CHAPITRE 3 : LE SYSTEME DE RECHERCHE MARKETING
Afin de canaliser des informations continues sur
l?environnement en général et sur la concurrence en particulier,
des techniques nouvelles ont vu le jour. Ces techniques, peu formalisées
car peu formelles, ont été regroupées sous le nom
d?intelligence marketing (ou recherche marketing).
Au début limitées à l?environnement
technologique qu'?elle se contentaient de balayer, ces techniques se sont
ouvertes à tous les types d?informations pour créer,
à l'échelon planétaire, un système
stratégique durable, flexible et continu.
On s'oriente vers ce système lorsque les informations
obtenues précédemment sont insuffisantes.
On distingue trois cas principaux :
· L'aide à la compréhension
: il s'agit d'une opération qui consiste à
décrire et à
analyser l'information. Ensuite, viennent les
activités de mesure et de prévision.
· L'aide à la décision : il
sera question d'identifier les moyens de conquête de cette demande
· L'aide au contrôle : analyse des
performances et des résultats obtenus.
CONCLUSION
Les évolutions environnementales et technologiques
transforment le rôle de la recherche marketing et conduisent maintenant
les entreprises à intégrer les outils de collecte, de traitement
et de diffusion de l'information dans leur démarche
stratégique.
L'étude des marchés internationaux permet
d'identifier, dans un environnement de plus en plus instable, les
éventuels risques à venir mais aussi les nouvelles
opportunités de marché.
Le système d?intelligence marketing doit
déboucher, en ce début de troisième millénaire, sur
un système d?intelligence stratégique. En effet,
l?égalisation de l?accès aux ressources informationnelles et la
réduction des marges de manoeuvre en matière de performances
tactiques contraignent les entreprises à rechercher d?autres sources
d?avantages concurrentiels.
La recherche marketing est passée d?une approche
descriptive ou explicative à une optique prospective ou
prédictive. Il s?agit d?une véritable
révolution qui conduit à une mutation des conditions dans
lesquelles s?effectueront désormais les études, en prenant en
compte à la fois les couples produits marchés actuels et futurs
mais aussi les réactions des autres acteurs.
L?intelligence stratégique se
caractérisera donc par l?élargissement de
l?horizon du décideur en matière de collecte
d?informations, par sa capacité à ajouter de la valeur
à cette information incomplète et incertaine en la rendant
intelligible et utile pour la prise de décision.
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