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Paul Fritsch
TROUEN
NORMANDIEE
École Universitaire de Management
Année universitaire 2022-2023
Mémoire de
Master 1 Marketing
RENFORCER LE CAPITAL DE
MARQUE D'UNE ENTREPRISE
AUX MOYENS LIMITÉS
le cas des clubs de football amateurs
Quels sont les facteurs clés de succès pour
développer l capital de marque d'une entreprise aux moyens
limités
REMERCIEMENTS
Avant de débuter la rédaction de ce
mémoire, je tiens à remercier Monsieur Mallet, le responsable de
la formation, Monsieur Godey, mon tuteur académique, mais
également Virginie Rigaudeau, ma tutrice en entreprise et l'ensemble de
mes collègues. Je les remercie pour leur gentillesse, leur
pédagogie et leur disponibilité.
Je souhaite également remercier L'IAE de Rouen ainsi
que l'ensemble des enseignants pour la transmission de leurs savoirs et de
leurs expériences.
Enfin, j'aimerai remercier M. Godey mon tuteur
pédagogique, pour son aide et ses conseils.
Internal
1
Internal
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS 1
RESUME 4
INTRODUCTION 5
REVUE DE LITTÉRATURE 7
I) La marque sportive : définition et conceptualisation
7
1) Définition du terme «marque» et ses
éléments constitutifs 7
2) L'émergence de la notion de marque sportive 8
1) Marque classique et marque sportive : quelles
différences 11
II) Le capital d'une marque : un outil d'évaluation de la
valeur d'une marque 12
1) Les composants du capital de marque : définition,
caractéristiques et importances
pour une entreprise 14
2) L'intérêt de bâtir une USP (Unique Selling
Proposition) 23
3) La mesure du capital de marque : des approches qui
diffèrent 24
III) Facteurs de développement du capital de marque 28
1) La communication : 29
2) Les réseaux sociaux : un outil de développement
des interactions
marque/consommateurs 30
3) Stratégies de renforcement du lien émotionnel
avec les fans 31
Conclusion : 34
SE DEMARQUER DE SES CONCURRENTS EN DEVELOPPANT SON CAPITAL DE
MARQUE : LE CAS DES CLUBS DE FOOTBALL (Red Star FC, US Creteil Lusitanos, FC
Rouen) 35
I) Gestion d'un club de football amateur : particularités,
limites et contraintes à prendre en
compte pour le développement d'une marque
«forte» 35
II) Bâtir une stratégie générale pour
le développement du capital de la marque : le cas du
Red Star FC : un modèle de réussite de gestion de
capital de marque 38
1) L'utilisation des réseaux sociaux et du digital comme
un moyen de création de
valeur pour la marque et le consommateur 40
2) Le merchandising : un outil de développement de son
capital de marque 45
III) Des entreprises au potentiel de marque important mais pas
suffisamment exploité : les
cas du FC Rouen et de l'US Créteil Lusitanos 47
1) Utilisation des réseaux sociaux dans l'optique de
développer son capital de marque
: axes d'amélioration 47
III) La mise en oeuvre d'actions pour renforcer le capital de
marque : préconisations 53
1) US Creteil Lusitanos : une stratégie de communication
à redéfinir 53
2) FC Rouen : développement de sa notoriété
55
2
CONCLUSION : 56
BIBLIOGRAPHIE 58
TABLE DES ANNEXES 62
ANNEXES 63
Internal
3
Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux
moyens limités :
le cas des clubs de football amateurs
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