2.2.3 COMMUNICATION ORGANISATIONNELLE RELIGIEUSE
Les personnes sont regroupées par leur foi commune dans
des organisations qui leur semblent les plus appropriées pour exprimer
cette foi. La société est influencée par les croyances des
individus et des organisations religieuses, qui cherchent à exprimer
leur foi et leurs valeurs morales. Ces organisations s'efforcent de partager
leurs valeurs et leur identité à travers des stratégies de
communication, visant à contribuer au développement de la
société et de sa relation avec le divin.
Ces organisations utilisent une variété de
stratégies pour communiquer leurs valeurs et leurs croyances, notamment
des campagnes de relations publiques, la sensibilisation des médias, la
participation communautaire et les services religieux. Par exemple, de
nombreuses organisations religieuses et des individus s'engagent dans des
activités caritatives dans leurs communautés, comme fournir de la
nourriture et des vêtements à ceux qui en ont besoin. Ils
organisent également souvent des services religieux, des études
bibliques et d'autres événements pour promouvoir leurs croyances.
Comme le dit La Porte, « certaines organisations religieuses promeuvent
leurs croyances en proposant des programmes
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éducatifs et des ateliers pour éduquer les gens
sur les enseignements de leur foi. » (La Porte, 2010). Pour La Porte,
l'institution religieuse doit avoir les éléments suivants :
mission, identité, activité et culture (La Porte, 2010).
· La mission est l'objet, la raison d'être de
l'institution. L'objet général des institutions religieuses, par
la nature de leur fonction, peut être placé comme l'objet du salut
et de la vie éternelle.
· L'identité est l'ensemble des
éléments qui constituent la spécificité de
l'institution religieuse. Les caractéristiques qui la rendent
différente des autres institutions religieuses ou même d'un
même credo.
· L'activité fait référence aux
actions concrètes promues par l'institution religieuse. Cela comprend
les actes de culte, les initiatives éducatives et l'assistance
sociale.
· La culture explique la façon dont ils vivent et
communiquent l'essence de l'institution. La culture est directement liée
au temps, une culture est créée par la démonstration d'une
certaine façon de vivre, de certaines valeurs et d'une essence au fil du
temps, conduisant ainsi à une reconnaissance publique de la culture de
cette institution religieuse.
· La Porte divise les publics possibles d'une
institution religieuse en fidèles, ministres (hiérarchie),
institutions similaires, autorités civiles, leaders d'opinion,
fidèles potentiels, médias externes, médias
institutionnels et le grand public lié à l'institution. Selon La
Porte (2005), les principales caractéristiques de la communication
organisationnelle religieuse se résument comme suit :
· Elle est liée au marketing, à la
publicité et aux relations publiques, mais n'est guère
utilisée pour communiquer la personnalité d'une institution.
· Elle cherche à établir des relations
avec la société dans laquelle elle est présente à
tous les niveaux, des individus aux grandes institutions.
· La personnalité, les valeurs et la
manière de communiquer des institutions sont essentiellement
liées, ce qui signifie que la communication institutionnelle religieuse
doit toujours être responsable de ses actions et de ses manières
de communiquer à la société.
· Il y a trois images dans la communication religieuse
institutionnelle :
a)
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L'image souhaitée de l'institution
b) L'image réelle de l'institution
c) L'image de l'institution telle que perçue par les
publics de l'institution
L'union de l'image désirée, de l'image
réelle et de l'image perçue est liée aux relations
publiques et donc à l'aspect publicitaire de la communication
organisationnelle religieuse. Cela s'explique par la recherche d'une
publicité structurée, sponsorisée et ciblée vers un
certain public cible. Le but est de transmettre une certaine image à ce
public afin d'atteindre ses objectifs institutionnels. Ce type d'actions
stratégiques est autant la clé de la publicité que ce que
font les institutions religieuses telles que Más Vida (Arens, 1999).
Ainsi, comme le dit Cleland, que ce soit à l'interne
pour conserver la cohésion du groupe et ancrer les préceptes de
l'institution ou à l'externe pour attirer de nouveaux adeptes et
recueillir les fonds nécessaires pour survivre et se développer,
les institutions religieuses ont appris à gérer leurs
communications. Pour attirer des fidèles, les églises ont recours
à la publicité (Cleland 1995). Pour recueillir des fonds, elles
confient à des agences spécialisées leur stratégie.
Pour évaluer l'importance de leurs compétiteurs, elles initient
des recherches (Gerbner et al, 1984). Pour connaître le pouls de leurs
ouailles, elles distribuent des sondages et reçoivent les appels
téléphoniques (Baillargeon 1996). Et elles n'hésitent
surtout pas à faire connaître ces démarches par des
activités de relations publiques : conférence de presse,
entrevue, grand rassemblement. Comme le dit Bernard Dagenais « avec la
baisse de la pratique religieuse dans de nombreux pays
développés, avec les difficultés de recrutement de
nouveaux membres, avec, en parallèle, la montée spectaculaire de
l'idéal religieux sous toutes ses formes, que l'on qualifie
d'intégrisme chez les uns ou de conviction profonde chez les autres,
Dieu, les dieux, les religions, les sectes, les formes d'attitude spirituelles
n'ont jamais tant eu besoin de communiquer, d'affirmer sinon d'imposer leur
existence. »
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