Chapitre 5 : La politique de prix
Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est
présenté dans ces quatre grandes composantes : produit,
prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre
variables ont longtemps joué des rôles d'inégale
importance. La politique de prix, notamment, considérée dans ces
valeurs réelles ou telles qu'elles sont perçues par l'opinion,
peut apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt
jusqu'aux récentes mesures d'activation de la concurrence avec la
libéralisation du taux d'intérêt.
Dans l'attachement des clients à leur banque, le
rôle des services apparaît comme particulièrement important
surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est
souvent, interpréter par les clients comme un indice de qualité
du produit ou service.
Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne
fait pas la différence entre les banques :
Premièrement on explique le rôle souvent
considéré comme mineur de la variable prix par le fait qu'il faut
souligner les liens étroits qui existent entre la politique
monétaire de l'Etat et les tarifs pratiqués pour les produits
bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation par la demande ou par les
prix, les pouvoirs publics contrôlent la tarification des produits
bancaires, ainsi sont établis des taux maximum et minimum et des lois
sur la concurrence dans le domaine financier, ceci réduit la marge de
manoeuvre des banques en matière de prix.
Deuxièmement, le public a tendance à ne pas
différencier les enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent,
alors que cette diversification peut être perçue entre les
entreprises dans d'autres activités de services. De plus, le public nie
ou ignore très fréquemment l'existence d'une réelle
concurrence entre les banques et avance même l'idée d'une
«cartellisation» occulte de l'offre bancaire.
Troisièmement, le caractère du marché
bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchés, si l'un des
concurrents immédiats procède à une modification de prix,
les autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même
sens.
Quatrièmement, les pratiques des banques en
matière d'information de leurs clientèles des tarifs
pratiqués. Même si la loi exige que les établissements
bancaires informe leurs clients, ils n'en fassent pas moins un argument de
vente, en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux.
Seul exception, où les banques valorisent le prix dans leur
communication, la gratuité d'un service facturé chez les
concurrents.
Enfin, les tarifs des produits et services des banques
marocaines en place sont très proches à des exceptions
près. Et même ces exceptions sont justifiées par le fait de
pratique de stratégies de segmentation et de positionnement.
Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus
hauts tarifs. En général, les tarifs ne sont pas loin de la
moyenne constatée sur le marché.
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