Q11-12 : tarifs
Au niveau des prix appliqués par AWB une importante
partie des clients les jugent soit un peu élevé soit
concurrentiels ; mais les réponses sont tout de même assez
homogène ainsi quelques clients trouvent les prix beaucoup trop
élevés alors que d'autre ne les trouvent pas chers.
Lorsque que nous demandons aux clients quels produits ils
trouvent trop élevés, ils répondent pour une large
majorité les frais divers, les taux d'intérêts, les
crédits et les escomptes.
- tri croisé :
exemple
5- Satisfaction x Avenir
Ce tableau nous montre un lien très important entre
la satisfaction et l'avenir.
v Les clients « très
satisfait » disent vouloir rester clients à 100%.
v Les clients « plutôt
satisfait » désirent rester à hauteur de 86%.
v Au contraire les clients « indécis,
plutôt insatisfait ou pas satisfait du tout » relativisent plus
leur relation avec AWB et ne désirent rester qu'à hauteur de
36%.
v Nous pouvons tout de même noter que 76% des
entreprises interrogées souhaitent rester clients.
- tri multivarié :
exemple
1- Temps x Satisfaction x avenir
La carte montre les positions des 11
modalités et les coordonnées des 49
observations.
39.9% de la variance est expliquée par les deux
axes représentés.
Les non-réponses ont été
ignorées. 3 modalités n'ont pas été prises en
compte (effectif nul). 1 observations ne sont pas représentées
(non-réponse à l'une au moins des questions). Chaque observation
est représentée par un point.
v Les entreprises étant très ou plutôt
satisfaits resterons en général clients de la banque et sont
souvent des entreprises ayant d'ancienne relations avec AWB.
v Les entreprises jeunes sont moins satisfaites que les
anciennes (au niveau relationnel) souvent indécises.
v Les clients plutôt insatisfaites ou pas
satisfaites du tout, risque de partir du moins ils ne sont pas sur de rester
clients.
v Les clients ayant une satisfaction moyenne se partage
entre ceux qui sont sur de rester clients et ceux qui ne sont pas
certains.
Enfin, en coordination avec le service marketing, nous avons
proposé une analyse et une interprétation des résultats
puis des solutions qui nous paraissaient judicieuses (voir partie
résultats B).
Nous connaissons différentes causes pour la
défection des entreprises, d'abord l'environnement bancaire, en effet il
est parfois difficile sur ce secteur de faire une réelle
différenciation au niveau des services offerts vu que les produits sont
assez similaires et la tarification homogène donc non seulement peu de
différence entre chaque banque mais également beaucoup de
concurrence.
Ensuite les banques connaissent des difficultés
à établir et à maintenir des relations avec leurs clients,
dans cet environnement concurrentiel de plus en plus rude surtout depuis la
déréglementation et la libéralisation du secteur. De plus
les offres concurrentes peuvent renforcer ces difficultés :
meilleure solution, meilleur rapport qualité/prix, garanties ou marques
plus attractives.
Le client lui-même peut avoir des failles internes, pas
uniquement sur son secteur qui peut être en chute par exemple ; mais
aussi une réduction ou suppression de budget, une baisse du chiffre
d'affaires ou du résultat qui entraîne une diminution des
placements ou des investissements...Des besoins modifiés : manque
de besoin ; auto production...
Tous cela représente les causes externes dites
incontrôlable, non négociable par l'entreprise.
On peut par contre noter quelques problèmes dits
« contrôlables » par l'entreprise sur lesquels
elle peut agir comme nous l'avons dans nos propositions de
résultats. Entre autre par rapport à l'inadéquation
entre la solution proposée et le besoin de la clientèle, au
prix/qualité du produit, du service ou de la relation, des
problèmes de lenteurs, d'organisation, de suivi de la clientèle
(on peut voir assez souvent un sentiment de manque d'importance ressenti par
les clients).
L'analyse des clients défectueux et des raisons de
leurs choix est très importante pour la banque car cela va permettre de
retenir certains clients, d'agir sur d'autres pour qu'ils puissent
ré-augmenter leurs mouvements et ainsi déboucher sur le
développement d'un programme de fidélisation.
5. Mes tâches
complémentaires
Je me suis vue confier un certain nombre de taches
supplémentaires afin d'aider les personnes avec qui je travaillais. Il y
a eu beaucoup de travail et un nombre important de dossier à traiter
entre les mois de mars et de juin 2007 au sein du service marketing (par
exemple la création de deux books, un interne - pour les commerciaux -
et un externe - pour le public - recensant tous les produits distribués
par AWB demande beaucoup de temps). De plus, vu que j'avais déjà
bien avancé au niveau de mon travail, j'ai ainsi pu donner
« un coup de main » pour d'autres taches.
J'ai ainsi participé un peu à la relecture du
book interne de manière à corriger la syntaxe des textes et les
fautes d'orthographe. J'ai également, à la fin de mon stage, au
mois d'août, saisi les données d'un questionnaire pour le
lancement d'un nouveau produit via le logiciel Sphinx et également
passer des coups de fils lors d'un questionnaire destiné à
l'amélioration du crédit moyen terme d'AWB le
« crédit galaxie ». Questionnaires
administrés aux clients disposant de ce type de crédit et aux
clients non utilisateurs pour connaître leurs avis et se servir de leurs
besoins et de leurs attentes pour renforcer la qualité du crédit
galaxie - tout en se servant des produits proposés par la
concurrence.
Ceci rejoint une autre mission qui m'a été
confié, une mission très intéressante et unique puisque
c'était ma première et seule mission sur le terrain. En effet
l'opération consistait à mettre au point un tableau recensant
tous les crédits moyen termes des principales banques concurrentes. Je
me suis donc déplacé une longue matinée afin d'aller
directement interroger les responsables des crédits de la BMCI, BMCE,
banque populaire, crédit du Maroc et SGMB (au siège social ou
dans une agence du groupe selon les disponibilités). En me faisant
passer pour un simple étudiant, travaillant dans un cadre purement
scolaire, j'ai recueilli les informations utiles et manquantes à la mise
en place de ce benchmark (produits, montant du prêt, plafonds, taux
d'intérêts, modalités de remboursement...). Au
préalable j'avais déjà effectué un premier travail
de recherche sur les sites Internet de ces banques. J'ai donc
réalisé un peu d'espionnage afin que le produit AWB soit
concurrentiel et rentre dans les normes du marché. Ceci a
débouché sur un tableau Excel comparant tous les
paramètres.
La dernière mission et la plus longue de mes taches
supplémentaires a été la confection, avec le soutient
d'Hasnae Benzerrouk, d'une revue de presse contenant tous les articles relatifs
à l'économie ou au secteur bancaires issus de divers journaux
Marocains et Français (Aujourd'hui le Maroc, l'économiste, le
matin, la vie éco, les échos et le monde). Nous avions d'abord
mis au point une liste des journaux nous paraissant les plus
représentatifs des informations désirées ; cette
liste a été présenté à nos supérieurs
qui ont choisit certains journaux. La création de cette revue de presse
était assez basique :
- recherche des articles ayant des informations utiles.
- découpages des dits articles.
- photocopie des dits articles.
- Collage dans une sorte de livret et regroupage selon
certains critères (date, par semaine puis classement selon :
articles divers, communications ou dossiers.
- Reliure du livret.
- Mise à disponibilité pour tous les services de
la banque semaine après semaine.
Ces missions supplémentaires m'ont été
confiées au fur et à mesure de mon stage selon les besoins du
service Marketing.
6. Entre avantages...
Ce stage en entreprise m'a beaucoup appris
et cela sur des domaines divers et variés, j'ai ainsi vécu une
expérience distincte et originale avec laquelle j'ai réussi
à diversifier ma vision du monde.
J'ai déjà pu améliorer et emmagasiner de
nouvelles connaissances et mieux maîtriser le fonctionnement du monde
bancaire et financier. J'ai écouté et essayé de comprendre
les avis de mes encadrants, dans toutes les discussions que nous avons
échangé afin de disposer de tous les éléments me
permettant d'avoir mes propres idées sur la banque, le monde bancaire et
la situation actuelle du pays.
J'ai aussi assez appris sur les activités
d'AttijariWafa Bank, ses produits, son fonctionnement interne et le rôle
des différentes entités, la vie en entreprise m'ouvre donc pour
la deuxième fois ses portes et le fait d'être stagiaire et d'avoir
du recul par rapport aux autres salariés était un excellent point
avec lequel j'ai pu mieux analyser et comprendre les comportements tant
positifs que négatifs.
Le cadre et les staff agréable avec lequel j'ai
oeuvré est certainement l'aspect le plus avantageux et évident de
ce stage ; mais celui qui m'apportera davantage de compétences et
de facultés [que j'ai pu étendre tout au long de cette
période] repose sur l'acquisition de nouvelles techniques de travail, de
gains d'informations et de connaissances et tout ce qui ressort de mes diverses
observations, sont les premières pierres qui me permettront de
bâtir mon avenir professionnel, autrement dit son socle.
J'ai principalement appris à réaliser des
études de marché, des veilles concurrentielles, des travaux de
recherches et d'analyses, des présentations, des revues de presse et
à travailler avec un groupe d'inconnus et surtout avec des
supérieurs - donc à suivre des ordres ou des consignes, assez
distinctes. Enfin ayant travaillé avec une équipe jeune et
dynamique, voulant avancer et réussir tout en faisant bien leurs taches
était un vecteur de motivation pour moi.
Mais dans toutes les situations, dans tous les
métiers, autant la vie professionnelle que personnelle les avantages et
les facilités sont constamment en rivalité avec les ennuis et les
difficultés [qui pour cette expérience ont été
assez rares à ma grande satisfaction] qu'il s'agit de surmonter en
laissant le moins de dégâts derrière soi, voir pas du tout,
ce que je me suis démené à accomplir.
7. et Difficultés
Peu de soucis mais tout de même
quelques uns, sinon la vie et le travail seraient trop simples et certainement
moins intéressants !
Durant le travail que j'ai effectué, et il est à
noter qu'il s'est déroulé sans souci majeur, quelques petits
imprévus ou inconvénients sont venus égayer ces
journées de « labeur ».
Nous avons connu au début du stage quelques soucis de
logistiques, plus précisément de disponibilité de bureau
et d'ordinateur. En effet vu la fusion récente (à peine deux ans)
les infrastructures de la banque ne sont pas encore totalement parfaites et le
siège social manque parfois de place, de bureaux ou d'outils de travail
et cela surtout pour les stagiaires. Mais ce léger problème n'a
duré que trois semaines environ. J'ai donc partagé pendant ces
trois semaines un bureau avec ma responsable Mme Benzerrouk et un unique
ordinateur pour deux ce qui ne nous a pas empêché d'accomplir
correctement notre travail ; après ce laps de temps le
problème fut assez vite résolu et un ordinateur avec un bureau
fut mis à ma disposition avec les outils nécessaires (Internet,
Microsoft office et quelques autres logiciel marketing, d'étude de
données...).
Mise à part les querelles de bureaux bien connues de
tous les travailleurs, qui ont lieu je présume, dans toutes les
entreprises et qui n'ont été que très brèves parmi
mes collaborateurs, un autre souci un peu plus conséquent est tout de
même à relever.
En effet cela concerne la base de donnée
clientèle d'AttijariWafa Bank qui n'est pas du tout au point. Non
seulement les demandes de requêtes afin d'obtenir des informations utiles
aux enquêtes, aux analyses et au développement des nouveaux
produits, primordiale dans les benchmarks (ou veilles concurrentielles) sont
très longues et n'aboutissent souvent pas aux résultats
escomptés ou du moins sont déformés de nos
sollicitations ; mais en plus comme je le disais
précédemment la base de donnée en elle-même manque
cruellement de fiabilité. Le CRM (customer relationship management) met
à disposition des employés une base de donnée
clientèle dans laquelle sont regroupés normalement tous les
clients de la banque avec des informations sur la société, son
secteur d'activité, son adresse, ses numéros de
téléphone, ses comptes ou ses diverses opérations
bancaires et financières.
Mais ce CRM n'est pas fiable : parfois des entreprises
manquent alors qu'elles sont encore clientes, mais c'est surtout par rapport
aux coordonnées que j'ai le plus eu de difficultés. Lors des
enquêtes téléphoniques, en plus d'avoir à
re-analyser la requête, il a fallu revoir beaucoup de numéros de
téléphone des clients : certains étant
erronés, d'autres inexistants... Il a alors fallu trouver ces
informations par nous même, sur des bases de données Internet
(Kompass Maroc, pages jaunes Maroc) ce qui nous a fait perdre tout de
même pas mal de temps et parfois les numéros étant
introuvables il a fallu faire sans ou légèrement dévier
notre stratégie. Enfin dernier point sur le CRM, lors de la mise en
place du programme de fidélisation que j'ai développé, une
correction et une amélioration du CRM est hautement recommandée
afin de cibler correctement les entreprises pouvant participer à ce
programme et ainsi mettre en place un programme de qualité, ne risquant
pas de se retourner contre la banque elle-même.
Voilà les principaux ennuis auxquels j'ai
été confrontée mais qui n'ont pas eu de graves
conséquences sur mon travail si ce n'est un léger retard.
TABLE DES MATIERES
Fiche signalétique
Remerciements
Sommaire
INTRODUCTION............................................................5
· Contexte général
· Objectifs de l'étude
· Méthodologie de recherche
· Problématique du sujet de recherche
CHAPITRE I : PRESENTATION DE LA BANQUE ET DE SON
ENVIRONNEMENT........................................................7
Section 1 : Présentation de la
banque Attijari wafa bank................7
Section 2 : Caractéristiques de
l'environnement bancaire et financier
marocain........................................................................9
Section 3 : Forces et
faiblesses.............................................11
Conclusion....................................................................12
CHAPITRE II : PROBLEMATIQUE DE LA DEFECTION ET DE
LA FIDELISATION DES CLIENTS : APPROCHE
THEORIQUE...............................................................13
I- FONDEMENTS
THEORIQUES.......................................13
II-
HYPOTHESES...........................................................25
III- IMPORTANCE DE LA
FIDELISATION...........................26
CHAPITRE III : ENQUETE SUR LES VARIABLES DE
DEFECTION DES CLIENTS DE LA BANQUE AWB.............28
Section 1 : méthodologie de
l'étude.......................................28
1. Problématique et Objectifs
2. Hypothèses de recherche et
Questionnaire
Section 2 : Analyse des résultats
(enquêtes 1 et 2)......................35
Section 3 : Recommandations et programme
de fidélisation..........38
CONCLUSION
GENERALE............................................41
· Rappel du problème de recherche
· Rappel des objectifs
· Rappel de la méthodologie de recherche
· Rappel des résultats et des recommandations
BIBLIOGRAPHIE.........................................................42
ANNEXES...................................................................43
DESCRIPTION DU DEROULEMENT DU
STAGE...............53
TABLE DES
MATIERES................................................63
 
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