Chapitre 3
La politique de prix
Le prix est une variable complexe à gérer dans la
mesure où il est la traduction, pour le consommateur, de la valeur qu'il
attache à une offre de produit par rapport a d'autres offres
concurrentes. Le prix représente, pour l'entreprise, une des principales
sources de création de valeur et de rentabilité. Dans ce cas sa
détermination dépend des choix stratégique en
matière de prix à l'entreprise et des facteurs
et contraintes lors d'une fixation de prix puis des
conditions de marché.
I- les choix stratégiques en matière de
prix :
A - le prix, variable
stratégique :
La décision concernant la fixation de prix dans
l'entreprise est déterminante. En effet le prix est une variable
stratégique : du niveau de prix choisi dépendra le
positionnement et l'image du produit, l'importance de la clientèle. Les
décisions relatives au prix sont souvent irréversible : on
peut difficilement remonter un prix et baisser souvent à
développer l'image du produit, interdisant toute hausse
ultérieure. Les objectifs de l'Enterprise sont le plus souvent la
recherche de la pérennité et de la croissance. Ces objectifs
à long terme se traduisent par des préoccupations de court
terme : la recherche de rentabilité. Le prix joue un rôle
central dans la détermination de la rentabilité : la
rentabilité de la vente sera fonction de la comparaison entre le prix de
vente et le cout de revient mais le cout de revient est fonction de
quantité vendues, qui elles dépendent de prix.
B - les stratégies du niveau de
prix :
Ces stratégies concernent surtout la définition du
marché. On distingue les stratégies de pénétration
de marché et les stratégies d'écrémage.
1- les stratégies de pénétration de
marché :
Elles consistent à fixer des prix bas a fin de
conquérir rapidement une part importante du marché. L'entreprise
espère ainsi atteindre la rentabilité par la vente de
quantités importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents
d'entrer sur le marché, le bénéfice unitaire très
limité.
2- les stratégies
d'écrémage :
Elles consistent à introduire le produit nouveau à
un prix élevé qui peut se réduire progressivement tout au
long de son cycle de vie. Dans certains cas (produits de luxe par exemple), le
prix restera élevé et l'entreprise continuera à vendre
aune clientèle limitée. La fidélité a la marque
permet dans ce cas de se défendre contre l'arrivée de nouveau
concurrents.
3-les stratégies de prix
différenciées :
Les entreprises ont la plupart du temps une gamme de produit au
sein de la quelle elles vont proposer une diversité de nouveau de
prix.
Cette stratégie de prix différenciée permet
de toucher une variété de segment de clientèle. Cependant,
le prix ne doit être le seul élément de
différenciation. Un produit identique, proposé à des prix
forts différents sur un même marché conduirait a une perte
d'image de ce produit. Il doit y avoir cohérence entre le niveau de
prix, les canaux de distribution, la marque.
C -les stratégies de standardisation ou
d'adaptation de prix :
Les décisions relatifs au prix se posent dans un contexte
international, en terme de choix adaptation /standardisation.
L'adaptation du prix à chaque marché
étranger est la situation la plus fréquente. Cela permet en
particulier de bénéficier de marge plus importante sur certains
marchés.
D- les règlements relatifs au
prix :
La fixation d'un prix à l'étranger peut être
contrainte par deux types de réglementations :
- les politiques locales en matière de prix :
contrôle de prix pour lutter contre l'inflation, contrôle de prix
de transfert entre maison mère et filiale.
-les réglementations anti dumping qui peuvent exister au
niveau international ou national et pour les quels la nation de dumping peut
être plus ou moins extensive.
E -les déterminants de prix :
La fixation d'un prix par l'entreprise doit prendre en compte
divers facteurs :
-les couts de revient du produits, dont le niveau dépend
à la fois des conditions de production de l'entreprise et de facteurs
externes a l'entreprise tels que le pouvoir des fournisseurs ou de la
distribution, la fiscalité....,
-la demande, en particulier l'importance du marché
potentiel existant a un certain niveau de prix et la sensibilité des
consommateurs au prix.
-la concurrence et la propre stratégie de prix.
-les contraintes réglementaires en matière de
fixation de prix et de protection de la concurrence.
- les stratégies de l'entreprise.
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