Memoire Online - Les facteurs explicatifs de l'attachement à la marque : le cas des consommateurs de boissons gazeuses en Tunisie

Merci à toi Seigneur, qui m'a permit d'achever mon cycle en toute quiétude et avec à l'appui ce mémoire, merci encore.

Nous tenons à dire un grand merci à tous nos collaborateurs qui nous ont permis de réaliser ce document. Merci également à Monsieur Ben Osmane dont les analyses et remarques ont été le socle de ce mémoire.

Merci à Monsieur Raouf Guiza qui m'a été d'un grand soutien morale et financier.

Merci à Monsieur YOUSSEF N. ZARROUK sans qui ma vie n'aurait pas pris cet envol. Merci à mes parents pour leurs prières

INTRODUCTION

La notion de la marque en marketing a fait l'objet de plusieurs recherches qui ont permis d'établir différentes approches de ce thème. Considérée de prime abord comme une instance discursive, comme un être de discours (Krief 1985, Marion 1989, Kapferer 1991, Semprini 1992), nous pouvons également la définir comme un ensemble de produits ou de lignes de produits qui portent le même nom et qui apportent aux consommateurs des informations qui déterminent la cohérence de la catégorie de produits (Smith E.E. ; Medin L.M.1981).

Ces informations que la marque apporte aux consommateurs sont traitées différemment par ces derniers, en effet bien qu'interagissant avec plusieurs marques et produits au cours de leurs vies, les consommateurs développent un attachement particulier pour une catégorie de marque bien définit (Schouten ; Mc Alexander 1985), et qui diffère d'un consommateur à un autre.

Cette différence trouve son explication dans la notion de l'image de marque qui est quant à elle constituée de l'ensemble des associations qui relient un individu à une marque (keller 1993). Chaque individu crée ainsi des valeurs qu'il perçoit et qui permettent de justifier sa consommation d'un tel bien au détriment de l'autre. Ces valeurs peuvent être influencées par le capital-marque qui est la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un produit. Il s'agit d'un effet additionnel, au delà du produit lui-même et de ses attributs, que la connaissance de la marque ajoute à la réponse d'un consommateur vis-à-vis de l'activité marketing de l'entreprise (Farquhar 1990, Leuthesser 1988, Aaker 1991, Srivastava & Shocker 1991, Keller 1993). Cet effet additionnel correspond à la comparaison avec la réponse du même consommateur mais vis-à-vis d'un produit sans marque ou portant une marque fictive.

Le consommateur se retrouve ainsi au coeur d'un ensemble d'associations qui le relie à la marque et envers laquelle il peut développer une certaine fidélité. Les recherches sur cette dernière distinguent deux sources à l'origine de la formation de la fidélité (Aaker, 1991). Il s'agit premièrement des bénéfices fonctionnels que peut retirer le consommateur de l'achat et l'utilisation de la marque et renvoie à l'étude des facteurs cognitifs ; et deuxièmement il s'agit du lien émotionnel et affectif qui lie l'individu à la marque. Ce lien s'exprime à travers la notion d'attachement à la marque (Lacoeuilhe, 2000 ; Fournier, 1998 ; Aurier et al. 2001). Il s'agit d'un sentiment de proximité, d'un lien émotionnel fort entre le consommateur et la marque (Lacoeuilhe, 2000a).

En nous, appuyant sur les travaux de Fatma Smaoui (2008), nous effectuerons une recherche qui nous permettra d'étudier, l'ensemble des facteurs déterminants pouvant expliquer l'intensité de l'attachement aux marques des consommateurs de boissons gazeuses en Tunisie.

Pour cela, nous nous proposons de répondre à la question suivante : Parmi les variables relationnelles et traditionnelles reliées aux produits, lesquelles permettent le mieux d'expliquer l'attachement des consommateurs aux marques de boissons gazeuses en Tunisie?

Pour ce faire une enquête quantitative sera effectuée auprès d'un échantillon de 150 personnes résidant dans la ville de Jendouba, nous utiliserons l'échantillonnage non probabiliste en choisissant volontairement d'interviewer autant d'hommes que de femmes.

Les résultats de notre enquête seront analysés grâce à une régression linéaire qui nous permettra de tester nos hypothèses de recherche.

Afin de pouvoir apporter une réponse à question de recherche, nous allons scinder notre analyse en deux parties comportant chacune deux chapitres.

Il s'agira premièrement, dans le cadre de notre partie théorique, de relater au niveau du premier chapitre, l'évolution de la notion de marque au cours du temps, nous allons à ce titre faire notre analyse en deux sections, puis nous définirons au cours du deuxième chapitre les facteurs explicatifs de l'attachement aux marques, dans la section I dudit chapitre, nous expliciterons les variables attitudinales et dans la seconde section , les variables comportementales.

Dans la deuxième partie de notre mémoire nous allons procéder aux analyses des résultats de notre enquête. Nous allons tout d'abord exposé dans le premier chapitre de cette partie, notre méthodologie de recherche ainsi que nos différentes hypothèses à tester. Dans le dernier chapitre nous détaillerons les résultats obtenus ainsi que leurs différentes implications.

CHAPITRE I : L'EVOLUTION DE LA NOTION DE LA

MARQUE

Introduction

Le lien susceptible de lier le consommateur à la marque est perçu comme étant pareil au processus complexe mêlant des « dimensions cognitives, affectives et comportementales façonnant la relation entre deux individus» (Blackston, 1993). Certains auteurs comme (Degon, 2001) ont proposé la notion de marque relationnelle en insistant sur une sorte d'expérience commune se construisant au fil du temps et contribuant à la création et à l'entretien d'un capital de confiance (Nuss, 2000). Alors que cette approche relationnelle de la marque est en passe de devenir une réalité évidente de la littérature marketing, il convient peut-être de se demander dans quelle mesure la relation est davantage une métaphore pour comprendre les interactions entre le consommateur et la marque et quelles sont les modalités de cette relation particulière.

SECTION I : LES DIFFERENTES APPROCHES DEFINISSANT LE LIEN

CONSOMMATEUR- MARQUE

I) De la marque personne à la marque partenaire

Le fait de considérer la marque comme une personne est pourtant un phénomène intrinsèque au phénomène de marquage et reflète comme l'avait entrevu G. Péninou, une transition historique d'une économie de production fondée sur le réalisme de la matière (les produits ont un nom générique) à une économie de la marque fondée sur le symbolisme de la personne (le produit marqué est doté d'un nom

propre qui l'individualise) (Péninou, 1972). Heilbrun(2003) affirme que La société publicitaire repose implicitement sur un phénomène de personnification des marques qui peut prendre plusieurs formes :

Des produits dans la publicité (exemple célèbre des pommes frites dans la publicité Végétaline) ; - le recours à une mascotte animalière ou humaine (le célèbre Bibendum de Michelin) ;

- l'humanisation des produits dans la publicité (exemple des premières publicités de la Renault 5);

- l'anthropomorphisation des objets grâce au design : Keptchupy d'Amora, La Pammy de Virgin Cola qui reprend les formes du corps de Pamela Anderson, les formes féminines de la bouteille de Contrex qui viennent rappeler le fameux « contrat minceur » de la marque, etc. ;

- le recours à des mécanismes d'identification projective dans la rhétorique publicitaire du type « Ma Corsa c'est tout moi » ou « En Devernoy je suis moi », etc.

L'économie des marques repose notamment sur une capacité à doter la marque de caractéristiques humaines telles que l'identité, le charisme (Smothers, 1993), la personnalité, (Aaker, 1997), le caractère, le genre, le statut social (Mc Cracken, 1993). Ces constants displaced meaning (déplacements de sens) comme les appelle Mc Cracken, permettent d'illustrer la prééminence de significations culturelles délibérément extraites de la vie quotidienne et relogées dans un domaine culturel extrêmement différent, à savoir l'univers des produits et des marques (Mc Cracken, 1988). La métaphore relationnelle renvoie notamment au fait que certains consommateurs emploient un registre affectif pour parler de leur marque préférée. Le climat culturel semble d'ailleurs être tout à fait propice à la personnification de la marque. En effet, les relations avec les marques peuvent se comprendre comme l'extension ou le substitut symbolique de relations personnelles dans les sociétés matérialistes. La marque personne ne viendrait compenser le phénomène de dissolution du lien social, fournissant des relations propres à nourrir (symboliquement du moins) le « soi vide » auquel prédispose l'abandon de la tradition et de la communauté dans la société moderne et la dissolution du lien social. Comme l'a très bien démontré Fournier, les consommateurs n'achètent pas une marque de façon régulière pour des raisons de performance ou de supériorité perçue mais parce qu'ils sont impliqués dans des relations avec une collectivité de marques qui apportent du sens à leur vie. Ces significations peuvent être fonctionnelles et émotionnelles mais toutes sont délibérées et ont une forte résonance identitaire (Fournier, 1998).

II) De l'approche dyadique à l'approche relationnelle

Le succès de la notion de relation consommateur- marque signifie que le regard porté tant sur le consommateur que sur la marque, a considérablement évolué au cours des deux dernières décennies. L'analyse des pratiques de consommation a en effet largement évolué du fait notamment de la prise en compte croissante des facteurs émotionnels, hédoniques et affectifs. Ainsi, la consommation n'est plus réduit au seul acte d'achat, mais englobe un ensemble d'activités débordant le champ du « marchandisable » et renvoyant à des pratiques identitaires par lesquelles les individus manipulent, et échangent du sens et des valeurs au-delà de l'aspect strictement fonctionnel des biens et services. Corollairement, le regard porté sur la marque a également évolué d'une approche considérant la marque essentiellement comme un signe de différentiation et d'identification vers une conception holiste (dépendant du domaine tout entier du marketing) dans laquelle on considère la marque comme une machine narrative dont la fonction est de produire et de transmettre du sens. La valeur d'une marque peut donc se comprendre comme une chaîne de bénéfices couvrant l'ensemble des noeuds de contact (regarder, toucher, acheter, préparer, ranger, jeter, etc.) impliqués dans l'expérience de consommation du produit ou de service. La relation peut alors se lire comme une chaîne de valeur se décomposant en différentes étapes qui sont liées à la création et au développement de la valeur de la marque dans le temps. Cette chaîne de valeur montre que les interactions entre la marque et le consommateur, peuvent se comprendre sous forme essentiellement, temporelle, dynamique et symbiotique. En effet, plutôt que de considérer d'une part, le consommateur et d'autre part, la marque (c'est-à-dire le sujet et l'objet selon un geste caractéristique de la pensée occidentale), l'emphase (insistance) peut être mise sur l'alchimie consommateur-marque quitte à substantialiser cette relation en abandonnant une vision purement dyadique et transactionnelle. Heilbrun (2003) fait une synthèse de ce travail sous forme de tableau que nous vous proposons

L'approche relationnelle va de paire avec l'abandon d'une vision strictement comportementale et décisionnelle de l'achat pour comprendre la consommation comme un ensemble d'attitudes, d'émotions et de représentations susceptibles de fournir une expérience. Dans un ouvrage, McKenna (1997) définit d'ailleurs la marque comme une « expérience active» signifiant ainsi que la marque devient un prisme de

perception du monde voire dans certains cas un partenaire de l'environnement familier et affectif des consommateurs.

Ainsi, avec ce partenaire, les consommateurs vont entretenir un certain nombre de rapport dont la qualité et la nature dépendront essentiellement du degré de corrélation qu'il y aura entre la marque et le consommateur. Ceci sera développé au niveau de cette nouvelle section.

SECTION II : LES DIFFERENTS TYPES DE RELATION EXISTANT ENTRE LA

MARQUE ET LE CONSOMMATEUR

Les variables centrales de la relation marque-consommateur identifiées dans le cadre de cette recherche sont aux nombre de 7, nous les avons regroupés comme suit :

-Six variables attitudinales : l'attachement ; la confiance ; l'identification ; l'engagement ; l'attitude ; la satisfaction

I) les variables attitudinales

La confiance dans le partenaire de l'échange, entreprise, prestataire ou marque, est depuis les travaux de Morgan et Hunt (1994) largement reconnue comme une variable centrale du marketing de la relation. Cette confiance en l'autre (trust) est essentiellement de type cognitif à la différence de la confiance/confidence (sentiment de confiance en soi) et de la confiance/reliance (s'en remettre à) dont les contenus sont respectivement affectif et conatif (Guibert, 1999 ; Moorman et al. 1992).

Les principales définitions de la confiance intègrent cette dimension cognitive. Elle est :

- « la croyance d'une partie que ses besoins seront satisfaits dans le futur par les actions entreprises par l'autre partie » (Anderson et Weitz, 1989).

- « la croyance qu'a une entreprise qu'une autre société remplira des actions qui aboutiront à des résultats positifs pour elle » (Anderson et Narius, 1990).

- « une croyance, un sentiment ou une attente vis-à-vis du partenaire de l'échange qui résulte de son expertise, de sa fiabilité et de son intentionnalité » (Ganesan, 1994).

- « le résultat d'un processus calculateur basé sur la capacité d'un objet ou d'une partie à remplir ses obligations de manière constante » (Doney et Cannon, 1997).

Cette confiance en l'autre se compose traditionnellement de trois dimensions (Gurviez et Korchia, 2002) :

La confiance se situe en amont de la chaîne relationnelle. Elle précède l'engagement dans le modèle de Morgan et Hunt (1994) selon un enchaînement qui a fait l'objet de plusieurs confirmations empiriques (Hennig-Thureau et Klee, 1997 ; Garbino et Johnson, 1999 ; Frisou, 2000 ; Wong et Sohal, 2002 ; Bansal et al. 2004). De part sa composition cognitive, basée sur un processus spéculatif, elle détermine essentiellement une relation de type calculé par lequel l'individu évalue les gains et les pertes associés à cette relation et son intérêt à s'y maintenir.

Le consommateur maintient les liens qui l'unissent à la marque parce qu'il pense que celle-ci possède les aptitudes techniques nécessaires (compétence), va réellement les mettre en oeuvre (honnêteté) et fera tout son possible pour régler d'éventuels problèmes (bienveillance).

Notre conceptualisation de l'engagement s'inscrit résolument dans l'approche attitudinale qui considère l'engagement comme un état psychologique qui lie l'individu par opposition à l'approche comportementale pour qui l'engagement est assimilable à une persistance (persistence) du comportement (Becker, 1960 ; Crié et Ladwein, 1998 ; Oliver, 1999 ; Frisou, 2000).

Depuis une vingtaine d'années et en particulier les travaux de Meyer et Allen (1987, 1990), un consensus semble se faire quant à la nature tridimensionnelle de l'engagement attitudinal. Trois

composantes apparaissent : affective, de continuité et normative. Elles procèdent respectivement d'un processus d'intériorisation, de soumission (compliance) et d'identification (O'Reilly et Chatman, 1986) et affectent le comportement de rétention (salariés, clients, adhérents,...) selon trois voies différentes, le désir pour la première, le besoin pour la seconde et le devoir (ought to do) pour la troisième. Nous nous limiterons aux deux premiers types d'engagement puisque peu de recherches ont été effectuées sur la composante normative de l'engagement du point de vue marque et que cette dimension de l'engagement est toutefois difficile à identifier et à mesurer particulièrement lorsqu'il concerne des relations non formalisées de type purement mercantile (commerciale). De ce fait il est souvent ignoré dans les recherches sur le consommateur (Moulins et Roux, 2008)

L'engagement affectif fait référence aux liens émotionnels qui lient le personnel à son entreprise, le militant à son parti ou le consommateur à sa marque ou à son enseigne. Il exerce généralement l'influence la plus déterminante sur le comportement de l'individu définissant par là une forte loyauté à l'entreprise ou une forte fidélité à la marque ou à l'enseigne. De nombreux travaux montrent la solidité de cette fidélité basée sur une véritable adhésion à la marque ou à l'entreprise (Bansal et al. 2004, Garbino et Johnson, 1999, Fullerton, 2003). Il s'agit donc d'une expression de la vraie fidélité du consommateur incluant les dimensions attitudinale et comportementale. Le consommateur s'efforce donc de faire partager ses convictions à son entourage par un prosélytisme actif (Fullerton, 2005) qui se manifeste à la fois quantitativement, par une forte activité de bouche-à-oreille, et qualitativement, par un contenu très favorable à la marque (Harrison-Walker, 2001). L'engagement affectif est trop souvent confondu avec l'attachement à la marque, qui est son antécédent, et parfois même avec l'implication spécifique (Mowday et al., 1979) qui fait pourtant référence à une situation d'achat, non à une entreprise ou une marque, et généralement précède l'engagement (Beatty et al. 1988 ; Coulter et al., 2003).

L'engagement de continuité (continuance commitment) traduit la persistance d'une ligne de conduite essentiellement basée sur les coûts et les risques liés à un changement ou à l'absence d'opportunités satisfaisantes. Becker parlait déjà à ce propos « d'engagement par défaut ».

L'intérêt ou le profit immédiat est le moteur principal de cet engagement dont le ressort apparaît ainsi plus transactionnel que relationnel. Si le terme d'engagement de continuité peut s'imposer dans les rapports avec un employeur ou un prestataire de service, le terme d'engagement calculé (ou instrumental) semble plus approprié pour les relations aux marques. Nous retiendrons de ce fait ce dernier terme.

L'identification à la marque peut être envisagée comme une proximité psychologique forte du consommateur et de la marque. Il en résulte des attitudes fiables envers la marque, une forte loyauté à la marque et donc un intérêt indéniable pour les managers (Gummesson, 2002).

L'identification du consommateur à la marque peut alors être considérée comme un avantage concurrentiel inimitable. Elle forme un lien impliquant directement la personne (Escalas et Bettman, 2003). Cette relation à la marque est plus stable que la connaissance de la marque fluctuant au gré des nouvelles associations. L'identification à la marque est mesurée suivant le degré d'intégration par le consommateur des attributs et valeurs de la marque dans son concept de soi (Aron, et al. 1992 ; Aron et alii, 1991 ; Escalas et Bettman, 2000).

L'identification est ainsi à distinguer de la congruence marque-concept de soi (Sirgy, 1982), parce que plus engageant. La qualité de cette relation, selon Fournier (1998), est déterminée tant par le consommateur lui-même que par les actions de la marque. La communication fait partie de celles-ci.

La relation à la marque est supposée être associée à la satisfaction des parties. Le concept de l'identification décrit une relation essentiellement cognitive du consommateur à la marque (Salerno, 2002). Cependant il n'est pas uniquement centré sur la seule relation cognitive qu'entretient le consommateur avec la marque. Il a également une dimension sociale qui est, selon Tajfel (1972), un concept cognitif et affectif. La dimension cognitive correspond à la perception d'appartenir à un groupe et d'en partager les attributs. La dimension affective est liée à la fierté d'appartenir au groupe et de s'en sentir reconnu. L'identification sociale identifie deux types de groupes d'individus. Les premiers, les groupes officiels, ceux définis et ciblés par la marque (Crawford, 1985, Grier et Brumbaugh, 1999). Ils ne correspondent pas forcément aux

groupes de clientèles mais des recouvrements sont possibles. Les seconds sont les groupes construits ou de clientèles, dans lesquels les consommateurs classent les autres personnes et eux-mêmes (Turner, 1984). L'identification du consommateur d'une marque aux groupes définis par lui-même, plus ou moins précisément, se fait par auto-catégorisation.

La relation du consommateur avec la marque peut ainsi être analysée à partir du modèle des relations sociales. Ce dernier suppose que, dans une relation, les partenaires sont évalués sur la base des normes établies par le groupe. Appliqué à la relation marque-consommateur, cela suppose que l'achat d'une marque peut refléter les relations sociales de l'acheteur et donc que les marques à acheter peuvent être déterminées par les normes sociales (Aggarwal, 2004).

L'intérêt du processus d'identification pour le consommateur est d'ailleurs qu'il lui permet de bâtir son identité, de la renforcer et de la communiquer au travers des produits qu'il consomme (Huffman, Ratneshwar, & Mick, 2000 ; Escalas, 2004). Cette assertion, valable pour les produits, s'étend aux marques consommées (Escalas et Bettman, 2003 ; Fournier, 1998).

Selon l'approche interpersonnelle, l'attachement procure un sentiment de sécurité (Main, 1999). L'attachement, dans son acception marketing, est une prédisposition affective à long terme du consommateur envers la marque (Mc Queen et al. 1993 ; Feldwick, 1996 ; Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe, 1997). Elle se présente sous la forme d'un concept bidimensionnel, temporel et identitaire (Belaïd et Lacoeuilhe, 2005). La dimension temporelle de la marque tient au fait que celle-ci peut symboliser une connexion avec des événements récents ou anciens de la vie du consommateur. Dans ce cas, elle agit comme une mémoire de l'individu (Divard et Robert-Demontrond, 1997), lui rappelant des événements de sa vie.

L'attachement est une variable qui révèle une relation affective avec la marque. Ce concept est « indépendant d'un contexte d'achat particulier et dépasse la valeur instrumentale ou fonctionnelle de la marque » (Belaïd et Lacoeuilhe, 2005). La dimension identitaire de l'attachement trouve, elle, son origine dans la dimension symbolique des objets. Les produits auxquels les consommateurs peuvent s'attacher doivent être porteurs d'émotions (Park et Srinivasan, 1994). L'attachement est induit par la possession

d'objets mais également par le couple individu-marque. Chaque individu a une personnalité et un style de vie qui lui sont propres. Il en est de même pour les marques. Un individu s'attache à une marque à la condition que celle-ci dégage des valeurs culturelles et personnelles identiques aux siennes ou répondant à ses aspirations (Richins et Dawson, 1992). L'attachement exprime une relation de proximité psychologique avec la marque (Lacoeuilhe, 1999). Autrement dit, pour qu'il y ait attachement, il faut qu'il y ait congruence entre le concept de soi du consommateur et la personnalité de la marque (Onkvisit et Shaw, 1987). Cette congruence ne peut être comprise sans référence aux événements passés vécus par la personne (Divard et Robert-Demontrond, 1997 ; Lacoeuilhe, 2000).

Heilbrunn (1996) s'est intéressé au processus psychologique de cette relation de proximité entre le consommateur et la marque. Selon lui l'attachement serait « le lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur à l'égard d'une marque donnée » (Heilbrunn, 2001). Il définit deux types d'attachement, l'attachement fonctionnel et l'attachement existentiel. Seul le denier serait l'expression de liens émotionnels et affectifs tissés au cours du temps. Lacoeuilhe (2000) parle d'une proximité psychologique entre le consommateur et la marque, il définit l'attachement comme « une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci ». Cristau (2003) quant à elle, définit l'attachement à la marque en intégrant en plus les notions d'amitié et de dépendance : «une relation psychologique, émotionnelle, forte et durable à une marque qui résulte d'une concomitance de sentiments d'amitié et de dépendance vis-à-vis de la marque. Les liens entre l'attachement et l'attitude semblent assez forts. L'attitude est un concept composé, selon les définitions, de dimensions cognitives et affectives. Elle est proche de l'attachement mais différente quant à la force de la relation que le consommateur entretient avec la marque (Richins, 1994). De ce fait, l'attitude du consommateur peut être favorable envers de nombreux objets ou produits alors que ce dernier ne s'attache qu'à un petit nombre d'entre eux. Pour Thomson, McInnis et Park (2005), en effet, un consommateur peut avoir une attitude positive envers un objet sans jamais l'avoir rencontré. L'attachement, lui, se construit dans la durée. Il est fondé sur une relation forte entre l'objet et la personne attachée (Baldwin, Keelan, Fehr, Enns et Koh-Rangarajoo, 1996), même s'il peut évoluer selon les périodes de la vie du consommateur (Michel, 2004). L'attitude vis-à-vis de la marque est donc une relation moins engageante que l'attachement. Enfin, l'attachement à la marque est un concept d'essence affective et cette dimension de l'attitude est la dimension évaluative des croyances du consommateur vis-à-vis de la marque

La satisfaction du consommateur a longtemps été définie comme le fruit d'une expérience spécifique d'achat et de consommation à travers laquelle le consommateur évalue la performance d'un produit ou d'un service.

Cependant, la satisfaction repose sur des expériences dont la complexité et la fréquence peuvent fortement varier. Dans une théorie de la relation à la marque, la satisfaction du consommateur prend un caractère cumulé. Elle se forme au cours d'expériences d'achat, de consommation et de possession de la marque diverses et variées. Elle ne résulte pas, comme il est généralement postulé, d'un simple processus de consommation ponctuelle et spécifique d'un produit ou d'un service. Elle est fondée bien souvent sur des informations multiples parfois contradictoires portant sur des produits et des services qui sont eux- mêmes divers et variés (Audrain-Pontevia, 2003). Avec le développement d'une approche relationnelle, la recherche sur la satisfaction connaît ainsi un véritable renouveau. Depuis peu, l'idée d'une satisfaction cumulée trouve un écho en marketing (Anderson et al, 1994 ; Bitner et Hubbert, 1994). Johnson, Anderson et Fornell (1995) définissent la satisfaction comme « un construit abstrait et cumulatif qui décrit l'expérience totale de consommation d'un produit ou d'un service ». La diversité et la fréquence des expériences vécues par l'individu doivent désormais être intégrées (Fornell et Johnson, 1993). Selon Oliver (1997), la satisfaction met en oeuvre un processus « d'intégration » des épisodes d'achat et de consommation au sein de la mémoire du consommateur (épisodes discrets, fréquents ou continus, expériences simples ou complexes), elle résulte d'un processus identique quelle que soit la perspective temporelle adoptée et quelle que soit la nature de l'expérience. Un individu émotionnel lement attaché à une marque est généralement satisfait par elle. Cette satisfaction peut fournir une première base à cet attachement émotionnel. Cependant, attachement et satisfaction ne sont pas synonymes. Si deux consommateurs sont aussi satisfaits l'un que l'autre par la performance d'une marque, leurs liens respectifs envers cette marque peuvent être totalement différents. La satisfaction n'entraîne pas des comportements comme le maintien de la proximité ou l'angoisse de la séparation. De plus, si la satisfaction peut apparaître immédiatement après la consommation, l'attachement émotionnel se développe dans le temps, suite à de nombreuses interactions. Pour finir, la satisfaction est un jugement évaluatif, et donc différent du construit de l'attachement, chargé émotionnellement (cf. Mano et Oliver, 1993)

II) les variables comportementales

C'est sous la forme de répétition des achats qu'elle a d'abord été définie et étudiée. A la suite des travaux précurseurs de Brown (1952/1953), de multiples recherches se sont ainsi attachées à une conceptualisation et à une mesure de la fidélité basées sur l'observation, l'analyse et parfois la modélisation des séquences d'achat. Toutefois, les limites de cette approche strictement béhavioriste de la fidélité ont été clairement identifiées, même si des avancées récentes lui donnent un nouvel élan (Frisou, 2003).

Ainsi depuis les travaux de Day (1969) et de Jacoby et Kyner (1973), il est communément admis que pour être qualifié de fidèle le consommateur doit non seulement racheter la même marque (sans obligation d'exclusivité), mais ce ré-achat doit être intentionnel, résulter d'un processus psychologique et être susceptible de se poursuivre dans l'avenir.

Dans une approche transactionnelle, cette dimension psychologique de la fidélité a été mesurée par des échelles d'attitude (Day, 1969) ou de préférence (Jacoby et Kyner, 1973), des évaluations sur des attributs (Baldinger et Rubinson, 1996), des mesures de fidélité cognitive (Jarvis et Wilcox, 1976), affective et conative (Harris et Goode, 2004) ou encore par des intentions d'achat (Dufer et Moulins, 1989). L'approche relationnelle, développée ici, offre un cadre d'analyse plus pertinent dans la mesure où la fidélité intègre les multiples dimensions d'une relation globale du consommateur à la marque (Moulins, 1998). Comme nous l'avons montré la fidélité du consommateur résulte d'enchaînements relationnels qui lient l'attachement, la confiance et à l'engagement. Celui-ci est à son tour un antécédent immédiat du comportement de fidélité (Amine 1993 ; Terrasse, 2003 ; Verhoef, 2003), si bien que certains auteurs, les confondent (Harris et Goode, 2004).

De manière plus globale, Hennig-Thureau et Klee (1997) et Garbino et Johnson (1999) ont montré que la confiance précédait l'engagement et que celui-ci déterminait à son tour la dimension psychologique de la fidélité. Chaudhuri et Holbrook (2001, 2002) décrivent clairement un enchaînement où confiance et attachement déterminent un niveau d'engagement qui lui-même influence positivement le comportement d'achat. Enfin, Bansal et al. (2004) définissent un modèle dans lequel plusieurs variables (dont la

confiance) précèdent trois formes d'engagement reliées négativement à l'intention de changer de prestataire. La première forme de fidélité, généralement identifiée à la « vraie fidélité » a fait l'objet d'un grand nombre de recherches en marketing qui montrent que les consommateurs concernés font preuve d'un grand attachement et d'un fort engagement envers la marque rachetée. Les liens qui les unissent à celle-ci, étant de nature affective, sont particulièrement résistants à des tentations de comportements opportunistes basés sur des considérations économiques ou sociales (Morgan et Hunt, 1994). Ils sont par contre particulièrement vulnérables à toute manifestation de « trahison » sur les valeurs fondamentales qui unissent le consommateur à sa marque. Fidélité et soutien inconditionnel peuvent alors se transformer rapidement en infidélité et dénigrement. Il s'agit du comportement de fidélité par conviction (Moulin, Roux ,2008). La littérature sur l'achat par inertie est à la fois beaucoup moins abondante et présente des résultats moins probants. Sur le plan conceptuel, il est depuis longtemps admis que le ré-achat de la même marque peut simplement résulter de la volonté du consommateur de simplifier son processus de décision tant que le rapport bénéfices retirés / coûts consentis reste à son avantage. Comme défini dans les modèles classiques de décision (Engel, Kollat et Blackwell, 1973 ; Nicosia, 1966), ce processus calculateur stabilise le comportement d'achat sans que celui-ci traduise une profonde affectivité envers la marque. Tant que ce mécanisme purement cognitif ne remet pas en cause son évaluation initiale, l'individu n'a aucune raison de changer de marque, sauf si des motifs intrinsèques ou extrinsèques ne l'y incitent : opportunité d'essayer un nouveau produit, de profiter d'une autre offre commerciale ou nécessité de faire face à une absence de la marque régulièrement achetée. Il s'agit de la fidélité par inertie (Moulins et Roux, 2008).

Au terme de ce chapitre qui porte sur les différents types de relations consommateur-marque, il ressort que bien qu'étant corrélées entres elles, les différentes relations marque-consommateur ont des spécificités qui les singularisent. Tout d'abord, l'attachement se différencie de l'implication dans le sens où il s'exprime à un niveau plus désagrégé (Belaïd et Lacoeuilhe 2007). L'implication se rapporte à une catégorie de produit alors que l'attachement fait référence à une marque en particulier. L'attachement se différencie également de la fidélité et plus particulièrement de l'engagement à la marque. L'attachement se situe en amont. Il alimente l'engagement mais on peut tout à fait envisager une personne attachée à une

marque sans pour autant observé un comportement de fidélité. Par ailleurs, les individus fortement attachés à un objet montrent des comportements spécifiques tels le maintien de la proximité ou l'angoisse de la séparation (Bowlby 1979) alors que ces manifestations ne sont pas spécifiques à l'engagement. Par contre les individus attachés à un objet ou à une personne s'engagent généralement à préserver la relation (Miller 1997). Amine (1994) révèle qu'en comportement du consommateur, l'engagement renvoie souvent à l'attachement tout en considérant que ces deux concepts sont différents. La discussion précédente conduit à la conclusion que l'attachement, la fidélité et l'engagement sont des construits distincts.

Ainsi dans le chapitre suivant, nous déterminerons en nous appuyant sur la littérature existante les différents antécédents de l'attachement à la marque

Ce chapitre fera l'objet de la définition du processus de formation de l'attachement à la marque ainsi que des variables qui selon Smaoui (2008) permettraient d'expliquer l'attachement à la marque, certaines variables en effet semblent se répéter dans les chapitre I et II, il s'agit en effet de deux champs d'analyse différents. Dans le chapitre I nous analysons, les types de relation qu'un individu peut entretenir avec une marque. Dans le chapitre II notre réflexion concerne la mise en évidence de ces variables en tant que facteurs déterminants de l'attachement à la marque

Seuls les objets chargés d'émotion sont capables de constituer des figures d'attachement. Ainsi, le transfert du concept d'attachement est facilité par l'étude des différentes associations à la fois fonctionnelles et abstraites (Park et al. 1991 ; Park et Srinivasan, 1994) qui constituent l'image d'une marque. L'attachement à la marque peut être alimenté de différentes manières. Il peut être alimenté tout d'abord par des connexions nostalgiques où la marque agit comme mémoire de l'individu (Divard et Robert-Demontrond. 1997). Les recherches sur les relations individu-objet montrent que la valeur d'une possession, l'attachement que l'on y porte, sont notamment liés au fait que celles-ci établissent un lien avec les événements de la vie de l'individu.

En effet, chaque personne développe des significations symboliques qui lui sont propres à l'égard des objets, et que ces significations ne sauraient être pleinement élucidées si l'on ignore le passé de l'individu

(Diard et Robert-Demontrond. 1997). La marque peut jouer le même rôle que l'objet et agir ainsi comme un dépositaire par rapport à des événements de la vie de l'individu (Lacoeuilhe, 2000). Le consommateur peut également percevoir une congruence d'image (réelle ou idéale) entre lui-même et la marque. Ainsi, la marque peut être utilisée de manière symbolique par l'individu pour mieux se définir et s'exprimer que ce soit vis-à-vis de lui-même ou des autres ; il se sert de la marque pour projeter une certaine image de lui. Cette théorie de la congruence postule que le consommateur préfère une marque dont la personnalité est en adéquation avec la sienne ou plus exactement avec son concept de soi, c'est-à-dire sa représentation (Onkvisit et Shaw, 1987).

La perception d'une congruence entre le concept de soi et la personnalité de la marque est ainsi susceptible d'expliquer l'attachement d'un individu à l'égard de celle-ci. Aurier et al (2001) dans une étude sur la « chaîne relationnelle » de la marque pour expliquer la fidélité identifient la chaîne suivante : Qualité _ valeur _ satisfaction _ confiance _ attachement. La confiance serait alors un déterminant de l'attachement, lui-même expliqué par le niveau de satisfaction. Enfin, une recherche récente de Matzler et al. (2006) met en relation deux traits de personnalité : "extraversion" et "ouverture aux expériences" (openeness to experience) et la valeur hédonique et étudient leur effet sur la réponse émotionnelle positive du consommateur (brand effect) et la fidélité à la marque. Les résultats montrent que l'extraversion et l'ouverture d'esprit sont positivement liées à la valeur hédonique du produit et que les traits de personnalité influencent directement (l'ouverture) et indirectement (l'extraversion) la réponse émotionnelle positive à la marque.

Smaoui (2008) a quant à elle a mis en évidence une liste de variables pouvant être considérées comme les facteurs explicatifs de l'attachement à la marque et celle-ci fera l'objet la section suivante

SECTION II LES DETERMINANTS DE L'ATTACHEMENT

Les variables explicatives de l'attachement à la marque de Smaoui (2008) peuvent être regroupées en deux catégories :

- les variables « relationnelles »: ce sont des facteurs qui décrivent la relation du consommateur à la marque (satisfaction, confiance dans la marque, connexions nostalgiques et congruence d'image « individu- marque »)

- la variable plus traditionnelle relative au produit (implication dans la catégorie).

II-1) Les variables relationnelles individu-marque

Fournier (1994) et Fournier et Yao (1997) tendent à rapprocher la relation marque-consommateur du concept de monogamie dans les couples. Pour ce faire, Fournier (1994) développe un construit appelé Brand Relationship Quality (BRQ) destiné à évaluer la qualité, la profondeur et la force de la relation avec la marque. Celui-ci comprend six facettes différentes relatives aux croyances cognitives (intimité ; qualité du partenaire), aux liens comportementaux (interdépendance; engagement) et à l'attachement affectif et socio-émotionnel (amour/passion; attachement nostalgique). C'est essentiellement sur ce dernier que se porte notre attention. Pour Fournier (1994), l'attachement nostalgique est le moyen d'exprimer ses valeurs, son identité, son histoire et de retranscrire ainsi le degré de proximité atteint entre le consommateur et la marque. L'attachement nostalgique se subdivise lui-même en deux facteurs empiriques :

Les connexions nostalgiques traduisent le caractère unique et irremplaçable de la marque. La marque sert de repère et entretient des souvenirs relatifs à certains lieux, individus ou événements importants. Fournier (1994) reprend ici les apports de Belk (1988, 1990) dans la mesure où l'objet symbolise un soi- même extérieur à sa personne permettant l'extension de son territoire. Il contribue de ce fait à la définition de son « moi », rattachant l'individu à ses souvenirs d'antan et distinguant son autonomie vis-à-vis d'autrui. Les connexions au concept de soi, tendent à retracer la congruence entre les images passées, présentes, réelles, idéales que le consommateur a de lui-même et celles qu'il a de la marque.

Si les travaux de Fournier (1994) remettent en cause l'incidence de la nostalgie sur la fidélité, la relation entre nostalgie et attachement n'est en aucun cas testée. Lacoeuilhe (2000) propose de considérer les connexions nostalgiques comme un antécédent de l'attachement à la marque mais ne procède à aucune vérification empirique. Heilbrunn (2001) de son côté, stipule l'existence d'un lien entre les deux variables dont la nature reste à être identifiée. C'est en cela que Kessous et Roux (2006), en menant une étude qualitative ont pu identifier des marques générant la nostalgie. Trois fonctions principales sont assurées par ces marques : la définition et le maintien de son identité, la volonté de revivre le passé et de celle de transmettre son histoire. Associé à un événement particulier de la vie de l'individu, la marque ou le produit lui sert alors de repère. . Selon Smaoui (2008) les connexions nostalgiques, montrent une absence d'effet explicatif de l'attachement à la marque. Son résultat se justifie par le fait que dans un passé très récent la Tunisie avait une économie fermée et le nombre de marques de produits de grande consommation existantes était faible et à dominante tunisienne, offrant peu de variété et une qualité très moyenne. Mais ce constat n'est pas forcement justifiée pour les boissons gazeuses d'où l'hypothèse suivante :

H1- Les connexions nostalgiques influencent positivement l'intensité de l'attachement.

Le concept de soi est conçu comme une notion multidimensionnelle où se côtoient plusieurs facettes.

Deux d'entre elles sont régulièrement évoquées dans la littérature : la facette réelle (actual self ou real self) et la facette idéale (ideal self). Le concept de soi réel correspond à l'image que l'individu a de lui- même dans la réalité, alors que le concept de soi idéal renvoie à l'image qu'il voudrait avoir dans l'idéal. Dans cette optique, les individus perçoivent les produits qu'ils possèdent, aimeraient ou n'aimeraient pas posséder en terme de signification symbolique d'un produit, et l'image de soi qu'a un consommateur implique une plus grande probabilité d'évaluation positive, de préférence ou de possession de ce produit ou de cette marque. Son intérêt réside dans l'hypothèse que les choix des consommateurs sont influencés par l'image qu'ils ont d'eux-mêmes et que la consommation permet d'exprimer une certaine image de soi (Sirgy, 1982). La consommation prend donc une place centrale dans la société car, non seulement, les individus expriment qui ils sont à travers leurs possessions, mais ils expriment également qui ils voudraient être. C'est l'écart entre l'image que l'individu a de lui-même et l'image qu'il aimerait donner qui détermine

un grand nombre de comportements de consommation (Onkvisit et Shaw,1987; Sirgy,1982) L'individu est donc fortement motivé pour faire en sorte que l'écart entre son « soi réel » (qui je pense être), ou son « soi social » (qui je pense être aux yeux des autres) et son « soi idéal ou soi social idéal » (qui j'aimerais être à mes yeux ou aux yeux des autres) soit le plus réduit possible.

Fournier (1994) suggère que le développement de la relation individu-marque s'explique par les connexions de celle-ci avec le concept de soi de l'individu. De ce fait, la marque apparaît comme une entité symbolique à laquelle les consommateurs attribuent une personnalité par delà l'évaluation de son utilité (Aacker, 1997, Ferrandi et Valette-Florence, 2002).

La marque permet ainsi de servir une fonction d'expression de soi, puisqu'elle permet au consommateur d'exprimer une vision de lui même de manière à lui procurer des bénéfices symboliques valorisants (Keller, 1993). L'effet de la congruence d'image marque- individu sur l'attachement a été testé par Lacoeuilhe (2000a) dans le cadre de son modèle sur la fidélité. Smaoui (2008) confirme la congruence d'image marque- individu qui explique l'attachement à la marque.

H2- La congruence d'image marque-individu influence positivement l'intensité de l'attachement.

Il existe de nombreuses définitions de la satisfaction client, cette notion étant difficile à cerner de façon rigoureuse. Westbrook et Oliver (1991) qualifient la satisfaction « d'une réponse évaluative (cognition) qui provoque différents sentiments et émotions (affects) et qui finalement influence ou déclenche un certain comportement (conation) ». En 1996, Oliver donnait la définition suivante : « La satisfaction est l'accomplissement de la demande du client sous forme de réponse de la part de l'entreprise. C'est le jugement du client sur le produit ou le service, lié à la consommation du produit ou du service ». Kotler et Dubois définissent quant à eux la satisfaction client comme « le sentiment d'un client résultant d'un jugement comparant les performances d'un produit à ses attentes ».

Lendrevie et Lindon (1997) proposent la définition suivante : « la satisfaction est un état psychologique après l'achat et la consommation d'un produit (ou service) qui se traduit par un sentiment

fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances perçues. La satisfaction dépend également de l'attitude préalable envers la marque et le produit.

Dans la perspective relationnelle, "la satisfaction est définie comme un construit abstrait et cumulatif qui décrit l'expérience totale de consommation d'un produit ou d'un service (Johnson et al, 1995, in Aurier et al, 2001, p. 5). Thomson et al (2005) parlent de la satisfaction comme d'une première base à un attachement émotionnel, "un individu attaché à une marque est généralement satisfait par elle". Cependant, attachement et satisfaction ne sont pas synonymes et un individu satisfait d'une marque peut ne pas lui être forcement attaché.

L'attachement a une composante émotionnelle importante qui n'existe pas nécessairement dans la satisfaction (Manon et Oliver, 1993). Cette dernière est plutôt un jugement évaluatif. Aurier et al. (2001), en développant une chaîne relationnelle pour expliquer la fidélité à la marque, considèrent que la satisfaction est un déterminant de la confiance qui est, elle, un déterminant de l'attachement. L'étude empirique confirme les relations énoncées, mais n'exclue pas de relation directe entre la satisfaction et l'attachement. De leur côté, Thomson et al. (2005) trouvent une très faible corrélation, non significative entre l'insatisfaction et l'attachement, ce qui veut dire qu'une personne insatisfaite n'est pas attachée à la marque. Smaoui (2008) affirme que la satisfaction est la base de l'attachement. D'où l'hypothèse suivante:

H3- La satisfaction explique positivement l'intensité de l'attachement émotionnel.

Dans la littérature plusieurs recherches ont été menées dans le cadre de la définition de l'attachement, Filser (1998) est le premier chercheur a intégré cette variable en comportement du consommateur. Selon Gurviez (1998), la confiance est : «La présomption par le consommateur que la marque, en tant qu'entité personnifiée, s'engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée ».Frisou (2000) voit la confiance comme étant : «L'ensemble des croyances confortant le client dans la certitude que les intentions et les comportements de son partenaire d'échange produiront les résultats attendus».

La confiance est présentée comme une variable, sans laquelle il ne peut y avoir de relation stable et durable et dont les conséquences se traduisent par un engagement envers la marque (Gurviez, 1998; Gurviez et Korchia, 2002). Fournier (1998) intègre également la confiance et l'engagement dans le BRQ (la confiance est présente dans la facette qualité du partenaire de la relation). Selon Gurviez (1998) et Frisou (2000), la confiance est un concept tridimensionnel. Plus précisément, Gurviez (1998) et Gurviez et Korchia (2002) retiennent les trois facettes suivantes :

- crédibilité (action prévisible et conforme aux attentes), - intégrité (engagement dans la relation avec la marque), - bienveillance (orientation dans la durée).

Ces trois facettes de la confiance envers une marque portent sur les différents types de qualité et de motivation que le consommateur lui attribue en tant qu'entité personnifiée. Les recherches en psychologie sociale et en marketing relationnel s'accordent à dire que la confiance est omniprésente dans l'établissement des relations à long terme (Morgan et Hunt, 1994 ; Garbarino et Johnson, 1999). Par ailleurs, si une partie perçoit que le partenaire d'échange est honnête et bienveillant à son égard, elle devient émotionnellement impliquée dans cette relation (De Ruyter et al. 1998). On peut considérer alors que la confiance est un antécédent de l'attachement. Aurier et al. (2001) ont pu établir une relation positive et significative entre la confiance et l'attachement. Smaoui (2008) atteste que la confiance dans le cadre de sa recherche explique à 60 % l'intensité de l'attachement à la marque

H4- La confiance explique positivement l'intensité de l'attachement émotionnel.

La section présente nous ayant permis de faire le tour des variables relationnelles pouvant expliquer l'attachement à la marque, nous verrons ce qu'il en est des variables relatives au produit dans la prochaine section.

II-2) les variables explicatives relatives au produit

Selon Smaoui , Il s'agit de variables plus « traditionnelles » caractérisant le produit ou la marque (catégorie ou origine du produit et de marque) ou l'intérêt que suscite le produit chez le consommateur (implication). Elles ont été utilisées dans plusieurs recherches sur des thèmes variés tels que la segmentation, l'effet du pays d'origine du produit, la qualité et le prix perçu, en tant que variables

modératrices ou explicatives. Cependant, elles n'ont été évoquées que très rarement dans la littérature sur l'attachement à la marque (Thomson et al, 2005, Chaudhuri et al. 2001).

Parmi les définitions qui recueillent l'approbation, on retiendra celle de Houston & Rothschild(1984)

qui proposent que l'implication est "un état de motivation, d'éveil (comme traduction de 'arousal') ou d'intérêt dont les conséquences sont la recherche et le traitement d'information ainsi que la prise de décision". Cette définition positionne l'implication comme une variable individuelle, ce que supporte aussi la recherche de Beharrell et Denison (1995). Houston et Rothschild (1978) ont proposé la distinction entre l'implication durable et l'implication situationnelle, ce que Beatty Kahle et Holmer (1988) conceptualiseront comme l'implication ego et l'implication dans l'achat. Les premières opérationnalisations n'ont pas toujours débouché sur ces deux dimensions. Pour Laurent et Kapferer (1985) l'implication comporte cinq facettes qui sont l'intérêt, le plaisir, la valeur signe, l'importance du risque encouru et la probabilité d'occurrence de ce risque, dont la combinaison peut définir neuf profils d'implication (les Consumer Involvement Profiles ou CIP). Zaïkowski (1985) en construisant une échelle d'implication parmi les plus utilisées (le Personal Involvement Inventory ou PII) a obtenu une mesure de l'implication durable. Pour Ratchford (1987), l'implication devient une caractéristique produit et se limite à l'implication dans l'achat. Pour une analyse comparative de ces trois échelles auxquelles s'ajoutent celle de Mittal (1989), voir Mittal (1995). C'est Strazzieri (1995) qui met l'accent sur la confusion existant entre l'implication durable et l'implication enjeu. Selon cet auteur, l'implication durable prédit des comportements réguliers dans la relation personnelle avec le produit tels que la recherche d'information et la sensibilité à la publicité. L'implication enjeu explique des comportements épisodiques d'implication à la tâche d'achat. Strazzieri distingue alors l'implication attrait de l'implication enjeu. Un consommateur présente de l'implication attrait lorsqu'il est à la fois attiré et intéressé par une catégorie de produits pertinente pour lui. Il présente de l'implication enjeu lorsqu'il perçoit les conséquences d'un mauvais choix. Les auteurs s'intéressant au processus de persuasion, donc au changement d'attitude faisant suite à un message, ont remarqué qu'il diffère en fonction du degré d'implication du consommateur (Petty, Cacioppo, & Schumann. 1983). Thomson et al. (2005) considèrent de leur coté que l'implication envers le produit peut influencer le degré d'attachement à une marque et recommandent à ce que les études ultérieures étudient cette relation et en particulier testent si des liens émotionnels forts nécessitent un degré d'implication élevé envers le produit. Selon l'approche de Smaoui (2008) l'implication permettrait d'expliquer faiblement l'attachement à la marque comparée aux facteurs clés de l'attachement qui sont la confiance, satisfaction et la congruence.

Cependant, selon sa recherche l'implication permet d'expliquer l'attachement par rapport à la catégorie de produit. D'ou l'hypothèse 5 :

H5 : le degré d'implication explique l'intensité d'attachement aux marques de boissons gazeuses.

CONCLUSION

Au terme de ces deux chapitres qui nous ont permis de mieux expliciter notre problématique, nous pouvons retenir dans un premier temps que la mutation du concept de la marque, la faisant passée de la marque personne à la marque partenaire et aussi le passage de la marque d'une approche dyadique à une approche relationnelle, a mis en exergue l'existence d'une dynamique relationnelle regroupant un ensemble de variables pouvant être considérées comme les moteurs des différents types de relation capable de lier le consommateur à la marque. Nous en avons distingué deux catégories :

Les variables attitudinales qui sont : la confiance envers la marque, l'engagement envers la marque, l'identification vis-à-vis de la marque, l'attachement émotionnel à l'égard de la marque, la satisfaction vis-à-vis de la marque

En second lieu, nous avons restreint notre champ analytique, pour nous intéresser aux déterminants de l'attachement à la marque, nous avons observé le processus de formation de l'attachement à la marque et fait émerger par la suite les variables pouvant expliquer l'attachement à la marque. Il s'est agit tout d'abord des variables relationnelles : satisfaction, confiance dans la marque, connexions nostalgiques et congruence d'image « individu-marque » et par la suite il s'est agit de la variable plus traditionnelle relative au produit à savoir, l'implication dans la catégorie de produit.

A l'issue de cette revue de la littérature, il nous a été possible de proposer des hypothèses qui vont être testées ultérieurement ainsi que le modèle conceptuel

Conceptualisation des facteurs explicatifs de l'attachement à la marque

Nous présenterons les hypothèses sur lesquelles notre recherche portera et qui nous permettront d'identifier les déterminants de l'attachement à la marque.

Cette hypothèse suppose qu'il existe une relation positive entre ces deux construits. Aurier et al. (2001) ont pu établir une relation positive et significative entre la confiance et l'attachement. Elle a été postulée sur la base des travaux de Hess (1995). Smaoui (2008).

H5 : le degré d'implication explique positivement l'intensité d'attachement

Postulée sur la base des travaux de Strazzieri (1994) et Smaoui (2008), cette hypothèse suppose que plus un individu est impliqué dans une catégorie de produit , plus il sera attaché à sa marque préférée parmi cette catégorie de produits.

SECTION I- LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE

- La mesure de la variable connexions nostalgiques a été empruntée également à Lacoeuilhe

(2000a) qui l'a construit à partir de différents travaux sur les sources de l'attachement à l'objet (Kleine et al. 1995 et Richins, 1994) et validé dans sa recherche. Il s'agit d'une mesure unidimensionnelle à 5 items.

Pour ce qui est de la satisfaction, nous l'avons mesuré tout comme Smaoui (2008) dans son acception globale à travers un seul item: "d'une façon générale quel est votre niveau de satisfaction pour la marque X ?".

Toutes ces variables sont mesurées sur une échelle de Likert à 6 positions allant de 1 pas du tout d'accord à 6 tout à fait d'accord. Nous avons choisi des échelles paires pour éviter que le répondant ne se positionne au milieu de l'échelle

. Dans le tableau suivant nous détaillerons les items précédemment énumérés :

	4- Je trouve un certain réconfort à eter ou à posséder cette marque 5- Je suis très attiré par cette marque	plutôt d'accord »et «tout a fait d'accord»
La confiance (Hess, 1995	blèmes 1- La marque A ferait absolument tout ui est dans son pouvoir « pas pour aider ses clients à résoudre les auxquels ils ccord», pourront faire face putôt 2- La marque A est entièrement agée à satisfaire sa clientèle 3- La marque A ferait n'importe quoi r satisfaire ses clients 4- Lorsque je vois une publicité de la que A, je lui fais confiance 5- Ce que dit la marque A à propos de produits est généralement vrai 6- Si la marque A affirme ou promet que chose à propos de l'un de ses produits c'est probablement vrai	échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord», d'accord »et «tout a fait d'accord»
Implication Strazzieri (1994)	mpte 1- Le produit X est un produit qui vraiment pour moi pas 2- X est un produit auquel j'accorde importance particulière ccord», 3- J'aime particulièrement parler du utôt duit X 4- On peut dire que le produit X est un duit qui m'intéresse 5- Je me sens particulièrement attiré le produit X 6- Le seul fait de me renseigner sur le duit X est un plaisir	échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord», d'accord »et «tout a fait d'accord»
Congruence d'image individu-marque (Richins, 1994, Fournier, 1994, Kleine et al. 1995) in Lacoeuilhe (2000a)	1- Cette marque correspond de l'image j'ai de moi-même pas 2- Cette marque correspond à l'image je souhaite avoir ccord», 3- Cette marque donne une bonne lutôt ge de moi 4- Cette marque correspond à l'image je souhaite donner de moi même aux autres.	échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord», d'accord »et «tout a fait d'accord»

Connexions nostalgiques (Richins, 1994, Kleine et al. 1995) in		1- Cette marque constitue un récit, une ie de mon histoire as personnelle 2- Cette marque me rappelle des	d'accord», échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord»,
Lacoeuilhe, (2000a		nements importants de mon utôt passé	d'accord »et «tout a fait d'accord»
		3- Cette marque me rappelle un
	roit particulier ou important où je suis allé
	4- Cette marque me rappelle une
		tion avec une personne en
		Particulier
Satisfaction		1- d'une façon générale quel est votre
		eau de satisfaction pour cette marque

A partir de ces items, nous avons établi notre questionnaire (voire annexes), celui-ci débute avec une question relative à la consommation ou la non-consommation de boissons gazeuses des interviewés.

Ensuite nous nous informons sur la marque de boisson gazeuse à laquelle est attachée notre interviewé et le reste du questionnaire porte sur les différents facteurs expliquant cet attachement.

Nous terminons notre questionnaire avec la fiche signalétique de l'interviewé.

Nous avons au cours de cette étape de codage du questionnaire, modéliser notre questionnaire afin de pouvoir retranscrire les informations recueillies sous forme de codes numériques et de constituer ainsi une base de données facilement utilisable avec le logiciel d'analyse de données SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) ce codage est disponible en annexes

Dans un premier lieu, nous ferons des analyses en composantes principales afin de réduire l'ensemble des variables en un nombre de facteurs réduits puis nous vérifierons la validité de chaque facteur en utilisant l'alpha de Cronbach. A la suite de ce test de validité, nous analyserons les résultats relatifs aux tests de nos hypothèses pour enfin aboutir à l'identification des variables expliquant l'attachement des consommateurs aux marques de boissons gazeuses

Une analyse en composante principale faite sur les items de l'échelle de mesure de l'attachement du consommateur nous a permis de confirmer l'unidimensionnalité de l'échelle de l'attachement établit par Lacoeuilhe,( 2000 ) et confirmé par Smaoui (2008 ). Cette unidimensionnalité est expliquée par le facteur que nous nommerons « attachement » et qui permet d'expliquer 51,816 % de l'information initiale. Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau suivant :

			Valeurs propres initiales						Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante

		Total		% de la variance		% cumulés		Total		% de la variance	% cumulés
1		2,591		51,816		51,816		2,591		51,816	51,816
2		,855		17,105		68,921
3		,637		12,733		81,654
4	,484				9,672		91,326
5	,434				8,674		100,000

Le KMO, la mesure de Kaiser-Meyer-Olkin est un indice d'adéquation de la solution factorielle. Il indique jusqu'à quel point l'ensemble de variables retenues, est un ensemble cohérent et permet de constituer une ou des mesures adéquates de concept. Dans le cas de notre variable attachement à la marque, l'indice de KMO est égale à 0, 761, il est supérieur à 0,7 nous pouvons alors dire que l'ensemble des items retenus est moyennement cohérent. Donc les corrélations partielles entre les variables sont moyennes. Le test de Bartlett vérifie l'hypothèse nulle selon laquelle toutes les corrélations seraient égales à zéro. Toutefois le test est très sensible au nombre de cas; il est presque toujours significatif. Dans notre cas, il montre que le modèle factoriel est approprié (test de Bartlett significatif).

L'homogénéité de cette échelle peut être considérée comme satisfaisante, car notre alpha est de 0,763 Notre échelle est fiable et utilisable pour les analyses ultérieures.

L' analyse en composante principale des items de l'échelle de mesure de la confiance du consommateur en la marque , nous a permis de confirmer l'unidimensionnalité de cette échelle également confirmée par Smaoui (2008 ),cette analyse permet de dégager un axe permettant d'expliquer 46,685 % de l'inertie initiale . Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau suivant :

Compos	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Compos	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	2,801	46,685	46,685	2,801	46,685	46,685
2	,918	15,300	61,985
3	,803	13,377	75,362
4	,582	9,695	85,057
5	,499	8,325	93,382
6	,397	6,618	100,000

Pour cette variable, l'indice de KMO est égale à 0, 770, il est supérieur à 0,7 nous pouvons alors dire que l'ensemble des items retenus est moyennement cohérent. Donc les corrélations partielles entre les variables sont moyennes. Le test de sphéricité de Bartlett est significatif, alors le modèle factoriel est approprié.

L'homogénéité de cette échelle peut être considérée comme satisfaisante, car notre alpha est de 0,768.Notre échelle est fiable et utilisable pour les analyses ultérieures

L'analyse en composante principale de la congruence d'image individu-marque, nous permet de dégager que celle-ci est une variable unidimensionnelle, elle est représentée par un seul axe qui résume 65,402 % de l'information initiale. Elle a également un indice KMO de 0,792 ce qui implique que l'ensemble des items retenus est moyennement cohérent. Notre test de Bartlett est significatif alors le modèle factoriel est approprié.

	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	2,616	65,402	65,402	2,616	65,402	65,402
2	,555	13,867	79,270
3	,466	11,646	90,915
4	,363	9,085	100,000

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiserer-Olkin.		0,792
Test de sphéricité de lett	Khi-deux approximé		200,522
			6
	Ddl

	Signification de Bartlett		0,000

L'homogénéité de cette échelle peut être considérée comme satisfaisante, car notre alpha est de 0,823 Notre échelle est fiable et utilisable pour les analyses ultérieures.

L'analyse en composante principale de la nostalgie permet de dégager l'unidimensionnalité de cette variable représentée par un axe qui explique 67,899 % de l'inertie totale.son indice KMO est également de l'ordre de 0,788 ce qui veut dire que l'ensemble des items utilisés est moyennement cohérent. Notre test de Bartlett est significatif donc notre modèle factorielle est appropriée.

Notre alpha est 0,834 donc notre échelle à une homogénéité satisfaisante, l'ensemble de ces tableaux donne un aperçu des résultats obtenus

	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	2,716	67,899	67,899	2,716	67,899	67,899
2	,644	16,1 10	84,009
3	,365	9,118	93,127
4	,275	6,873	100,000

L'analyse en composante principale de l'implication permet de dégager l'unidimensionnalité de cette variable représentée par un axe qui explique 52,196% de l'inertie totale.son indice KMO est également de l'ordre de 0,758 ce qui veut dire que l'ensemble des items utilisés est moyennement cohérent. Notre test de Bartlett est significatif donc notre modèle factoriel est approprié.

Comp osant e	Valeurs propres initiales						Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
	Total		% de la variance		% cumulés		Total	% de la variance	% cumulés
1	3,132		52,196		52,196		3,132	52,196	52,196
2	,865		14,423		66,619
3	,680		11,330		77,949
4	,638		10,634		88,583
5	,428		7,140		95,723
6		,257		4,277		100,000

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin.		,758
Test de sphéricité de Bartlett	Khi-deux approximé		290,899
			15
	Ddl

	Signification de Bartlett		,000

Notre alpha est 0,789 donc notre échelle à une homogénéité satisfaisante, l'ensemble de ces tableaux donne un aperçu des résultats obtenus :

Le R² (coefficient de détermination) donne une idée du pourcentage de variabilité de la variable à modéliser, expliqué par les variables explicatives. Plus ce coefficient est proche de 1, meilleur est le modèle.

Dans notre cas, 27,9 % de la variabilité de l'attachement du consommateur à la marque de boissons gazeuses est expliquée par les facteurs que nous avons supposé dans le cadre de notre analyse théorique. Les 75 autres pourcent sont expliqués par des facteurs que ne prend pas en compte notre modèle. Ceci peut constituer des voies futures pour la recherche.

Nous testerons à ce niveau si nous pouvons considérer que les variables explicatives sélectionnées (Implication, satisfaction pour la marque, Nostalgie, Confiance, Congruence) apportent une quantité d'information significative au modèle (hypothèse nulle H0) ou non. En d'autres termes, c'est un moyen de tester si la moyenne de la variable à modéliser (l'attachement) suffirait à décrire les résultats obtenus ou non.

Notre p-valeur (sig), est inférieure au seuil d'erreur qui est égale à 5%. En d'autres termes, si nous estimons que notre modèle contient des erreurs, nous prenons un risque très inférieur à 5% en affirmant

que les variables explicatives apportent une quantité d'information significative au modèle.

Coefficients^a
Modèle		Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés	t	Sig.
Modèle		A	Erreur standard	Bêta	t	Sig.
1	(Constante)	-1,619	,468		-3,457	,001
	satisfation par la marque	,382	,109	,266	3,498	,001
	Confiance	,077	,085	,077	,899	,370
	Congruence	,124	,088	,124	1,410	,161
	Nostalgie	,060	,078	,060	,768	,444
	Implication	,234	,087	,234	2,693	,008
a. Variable dépendante : Attachement

L'analyse des coefficients de la régression nous permet d'avoir les informations suivantes :

D'abord, pour ce qui concerne la significativité des variables, seules la satisfaction par la marque et l'implication envers le produit permettent d'expliquer de manière significative l'attachement des consommateurs aux marques de boissons gazeuses. Par conséquent les hypothèses alternatives concernant la confiance en la marque, la nostalgie et la congruence d'image individu-marque sont rejetées.

Ensuite, le coefficient Bêta est positif pour la satisfaction et l'implication d'où leurs hypothèses alternatives sont conformes avec les résultats c'est-à-dire que : nos résultats confirment que : « La satisfaction explique positivement l'intensité de l'attachement émotionnel à la marque de boisson

gazeuses.» Autrement dit, plus notre consommateur est satisfait de la consommation de sa boisson gazeuse, plus il y est attaché.

Aussi, « l'implication explique positivement le degré d'attachement à la marque de boissons gazeuses. »

Plus l'implication de notre consommateur est forte, plus son attachement à la boisson gazeuse est aussi fort.

Pour la satisfaction lorsque la variable est testée toute seule avec l'attachement, elle permet d'expliquer 14,2% de la variabilité de celle-ci. Ce qui rejoint l'analyse de Smaoui (2008) qui dit que : Un consommateur satisfait n'est peut être pas nécessairement attaché émotionnellement à une marque mais un consommateur non satisfait s'attachera difficilement à une marque. Aurier et al, (2001) dans leur "chaîne relationnelle" de la marque en font un déterminant de la confiance qui est à son tour un déterminant direct de l'attachement.

Pour l'iP SlicD.ion, dans les mêmes conditions de test que la satisfaction, cette variable permet d'expliquer 17, 2 % de la variabilité de l'attachement aux marques de boissons gazeuses. Ce qui n'est pas vraiment très pertinent et rejoint également Smaoui(2008) qui n'a pas pu tester un effet certain de l'implication sur l'attachement aux marques. Aussi, L'effet direct de l'implication sur l'attachement n'a pas été testé dans les recherches antécédentes. C'est son effet modérateur sur l'engagement envers la marque qui a été testé et qui s'est révélé non significatif (Lacoeuilhe 2000). Kleine et Baker (2004) notent d'ailleurs dans leur revue de la littérature sur l'attachement à l'objet que l'implication dans une catégorie de produits n'a pas nécessairement de relation avec la force du lien à la possession.

Pour la confiance en la marque, nous avons montré par définition que la confiance chez l'individu l'incite à maintenir les liens qui l'unissent à la marque parce qu'il pense que celle-ci possède les aptitudes techniques nécessaires (compétence), va réellement les mettre en oeuvre (honnêteté) et fera tout son possible pour régler d'éventuels problèmes (bienveillance).Or les boissons gazeuses ne présentent pas toutes ses spécifités car il serait peu concevable d'imaginer qu'une compagnie de boissons gazeuses déploie tout son armada commerciale en vue de corriger les éventuels problèmes d'un client X. c'est pourquoi nos résultats sont contradictoires comparés aux résultats des recherches antérieures sur cette variable qu'est la confiance en la marque en l'occurrence les recherches de Aurier et al. (2001) qui ont pu établir une relation positive et significative entre la confiance et l'attachement. Smaoui (2008) chez qui cette variable explique 60 % de l'attachement.

Nos résultats nous permettent de dire que la nostalgie, n'est pas une variable qui explique l'attachement aux marques de boissons gazeuses, ainsi, notre constat est proche de celui de Smaoui (2008) pour qui, les connexions nostalgiques, montrent une absence d'effet explicatif de l'attachement à la marque. Son résultat se justifie par le fait que dans un passé très récent la Tunisie avait une économie fermée et le nombre de marques de produits de grande consommation existantes était faible et à dominante tunisienne, offrant peu de variété et une qualité très moyenne, ceci n'était pas forcement vrai pour les boissons gazeuse, mais finalement nous confirmons son résultat.

Pour la variable, congruence d'image individu-marque, nous avons trouvé qu'elle n'expliquait pas l'attachement aux marques de boisson gazeuses. En effet, la marque permet de servir une fonction d'expression de soi, puisqu'elle permet au consommateur d'exprimer une vision de lui même de manière à lui procurer des bénéfices symboliques valorisants (Keller, 1993). Or pour qu'un bien soit valorisant, il faut qu'il soit difficilement accessible à tout le monde et représente un intérêt particulier de l'acquérir. Or les boissons gazeuses en Tunisie sont des produits de grandes consommations dont la politique de prix est presqu'identique chez tous les fabricants, et de ce fait ne procure pas en tant que tel des bénéfices symboliques valorisants. Ce qui peut expliquer les résultats obtenus.

CONCLUSION

Nous avons essayé, à travers ces chapitres relatifs à notre partie empirique, de présenter et interpréter les résultats de notre enquête et de donner les implications marketing de notre recherche.

Pour aboutir à ces résultats nous avons recouru à l'analyse de nos données avec le logiciel SPSS V17.0, en procédant à une régression linéaire entre les variables explicatives et la variable à expliquer, nous avons pu valider 2 hypothèses sur 5, il s'agit des hypothèses suivantes :

- L'hypothèse H3 qui stipule que La satisfaction explique positivement l'intensité de l'attachement émotionnel.

- L'hypothèse H5 qui stipule que : le degré d'implication explique l'intensité d'attachement aux marques de boissons gazeuses

Ces résultats peuvent s'expliquer par le fait que notre catégorie de produit(les boissons gazeuses) fasse partie des biens de grande consommation et donc ne nécessite pas l'adoption d'un processus décisionnel complexe en vue de leurs acquisition et / ou consommation. Et aussi, la vulgarisation des boissons gazeuses en Tunisie, fait que ces derniers font partie de la consommation courante des individus.ils deviennent alors des produits quotidiens pour lesquels les individus réalisent des achats routiniers. C'est pourquoi, la nostalgie, la confiance et la congruence individu-marque n'expliquent pas l'attachement du consommateur aux marques de boissons gazeuses. D'où les hypothèses relatives à ces variables sont rejetées par notre étude.

CONCLUSION GENERALE

Les objectifs de cette recherche étaient de définir l'attachement aux marques d'abord, puis dans un second lieu, définir et analyser les variables pouvant permettre d'expliquer ce concept.

Dans la partie théorique, nous avons défini les notions relatives à la marque elle-même d'abord, en parcourant les notions de : marque personne, marque partenaire, l'approche dyadique de la marque, et l'approche relationnelle de la marque.

Nous avons également mis au claire, les variables pouvant expliquer les rapports entre l'individu et la marque. Nous avons recensé deux types de variables le pouvant, ce sont les variables attitudinales et les variables comportementales.

Au cours du deuxième volet de notre partie théorique, nous avons clarifié les déterminants de l'attachement à la marque. Ce qui nous a permis de faire une distinction entre les variables relationnelles et les variables relatives aux produits pouvant être considérées comme déterminant de l'attachement aux marques.

Nous avons abordé cette recherche, dans un sens différent de celui de Smaoui (2008) qui était généraliste et avons restreint le champ de réflexion, à une catégorie de produits bien déterminée et nos résultats nous ont permis de conclure que les variables permettant d'expliquer l'attachement des consommateurs aux marques en générale, n'expliquent pas tous l'attachement aux marques de boissons gazeuses dans le contexte tunisien.

Les deux analyses faites dans le même contexte, celle de Smaoui en 2008 et la nôtre en 2009 font ressortir que d'une catégorie de produits à une autre, les facteurs explicatifs de l'attachement diffèrent et donc pour aboutir à une analyse pertinente de l'attachement aux marques, des études restreintes pour chaque type de produits sont vivement encouragées.

Sur le plan managérial, nos résultats montrent que la satisfaction et l'implication joue un rôle essentiel dans l'attachement du consommateur aux marques de boissons gazeuses.

Il est important pour les entreprises tunisiennes fabricant ces produits, de prendre conscience du rôle stratégique de ces variables, et de mettre en place des stratégies d'identification et d'amélioration du niveau de satisfaction et d'implication. Car selon Smaoui (2008), les entreprises en Tunisie sont encore loin des standards de service et de satisfaction nécessaires à une fidélisation de la clientèle dans un contexte de plus en plus difficile et concurrentiel.

Les limites de notre recherche peuvent concerner premièrement la taille de l'échantillon, un plus grand échantillon aurait permis de tirer une conclusion beaucoup pus objective et généralisable.

Deuxièmement, L'intégration de certaines variables modératrices telles que l'âge, le sexe etc.... aurait pu approfondir notre analyse.

Plusieurs autres voies futures de recherche peuvent être proposées. La perspective qualitative nous semble très indiquée pour étudier en profondeur et comprendre les mécanismes psychologiques et les antécédents relatifs à l'attachement aux marques de boissons gazeuses. Des méthodes d'association, projectives, narratives ou une perspective psychospcopique (Pellemans, 1999) peuvent s'avérer très riches en information et appropriées à ce sujet. Différents chercheurs ont souligné d'ailleurs la complexité de la notion d'attachement émotionnel d'une façon générale et celle relative aux marques d'une façon particulière (Kleine et Baker, 2004, Merunka, 2002).

Les études futures devraient également porter sur les relations entre l'attachement aux possessions et l'attachement marques de boissons gazeuses, et la part du produit et de la marque dans la construction de l'intensité de l'attachement aux marques de boissons gazeuses.

ANNEXES

Bonjour, nous sommes un étudiant en maîtrise Marketing. Dans le cadre de notre mémoire de fin de cycle, nous souhaitons étudier le comportement des consommateurs de boissons gazeuses en Tunisie Nous vous prions de participer à notre enquête, en nous consacrant quelques minutes pour répondre à ce questionnaire. Les résultats seront confidentiels et seront utilisés à des fins scientifiques. Merci de répondre en toute objectivité.

1° Etes vous consommateurs de boissons gazeuses ? ) ÒæÒIÞáÇÇ~ ÉñÒ1ÛJÇ Ê ÂÑØæ~Ç ßáå~ÓÊ ð~ä

Si oui, merci de poursuivre le questionnaire, sinon merci pour votre participation.

2° A quel marque de boisson gazeuse êtes vous le plus attaché ? Þá~~å ð~ä ÒæÒ~~~Ç áå É~~~å ~ä~È

..........................................................................................................................................

3° Comment expliquez-vous votre attachement à cette marque ? íÑllT1 É~MIæ~Ç áÈ ßLá~Ê ÑÓEÊ ähTÊ Ô~rUòE
Veuillez marquer votre degré d'accord ou de désaccord avec les propositions suivantes :

pas du tout

plutôt pas d'accord

Pas d'accord

d'accord

plutôt d'accord

tout à fait d'accord

d'accord

ÞÇìò Øìò

ÞÇìò

ÞÇìò Èì~ÛìÇ ð

~~Ô~ ÞÇìò

Øìò ÞÇìò

Èì~ÛìÇ

æäí9

Øìò

ÞÇìò

1- vous avez beaucoup
d'affection pour cette marque íÑ~~ ÊãÓ~óíì ÉÔòÈã ÊiØ~Ú ßÐúÚ

2- vous êtes très lié à cette

marque íÑ~~ Êãjò æ~ Þí~Êò ðÊøÇ

3- Cette marque vous procure beaucoup de joie et de plaisir ÇÊ~ÊóìÇ æ ÉÏ~~ÖìÇ áíÐúó~ íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ

4- vous trouvez un certain
réconfort à acheter ou à posséder cette marque

íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ íÔÔ~ ðìÇ Ê~æ ÊÏÇÓ ~Þí³

5- vous êtes très attiré par

cette marque

íÑ~~ Êãjò æ~ ~~Ô~ Þí~Êò ðÊøÇ

4° Votre confiance en cette marque peut s'expliquer par les propositions suivantes. Veuillez marquer votre degré d'accord ou de désaccord É~Çìæ~Ç ãÐÚ æÇ É~Çìæ~Ç ÉÌiÏ ðá~Ê Õæ~~Ê .ÉòDSÇ Ê~ÍÇÑ~ÞáÇ~È ÑÓ ~Ê ä~IÊ íÑ~E É~~~æ~IÈ ß~EË

pas du tout

plutôt pas d'accord

Pas d'accord

d'accord

plutôt d'accord

tout à fait d'accord

d'accord

ÞÇìò Øìò

ÞÇìò

ÞÇìò ÈìtÛìÇ

Ô~ ÞÇìò

Øìò ÞÇìò

ÈìtÛìÇ

æäí?

Øìò

ÞÇ ìò

Votre marque ferait absolument tout ce qui est en son pouvoir pour aider ses clients à résoudre les problèmes auxquels ils pourront faire face

Øt~ tå~ Óà ð tò æã æó.: áÚtÊò Êã ÓtóìÇ æãtÔóìÇ õlÏ ìíÚ tåÚtÊò ÁtÔÐìÇ õ æt~³ tåììÖÔ~Êñ ìóÌúñ ðìÇ

Votre marque est entièrement

engagée à satisfaire sa clientèle

tåÆtÔÏ ÁtÖ Ót4 ðÒÊíò áÚtÊò Êã ÓtóìÇ

Lorsque vous voyez une publicité de votre marque, je lui fais confiance ÊãÓtóíì Ótå-Ç ìÔ~ ðìÇ Ê~æ

ÊÞËìÇ åòØ.³ áÚtÊò

Votre marque ferait n'importe

quoi pour satisfaire ses clients

ðÖÔ~ Øt~ æòÐÊÖóìÇ æó~~ áÚtÊò ÊãÓtóìÇ tåÚtÊò ÁtÔÐìÇ

Ce que dit votre marque à propos de ses produits est généralement vrai

ð tåit~ìÊúò ìíÚ áÚtÊò ÊãÓtóìÇ ìììÞ~ ðìÇ ÎòÐØ ðìó~ìÇ

Si votre marque affirme ou

promet quelque chose à propos de l'un de ses produits c'est probablement vrai.

ttÐ9 ÐÚì~ áÇæ Í ÔÙ: áÚtÊò Êã ÓtóìÇ ÇÑÇ Î.ÓáÇÇ ìíÚ tå³t~ìÊúò öò ÐÏÇæ ÖÎñ tóò ÎòÐØ

5° pour ce qui concerne l'expression de votre image à travers cette marque, en marquant votre degré d'accord ou de désaccord, que pouvez vous nous dire a propos suivant les propositions suivantes

~ÍÇÑ~ÞáÇÇ ÕÎñ ~æò ~~á¹Ê ä~~Ê Çì~Ö íÑllU É~HIæIÇ áU~ äå ßÊ~ìÕ ìáÚ ÑòII~~Ç

pas du

tout

d'accord

plutôt pas d'accord

Pas d'accord

d'accord

plutôt d'accord

tout à fait d'accord

Øìò

Èì~ÛìÇ ð

ÞÇìò Øìò

ÞÇìò

ÞÇìò Èì~ÛìÇ

ØÔ9 ÞÇìò

ÞÇìò

Øìò

æäí9

ÞÇìò

Cette marque correspond de

l'image que j'ai de moi-même

ìíÚ íÐúÚ ðìÇ ÉÓìÙìÇ æËó~ íi~ ÊãÓ~óìÇ ðÏæÓ

Cette marque correspond à

l'image que je souhaite avoir

tåìÇìø ÈÐø ðìÇ ÉÓìÙìÇ æËó~ íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ

Cette marque donne une bonne image de moi

ðÏæÔì Êò~~9 ÉÓìØ ðØ~~ íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ

Cette marque correspond à

l'image que je souhaite donner de moi même aux autres

ÈÐø ÈÐø ðìÇ ÉÓìÙìÇ æËó~ íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ

öñÔÎì Ó~úíì ðÏæÓ ðíÚ ~åòØ~ø

6° Quand vous consommez votre marque de boissons qu'est ce que cela vous rappelle t-il ?

pas du tout
d'accord Øìò

plutôt pas d'accord

Pas d'accord

d'accord

plutôt d'accord

tout à fait d'accord

æäí9 ÞÇìò

ÞÇìò Øìò

ÞÇìò

ÞÇìò È ì~ÛìÇ

~~Ô9 ÞÇìò

Øìò Èì~ÛìÇ

ÞÇìò

Cette marque constitue un récit, une partie de votre histoire personnelle

áÊñ~äÏ öò ÁÒ~ ~ñ~äÏ áíËó~ íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ

ÊòÙÎÔìÇ

Cette marque me rappelle des

événements importants de mon passé

ð~~òÏ ð ðìæÓ~Ø Êóåò ËÇÐÏ~9 ðøÔä~~ íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ

Cette marque me rappelle un endroit particulier ou important où je suis allé Êóåò áÇæ ÊØ~~ ÊØ~È9 ðøÔãÒ~ íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ ~åíÊÔò

Cette marque me rappelle une relation avec une personne en

Particulier

Òòóò ÖÎ~ Úò Ê~~~~ ðøÔãÒ~ íÑ~~ ÊãÓ~óìÇ

7° comment pouvez nous définir vos motivations par rapport a votre marque ? Nous posons X= votre marque

pas du tout

plutôt pas d'accord

Pas d'accord

d'accord

plutôt d'accord

tout à fait d'accord

d'accord

ÞÇìò Øìò

ÞÇìò

ÞÇìò Èì~ÛìÇ ð

~~Ô~ ÞÇìò

Øìò ÞÇìò

Èì~ÛìÇ

æäí9

Øìò

ÞÇìò

Le produit X est un produit qui compte vraiment pour moi

~~Ô~ ðíòú~ñ ... ÌìÊúóìÇ

X est un produit auquel j'accorde une importance particulière

ÊØ~~ Êòó~Ç åòØ'-ø ÌìÊúò X

J'aime particulièrement parler du produit X

ÌìÊúóìÇ ìíÚ ÊØ~~ Ê~Ù~ ðäÐø ÈÐø

On peut dire que le produit X est un produit qui m'intéresse

ðúóåñ ÌìÊúóìÇ ìøÇ ìììÞø ìóÌø

Je me sens particulièrement attiré par le produit X

ÌìÊúóíì ÏæÐÔò ðÏæÓ ÔÐø

Le seul fait de me renseigner sur le produit X est un plaisir

É~Ó~~~È É~~å Ìì~~æ~Ç ÕÎÊ Ê~åìá~å ìáÚ Ììáä ðäÇ ÏÑ~å Éò~

8° D'une façon générale quel est votre niveau de satisfaction pour cette marque

Q1	consommation de boisson gazeuse	1= oui	2= non
Q3.1	vous avez beaucoup d'affection pour cette marque	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q3.2	vous êtes très lié à cette marque	1 = pas du tout d'accord	sap tôtulp = 2 drocca'd	sap = 3 drocca 'd	drocca'd = 4	tôtulp=5 drocca'd	tiaf à tuot=6 drocca'd
Q3.3	marque joie et plaisir	1 = pas du tout d'accord	sap tôtulp = 2 drocca'd	sap = 3 drocca'd	drocca'd = 4	tôtulp=5 drocca'd	tiaf à tuot=6 drocca'd
Q3.4	réconfort à posséder la marque	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q3.5	attirance pour la marque	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q4.1	résolution des problèmes des clients	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q4.2	engagement entier pour la satisfaction	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q4.3	confiance en la publicité	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q4.4	satisfaction par n'importe quel moyen	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q4.5	propos généralement vrais de la marque	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q4.6	probabilité de véracité par rapport à la promesse	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q5.1	correspondance	1 = pas du	2 = plutôt pas	3 = pas	4 = d'accord	5=plutôt	6=tout à fait

	image de soi image de la marque	tout d'accord	d'accord	d'accord		d'accord	d'accord
Q5.2	souhait de correspondance à l'image de la marque	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q5.3	don de bonne image de soi	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q5.4	correspondance image de soi et souhaitée	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q6.1	marque récit	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q6.2	marque évènement important	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q6.3	marque endroit important	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q6.4	marque relation	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q7.1	compte vraiment pour moi	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q7.2	accord d'importance	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q7.3	amour particulier de parler de la marque	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q7.4	produit m'intéresse	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q7.5	attraction particulière pour produit	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q7.6	renseignement sur produit plaisir	1 = pas du tout d'accord	2 = plutôt pas d'accord	3 = pas d'accord	4 = d'accord	5=plutôt d'accord	6=tout à fait d'accord
Q8	satisfaction pour la marque	1=très négative	2 = négative	3 = neutre	4= positive	5= très positive
Q9	Sexe	1= masculin	2= féminin
Q9.1	Age	1 = moins de 25 ANS	2 = 25 - 44 ans	3 = plus de 45 ans
Q9.2	niveau d'instruction	1= primaire	2 = secondaire	3 = universitaire
Q9.3	situation matrimoniale	1= Célibataire	3 = marié(e)	4 = divorcé(e)	veuf ( ve )

Les questions de la catégorie socioprofessionnelle ont été codées de la même manière que dans le questionnaire.

Nous avons ainsi parcouru la méthodologie de notre recherche nous vous présenterons dans le prochain chapitre les résultats s'y référant et les analyses qui en découlent.

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Les facteurs explicatifs de l'attachement à la marque : le cas des consommateurs de boissons gazeuses en Tunisie

INTRODUCTION

CHAPITRE I : L'EVOLUTION DE LA NOTION DE LA

MARQUE

Introduction

SECTION I : LES DIFFERENTES APPROCHES DEFINISSANT LE LIEN

CONSOMMATEUR- MARQUE

I) De la marque personne à la marque partenaire

II) De l'approche dyadique à l'approche relationnelle

SECTION II : LES DIFFERENTS TYPES DE RELATION EXISTANT ENTRE LA

MARQUE ET LE CONSOMMATEUR

I) les variables attitudinales

II) les variables comportementales

SECTION II LES DETERMINANTS DE L'ATTACHEMENT

II-1) Les variables relationnelles individu-marque

II-2) les variables explicatives relatives au produit

CONCLUSION

Conceptualisation des facteurs explicatifs de l'attachement à la marque

CHAPITREIII : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET OPERATIONNALISATION DES VARIABLES

SECTION I- LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE

CHAPITRE IV : LES RESULTATS ET INTERPRETATIONS

CONCLUSION

CONCLUSION GENERALE

ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE