CONCLUSION GENERALE
Les objectifs de cette recherche étaient de définir
l'attachement aux marques d'abord, puis dans un second lieu, définir et
analyser les variables pouvant permettre d'expliquer ce concept.
Dans la partie théorique, nous avons défini les
notions relatives à la marque elle-même d'abord, en parcourant les
notions de : marque personne, marque partenaire, l'approche dyadique de la
marque, et l'approche relationnelle de la marque.
Nous avons également mis au claire, les variables
pouvant expliquer les rapports entre l'individu et la marque. Nous avons
recensé deux types de variables le pouvant, ce sont les variables
attitudinales et les variables comportementales.
Au cours du deuxième volet de notre partie
théorique, nous avons clarifié les déterminants de
l'attachement à la marque. Ce qui nous a permis de faire une distinction
entre les variables relationnelles et les variables relatives aux produits
pouvant être considérées comme déterminant de
l'attachement aux marques.
Nous avons abordé cette recherche, dans un sens
différent de celui de Smaoui (2008) qui était
généraliste et avons restreint le champ de réflexion,
à une catégorie de produits bien déterminée et nos
résultats nous ont permis de conclure que les variables permettant
d'expliquer l'attachement des consommateurs aux marques en
générale, n'expliquent pas tous l'attachement aux marques de
boissons gazeuses dans le contexte tunisien.
Les deux analyses faites dans le même contexte, celle de
Smaoui en 2008 et la nôtre en 2009 font ressortir que d'une
catégorie de produits à une autre, les facteurs explicatifs de
l'attachement diffèrent et donc pour aboutir à une analyse
pertinente de l'attachement aux marques, des études restreintes pour
chaque type de produits sont vivement encouragées.
Sur le plan managérial, nos résultats montrent que
la satisfaction et l'implication joue un rôle essentiel dans
l'attachement du consommateur aux marques de boissons gazeuses.
Il est important pour les entreprises tunisiennes fabricant
ces produits, de prendre conscience du rôle stratégique de ces
variables, et de mettre en place des stratégies d'identification et
d'amélioration du niveau de satisfaction et d'implication. Car selon
Smaoui (2008), les entreprises en Tunisie sont encore loin des standards de
service et de satisfaction nécessaires à une fidélisation
de la clientèle dans un contexte de plus en plus difficile et
concurrentiel.
Les limites de notre recherche peuvent concerner
premièrement la taille de l'échantillon, un plus grand
échantillon aurait permis de tirer une conclusion beaucoup pus objective
et généralisable.
Deuxièmement, L'intégration de certaines variables
modératrices telles que l'âge, le sexe etc.... aurait pu
approfondir notre analyse.
Plusieurs autres voies futures de recherche peuvent être
proposées. La perspective qualitative nous semble très
indiquée pour étudier en profondeur et comprendre les
mécanismes psychologiques et les antécédents relatifs
à l'attachement aux marques de boissons gazeuses. Des méthodes
d'association, projectives, narratives ou une perspective psychospcopique
(Pellemans, 1999) peuvent s'avérer très riches en information et
appropriées à ce sujet. Différents chercheurs ont
souligné d'ailleurs la complexité de la notion d'attachement
émotionnel d'une façon générale et celle relative
aux marques d'une façon particulière (Kleine et Baker, 2004,
Merunka, 2002).
Les études futures devraient également porter
sur les relations entre l'attachement aux possessions et l'attachement marques
de boissons gazeuses, et la part du produit et de la marque dans la
construction de l'intensité de l'attachement aux marques de boissons
gazeuses.
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