II-2) les variables explicatives relatives au produit
Selon Smaoui , Il s'agit de variables plus «
traditionnelles » caractérisant le produit ou la marque
(catégorie ou origine du produit et de marque) ou l'intérêt
que suscite le produit chez le consommateur (implication). Elles ont
été utilisées dans plusieurs recherches sur des
thèmes variés tels que la segmentation, l'effet du pays d'origine
du produit, la qualité et le prix perçu, en tant que variables
modératrices ou explicatives. Cependant, elles n'ont
été évoquées que très rarement dans la
littérature sur l'attachement à la marque (Thomson et
al, 2005, Chaudhuri et al. 2001).
II-2-a) L'implication envers la catégorie de
produits
Parmi les définitions qui recueillent l'approbation, on
retiendra celle de Houston & Rothschild(1984)
qui proposent que l'implication est "un
état de motivation, d'éveil (comme traduction de 'arousal') ou
d'intérêt dont les conséquences sont la recherche et le
traitement d'information ainsi que la prise de décision".
Cette définition positionne l'implication comme une variable
individuelle, ce que supporte aussi la recherche de Beharrell et Denison
(1995). Houston et Rothschild (1978) ont proposé la distinction entre
l'implication durable et l'implication situationnelle, ce que Beatty Kahle et
Holmer (1988) conceptualiseront comme l'implication ego et l'implication dans
l'achat. Les premières opérationnalisations n'ont pas toujours
débouché sur ces deux dimensions. Pour Laurent et Kapferer (1985)
l'implication comporte cinq facettes qui sont
l'intérêt, le plaisir, la valeur signe, l'importance du risque
encouru et la probabilité d'occurrence de ce risque, dont la combinaison
peut définir neuf profils d'implication (les Consumer Involvement
Profiles ou CIP). Zaïkowski (1985) en construisant une échelle
d'implication parmi les plus utilisées (le Personal Involvement
Inventory ou PII) a obtenu une mesure de l'implication durable. Pour Ratchford
(1987), l'implication devient une caractéristique produit et se limite
à l'implication dans l'achat. Pour une analyse comparative de ces trois
échelles auxquelles s'ajoutent celle de Mittal (1989), voir
Mittal (1995). C'est Strazzieri (1995) qui met l'accent sur la
confusion existant entre l'implication durable et l'implication enjeu. Selon
cet auteur, l'implication durable prédit des comportements
réguliers dans la relation personnelle avec le produit tels que la
recherche d'information et la sensibilité à la publicité.
L'implication enjeu explique des comportements épisodiques d'implication
à la tâche d'achat. Strazzieri distingue alors l'implication
attrait de l'implication enjeu. Un consommateur présente de
l'implication attrait lorsqu'il est à la fois attiré et
intéressé par une catégorie de produits pertinente pour
lui. Il présente de l'implication enjeu lorsqu'il perçoit les
conséquences d'un mauvais choix. Les auteurs s'intéressant au
processus de persuasion, donc au changement d'attitude faisant suite à
un message, ont remarqué qu'il diffère en fonction du
degré d'implication du consommateur (Petty, Cacioppo, & Schumann.
1983). Thomson et al. (2005) considèrent de leur coté
que l'implication envers le produit peut influencer le degré
d'attachement à une marque et recommandent à ce que les
études ultérieures étudient cette relation et en
particulier testent si des liens émotionnels forts nécessitent un
degré d'implication élevé envers le produit. Selon
l'approche de Smaoui (2008) l'implication permettrait d'expliquer faiblement
l'attachement à la marque comparée aux facteurs clés de
l'attachement qui sont la confiance, satisfaction et la congruence.
Cependant, selon sa recherche l'implication permet d'expliquer
l'attachement par rapport à la catégorie de produit. D'ou
l'hypothèse 5 :
H5 : le degré d'implication explique
l'intensité d'attachement aux marques de boissons
gazeuses.
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