Conceptualisation des facteurs explicatifs de
l'attachement à la marque
1) présentation des hypothèses de
recherche
Nous présenterons les hypothèses sur lesquelles
notre recherche portera et qui nous permettront d'identifier les
déterminants de l'attachement à la marque.
H1- Les connexions nostalgiques influencent
positivement l'intensité de l'attachement.
Elles suppose que plus les connexions nostalgiques sont
importantes, plus l'intensité de l'attachement aux marques est
élevée. C'est une hypothèse postulée sur la base
des travaux de (Richins, 1994, Kleine et al. 1995) Lacoeuilhe (2000a) et Smaoui
(2008).
H2- La congruence d'image marque-individu
influence positivement l'intensité de l'attachement. Elle
suppose que plus la congruence est élevée , plus
l'intensité de l'attachement aux marques est importante.
Cette hypothèse est postulée sur la base des travaux de
(Richins, 1994, Fournier, 1994, Kleine et al. 1995) Lacoeuilhe (2000a) et
Smaoui (2008).
H3- La satisfaction explique positivement
l'intensité de l'attachement émotionnel.
Elle suppose qu'il existe une relation positive entre la
satisfaction et l'intensité de l'attachement émotionnel à
la marque. Elle est postulée sur la base des travaux de Thomson et
al. (2005) et Smaoui (2008)
H4- La confiance explique positivement
l'intensité de l'attachement émotionnel.
Cette hypothèse suppose qu'il existe une relation
positive entre ces deux construits. Aurier et al. (2001) ont pu
établir une relation positive et significative entre la confiance et
l'attachement. Elle a été postulée sur la base des travaux
de Hess (1995). Smaoui (2008).
H5 : le degré d'implication explique
positivement l'intensité d'attachement
Postulée sur la base des travaux de Strazzieri (1994)
et Smaoui (2008), cette hypothèse suppose que plus un individu est
impliqué dans une catégorie de produit , plus il sera
attaché à sa marque préférée parmi cette
catégorie de produits.
2) Le cadre conceptuel
Le modèle et les relations à tester se
présentent alors comme suit
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Variables relationnelles « individu-marque
»
· Confiance
· Satisfaction
· Connexions nostalgiques
· Congruence d'image individu-marque
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Variables relatives au produit
· Catégorie du produit
· Implication dans le produit
· Pays d'origine de la marque
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Attachement à la marque
Figure 1- les facteurs explicatifs de l'intensité
d'attachement à la marque : modèle à tester
CHAPITREIII : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET OPERATIONNALISATION DES
VARIABLES
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VARIABLES ET LES RESULTATS
CHAPITREIII : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE
OPERATIONNALISATION DES
Introduction
Avant toute immersion dans la phase empirique de notre
mémoire, il sied de rappeler les objectifs de
notre recherche. En effet, nous nous sommes assignés
comme tâche de mettre en exergue les facteurs permettant d'expliquer le
comportement de consommation des boissons gazeuses en Tunisie. Il s'agira
d'identifier lesquelles des variables attitudinales ou de la variable relative
au produit permet d'expliquer au mieux le comportement de consommation de
boissons gazeuses en Tunisie.
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