Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA

Section 2 : LE MIX MARKETING

C'est le marketing opérationnel segmenté en quatre principaux domaines

introduits par Mc Carty en 1960 appelé les 4 P :

- le produit :product.

- le prix : price.

- la distribution : place .

- la publicité : promotion.

A- LE PRODUIT :

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques . Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins psychologiques ou physiologiques du marché à un moment donné ( PETTIGREW et TURGEON-DARMON). Le produit peut être tangible ou non comme les services et être destiné au grand public( bien ou service de grande consommation ) ou aux entreprises ( marketing industriel ou marketing B to B).

1-Les dimensions fondamentales du produit :

a- caractéristiques : poids , performance etc....

b- Dimension produit/service :

La différence entre les deux passe par quatre critères : le tangible , le stockage , la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat

c - Dimension psychologique et sociologique :

Au-delà de ses caractéristiques , le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire , il peut aussi satisfaire plusieurs besoins à la fois matériels et immatériels.

2- Classification des produits :

Elle offre la possibilité au décideur d'orienter les actions marketing .

a- selon la durée de vie :

- biens durables ou périssables .

b- selon le comportement d'achat :

- produits d'achat courant ; réfléchis ; de spécialité ou bien non recherchés

c- selon la place dans le processus de production :

- matière première et composants ; biens d'équipements ; fourniture .

d- par fréquence d'achat :

- bien banal ou non .

e- par degré de nouveauté : nouveau ,ancien produit.

f- par nomenclature :

Classification des produits en liste ordonnée et exhaustive.

3- Gamme de produits :

La gamme de produits est un ensemble de produits liés entre eux soit par la fonctionnalité( ils fonctionnent de la même manière) , ou s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix . La gamme est divisée en lignes appelées familles (ensemble cohérent de produits).On reconnaît à la gamme de produits des dimensions et des fonctions.

a- dimension :

- largeur : nombres de lignes ou de produits différents

- profondeur : nombre de produit répondant à des besoins similaires

- longueur : étendue de la gamme : ensemble des produits de la Gamme.

b- fonctions d'une gamme :

- rentabilité : réaliser des profits immédiats.

- développement : donner des profits dans quelques années.

- image : crédibiliser la marque du point de vue technologique et lui donner du

Prestige.

- avenir : anticipe l'avenir du marché.

- défense : bloquer un concurrent.

- gestion : sans profit important mais rentabilise ou amortit une structure,

Comble un creux saisonnier.

4- Importance de la gamme :

a - rôle de la gamme dans la politique marketing :

- attraction : attirer de nouveaux consommateurs.

- leader : tenu par les constituants à meilleure part du marché.

- transition : entre une famille vieillissante et une nouvelle famille.

- tactique : gêner la concurrence.

b - stratégie de gamme :

- une marque par produit.

- une marque par ligne.

- une marque unique : désigne tous les produits d'une même entreprise qui sont totalement différents, est leur sert de vecteur de réputation.

c - évolution :

- extension : élargissement.

- modernisation : adaptation de produits anciens.

- réduction : abondons de certains produits non rentables.

- rajeunissement de certains produits en déclin.

5- Cycle de vie d'un produit :

J.DEAN en 1950 a distingué quatre grandes phases dans la vie d'un produit :

- le lancement.

- la croissance.

- la maturité.

- le déclin.

6- Le Packaging:

Il est considéré comme faisant partie du produit mais possède ses propres attributs marketing , peut être considéré comme support de communication du produit. On devra donc prendre en compte : l'esthétique, la forme , la couleur l'information , l'ergonomie et la facilité d'utilisation.

B - LE PRIX :

Nous reprenons en détail ce sujet dans le chapitre II

C- LA DISTRIBUTION :

C'est la mise à disposition d'un produit ou d'un service à un intermédiaire ou à un consommateur final.

a- Un canal de distribution :

Est une voie d'acheminement de biens et de services entre le producteur et le consommateur .

b- Un circuit de distribution :

Un circuit de distribution est un ensemble de canaux caractérisés par un même trajet . Il commence au lieu de production et finit au point de vente.

c- choix stratégiques de la distribution :

c-1 - objectif du circuit : l'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et les contraintes liées au produits

(durée de vie , volume , degré de standardisation ,valeur ..) .

c-2 - nature du circuit :

Un circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux correspondant aux nombre d'intermédiaire . La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La nature du circuit utilisé dépend du degré de couverture du marché visé par l'entreprise , trois types de couverture : distribution intensive ( saturer le marché au plus vite par la présence dans un maximum de points de vente ) , sélective ( limiter le nombre de détaillants pour instaurer une relation de coopération ) , exclusive( réserver à quelques points de vente et donner une image de marque au produit).

c-3 - mode de sollicitation du consommateur :

- La stratégie Push consiste à pousser le produit de façon efficace dans le canal en offrant de bonnes conditions d'achat.

- La stratégie Pull vise à déclencher la vente du produit en stimulant la demande du consommateur , elle exige de gros efforts de communication pour sensibiliser la cible .

c-4 - selon le cycle de vie du produit :

- phase de lancement : produit existant arrivant sur un marché concurrentiel le choix se fera selon le positionnement ( bas de gamme , haut de gamme), choix d'une distribution sélective ou ouverte , produit plus ou moins nouveau : positionnement haut , écrémage du marché à prix élevé de façon sélective ; produit de grande consommation : distribution ouverte appuyée par des prix bas.

- phase de croissance : pour un bien de grande consommation la distribution doit être vaste et diversifiée.

- phase de maturité : distribution étendue.

- phase de déclin : La production diminue face à une demande en régression .

D- LE MERCHANDISING:

C'est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente. Il consiste à définir l'assortiment, localiser les rayons, implanter le produit dans le linéaire.

1-Assortiment :

Définit par sa largeur et sa profondeur.

2-Localisation des rayons :

a- Objectifs : Faire passer le maximum de clients devant le maximum de rayons donc de produits, maximiser le Chiffre d'affaire par le développement des achats non prévus à l'avance.

b- Contraintes : la forme du magasin, l'emplacement des réserves.

la forme, le volume et le poids des produits.

c- Solutions : placer les rayons des produits que le consommateur est venu acheter (achats prémédités) dans la «zone froide» (celle où le consommateur n'est pas attiré naturellement) , placer les rayons contenant les autres produits (achats réfléchis, impulsifs ou spontanés) dans la zone chaude (celle où le consommateur est naturellement attiré ).

3- Implantation des rayons :

Chaque produit est associé à un linéaire:

- En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits)

- En nombre d'unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade.

a- Objectifs : maximiser le chiffre d'affaire et la marge,développer les achats non prémédités , inciter le client à acheter les produits à plus forte marge,augmenter la rotation des stocks et faciliter l'écoulement des produits, fidéliser la clientèle.

b- Contraintes : présenter les produits de façon cohérente, limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles ; mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir.

c- Solutions : Mettre côte à côte des produits vendus à faible marge et des produits à plus forte marge , utiliser une présentation verticale (toutes les produits d'une même famille sont disposés sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale, présenter au niveau des yeux les produits à forte marge .

4- Promotion des ventes :

 

C'est l'action qui attire le consommateur vers le produit, elle est précise et évaluée.

Elle consiste à stimuler les ventes. Sa fonction est d'augmenter les achats, écouler un produit en déclin.

5- Publicité sur le lieu de vente :

Elle correspond à un véhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.

L'objectif est d'attirer le regard, d'arrêter le consommateur, de le faire entrer dans le magasin, lui montrer l'existence d'un produit qui apporte une satisfaction, lui livrer un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire.

E- LA PROMOTION

La promotion ( publicité ) est une communication qui s'effectue par l'intermédiaire de médias ou supports émanant d'un organisme commercial ou non en faveur d'un produit . Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur à travers un processus de codage

( le langage le plus souvent) ( schéma Annexe N°10)

1 - la communication -mix :

Il s'agit de moyens de communication :

a- mass media , publicitaire  , elle est unilatérale , impersonnelle , moins efficace , moins coûteuse.

b- la promotion , relations publiques , relation presse , salons , expositions , sponsoring mécénat , publipostage , catalogues , force de vente etc..

2- la publicité selon le cycle de vie du produit :

a- lancement : la publicité prépare le marché .

b- conquête du marché : après décollage du produit , occupation du terrain.

c- entretien  et fidélisation : lutte contre l'oubli et l'infidélité.

d- relancement : au début du déclin.

3-Publicité grand public , industrielle ou professionnelle : la publicité industrielle s'adresse aux professionnels en utilisant des arguments techniques et fait appel aux foires , expositions et salons .

4- Mode d'action de la publicité sur le consommateur :

Considérée comme un stimulus , la publicité s'appuie sur les théories du comportement du consommateur . Le modèle le plus connu est celui de l'AIDA qui propose une hiérarchie d'effets allant du cognitif (connaissance du produit) affectifs (intérêt, préférence) comportementaux (acte d'achat).

( Schéma Annexe N° 11)

5-Le budget de la communication :

Il n' y a pas de certitude de retour sur investissement en publicité et communication, pas de méthode idéale pour définir le budget de communication.

6-Processus de communication :

On décrit différentes étapes du processus :

sélection de l'agence objectifs et stratégie publicitaire(marketing , fréquence d'achat , info sur le marché) les cibles la stratégie média création (axe et thèmes de la campagne) plan média et calendrier exécution et contrôle modifications éventuelles.