I.2.3 Méthodologie de recherche sur le
changement de comportement en marketing social selon PSI
I.2.3.1 Méthode
Selon PSI, dans la recherche des déterminants de
comportement, deux types de variables sont utilisées :
· les caractéristiques de la population : ici les
variables généralement utilisées correspondent aux
facteurs socio démographiques ;
· les facteurs OCM : ils sont construits à partir
des questions à échelles. Les étapes de l'analyse peuvent
être divisées en 4 :
· construction des scores : elle concerne les variables
OCM et sert à identifier des facteurs fiables dans chaque bulle. Pour
chaque bulle, ces facteurs sont déterminés grâce aux
analyses factorielles, le test de fiabilité utilisé est celui de
Cronbach. Le score d'un facteur est égal à la moyenne des scores
des items qui le constitue ;
· suivi : il se fait à partir des analyses
descriptives sur les niveaux de l'utilisation actuelle des méthodes
contraceptives modernes et des facteurs OCM de l'utilisation des
méthodes contraceptives modernes;
· segmentation : elle se fait en deux étapes ;
tout d'abord, on recherche les déterminants significatifs de
l'utilisation de la contraception moderne, puis on compare les scores moyens
des facteurs OCM dans les groupes des utilisatrices et les non
utilisatrices.
v' La recherche des déterminants : les facteurs OCM
fiables déterminés grâce à la construction des
scores sont utilisés avec les variables liées aux
caractéristiques de la population comme variables indépendantes
du modèle de régression logistique, la variable dépendante
étant la variable de comportement (l'utilisation des méthodes
contraceptives modernes). Ceci permet de déterminer les variables qui
influencent significativement l'utilisation des méthodes contraceptives
;
v' Comparaison des moyennes : on estime les moyennes des
facteurs significatifs issus du modèle logistique. Pour cela on calcule
les moyennes de chaque facteur avec la procédure ANOVA. Les moyennes
calculées permettent de comparer les niveaux des déterminants OCM
dans les groupes des utilisatrices de la contraception moderne et des non
utilisatrices, afin d'identifier les facteurs qui créent des
différences entre ces 2 groupes.
Par ailleurs, la méthode exposée
précédemment présente certes des avantages, mais peut
être sujette à quelques critiques.
1.2.3.2 Atouts de la méthode de recherche
Cette méthode prend en compte des facteurs OCM, qui
servent à mieux comprendre les
comportements des femmes par rapport à la pratique
contraceptive. Ces facteurs OCM évaluent entre autre la
disponibilité, la qualité, l'attrait de la marque des
contraceptifs modernes tels que perçus par les femmes, ce qui permet de
mieux répondre à leur attentes.
La segmentation permet d'identifier les facteurs qui
influencent significativement l'utilisation de la contraception moderne. Elle
sert aussi à comparer le niveau des facteurs OCM significatifs chez les
utilisatrices et les non utilisatrices de contraceptifs modernes. Ainsi,
l'intervention sur ces facteurs pourrait favoriser la conversion des non
utilisatrices en utilisatrices. La segmentation est nécessaire, car les
ressources étant limitées il importe de s'orienter vers un groupe
cible spécifique qui a le plus besoin des produits de contraception
modernes.
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