Memoire Online - Les strategies marketing sur le marche de la cigarette en ville de Butembo: cas de la Shenimed SPRL

Tout entrepreneur rationnel ; voulant se lancer dans une activité quelconque ; pourra d'abord étudier le milieu où il veut effectuer son activité pour qu'il soit en mesure de bien évoluer. Il lui revient de s'informer sur l'environnement ; entre autres : la culture, la situation socio-économique, politique démographique, religieuse etc ...de la collectivité où il veut s'intégrer. Ces études permettent à l'entreprise de se positionner. ^1(*)

L'entrepreneur doit faire face à un environnement concurrentiel sur le marché, et bien se repositionner de manière stratégique pour mieux prendre place dans l'esprit du client. Cette stratégie semble être une démarche courante et nécessaire pour maintenir son produit sur le marché. En effet ; une stratégie véritable doit être raisonnée et doit s'appuyer sur des bases concrètes après avoir mesurer toutes les conséquences, sachant que dans la plupart des cas, les produits sont soumis à des fluctuations de la demande pour des raisons qui leur sont propres surtout lorsqu'il s'agit d'envisager l'avenir. Dans le souci compétitif par rapport à la concurrence ; l'entreprise pourra miser sur la diversification soit sur le plan géographique, soit sur celui des produits et des stratégies de vente.^2(*)

Les objectifs économiques permettront alors à l'entreprise de prendre des décisions nécessaires en temps opportun surtout quant à ce qui concerne les stratégies de vente ainsi que leur contrôle. A mesure que l'esprit marketing se développe dans une entreprise ; le rôle de la force de vente évolue. Dans l'optique commerciale traditionnelle, les vendeurs cherchent avant tout à vendre ; laissant à d'autres la réflexion stratégique et le souci du profit. Dans l'optique marketing, le vendeur doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il lui faut recueillir de l'information, estimer un potentiel, analyser ses résultats et préparer l'avenir.^3(*)

Il importe de ce fait que le dirigeant dispose d'une base solide pour asseoir sa décision. Des nombreuses décisions du manager dans le domaine du contrôle de vente semblent de plus en plus fondées quand elles s'appuient sur l'analyse produit ; promotion ; place ; prix qui consiste essentiellement dans l'examen des rapports entre les variations du volume d'activités et les modifications correspondant du gain.

L'ignorance des tels rapports conduits souvent des dirigeants moins avertis à des choix erronés qui peuvent compromettre dans une mesure plus au moins grave les résultats de l'entreprise.^4(*)

Le tabac, longtemps utilisé à seules fins médicinales ; fut au fil des siècles de plus en plus consommer par plaisir. Le tabac se vit attribuer des nombreuses vertus thérapeutiques qui tenaient généralement du produit miracle. Peu à peu ces vertus thérapeutiques furent mises en doute et des nombreuses influences comme le roi Jacques premier d'Angleterre s'opposèrent à son utilisation. Même le pape Urbain III en 1642 en interdit sa consommation sous peine d'excommunier ses utilisateurs. Cependant ; malgré ses détracteurs ; le tabac trouva avec l'industrialisation et la création de la cigarette en 1843 ; un nouveau souffle. Cette nouvelle forme de consommation marqua le début de l'expansion mondiale du tabac.^5(*)

Depuis un certain temps ; la République Démocratique Congo aussi réputée sur le plan international pour son caractère commercial. Du jour au lendemain ; les entreprises naissent et s'installent dans presque tous les domaines : commercial ; télécommunication ; transport ; alimentaire ; de services...Ainsi vivant une concurrence accélérée ayant atteint son paraxysme ; ces entreprises sont appelées à asseoir régulièrement différentes stratégies pour faire face à la concurrence afin de se maintenir sur le marché.

La ville de Butembo ; une entité administrative située à l'Est de la République Démocratique du Congo n'échappe pas non plus à cette concurrence. La SHENIMED SPRL, une société par action à responsabilité limitée figurant parmi les entreprises en ville de Butembo ; n'échappe pas non plus à cette situation concurrentielle. Elle s'efforce d'appliquer des stratégies marketing en vue de maintenir sa part de marché dans la vente de cigarette en ville de Butembo. Ceci constitue l'essentiel de notre curiosité.

- Quelles sont les stratégies marketing que la SHENIMED SPRL applique pour maintenir son produit sur le marché ?

- Quel est l'impact de ces stratégies sur les cigarettes vendues par la SHENIMED SPRL ?

Les réponses provisoires aux questions posées ci haut constituent nos hypothèses de travail que l'analyse affirmera ou infirmera. Elles sont les suivantes:

- Il se pourrait que les stratégies marketing de la SHENIMED SPRL seraient nombreuses mais les principales d'entre-elles seraient : la vente promotionnelle, les tombolas ; la dégustation et des matériels publicitaires (T-shirt, kepis, polo, pagne, parapluie et parasol...) ;

- Il semble que l'impact de ces stratégies sur les marques de cigarettes vendues par la SHENIMED SPRL serait positif.

Pourtant au monde, comme en RDC, et particulièrement en ville de Butembo, avec le mouvement de la mondialisation, la concurrence change d'ampleur du jour au lendemain à tel enseigne que, même la concurrence déloyale semble se légaliser dans certaines pratiques commerciales ou économiques en générale.

Ainsi, tout gestionnaire d'entreprise prudent, informé et averti, est appelé à être toujours aux aguets afin d'asseoir des stratégies adoptées pouvant lui permettre de faire face à toute concurrence de quelle nature soit elle, afin de se maintenir sur le marché.

A cet effet, nous pensons que ce travail présente un triple intérêt non négligeable :

-d'abord aux gestionnaires de la SHENIMED SPRL Agence de Butembo, car il leur permettra d'évaluer leurs stratégies qu'ils utilisent pour faire face à la concurrence ;

-ensuite, à tous ceux qui auront l'occasion de nous lire, car il leur permettra d'être informé sur la SHENIMED SPRL et surtout sur les stratégies qui font d'elle leader sur le marché de la cigarette en ville de Butembo ;

-enfin, ce travail constitue une des références à toutes personne qui abordera la recherche dans ce domaine.

La méthode est une démarche raisonnée, rationnelle de l'esprit pour arriver à un but, à une vérité.^6(*) La technique est, quant à elle, un outil de recherche qui implique une certaine manipulation matérielle des procédés de collecte des données, adoptées à l'objet sur lequel porte la recherche, ou soit sur l'objectif de la recherche.^7(*)

La méthode inductive : elle consiste à un raisonnement allant du particulier au général, des faits à la loi. Elle nous a permis de généraliser nos conclusions sur toutes les entreprises vendeuses de la cigarette, les vendeurs et les fumeurs à partir d'un échantillon.

Les techniques vivantes : ces techniques nous ont aidé dans la récolte des données, et mieux dans la saisie du champs de recherche ainsi que dans l'appréhension de certaines réalités dans les domaines de la vente et la consommation de cigarettes.

Elles comprennent : les techniques d'observation indirecte, qui regroupent les enquêtes socio-économiques, c'est-à-dire l'interview et la dialogue entretenus avec les gestionnaires de la SHENIMED SPRL, ainsi que certains revendeurs et consommateurs des produits de la SHENIMED SPRL Butembo.

Le questionnaire d'enquête : cette technique nous a dirigé dans la récolte des données sur terrain.

La Technique documentaire : dans la réalisation de ce travail, la tache a été allégée par la consultation des ouvrages, des monographies, des mémoires, des notes de cours,ainsi que des archives de la SHENIMED SPRL Agence de Butembo.

Il nous convient de signaler la limite de notre horizon d'analyse, en ce qui concerne le milieu et la période sur lesquels porte notre recherche. En effet, nous circonscrivons notre étude à la maison SHENIMED SPRL, agence de Butembo, autour des stratégies marketing sur le marché de la cigarette en ville de butembo.

Cette maison est choisie comme champ d'investigation du fait qu'elle figure parmi les entreprises tabacicoles sur le marché de Butembo. Quant à ce qui concerne la période d'étude, elle va de Janvier 2003 à décembre 2007.

Le premier, consacré à l'approche conceptuelle, clarifie les concepts de base de notre réflexion. Au sein de celui-ci nous avons trois sections : considérations générales sur le marketing, les politiques marketing et un bref historique sur la cigarette ;

Le second est intitulé les stratégies marketing au sein de la SHENIMED SPRL. Il présente la SHENIMED ainsi que la ville de Butembo et les résultats des données recueillies ainsi que les différentes opinions recueillies de nos enquêtes.

La présente étude n'a pas été réalisée sans difficultés, car elles sont inhérentes. Nous n'avons pas facilement accédé aux archives qui pourraient nous fournir des données statistiques.

De la part de la SHENIMED SPRL, décrocher une audience avec le chef d'agence n'a pas été facile, nous avons été obligé de passer à plusieurs reprises.

De la part du terrain, il n'a pas été aussi facile de trouver celui qui devait répondre aux questions d'une façon aisée. Certains enquêtés exigeaient quelques fois une somme d'argent pour répondre à nos questions. Cette recherche scientifique n'a pas donc été facile pour aboutir à sa finalité.

Ce premier chapitre clarifie les concepts de base de notre réflexion. Il comprend trois sections : les considérations générales sur le marketing, les politiques marketing et enfin une petite histoire sur la cigarette.

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis y répondre. Une de ses définitions les plus utilisées consiste à dire qu'il « répond aux besoins de manière rentable ».

La définition selon laquelle le marketing est l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable ne peut en effet s'appliquer aux organisations des secteurs non marchands, qui ne sont pas des entreprises dont l'objectif est de gagner de l'argent.

Pour que la définition de marketing puisse rendre compte de son utilisation par ce type d'organisation, il convient de remplacer les termes trop restrictifs par des termes plus généraux.

Plutôt que l'entreprise il faut parler d'organisation, ce qui inclut les partis politiques, les causes sociales, les pouvoirs publics concernés, ce qui permet d'y inclure les lecteurs, les citoyens, les administrés, ou toute autre catégorie de la population.

Plutôt que vendre des produits, il faut parler de réalisation d'objectifs, sachant que les objectifs d'une organisation peuvent fort bien ne pas être de nature financière.

A la suite de ces substitutions, la définition provisoire et étroite du marketing peut être remplacée par la définition générale suivante : le marketing est l'ensemble des méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s'intéresse des comportements favorables à la réalisation des ses propres objectifs.

Deux différences principales opposent la conception traditionnelle et la conception moderne du marketing : d'une part son rôle, qui n'était qu'accessoire est devenu principal dans la gestion des entreprises, d'autre part son domaine qui était étroit s'est considérablement élargi.

La conception traditionnelle du

Marketing

La conception moderne du marketing

Le marketing est :

-accessoire (par rapport à la production)

-étroit :

. dans son contenu qui se limite à la vente, à la distribution physique et à la publicité ;

. dans son champs d'application (quelques biens de grande consommation)

Le marketing est :

-prééminent (l'actif principal de l'entreprise est sa clientèle)

-élargi :

. dans son contenu qui va de la conception du produit jusqu'à l'après vente ;

. dans son champs d'application (banques, biens industriels, journaux, partis politiques...)

Jusque vers la fin du 19^è siècle, les activités que l'on désigne maintenant sous le nom de marketing et que l'on appelait alors la vente n'étaient pas, dans la plus part des entreprises considérées car la grande question pour elle était de produire et non de vendre. Alors que les moyens modernes de production de masse n'existaient pas. Et même lorsqu'ils commencèrent à faire leur apparition, c'est-à-dire au cours de la révolution industrielle du 19è siècle, ainsi que l'essentiel des biens et services produits par les entreprises étaient de première nécessité, alimentation, habillement, outils, etc. Il était difficile de les fabriquer que de leur trouver des débauches. C'est pourquoi, les chefs d'entreprises s'intéressent longtemps à l'amélioration de leurs techniques de production, puis à l'acquisition des ressources financières nécessaires au renforcement de leur capital de production, puis au perfectionnement des méthodes d'organisation du travail, plus qu'aux moyens de vendre ce qu'ils produisent. C'est ce qui explique que les grands chefs d'entreprises, au 19^èsiècle en particulier, furent de grands inventeurs ou techniciens. Le marketing, tel que nous l'avons défini n'était pas certes complètement absent de leurs préoccupations. Car, il fallait tout de même écouler la production toujours croissante de l'entreprise. Mais il était perçu comme une activité accessoire, mineure et peu prestigieuse. Dans la hiérarchie des valeurs sociales, l'ingénieur ou le financier étaient placés très au dessus du vendeur.

A partir du début du 20^è siècle, et surtout après la première guerre mondiale, la vente est au contraire devenue une préoccupation essentielle pour la plupart des entreprises.

La cause principale de cette évolution est l'avénement de ce qu'on a appelé la société d'abondance.

Sollicité par de multiples producteurs qui lui proposent, en quantité pratiquement illimitée, leurs biens et leurs services, le consommateur ou le client devient pour les entreprises la ressource la plus rare. Les techniciens de production ont fait et font encore de tels progrès. Les capitaux sont si abondants, que la capacité de production de la plupart des entreprises n'est plus limitée que par leurs capacités de vente.

Les entreprises s'aperçoivent peu à peu que, de tous leurs actifs le plus précieux parce que le plus difficile à constituer, augmenter et remplacer, c'est leur marché c'est-à-dire leur clientèle. Il est plus long et plus malaisé, aujourd'hui, de conquérir une clientèle que de construire une usine parce que pour construire une usine, on n'est en concurrence avec personne, alors que pour conquérir un marché, on est en concurrence avec tout le monde.

La vision habituelle que l'on se faisait de la vie et des problèmes de l'entreprise s'est peu à peu modifiée. Elle était entourée en premier lieu de fournisseurs des capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents, et enfin de clients potentiels qui, aux yeux de ses dirigeants, gravitaient autour d'elle (tableau n°1).Désormais l'entreprise a cessée, même aux yeux de ses responsables, d'être le centre de l'univers économique. C'est le marché, c'est-à-dire des consommateurs, qu'occupe cette place. Dans cette nouvelle optique (tableau n°1), le marketing ; c'est-à-dire tous ce qui concourt à la création, à la conservation et à l'élargissement de la clientèle de l'entreprise, d'accessoire qu'il était par rapport aux fonctions de production, de finance et d'organisation, devient la fonction primordiale de l'entreprise, elle qui, plus que tout autre, conditionne sa suivie, sa prospérité et sa croissance. Cette importance croissante de la fonction marketing se manifeste à la fois par la place qui lui est faite dans les structures organisationnelles et par les budgets qui lui sont consacrés, pourtant, dans la plupart des entreprises, le marketing n'occupait, il y a une cinquantaines d'années, qu'une place modeste dans l'organisation ; celle d'un service commercial composé de quelques vendeurs et de quelques employés, et qu'il était souvent placé sous l'autorité du directeur de la production ou directeur administratif. Il s'est progressivement étoffé et s'est transformé le plus souvent en une direction du marketing placé sur le même plan que les directions de la production, des finances ou des ressources humaines.

Le poids de cette direction du marketing dans la gestion des entreprises n'a cessé de croître, et l'on a vu de plus en plus souvent les hommes de marketing accéder aux postes de direction générale, non seulement dans les entreprises de biens de grande consommation, qui ont été les premières à prendre conscience du rôle fondamental du marketing, mais aussi dans des entreprises de services, de biens industriels et haute technologie.

Parallèlement, les sommes consacrées au marketing par les entreprises n'ont cessées d'augmenter, et il n'est pas rare aujourd'hui que le budget marketing soit du même ordre de grandeur que le budget de production, ou même le dépasse.

Ainsi, longtemps les activités économiques ont été dominées par les problèmes de production et de finance.

Certes, ces problèmes sont toujours d'actualité, mais le management moderne met l'accent sur tout ce qui vient du marché, du client, et donne la priorité à la nouvelle science expérimentale qui est le marketing, une finalité.^10(*)

Sur base de la connaissance qu'il possède de son marché, l'homme de marketing doit prendre continuellement des décisions. Certaines sont tactiques, ponctuelles, circonstancielles. D'autres en revanche, sont suffisamment importantes pour mériter le nom de décisions politiques. Ces décisions sont généralement au nombre de quatre appelées les quatre « P » du marketing : P comme produit, P comme prix, P comme place (distribution) et P comme promotion (communication). C'est à leur analyse que nous consacrons cette section.

Le produit constitue le coeur de la politique marketing, son objet même, sur lequel est centrée l'ensemble des décisions prises. En même temps, le produit est un des éléments du marketing -mix, un levier d'action parmi le large éventail dont on dispose pour attirer les clients et les fidéliser.

Parlons à présent du conditionnement, comme une des décisions importantes sur le produit.

Souvent désigné par le mot anglais « packaging », rassemble tous les éléments qu'entoure le contenu du produit. On désigne habituellement le conditionnement primaire qui contient le produit lui-même (comme le pot de yaghourt ou le flacon de parfum), le conditionnement secondaire jeté dès que le produit commence à être utilisé (le carton entourant le flacon de parfum) et le conditionnement d'expédition aux distributeurs ou emballage. Ces trois composants n'existent pas pour tous les produits.

Le conditionnement doit être choisi en tenant compte de critères techniques et commerciaux. D'un point de vue technique, il doit partager le produit et permettre sa conservation le plus longtemps possible. Il doit également faciliter la mise en rayon par les distributeurs et ne pas prendre une place trop importante dans les linéaires limitée des détaillants. D'un point de vue commercial, il doit augmenter la valeur d'usage et d'image du produit auprès des acheteurs finaux. Il contient des informations sur le contenu du produit et son origine qui peuvent être jugées importantes par certains clients. En outre, il doit être facile à transporter et à ranger, attirer le regard et donner envie d'acheter le produit. Ce critère est particulièrement important pour la vente en libre-service, vente visuelle où le produit doit se défendre seul contre ses concurrents.^11(*)

Une autre décision relative au produit porte la gamme, ensemble des produits d'une même catégorie commercialisée par une entreprise. Une gamme se décompose en lignes de produits, composés chacune de différents articles. Quelle que soit sa longueur, on considère généralement qu'une gamme de produits à forte rotation qui attirent une clientèle importante et génèrent des volumes de ventes substantiels, des produits d'appel, bon marché qui attirent vers la gamme de nouveaux clients susceptibles d'évaluer ensuite vers des produits à plus forte marge, ainsi que les produits porteurs d'avenir, qui génèrent au début peu de ventes élevées mais assurerons l'activité future de l'entreprise. Un autre critère d'équilibre de la gamme réside dans le fait de viser des segments de clientèle suffisamment distincts, afin que les produits ne se cannibalisent pas.^12(*) Il est souhaitable que les divers produits soient dans différentes phases de leur cycle de vie.

Ce concept cycle de vie identifie dans quelle phase de leur existence se situent les produits afin d'en déduire quelle politique de marketing est plus adéquate. Il repose sur une analogie entre produit et organe vivant, avec l'hypothèse que tout produit a une durée de vie limitée sur le marché.

Une première phase de conception prépare son introduction sur le marché. Elle conclut par conséquent la recherche et le développement, les études de marché, les tests de concept et de produit, ainsi que la préparation du lancement et la mise en place du produit en magasin ;

La première phase du cycle de vie correspond au lancement du produit. Les ventes décollent en générale plus au moins vite selon la catégorie de produit et l'investissement publi-professionnel d'accompagnement ;

Dans la phase de croissance et développement, les ventes du produit s'accélèrent. La priorité de l'entreprise consiste alors à faire face à cette croissance et à la favoriser en élargissant au maximum la clientèle du produit ;

Après une croissance de plusieurs mois ou de plusieurs années, on constate en générale un ralentissement à une vitesse de croisière des ventes : c'est la phase de la maturité du produit ;

Le déclin est la dernière phase du cycle de vie du produit, les ventes baissent et la firme se trouve confrontée à deux options :

. soit le maintenir, mais en limitant au maximum les investissements qui lui sont consacrés. Le produit a aussi la marque, un élément de différenciation.

Au moyen age déjà, les artisans utilisaient des marques pour se distinguer les uns des autres. Aujourd'hui, la marque opposée sur le produit remplit cette fonction de différenciation et aussi de valorisation. On peut donc dire que la marque est un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et les différencier des concurrents. Depuis les années 80, ce n'est plus seulement la capacité de production ou les résultats qui sont pris en compte pour l'évaluation d'une entreprise, mais également et surtout la puissance de la marque auprès des consommateurs.^14(*)

Le produit doit avoir une place qu'il occupe dans l'esprit de l'acheteur, le positionnement. Il s'agit donc d'un emplacement, qui permet à un produit de se distinguer des autres dans la perception de la cible visée. Un positionnement clair implique deux conditions : une condition d'identification, et une condition de différenciation.

Le positionnement peut donc être défini comme une perception simplifiée, comparative et distinctive du produit par les consommateurs.^15(*)

La fixation du prix d'un produit est une décision majeure, car, d'une part le prix exerce une grande influence sur le volume des ventes d'une entreprise, du fait qu'il est souvent un critère d'achat et de choix important pour le client ; d'autre part, il exerce une influence évidente sur le chiffre d'affaires, et par conséquent, sur la rentabilité de la firme.

Le premier élément dans la fixation du prix est la détermination de l'objectif, toute entreprise doit d'abord clarifier l'objectif qu'elle s'efforce d'atteindre à travers sa tarification.

Une évolution de la demande, chaque prix a un impact différent sur le niveau de la demande. La relation prix-marché s'analyse à partir des courbes de la demande qui indique le nombre d'unités achetées pour chaque prix.

L'estimation des coûts, alors que la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent le prix planché. Toute entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution et de vente et procure une juste rémunération de l'effort fourni et du risque encouru.

L'analyse de concurrence, entre le prix plafond issu de la demande et le prix planché imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constitue un pole de différence.

Le choix d'une méthode de tarification une fois connu, les courbes de la demande et des coûts ainsi que les prix de la concurrence, l'entreprise en mesure de choisir son prix. Les différentes méthodes de tarification mettent l'accent sur tel ou tel de ces facteurs.

Le choix final, il s'agit à cette étape pour l'entreprise d'optimiser le prix final proposé par le marché. L'entreprise analysera ainsi les dimensions psychologiques du prix, notamment la tendance des consommateurs à considérer le prix comme un indice de qualité. Elle devra tenir compte aussi de l'influence des autres variables du marketing-mix, telle la marque, l'effort publicitaire et de la politique de tarification et des autres intervenants.

D'abord les remises et rabais, des nombreuses entreprises modifient leur prix de vente afin de tenir compte des situations telle que paiement comptant, achat en volume, achat hors saison ;

Ensuite les prix promotionnels, dans certaines circonstances une entreprise est amenée à baisser temporairement ses prix, parfois même en dessous de ses coûts ;

Enfin, les prix promotionnels, une autre méthode de modulation de prix en fonction de la demande consiste à offrir le même produit à plusieurs prix sans que ces différences soient justifiées par des écarts.

Tout producteur cherche à mettre en place un système qui lui permet d'atteindre son marché. Les différents intermédiaires constituent le circuit ou le canal de distribution. On appelle alors circuit, l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.^18(*)

Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte, correspond aux différents partenaires entre les quels le produit transite. Le circuit de distribution le plus court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Un circuit de distribution à un niveau comporte un seul intermédiaire. Pour des produits de grande consommation, cet intermédiaire est le plus souvent le détaillant. Sur le marché industriel, il peut s'agir d'un revendeur spécialisé. Un circuit de distribution à deux niveaux comporte deux intermédiaires. Sur les marchés de consommation, il s'agit en général d'un grossiste et d'un détaillant ; en milieu industriel on peut trouver un agent commercial et un grossiste. Un circuit de distribution à trois niveaux comporte trois intermédiaires. On rencontre un tel circuit dans l'industrie, où un semi-grossiste intervient souvent entre le grossiste et le détaillant.^19(*)

La segmentation des marchés étant aussi une nécessité en marketing et résulte d'une constatation, doit être aussi pris en compte.

Les objectifs du marketing ont, en effet, été définis comme l'étude des besoins des consommateurs et leur satisfaction (sous une contrainte de profit). Cela suppose de s'adapter à ces besoins et ces désirs. Or, on constate qu'ils sont très différents selon les individus. L'adaptation nécessiterait donc de concevoir un produit pour chaque destinataire. Cela n'est possible que lorsqu'on possède un portefeuille très restreint de clients qui représentent chacun une part importante du chiffre d'affaires, dans les activités dans les activités industrielles très spécialisées. Le segment est donc nécessaire à former des groupes ou segments d'acheteurs, des consommateurs, dont les préférences sont suffisamment homogènes pour que l'on puisse leur faire une offre commerciale commune. Tout le problème consiste à sélectionner des critères permettant de former des segments suffisamment homogènes, c'est-à-dire dont les différents individus qui les composent se ressemblent, mais qui sont par ailleurs différents les uns des autres. Cela revient à maximiser l'homogénéité intra-groupe, et à l'hétérogénéité inter-groupes. On pourra ainsi concevoir une offre commerciale spécifique, ajustée aux attentes de chaque segment.^20(*)

Faire un bon produit ne suffit pas sans le faire savoir et le faire valoir c'est là l'objet du réseau de communication que l'homme de marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu'il vise.

Par « promotion ou communication » on attend l'ensemble des signaux émis par l'entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d'opinion, des prescripteurs et toute autre cible dans le but commercial. La publicité est un de ces moyens de communication. Il en existe d'autres tels que la promotion des ventes, les relations publiques, les représentants de commerce, les merchandisers, etc...^21(*)

Nous nous limitons seulement aux deux moyens sont la promotion des ventes et de la publicité.

La promotion des ventes et la publicité ont pour similitude d'être deux vecteurs de communication de l'offre. Toutes les deux cherchent à agir sur les ressorts psychologiquement des individus pour promouvoir l'offre de l'entreprise.

C'est en cela qu'il est légitime d'inscrire publicité et promotion dans les moyens de communication de l'entreprise.

Les rôles de la publicité et de la promotion sont différents. Bien qu'il soit délicat d'opérer une distinction, on observe que la publicité cherche généralement à séduire le consommateur, à l'attirer vers le produit par une modification de son attitude. Ses objectifs sont à long terme : elle a pour but de construire ou consolider une image de marque. Les moyens de communication à audience large (télévision, presse, cinéma...) sont privilégiés.

A l'inverse, la promotion des ventes a tendance à favoriser le court terme, à tenter d'agir directement sur les comportements, à utiliser des médias spécifiques, directs, à modifier l'offre elle-même. Ces « tendances » sont toutefois à nuancer car on peut trouver des contre-exemples, tel que des campagnes promotionnelles ayant des cibles très large et utilisant les grands médias. Il faut aussi mentionner le rôle de la publi-promotion, qui est la communication par les médias (affichage, presse, radio...) des opérateurs de promotion.^22(*)

La promotion des ventes tient une place de plus en plus importante dans la stratégie commerciale des entreprises. Ce phénomène, souligné par de nombreux auteurs, trouve de multiples explications : l'accélération de la concurrence, l'encombrement des marchés, la saturation du consommateur face au nombre excessif de communications publicitaires, la banalisation des produits et des marques, la préférence pour les résultats à court terme, les exigences des nouvelles formes de distribution, etc.^23(*)

Cette amplification du phénomène promotionnel n'est pas sans danger, tant au plan économique général qu'à celui des résultats à long terme de la firme. L'utilisation abusive des promotions a entraîné des réactions des consommateurs, du législateur et même des professionnels confrontés à certains effets négatifs : en particulier une baisse des marges et une concurrence exacerbée.

La promotion des ventes est le mode d'action marketing utilisé par les entreprises ou les organisations, consistant a offrir et a communiquer à une cible un avantage certain ou incertain, immédiat ou différé, dans le but d'obtenir : une modification immédiate et directe de la démarche finale (augmentation, régulation) ;et une modification immédiate du comportement des prescripteurs, des consommateurs, des distributeurs ou des vendeurs, se répercutant ensuite sur la demande finale.

Les traits essentiels de la promotion des ventes sont : son caractère immédiat et concret, l'offre d'un avantage spécifique aux acheteurs concernés et d'une valeur supplémentaire, son caractère éphémère et son caractère exceptionnel et inhabituel, sa liaison à un produit et à un service où à un point de vente, son origine (production, distributeurs) et ses cibles variées (consommateurs, distributeurs, prescripteurs), la définition d'objectifs précis et mesurables.

La promotion des ventes comporte de nombreuses techniques qui permettent de toucher chaque agent de l'action commerciale : les vendeurs du producteur ou distributeurs eux-mêmes (grossistes, détaillants), les consommateurs. Il importe donc de coordonner l'ensemble des actions prises par la firme dans le cadre de la campagne promotionnelles (promotion pour les vendeurs, distributeurs, merchandisers, consommateurs). La promotion peut en effet créer des dysfonctionnements dans la chaîne de distribution si une cible réagi (par exemple, le client final) sans que les autres aient été informées ou stimulées. Il peut en résulter des ruptures ou des excédents de stocks entraînant des réactions en chaîne négatives pour la firme (perte d'image, pertes financières, démotivation des vendeurs, etc.).

A partir de sa définition^26(*) , la publicité de son sens original : « action de rendre public », « état de ce qui est rendu public », la publicité n'a pris sa signification moderne que vers les années 1830. Cette date a son importance puisqu'elle lie le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.

Aar et Myers sont mieux inspirés. Dans leur ouvrage « advertising management », ils définissent la publicité comme « une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un media pour diffuser un message qui est généralement crée par une agence de publicité ».

Cette définition distingue ceux qui participent à la fonction publicitaire, mais elle est trop imprécise sur les domaines de la publicité et surtout sur ses modes d'influence et sur ce qui la différencie des autres sources d'information du consommateur. La publicité se prête mal aux définitions lapidaires, en raison de la diversité des formes qu'elle peut prendre et des causes qu'elle peut servir.

La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut pas être confondue avec de l'information, au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n'est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracles. On recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons.

Son objet est essentiel d'information, et, dans un sens plus large, la communication. Par contre son objectif est de pousser le consommateur vers les produits.

Les publicitaires, de manière générale, insistent sur l'aspect informatique, mais celle-ci est souvent ambiguë, incomplète et parfois trompeuse. Elle exige un esprit critique que la plupart des consommateurs n'ont pas car ils ne connaissent pas les règles du jeu publicitaire.^27(*)Comme vue précédemment, on a tendance à invoquer aussi le fait que c'est le seul moyen d'élargir les marchés et de faire tourner l'industrie moderne caractérisée par une consommation de masse. Tout en proposant sans cesse de nouveaux produits, la publicité s'efforce de faire comprendre au public que tout est accessible à tous. Et pour y parvenir elle joue sur l'aspect psychologique en liant prestige social et consommation nouvelle.

D'une manière générale l'objectif de la publicité est de pousser le consommateur vers le produit.

Dans son livre, BRASSART a principalement retenu pour la publicité cinq objectifs principaux : informer le public de l'entreprise, créer ou améliorer une image, modifier l'attitude des consommateurs, prévendre les produits, fidéliser et rassurer la clientèle.^28(*)

Par contre, Charles AUTRAND préconise deux types d'objectifs de la publicité : des objectifs de vente et des objectifs de notoriété. Par objectif de notoriété l'auteur sous-entend le soutien de l'image, lequel ne se sépare pas de l'objectif de vente qui est quantifiable, parce que les objectifs de notoriété (de la firme, de la marque,...) conduisent directement à la vente des produit ou services proposés par l'entreprise. Il va encore plus loin en affirmant qu'on ne peut parler de la publicité sans parler de la promotion des ventes. Pour lui, la publicité pousse le consommateur vers le produit, et, l'autre, la promotion des ventes, à pour fonction de pousser le produit vers le consommateur. La publicité s'exerce sur le lieu de vente (par des affiches, de panneaux d'affiche, etc...) et la promotion des ventes s'exerce au point de vente et l'objectif est toujours de faire en sorte que ce qui est proposé par la publicité se trouve offert au point de vente, afin que la chaîne ne soit rompue.^29(*)

Des formes de publicité, il y en a de toute sorte et celles-ci se modifient selon les milieux et les habitudes psycho-sociologiques des peuples.

Dans ce travail nous avons limité à cinq auteurs qui ont traité de la question.

De la part de BRASSART, la publicité peut prendre cinq formes différentes :^30(*)

. la publicité institutionnelle,faite une entreprise globalement ou toute organisation (administration...) ;

. la publicité compensée ou collective,elle est faite pour un produit générique,effectuée par un groupe d'entreprises ;

. la publicité d'intérêt global,celle-ci est déterminée à faire prendre conscience d'un problème social et économique ;

.la publicité comparative, cette forme compare les caractéristiques des produits concurrents entre eux.

Quant à Bernard DEPLAS et Henri VERDIER ils révèlent quatre formes de publicité :^31(*)

La première forme concerne la publicité commerciale. C'est un ensemble des techniques à effet collectif utilisées au profit d'une entreprise ou d'un groupe d'entreprises afin d'acquérir, développer ou maintenir une clientèle ;

La publicité d'état en est la deuxième forme. Celle-ci à pour mission de maintenir ou développer le potentiel économique ou humain au profit de la nation toute entière, il y a publicité d'état lors que par exemple : on exécute une campagne en faveur des exportations ou la lutte contre une maladie, un péril national ;

Les publics relations en est aussi une autre. Ce type a pour but de créer ou de développer une atmosphère d'intérêt et sympathie autour d'une entreprise ou d'une collectivité. Le but n'est pas immédiatement et nécessairement lucratif. Pour une entreprise, cela consiste à signaler ses oeuvres sociales, à organiser des visites des usines, etc.

La dernière forme est la propagande lorsqu'on cherche à imposer une idéologie.

Janine BREMOND pour sa part évoque plutôt les formes nouvelles de publicité. Elle en distingue trois :^32(*)

D'abord la publicité clandestine : elle s'exerce dans la littérature(roman), le spot, le cinéma, le théâtre lorsque leurs acteurs deviennent des supports non seulement dans un spot télévisé ou pour une affiche, mais en insérant, dans le cours de leur activité professionnelle, les messages publicitaires ;

Puis le tupper ware : cette forme de publicité a lieu lorsque des sociétés commerciales exploitent l'ennui des femmes qui vivent dans le luxe en leur proposant une vente à domicile autour d'une tasse de thé ;

Enfin le marketing politique : de l'avis des experts en marketing politique, l'impact d'une affiche peut faire basculer 1,2 à 1,5 pourcentage des voix.

Finalement C. AUTRAND nous parle d'une forme bien particulièrement que peut prendre la publicité mensongère. Dire le contraire de ce qui est vrai, cacher tel aspect déplaisant ou négatif de la vérité, tromper sur le poids, sur la composition, sur la date limite d'utilisation d'un produit, sont là quelques éléments qui constituent la publicité mensongère.^33(*)

L'activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires :^34(*)les annonceurs, les médias et les agences.

Premièrement, on appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organismes publics (la poste) ou d'oeuvres à caractères socials, religieux ou politique ;

En suite les médias : c'est l'ensemble des supports qui relève du même mode de communication. Il est devenu classique d'isoler cinq grand médias : la presse, la TV, affiche, la radio et le cinéma. Et par support, il faut entendre tout vecteur de communication publicitaire.

L'agence : est un organisme indépendant composé de spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les agences comportent à la fois des services techniques (études, création, fabrication, achat d'espèce dans le média) et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie communication.

Le tabac puise son origine en Amérique il y a plus de 3000 ans, en témoignent d'anciennes pipes découvertes en Amérique du sud. Alors très populaire chez les incas et les aztèques pour communiquer avec les esprits, atteindre une sorte d'ivresse, apaiser les douleurs et la fatigue, le pétun (nom indigène désignant le tabac) était fumé notamment lors des fêtes et cérémonies religieuses. Christophe Colomb qui le découvrit dès son arrivée à cuba, fumé de long tube appelé Tobago ou encore chiqué, ramena en Europe des feuilles et des graines. Le succès fut immédiat.

Les européens lui prêtèrent de nombreuses vertus thérapeutiques comme la guérison de l'asthme, de la toux...En 1955, le père André Thévet, de retour d'une expédition au Brésil, acclimata les premiers plants dans son jardin en Angoulême. Mais c'est à Jean Nicot, ambassadeur de France à Lisbonne, que l'on doit d'avoir promu l'usage de pétun aurès des élites. Alors vendu sous forme de poudre par les apothicaires, il en envoya à la reine Catherine de médecis pour calmer les migraines de son fils. Très vite on ne parla plus que de l'herbe à Nicot, d'herbe à la reyne...

Longtemps utilisé à seules fins médecinales, le tabac fut au fil des siècles de plus en plus consommé par plaisir. La pipe, autrefois utilisée lors des rites chamiques des anciennes peuplades ou à l'administration du tabac comme tabac ou encore fumait le cigare. Profitantt de ce commerce très lucratif, le cardinal de richelieu instaura le premier impôt sur le tabac et Colbert en fit un monopole d'Etat.

Peu à peu, ses vertus thérapeutiques furent mises en doute et de nombreuse personnes influentes comme le roi Jacques premier d'Angleterre s'opposèrent à son utilisation. Même le pape Urbain VIII en 1642 en interdit sa consommation sous peine d'excommunier ses utilisateurs. Cependant, malgré ses détracteurs, le tabac trouva avec l'industrialisation et la création de la cigarette en 1843, un nouveau souffle. Cette nouvelle forme de consommation marqua de l'expansion mondiale du tabac.

Ce chapitre de l'approche conceptuelle a trois sections. Il présente dans la première section les considérations générales sur le marketing à travers sa définition et son rôle dans la gestion d'une entreprise. La deuxième section donne une théorie sur les politiques de marketing et traite quatre sous points : la politique de produit, de prix, de distribution et de communication ou de promotion. La politique de communication met l'accent sur l'aspect promotion des ventes et la publicité. Enfin, la troisième section donne une brève histoire sur la cigarette, laquelle cigarette est le produit que nous intéresse dans ce travail, l'objet même du deuxième chapitre qui est d'ailleurs le dernier et le noeud de ce travail.

Chapitre deuxième : LES STRATEGIE MARKETING AU SEIN DE LA SHENIMED SPRL / Butembo

Dans ce chapitre nous avons à présenter les données du terrain et en dégager les résultats en vue de la vérification de nos hypothèses de départ.

Dans la première section nous présentons le milieu d'investigation en y développant deux points : un bref aperçu sur la ville de Butembo et la présentation de la SHENIMED SPRL/ Butembo, notre maison d'étude.

Ensuite, dans la deuxième section nous présentons les données chiffrées des différentes marques de cigarette de la SHENIMED SPRL / Butembo et de les interpréter sous trois points : présentation des données de la marque Sportsman, club Menthol et club filter.

Enfin, la troisième section donne les différentes opinions de nos enquêtés et une petite analyse sur ces opinions. Cette section est subdivisée en deux points : les opinions des revendeurs et celles des consommateurs de cigarette de la SHENIMED SPRL/ Butembo.

Comme dit précédemment cette section est scindée en deux points, à savoir : une brève présentation de la ville de butembo ainsi que celle de la maison SHENIMED SPRL/ Butembo.

Sous ce point nous décrivons en quelques lignes la ville de Butembo au sein de laquelle est implantée la maison d'étude de ce travail.

Cette ville est reconnue comme étant une des pointes économiques de la République Démocratique du Congo. C'est un foyer de convergence des pouvoirs, des richesses et des hommes. C'est un milieu d'accueil , d'interprétation de diffusion des connaissances, d'aspirations, un lieu de circulation et d'accès à l'information, de prolifération des équipements socioculturels, de l'écrit ou un milieu de scolarisation ;...

Elle est située en collectivité de Baswagha, en cheval sur deux territoires de Beni et Lubero au Nord-Est de la Province du Nord Kivu, à l'Est de la République Démocratique du Congo. Elle se trouve à 20km de la ligne équateur géographique.

Elle est à plus au moins à 1840 km d'altitude, entre 0° 8' de latitude Nord et 25° 16' de longitude Est.^36(*) Elle a une superficie d'environ 190,34km², soit un petit territoire d'environ 14km de coté.^37(*)

De l'histoire de la ville de Butembo, nous en connaissons deux vieux témoignages : la ville de butembo doit son nom à un arbre qui poussait aux environs de l'actuel quartier congo ya sika. Ce serait un ficus ou « omutembo » dans la dialecte nande. L'agglomération autour de cet arbre va évoluer vers cité indigène vers 1956. ^38(*) En 2003, elle acquiert le statut de ville par le décret-loi n°042/2003 du 28 mars signé par le président de la République Démocratique du Congo, son excellence major Joseph KABILA.

Plusieurs activités sont pratiquées dans cette ville de Butembo : le commerce, l'agriculture, l'élevage, l'artisanat, l'industrie, l'hôtellerie, la communication, les services publics, la santé , ainsi que l'enseignement ou l'éducation qui a une grande importance pour la ville. Elle renferme plusieurs écoles maternelles, primaires, secondaires ainsi qu'universitaires et instituts supérieurs, avec les institutions publiques et celles privées, le ministère de l'E.S.U (Enseignement Supérieur et Universitaire) est valablement représenté à Butembo.^39(*)

Du point de vue situation démographique, le tableau ci-dessous nous en donne l'évolution :

Années	Hommes	Femmes	Garçons	Filles	total
2000	111852	118832	82240	92248	405172
2001	114640	122667	90139	97409	427855
2002	121797	129827	91755	99811	443190
2003	135874	144270	102457	109909	492510
2004	148328	152285	107928	118693	521233
2005	143971	154023	109416	120274	527684
2006	146702	157082	112226	123267	539277
Total	917164	978986	696160	761611	3353921

De ce tableau, nous avons une évolution croissante de la population de Butembo. Il y a un grand nombre des femmes, suivies des hommes et filles, afin celui de garçons.

Dans ce point, nous donnons la carte postale de la SHENIMED SPRL/ Butembo à travers son histoire, ses objectifs, ses différentes fonctions, son organisation administratives. Nous terminerons par les difficultés et les perceptives d'avenir de la SHENIMED SPRL/ Butembo.

Découlant de deux noms, SHENILLA et MOUHAMED, la SHENIMED SPRL a été créée en 1995 à Bukavu. Elle a repris les activités de l'UZABUCO (United Zairean Business Company) qui fabriquait et commercialisait la cigarette de marque sportsman.

La SHENIMED SPRL, après quelques temps, s'est arrangée de lancer une deuxième marque de cigarette qui était « Best » importée du Portugal, et cette dernière a été vite remplacée par la marque « club » pour cause de sa non commercialisation et surtout le coût d'importation qui pesait à la maison SHENIMED SPRL.

A l'heure actuelle, la SHENIMED SPRL a trois marques de cigarette qui sont la sportsman, les clubs (club menthol et filter) et la marque monte carlo, un nouveau produit lancé sur le marché en janvier 2008.

Cette entreprise ( la SHENIMED SPRL) installée à Butembo depuis 1988 sous l'UZABUCO, a été dirigée par un chef d'agence Iddy MANGALA, Ce dernier cédant ce poste à 2005 à Monsieur MATABARO, l'actuel chef d'agence, qui jusqu'aujourd'hui est à la tête de la SHENIMED SPRL/ Butembo.

La SHENIMED SPRL a le souci d'être leader dans le domaine tabacicole en République Démocratique du Congo en assurant un service professionnel à la clientèle, garantissant la qualité des marques de cigarette qu'elle commercialise, en appliquant un marketing responsable.

L'organisation administrative de la SHENIMED SPRL est représentée par son organigramme. En effet, ce dernier est un tableau hiérarchique qui, en donnant les services et subdivisions, montre d'une part la répartition des responsabilités et d'autre part la localisation des responsabilités dans l'ensemble de l'entreprise.

L'étude de l'organigramme, après détermination des liaisons permet : d'établir les relations de service et de donner les instructions qui les fixent et les précisent, d'arrêter et diriger les formules, fiches, rapports et autres moyens permettant des liaisons (coordination) et documentation, enfin de procéder à la répartition des services et de fixer des relations hiérarchiques qui en résulteront.

La SHENIMED SPRL procède à la formation de ses agents promoteurs qui sont recrutés et sélectionnés suivant un certain nombre des critères dont l'age, la connaissance de l'article à vendre,...

La formation de ces agents se fait en Tanzanie par leur partenaire T.C.C (Tanzania Cigarette Company). Ce dernier avec la SHENIMED sont encore en partenariat avec J.T.I (Japon Tabacco International).

Le choix d'un point de vente se fait selon les critères suivants : une place, près d'un marché, et dans la rue très fréquentée,...

L'organisation externe des ventes de la SHENIMED SPRL se fait avec divers intermédiaires :

· Les grossistes : s'approvisionnent par quantité auprès de la SHENIMED et rendent immédiatement le produit disponible localement, permettent de présenter à la clientèle une gamme d'articles de producteur (cigarette sportsman, clubs et monte carlo) ;

· Les semi grossistes : ceux-ci font les mêmes services que les grossistes mais pour eux, ils amènent les produits au marché prés des détaillants, soit près des petits clients qui vendent en tige ou qui achètent par paquet ;

· Les détaillants : ce sont les intermédiaires qui entrent en contact direct avec les consommateurs finals d'un produit, réalisent la vente définitive de la cigarette. Ils s'approvisionnent soit chez les grossistes où soit chez les semi grossistes.

Chaque agence a un chef d'agence avec une étendue à contrôler qui est bien définie.

Le marché de la cigarette en ville de Butembo est caractérisé par plusieurs marques qui sont en concurrence. Les marques provenant de l'étranger et d'autres sont fabriquées au niveau national. Les marque étrangères sont entre autres : la sportsman, clubs de la SHENIMED, Boss de Tabac Congo, Mir avec Sahawi, super menthol de Binter-Impex. Nous n'avons que deux principaux producteurs de la cigarette qui sont installés au pays :BRITISH AMERICAN TABACCO (BAT) à Kinshasa et CONGO TABACCO COMPANY (CTC) à Kinshasa aussi avec sa marque supermatch.

La SHENIMED SPRL a des difficultés notamment : la concurrence avec d'autres sociétés tabacicoles surtout pour le lancement de ses nouveaux produits sur le marché de Butembo, l'instabilité du prix, du taux de change et plus particulièrement l'état conjoncturel de notre pays.

Cependant, la SHENIMED SPRL a des visions vers l'excellence. Elle veut être un leader dans le domaine du tabac en République Démocratique du Congo et vouloir faire l'investissement dans plusieurs autres domaines.

Après cette présentation de la ville de Butembo et de la SHENIMED SPRL constituant notre champs d'investigation, abordons à présent la section présentant les données da la SHENIMED SPRL/ Butembo.

Comme déjà évoqué, la SHENIMED SPRL est installée à Butembo depuis 1988 sous l'UZABUCO (United Zairean Business Company) est devenu SHENIMED qu'à 1995. Elle cherche à devenir leader dans le domaine du tabac au niveau local que national. Elle pratique de stratégies pour maintenir ses produits sur le marché et approcher sa clientèle pour que cette dernière soit fidélisée aux produits.

Les stratégies que la SHENIMED utilisent couramment sont : la vente promotionnelle, des tombolas, la dégustation, ainsi que les matériels promotionnels (T-shirt, kepis, polo, pagne, parasol, parapluie,...)

Ainsi dans cette section nous présentons les politiques de marketing mix : la politique de produit, la politique du prix et la politique de distribution (la place).

La SHENIMED SPRL recourt aux politiques de produits à travers son offre à la clientèle sous plusieurs marques, avec un conditionnement bien spécifique. Elle recourt aussi à la politique de taux de change. Elles vend les marques de cigarette suivantes : la sportsman, club filter, club menthol et monte carlo. Cette dernière, lancée récemment au mois de janvier 2008, ne fait pas partie de notre analyse étant donné que le moment de lancement sur le marché est exclu de notre période d'étude.

La maison SHENIMED conclut qu'à partir de ses stratégies qu'elle parvient à faire connaître ses produits sur le marché, donc elles ont un impact positif.

Tout ce qui est dit ci haut a été la réponse de chef d'agence de Butembo et que nous irons à élargir les horizons en vérifiant à partir de nos recherches ainsi que par les réponses de nos enquêtés. C'est à partir de ces dernières que la réponse du chef d'agence a été vérifiée soit à être confirmée ou affirmée.

Les données fournies dans le tableau subséquent rendent compte de l'évolution des ventes en nombre de cartons. Il s'agit d'une période de 2003 à 2007.

Années	2003	2004	2005	2006	2007	Total
Janvier	894	1051	1600	1676	1880	7101
Février	1040	1048	1580	1203	1570	6441
Mars	1200	1300	1700	1700	2205	8105
Avril	1100	1100	1510	1440	2000	7150
Mai	1120	1615	1556	1520	2020	7831
Juin	1300	1600	1842	1601	1961	8304
Juillet	1099	1510	1400	1272	1900	7181
Août	1402	890	1700	1734	1870	7596
Septembre	1205	1402	1220	1432	2022	7281
Octobre	1108	1100	1360	1264	2116	6948
Novembre	1200	1050	1507	1745	2402	7904
Décembre	1410	1510	1994	1810	2418	9142
Total	14078	15176	18969	18397	24364	90984

De ce tableau, il ressort que les quantités vendues vont en augmentant sauf pour l'année 2006 qui a connu une légère diminution.

De ce graphique nous constatons que la variation n'est pas constante. Tantôt on a des augmentations, tantôt des diminutions. Le graphique est représenté à dents de scie et c'est ce qui explique la non constance de la variation.

La droite de tendance à pour équation Y= a+bx^41(*), où Y représentant les cartons vendues et x les différentes années.

Et l'équation de la tendance Y=1010,1+16,598x prouve en suffisance que les quantités vendues sont croissantes au fil du temps. L'allure est donc croissante.

S'il en est ainsi nous pouvons prévoir les quantités probables à vendre pour les années à venir.

En ce point nous voulons prédire l'évolution des quantités à vendre de la cigarette sportsman dans le temps. Pour y parvenir nous nous servons de l'équation de la droite de la tendance présentée précédemment.

Le tableau ci-dessous représente les différentes quantités vendues (en cartons) de la cigarette club menthol de 2003 à 2007. Mais, il n'y a que les quantités de 2006 à 2007. Car cette marque est entrée au marché de la ville de Butembo l'année 2006.

Années	2006	2007	Total
Janvier	0	3	3
Février	0	1	1
Mars	0	1	1
Avril	5	0	5
Mai	2	1	3
Juin	1	1	2
Juillet	1	2	3
Août	4	1	5
Septembre	1	1	2
Octobre	3	2	5
Novembre	4	5	9
Décembre	1	7	8
Total	22	25	47

De ce tableau nous constatons que les quantités annuelles vendues sont croissantes.

De ce graphique nous constatons que la variation n'est pas constate. Tantôt on a des augmentations et des diminutions.

La droite de la tendance à pour équation y=a+bx^41(*), où y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et x les différentes années.

Et l'équation de la tendance y=0,9638+0,0796x, nous montre que les quantités vendues sont croissantes au fil du temps.

S'il en est ainsi nous pouvons prévoir les quantités vendues pour les années à venir.

En ce point nous voulons prédire l'évolution des quantités à vendre de la cigarette club menthol dans le temps. Pour y parvenir, nous servons alors de l'équation de la droite de la tendance présentée précédemment :

Le tableau ci-dessous présenterait les différentes quantités vendues de la cigarette club filter de 2003 à 2007. Mais, il n' y a que les quantités de 2006 à 2007 car cette marque est entrée sur le marché de Butembo depuis 2006. Ces quantités sont présentées en carton.

Années	2006	2007	Total
Janvier	59	71	194
Février	101	38	97
Mars	171	54	155
Avril	126	52	223
Mai	124	34	160
Juin	119	19	143
Juillet	134	13	132
Août	130	15	149
Septembre	142	25	155
Octobre	139	18	160
Novembre	153	17	156
Décembre	153	15	168
Total	1521	371	1892

De ce graphique nous constatons que la variation n'est pas croissante. Tantôt on a des augmentations, tantôt des diminutions.

La droite de la tendance à pour équation y=a+bx, où y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et x les différentes années.

S'il en est ainsi nous pouvons prévoir les quantités vendues pour les années à venir.

En ce point nous voulons prédire l'évolution des quantités à vendre de la cigarette club filter dans le temps. Pour y parvenir, nous servons alors de l'équation de la tendance présentée précédemment :

A partir de nos droites de tendance, nous confirmons notre deuxième hypothèse. Car elles nous montrent que les quantités moyennes mensuelles à vendre de sportsman sont supérieures à d'autres marques. (16,596 > 0,0796> -6,0974).

Dans toutes les entreprises commerciales, avant qu'un produit soit présenté sur le marché, il doit avoir fait objet de fixation de prix. Ainsi, les prix des produits de la SHENIMED sont fixés à partir de leur usine. Une fixité de prix dans la période d'étude de ce présent travail est de cinq ans. Les prix sont restés constants pour toutes les marques sous examen.

En effet, dans la majorité de cas, le prix étant fixé en fonction de coûts engagés dans le processus de l'obtention des produits, quelques éléments expliquent la fixité de ces prix :la culture des matières premières faite par l'entreprise elle-même (un champ des matières premières), stabilité des coûts engagés, ...

Le tableau ci-dessous présente les différents prix en carton de marques vendues par la SHENIMED SPRL. Dans un carton nous avons 24 fardes. Dans chaque farde nous avons 10 paquets et enfin dans chaque paquet on retrouve 20 cigarettes.

Le tableau ci-dessous présente les prix en cartons des différentes marques de cigarettes sous examen.

De ce tableau nous constatons que les prix ne sont pas les mêmes. La différence des prix de ces trois marques est expliquée par le fait que les coûts engagés de chaque marque ne sont pas les mêmes et toutes ces marques ne sont pas d'une même qualité. Il y en a d'une part, une qualité supérieure et d'autre part une qualité inférieure.

De même, comme dit précédemment, les prix sont fixés en fonction des coûts engagés. Les détaillants tiennent compte des coûts engagés du lieu de l'achat jusqu'à son point de vente. Les éléments influençant la fixation du prix en détail de ses marques achetées sont notamment : le transport, l'éloignement du point de vente par rapport au lieu d'approvisionnement, une abondance de la demande des produits dans le milieu de vente,...

Pour pouvoir vendre un produit, l'entreprise doit nécessairement le faire connaître auprès de la clientèle potentielle et l'acheminer vers les points de vente.

Pour la SHENIMED SPRL, les produits sont importés de Tanzanie vers ses différentes agences de République Démocratique du Congo. De Tanzanie où on trouve l'usine jusqu'à l'agence, ce circuit est effectué avec les intermédiaires.

Le schéma ci-dessous montre l'acheminement des produits de la SHENIMED SPRL de l'usine jusqu'aux consommateurs finals.

De ce schéma, les produits quittent l'usine (Tanzanie) vers les différentes agences de la SHENIMED SPRL qui étant elles-mêmes grossistes, vendent aux semi-grossistes et aux détaillants. Ces deux derniers vendent aux consommateurs finals (fumeurs).

De cette politique, la SHENIMED cherche à gagner le marché de cigarette en ville de Butembo en appliquant plusieurs stratégies marketing. De ce qui précède, les quantités vendues varient d'une année à une autre pour un prix de vente qui a demeuré fixe.

Le prix restant constants, ces variations des quantités vendues doivent être dues soit au changement de goût des consommations, les anticipations de revendeurs, la saison (surtout pluvieuse), l'ancienneté du produit sur le marché, aux variations des prix des autres cigarettes, mais aussi de la politique de taux de change appliqué par la SHENIMED SPRL qui consiste à instaurer un taux de change inférieur à celui appliqué sur le marché, aux différentes ventes promotionnelles et à la distribution des plusieurs matériels publicitaires (parapluie, parasol, képis, polo, t-shirt,...) etc... et de tombolas.

La section suivante tente d'expliquer les politiques utilisées par la SHENIMED SPRL à partir des opinions de nos enquêté.

Secton.3. ANALYSE DES OPINIONS DES UTILISATEURS SUR LES STRATEGIES MARKETING DE LA SHENIMED SPRL

Dans ce point, nous avons à présenter les opinions des enquêtés et les interpréter (analyser) pour essayer de vérifier nos hypothèses à partir des questions posées, cette section présente une fois encore la politique de promotion ou de communication.

Ce paragraphe présente les réponses des revendeurs de trois marques du produit de SHENIMED qui ont retenu notre attention pour ce travail.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Célibataire	20	0,33	33
marié	19	0,32	32
Veuf (ve)	6	0,10	10
Divorcé(e)	5	0,08	8
Autres	10	0,17	17
total	60	1	100

A travers cette question, notre souci était de savoir à quel statut social appartiennent nos enquêtés revendeurs. A partir des informations recueillies nous constatons ce qui suit : 20 personnes sur les 60 enquêtés, soit 33% sont de célibataires ; 19personnes sur les 60 enquêtés soit 32% sont mariés ; 6 personnes sur les 60 enquêtés soit 10% sont de veufs ; 5 personnes sur les 60enquetés soit 8% sont divorcés et enfin 10personnes sur les 60 enquêtés soit 17% n'ont rien déclarés.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Moins de 18ans	5	0,08	8
De 18-25ans	33	0,55	55
De 26-34ans	15	0,25	25
De 35ans et plus	7	0,12	12
total	60	1	100

A cette question notre souci était de connaître dans quel intervalle d'âge se situe un nombre plus élevé des revendeurs des produits SHENIMED.

A partir des informations recueillies, nous constatons que 8% soit 5 personnes sur les 60 enquêtées ont moins de 18ans ; 55% soit 33 personnes sur les 60 enquêtées des ont l'âge entre 18 à 25ans ; 25% soit 15 personnes sur les 60 enquêtées ont l'âge entre 25à 34ans ; 12% soit 7 personnes sur les 60 enquêtées ont de 35ans et plus.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Kimemi	26	0,43	43
Mususa	15	0,25	25
Vulamba	10	0,17	17
Vulengera	9	0,15	15
total	60	1	100

A la question de savoir le nombre de points des ventes dans chaque commune, il s'agit de vouloir connaître dans quelle commune on retrouve un nombre élevé des points de vente.

Les informations recueillies nous renseignent que c'est dans la commune kimemi qu'on trouve un nombre élevé des points de vente : 26 personnes sur les 60 enquêtées soit 43% ; suivie de la commune mususa 15 personnes sur les 60 enquêtées soit 25% ; puis la commune vulamba 10 personnes sur les 60 enquêtées soit 17% ; et enfin la commune vulengera 9 personnes sur les 60 enquêtées soit 15%.

La commune kimemi relève un nombre élevé des revendeurs parce qu'elle renferme une multitude d'activités.

Question 4. Parmi les stratégies de vente que la SHENIMED SPRL utilise, laquelle est-elle meilleure ?

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Vente promotionnelle	45	0,75	75
Tombola	10	0,17	17
Autres	5	0,08	8
total	60	1	100

A cette question, notre souci était de connaître les différentes stratégies marketing qu'utilisent la SHENIMED SPRL / Butembo.

A partir des informations recueillies nous constatons que la SHENIMED SPRL utilise deux stratégies majeures : la vente promotionnelle avec 45 personnes sur les 60 enquêtées soit 75% de la population qui la reconnaît ; le tombola avec 10 personnes sur les 60 enquêtées soit 17% de la population et les autres avec 5 personnes sur les 60 enquêtées soit 8% de la population. Ceci vérifie du moins partiellement notre première hypothèse.

A cette question, la vente promotionnelle semble retenir l'attention des revendeurs car ces derniers en achetant voient et encaissent directement leur bénéfice avant la vente. Les autres revendeurs privilégient les autres stratégies parce qu'ils leur n'ont jamais bénéficiés des deux stratégies précédentes car ils sont des détaillants qui s'approvisionnent en paquet. Pour bénéficier de ces deux stratégies il faut être capable d'acheter un demi carton.

Question 5. Quels sont les avantages que vous trouvez dans ces stratégies que la SHENIMED SPRL applique ?

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Profit	45	0,75	75
Grand prix	10	0,17	17
Autres	5	0,08	8
total	60	1	100

A cette question notre souci était de savoir si à partir de ces stratégies on trouve un avantage qui pourrait chaque fois poussé les revendeurs aux produits SHENIMED à s'approvisionner pour une bonne évolution de leur commerce.

Avec les informations recueillies, nous avons 45 personnes sur les 60 enquêtées soit 75% qui reconnaissent un grand avantage ; 10 personnes sur les 60 enquêtées soit 17% et les autres ne les reconnaissent pas à 8% soit 5 personnes sur les 60 enquêtées.

Cette question était posée pour vérifier notre deuxième hypothèse. La réponse trouvée montre que la marque sportsman est la plus vendue. Elle est confirmée à 100%, soit 60 personnes sur les 60 enquêtées.

- l'ancienneté : cette marque existe sur le marché depuis 1996 et elle a gagnée confiance

- sa qualité : cette marque est préférée par les consommateurs, garde un bon goût

standard depuis son lancement sur le marché et surtout aussi son ancienneté qui fait

- son prix : la marque à bon prix par rapport à d'autres marques de cigarette des

Question 7. Quelles sont les influences de ces stratégies marketing sur les produits de la SHENIMED ?

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Négative	5	0,08	8
Positive	45	0,75	75
Neutre	10	0,17	17
total	60	1	100

A partir de cette question notre souci était de savoir si les stratégies appliquées par la SHENIMED SPRL sont d'une grande influence. Les informations recueillies, nous renseignent que 8% soit 5 personnes sur les 60 enquêtées voient que les stratégies marketing n'ont pas d'influence ; 75% soit 45 personnes sur les 60 enquêtées voient qu'elles ont une influence et 17% soit 10 personnes sur les 60 enquêtées n'ont pas dégagé cette influence car ne reconnaissent pas ces stratégies. Une autre interprétation est donnée par le tableau n° 11 ou la question 5.

Ces considérations vérifient donc notre troisième hypothèse à 75%. De nos enquêtes les 8% soit 5 personnes réclament qu'ils n'ont jamais bénéficiés de ces stratégies car ils se présentent à la maison SHENIMED pendant la période de la non vente promotionnelle. Les 75% reconnaissent ces stratégies car pour eux ils se présentent souvent pendant la période de la vente promotionnelle et enfin les 17% soit 10 personnes ne ce sont jamais présenté à la SHENIMED car ils n'achètent qu'en paquet et revendent souvent par tige.

Question 8. Alors qu'il y a beaucoup de sociétés qui vendent la cigarette à Butembo, qu'est ce qui vous attire vers les produits de la SHENIMED SPRL/ Butembo?

Ici, notre souci est de savoir ce qui attire une grande clientèle aux produits de la SHENIMED.

A cela, 92% soit 55 personnes sur les 60 enquêtées disent que les produits SHENIMED sont plus vendus ou demandés sur le marché tandisque le reste, 8% soit 5 personnes sur les 60 enquêtées n'ont rien dit ou déclarés.

De ce qui précède, nous constatons que ce pourcentage élevé est dû aux prix des produits SHENIMED (prix abordables) et surtout la qualité préférée de ses produits et, ainsi que l'ancienneté d'un des produits qui fait cette grande préférence (habitude de fumeurs).

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Abandonner certains points des ventes	7	0,12	12
Plus changer les paquets	15	0,25	25
Revoir le prix	12	0,20	20
Rien	26	0,43	43
total	60	1	100

A cette question, notre souci était de savoir ce que les revendeurs reprochent à la SHENIMED SPRL/ Butembo.

Des informations recueillies, nous avons 7 personnes sur les 60 enquêtées soit 12% qui demandent à la SHENIMED SPRL/Butembo de ne garder qu'un seul point de vente au niveau de son rayon d'action de vente et de laisser aux revendeurs d'autres points (milieu reculé, coin éloigné , ...) ; 15 personnes sur les 60enquetées soit 25% lui reprochent de ne plus changer les écrits sur les paquets car ces écrits jouent sur la curiosité des fumeurs ; 12 personnes sur les 60 enquêtées soit 20% proposent à la SHENIMED de revoir son prix à la baisse et enfin 26 personnes sur les 60 enquêtées soit 43% n'ont rien à reprocher à la SHENIMED car pour eux, ils ne voient rien de mal à la maison.

A ce point nous présentons les opinions de nos enquêtés consommateurs de la cigarette (fumeurs) SHENIMED.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Célibataire	79	0,53	53
Marié (e)	25	0,17	17
Veuf (ve)	7	0,05	5
Divorcé (e)	2	0,01	1
Autres	37	0,24	24
total	150	1	100

A travers cette question notre souci majeur était de savoir à quel statut appartiennent les consommateurs.

A partir de informations recueillies, nous constatons que notre échantillon est constitué de 79 personnes sur les 150 enquêtées soit 53% de célibataires, 25 personnes sur les 150 enquêtées soit 17% sont de mariées, 7 personnes sur les 150 enquêtées soit 5% sont veuves, 2 personnes sur les 150 enquêtées soit 1% sont de divorcées, 37 personnes sur les 150 enquêtées soit 24% qui n'ont pas voulues déclarer leur état civil.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Moins de 18ans	53	0,35	35
De 18-25ans	46	0,31	31
De 26-34ans	29	0,19	19
De 35ans et plus	22	0,15	15
total	150	1	100

A cette question notre souci était de connaître l'intervalle d'âge où se situe un nombre élevé des fumeurs.

Les informations recueillies nous montrent que 53 personnes sur les 150 enquêtées soit 35% ont moins de 18ans, 46 personnes sur les 150 enquêtées soit 31% ont l'âge entre 18 à 25ans, 29 personnes sur les 150 enquêtées soit 19% ont l'âge entre 26 à 34ans, enfin 22personnes sur les 150 enquêtées soit 15% ont l'âge de plus de 35ans.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Enseignant	7	0,05	5
Etudiant	13	0,09	9
Commerçant	3	0,02	2
Fonctionnaire	15	0,10	10
Manoeuvre	60	0,40	40
Agriculteur	52	0,34	30
total	150	1	100

A cette question, il s'agissait de savoir en quelle profession trouve un pourcentage élevé ou un nombre élevé des fumeurs.

Des informations recueillies, nous avons 7 personnes sur les 150 enquêtées soit 5% qui sont des enseignants, 13 personnes sur les 150 enquêtées soit 9% sont des étudiants, 3 personnes sur les 150 enquêtées soit 2% sont des commerçants, 15 personnes sur les 150 enquêtées soit 10% sont fonctionnaires, 60 personnes sur les 150 enquêtées soit 40% sont des manoeuvres, 52 personnes sur les 150 enquêtées soit 30% sont des agriculteurs.

Les informations recueillies nous montrent que ce sont les manoeuvres qui fument plus parce que selon leurs interventions, en fumant, ils parviennent à avoir du courage pendant des travaux lourds. Et chez les commerçants le pourcentage est bas parce qu'on a pas trouvé nombreux qui fument, 2% seulement de l'ensemble d'enquêtés.

Question 4. Si vous êtes fumeur de cigarette de la SHENIMED, laquelle de ces marques de cigarette préférez-vous ?

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Sportsman	137	0,91	91
Club filter	9	0,06	6
Club menthol	4	0,03	3
total	150	1	100

A cette question notre souci était de connaître la marque de cigarette la plus fumée pour vérifier encore notre deuxième hypothèse. A partir des informations recueillies, nous constatons que 137 personnes sur les 150 enquêtées soit 91% fument la marque sportsman, 9 personnes sur les 150 enquêtées soit 6% fument le club filter, 4personnes sur les 150 enquêtées soit 3% fument le club menthol.

Il ressort donc que c'est la marque sportsman qui est la plus fumée étant donné son ancienneté sur le marché et qu'elle est déjà encrée dans les habitudes des fumeurs. La marque club menthol est fumée par peu de gens ; un produit qui a été lancé sur le marché il y a peu de temps et n'est pas encore dans les habitudes des fumeurs.

Question 5. Pourquoi préférez-vous la cigarette de la SHENIMED que celle des autres sociétés tabacicoles ?

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Sa qualité	69	0,46	46
Son goût	57	0,38	38
Moins cher	13	0,09	9
Autres	11	0,07	7
total	150	1	100

A cette question notre souci était de savoir quelles sont les préférences qui poussent les consommateurs à fumer les produits de la SHENIMED.

A partir des informations recueillies, nous constatons que 69 personnes sur les 150 enquêtées soit 46% fument à cause de la qualité, 57 personnes sur les 150 enquêtées soit 38% fument à cause du goût, 13 personnes sur les 150 enquêtées soit 9% fument parce que les produits sont moins chers et enfin 11 personnes sur les 150 enquêtées soit 7% n'ont pas donnés la raison leurs préférences envers les produits.

A cette question notre souci était de savoir si les fumeurs ont des avantages auprès de la SHENIMED SPRL.

A partir des informations recueillies, nous avons 31 personnes sur les 150 enquêtées soit 21% des fumeurs reconnaissent les avantages qui, la SHENIMED à travers ses promotions des ventes, distribue des cigarettes aux fumeurs sans contre-partie tandisque 119 personnes sur les 150 enquêtées soit 79% n'ont jamais bénéficiés de ces avantages car ils achètent à tout moment la cigarette.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Rien	60	0,40	40
Plus changer les paquets	75	0,50	50
Améliorer les produits	15	0,10	10
total	150	1	100

Ici notre souci était de connaître les reproches de consommateurs à l'égard de notre maison d'étude SHENIMED SPRL.

A partir des informations recueillies, 60 personnes sur les 150 enquêtées soit 40% n'ont rien à reprocher, 75 personnes sur les 150 enquêtées soit 50% accusent la SHENIMED d'avoir l'habitude de changer des paquets (surtout les écrits), 15 personnes sur les 150 enquêtées soit 10% ont recommandé à la SHENIMED à améliorer de plus en plus la qualité de ses produits.

Ce deuxième chapitre traitant des stratégies marketing au sein da la SHENIMED SPRL/ Butembo présente les résultas des données recueillies et les différentes opinions de nos enquêtés. Il présente à son seintrois sections :

La première présente la ville de Butembo ainsi que la SHENIMED SPRL/ Butembo, notre maison d'étude ;

La troisième présente les différentes opinions recueillies auprès de nos enquêtés ;

Nous voici au terme de cette étude qui a porté sur les stratégies marketing sur le marché de la cigarette au sein de la SHENIMED SPRL, implantée à Butembo.

Cette étude s'est intéressé à connaître si la SHENIMED SPRL/ Butembo utilise les stratégies pour l'écoulement de ses produits?

Pour atteindre a notre objectif, nous avons subdivisé ce travail à deux chapitre :

Le premier porte sur l'approche conceptuelle et a trois sections. Il présente dans la première section les considérations générales sur le marketing à travers sa définition et son rôle dans la gestion d'une entreprise. La deuxième section donne une théorie sur les politiques de marketing et traite quatre sous points : la politique de produit, de prix, de distribution et de communication ou de promotion. La politique de communication met l'accent sur l'aspect promotion des ventes et la publicité. Enfin la troisième section donne un bref historique sur la cigarette, laquelle cigarette est le produit que nous intéresse, l'objet même du deuxième chapitre qui est d'ailleurs le dernier et le noeud de ce travail.

Le second traite sur des stratégies marketing au sein de la SHENIMED SPRL/ Butembo et présente les résultats des données recueillies et les différentes opinions de nos enquêtés. Il présente à son sein trois sections :

La première présente la ville de Butembo ainsi que la SHENIMED SPRL/ Butembo, notre maison d'étude ;

La troisième présente les différentes opinions recueillies auprès de nos enquêtés ;

A Cela nous y avons appliquer les méthodes inductives ; les techniques vivantes, documentaires ainsi que le questionnaire d'enquête.

A partir de ces méthodes et techniques nous avons aboutit aux résultats suivants :

La SHENIMED SPRL utilise les stratégies marketing tels que les ventes promotionnelles, tombola ainsi que les matériels publicitaires (parapluie, parasol, t-shirt, polo, kepis,...). A partir des informations recueillies nous avons deux stratégies majeures que la SHENIMED utilise : la vente promotionnelle avec 45 personnes sur les 60 enquêtées soit 75% de la population qui la reconnaît ; le tombola avec 10 personnes sur les 60 enquêtées soit 17% de la population et les autres avec 5 personnes sur les 60 enquêtées soit 8% de la population. A ceci, notre première hypothèse est confirmée partiellement.

A partir de ces stratégies de part notre deuxième hypothèse la marque « sportsman » est la plus vendue, cette hypothèse confirmée à 100% par nos enquêtés, Soit 60 personnes sur les 60 enquêtées et même le calcul des différentes tendances.

De ces stratégies, la troisième hypothèse a été aussi confirmée. Avec les informations recueillies du tableau n°11, nous montre que 45 personnes sur les 60 enquêtées soit 75% qui reconnaissent un grand avantage (profit) ; 10 personnes sur les 60 enquêtées soit 17% et les autres ne les reconnaissent pas à 8% soit 5 personnes sur les 60 enquêtées.

D'autres informations du tableau n° 13,nous renseignent que 8% soit 5 personnes sur les 60 enquêtées voient que les stratégies marketing ne sont pas importantes ; 75% soit 45 personnes sur les 60 enquêtées voient qu'elles sont importantes et 17% soit 10 personnes sur les 60 enquêtées n'ont pas dégagé cette influence car ne reconnaissent pas ces stratégies.

C'est à quelques sortes que, ce travail est parvenu à confirmer nos hypothèses de départ. Après interprétation et analyse des résultats, pour des raisons d'efficacité, nous recommanderons à la SHENIMED SPRL/ Butembo de solidifier ses stratégies qu'elle utilise pour maintenir sa place sur le marché de Butembo, de négliger la commercialisation des marques des cigarettes qui semblent ne pas trouver leur place sur le marché local, Car ces dernières risqueraient de conduire l'entreprise à des pertes importantes.

5. ARMAND Dayan et alii, Manuel de Gestion vol 1, 2è édition Marketing, Paris , 2004

6. P. KOTLER DU BOIS, Marketing management, 8è édition Publi-Union, Paris, 1994

7. Jacques Lendrevie et alii, Mercator : théorie et pratique du marketing,3è édition ,

1. Pierre Louis DU BOIS et. M, Dictionnaire économique et social, 11^è édition ouvriers, paris, 1978

agricoles « Cas de la Coocenki » de 2006 à 2007 ; Travail de fin de cycle ; Institut

3. KASEREKA KOMBI, Le marché des produits de beauté en ville de butembo , travail

de fin de cycle en sciences économiques et gestion, Université Catholique du Graben,

1. MUSUBAO KIVETE : Initiation à la recherche scientifique, Cours, inédit, Université Catholique du Graben, 2005-2006

2. KAMATE MULUME François, formulaire Statistique Descriptive, inédit, G1 en sciences économiques et gestion/ UCG-Butembo, 2005-2006

3. Archives de la SHENIMED SPRL consultés en mois de décembre2007 et entretien

4. Décret loi n° 042/2003 du 28 mars 2003 portant sur l'acquisition du statut de la ville

Epigraphe :.......................................................................................i

Dédicace :........................................................................................ii

Remerciements :................................................................................iii

A. INTTRODUCTION :.......................................................................1

0.1. PROBLEMATIQUE :......................................................................1

0.2. HYPOTHESES :............................................................................3

0.3. CHOIX ET INTERET DU SUJET :......................................................3

0.4. METHODES ET TECHNIQUES :.......................................................4

0.5 .DELIMITATION DU SUJET :............................................................4

0.6. SUBDIVISION DU TRAVAIL :..........................................................5

0.7. DIFFICULTES RENCONTREES :.......................................................5

Section 2. LES POLITIQUES DE MARKETING :.........................................10

2.1. LA POLITIQUE DE PRODUIT :................................................10

2.1.1. Le conditionnement :.............................................................10

2.1.2. La gamme du produit :...........................................................11

2.1.3. Le cycle de vie des produits :...................................................11

2.1.4. La marque d'un produit :........................................................12

2.2. LA POLITIQUE DE PRIX :.......................................................12

2.2.1. La fixation du prix :..............................................................13

2.2.2. Quelques facteurs modifiant les prix :........................................13

2.4.1. La promotion des ventes :......................................................16

A. Définition et rôle de la promotion des ventes :............................16

B. Les cycles de la promotion des ventes :.....................................16

2.4.2. La publicité :.....................................................................17

A. L'objet et l'objectif de la publicité :.........................................18

B. Les formes de la publicité :....................................................19

C. Les principaux partenaires de la publicité :.................................20

SHENIMED SPRL/ Butembo :.............................................................23

SPRL/Bbo :...........................................................................28

2.1.1. Présentation des données de la marque Sportsman :.......................28

A. Présentation du graphique :.....................................................29

B. Etude de la tendance :............................... .............................30

C. Calcul prévisionnel :......................................... ...................30

2.1.2. Présentation des données de la marque Club Menthol :..................30

A Présentation du graphique :....................................................32

B. Etude de la tendance :..........................................................32

C. Calcul prévisionnel :............................................................32

2.1.3. Présentation des données de la marque Club Filter :......................33

A. Présentation du graphique :....................................................34

B. Etude de la tendance :............................................................34

C. Calcul prévisionnel :............................................................34

2.2. LES PRIX DES PRODUITS :....................................................35

2.2.1. Les prix en gros :..................................................................35

2.2.2. Les prix en détail :................................................................36

SPRL :..............................................................................36

3.2. LES OPINIONS DES FUMEURS :...............................................44

CONCLUSION GENERALE :......................................................................49

BIBLIOGRAPHIE :.................................................................................51

TABLE DES MATIERES :........................................................................53

Annexes :.............................................................................................56

4. Quelles sont les stratégies marketing que la SHENIMED SPRL utilisent pour faire face à la concurrence, et comment sont-elles appliquées pour se maintenir sur le marché ?

5. Quelles sont les conséquences de ces stratégies sur les marques vendues par la SHENIMED SPRL ?

6. Quelles sont les marques de cigarette vendues par la SHENIMED SPRL? Laquelle d'entre-elles est la plus écoulées ?

7. comment ont évolué les ventes des différentes marques de cigarette de la SHENIMED SPRL par carton d'une année à l'autre de 2003 à 2007 ?

4. Parmi les stratégies de vente que la SHENIMED SPRL utilisent, laquelle est-elle meilleur ?

7. Quelles sont les influences de ces stratégies marketing sur les produits de la SHENIMED SPRL ?

8. Alors qu'il a beaucoup de sociétés qui vendent la cigarette à Butrmbo, qu'est-ce qui vous attire vers les produits de la SHENIMED SPRL ?

N°	Titre du tableau	page
1	La différence entre les deux conceptions du marketing	7
2	Evolution de la population de butembo de 2003 à 2007	24
3	Cartons vendus de sportsman de 2003 à 2007	29
4	Tableau prévisionnel de sportsman	30
5	Cartons vendus de Club menthol de 2006 à 2007	31
6	Tableau prévisionnel de club menthol	33
7	Cartons vendus de club filter de 2006 à 2007	33
8	Tableau prévisionnel de club filter	35
9	Les prix des différentes marques de cigarette	36
10	Statut social des revendeurs	38
11	Age des revendeurs	39
12	Points de vente des revendeurs	39
13	Les stratégies marketing de la SHENIMED SPRL	40
14	Avantages des revendeurs	41
15	Marque la plus vendue	41
16	Influence des stratégies sur les produits SHENIMED SPRL	42
17	Raisons de préférence des produits de la maison SHENIMED SPRL	42
18	Reproche à la SHENIMED SPRL	43
19	Statut social des fumeurs	44
20	Age des fumeurs	44
21	Profession des fumeurs	45
22	Préférences des fumeurs sur les marques de cigarette	46
23	Raisons de préférence des fumeurs sur les marques	46
24	Avantages des fumeurs	47
25	Reproche à la SHENIMED SPRL	47

* ¹ MUHINDO SYAPENGWA, étude de la cigarette supermatch en ville de butembo, travail de fin de cycle, en faculté des sciences économique et gestion, Université Catholique du Graben Butembo, 1999+2000, p1

* ² PALUKU LUTEGHA ; Les stratégies marketing à adopter dans l'écoulement des agricoles « Cas de la Coocenki » de 2006 à 2007 ; Travail de fin de cycle ; Institut Superieur de Commerce-Beni ; 2006-2007. P1.

* ³ P. Kotler et al ; Marketing Management ; 12^è éd. Pearson ; Paris ; 2006. P608.

* ⁶ MUSUBAO KIVETE : Initiation à la recherche scientifique, Cours, inédit, Université Catholique du Graben, 2005-2006

* ⁸ LENDREVIE Jacques et LINDON Denis, MERCATOR : Théorie et pratique du marketing, éd. Dalloz, Paris,1997 ,p703

* ¹¹ ARMAND Dayan et alii, Manuel de Gestion vol 1, 2è édition Marketing, Paris 2004 , P 355

* ¹⁶ P. KOTLER DU BOIS, Marketing management, 8è édition Publi-Union, Paris, 1994, P350

* ²¹ Jacques Lendrevie et alii, Mercator : théorie et pratique du marketing,3è édition , Dalloz, Paris, 1983, P239

* ²² Pierre Louis DU BOIS et Alain JOULIBERT, le Marketing : les fondements et pratique, 3è édition Economica, Paris, 1999, p230

* ²⁶ LENDREVIE Jaacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, éd. Dalloz ;Paris, 2001, 178

* ²⁷ BRANCIART . M, Dictionnaire économique et social, 11^è édition ouvriers, paris, 1978,p430

* ²⁸ BRASSART . U , techniques commerciales, éd. Hachette, paris, 1992,p99

* ³⁷ KASEREKA KOMBI, Le marché des produits de beauté en ville dde butemb ,travail de fin de cycle en sciences économiques et gestion, Université Catholique du Graben, 2006-2007

* ³⁸ BANAMBEANISO OPANA, La vente de cigarette de la compagnie BAT en ville de butembo, Tfc- Economie, UCG-Butembo, 2006-2007, p

* ⁴⁰ Archives de la SHENIMED SPRL consultés au mois de décembre2007 et entretien avec le chef d'agence

* 41. KAMATE MULUME François, Formulaire statistique descriptive,G₁ en sciences économiques et Gestion/ UCG-