Etude evolutive de la taille du marché de la bière au Katanga

SECTION III : ETUDE DE LA CONCURRENCE

Il ne suffit pas de comprendre aujourd'hui les clients ; Il est également impérieux d'analyser les comportements de ses concurrents. La concurrence s'intensifie d'année en année. Elle émane désormais de toutes sortes d'acteurs.

III.1 LES FORCES CONCURRENTIELLES

Michael PORTER a identifié Cinq forces qui, collectivement, définissent l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour les entreprises en place^19(*) :

A° La menace liée à l'intensité de la concurrence

Un marché n'est guère attractif s'il est déjà investit par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs. La situation est encore plus délicate lorsqu'un marché est stagnant ou encore en déclin ou enfin lorsque les capacités de production excédentaires, les couts fixes et les barrières à la sortie sont élevés. De telles conditions conduisent fréquemment à des guerres de prix, des surenchères publicitaires et des lancements des produits répétés et couteux.

B° La menace liée aux nouveaux entrants :

Si les barrières à l'entrée sont faibles, le marché perd beaucoup de son attrait puisqu'il peut être pénétré à tout moment par des concurrents puissants. Alors un marché doit être bien protégé à l'entrée.

C° La menace liée aux produits de substitution :

Un marché est d'autant moins attractif qu'il existe des substituts, actuels ou potentiels. Un produit de substitution induit en effet une limite au prix et donc aux profits qui peuvent être réalisés.

D° La menace liée au pouvoir de négociation des clients

Un marché est moins attractif si les clients disposent d'un imposant mot sur la négociation. S'ils peuvent forcer les prix à la baisse, exiger une qualité des biens et services toujours améliorée ; Ceci affecte négativement la rentabilité du secteur. La meilleure stratégie s'avérerait être de consolider un avantage concurrentiel autour du produit.

III.2 L'INDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE

Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l'on peut analyser au niveau du secteur d'activité ou à celui du marché.

Dans l'indentification de la concurrence, toute entreprise devrait s'intéresser aux produits correspondants à des proches substituts, locaux ou étrangers. Il faudrait également faire cette analyse en termes de besoin et de clientèle-cible sur un marché. Ainsi est concurrent de la bière même l'eau minérale et tout autre produit satisfaisant la soif.

* ¹⁹ Michael PORTER, L'avantage concurrentiel, Cité par Philippe KOTLER & Cie, Op. Cit., p. 392