3.2.4. Publicité sur le lieu de vente :
La publicité sur le lieu de vente (PLV) peut être
reliée à l'information sur le lieu de vente (ILV). Ces deux
techniques de communication sont en réalité l'ensemble des moyens
qui sont mis en oeuvre par un annonceur pour valoriser ses produits sur le lieu
de vente. Le rôle essentiel de la PLV est de valoriser un produit et son
positionnement en transmettant un message aux consommateurs potentiels afin de
modifier leur comportement d'achat. La PLV peut se décliner sur
différents supports : des affichettes, des présentoirs, des
panonceaux, des autocollants ou des pliages en carton dits display...
3.2.5. Bouche a oreille :
Le bouche à oreille est considéré par
Jean-Marc DECAUDIN comme étant un support personnel incontrôlable.
Il est défini comme incontrôlable car la source émettrice
du message perd justement le contrôle de ce dernier. On parle de support
personnel car les personnes qui vont communiqué sur le message
émis le font dans un cadre personnel. Il est possible d'initier un
bouche à oreille et certaines entreprises ne s'en privent pas, mais il
est beaucoup plus délicat de le contrôler par la suite et le
message initial peut être modifié.
Les gens du marketing ont très rapidement compris l'impact
du bouche à oreille et son efficacité en matière de
communication.
Le bouche à oreille peut revêtir une forme
particulière : la rumeur. Une rumeur se diffuse dans des communications
personnelles entre personnes proches avec un « effet de source qui la
conforte et renforce11 » (Jean-Marc DECAUDIN). La rumeur se
caractérise par le fait qu'elle est généralement
négative. Une rumeur n'est jamais vérifiée mais si la
personne qui la véhicule considère qu'elle est importante alors
elle peut se développer. Les entreprises qui sont touchées par
une rumeur se retrouvent face à un dilemme : démentir ou ignorer
la rumeur?
La meilleure arme à la disposition des entreprises pour
éviter la naissance d'une rumeur est de diffuser une information claire,
précise et la plus transparente possible. Dans le cas où il est
impossible de contrer la naissance de la rumeur, il peut être pertinent
de la « dé-positionner » en l'attribuant à une source
mal intentionnée ou en culpabilisant les personnes qui l'ont
véhiculée.
11 DECAUDIN J-M., La communication marketing
3.2.6. Les techniques de communication primaires et
secondaires :
Afin de compléter la classification des
supports de communication en média et hors-média, nous pouvons
parler des techniques de communication primaires et secondaires.
Les techniques primaires sont nommées ainsi car leur
premier rôle est de transmettre un message via un acte de communication.
Généralement, les techniques primaires utilisent comme vecteurs
différents médias (télévision, presse,
affichage...).
Les techniques de communication secondaires quant à
elles, n'ont pas pour objectif principal de communiquer. Il peut s'agir de
documents comptables qui ont pour premier rôle une obligation
légale, mais peuvent être utilisés par la suite pour
transmettre des informations sur ses résultats aux tiers. Ces techniques
peuvent être rapprochées de la communication horsmédia.
Le tableau ci-dessous propose une vue synthétique des
différentes approches et moyens de communications:
|
Techniques primaires
|
Techniques secondaires
|
|
Communication média
|
Presse
|
|
|
Télévision
|
|
|
Radio
|
|
|
Cinéma
|
|
|
Affichage
|
|
|
Communication
hors-média
|
Marketing direct
|
Produit et design
|
|
Sponsoring
|
Packaging
|
|
Mécénat
|
Force de vente
|
|
Parrainage
|
Promotion des ventes
|
|
Relations publiques
|
Lobbying
|
|
Publicité sur le lieu de vente
|
Documents comptables Et financiers
|
|
Bouche à oreille
|
Foires et salons
|
|
|
Annonces de recrutements et forums d'emplois
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Tableau n°2 : Approche et moyen de
communication interne
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