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Freemium et presse quotidienne numérique


par Thomas GUSTAVE
Université d'Aix en Provence - Master 2 2013
  

Disponible en mode multipage

FREEMIUM ET PRESSE QUOTIDIENNE

NUMÉRIQUE :

PASSERELLE ÉQUILIBRÉE ENTRE LA COURSE À
L'AUDIENCE DE LA GRATUITÉ ET LA NICHE
ÉDITORIALISTE DE LA PRESSE D'INVESTIGATION ?

Mémoire en vue de l'obtention du Master MIS de Sciences Pô Aix en Provence

Mémoire présenté et soutenu

Par

THOMAS GUSTAVE

Sous la direction de : Mme Céline LECORROLLER, Responsable Pédagogique Pôle
Intelligence Economique et Gouvernance de crise à l'Institut d'Études Politiques d'Aix en

Provence

Soutenance orale : Lundi 23 Septembre 2013 Année universitaire 2012/2013

Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n'engagent pas l'Institut d'Études Politiques d'Aix en Provence.

Remerciements

En premier lieu je souhaiterais remercier mon père, Francis GUSTAVE, pour m'avoir aiguillé
dans mes recherches et avoir donné de son temps et de son expérience pour rendre compte au
mieux de son métier et de l'ensemble du secteur de la presse écrite en France.

Je souhaite également remercier l'ensemble des employés de l'entreprise ARIÈGE ESPACE
PRESSE, pour s'être rendu disponibles lors de mes éventuelles questions.

Merci à ma tutrice de mémoire, Céline Le Corroler pour m'avoir suivi tout au long de mes
recherches et amené à mieux cerner mon sujet et mon angle d'étude.

Enfin je remercie toutes les personnes qui ont bien voulus répondre à mes interviews, pour
m'aider à mieux comprendre les besoins que suscite la presse écrite aujourd'hui.

Table des abréviations

- CPM : Coût Pour Mille

- NMPP : Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne nommées aujourd'hui

« Presstalis »

- CSA : Conseil Supérieur de l'Audiovisuel

- PQR : Presse Quotidienne Régionale française

- EPIQ : Étude de la Presse d'Information Quotidienne

- AEPM : Audience et Etudes de Presse Magazine

- SPQR : Syndicats de la Presse Quotidienne Régionale

- SPQN : Syndicats de la Presse Quotidienne Nationale

- APQUG : Association de la Presse Quotidienne Urbaine Gratuite

- AEPHR : Association pour l'Étude et la Promotion des Hebdomadaires Régionaux.

- SPM : Syndicats des éditeurs de la Presse Magazine

- INSEE : Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques

Préambule :

Ma dernière année d'étude de Master fût rythmée par la composition d'un mémoire, ce fût
l'occasion pour moi de travailler sur un sujet qui m'est cher : La presse.
Au delà de l'apport purement théorique d'un tel travail, ce dernier m'a permit de découvrir la
complexité sur laquelle repose un travail de recherche académique.
En effet, il s'agit d'allier avec dextérité et minutie une méthodologie étoffée avec un travail de
recherche abouti et extrêmement varié.
La tâche ne fût pas simple, mais le soutien de mes proches, ma passion pour le sujet et
l'encadrement efficace du personnel enseignant de Sciences Pô Aix en Provence m'a permis
de réaliser ce travail dans les meilleures conditions.

Sommaire

Remerciements

Table des abréviations

Préambule :

Sommaire

Introduction 1

I. Internet et l'économie du « Gratuit » 9

Qu'est ce que le gratuit ? 9

Les effets de réseaux et la gratuité : 12

Les différents modèles économiques liés au gratuit : 14

Une économie controversée : 21

II. La gratuité au centre du nouveau modèle d'affaires de la presse écrite : 25

L'économie de la presse : un modèle d'affaire à part : 25

La gratuité au centre du nouveau modèle d'affaire : 29

Les conséquences sur la pluralité de la presse : 31

III. État des lieux des acteurs de la presse écrite quotidienne en France : 33

Chiffres clés de la presse éditeur en France : 33

Quotidiens Nationaux : 37

Quotidiens Régionaux : 40

Synthèse : 43

La presse écrite en France et ses jeux de pouvoirs : 44

IV. Le Freemium comme nouvelle norme pour les éditeurs de presse 47

Le Freemium et ses origines : 47

Le taux de conversion : 50

Les facteurs clés de succès pour entrer dans un modèle Freemium : 51

Le Freemium et la presse écrite numérique : 53

V. Les grands quotidiens et le Freemium : 57

Hypothèses de recherche : 57

Méthodologie de l'étude de cas : 58

Benchmark : 61

Synthèse et préconisations : 77

VI. Les lecteurs et la presse numérique : 81

La mutation des usages sociaux de l'actualité : 81

Le « tout gratuit » comme nouvelle norme : 85

La génération Y : 87

Entretiens qualitatifs semi directifs : 89

Synthèse des résultats et premières préconisations: 99

Réponses aux hypothèses de recherche et à la problématique : 103

Conclusion : 109

Bibliographie : 113

Annexes : 117

Table des illustrations : 153

Table des matières : 159

Executive summary 162

Introduction

Avant tout développement, je pense qu'il est nécessaire de revenir sur les raisons qui m'ont menées à réaliser un mémoire sur la presse écrite.

J'ai toujours évolué depuis mon plus jeune âge dans une atmosphère intimement liée à la presse écrite, en effet c'est une histoire de famille depuis deux générations.

Mes grands parents paternels tout d'abord, Claude et Marie-Louise GUSTAVE, ont vendu leur boucherie tenue de mes arrières grands parents pour une maison de la presse en 1967, tournant ainsi une page importante de leur vie en changeant radicalement de métier.

À l'origine de cette décision : les perspectives de croissance que permettaient à l'époque une maison de la presse dans une petite ville en pleine évolution comme Salies du Salat, haut fief du Comminges (Haute-Garonne). Le papier était à cette époque en vogue.

25 ans plus tard mon père, Francis GUSTAVE, entreprit non de reprendre la maison de la presse familiale mais de s'installer en tant que distributeur pour une partie du Comminges. Chargé de jouer le rôle de grossiste distributeur entre les éditeurs, les imprimeurs, et les points de vente de presse.

Ce dernier exerce aujourd'hui le même métier, mais à une échelle plus importante, son secteur regroupe le Comminges, l'Ariège, la Cerdagne, le Capcir, et la région de Carcassonne.

L'idée de ce mémoire a donc prit forme dès ma quatrième année d'étude, n'évoluant pas encore à ce moment là en alternance au sein d'une entreprise, mes choix étaient restreints. J'ai logiquement choisi de réaliser ce travail de recherche et d'analyse sur le secteur économique que je maitrisais le mieux et dont l'intérêt m'était porté depuis tout petit par mes parents : la presse.

2

Et au travers de la presse, j'ai choisi de concentrer mon étude autour des quotidiens qui composent aujourd'hui près de 50% du chiffre d'affaires global du secteur1, ces derniers sont au coeur des bouleversements, et constituent l'essence même du journalisme et de la presse d'information.

De plus, cela pouvait me permettre de prendre un certain recul sur la crise sans précédant que traverse ce secteur depuis plusieurs années, ainsi que sur les points de vues acquis depuis des années au sein de mon entourage familial.

Mes premières lectures m'ont vite amenées sur l'avenir de la presse écrite. Même si aujourd'hui encore à l'échelle de la planète « le journal imprimé reste en terme d'audience devant Internet avec 2,3 milliards de lecteurs contre 1,9 milliards »2, l'ensemble du marché entame de lourdes modifications quant à son organisation et son fonctionnement. De nombreux acteurs se retrouvent alors pris aux pièges de ces grands changements économiques, sans réelles perspectives d'adaptation et de croissance, et les distributeurs de presse en font partie.

Dire que le secteur de la presse écrite est en crise est un fait établit, les chiffres parlent d'eux mêmes, en France en 2009, les quotidiens nationaux perdent 5,15% de leurs ventes, et cela n'est pas mieux ailleurs, aux Etats-Unis, pour cette même année alors que la crise économique faisait rage les ventes des quotidiens nationaux accusaient une baisse de 10,6% (CHARON, 2010, p.257). Et cela ne s'arrange pas d'année en année.

Pour comprendre rapidement, la crise de la presse est caractérisée par « un effet ciseaux », avec la hausse des coûts d'un côté et la baisse des recettes de l'autre :

Figure 1 : Effet ciseaux de la crise de la presse
Source : Scia Conseil (2009),
http://www.sia-partners.com.

1 Delphine DENUIT (19/10/2010), Le chiffre d'affaires de la presse a plongé en 2009, http://www.lefigaro.fr.

2 Renaud REVEL (14/10/2011), La presse écrite résiste face à Internet, www.lexpress.fr.

Mon travail n'a pas pour but d'expliquer le pourquoi ni le comment de la crise que traverse la presse, même si la compréhension et l'étude de cette dernière sont obligatoires. Mais de comprendre les phénomènes de transformation et d'adaptation qu'opère le secteur pour tenter de se maintenir en bonne santé, sans que la liberté et l'impartialité de la presse ne soient mises en danger.

Au delà de la survie du métier de mes parents, la survie de la presse est la question primordiale. Rien ne sert de se focaliser sur un problème en bas de la chaine quand le mal est tout en haut.

Mon travail de recherche m'a alors conduit aux solutions qui s'offrent à la presse pour continuer d'exister et d'évoluer alors que le modèle actuel est en crise.

Beaucoup s'accordent sur un axe principal de développement et de croissance : Internet. Cette pensée largement partagée par les acteurs du secteur, nous est résumée ici par Jeff Jarvis, enseignant le journalisme interactif à l'Université de New York : « L'avenir de la presse est dans les réseaux [...], la presse doit repenser son modèle depuis la base. L'idée qu'une seule publication puisse détenir le monopole d'une information est obsolète »3.

Quant à la survie de la presse papier ce sujet est plus discuté, quand certains annoncent la mort prématuré du média comme Philip Meyer, le puissant patron de News Corp, qui annonce la mort des quotidiens papiers au mois d'avril 2040 dans son livre « The Vanishing Newspaper »4.

D'autres assurent, que le papier a encore de beaux jours devant lui, comme l'indien Jacob MATHEW, président de la WAN (World Association of Newspapers) : « Tant que les contenus seront bons, alors les journaux auront du succès ». « Je ne crois pas à ces pronostics. Nous devons être présents sur toutes les plates-formes - journal imprimé, internet, tablette ou téléphone mobile - mais l'une ne remplacera pas l'autre »5.

Pendant un temps accusé d'être le bourreau de cette crise, Internet est maintenant peu à peu considéré comme le potentiel sauveur de la presse écrite.

3 Nicolas DE SCITIVAUX (29/01/2010), L'avenir de la presse est dans les réseaux, www.france24.com.

4 Héloïse LHÉRÉTÉ (16/07/2012), Internet tuera t-il la presse ? , www.scienceshumaines.com.

5 Renaud REVEL (14/10/2011), La presse écrite résiste face à Internet, www.lexpress.fr.

Mais comment pérenniser et rentabiliser un journal sur Internet ? Bien entendu la publicité comme pour la presse écrite conventionnelle prend une place importante, mais cette dernière ne suffit pas (Le coûts des publicités sur Internet est beaucoup plus bas que pour la presse écrite), surtout en période de mutation où l'innovation est obligatoire et les sources de financement se font pauvres.

Ce n'est qu'à la suite de mon travail de recherche de quatrième année qui s'est axé autour des facteurs influents de la numérisation de la presse écrite en France que la principale voie de développement pour la presse numérique s'est dessinée à mes yeux à travers le modèle économique du Freemium.

Il fonctionne selon le principe d'offrir un service gratuit à l'ensemble des consommateurs, financé par une petite partie des utilisateurs prêts à payer pour avoir accès à un service appelé « Premium », qui permet d'avoir une version plus complète et des services particuliers.

Le « Business model » du Freemium existait déjà avant le développement et la démocratisation d'Internet, mais il s'est durablement répandu dans les entreprises numérique au début des années 2000. Et nombreuses sont les firmes ayant adoptées ce modèle économique comme Linkdin, Skype ou encore Spotify.

Aujourd'hui la grande majorité des quotidiens présents sur le numérique utilisent ce modèle, mais ce dernier n'apporte pas une certitude de croissance et de rentabilité aux titres de presse, il apparaît rapidement après une veille des principaux acteurs utilisant ce modèle économique que les résultats divergent.

Le Freemium, qui est un modèle jeune et parfois mal maîtrisé, doit être travaillé et adapté par chaque éditeur de manière différente, de sorte à amener le lecteur-consommateur vers l'abonnement payant qui permet de rentabiliser au mieux un journal.

Chaque lecteur consulte un journal par rapport à une sensibilité politique, des opinions, une vision des choses, mais pour justifier un achat ou un abonnement, il est en droit d'attendre un ou des services appropriés correspondant à ses attentes qui aujourd'hui sont souvent considérées comme nouvelles.

Et il existe autant de services possibles que de lecteurs, et c'est aux éditeurs de convenablement cerner les attentes de leurs lecteurs.

Il s'agira donc à travers ce mémoire de réussir à comprendre
Comment les éditeurs de presse doivent-ils adapter leurs offres Freemium de sorte à
amener les lecteurs-consommateurs de presse numérique quotidienne vers un
abonnement payant ?

Au travers de ma problématique je m'attacherai à étudier le modèle économique du Freemium mais aussi l'économie dite du gratuit dont il est issu, en essayant de comprendre comment cette économie s'est développée et à quels leviers elle réagit.

Puis dans un second temps on peut logiquement se demander quels sont les répercutions du gratuit sur l'économie de la presse écrite et quels en sont les conséquences sur la pluralité de la presse.

Pour répondre à ces questions ce mémoire sera constitué d'une partie théorique à travers laquelle nous allons étudier dans un premier chapitre l'économie du Gratuit, ses mécanismes ainsi que les différents modèles économiques qui la compose.

Puis nous verrons cette même gratuité au centre du nouveau modèle d'affaires de la presse écrite et ses conséquences sur la pluralité de la presse.

Notre troisième chapitre s'attachera à dresser un état des lieux du secteur de la presse quotidienne, dans le but de faire ressortir les journaux possédant des ventes stables et une audience en hausse que nous sélectionnerons pour notre Benchmark des offres Freemium. Nous détaillerons le modèle économique du Freemium par la suite pour correctement cerner les leviers auquel il réagit, et en faire ressortir les facteurs clés de succès du modèle.

C'est dans un cinquième chapitre et lors de notre étude empirique que nous confronterons le modèle économique du Freemium avec les quotidiens sélectionnés sous forme d'un Benchmark comparatif afin de dresser les lignes directrices qui composent une offre Freemium attrayante et adaptée.

Enfin nous nous focaliserons sur les relations des lecteurs-consommateurs avec la presse numérique pour tenter de comprendre leurs attentes et ainsi dresser des préconisations.

Il semble opportun avant de commencer tout développement d'exposer la méthode d'investigation terrain en intégrant mes prolégomènes à mon introduction.

Mon étude se compose de deux grandes parties, une première partie qui apportera les notions théoriques propres à mon sujet et une partie terrain qui viendra étoffer et nourrir les apports de l'étude théorique.

J'ai débuté mon étude théorique par une étude exploratoire en rassemblant une importante revue de presse et de vulgarisation, la totale maîtrise de mon sujet passait avant tout par la bonne compréhension de la crise globale de la presse. Même si mon sujet ne traite pas directement de ce problème, il en est indissociable. C'est pourquoi une bonne partie de ma bibliographie de vulgarisation traite de la crise qui touche la presse écrite depuis plusieurs années.

Par la suite, une fois mon sujet mieux cerné, il m'est apparut important de réaliser une veille sur Internet pour pouvoir prendre du recul sur l'actualité de la presse et ses nouveaux moyens de développement. Pour cela j'ai collecté des articles traitant plus en détails de l'économie du gratuit et de ses différents modèles économiques, le site CAIRN ainsi que quelques études du ministère de la culture.

Ma problématique et mon plan furent définitivement définis lors de cette approche et je pu ainsi organiser la suite de mon étude théorique.

Cette dernière fût rythmée par les apports d'ouvrages de références et de rapports universitaires qui assurent des sources sûres sur lesquelles bâtir notre réflexion.

Allier articles de vulgarisations et ouvrages de références permet une démarche de recherche polycéphale qui englobera l'ensemble de notre sujet.

Cette partie théorique permet d'avancer les premières conclusions qui ouvrent sur la seconde étape de notre étude, à savoir la partie terrain qui intègre différents outils de mesure, d'analyse et de comparaison d'intelligence économique.

L'intelligence économique peut être définie selon le rapport MARTRE (1994) comme « l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l'information utile aux acteurs économiques »6.

En d'autres termes l'intelligence économique permet la collecte, le traitement et l'analyse d'informations ayant une portée stratégique pour les agents économiques qu'elle implique.

Dans cette optique d'intelligence économique, j'ai dans un premier temps étudié les principaux quotidiens français, nationaux et régionaux, pour mieux cerner leur adaptation au numérique. Pour cela il a fallut dresser une veille de la situation des médias sélectionnés, en retraçant au mieux leurs diverses évolutions durant ces dernières années dans le but de mieux comprendre les mutations du marché de la presse.

Il fût ensuite nécessaire de résumer leurs différentes santés économiques, ainsi que leurs appartenances à de grands groupes, capables de financer de lourdes adaptations comme cela peut être le cas en période de crise.

Pour cela j'ai réalisé une cartographie des acteurs économiques de la presse écrite en France en mettant sur le même plan l'ensemble des relations financières qui régissent le secteur. Cela a permit de mettre en lumière certains jeux de pouvoir au sein de la presse française à travers les concentrations de titres sous les mêmes grands groupes de presse.

C'est dans un deuxième temps que je me suis concentré sur le « business model » du Freemium, en dressant un Benchmark comparatif des modèles utilisés par les grands quotidiens nationaux français (Le Monde - Les Echos - Le Figaro), ainsi qu'un quotidien régional (La Dépêche) et enfin un titre étranger (New York Times), dans le but de faire ressortir les bonnes pratiques des titres ayant aujourd'hui un modèle Freemium évolué et adapté.

Enfin dans un dernier temps j'ai essayé de cerner au mieux les différents avis des lecteurs consommateurs de presse quotidienne vis à vis par exemple de la crise que traverse la presse, de leur relation à cette dernière, de l'évolution de leurs pratiques d'achat, ou encore de leur fréquentation de la presse en ligne. Pour cela j'ai conduis six entretiens semi directifs pour lesquels j'ai résumé les lignes directives pour tenter de recroiser les idées et les avis récurant.

6 Henri MARTRE (1994), Intelligence économique et stratégie des entreprises, La documentation française, Paris.

La sélection des interviewés s'est faite par rapport à leurs âges respectifs pour tenter d'avoir des retours représentatifs de la population puis dans un second temps vis à vis de leurs relations à la presse, tous consomment la presse écrite mais leurs usages diffèrent, il était important de pouvoir étudier l'ensemble de ces pratiques pour prendre suffisamment de recul sur ma problématique et mes futures préconisations.

Pouvoir ainsi recroiser les habitudes de consommation des consommateurs et les modèles mis en place aujourd'hui par les éditeurs de presse sur Internet m'a permit de développer un guide de bonnes pratiques permettant de compléter, critiqué et au mieux améliorer la numérisation d'un titre de presse au regard de sa cible, de son contenu, de sa ligne éditoriale, au travers d'une palette de services aujourd'hui indispensables à la mise en place d'un service Freemium viable.

I. Internet et l'économie du « Gratuit »

Dans cette première partie nous allons tout d'abord tenter de poser un cadre autour de l'économie du « gratuit », en la définissant. Il sera également intéressant dans un second temps d'étudier les mécanismes économiques qu'utilise le monde du gratuit, pour ensuite se focaliser sur les différents modèles économique qui le constituent.

Qu'est ce que le gratuit ?

Pour commencer il est obligatoire de bien définir le sens du mot « gratuit », d'après le dictionnaire Larousse, ce mot désigne ce « qui est fait ou donné sans qu'il n'en coûte rien, dont on jouit sans payer ».

En langue anglaise, le mot « free » veut dire deux choses en même temps : « libre » et « gratuit », le premier mot étant très évocateur et lourd de sens peut parfois prendre le dessus sur le second souvent source de méfiance pour les consommateurs.

En effet comme l'écrit Chris Anderson, « le gratuit engendre la méfiance, et pourtant il a le pouvoir d'attirer l'attention comme nul autre »7.

Il est vrai que le gratuit peut parfois paraître difficile à cerner et à comprendre, en effet ce n'est pas quelque chose de physique ni de tangible mais plutôt l'absence de quelque chose.

On ne peut pas le quantifier ni le visualiser, c'est de l'ordre du concept, et c'est pourquoi il a fallut par exemple attendre le neuvième siècle avant J.-C, pour que les Indiens inventent l'algèbre et par la même occasion le zéro. Première représentation chiffrée du « rien » ou du « vide » si on remonte l'étymologie du mot, et donc premier ancêtre du mot gratuit8.

Et même adapté en son sens commercial le mot « gratuit » est sujet à de nombreuses significations et dans la même continuité à différents modèles économiques (nous reviendrons sur ce sujet en troisième partie de ce chapitre).

7 Chris ANDERSON (2008), La longue traîne, 2ème édition, Pearson Paris, p.43.

8 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris, p.6.

Nous voyons émerger depuis le début du 21ème siècle une nouvelle sorte de gratuit, alors que le gratuit du siècle dernier était surtout un atout marketing très puissant, celui d'aujourd'hui prend la forme d'un véritable modèle économique tout à fait nouveau.

En effet ce dernier repose sur « une aptitude nouvelle et extraordinaire à abaisser le coût des biens et des services aux environs de zéro »9.

Cette économie ne repose plus sur les « atomes » mais sur les « bits ». Et tout ce qui est de l'ordre du logiciel, du site internet, de l'innovation numérique devient inévitablement gratuit (pour ce qui est du coût, et très souvent pour ce qui est de son prix). Pour la première fois de l'histoire on voit se développer une économie dont le prix de référence est proche ou égal à zéro.

Cela s'explique par le fait que dans l'économie traditionnelle dans laquelle on achète ou vend ce qui nous entoure, les matières première et les objets pour lesquels elles sont nécessaires ont tendance à coûter de plus en plus cher (économie inflationniste), alors que dans l'économie numérique c'est le contraire (économie déflationniste).

La Loi de Moore explique en partie cela, en disant que « le prix d'une unité de puissance de traitement informatique diminue de moitié tous les 2 ans »10 ; de plus le prix de la bande passante et du stockage chute encore plus vite aujourd'hui. Et le monde numérique regroupe les trois technologies, ainsi on voit apparaître un taux de déflation de l'Internet proche des 50%. En d'autres termes et pour mieux visualiser cette donnée, cela signifie que le prix pour Dailymotion de diffusion d'une de ses vidéos en lecture continu diminue de moitié tous les ans. Ainsi toutes les activités de l'Internet tendent vers le même coût : zéro.

De plus le prix du contenu lui même tend vers zéro grâce au « coût marginal » de la distribution numérique. En effet le coût supplémentaire de reproduction d'un logiciel ou d'un document numérique ne coûte rien (seule la création première est couteuse).

Ces caractéristiques nous permettent de faire un lien direct avec la révolution industrielle, Chris Anderson replace les deux évolutions dans leurs contextes historiques :

9 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris, p.6.

10 Définition de la loi de Moore sur le site internet de Wikipédia (02/07/2013), http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Moore.

« Dans toute révolution industrielle, le coût d'un facteur de production essentiel baisse de manière spectaculaire. Par rapport au coût précédemment nécessaire pour assurer la même fonction, le nouveau facteur devient virtuellement gratuit. La révolution industrielle a rendu pratiquement gratuite la force musculaire animale ou humaine »11.

On imagine alors pourquoi cette économie du gratuit fascine autant, et pourquoi elle chamboule les idéaux reçus de l'économie traditionnelle, pour beaucoup elle constitue notre avenir, Chris Anderson nous avoue que pour lui « ceux qui comprennent le nouveau gratuit auront la main sur les marchés de demain et bouleverseront ceux d'aujourd'hui »12.

11 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris, p.12.

12 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris, p.15.

Les effets de réseaux et la gratuité :

Nous allons tout d'abord nous attacher à étudier les principaux concepts propres au monde numérique et de la gratuité, avec dans un premier temps les effets de réseaux.

Olivier BOMSEL nous donne la définition des effets de réseaux suivante :

« Les effets de réseau sont par définition des effets externes positifs engendrant une dimension sociale : ce que fait chacun influe positivement sur l'utilité des autres »13.

En d'autres termes, plus un service ou un bien est sollicité par un ensemble d'agent, et plus il devient utile et légitime aux yeux d'un même agent.

On retrouve souvent cette notion d'effet de réseau sous forme de seuil critique (nombre minimal d'utilisateurs) pour l'adoption des innovations, en effet pour qu'une innovation soit légitime elle doit convaincre un certain nombre d'utilisateurs pour justifier son utilité aux yeux d'un nouvel utilisateur14.

De nombreux secteurs dépendent directement de ces effets de réseaux comme les réseaux sociaux, et l'intégration de la gratuité permet alors une « boucle de rétroaction positive »15 plus rapide.

Figure 2 : Boucle de rétroaction positive

Source : Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il applicable et viable
hors de l'économie numérique ?
Mémoire ESCP Europe, p.13

13 Olivier BOMSEL (2007), Gratuit ! Du déplacement de l'économie numérique, Gallimard, p.33.

14 Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il applicable et viable hors de l'économie numérique ? Mémoire ESCP Europe, p.13.

15 Paul BELLEFLAMME (2010), L'économie de la gratuité, Economie et Management n° 134 (janvier), p.9.

En effet la gratuité permet une pénétration du produit ou du service plus rapide au travers de l'effet des réseaux. Ces derniers sont étroitement liés, puisque « les effets de

réseau permettent à un plus grand nombre d'accéder à la gratuité en diminuant les coûts marginaux de production »16.

16 Olivier BOMSEL (2007), Gratuit ! Du déplacement de l'économie numérique, Gallimard, p.42.

Les différents modèles économiques liés au gratuit :

Le gratuit qui ne l'est pas vraiment :

Il faut tout d'abord bien préciser que toutes les formes de gratuit que l'on retrouvent sur Internet ne sont pas toutes de l'ordre du modèle économique à part entière, et sont même parfois trompeuses.

On distingue certaines formes de Gratuit qui ne le sont pas17.

Lorsque l'on offre un produit pour l'achat du même produit, cela traduit simplement une réduction de 50% pour l'achat des deux produits. Ou dans le même esprit lorsque vous recevez un cadeau gratuit à l'intérieur d'un produit que vous avez acheté (boîte de céréales), en réalité le coût du cadeau est directement répercuté sur le prix du produit lui même.

Enfin, dans le cas d'un achat sur un site Internet, quand on vous offre les frais de port, c'est obligatoirement parce que vous avez acheté un produit particulier ou que votre panier d'achat dépasse un seuil minimum, pour lequel le commerçant a répercuté le prix de la livraison.

Pour que quelque chose soit vraiment considéré comme gratuit, cette même gratuité ne peut pas être soumise à un achat premier18.

Il est vrai que parfois ce qui est gratuit l'est réellement comme pour « l'échantillon gratuit », mais ce dernier est toujours limité en quantité, considéré comme étant un outil de marketing, qui dans un premier temps sert à faire connaître un produit, et à créer chez la personne qui le reçoit un sentiment de « dette morale » qui peut le pousser à acheter ce même produit par la suite.

Dans le même genre on retrouve l'essai gratuit, dont la jouissance du produit est limitée dans le temps, jusqu'à ce qu'il devienne payant.

Pour être considéré comme réellement gratuit un produit ne doit être limité ni en quantité ni dans le temps.

17 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.20-21.

18 Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il applicable et viable hors de l'économie numérique ? Mémoire ESCP Europe, p.13.

Pour résumer cette partie Olivier BOMSEL nous dit ce qui suit :

« Mais que ce soit le cadeau Bonux ou le service après vente Darty, Il vient en complément, en reconnaissance d'un achat payant identifié. La treizième huitre, la partie gratuite de flipper, les 25% de laque en plus, [...] les bons de réduction, les points cadeaux, tous ces bienfaits sont liés à des achats dont ils sont les pousse au crimes et, souvent, les rédemptions. Même l'échantillon de parfum, absolution d'un achat possiblement futile et tentation à sa récidive, est subtilement offert par le commerçant lors de son passage en caisse. Le gratuit est, lui, sans conditions19. »

19 Olivier BOMSEL (2007), Gratuit ! Du déplacement de l'économie numérique, Gallimard, p.43.

Les subventions croisées directes :

Dans le modèle des subventions croisées directes, une entreprise décide de subventionner un produit en baissant sont prix pouvant aller jusqu'à la gratuité totale dans le but de pousser les consommateurs à acheter un autre produit.

Par exemple les rasoirs vendus très peu chers ou même parfois donnés, Gillette répercute cela en faisant d'importantes marges sur les lames, certaines banques ne font pas payer leur carte bancaire mais vous vous retrouvez à payer d'importants agios en cas de découvert.

On peut également prendre l'exemple des opérateurs mobiles qui vendent à des prix très bas ou même offre le téléphone mobile et répercute ce coût sur les abonnements téléphoniques.

Seulement à la différence des cas étudiés dans la première sous partie, l'acheteur n'est pas dans l'obligation d'acheter le produit payant, il y est simplement incité.

Et aujourd'hui une grande entreprise qui regroupe de nombreuses activités peut appliquer ce modèle sur des activités complètement différentes. Comme Ryanair qui se définie aujourd'hui plus comme une agence de voyage qu'une simple compagnie aérienne, et peut ainsi répercuter les prix avantageux de ses billets sur une multitudes de services20.

Figure 3 : Les subventions croisées directes

Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition
Pearson, Paris. p.21

20 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.21.

Le marché tripartite :

Le marché tripartite est aujourd'hui le modèle le plus couramment utilisé dans le monde du gratuit.

Il est basé sur une relation entre trois acteurs : le producteur du bien, l'annonceur, et le consommateur. Dans le schéma du marché tripartite, l'annonceur paie pour pouvoir participer au marché que forme les deux autres parties entre qui s'échangent un service ou produit gratuit.

C'est le format de base de la presse écrite, appelé aussi marché biface, en effet il y a une synergie importante entre le groupe des annonceurs qui payent pour toucher les consommateurs grâce à leurs publicités, et les consommateurs eux même qui achèterons les produits des annonceurs.

D'après Chris Anderson, « le web représente l'extension du modèle économique des médias à toutes sortes d'industries »21.

En prenant le modèle de la presse écrite et des médias en général comme exemple, les éditeurs fournissent un contenu éditorial gratuit ou presque aux consommateurs lecteurs, ce prix bas (ou l'absence de prix) est obtenu grâce aux investissements des annonceurs dans la publicité des journaux ou magasines.

C'est pourtant le consommateur qui paye ce système au final lorsqu'il achète les produits que distribuent les annonceurs, étant donné que les frais de publicité et de marketing sont compris dans le prix final.

Les enjeux que joue la publicité pour ces secteurs d'activités est alors immense, et nous reviendrons plus en détails dessus lors de notre second chapitre sur le financement du monde de la presse écrite.

21 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.27.

Figure 4 : Le marché tripartite

Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition
Pearson, Paris. p.22

Ce modèle est pourtant de plus en plus critiqué de part son unique source de financement : la publicité.

Cette dernière n'est pas inépuisable, le montant du marché publicitaire s'élève « à 31 milliards d'euros en 2013 en France, dont 1,4 milliards pour la publicité sur Internet »22.

Et plus il y a d'acteurs gratuits présents sur le marché et plus les sommes prévues pour la publicité seront faibles.

Il faut aussi rappeler qu'un lecteur numérique est bien moins rémunérateur qu'un lecteur de presse papier, en effet le CPM (coût pour mille, utilisé pour mesurer le coût d'une publicité pour toucher 1000 personnes) moyen est 20 fois moins élevé sur Internet que pour la presse classique23.

22 Le syndicats des Régies publicitaires Internet, 5ème observatoire de l'e-pub SRI, http://www.sri-france.org

23 Le syndicats des Régies publicitaires Internet, 5ème observatoire de l'e-pub SRI, http://www.sri-france.org

Les marchés non monétaires :

On distingue selon Chris Anderson trois formes différentes de marchés monétaires24 :

Tout d'abord « l'économie du don », dans laquelle le produit est complètement gratuit.

Le web permet cet échange altruiste à grande échelle, comme par exemple avec « Wikipédia », la célèbre encyclopédie gratuite, pour laquelle les utilisateurs sont libres de faire des dons pour couvrir les frais de développement.

Les motivations pour ce modèle sont diverses, mais néanmoins très difficilement mesurables, comme par exemple sa « e-reputation », l'amusement, le fait de partager des valeurs ou des idées, ou même le simple fait de faire une bonne action.

Vient ensuite l'échange de travail, dans ce schéma là, le consommateur travaille en échange de services. Ce modèle est à la base du « crowdsourcing », qui est « est l'utilisation de la créativité, de l'intelligence et du savoir faire d'un grand nombre de personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur » (Définition de Wikipédia).

On peut prendre l'exemple de Google qui lorsque vous tapez une nouvelle recherche, cela lui permet d'affiner les résultats qu'il vous donne grâce à son algorithme, en effet plus il y a de pages référencées et de recherches effectuées et plus précis sera le moteur de recherche américain.

Enfin il y a le piratage, le produit devient gratuit une fois piraté, et devient facilement distribuable grâce aux logiciels de peer-to-peer par exemple. Les secteurs de la culture sont les plus touchés par cette pratique malgré les différentes lois misent en place.

Figure 6 : Les marchés non monétaires
Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez
dans l'économie du gratuit
, Edition Pearson, Paris.
p.24.

24 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.30.

Le Freemium :

Le modèle économique de Freemium prend une part importante dans ce mémoire, je vais simplement le décrire rapidement dans cette sous partie pour mieux y revenir en détails lors de mon quatrième chapitre.

Il fonctionne selon le principe d'offrir un service gratuit à l'ensemble des consommateurs, financé par une petite partie des utilisateurs prêts à payer pour avoir accès à un service dit « Premium », ce qui permet d'avoir une version plus complète et des services particuliers.

Figure 7 : Le Freemium

Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition
Pearson, Paris. p.24.

Une économie controversée :

Tout le monde ne s'accorde pas vis à vis de l'économie du gratuit, de nombreuses personnalités et économistes ont emis depuis quelques années leurs réticences.

Milton Freidman, prix Nobel d'économie, nous traduit une des principale controverse à travers une blague largement popularisée qui dit que « there ain't no such things as a free lunch 25».

Entendez par la que rien n'est jamais vraiment gratuit, que vous paierez toujours d'une façon ou d'une autre ce que vous recevez gratuitement, de façon directe ou indirecte.

Ceci est en grande partie vrai, il faudra toujours que les comptes soient équilibrés et que quelqu'un paye si ce n'est pas vous pour le produit délivré gratuitement, Chris Anderson considère que « ces coûts naguère cachés, deviennent aujourd'hui répartis », c'est à dire que quelqu'un paie, « mais pas vous, d'ailleurs les coûts peuvent être tellement répartis qu'on ne les ressent pas du tout individuellement »26. De plus, grâce au numérique plusieurs marchés peuvent se retrouver imbriqués les uns aux autres, et ainsi on peut retrouver un produit gratuit sur un marché donné, et les personnes qui payent ce service à travers un autre produit sur un marché complètement différent. Ceci revient à de la gratuité totale pour la personne bénéficiant du produit gratuit.

Ce large financement de l'économie du gratuit grâce à la publicité est aussi un des aspects les plus critiqué : « Dans le monde «gratuit" d'aujourd'hui, il est foncièrement impossible de créer et de développer une petite entreprise autofinancée. En effet, dans le monde numérique, la publicité, seul flux de revenus réel, ne peut faire vivre une petite entreprise numérique. Si leurs activité reposaient sur l'idée que les gens sont payés pour les services rendus, alors les petites entreprises pourraient réussir à petite échelle puis se développer, mais il est très dur de se faire payer quand vos concurrents sont gratuit »27.

Il est vrai que seule les grosses entreprises attirent réellement les annonceurs, et se lancer sur le marché du gratuit lorsque la publicité ne suit pas devient vite problématique.

25 « Un repas gratuit ça n'existe pas ».

26 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. P.253.

27 Hank WILLIAMS (20O8), Death of the Relational Database, www. http://observer.com.

Il existe cependant comme nous l'avons vu précédemment de nouveaux modèles économiques comme les subventions croisées directes ou le Freemium qui ne nécessitent pas d'intégrer les annonceurs au développement économique d'une entreprise numérique.

Le deuxième point qui est imbriqué au premier, est la limite du marché de la publicité, qui correspondrait à la limite du « gratuit », mais nous sommes aujourd'hui incapable de prédire où s'arrêtera le « gâteau publicitaire », étant donné que pour l'instant sur Internet ce dernier ne cesse d'augmenter d'année en année.

Bill Gates lui même s'est souvent insurgé du développement du monde du gratuit, même si on se souvient surtout de ses coups de forces concernant le piratage (le premier à avoir installer des clés de sécurité sur ses logiciels), il avance l'idée que la gratuité généralisée nuit à l'innovation.

« Il y a un genre nouveau de communistes des temps modernes qui veulent éliminer sous divers prétextes les incitations qui animent musiciens, cinéastes et fabricants de logiciels »28. Bill Gates nous dit à travers cette phrase que les gens n'inventeront pas de nouvelles choses s'ils ne sont pas rémunérés. Nous sommes ici dans une logique de partage du savoir, pour laquelle les personnes qui choisiront de distribuer gratuitement leurs logiciels ou musiques devront trouver d'autres moyens de rémunération, des moyens indirects.

Un autre point souvent mis en avant est le gaspillage. En effet, « ce qu'on ne paie pas, on a tendance à le consommer à l'excès »29.

En effet qui vous empêchera de gouter tous les petits fours offerts lors d'une conférence quitte à ne pas tous les finir ?

On observe ce phénomène tout autour de nous, les rejets dans l'atmosphère de gaz carbone responsable du réchauffement climatique ne sont pratiquement pas sanctionnés financièrement, on ne leurs a pas donné de prix, les relâcher dans les airs est alors sans importance, et on se retrouve aujourd'hui avec les problème de hausse de températures que nous connaissons.

Les économistes appellent cela les « externalités négatives non décomptés ».

28 Phrase extraite d'une interview de Bill Gates, rapportée dans le livre de Chris ANDERSON, (2010), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. P.263.

29 Chris ANDERSON, (2010), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. P.265.

Enfin, et parce que cela touche la presse écrite, il est important d'aborder le problème de l' amateurisation de l'économie du gratuit.

Andrew KEEN nous dit ceci : « Ce n'est pas une coïncidence si le Huffington Post, qui incite les gens à donner leurs contenus gratuitement, se développe juste quand vous avez des pertes d'emploi et la mort du journalisme professionnel »30.

Le net permet à n'importe qui de donner son avis et de publier des articles, et les journalistes professionnels se retrouvent aujourd'hui en concurrence avec le grand public.

Nous reviendrons sur ce point plus en détails lors du quatrième chapitre qui traitera plus en détails de cette amateurisation de la presse écrite.

L'économie du gratuit ne fait donc pas l'unanimité aujourd'hui, elle est en pleine expansion et encore mal connu du grand public. Beaucoup se réjouissent de son essor et de sa démocratisation alors que d'autres s'en méfient.

Il sera intéressant de voir maintenant comment la presse écrite numérique s'intègre à cette économie, nous verrons cela dans le chapitre suivant, qui traitera de la gratuité au centre du modèle d'affaires de la presse.

30 Andrew KEEN, (2007) The Cult of the Amateur: How blogs, MySpace, YouTube, and the rest of today's user-generated media are destroying our economy, our culture, and our values!, Random House LLC. p. 53.

II. La gratuité au centre du nouveau modèle

d'affaires de la presse écrite :

Nous venons de voir comment s'articule l'économie du « gratuit », au travers de ses principaux modèles économiques, nous allons maintenant placer la presse écrite dans le contexte de la gratuité et ainsi voir ce que cela change réellement pour ce secteur. Tout d'abord au travers de la gratuité d'un point de vue économique, puis dans un second temps nous étudierons les conséquences sur la pluralité de la presse.

L'économie de la presse : un modèle d'affaire à part :

Il paraît important de correctement définir le fonctionnement économique du monde de la presse aujourd'hui pour bien comprendre ses rouages et ainsi prendre une totale conscience des bouleversements qui se heurtent à ce secteur.

Les caractéristiques économiques de la presse sont quelques peut atypiques, l'information, qui est le bien que distribue la presse n'est pas comparable à un bien commun. En effet, il est dit du bien informationnel, qu'il est non rival et expérientiel.

La non rivalité de l'information implique que « la consommation d'un bien par un agent ne diminue pas la consommation de ce même bien par un autre agent »31, c'est à dire qu'économiquement tous les agents consomment uniformément un bien informationnel. La lecture d'une information brute que comprend un journal Y par une personne, ne peut pas priver d'autres personnes de la possibilité de lire cette information sur ce même journal.

31 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.27.

Et lorsque le bien est distribué gratuitement, comme c'est très souvent le cas aujourd'hui (Internet, journaux gratuits), ce dernier « n'est plus véritablement choisi au sens de l'économie traditionnelle »32. Le bien doit simplement se retrouver devant l'oeil du lecteur.

Le bien informationnel est aussi expérientiel.

C'est à dire que l'on ne connaît la qualité réelle de l'information qu'après l'avoir lue et consommée.

La principale conséquence de cette caractéristique réside dans le fait que la capacité d'expérience des lecteurs est limitée, « une concurrence sur la signalisation va s'exercer entre les biens : les mieux signalés seront consommés les premiers »33.

C'est pour cela que les groupes de presse son obligés d'investir dans d'importants budgets de signalétique, et d'image de marque.

Plus un journal sera annoncé, plus sa chance d'être consommé en premier sera importante. Cela oblige donc les entreprises à se doter de budgets marketing conséquents pour faire la différence sur la communication et la publicité.

Un autre phénomène important caractérise le bien informationnel : le processus d'agglomération qui d'écoule directement des effets de réseau vu lors du premier chapitre. Le fait que la satisfaction d'un individu pour un titre ou un contenu en relation directe avec le nombre total d'utilisateurs de ce même contenu, engendre un effet de masse.

Toutes ces caractéristiques avantagent considérablement les entreprises de grandes tailles bénéficiant d'importantes ressources et d'effets d'économies d'échelle.

Cela explique la présence en France de groupes de presse très important produisant plusieurs titres de presse. Les magazines par exemple, n'ont jamais été si nombreux, et pour autant, il n'y a jamais eu aussi peu d'éditeurs34.

Les notions vues précédemment sont primordiales et permettent de basculer sur la particularité du double financement propre à l'industrie des médias.

32 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.28.

33 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.26.

34 CHARON Jean-Marie (2010), De la presse imprimée à la presse numérique, Le débat français, Réseaux 2010/2 n° 160, p. 268.

La structure des coûts de la presse écrite est particulière, en effet seul le coût du premier exemplaire d'un journal est élevé, appelé coût du prototype. Il regroupe l'ensemble des coûts fixes de production quelque soit la quantité de tirage.

Cependant, le coût de reproduction appelé coût marginal est quant à lui très faible (coûts variables : encre, papier...) et tend vers 0, en fonction du tirage et des ventes. Plus ces dernières augmentent et plus les coûts de production sont répartis.

La notion de non rivalité du bien informationnel ainsi que les forces de concurrence entre agents du secteur de la presse tendent à réduire le prix vers le coût marginal de production c'est à dire vers zéro.

Les éditeurs sont alors forcés de trouver d'autres sources de financement tels que la subvention publique ou le financement publicitaire. C'est le point de départ du double financement de la presse.

Ce double financement du secteur de la presse écrite fonctionne selon deux axes, les consommateurs et les annonceurs.

Cette particularité est appelé marché à deux versants, et la presse joue le rôle de plateforme où se rejoignent les deux acteurs cités plus haut et génère une interaction entre les agents.

Les annonceurs préféreront acheter de l'espace publicitaire aux journaux ayant un large rayonnement de lecteurs, leur message étant amplifié avec l'audience. Quant aux lecteurs, ils consomment l'information du média en prenant compte de la publicité.

Cette publicité peut être considérée de deux façons différentes : de façon positive si cette dernière devient informative aux yeux du lecteur, ou bien si elle permet la gratuité de l'information.

Ou de façon négative en cas de consommateurs « publiphobes », ou la présence de publicité devient une véritable nuisance.

Cette interaction influe également sur la détermination des prix.

Ces derniers sont en interaction avec la sensibilité prix du lecteur d'une part et du rapport publicité/contenu d'autre part.

En effet, il suffit de trouver le bon équilibre entre le prix de vente appliqué et la place donnée à la publicité, tout cela doit être étudié au cas par cas en rapport avec la clientèle visée et ses attentes. Les titres largement diffusés seront préférés, mais de nombreux annonceurs payent

cher pour pouvoir toucher une cible précise avec un journal ou magazine spécialisé, le message sera moins diffusé mais plus efficacement.

Ainsi le marché de la presse écrite réagit à un double marché mais aussi à une double concurrence, à savoir le marché de l'information et celui des annonces publicitaires.

Toutes ces interactions entre agents, développent des effets de réseaux, dans lesquels les éditeurs doivent trouver l'équilibre parfait.

Pas facile alors de garder cet équilibre fragile en temps de crise.

Je vais développer dans la seconde sous partie les changements issus du modèle économique de la presse avec l'arrivée d'Internet, et du « tout gratuit ».

La gratuité au centre du nouveau modèle d'affaire :

Le modèle d'affaire de la presse entame depuis plusieurs années des évolutions qui bouleversent son équilibre déjà fragile.

En effet, le modèle du double financement propre à l'industrie de la presse s'est aujourd'hui répandu à tous les médias, la presse n'a plus le monopole vis à vis des annonceurs qui migrent vers d'autres supports comme la Télévision et surtout Internet.

Et dans un second temps, l'arrivée du « tout gratuit » a non seulement changée la logique économique sur laquelle reposait la presse depuis près de 150 ans, mais a aussi provoqué une « véritable révolution culturelle et sociologique ».

Cette notion du tout gratuit, ne veut pas dire qu'il n'y a plus de valorisation économique, ce qui reste obligatoire pour les entreprises qui composent ce marché, mais que cette valorisation est déplacée et ne répond plus aux mêmes mécanismes, c'est ce que je vais essayer de mettre en évidence dans cette sous partie.

Lorsque que l'accès au bien informationnel devient gratuit pour le consommateur, un axe du financement est supprimé, la structure de financement devient alors asymétrique.

Ce phénomène rend les éditeurs encore plus dépendant de la publicité, cette dernière devient alors l'unique soutien financier.

D'un point de vue économique, on remarque deux conséquences majeures, celles ci nous sont apportées par Natalie SONNAC, professeur des universités Carism et Lei, « la question de la monétisation de l'audience » d'une part, et « les conséquences des effets "boules de neige" qui placent les éditeurs dans un nouvel environnement concurrentiel »35.

La notion de « monétisation de l'audience », signifie qu'avec l'arrivée du gratuit, l'audience est devenue la valeur centrale, l'unique facteur permettant de fixer les prix des espaces publicitaires. Les résultats quantitatifs deviennent l'unique facteur dans la mise en place de la publicité.

35 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.37.

Il est important de spécifier que Internet permet une « tarification de l'audience » beaucoup moins élevée que la presse papier. « Le coût de contact pour mille personnes (CPM) est de 5 à 10 fois moins élevé sur un site Internet par rapport au journal papier »36.

A travers tout cela l'économie informationnelle tend vers « une économie de l'attention » et pour cela la presse sur Internet devient de plus en plus orienté à cet effet, il faut être le premier à tomber sous les yeux du lecteur (référencement, affiliation, nous reviendrons sur ces notions par la suite).

Une autre conséquence de l'arrivée de la numérisation de la presse, est « l'effet boule de neige des effets de réseau ». Internet répond à une logique simple : plus un réseau est utilisé, plus il devient utile. Cette logique s'applique déjà par exemple aux réseaux de communication comme le mail ou le téléphone, où plus de personnes utilisent le réseau et plus celui ci devient légitime pour les utilisateurs.

Économiquement cela signifie que le prix auquel sont prêts à payer les utilisateurs pour utiliser le réseau croit avec le nombre d'utilisateurs total. Il est donc très important pour un journal en ligne d'élargir au maximum sa base d'abonnés.

Ces effets accroissent l'importance de l'audience dans le développement d'un titre au d'un site Internet. C'est ainsi que les éditeurs de presse ne se retrouvent pas seulement en concurrence avec d'autres éditeurs mais avec « des agences de presse, des portails, voire des moteurs de recherche qui génèrent des trafics d'audience nettement supérieurs aux leurs »37. Le référencement d'un journal devient alors sa première préoccupation pour exister sur Internet, à tel point que cela devient presque aussi important que sa notoriété.

36 Étude de l'IDATE (Janvier 2008), Bilan trimestriel de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe, p.122, http://www.idate.org.

37 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.39.

Les conséquences sur la pluralité de la presse :

Dans les deux cas présentés précédemment, Internet est amené à prendre de plus en plus d'ampleur, et avec lui le « tout gratuit ».

Mais cette évolution du gratuit au centre de l'information et de la presse, n'est pas sans risques, car avec lui, les annonceurs prennent de plus en plus de poids.

Ainsi la « dépendance financière des éditeurs à l'égard des annonceurs peut les conduire à biaiser les contenus offerts »38.

Étant donné que les annonceurs sont à la recherche d'attractivité pour leurs messages publicitaires, ils privilégieront des contenus à forte capacité d'audience, tout cela tend à favoriser les sites généralistes avec de grandes capacités de trafic, ce qui désavantage complètement la diffusion de contenus spécialisés et minoritaires.

Cette tendance est amplifiée avec la progression du « tout gratuit ». En effet, en temps normal les entreprises sont forcées de se différencier pour atténuer la concurrence des prix, or dans un modèle d'affaire où le bien devient gratuit cette raison devient obsolète, ont assiste alors à une uniformisation des contenus.

De plus, de nombreuses caractéristiques économiques favorisent le regroupement et l'émergence de grands groupes de presse (voir première section). Le marché de la presse écrite en France comprend peu d'acteurs mais beaucoup de titres, on remarque donc une concentration des médias de la presse, qui est généralement mal perçue par les pouvoirs publics et les lecteurs.

Ces derniers redoutant une diminution des titres de presse, mettant en danger la pluralité de l'opinion.

Il ne faut pas oublier non plus que la tarification des espaces publicitaires sur Internet est très inférieure à celle des journaux et magazines papiers, il y aura donc forcément un manque à gagner, les éditeurs devront alors faire des économies qui pourront mettre en péril la qualité de leurs contenus.

38 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.33.

On peut ainsi douter de la viabilité de ce nouveau modèle économique de la presse qui est en train de se dessiner.

De ce constat émergent plusieurs questions :

À savoir, est-ce que ce modèle économique pour la presse n'entre pas en conflit avec

l'obligation de maintenir une pluralité d'opinions ?

L'influence d'annonceurs puissants n'est elle pas contraire à la liberté de la presse ?

Certaines catégories de lecteurs ne seront elles pas excluent à cause du peu d'attrait qu'elles

représentent pour les annonceurs ? La qualité d'information en sera t-elle biaisée ?

Au final est-ce que ce modèle économique est viable ?

Ces questions resteront pour l'instant sans réponse, en sachant que l'Etat ne restera pas insensible au sort de la presse quelque soit l'issu, puisque ce dernier continu d'encadrer les médias (CSA par exemple), et ne pourra laisser la presse sombrer dans l'uniformisation des contenus et des pensées. Du moins il faut l'espérer.

Ce constat permet de rester vigilent face aux bouleversements qui attendent la presse écrite dans les prochaines années.

Nous avons donc au travers de cette partie abordé les principaux bouleversements que traverse le marché de la presse écrite, avec l'arrivée du gratuit.

Il semble maintenant important de se focaliser sur les acteurs de ce marché à travers les principaux quotidiens nationaux et régionaux de France, ainsi que les grands groupes de presse français. Dans le but d'observer comment sont positionnés ces acteurs, quelles stratégies ils ont mis en place, et comment évolue ce marché en constante adaptation ?

33

III. État des lieux des acteurs de la presse

écrite quotidienne en France :

Dans ce troisième chapitre nous allons étudier le secteur de la presse et ses différents acteurs économiques. Nous allons nous concentrer tout d'abord sur l'évolution du secteur depuis ces dernière années pour clairement identifier l'arrivée de la crise et son évolution jusqu'à aujourd'hui, pour dans un second temps réaliser un état des lieux des principaux quotidiens en France et de leurs santé économique.

Chiffres clés de la presse éditeur en France :

Dans une première sous partie je vais dresser l'état des lieux de la presse éditeur en France en m'appuyant sur les études réalisées par le ministère de la culture et de la communication ainsi que sur les études publiées par les PQR (Presse Quotidienne Régionale française). Je mettrai par la suite en relation les différentes données récoltées pour tenter de représenter au mieux l'état actuel de la presse française quotidienne et ces évolutions récentes.

L'étude du gouvernement et des PQR appelée EPIQ, fût arrêtée en 2010, car trop peu précise avec une méthodologie mal adaptée, en effet elle ne prenait pas suffisamment en compte les différentes sources d'audience. Ainsi, depuis deux ans c'est l'étude « ONE »39 qui devient la référence de la presse française. Pour correctement étudier les évolutions de ces dix dernières années nous nous baserons sur l'étude EPIQ, puis pour notre état des lieux actuel sur l'étude ONE.

On remarque de manière générale que la presse française a atteint un pic du nombre de titres en circulation en 2006. En effet hormis la presse gratuite d'information, toutes les catégories de presse ont vu leurs nombre de titres stagner ou diminuer depuis40.

3A « L'étude ONE est l'étude d'audience de référence de la Presse en France. Elle est réalisée par AudiPresse à la demande de toutes les familles de Presse et étudie près de 250 titres de presse et agrégats ».

40 Voir figure 8.

Durant les six premières années du 21ème siècle, la presse à connue une augmentation de ces titres de 20,8%, et ces évolutions se sont répercutées sur chaque catégorie de presse.

Mais depuis 2006, leur nombre est passé de 4754 titres à 4559, soit une baisse de 4% des titres.

Ainsi depuis 2006, l'heure est à l'adaptation pour les éditeurs et non plus à la prolifération de titres comme ce fût le cas pendant des dizaines d'années.

Figure 8 : Titres de la Presse éditeur
Source : Étude EPIQ (2009).

Figure 9 : Presse éditeur par type de presse et périodicité
Source : Étude EPIQ (2009).

La presse nationale d'information générale et politique représente seulement 2% des titres en circulation en 2009, contre 10% pour la presse locale d'information générale et politique. Cependant on observe aussi que ne représentant que 12% (soit 107 quotidiens) des titres en circulation, la presse d'information représente 45% du chiffre d'affaires de la presse en France41.

Les quotidiens nationaux représentant 14% du chiffre d'affaires du marché et les quotidiens régionaux 31%.

La presse gratuite d'information se différencie dans le tableau précédant à travers son ratio titres distribués/chiffre d'affaires. En effet, on remarque que c'est la seule catégorie qui rapporte moins d'un euros par titre distribué, cela est tout à fait logique puisque les titres sont gratuits, les rentrées d'argent étant limitées aux annonceurs.

Je met en lumières cette donnée pour appuyer la différenciation de la presse gratuite vis à vis de ces homologues payants. Ce sont les seuls dont les titres en circulation, le chiffre d'affaires du marché ainsi que la diffusion augmentent depuis bientôt 10 ans.

41 Voir figure 9.

<>

La presse gratuite navigue à contre courant de la presse payante, par exemple en 2005 alors que la presse payante s'apprêtait à rentrer en crise, 45 titres de presse gratuite d'information existaient. En 2009, soit quatre ans plus tard il y en avait 125 soit une augmentation de 171%42.

Ce nouveau modèle s'est fait une importante part du gâteau en très peu de temps, il sera intéressant de voir comment cela va évoluer dans les prochaines années.

Mais penchons nous à présent plus en détails sur les quotidiens nationaux, on remarque conformément à l'arrivée de la crise une baisse du nombre de titres diffusés. Cette baisse arrive pour la plupart des quotidiens nationaux comme régionaux en 2006 et 2007.

La plus importante est observée pour Le Parisien et Aujourd'hui en France avec une baisse entre 2007 et 2010 de près de -12%.43

Figure 10 : Diffusion des principaux titres de la presse d'information générale et politique
Source : Étude EPIQ (2009).

Aucun titre de la presse d'information générale et politique n'échappe à la règle, et tous doivent se plier à la douloureuse baisse du marché.

/$ Voir figure 8. /< Voir figure 10.

Quotidiens Nationaux :

Les données mesurables (Ventes, Audience et publicité) de cette sous-partie sont extraites de l'étude ONE 2012, complétées de données recueillies sur les différents sites Internet des quotidiens.

Nombre de ventes des quotidiens nationaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Nombre de ventes (en
exemplaire)

Évolution
(2012/2011) en

%

Le Figaro

1826

Socpresse
(Dassault)

323 303

0.7

Le Monde

1944

Groupe Le Monde

288 113

-1.6

L'Équipe

1946

Amaury

274 772

-3.7

Aujourd'hui en
France

1986

Amaury

179 353

5.5

Les Échos

1908

Groupe Les Échos

122 684

2.6

Libération

1973

Édouard De
Rodchild

119 418

0.2

La Croix

1880

Groupe Bayard

94 099

0.6

Paris Turf

1946

Groupe Turf
Éditions

45 647

-11

L'Humanité

1904

Société Nouvelle
de L'Humanité

43 517

-5

International
Herald Tribune

1887

The New York
Times Company

18 219

-2.2

Tableau 1 : Tableau des ventes des quotidiens nationaux en 2012
Source : Étude ONE 2012

Pour les quotidiens nationaux on remarque un trio de tête composé des journaux Le Figaro, Le Monde, et L'Équipe. Tous ont vendus plus de 250 000 exemplaires en 2012, et Le Figaro est le seul à vendre plus de 300 000 exemplaires.

Du côté des évolutions par rapport à l'année 2011, seuls Aujourd'hui en France et Les Échos sont en nette progression, +5,5% pour le premier, et +2,6% pour le journal économique.

On peut en en partie attribuer ces hausses aux disparitions de deux titres de presse, France soir tout d'abord qui concurrençait Aujourd'hui en France, et le quotidien La Tribune dont la version papier a arrêtée d'être distribué et qui lui concurrençait directement Les Échos.

Audience des quotidiens nationaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Audience
(en milliers)

Évolution
(2012/2011) en

%

Le Figaro

1826

Socpresse (Dassault)

1233

3.9

Le Monde

1944

Groupe Le Monde

1861

-3.2

L'Équipe

1946

Amaury

2175

-1.4

Aujourd'hui en
France44

1986

Amaury

2537

4

Les Échos

1908

Groupe Les Échos

445

0.3

Libération

1973

Édouard De Rodchild

863

-8.3

La Croix

1880

Groupe Bayard

373

3.5

Paris Turf

1946

Groupe Turf Éditions

252

-4.2

L'Humanité

1904

Société Nouvelle de
L'Humanité

284

16

International
Herald Tribune

1887

The New York Times
Company

-

-

Tableau 2 : Tableau de l'audience des quotidiens nationaux en 2012
Source : Étude ONE 2012

L'audience mesurée ci dessus prend en compte le phénomène de non rivalité de l'information d'un quotidien, en effet un journal peut être lu par plusieurs personnes, de même il est prit en compte l'audience des internautes sur les sites internet de chaque quotidien.

Et cette fois ci le trio de tête est composé de Aujourd'hui en France, le journal L'Équipe, et Le Monde. Pour ce qui est des fortes augmentations, Le Figaro enregistre une hausse de son audience de près de 4%, tout comme Aujourd'hui en France, ainsi que le journal La Croix en hausse de 3,5%.

Mais la plus forte hausse d'audience concerne le quotidien L'Humanité, +16%, en effet ce dernier est connu pour être le quotidien le plus volage, 7 lecteurs pour un exemplaire en moyenne.

Il est ainsi intéressant d'observer que les chiffres des audiences sont bien différents des ventes réelles, (l'enquête ONE questionne chaque année un échantillon de plus de 35 000 personnes pour connaître les habitudes des lecteurs), ces derniers montrent l'importance du partage de l'information. Ainsi l'influence d'un journal ne s'arrête pas à ses ventes brutes.

// Audience de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Et un journal comme L'Équipe 3ème en terme de ventes peut se retrouver loin devant tous les autres en terme d'audience.

Présence de la publicité dans les quotidiens nationaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Publicité
(en pages)

Évolution
(2012/2011) en

%

Le Figaro

1826

Socpresse (Dassault)

2556

-9.8

Le Monde

1944

Groupe Le Monde

1672

1.1

L'Équipe

1946

Amaury

1649

-8.7

Aujourd'hui en
France45

1986

Amaury

8589

-2.9

Les Échos

1908

Groupe Les Échos

1994

-10

Libération

1973

Édouard De Rodchild

1302

4.1

La Croix

1880

Groupe Bayard

404

-42.5

Paris Turf

1946

Groupe Turf Éditions

275

22.7

L'Humanité

1904

Société Nouvelle de
L'Humanité

262

-12.8

International
Herald Tribune

1887

The New York Times
Company

-

-

Tableau 3 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien national en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Enfin nous évoquerons la publicité. Cette dernière est ici traduite en nombre de pages publiées dans chaque quotidien.

On retrouve l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien en tête (mais regroupant deux titres de presse) avec une baisse de près de 3% des publicités publiées, les deux journaux comptabilisent plus de 8500 pages de publicité sur l'année 2012. Suivis de loin par Le Figaro (2556 pages) et Les Échos (1994 pages).

La plupart des quotidiens accusent une baisse du nombre de publicité publiées, et donc des recettes qu'apportent les annonceurs.

Seuls Le Monde se stabilise (+1,1%), et Libération avec une hausse de 4% de ses publicités.

'= Pagination publicitaire de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Il est vrai que la vue seulement quantitative (en nombre de pages), n'est pas parfaitement représentative du marché des recettes publicitaires des quotidiens français. Cependant c'est la vue la plus récente depuis 2009, en effet la première étude officielle par quotidien paraitra sous l'étude ONE 2012 en septembre 2013, seule les ventes et les audiences ont étés pour l'instant publiées.

Quotidiens Régionaux :

Concernant les quotidiens régionaux je ne rapporterai dans cette partie que les chiffres des 10 plus importants. L'ensemble des données sera donné en annexe.

Nombre de ventes des quotidiens régionaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Nombre de
ventes (en
exemplaire)

Évolution

(2012/2011)
en %

Ouest France

1944

Groupe SIPA Ouest France

749 258

0.1

Sud-Ouest

1944

Groupe Sud-Ouest

280 453

-2.8

Le Parisien

1944

Amaury

274 892

-3.3

La Voix de
Nord

1941

Groupe La Voix du Nord

251 641

-3.1

Le Dauphiné
Libéré

1945

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

223 785

-1.4

Le Télégramme

1944

Groupe Télégramme

203 307

-0.7

Le Progrès Ð
La Tribune

1859

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

198 324

-2.2

La Nouvelle
République du
Centre Ouest

1944

Groupe La Nouvelle
République du Centre Ouest

180 176

-1.8

La Montagne

1919

Groupe Centre France

178 584

-2.9

La Dépêche du
Midi

1870

Famille Baylet

171 431

-3.6

Tableau 4 : Tableau des ventes des quotidiens régionaux en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Concernant les ventes on remarque le quotidien régional Ouest France très loin devant ces homologues avec pour l'année 2012 un total de 749 258 exemplaires vendus.

Très loin devant Sud-Ouest et Le Parisien qui comptabilisent chacun 280 000 et 275 000 ventes respectivement. Mais on remarque surtout que par rapport aux quotidiens nationaux, l'ensemble des quotidiens régionaux accuse une baisse générale.

Jusqu'à -3,3% de ventes pour Le Parisien par rapport à 2011 et -3,6% de ventes pour la Dépêche du Midi.

Alors que la presse nationale se stabilise après les nombreuses années de baisses et de crises, la presse régionale elle continue de dégringoler.

Audience des quotidiens régionaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Audience
(en milliers)

Évolution

(2012/2011)
en %

Ouest France

1944

Groupe SIPA Ouest France

2539

-0.5

Sud-Ouest

1944

Groupe Sud-Ouest

1132

3.9

Le Parisien46

1944

Amaury

2537

4

La Voix de
Nord

1941

Groupe La Voix du Nord

1158

3.4

Le Dauphiné
Libéré

1945

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

991

1.3

Le Télégramme

1944

Groupe Télégramme

655

2.9

Le Progrès Ð
La Tribune

1859

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

853

0.3

La Nouvelle
République du
Centre Ouest

1944

Groupe La Nouvelle
République du Centre Ouest

626

-3.3

La Montagne

1919

Groupe Centre France

784

-2.4

La Dépêche du
Midi

1870

Famille Baylet

556

4

Tableau 5: Tableau de l'audience des quotidiens régionaux en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Logiquement Ouest France se retrouve largement en tête en terme d'audience avec 2 439 000 personnes ayant eu devant les yeux le journal en 2012, soit 3,25 personnes en moyenne qui lisent le même exemplaire.

Suivent derrière Le Parisien, Sud-Ouest et La voix du Nord.

46 Audience de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Les quatre premier journaux régionaux représentant 45% des audiences de tout le marché des quotidiens locaux, on remarque qu'ils desservent des régions relativement très peuplées.

De même que pour les quotidiens nationaux l'audience en général des papiers régionaux a tendance à augmenter. Les plus fortes hausses sont attribuées à la Voix du Nord (+3,4%) et à La Dépêche (+4%).

Fait intéressant alors que les ventes de La Dépêche ont fortement chutées sont audience elle a augmentée, on peut attribuer cela en partie au site Internet qui fût amélioré lors de ces dernières années avec une nouvelle présentation et un système d'abonnement plus clair.

Présence de la publicité dans les quotidiens régionaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Publicité
(en pages)

Évolution

(2012/2011)
en %

Ouest France

1944

Groupe SIPA Ouest France

1909

-17

Sud-Ouest

1944

Groupe Sud-Ouest

1599

-2.2

Le Parisien47

1944

Amaury

8589

-2.9

La Voix de
Nord

1941

Groupe La Voix du Nord

2211

14

Le Dauphiné
Libéré

1945

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

1319

3.3

Le Télégramme

1944

Groupe Télégramme

1249

4.8

Le Progrès Ð
La Tribune

1859

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

2230

24.9

La Nouvelle
République du
Centre Ouest

1944

Groupe La Nouvelle
République du Centre Ouest

1477

2.1

La Montagne

1919

Groupe Centre France

681

-11.3

La Dépêche du
Midi

1870

Famille Baylet

1332

-2.7

Tableau 6 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien régional en 2012.
Source : Étude ONE 2012

En dernier lieu la publicité, moins présente chez les quotidiens régionaux que nationaux, en effet les campagnes publicitaires n'ont pas le même impact et la cible (plus âgée) est très généralement plus sensible aux rapport publicité/contenu.

4y Pagination publicitaire de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Cependant hormis Ouest France, Sud-Ouest et Le Parisien, la plupart des titres voient le nombre de publicités publiées augmenter à l'inverse de la tendance nationale.

La Voix du Nord voit ses contenus publicitaires augmenter de 14% et le quotidien Le Progrès de près de 25%.

Ainsi la crise des annonceurs publicitaires est à relativiser, on peut différencier le marché des quotidiens nationaux qui accuse une chute généralisée des entrées publicitaires et le marché régional moins sensible à ces fluctuations conservant une croissance stable.

Synthèse :

A travers cette partie nous avons effectué une veille de l'économie de la presse écrite en France.

En effet depuis 2006, l'ensemble du secteur connaît une baisse des ventes et des rentrées publicitaires. Pour contrer cela les titres de presse doivent s'adapter.

Et globalement sur l'année 2012 cette étude nous permet de voir que les ventes se sont stabilisées ainsi que les rentrées publicitaires, preuve que la crise a été maitrisée.

De même l'audience des quotidiens est généralement en hausse, preuve la aussi qu'internet a permit un relai, et que les journaux ne sont pas boudés.

Seuls le support de consommation change.

Ainsi il est clair que le marché de la presse ne va pas encore s'effondrer complètement et qu'il s'agit maintenant depuis quelques années pour les éditeurs de s'adapter au mieux.

Pour cela nous allons maintenant étudier de prêt la façon dont les quotidiens s'adaptent vis à vis du format numérique pour en synthétiser un guide des bonnes pratiques.

Cette première vue sur le secteur nous permet aussi de pouvoir sélectionner par la suite les quotidiens que nous choisirons d'étudier lors de notre étude de cas, de part leurs bonnes santés financière et la tenue de leurs ventes.

Ici, nous retiendrons Le Figaro, Le Monde, Les Échos pour les quotidiens nationaux.

Nous sélectionnerons ensuite le quotidien régional La Dépêche que je connais depuis de nombreuses années, ce qui permet d'avoir un meilleur recul que pour les autres journaux régionaux.

La presse écrite en France et ses jeux de pouvoirs :

Je m'attacherai dans cette sous-partie à mettre en lumière les différents jeux de pouvoir existants dans la presse écrite en France aujourd'hui.

Pour cela je vais utiliser une cartographie, c'est un outil d'intelligence économique qui permet de mettre sur un même plan l'ensemble des acteurs, et ainsi de prendre le recul nécessaire sur l'ensemble du secteur.

Il peut être intéressant de voir quels titres sont regroupés sous la tutelle d'un seul et même groupe de média, et ainsi imaginer des stratégies de convergences intéressantes entre les différents journaux. « L'union fait la force », et s'est d'autant plus vrai au sein de la presse Française, nous découvrirons cela dans cette sous partie.

Nous pouvons voir une première cartographie représentant les médias et les relations économiques qu'ils engendrent ci dessous.

Cette cartographie fait partie du livre « Les nouveaux chiens de gardes » de Serge Halimi (écrivain et journaliste français) :

Figure 11 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien régional en 2012.
Source : Serge Halimi (1997 mais actualisé en 2005), Les nouveaux chiens de gardes, Liber-
Raison d'agir, Paris.

Ma cartographie se centrera quant à elle sur les quotidiens français et les grands groupes auxquels ils appartiennent pour faire ressortir les liens financiers qui régissent la presse française.

Figure 12 : Cartographie des grands groupes de presse des quotidiens nationaux et régionaux.

Cette dernière se lit du centre vers l'extérieur de la carte.

On retrouve au centre les différents grands groupes de presse ou propriétaires puis en se déplaçant vers les extrémités de la carte on peut voir les différentes filiales et les titres de presse qui leurs appartiennent.

Lorsque le trait est noir et discontinu cela signifie que le journal appartient en majorité au groupe de presse présent sur la gauche.

Dans le cas où un groupe ne détient que des parts d'un journal le trait est rouge et en pointillés, lorsque les informations ont été trouvées la part que possède le groupe est renseignée en bleu, lorsqu'il n'y a pas de pourcentage, c'est que l'information n'a pas été trouvée mais que la part est inférieure à 33%.

On retrouve les principaux groupes de presse ou grands propriétaire au centre de la cartographie à savoir :

- Le Groupe Lagardère

- Edouard de Rodchild

- LVMH

- Groupe Bayard

- Groupe SIPA Ouest France

- Bertelsmann

- Crédit Mutuel

- Parti Communiste

- Valérie Décamp

- Bouygues

- Métro International

- Famille Baylet

- La Voix du Nord

- Groupe Le Monde

- Socpresse

Méthodologie :

Pour l'élaboration de cette cartographie, je me suis appuyé dans un premier temps sur la carte de Serge Halimi, issue de son livre : Les nouveaux chiens de gardes.

Il a fallut recroiser ces données avec les informations que fournissaient chaque quotidien pour vérifier et mettre à jour cette vue d'ensemble.

Et ainsi rassembler les différents titres appartenant au même groupe dans un premier temps, puis retranscrire les liens unissant plusieurs groupes ayant une partie des parts d'un seul et même titre.

47

IV. Le Freemium comme nouvelle norme

pour les éditeurs de presse

Dans cette partie nous allons définir le modèle du Freemium plus en détails en essayant de représenter au mieux ce modèle économique imbriqué dans le monde de la presse écrite.

Nous tenterons ensuite de voir qui utilise ce modèle aujourd'hui, et qui ne l'utilise pas. Ainsi que les raisons qui poussent un éditeur de presse à choisir le Freemium ou au contraire à s'en passer.

Le Freemium et ses origines :

Tout d'abord nous commencerons par l'origine du mot « Freemium », issu de la contraction des mot « Free » et « Premium » à savoir « Gratuit » et « offre payante haut de gamme » en français.

Le terme nous vient de l'homme d'affaires Fred Wilson, qui en 2006 donnait la définition suivante48 de ce nouveau « business model » : « Give you service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently [...] then offer permium priced value added services or an enhanced version of your service to your Customer base »49.

Le Freemium repose donc sur un principe simple, permettre un accès illimité à un bien gratuit pour toucher le panel le plus large possible de consommateurs, et faire payer une version Premium à quelques utilisateurs pour le même bien et des services améliorés.

Ces derniers financent alors l'ensemble du modèle et permettent la distribution du bien gratuit aux premiers mais avec une offre limitée.

48 Fred WILSON (2006), My Favorite Business Model, http://avc.blogs.com.

49 « Distribuez gratuitement vos services, non nécessairement financés par la publicité, acquérez un grand nombre de clients très efficacement [...] puis distribuez des services à forte valeur ajoutée à un prix premium ou une version améliorée de votre service à votre clientèle ».

/@

Chris Anderson rappelle que dans l'économie classique, cela s'apparente à de l'échantillon gratuit, mais la grande différence est la production et la distribution de l'échantillon qui ont un vrai coût budgétaire. Alors que dans l'économie numérique le coût de la duplication d'un bien se rapproche zéro50.

Ainsi pour un site internet, 5% des internautes payants la version Premium peuvent suffire à financer les 95% qui jouissent de l'offre gratuite51. Cet équilibre est bien entendu impossible dans l'économie classique, les coûts des échantillons reviendraient bien trop chers.

Chris Anderson nous résume cela ainsi : « Dans le modèle du Freemium, cela signifie que pour chaque utilisateur qui paie la version « Premium » du site, dix neuf autres se contentent de la version gratuite de base. Si cela fonctionne, c'est parce que le coût nécessaire pour servir ces dix neuf utilisateurs est assez proche de zéro pour être négligeable »52.

Le premier logiciel utilisant ce modèle fût Skype, dont la majeure partie des utilisateurs n'utilisent que la version gratuite pour converser d'ordinateur à ordinateur, et une petite partie choisie de payer pour pouvoir appeler sur des téléphones portables.

La société compatit en 2012 près de « 670 millions d'utilisateurs par mois, avec environ 7% des utilisateurs utilisant le service payant »53, pourcentage pourtant faible mais qui a permit à la société de dégager plus de 45 millions de dollars de profit.

Aujourd'hui de nombreuses entreprises utilisent ce modèle économique :

Est une plateforme où se retrouvent candidats cherchant du travail et recruteurs potentiels. Chacun peut s'inscrire gratuitement et créer un profil en rapport avec sa recherche mais l'accès à la base de données et aux autres inscrits est payant.

 

Est une plateforme qui permet de stocker des photos ou des vidéos, le service gratuit limite le nombre de fichiers stockés chaque mois, les

=1 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.30.

=# Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il applicable et viable hors de l'économie numérique ? Mémoire ESCP Europe, p.13.

=$ Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.30.

=< Fiche de présentation du modèle économique (14 juin 2013), Décryptage du modèle Freemium : comment ça marche ?, www.my-business-plan.fr.

utilisateurs payants eux n'ont aucune limite de stockage.

 

Est une plateforme d'écoute de musique en ligne, le nombre de musiques est limitée en accès gratuit et devient illimitée pour les utilisateurs payants.

Il s'agit donc de limiter son offre gratuite pour pousser le consommateur à payer pour un accès illimité ou des services supplémentaires, mais si l'offre gratuite devient trop réduite, le nombre de consommateurs amenés à venir essayer gratuitement le bien diminuera et inévitablement le nombre d'utilisateurs prêts à payer aussi.

Il faut donc trouver un bon équilibre entre une offre gratuite importante capable d'attirer un maximum d'utilisateurs et une offre premium suffisamment différente avec une réelle valeur ajoutée pour pousser un petit nombre à payer la version Premium.

Un rapide tour des principaux sites et logiciels Freemium nous permet de dresser les principales limites que l'on peut donner à son produit54 :

- On peut limiter la durée d'utilisation comme beaucoup de logiciels, cette dernière est la plus facile à utiliser. On peut prendre l'exemple de la suite Microsoft Word limitée à 30 jours d'essai.

- On peut limiter les fonctions d'un logiciel, en créer un gratuit et un plus poussé qui sera payant. Le logiciel de dessin Sketchbook sur Mac est un bon exemple.

- On peut limiter le nombre d'utilisateurs, le logiciel devient payant lorsqu'un seuil du nombre d'utilisateurs est atteint. C'est le modèle Intuit QuickBooks, un logiciel de comptabilité.

- Enfin on peut réserver la gratuité à un certain type de client, par exemple les logiciels BizSpark de Microsoft (suite de logiciels d'aide au développement d'entreprises) fournit gratuitement les petites entreprises qui ont moins de 3 ans et font payer les autres.

=4 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.215.

51

Le taux de conversion :

Le taux de conversion est un paramètre clé dans la rentabilité d'un modèle Freemium. En effet il représente le pourcentage de personnes utilisant le service payant sur le nombre total (gratuit + payant) d'utilisateurs du bien ou service.

Ainsi plus ce pourcentage est élevé et plus l'entreprise fait de bénéfices.

Le magazine Forbes nous donne la définition suivante : « Vous distribuez gratuitement certains services dans l'espoir de recruter des utilisateurs intéressés par des services payants. Cette vente incitative est appelée une conversion et la plupart des entreprises Freemium prêtent attention au nombre de conversions par rapport à l'ensemble des utilisateurs, ou tout du moins au nombre d'utilisateurs actifs, appelé taux de conversion È55.

Ainsi ce taux reflète la capacité d'une société à faire payer ses consommateurs, et traduit ainsi l'attractivité du produit payant, seule source de revenus.

D'après Chris Anderson la majorité des entreprises deviennent rentables à partir d'un taux de conversion de 5 à 10%56.

Par comparaison un milieu très favorable à ce modèle est celui des jeux en ligne, en effet on remarque de très bon taux de conversion dans ce secteur.

Pour le jeu Club Penguin, 25% des joueurs paient 5$/mois pour la version premium, ou encore le jeu Puzzle Pirates compte 22% de ses joueurs abonnés à la version payante, ce qui est très largement supérieurs à d'autres secteur57. Cela montre cependant la totale viabilité du modèle sur Internet.

Le taux de conversion nécessaire à une entreprise pour être rentable est bien entendu aléatoire et dépend de son secteur.

Evernote et Skype à titre d'exemple qui sont deux entreprises Freemium en bonne santé avoisine les 8% de taux de conversion.

55 Taylor Buley (2010), Skype IPO A « Hot Deal ? » Hold The Phone, www.forbes.com.

5> Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.289. 5? Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.289.

Les facteurs clés de succès pour entrer dans un modèle Freemium :

Pour qu'un modèle Freemium fonctionne il faut réunir plusieurs facteurs, qui sont les facteurs clés de succès du modèle économique.

Pascal-Emmanuel Godry professeur à HEC, les résume dans un article publié sur le site internet Business Insider58 :

- Il faut tout d'abord un marché et un produit capables de toucher un nombre très important de consommateurs. Ainsi les utilisateurs de l'offre gratuite doivent représenter un nombre très important de l'ordre du million pour pouvoir prétendre à convertir suffisamment de personnes à la version payante. Si le marché est trop restreint le modèle Freemium n'est pas adapté et il vaut mieux privilégier un modèle uniquement payant.

- Dans un second temps il est important que les utilisateurs soient fidèles, autrement dit qu'ils viennent régulièrement sur le site internet jouir du bien gratuit, ils seront ainsi plus à même de devenir des utilisateurs payants par la suite. Si le bien que l'on distribue gratuitement ne s'utilise qu'une fois, il y a peu de chance que les consommateurs payent pour un service Premium. Dans ce cas il vaut mieux s'en tenir à un modèle tripartite financé par la publicité.

- Ensuite il faut savoir que le chemin de la rentabilité pour une entreprise utilisant le modèle Freemium est long. En effet, le taux de conversion des utilisateurs ne croit que tout doucement au départ, cela est dût tout d'abord au fait que « le taux de conversion augmente avec les effets de réseaux », Lorsque peu de personnes utilisent le service gratuit, il y a forcément très peu de personnes qui payent le service Premium. De plus amener des utilisateurs gratuits au départ à l'aide de la publicité à un coût non négligeable. C'est pour cela que la période qui amène au seuil de rentabilité est très souvent longue et peut être alors fatale pour les nouvelles entreprises.

58 Pascal-Emmanuel Gondry (2011), EXPLAINER : What is The Freemium Business Model ?, www.businessinsider.com.

Lorsque l'on voit les facteurs clés de succès du modèle, on peut rapidement s'apercevoir que la presse écrite et les grands quotidiens rentrent tout à fait dans les critères.

Et même si la plupart des sites de presse écrite utilisent ce modèle, il ne fait pas l'unanimité, et est même parfois adapté en y intégrant la publicité, c'est ce que nous allons voir dans la prochaine sous-partie.

Le Freemium et la presse écrite numérique :

Avec les bouleversements que rencontre la presse écrite depuis plusieurs années à cause du gratuit et des changements d'usages de l'information que nous avons évoqués dans notre seconde partie, le secteur est toujours en train de s'adapter à ces nouvelles donnes, et à chercher le modèle économique qui convient le mieux.

Les éditeurs ont pendant un temps acceptés que leurs sites internet perdent de l'argent avec des formats accès uniquement sur le gratuit et la publicité. Aujourd'hui cela est en train de changer, il devient impératif de rentabiliser le numérique.

Les journaux proposant l'ensemble de leurs contenus gratuitement en se reposant sur les recettes publicitaire comme le Huffington Post ou Le 20 minutes se heurtent à un problème simple : la publicité ne peut pas toujours suffire. Cette dernière est amenée à prendre de plus en plus de place, ce qui aux yeux des lecteurs peut dévaloriser le titre de presse. De même les ressources financière étant limitées seuls les titres dits « généralistes » peuvent être rentables car les besoins en journalismes sont moindres. La presse d'investigation elle demande plus de moyens et devient difficilement finançable.

Au contraire certains ont choisis le tout payant comme Médiapart, le Pure Player français, qui fonctionne et gagne de l'argent mais cela est surtout dû à la personnalité du journal et de son directeur Edwy Plenel qui se différencie de l'ensemble de ses concurrents, et dans ce cas les lecteurs sont prêts à payer pour suivre et soutenir le journal.

Mais lorsque l'image et l'influence d'un journal ne sont pas si fortes cela ne fonctionne pas aussi bien, comme le Times anglais, pourtant très influent. Ce dernier est passé à un format « tout payant » en 2010, et quelques mois seulement après ce changement de formule, le journal à perdu près de 80% de son audience sur internet59.

5A Grégoire LEMARCHAND (12 janvier 2011), Tout payant, tout gratuit, offre « Freemium » : la presse en ligne fantôme, wwww.hostenews/ afp.fr

Grégoire Lemarchand souligne que « la multiplication des sites et de la vitesse de circulation des informations l'info généraliste ne peut être que gratuite, elle n'a pas de rentabilité [...] Pour se faire payer, il faut de la valeur ajoutée, de l'info plus pointu »60.

Ainsi le modèle du Freemium se place en qualité d'équilibriste entre le produit gratuit d'appel nécessaire pour attirer suffisamment d'audience sur l'information généraliste et l'abonnement payant nécessaire pour rentabiliser le site internet.

De plus ces derniers bénéficient de la publicité pour l'ensemble du contenu gratuit ce qui permet des rentrées financières supplémentaires. La presse associe ainsi le modèle économique tripartite qui est basé sur les recettes financières des annonceurs et le modèle Freemium qui permet de proposer une offre Premium payante. On arrive ainsi à une double rentrée d'argent.

Ci dessous nous pouvons voir la schématisation de ce modèle :

Figure 13 : Cartographie du modèle Freemium adapté à la presse écrite.

60 Grégoire LEMARCHAND (12 janvier 2011), Tout payant, tout gratuit, offre « Freemium » : la presse en ligne fantôme, wwww.hostenews/ afp.fr

Comme nous pouvons le voir, les rentrées d'argent sont multiples, avec d'une part les utilisateurs Premium qui payent pour la version complète de l'offre et d'autre part les annonceurs pour pouvoir publier leurs annonces sur le site internet du journal.

Cependant cette publicité peut être supprimée pour les lecteurs Premium et ainsi on enlève une partie de la rentrée d'argent, cette possibilité est appelée « hypothétique » sur la cartographie.

Ainsi la publicité peut être aussi amenée à devenir une valeur ajoutée de l'offre Premium, dans le cas où étant supprimée les lecteurs ne sont pas « dérangés » par cette dernière.

Le Freemium s'installe donc bien comme le modèle économique le plus en adéquation avec la presse permettant ainsi une passerelle équilibrée entre gratuité grand public et services Premium qualitatifs permettant de rentabiliser un journal.

Mais il s'agit maintenant de développer le modèle Freemium le plus adapté aux quotidiens d'informations, et ce que nous allons tenter de faire à travers l'étude terrain qui va suivre.

Dans un premier temps nous verrons les différentes formules Freemium présentent sur le marché de la presse numérique française pour mettre en exergue les caractéristiques qui sont susceptibles d'attirer au mieux les lecteurs-consommateurs et pouvoir engendrer un taux de conversion satisfaisant.

V. Les grands quotidiens et le Freemium :

Dans cette cinquième partie nous allons comparer les principales offres Freemium pratiquées par les quotidiens pour mettre en lumière les bonnes pratiques.

Hypothèses de recherche :

Jusqu'à maintenant mon développement m'a permit de cerner au mieux ma problématique et ce qui influence la presse à travers le numérique et la gratuité, ainsi que le modèle économique de Freemium.

Il s'agit à présent de poser des hypothèses de recherches qui quadrilleront mon étude terrain et me permettront de répondre le mieux possible à ma problématique grâce à des préconisations étoffées.

Mes hypothèses de recherche sont formulées par rapport à l'étude théorique jusqu'ici réalisée qui nous a permit de correctement cerner notre sujet et d'émettre en ce sens des axes de réflexion :

H1 : Une offre Freemium doit pouvoir proposer un choix mêlant le support numérique et le support papier.

H2 : La version numérique d'un journal doit être différente de la version papier pour créer une valeur ajoutée pour le lecteur.

H3 : L'offre Freemium des quotidiens doit être personnalisable.

H4 : Une place importante doit être laissée au gratuit pour optimiser l'audience d'un journal.

H5 : Les éditeurs doivent façonner leurs offres Freemium de manière à séduire en priorité les lecteurs de la génération Y.

H6 : Les offres des quotidiens nationaux et régionaux doivent être différentes pour correctement s'adapter à leurs cibles respectives.

Pour répondre à ces hypothèses nous allons commencer par mener une large étude de cas des principaux modèles Freemium présents au sein de la presse française.

Méthodologie de l'étude de cas :

Objectifs :

Cette étude de cas va dresser un comparatif des principales offres Freemium existantes aujourd'hui, en s'appuyant sur un échantillon représentatif des quotidiens ayant une offre adaptée.

Elle aura pour but tout d'abord de déterminer si le « business model » du Freemium est judicieux pour l'ensemble des quotidiens étudiés, et dans un deuxième temps, cette étude tentera de mettre en lumière les différents critères qui constitue une offre Freemium attractive, et ainsi en dégager des facteurs clés de succès.

Méthode de sélection des quotidiens :

Dans cette étude, 5 quotidiens ayant une offre numérique Freemium ont été sélectionnés :

- Le Figaro

- Le Monde

- Les Échos

- La Dépêche

- Le New York Times

L'ensemble des quotidiens sélectionnés utilise le modèle Freemium, étant donné qu'ils proposent un grand nombre d'articles en libre consultation et une ou plusieurs formules premium pour les abonnés avec des contenus et services supplémentaires .

Ainsi nous ne comparerons pas l'offre gratuite que tous proposent mais les formules d'abonnement permettant aux journaux de faire payer un service et un accès à leurs contenus complets optimisés.

Nous retrouvons dans cet échantillon, trois quotidiens français nationaux les deux premiers sont d'information générale (Le Figaro et Le Monde) et un plus économique (Les Échos).

Ensuite nous étudierons le quotidien régional de La Dépêche pour pouvoir distinguer les offres nationales et régionales et ainsi faire une segmentation des critères caractérisant une offre Freemium.

Enfin vient se rajouter le New York Times pour confronter les offres numériques française à un journal étranger avant-gardiste en terme de d'adaptation de son offre numérique.

Les informations seront collectées principalement via le site Internet de chaque quotidien, mais aussi via des articles de magasines spécialisés ayant commentés les différentes offres Freemium en place.

Méthode d'analyse :

L'analyse de chaque cas suivra un cheminement précis composé de trois parties distinctes. Tout d'abord nous présenterons le quotidien dans une première partie, nous situerons ce dernier sur le marché de la pressé écrite, nous déterminerons sa cible, nous étudierons aussi l'évolution vis à vis de son historique, et ses critères de différenciation.

Dans un second temps nous étudierons l'offre Freemium plus en détails, nous comparerons les prix, les formules d'abonnements, et les services proposés par chaque quotidien.

Nous confronterons ces données avec celles réunies dans la partie précédente pour mettre en lumière les différentes évolutions de l'audience de ces quotidiens, et déterminer ainsi si le titre de presse connaît une réelle attractivité grâce à son offre numérique depuis 2011.

Puis nous tenterons de déterminer si les services proposés par l'offre numérique sont adaptés au quotidien et à sa cible, ou s'ils peuvent être étoffés et développés en accord avec les valeurs de chaque titrée de presse.

Benchmark:

Le Figaro :

- Présentation du quotidien61 :

Le quotidien national Le Figaro a été créé en 1826 (187 ans), il est ainsi le plus ancien quotidien encore en activité.

Son nom vient du personnage de littérature « Figaro », créé par Beaumarchais dont la réplique phare se veut la devise du journal : « Sans la liberté de blâmer, il n'est point d'éloge flatteur ». C'est le quotidien national français le plus tiré avec 323 000 exemplaires vendus en 2012.

Sa ligne éditoriale est de droite, ou de centre droit, et réunit majoritairement des lecteurs à la sensibilité politique de droite.

Ce dernier est la propriété de l'entreprise Socpresse depuis 2004, filiale du groupe Dassault, dont le président et unique actionnaire est Serge Dassault lui même.

Le directeur de la rédaction est Alexis Brézet qui travaille pour le journal depuis 1999 et qui a succédé à Etienne Mougeotte en juillet 2012.

Ce dernier définit l'esprit du Figaro de la manière suivante : « libéral mais pas dogmatique, conservateur mais pas passéiste, européen mais pas eurobéat, attaché à défendre la culture française mais ouvert sur le monde »62.

- Son offre Numérique :

On distingue deux grandes catégories d'offres, une réunissant le papier ainsi que le digital et une seconde uniquement digitale.

Tout d'abord en ce qui concerne les offres qui réunissent le papier et le digital, Le Figaro en propose 4 différentes : la formule Week-end, la formule Semaine, la formule Club, et la formule Découverte.

61Données récoltées sur les sites : www.figaro.fr et http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Figaro. 62Alexis BREZET (Jeudi 28 Mars), « Le Figaro se réinvente », Le Figaro, p. 21.

62

Et dans un deuxième temps le journal propose deux offres uniquement numériques : Le Figaro Digital et Le Figaro Digital +.

Une montre

CADEAU

chronographe

Une montre chronographe

Une montre chronographe

Une montre chronographe

Offres Formule Formule Formule Offre

Papier/Digitales WEEK-END SEMAINE CLUB DÉCOUVERTE

13€/mois pour 4

PRIX 16€/mois 27€/mois 25€ pour 2 mois
week-end

169€ au lieu de

PRIX À L'ANNÉE

381€

195€ au lieu de

460€

329€ au lieu de

709€

-

DÉTAILS de
l'abonnement

- Les 3

magazines du
week-end

- Les 3
magazines du
week-end en
version digitale
pour ordinateur,
Smartphone ou
tablette

- Le Figaro du
Lundi au
Vendredi

- Les

suppléments du
Figaro

- Le Figaro
Digital (édition
numérique du
Figaro pour
ordinateur,
Smartphone ou
tablette)

- Le Figaro du
Lundi au
Vendredi

- Les

suppléments du
Figaro

- Les 3

magazines du
week-end

- Le Figaro
Digital +

- Le Figaro du
Lundi au
Vendredi

- Les 3

magazines du
week-end

- Le Figaro
Digital +

- Les 3 magazines du week-end : Figaro Magazine, Madame Figaro et TV Magazine. - Les suppléments du Figaro : (Le Figaro Santé, la sélection des meilleurs articles du New York Times traduits en français, Le Figaroscope, Le Figaro Littéraire).

- Le Figaro digital + : l'édition numérique du Figaro, du Figaro Magazine et de Madame Figaro pour ordinateur, Smartphone ou tablette.

Formule

Offres Digitales Figaro DIGITAL Formule SEMAINE

PRIX 12€/mois 15€/mois

- Le Figaro du Lundi au Vendredi en
version numérique uniquement (dès
22h la veille)

- Le Figaro du Lundi au Vendredi en
version numérique uniquement (dès
22h la veille)

- L'édition abonnés

DÉTAILS de
l'abonnement

- L'édition abonnés - Les magazines du week-end sur

iPad

CADEAU

- -

PRIX À L'ANNÉE 119€ au lieu de 144€ 149€ au lieu de 180€

- L'édition abonnés : la sélection d'articles du Figaro, les Dossiers de la rédaction, les lettres Abonnés, les archives depuis 1997.

- Enseignements :

Le Figaro propose une palette d'offres numériques très intéressantes. Premièrement en croisant l'abonnement papier et l'abonnement numérique, le journal permet aux lecteurs de passer d'un format à l'autre sans difficultés, ils peuvent ainsi lire sur un format certains jours et passer au format numérique très facilement.

Posséder six offres différentes assure au journal de répondre au maximum aux différents besoins des lecteurs en ne fermant la porte à aucun nouvel usage de l'information.

De plus Le Figaro bénéficie d'une importante diversification à travers ses magazines suppléments (Figaro Santé, Le Figaro Littéraire, Le Figaroscope), et ses magazines du weekend (Le Figaro Magazine, Madame Figaro et TV Magazine).

Cela lui permet d'ouvrir sa cible de lecteurs et de conforter sa place au près des lecteurs historiques en complétant son offre.

De plus le journal propose certains services supplémentaires, comme la traduction d'articles du New York Times en français et l'accès aux archives qui viennent aussi compléter son offre d'abonnements très étoffée.

Seul la création d'un abonnement « à la carte » permettrait une personnalisation encore plus poussée de son abonnement.

Cependant on remarque l'absence d'offre spéciale, pour les étudiants par exemple, ou encore pour les entreprises ou les écoles.

De même qu'il n'y a aucun onglet réservé aux étrangers pour faire envoyer le journal dans un autre pays.

Note du modèle : 8.5/10.

Le Monde :

- Présentation du quotidien63 :

Le journal Le Monde fût créé en 1944 par Hubert Beuve-Méry journaliste français.

C'est un quotidien dit « du soir », puisqu'il paraît dans l'après midi à Paris daté du lendemain, et distribué dans le reste du pays à partir du matin suivant.

Une des principales caractéristiques du journal est qu'il est le quotidien français le plus distribué à l'étranger avec plus de 40 000 titres diffusés chaque jour hors France.

Le journal a une ligne éditoriale dite de « centre gauche », ses lecteurs son politiquement mixtes mais avec une forte proportion orientée à gauche.

C'est le troisième quotidien français le plus diffusé avec 288 000 exemplaires vendus en 2012.

Le journal appartient au Groupe Le Monde détenu depuis maintenant 3 ans par trois hommes d'affaires :

- Xavier Niel : Directeur d'Iliad, maison mère de l'opérateur de téléphonie mobile Free.

- Pierre Bergé : Co-Fondateur de la maison de couture Yves St Laurent, président du Sidaction, et ancien propriétaire du magazine Tétu.

- Matthieu Pigasse : Directeur de la banque Lazard, propriétaire du magazine Les Inrockuptibles et actionnaire du site français d'actualité le Huffington Post.

Le directeur de la publication est Louis Dreyfus, ancien directeur financier du quotidien régional La Provence en 1995, ainsi qu'ancien directeur général du quotidien Libération.

Enfin Le Journal Le Monde est aussi l'un des premiers quotidiens français à avoir proposé une version numérique sur Internet en 1996 avec le site Lemonde.fr.

63 Données récoltées sur les sites : www.lemonde.fr et http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Monde.

65

- Son offre numérique :

L'offre numérique du journal Le Monde est composée de trois principales formules, une entièrement numérique, une combinant le numérique et le papier et une dernière uniquement pour les titres du Week-end :

Formule Formule

Offres

100% Numérique Formule Intégrale Week-end

1€ le 1er mois, puis

PRIX 24,90€/mois 9€/mois
15€/mois

PRIX À 159€/an au lieu de 180€ 299€ au lieu de 650€ 109€ au lieu de 275€

L'ANNÉE

Offre
découverte

- 19€/mois pendant 3 mois 3 mois à 29€

CADEEAU

- Appareil photo Kodak -

DÉTAILS de l'abonnement

- Les 2 quotidiens du
Monde en format
papier

- Le magazine M du Monde chaque week-

end

- 5 suppléments (2 Eco
& Entreprise ; Sport &
forme ; Culture &
idées ; Télévisions)

- Un accès au journal
chaque jour dès 14h
(ordinateur,
Smartphones et
tablettes)

- Accès à tous les
journaux et suppléments
au cours des 30 derniers
jours.

- Les avantages « Le Monde »

- Le journal Le Monde
chaque jour de la semaine en
format papier ainsi que tous
les suppléments

- Les quotidiens Le Monde du
Week-end en format papier
ainsi que les 5 suppléments
thématiques

- Un accès au journal chaque
jour dès 14h (ordinateur,
Smartphones et tablettes)

- Accès à tous les journaux et
suppléments au cours des 30
derniers jours.

-

-

PRIX pour les étudiants

16,70€/mois ou 199,90€ à l'année

- Les avantages « Le Monde »

oui oui oui

l'étranger

OFFRE à

- Les avantages « Le Monde » : Sélection des contenus à forte valeur ajoutée en avant première ; La carte interactive, approche géo localisée de l'actualité ; Accès aux archives depuis 1944.

- Suppléments Le Monde : Éco & Entreprises ; Science & médecine ; Argent & patrimoine ; Géo & politique ; Universités & grandes écoles ; Le Monde des livres ; M le magazine du Monde ; Sport & forme ; Culture & idées ; Télévisions.

- Enseignements :

L'offre numérique du Monde est elle aussi variée, permettant l'accès au numérique uniquement pour les purs internautes et une offre combinant le papier et le numérique.

Cette dernière est l'offre la plus mise en avant par le site Internet, c'est d'ailleurs la seule offre pour laquelle le magazine offre un cadeau ou une réduction pour les étudiants.

On peut cependant émettre une réserve puisque aucune offre n'existe par exemple pour les quotidiens de la semaine, une personne souhaitant s'abonner au quotidien avec le support papier et numérique devra souscrire à l'offre Intégrale qui inclus les quotidiens week-end ainsi que tous les suppléments.

D'un autre côté le quotidien se démarque par ses offres concernant les étudiants, les entreprises ou les écoles, en effet elle permet une personnalisation complète au cas par cas (pour ce qui est des entreprises et des écoles).

Les étudiants quand à eux bénéficient d'une offre à moins 33% pour la souscription à la formule intégrale.

De même le journal offre la possibilité d'envoyer le journal à l'étranger pour les expatriés français.

Enfin le quotidien offre la possibilité de souscrire à des offres découverte de 3 mois sans engagement pour les formules Intégrales et Découverte ce qui peut être un bon moyen d'attirer les lecteurs sans les engager tout de suite et essayer pendant ces trois mois d'essais de les fidéliser.

Note du modèle : 7.5/10

67

Les Échos :

- Présentation du quotidien64 :

Le quotidien Les Échos fût fondé en 1908, c'est un journal d'information économique et financière.

Le journal appartient au groupe Les Échos, filiale du groupe LVMH dirigé par Bernard Arnault. Le quotidien se veut d'orientation libérale, et rassemble des lecteurs de tout bord politique.

Le prix du journal papier est de 1,90€ et le journal est diffusé à hauteur des 122 500 exemplaires pour l'année 2012.

Le quotidien était jusqu'en 2012 en concurrence avec le journal La Tribune qui a arrêté sa diffusion papier pour se consacrer uniquement au format numérique, Les Échos se retrouve donc seul sur cette branche de la presse écrite française ce qui lui a permit d'augmenter ses ventes l'année dernière.

Jacques Barraux (ancien directeur de rédaction) définit la ligne éditoriale ainsi : « l'orientation du journal est d'essence libérale : nous défendons l `idée que le marché est supérieur au plan. En conséquence, nous pensons que l'entreprise privée est l'outil le plus performant, même si ce n'est pas le seul »65.

Enfin, le journal commença très tôt à proposer une version entièrement numérique via leur site internet dès 2007.

64 Données récoltées sur les sites : www.lesechos.fr et http://fr.wikipedia.org/wiki/Les_Échos.

65 Jacques BARRAUX (7 Novembre 2007), L'orientation du journal est d'essence libérale : nous défendons l'idée que le marché est supérieur au plan, (Vos questions, nos réponses), Les Échos.

68

- Son offre numérique :

Les Échos fournit trois abonnements différents en différenciant les formats de lectures mais propose de nombreuses réductions pour certains lecteurs (étudiants/retraités/demandeurs d'emploi, créateur d'entreprise).

Offres Offre Pack Numérique Offre Pack Premium Offre iPad / iPhone

1€ le 1er mois puis

PRIX66 35€/mois 10€/mois
20€/mois

PRIX À 221€ 420€ 120€

L'ANNÉE56

-

Prix

demandeurs d'emplois

15,21€/mois 23,75€/mois

DÉTAILS de l'abonnement

- Le journal Les
Échos en format
PDF dès 22h30

- Le fil d'info
continu grâce à
l'application
Smartphone

- Accès illimité
aux Echos.fr et aux
applications
numériques

- Le journal Les Échos
en format PDF dès
22h30

- Newsletter et alertes personnalisées

- Le journal Les Échos au format papier

- Chaque mois les
magazines Enjeux et Série
Limitée format papier

- Le journal Les Échos en format PDF dès 22h30

- Newsletter et alertes personnalisées

Prix Retraités 15,21€/mois 23,75€/mois

-

Prix étudiants 15,21€/mois 23,75€/mois

-

Prix Créateur 20€/mois 33,25€/mois

-

d'entreprise

66 Prix avec engagement de 12 mois.

- Enseignements :

Le journal Les Échos bénéficie lui aussi d'une offre purement numérique et d'une autre mêlant le papier et le format numérique.

Cependant par rapport aux deux quotidiens précédemment étudiés, il possède moins de produit de diversification comme les éditions week-end ou les magazines (seulement deux magazines pour les Échos contre une dizaine pour Le Figaro ou Le Monde). Ainsi on ne retrouve que 3 abonnements différents dans l'offre du quotidien.

Mais ce dernier propose plusieurs réductions par rapports aux conditions spéciales de certains de ces lecteurs. Ainsi les étudiants, les retraités (seul quotidien à proposer des réductions pour les personnes âgées), ainsi que les demandeurs d'emplois bénéficient d'une réduction de 50% sur le prix maximum sans engagement.

Le journal a aussi choisi de créer une offre uniquement dédiée aux Smartphones pour un prix bien plus bas que ses autres formules, à 10 euros.

Le journal est ainsi envoyé au format PDF, mais l'abonné n'a pas accès aux services proposés dans la formule numérique (accès illimité au site internet).

Cette offre minimaliste est cependant parfaitement dans l'ère du temps pour les jeunes lecteurs ou les personnes mobiles n'ayant pas toujours le temps de lire le format papier ou de rester derrière un ordinateur de bureau pour lire le format numérique.

Note du modèle : 6/10

La Dépêche :

- Présentation du quotidien67 :

La Dépêche est un quotidien régional créé en 1870, distribué dans la Région Midi-Pyrénées qui regroupe les départements de l'Ariège, de l'Aveyron, de la Haute Garonne, du Gers, du Lot, des Hautes-Pyrénées, du Tarn, et du Tarn et Garonne.

Le quotidien est composé de 17 éditions locales différentes pour pouvoir retranscrire les évènements et actualités des huit départements de façon indépendante.

Le prix d'un exemplaire est d'un euro, et La Dépêche fût vendue en 2012 à plus de 171 400 exemplaires.

Le journal appartient au Groupe La Dépêche détenu majoritairement par la famille Baylet, son rédacteur en chef est Jean-Claude Souléry.

La devise du journal est « La Dépêche renseigne vite et bien », et il figure dans bandeau de tête en dessous du titre du journal la mention « Le journal de la Démocratie ».

La ligne éditoriale du journal est de gauche.

Le journal s'est fait remarqué en lançant l'un des premiers abonnements premium numérique pour la presse régionale, ce dernier nommé « La Dépêche Premium » est en place depuis l'année 2012.

Figure 14 : Offre Premium de la Dépêche du Midi
Source : http://clubabonnes.ladepeche.fr

67 Données récoltées sur les sites : www.ledepeche.fr et http://fr.wikipedia.org/wiki/La_Dépêche_du_Midi.

71

- Son offre numérique :

Le journal propose deux offres principales une autour du journal papier en incluant quelques services avec notamment une version numérique de base de La Dépêche, et une offre dite « Premium » uniquement numérique.

Offres

Formule Premium

Formule

La Dépêche papier

Formule

samedi

Du Lundi au Samedi
+ La Dépêche du
Dimanche

Du Lundi au Samedi + La Dépêche du Dimanche

Du lundi au

-

CADEAU

Une cafetière
Senseo ou
une crêpière

Tablette tactile Prixton

Formule
Découverte
pour 7 jours

non non

4,90€ pour une semaine de découverte

-

239,80€

PRIX À L'ANNÉE

315€ au lieu de

382,6€

DÉTAILS de l'abonnement

- La Dépêche
papier du Lundi
au Samedi

- La Dépêche en
version
numérique offerte
dès 4h du matin

- La Dépêche papier
du Lundi au
Dimanche

- La Dépêche en
version numérique
dès 4h du matin

- Les suppléments
Femina et TV
Magazine tous les
dimanches

- La Dépêche en version numérique dès 4h du matin

- Les suppléments Femina et TV
Magazine tous les dimanches en
version numérique

PRIX 22,50€/mois 29,80€/mois 19,90€/mois

- Enseignements :

La Dépêche se démarque dans cette étude comparative puisque c'est un journal régional, ces derniers ne sont pas précurseurs dans le passage au format numérique et La Dépêche est l'un des plus avant-gardiste.

En effet la version numérique Premium est en place depuis 2012, et le quotidien a prit les devant en proposant avec cet abonnement l'offre d'une tablette numérique pour un euro de plus. La cible de La Dépêche se différencie des quotidiens nationaux étudiés précédemment, c'est une population plus âgées et rurale dont les lecteurs n'ont pas forcément de support numérique pour lire le quotidien, La Dépêche a donc décidé de l'offrir.

Le journal numérique intègre des vidéos et photos qui rendent la version numérique plus interactive et apportent une valeur ajoutée aux contenus, on peut aussi accéder gratuitement aux 7 dernières parutions de La Dépêche à n'importe quel moment.

Il faut reconnaître que le quotidien à fait des efforts ces dernières années pour ne pas louper le passage au numérique qui arrive quand même 6 ans après les première tentatives de certains journaux nationaux comme les Échos.

Cependant, le titre de presse n'a pas comme nous l'avons vu pour Le Figaro ou Le Monde beaucoup de titres de diversification pour compléter son offre et ne se base que sur ses éditions de presse locale.

De plus l'abonnement Premium ne permet pas de réels avantages ou services pouvant venir donner une valeur ajoutée à l'abonnement.

De même, aucune offre pour les retraités n'existe pour le moment alors qu'ils constituent une partie importante du lectorat du quotidien.

Note du modèle : 6/10

73

Le New York Times :

- Présentation de l'entreprise68 :

Le New York Times est un quotidien américain fondé en 1851, considéré comme l'un des plus influent de la planète et diffusé à environ 1 160 000 exemplaires en 2012 , il a été récompensé par 98 prix Pulitzer et emploi environ 1000 journalistes.

Le journal appartient à la New York Times Company, qui en est l'unique actionnaire, ce groupe possède également d'autres journaux comme l'International Herald Tribune.

Le directeur de la rédaction du journal est Arthur Sulzberger, Jr. Dont la famille contrôle le journal depuis près d'un siècle.

Le quotidien a une devise qui est affichée dans le haut du bandeau du journal « All the news that's fit ti print 69».

Pour traduire l'influence du journal le Courrier International nous dit ceci dans sa page de présentation du quotidien : « Les télévisions américianes commencent à considérer qu'un sujet mérite une couverture nationale que si le New York Times l'a traité »70.

La sensibilité politique du journal se rapproche du parti démocrate (plus ou moins centre gauche), lors des élections présidentielles, le New York Times soutient traditionnellement le candidat de ce parti.

Le cas du New York Times est intéressant parce qu'il cherche constamment à se renouveler et à imaginer la façon dont rendre son journal le plus rentable possible.

Je vais commencer par dresser dans un tableau les offres numériques actuelles du quotidien. Ce dernier envidage de les modifier pour une formule inédite que je commenterai par la suite.

68 Données récoltées sur les sites : www.nytimes.com et http://fr.wikipedia.org/wiki/The_New_York_Times.

69 Toutes les nouvelles dignes d'être imprimées.

70 Page de présentation du Journal (2013), The New York Times, www.courrierinternational.com.

- Son offre numérique :

Le New York Times propose deux catégories d'abonnement, le premier incluant le journal au format papier ainsi que l'accès illimité aux versions numérique et une catégorie d'abonnement purement numériques.

Offres
Papier &
Digitales

Formule
Complète

Formule
The Weekender

Formule
Saturday -
Sunday

Formule
Weekday

PRIX 25,4$/mois 16,6$/mois 14,4$/mois 13,6$/mois

PRIX À 304,8$ 199,2$ 172,8$ 163,2$

L'ANNÉE

DÉTAILS de
l'abonnement

- Le New York
Times 7j/7 en
format papier

- Accès illimité au
site Internet et aux
contenus
numériques pour
Ordinateurs,
Smartphones et
Tablettes.

- Le New York
Times du
Vendredi au
Dimanche en
format papier

- Accès illimité au
site Internet et aux
contenus
numériques pour
Ordinateurs,
Smartphones et
Tablettes.

- Le New York
Times du Samedi
au Dimanche en
format papier

- Accès illimité au
site Internet et aux
contenus
numériques pour
Ordinateurs,
Smartphones et
Tablettes.

- Le New York Times du Lundi au Vendredi en format papier

- Accès illimité au
site Internet et aux
contenus
numériques pour
Ordinateurs,
Smartphones et
Tablettes.

- Possibilité de
partager l'accès
illimité numérique
avec sa famille

- Possibilité de
partager l'accès
illimité numérique
avec sa famille

- Possibilité de
partager l'accès
illimité numérique
avec sa famille

- Possibilité de
partager l'accès
illimité numérique
avec sa famille

Offre Digitales :

Offres Digitales Formule 1 Formule 2 Formule 3

PRIX 15$/mois 20$/mois 35$/mois

PRIX À 304,8$ 199,2$ 172,8$

L'ANNÉE

75

DÉTAILS de
l'abonnement

- Accès illimité au site
Internet et aux contenus
numériques pour
Ordinateurs et
Smartphones

- Accès illimité au site
Internet et aux contenus
numériques pour
Ordinateurs et Tablettes

- Accès illimité au site
Internet et aux contenus
numériques pour
Ordinateurs, Smartphones
et Tablettes.

- Possibilité de partager
l'accès illimité
numérique avec sa
famille

- Possibilité de partager
l'accès illimité
numérique avec sa
famille

- Possibilité de partager
l'accès illimité numérique
avec sa famille

Prix étudiants 7,50$/mois 10$/mois 17,50$

Prix entreprises71 oui oui oui

- Enseignements :

Au premier abord la politique d'abonnement du New York Times ne change pas beaucoup de celle de nos quotidiens français étudiés précédemment. Avec une grande offre mixant le papier et le numérique et une autre purement numérique.

D'ailleurs on ne retrouve pas la diversification française sous forme de suppléments multiples pour compléter l'offre initiale du journal seul.

Mais le New York Times bénéficie d'une image mondiale et ses lecteurs sont très fidèles, il peut ainsi se permettre de ne pas suivre cette stratégie. Cependant on remarque que le groupe New York Times Company possède également le International Herald Tribune et propose des réductions pour l'abonnement de ce dernier lorsque que l'on est déjà abonné au New York Times de 30% à 70%.

La centralisation des titres est une force pour les éditeurs, en plus de permettre des économies d'échelles elle permet de distribuer deux ou plusieurs titres sous un même abonnement en justifiant un prix plus élevé.

Cependant le New York Times a opéré depuis 2 ans des modifications sur son site Internet concernant les contenus gratuits, en effet même si consulter un article est aujourd'hui toujours gratuit, le journal bloquera votre accès à partir de 20 articles consultés72, de même un article

71 Sur demande d `un devis

72 AFP (17/03/2013), Le New York Times lance son pari d'une édition numérique payante, www.lexpress.fr

n'est gratuit qu'une semaine après sa publication et devient ensuite payant en rejoignant les archives.

Ainsi le New York Times limite les contenus gratuits, dans le nombre et le temps.

Si le journal peut se permettre de limiter le contenu gratuit c'est grâce à l'influence qu'il a aux États-Unis au près de ses lecteurs, en effet d'après Dan Kennedy : « Je ne crois pas que le (New York) Times soit un très bon échantillon pour le secteur dans son ensemble, je crois qu'il y a énormément de gens qui sont prêts à payer pour le Times, et à peu près rien d'autre »73.

Ainsi c'est le quotidien étudié dans ce benchmark qui limite le plus son site Internet en poussant très vite le lecteur à devoir payer pour lire ses articles.

Note du modèle : 9,5/10.

73 Interview de Dan Kennedy (17/03/2011), Le New York Times lance son pari d'une édition numérique payante, www.lexpress.fr

Synthèse et préconisations :

Synthèse de l'étude :

Au terme de cette étude comparative, nous pouvons synthétiser les divers résultats pour en déduire des caractéristiques communes à la plupart des quotidiens.

Tout d'abord tous les journaux étudiés ont un site internet permettant de consulter gratuitement un panel d'articles très important.

Pour les quatre quotidiens français l'ensemble du site internet est d'ailleurs gratuit mis à part certains dossiers d'études pour Le Figaro ou l'accès aux archives pour Le Monde.

C'est donc vis à vis des abonnements Premium que les différences peuvent s'observer, toutes proportions gardées.

En effet de nombreuses caractéristiques sont communes à tous les quotidiens étudiés:

- Tous proposent d'un côté une ou plusieurs formules mêlant le papier (livraison à

domicile) et le numérique, et une ou plusieurs formules uniquement numérique.

- Au niveau des prix la fourchette est réduite, l'abonnement complet papier + digital s'élevant à 35 euros/mois pour Les Échos (le plus cher), et 22,5 euros/mois pour La Dépêche qui est le moins le cher.

- Les quotidiens distribuent également tous des suppléments week-end pour la plupart du temps ou des hors séries pour compléter leur offre autour du journal. Le Monde compte par exemple 10 suppléments (Cinéma, Histoire, Art, Sport, Littérature...).

- L'ensemble des journaux sont également présents sur mobile grâce à des applications propres à chaque quotidien.

- On remarque la présence de prix préférentiels pour les étudiants (à part pour La Dépêche et Le Figaro), ainsi que pour les retraités dans le cas Des Échos.

Il semblerait donc que ces caractéristiques soient très importantes pour pouvoir proposer une offre concurrentielle en France.

Mais il ne s'agit pas non plus de se fondre dans la masse sans rien proposer de nouveau ou de différent par rapport à ces concurrents.

On remarque ainsi quelques caractéristiques qui ressortent du lot :

- Les Échos propose une formule à 10 euros seulement, pour un accès au journal sur son mobile.

- Le Figaro propose des traductions et des synthèses d'articles du New York Times et d'autres grands quotidiens lors de son abonnement Premium.

- Le Monde se propose d'envoyer son journal à travers le monde pour les expatriés.

- La Dépêche offre une tablette numérique pour 1 euro seulement lors d `une souscription à son offre Premium.

- Le New York Times permet lors d'un abonnement Premium à toute la famille du lecteur de pouvoir en profiter.

Préconisations à l'issu de cette première étude:

A l'issus de cette étude comparative nous pouvons déjà dresser quelques préconisations au niveau des éléments que doivent constituer un modèle Freemium.

Au delà des caractéristiques communes que nous avons recensé plus haut, nous pouvons appuyer sur le fait que l'offre Premium doit être personnalisable au possible.

Les lecteurs doivent pouvoir choisir à la carte leur abonnement, pour ne freiner à aucun moment un lecteur susceptible de choisir une formule payante. Ainsi rien n'est superflue et le lecteur est moins tenté d'emmètre des réserves.

Cette personnalisation peut même aller jusqu'à la possibilité d'acheter certains articles à la pièce, très peu de quotidien propose cette option qui est très difficile à mettre en place.

La multiplication des suppléments permet de compléter l'offre, et ainsi garder un lecteur fidèle quelque soit le genre d'information (exemple du Monde avec 10 suppléments différents).

Mais on pourrait retrouver cette ouverture de l'offre en permettant au lecteur de s'abonner à plusieurs quotidiens ou magazines appartenant au même groupe à des prix attractifs. Nous avons vu avec la cartographie des acteurs les différents liens entre grands groupes de presse et titres de presse.

Le groupe Amaury par exemple avec l'Écho, Aujourd'hui en France et l'Équipe, ou le groupe Le Monde avec le quotidien Le Monde, et Courrier International.

Une des solutions pour devenir plus rentable à l'image du New York Times est de limiter la place réservé au gratuit, en limitant davantage les accès aux articles en libre circulation sur le site internet et ainsi pousser les lecteurs à passer à la version payante.

Il semble important au regard de tout cela de créer un modèle qui reflète le quotidien et ses lecteurs, en proposant des services qu'eux même peuvent demander à travers un système de forum ou de boîte à idées.

Car même si ce sont les éditeurs qui décident des différents modèles économique pour la presse écrite ce sont les lecteurs qui consomment et font vivre cette économie.

Il semble alors important de se pencher sur ce qu'ils attendent pour coupler ces attentes aux services proposer par les éditeurs, nous tenterons de mettre ces attentes en lumières lors de notre dernière partie.

VI. Les lecteurs et la presse numérique :

Dans cette dernière partie nous allons étudier les usages des lecteurs-consommateurs avec l'actualité et la presse numérique.

Se baser uniquement sur le Benchmark des principaux modèles ne permet de voir que le côté économique, pourtant ce sont les consommateurs eux mêmes qui ont une partie des réponses, nous chercherons à savoir quels sont les moyens qui permettraient de les fidéliser au mieux et ainsi les pousser à payer pour un contenu qu'ils jugerons nécessaire.

Tout d'abord nous allons nous attacher à mettre en lumière ces changements à travers un bloc conceptuel, pour cela nous allons étudier la mutation des usages sociaux de l'actualité pour ensuite nous diriger vers la nouvelle norme culturelle que représente le gratuit. Enfin nous terminerons cette étude théorique en étudiant de plus près la génération Y et son usage de l'information.

Enfin nous terminerons cette partie en réalisant une suite d'entretiens avec des lecteurs-consommateurs de presse écrite pour cerner les usages des lecteurs d'aujourd'hui.

La mutation des usages sociaux de l'actualité :

Mon étude exploratoire m'a permit de mettre en évidence l'implication du facteur social dans la crise de la presse, et l'ensemble des mouvements économiques sont accompagnés d'une mutation profonde de la relation des français à la presse et plus précisément à l'actualité (Étant la principale matière de la presse écrite je m'appuierai principalement sur l'étude de cette dernière).

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En effet, il apparaît qu'à l'intérieur de la presse écrite, les quotidiens et journaux d'actualités sont ceux qui soufrent le plus, par rapport par exemple aux magasines qui se révèlent plus en phase avec les attendent des lecteurs d'aujourd'hui74.

Je m'appuie durant cette première sous partie sur les travaux de GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien, qui mettent en lumière une modification primordiale : « la gamme étendue des sources médiatiques ainsi que l'évolution dans les manières de s'informer reconfigurent pour partie le rapport que les citoyens entretiennent aux contenus d'actualité et à leurs utilités sociales »75.

Il s'opère depuis très longtemps déjà un élargissement des répertoires d'usage de l'actualité : la presse, la radio, la télévision et aujourd'hui Internet. Cet élargissement s'accompagne d'une segmentation générationnelle évolutive. En effet, chaque génération ne se répartie pas également sur chacun des supports de l'actualité cités plus haut.

On remarque bien sur une tendance au mix média (les usagers utilisent l'ensemble des supports pour s'informer), mais « les couplages médiatiques comprenant internet » sont largement majoritaire (59%), alors qu'à contrario les couplages traditionnels ne représentent plus que 35%76.

Ainsi grâce à l'élargissement des supports de l'actualité et de l'information, les usages se déplacent et se modifient, à l'avantage d'Internet, le support numérique est aujourd'hui plus en phase avec les nouveaux usages sociaux propre à l'actualité et à l'information.

La première raison pour laquelle les internautes préfèrent Internet pour s'informer sur l'actualité est sa réactivité, et la possibilité d'accéder aux contenus à n'importe quel moment77.

Ce besoin d'instantanéité est primordial dans l'accès à l'information aujourd'hui, cela semble d'ailleurs s'accentuer chez les nouvelles générations (Nous reviendrons sur ce point lors de notre dernier chapitre qui étudiera plus précisément la génération Y).

7" CHARON Jean-Marie (2010), De la presse imprimée à la presse numérique, Le débat français, Réseaux 2010/2 n° 160, p. 260.

7 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n° 160-161, p. 225-253.

76 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n° 160-161, p. 230.

77 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n° 160-161, p. 230.

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De même il ne semble pas y avoir de réel phénomène de désintéressement pour l'actualité, en effet jamais la population française n'a été autant sollicitée par des contenus d'actualité. Et Internet confirme cette évolution, grâce à la multiplicité des sources médiatiques la population est d'avantage consciente et au courant de l'actualité qu'avant.

Bien sur cela ne traduit pas un réel souhait des individus à s'informer, pour les internautes, « 32% affirment être très intéressés par l'actualité en général, 51% moyennement, 17% peu ou pas du tout »78.

Les personnes consultant le plus Internet pour l'actualité sont aussi celles consommant le plus les autres médias traditionnels, Internet ne serait ainsi qu'un moyen supplémentaire de s'informer.

L'étude de GRANJON & LE FOULGOC sur laquelle je m'appuie rejoint mon développement sur l'organisation économique des sites de presse en première partie.

Nous avions vu qu'il était plus rentable pour un site Internet de presse de publier des contenus généralistes pour être plus facilement indentifiable par le référencement des moteurs de recherches. Les comportements des internautes rejoignent ce constat, puisque « 47% d'entres eux reconnaissent surfer sur des sites généralistes contre 14% pour des sites spécialisés »79. Les moteurs de recherche sont très utilisés par les internautes, ils recherchent l'actualité par leurs intermédiaires, pour un gain de temps et d'efficacité.

De plus sur l'ensemble de la population internaute les « contenus sémiotiques », c'est à dire articles « écrits » classiques restent les plus plébiscites, considérés plus objectifs et complet. Le format presse dit « classique » est donc encore le plus légitime.

Cette tendance est cependant à reconsidérer pour les nouvelles générations, on remarque des usages très différenciés selon l'âge, principalement les plus jeunes. Je développerai ce sujet dans ma troisième sous partie.

Mon étude montre aussi une évolution dans les rapports aux médias en général. En effet, cette relation avec l'actualité n'est pas la même pour toute la société. On remarque ainsi une segmentation sociale.

78 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p. 230.

7A GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p. 232.

Aujourd'hui la population évolue dans un « bain médiatique », dans lequel l'accès à l'information et à l'actualité est très facile mais aussi extrêmement important.

Cet excès d'information n'est pas vécu par tous les individus de la même manière, très souvent perçu comme une « abondance qui pèse sur le plus grand nombre »80.

En effet, cette abondance médiatique peut entrainer des inquiétudes et des incompréhensions face à un environnement de plus en plus complexe. Cela peut porter par exemple à un recentrage de l'intérêt sur l'information régionale ou nationale.

On retrouve moins cette tendance chez la classe sociale des plus diplômés, ces derniers sont ceux qui se saisissent le mieux des multiples opportunités qu'offre les nouveaux moyens d'information.

Seul la « routine d'information » ne semble pas être bouleversée par l'arrivée d'internet, ce dernier vient simplement se greffer aux habitudes établies : radio le matin dans la voiture, presse quotidienne, sites d'information dans la journée au travail ou à la maison, journal télévisé le soir.

La principale habitude en mouvement est l'apprivoisement du « tout gratuit » par les consommateurs.

Ces derniers n'estiment plus devoir payer pour avoir accès à l'information, internet et les quotidiens gratuits s'inscrivant dans cette tendance, ils se voient être de plus en plus plébiscités.

Ce sujet fera l'objet de la prochaine sous partie.

80 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p. 236.

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Le « tout gratuit » comme nouvelle norme :

L'intégration du « tout gratuit » grâce notamment à Internet a changé la façon des internautes d'aborder les contenus de presse, en effet à travers ce nouveau modèle économique la valeur a été déplacé.

Pour beaucoup comme le théoricien du cyberespace John Perry Barlow, ce modèle est représentatif de l'économie du futur, lequel sera fondé d'après lui sur « les relations plutôt que sur la propriété »81.

Le « tout gratuit » s'est emparé de la presse et surtout de l'actualité, permettant de distiller à longueur de temps des informations brèves et synthétiques sur plus ou moins tous les sujets possibles.

Pour les éditeurs cette normalisation du gratuit les oblige à s'aligner, mais aussi de rechercher de nouveaux moyens de tarification de leurs biens informationnels.

Socialement cette facilité d'accès à l'information grâce à sa gratuité, engendre autour d'un site internet un « effet catalyseur de conversation »82.

La gratuité d'un contenu permettra une promotion à coût zéro, et augmentera sa visibilité, plus les gens en parleront (partage via les réseaux sociaux, mails...) plus il y aura de trafic pour le site internet.

A partir de cet effet catalyseur, on peut observer un effet de communauté autour de certains sites internet. La presse les grands quotidiens comme Le Monde ou Le Figaro on beaucoup misés sur ce phénomène social numérique.

En effet, les personnes se sentant proches idéologiquement de tel ou tel journal, auront tendance à faire partager leurs lectures à leurs amis sensibles aux mêmes contenus.

Cet effet de communauté, prend son essence dans la confiance octroyée à ses amis et dans les contenus qu'ils partagent. Les réseaux sociaux ont un rôle très important dans ce phénomène puisque qu'ils se retrouvent en plateforme relaie de la confiance.

81 Sophie BOUDET-DALBIN (07/2011), La culture du gratuit à l'ère d'Internet », www.mythe-imaginaire-societe.fr.

82 Sophie BOUDET-DALBIN (07/2011), La culture du gratuit à l'ère d'Internet », www.mythe-imaginaire-societe.fr.

Ainsi Facebook, au même titre que les moteurs de recherche est aussi un moyen de se saisir d'informations et de l'actualité, les éditeurs devront certainement évaluer ce terrain pour l'investir efficacement comme lieu de croisement de l'information et donc de leurs contenus.

De plus Internet permet une relation particulière entre les journalistes, éditeurs et les lecteurs. Ces derniers peuvent critiquer, échanger, fournir des avis et des informations supplémentaires. Cette interactivité peut même aller jusqu'à l'apport de contenu de « non journalistes », par exemple « Rue 89 » et « Le Post » deux pure player83, on choisit d'intégrer à leurs contenus des blogs et articles d'internautes faisant partie de la communauté.

Une interrelation est alors créée entre journalistes experts et internautes de base, permettant un ajouts de contenus gratuitement.

Cet enrichissement de la communauté par la communauté est appelé le Crowdsourcing. Il permet à travers le modèle économique du gratuit, une co-création de valeur importante.

Cependant toutes ces utilisations sociales de l'information, sont en constante évolution et le resteront tant que les technologies feront de même : « Il faut aller au-delà de la technique : innover, c'est réinventer métiers, modes d'organisation et styles de management. En d'autres termes, innovations technique et socio-organisationnelle forment un tout indissociable»84.

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83 Sites de presse uniquement Online.

84 André-Yves PORTNOFF (2003), Sentiers d'innovation, Lavoisier, Paris, p.64.

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La génération Y :

L'arrivée d'internet a effectivement chamboulée les habitudes de consommation d'une partie des lecteurs, mais la catégorie de personnes où cet impact est le plus important reste chez les plus jeunes, chez les représentants de la génération Y (entre 15 et 30 ans).

Ces derniers, les digital natives, ont grandis avec Internet mais aussi avec les usages propres à ce média, c'est à dire l'instantanéité, la variété, et le partage.

Clairement même si l'on pouvait segmenter la population en différentes couches d'âge, la génération Y fait figure d'exception tant ses usages diffèrent de ses ainés.

La presse écrite papier ne correspond plus vraiment aux attentes de cette génération, les usages diffèrent avec l'âge et ces derniers se retrouvent plus en accord avec les possibilités qu'offre internet.

En premier lieu cette génération marque un fort intérêt pour le support média propre à internet qui permet une variété d'usages, mêlant vidéos, blogs, radios musicales, et articles en tout genre. Les jeunes piochent dans l'immense réserve d'information qu'est internet dans le but d'être au courant et « à la page » des nouveautés issues de ses centres d'intérêts.

Évidemment cette consommation très diverse demande une parfaite connaissance de l'outil Internet, ce qui est une spécificité de la génération Y85.

Cette consommation qualifiée d'hybride, fait émerger des articles correspondant à cette attente, plus courts, contenant des compléments multimédia (vidéos, photos), enrichis en liens hypertextes pour un meilleur référencement, il permettent une lecture certes plus rapide, mais aussi plus superficielle.

Les jeunes se sont totalement appropriés cet usage d'internet, et délaisses plus que les autres générations la presse papier et les livres86, le net étant en phase avec leurs modalités de consommation, appelée la « consommation zapping », permettant de passer d'un sujet à un autre en toute liberté et très rapidement.

85 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p. 242.

86 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p. 242.

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Cette pratique très présente chez les jeunes, permet de piocher des informations sans forcément lire tout un article ou un développement, cela permet de s'exposer à une large variété de contenus, mais d'une façon plus superficielle.

« Cette mix pratique que constituent leurs routines médiatiques ressaisies par la logique réticulaire d'internet, les engagent (génération Y) peut être plus facilement dans des modes de consommation plus flottant »87

Ce constat se confirme dans les fréquences de consommation de la presse des jeunes internautes, les durées de consultation diminuent alors que leurs fréquences augmentent88.

Cette façon de s'informer grâce à internet fait naitre une lecture passive, les individus ne recherchent plus vraiment une information précise (pour ce qui est de l'actualité), mais surfent sur des sites leurs offrant tout un choix d'information, ils se saisissent ensuite de ce qui les intéressent. La prolifération des sites généralistes est représentative de ces comportements. Ainsi dans ce nouveau cadre, l'information synthétique devient une véritable valeur ajoutée, ce qui est à contrario beaucoup moins recherché et même critiqué par les générations plus anciennes.

Comme nous l'avons évoqué plus tôt, les réseaux sociaux sont un terrain propice au partage de contenus d'actualité et d'articles de presse en général. Mais chez la génération Y, la fréquentation quotidienne de ces sites internet atteint des pourcentages très élevés (environ 60% des jeunes européens ont un profil sur un réseau social), la possibilité d'échanger des contenus augmente donc sensiblement.

Les individus appartenant à cette génération sont les prochains actifs de la société (cela est déjà le cas pour les plus âgés), les usages propres à cette génération tendent donc à se généraliser. Les éditeurs de presse doivent se saisir de ces comportements pour adapter au mieux leurs contenus et les sites de presse numérique. En étudiant de prêt les usages de la génération Y, on peut entrevoir les usages futur liés à la presse écrite. Et pour l'instant cela est plutôt de mauvaise augure pour la presse papier, il s'agira par conséquent de bien répondre aux besoins qui vont émerger dans les prochaines années.

87 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p. 242.

88 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p. 243.

Cette partie a permit de mettre en lumière l'importance de l'impact sociologique dans l'évolution des usages de l'information et de la presse écrite.

Internet permettant ces nouveaux usages, le média attire un nombre chaque année plus important de lecteurs.

Pour la plupart le net ne remplace pas un autre média mais vient en complément, et c'est chez les plus jeunes (génération Y), que l'ont retrouve des comportements très orientés sur le numérique au détriment principalement de la presse papier.

Il s'agira donc de rester à l'écoute des besoins des jeunes générations pour pouvoir adapter au mieux le modèle de la presse numérique.

Entretiens qualitatifs semi directifs :

Pour cette dernière sous-partie, je vais tenter de mettre en lumière les nouveaux usages de consommation de la presse numérique, pour pouvoir cerner les besoins des lecteurs-consommateurs, et compléter ainsi mon guide des bonnes pratiques concernant les offres Freemium des quotidiens français.

Pour cela j'ai conduis six entretiens semi directif, chacun durant entre 30 minutes et 1 heure, en tentant d'aborder le plus de sujets possible autour de ma problématique, à savoir, la presse écrite papier et numérique, la fidélité à un quotidien, les sites d'information, la crise de la presse, le format Freemium, les nouveau usages de consommation... Le compte rendu complet des entretiens sera fournit en annexe.

La sélection des interviewés s'est faite par rapport à leurs âges respectifs pour tenter d'avoir des retours représentatifs de la population puis dans un second temps vis à vis de leurs relations à la presse, tous consomment la presse écrite mais leurs usages diffèrent, il était important de pouvoir étudier l'ensemble de ces pratiques pour prendre suffisamment de recul sur ma problématique et mes futures préconisations.

Je résumerai dans un premier temps chaque entretien, en faisant ressortir les sujets abordés et les notions mises en avant. Pour ensuite tenter de décrire les relations modernes des lecteurs avec leurs journaux, avec le gratuit, et le payant.

Interview n°1 avec Francis Gustave :

Entretien avec Francis GUSTAVE, dépositaire de presse pour les régions de l'Ariège, de la Cerdagne et du Capcir, 52 ans.

Francis Gustave lors de son entretien a évoqué dans un premier temps son métier, distributeur de presse, responsable d'une zone rassemblant l'Ariège, la Cerdagne et le Capcir avec 150 bureaux de presse. Son entreprise comprend 15 employés pour 7 tournées différentes.

Son entreprise distribue l'ensemble des quotidiens que nous avons étudié, nationaux et régionaux.

Son métier est en pleine restructuration, le secteur perdant du chiffre d'affaires chaque année, on impose aux distributeurs de presse de faire des économies d'échelle, il y a 20 ans il y avait un millier de distributeurs comme Mr Gustave aujourd'hui on est passé à 90 dépositaires pour tout le pays.

Il faut donc se diversifier et Mr Gustave essaye aujourd'hui d'attirer d'autres produits qui pourraient vouloir profiter de son réseau de distribution comme la livraison de produits commandés sur Internet (Zalando...).

De plus l'une des façons de concurrencer le numérique est pour lui le portage, réussir à distribuer aux domiciles des lecteurs n'importe quel quotidien est un avantage très important pour que le papier perdure. De même il met en lumière les suppléments du week-end qui ont boostés les ventes ces dernières années, ils sont très populaires.

Concernant le numérique il pense que ce dernier qui avait tant fait peur aux éditeurs et aux différents métiers du secteur, est aujourd'hui considéré comme un support différent de lecture et de consommation qui vient compléter le papier. Pour lui le numérique ne cannibalisera pas le papier. Surtout dans des régions comme l'Ariège où les usages de l'information ne sont pas encore trop penchées sur le numérique, et ce cas concerne une grande partie du pays et des générations plus âgées.

Il relie directement les nouvelles générations au support numérique, de part son format plus synthétique et le fait que son accès soit très souvent gratuit, l'effet prix est essentiel nous dit-il ! Il met d'ailleurs en exergue que les plus fortes baisses concernent très souvent les titres les plus cher. De même la presse adolescente est elle aussi en baisse, ce qui transcrit un désintérêt des jeunes pour la presse quotidienne et les magazines.

Il nous rappelle ensuite que c'est le « print » qui finance aujourd'hui le « web », payer des journalistes uniquement pour le web n'est pour lui pas suffisamment rentable.

Pour l'instant il rappelle que les revenus web grâce à la publicité n'est pas suffisante pour réellement faire décoller la presse numérique.

Il rappelle aussi que les éditeurs ne veulent pas trop étoffer leurs sites internet, fournissant des articles moins complets pour amener à acheter la version papier, et cette pratique continuera encore d'après lui et les éditeurs tant que la rentabilité numérique ne sera améliorée.

Cependant il nous rappelle que certains éditeurs investissent beaucoup au développent d'applications mobile comme Le Monde et Le Figaro qui communiquent beaucoup en interne dans le secteur.

Mais pour Mr Gustave, un basculement pourrait survenir dans les 10 prochaines années, lorsque le réseau de distribution des journaux papiers sera trop déficitaire ce dernier pourrait être amené à disparaître sans aides extérieures comme celle de l'État par exemple.

Interview n°2 avec Kevin Gomez :

Entretien avec Kevin GOMEZ, lecteur-consommateur de presse écrite numérique, Chômeur, 22 ans.

Kevin nous avoue très rapidement que concernant la presse écrite papier il ne consomme que très rarement, La Dépêche ou l'Équipe quelques fois lorsqu'il en a l'occasion, très souvent lorsqu'il voyage en train ou en avion Il donne comme raison première le coût de ces derniers.

Son lieu principal d'accès à l'information et à l'actualité est internet, avec tout d'abord les agrégateurs de contenus comme celui de Yahoo ou Google actualités qui proposent une vue rapide des informations qui regroupent les principaux sites d'informations.

Pour lui l'atout principal du web est l'utilisation des brèves informationnelles.

Lorsqu'un article n'est pas suffisamment détaillé il nous dit alors chercher sur Internet en multipliant les sources diverses, il nous avoue ainsi trouver ce qu'il recherche à chaque, seul le temps de recherche lui est incertain.

Il reconnaît cependant lorsque l'on aborde sa passion du foot, consulter des sites internet pour leur qualité d'investigation et d'analyse comme « LePhocéen.fr », c'est uniquement pour ce genre de contenus vraiment qualitatifs et uniques nous dit-il qu'il serait prêt à payer un abonnement.

De même il aborde l'Humanité, quotidien auquel est abonné son père, il le consomme parce ce que son accès est pour lui gratuit mais évoque la possibilité de s'y abonner lorsqu'il aura des revenus réguliers. Principalement là aussi pour ses contenus qualitatifs et sa ligne éditoriale.

Il nous dit aussi suivre certains journalistes via Twitter et leurs blogs respectifs, Pierre Menez et Romain Zanutti, pour la qualité de leurs analyses. Si un des ces journalistes venaient à changer de support d'information (TV, radio, journal payant), il se dit prêt à les suivre et même peut être à payer pour ça.

Pour lui aussi, la presse écrite papier est amenée à périr d'ici une quinzaine d'année, au détriment de la presse numérique, le papier étant un élément polluant et trop cher à produire. Pour justifier ces propos il appuie aussi sur le désintérêt des nouvelles générations pour l'actualité, « ils sont tous uniquement sur leurs jeux vidéos » nous confie-t-il.

Cependant il ne met pas la littérature et les romans dans le même panier, lorsque l'on lit un nombre de pages conséquent pendant un laps temps important le papier n'est pas remplaçable par un écran.

Interview n°3 avec Florence Navarro :

Entretien avec Florence NAVARRO, lectrice-consommatrice de presse écrite papier et numérique, étudiante, 21 ans.

Florence est très intéressée par l'actualité, grâce à ses études elle peut consulter gratuitement et tous les jours les Échos et l'hebdomadaire Le Point, ce qu'elle fait dès qu'elle trouve le temps.

Elle ne se déplace chez le marchand de journaux que lorsqu'elle rentre chez ses parents en Ariège où elle préfère acheter Le Monde, Courrier International et des magazines de mode. Pour les quotidiens c'est l'ouverture sur l'actualité du monde qui l'intéresse avec une préférence pour les dossiers d'investigations étoffés, de même elle achète de temps en temps des journaux anglais surtout pour pratiquer la langue. Quand à Courrier International elle trouve le titre très utile pour développer sa culture générale.

Pour ce qui est de la mode, une de ses passions, elle achète très souvent des magazines divers comme Cosmopolitan, Elle, Style Paper, mais n'est pas prête aujourd'hui à s'abonner ni aux magazines de mode ni aux quotidiens d'informations.

La raison principale est le prix. Elle aussi si elle bénéficiait d'un revenu fixe pourrait tout à fait s'abonner à ces derniers, pour l'instant sa périodicité d'achat est d'une à deux fois par mois.

Pour l'actualité elle utilise beaucoup la Tv avec la chaine BFM, qui propose l'information de façon synthétique et rapide soit sous forme de journal soit en bandeau défilant en bas de l'écran. Cependant elle ne consulte que très rarement l'actualité sur Internet, elle a créé il y a quelques mois un compte Netvibes (agrégateurs de flux d'information) quelle ne suit plus du tout depuis.

Internet n'est pas sa tasse de thé, pour elle lire sur un écran n'est pas agréable, elle préfère le contact avec le papier qui est pour elle primordial, cependant elle émet des réserve par rapport au format journal (format Berlinois) qu'elle ne juge pas pratique, préférant le format A4.

Mais elle reconnaît une liberté d'expression plus importante sur Internet qu'avec la presse papier, cela grâce aux blogs et sources diverses, c'est pour elle le principal avantage d'Internet avec l'instantanéité de l'information.

Cependant elle nous confie ne pas aimer la presse papier gratuite à l'image de 20 minutes ou de Métro, qu'elle ne juge pas suffisamment qualitatif et dans lesquels la publicité prend trop de place.

Pour finir elle aussi voit la fin de la presse écrite pour les quotidiens d'ici 10 ans, elle met en avant l'impact écologique et les difficultés rencontrées par le secteur avec la baisse constante des ventes. Même si elle personnellement continuera toute sa vie si on lui permet d'acheter la presse quotidienne papier, elle pense faire partie d'une toute petite minorité au sein de sa génération pour pouvoir constituer un marché suffisant.

Interview n°4 avec Serge Artigaud :

Entretien avec Serge Artigaud, lecteur-consommateur de presse écrite papier et numérique, Manager pour la société Airbus, 53 ans.

Serge fonctionne à l'accroche éditoriale, lorsqu'il se rend chez le marchand de journaux il n'a pas d'idées précises de son achat. Et choisit alors par rapport aux sujets traités dans tel ou tel journal ou magazine.

Il a longtemps été abonné à l'Express pendant 6 ans pour ses sujets de fond mêlant politique économie et actualité et sa ligne éditoriale ainsi qu'au magazine Première pendant 20 ans. Mais il s'est désintéressé peu à peu ces dernières années lassé des formats respectifs des deux titres, il nous avoue avoir envie de nouveauté mais n'a pour le moment pas remplacé ces deux titres par des nouveaux.

Aujourd'hui sa fréquence d'achat est une fois par mois, ses achats concernent souvent Le Monde, l'Expansion, l'Express, Paris Match.

Il ne sent pas le besoin de se rendre plus souvent chez le marchand de journaux, et nous avoue que le prix n'a pas vraiment d'importance pour lui, simplement cette fréquence convient à ses besoins.

Il consulte aussi l'actualité sur son téléphone grâce à des applications de brèves informationnelles, il ne consulte jamais un article long sur son ordinateur ou son mobile préférant pour cela le papier.

De même le format papier mais gratuit comme 20 minutes ne lui correspond pas, il nous dit que ces formats sont trop reliés aux transports en commun qu'il ne fréquente pas.

Il observe autour de lui que les nouvelles générations n'achètent plus de presse écrite papier, et n'utilisent pratiquement plus qu'internet pour s'informer. Il appuie sur l'instantanéité de

l'information que permet internet, c'est pour lui ce qui plait aux jeunes, ces derniers trouvant le format papier trop inconvénient.

D'après Serge la survie des quotidiens passe par internet. De plus il faudrait d'après lui que les titres de presse soient plus polyvalents en mêlant d'avantages de sujets, quitte à intégrer des rubriques people. La mutualisation est pour lui une des solutions à l'image de certains quotidiens anglais comme Le Sun.

Mais même s'il reconnaît que la publicité est indispensable, il nous dit être sensible à ce que l'équilibre dans le contenu des journaux ne bascule pas du côté de la publicité qui l'irrite à forte dose.

Concernant les abonnements Premium pratiqués par les journaux sur internet il n'a jamais été tenté de s'y abonner, il reconnaît que ce format correspond davantage aux journaux spécialisés et non généralistes pour que le fait de payer soit justifié. Pour l'Express par exemple il serait prêt à payer aux alentours de 5€/mois.

Pour lui le papier ne disparaitra pas complètement, quitte à être obligé de s'abonner pour recevoir le format papier s'il n'est plus en vente libre.

Interview n°5 avec Grégory Bastide :

Entretien avec Grégory Bastide, lecteur-consommateur de presse écrite papier et numérique, Ingénieur pour la société Airbus, 31 ans.

Grégory lit de nombreux titres de presse, mais sans régularité précise. Ces lectures peuvent aller de l'hebdomadaire Le Point, aux magazines de mode et d'architecture comme le mensuel The Good Life, ce dernier se démarque à son sens par sa ligne éditoriale novatrice et la presse investigatrice qu'il pratique. Cependant il ressent le besoin d'une périodicité plus récurrente certains mois en achetant l'hebdomadaire QG mais fonctionne à la une pour se décider.

Grégory apprécie les sujets approfondis et la presse d'investigation qui amène une réelle valeur ajoutée, pour cela il est prêt à payer le prix nécessaire.

Sur internet il consulte très souvent le site rue 89, et achète parfois leur mensuel papier qui compile des articles sélectionnés du mois précédent en y joignant les commentaires les plus

intéressant ce qui ajoute nous dit-il une réelle valeur ajoutée. Pour une fois c'est internet qui fournie un contenu supplémentaire au papier.

De même pour l'actualité il avoue que le support papier n'est plus adapté alors qu'internet permet l'instantanéité nécessaire. Pour cela il utilise l'agrégateur de contenus Google news pour son formalisme, et choisit ensuite sur quel journal se relayer.

Pour lui il est important de ne rien rater, et ces sites relayant une masse importante d'informations est la meilleure façon d'être au courant de tout à ses yeux.

Pour lui la presse papier ne peut être légitime que pour des enquêtes de fond.

Cependant il reconnaît un niveau éditorial sur internet beaucoup moins abouti, parfois c'est une faute d'orthographe, d'autre fois une superficialité dans l'analyse.

Ainsi il se sépare des sites de journaux généralistes, qui sont concurrencés directement par les agrégateurs, et ne consulte pratiquement plus que les sites et journaux spécialisés comme Les Échos pour certains sujets.

Dans ce sens il reconnaît que Le Monde à bien réagit en créant plusieurs blogs et forums de débats autour de son site généraliste qui se veulent plus spécialisés (politique par continents, économie par pays...).

Pour lui les gens ne sont pas prêt à payer pour avoir de l'information générale et dématérialisée, la publicité reste la meilleure option nous dit-il, pour le financement de ce secteur. Il faudrait une valeur ajoutée matérielle pour justifier le fait de payer.

Il reconnaît que la forte personnalité d'un journaliste et son sens particulier de l'analyse pourrait le pousser à suivre un journal, il prend l'exemple de Nicolas Doze journaliste sur BFM Tv, mais de là à payer pour ça il garde des réserves.

Pour l'instant il ne se voit pas s'abonner à un compte Premium d'un quotidien français, et les personnes qui s'abonnent aujourd'hui c'est à son avis pour une ligne éditoriale précise qui se démarque comme Le Figaro à droite ou Libération à gauche.

Pour lui les quotidiens de presse généralistes ainsi que les quotidiens locaux seront amenés à disparaître s'ils ne s'adaptent pas d'avantage.

Il amène l'idée que chaque article et son auteur pourraient être rémunérés par rapport à son audience, il compare ça à YouTube qui rémunère aux nombres de vues. Cependant il relativise ce concept qui justifierait encore plus la course à l'audience, au clic et donc aussi au scandale au détriment de la qualité et de l'analyse. Il propose alors que cette rémunération soit

à la seconde et au temps passé sur l'article avec une activité de lecture qui puisse être vérifiée. Bref pas facile à mettre en place.

Cette crise que traverse la presse nous dit-il, pourrait aussi amener à l'émergence de supers structures regroupant tout un panel de titre de presse qui couvriraient la plupart des sujets, dans ce cas précis on pourrait justifier un abonnement général payant. Mais cela pourrait aller contre le pluralisme de la presse.

Son principal frein à l'abonnement Premium est au final le fait de limiter les sources, avec internet il est essentiel pour lui de pouvoir jongler entre les différents titres, et s'abonner reviendrait à s'enfermer dans une seule source.

Interview n°6 avec Jeremy Lourtet :

Entretien avec Jeremy Lourtet, lecteur-consommateur de presse écrite papier et numérique, Ingénieur pour la société Airbus, 30 ans.

Jeremy consulte la presse que depuis l'arrivée d'Internet. Ce dernier utilise beaucoup Google Actualités pour s'informer à partir des brèves informationnelles, il se redirige ensuite vers les sites qui l'intéressent, et cela 2 à 3 fois par jour.

Pour la vue globale de l'information il utilise le plus souvent Internet, et n'a recourt au format papier que dans certains cas, le plus souvent cela concerne des magazines spécialisés (technologie, surf, automobile). Il trouve rarement une qualité similaire sur Internet gratuitement et préfère payer pour la qualité des articles, de plus le format papier correspond mieux à ces usages de lectures relativement long, pour lui aussi lire sur un écran n'est pas très agréable.

Le seul magazine auquel il a été abonné fût GuitarTab pendant 3 ans.

Il fait une séparation entre information générale à laquelle il accorde moins de crédit au site et aux sources et information spécialisée pour laquelle il va plus davantage faire attention quitte à y passer plus de temps. Il ne se déplace jamais chez le marchand journaux sauf en sachant à l'avance qu'un titre spécialisé sort et qu'il veut l'acheter, et il utilise internet pour se renseigner. Il suit aussi certains journaux et magazines sur Facebook qui relayent sur leurs pages respectives les grandes informations du moment et qui renvoient sur leurs sites internet.

Sa grande priorité est la fraicheur de l'information, et internet est le moyen le plus direct qui lui permet cet accès. Ne suivant pas un titre en particulier, il serait davantage prêt à acheter à la carte plutôt que de prendre un abonnement sur le long terme. Seuls des sujets de pointes peut communs peuvent le pousser à payer.

Un service qui intéresserait Jeremy serait celui d'un modérateur qui ne sélectionnerait que les commentaires les plus percutants, alors que les forums sont souvent inondés de messages plus ou moins intéressants.

Il ne se voit pas s'engager pour l'instant, la seule solution serait peut être des abonnements sur 1 ou 2 mois ou encore des achats à la carte.

Synthèse des résultats et premières préconisations:

Je résumerai dans cette sous-partie les sujets récurrents qui constituent les usages actuels de l'actualité qui ont été traités lors des entretiens pour nous permettre de tracer des lignes directrices très utiles pour l'élaboration de nos préconisations finales.

Le confort de la lecture papier :

Un point commun à tous nos interviewés était l'expérience de lecture que procure le papier, qui est irremplaçable par un écran. Le papier reste et restera d'après nos entretiens le support de prédilection pour les livres, et les articles long. Même chez les lecteurs de moins de 30 ans cette pratique se vérifie89. Ainsi un journal qui propose d'importants articles d'analyses de plusieurs pages sera plus facilement lu en format papier.

Cependant une réserve est formulée au niveau de l'impact écologique qu'entraîne la production de papier en quantité importante, la dématérialisation faisant faire non seulement des économies financières mais aussi écologiques.

La liberté du net :

Internet se démarque avant tout par sa liberté de consultation et d'expression. En effet, chaque interviewé a abordé la question de la liberté d'expression sur Internet, qui est d'après eux plus importante et libre que sur les autres médias. De plus l'instantanéité de l'information que permet le web est au centre des nouveaux usages qui se dessinent, ainsi l'actualité qui est en constante évolution se destine davantage aujourd'hui à internet qu'aux journaux papier, ces derniers ne pouvant pas suivre le rythme. Le compte rendu de l'actualité ne pouvant plus se permettre d'être fait à la journée, mais à la seconde.

L'omniprésence de la publicité :

Qui dit Internet dit publicité. Même si sa nécessité est comprise par les interviewés pour la bonne tenue financière des journaux en ligne, elle est mal reçue lors des consultations de ces derniers. Il apparaît essentiel qu'un équilibre correct entre contenus journalistiques et publicités soit maintenu, considéré déjà comme discutable par certains comme Grégory, que la sur exposition à la publicité d'un journal peut faire fuir de manière rédhibitoire.

89 Interviews de Kevin et Florence.

La complémentarité du web et du papier :

Tous s'accordent à dire que l'avenir de la presse passe par la complémentarité des supports web et papier. En effet, les usages des lecteurs vis à vis des deux supports ne sont pas les mêmes, le web ayant le monopole de l'information brute et instantanée, que l'ont consulte rapidement sans approfondissement, parfait pour le traitement de l'actualité. Et le papier relayé aux articles de fond, spécialisés, rares, que l'on consulte pendant un certain temps pour leur qualité d'investigation et de rédaction.

La qualité n'est plus aujourd'hui une caractéristique essentielle du traitement de l'actualité sur internet, les lecteurs numériques avouent d'ailleurs davantage recroiser les sources qu'avec la presse écrite.

Les usages propres aux nouvelles générations :

Les lecteurs les plus jeunes que nous avons interviewés présentes de nombreux usages en commun, avec par exemple l'utilisation des agrégateurs de contenus internet comme Google Actualités90, qui permettent une vue globale de l`actualité en temps réel à travers des brèves informationnelles, le principe est ensuite de relayer les lecteurs vers les journaux traitant des différents sujets. Il pourrait être intéressant pour certains journaux de créer leurs propres agrégateurs quitte à relayer aussi leurs concurrents, mais cela génèrerait du trafic sur leur propre site internet.

Le facteur prix est très important pour les lecteurs les plus jeunes, nos deux interviewés de moins de 30 ans bien que très intéressés par l'actualité (étudiant et chômeur) ne sont pas prêt aujourd'hui à débourser une somme récurrente dédiée aux journaux. Mais ils nous confient que cela peut changer lorsqu'ils auront un salaire fixe. Pour l'instant ils préfèrent utiliser Internet ou la Tv pour s'informer rapidement au quotidien.

Le rapport temps / argent :

Nos lecteurs n'attachent pas la même importance au facteur prix, alors que pour les plus jeunes comme nous venons de voir le prix est important, à partir du moment où les interviewés bénéficient d'un salaire ils sont davantage prêts à débourser pour des journaux et magazines papiers. C'est là ou le modèle du Freemium est intéressant puisqu'il permet de

90 http://news.google.fr/

répondre aux besoins basiques des lecteurs avec le gratuit, quitte à passer plus de temps pour trouver une information de qualité, et aux besoins de rapidité des clients préférant payer pour avoir directement accès aux articles complets et détaillés.

L'importance de la spécialisation :

Dans l'ensemble de nos entretiens, seul un contenu spécialisé et suffisamment rare peut pousser les lecteurs à payer un abonnement. Il est ainsi demandé une ligne éditoriale unique et différente permettant de se démarquer et de se positionner en monopole d'une ligne de pensée ou d'analyse. Certes cela est loin d'être simple mais cette différenciation semble être la principale voie pour justifier un abonnement Premium. De même il est demandé que la réflexion soit poussée, en somme qu'un réel travail journalistique soit réalisé pour justifier l'achat de ce dernier.

Dans le même sens, la présence de personnalités fortes et reconnus est un plus pour fidéliser les lecteurs, cela passe peut être par une meilleure médiatisation des journalistes et responsables de rédaction.

Des services personnalisés pour se démarquer :

Un abonnement Premium doit être accompagné de services personnalisés, pour rendre celui ci « unique » et « dédié ». Nous avons l'exemple de Gregory, qui reconnaît que le traitement des commentaires les plus intéressants sur un site d'information peut être une véritable valeur ajoutée. Quitte à devoir organiser des forums ou boites à idées pour collectées les avis et propositions des lecteurs abonnés.

La mutualisation des titres et des contenus :

Globalement les lecteurs veulent avoir le choix et pouvoir consulter un panel très important de sujets. Pour cela ils jonglent entre les différents journaux et utilisent des agrégateurs de contenus. Un aspect abordé lors d'un des entretiens91, qui permettrait cette mutualisation des contenus serait une mutualisation des titres, en forme de méga structure où le lecteur serait libre de lire et d'accéder à un vivier très important d'information, et pour cela il serait prêt à payer.

91 Grégory Bastide.

De nouveaux moyens de rémunération :

De même il faudrait aussi adapter les moyens de rémunération des articles, en permettant par exemple l'achat à l'unité (article précis ou articles concernant un sujet...).

Le but étant de ne jamais bloquer un lecteur prêt à payer pour un contenu, en imaginant toutes les formes que peuvent prendre ses besoins.

L'enfermement de l'abonnement :

Pour finir, il est indispensable de ne pas enfermer le lecteur Premium dans un mode de consommation trop restreint, il doit pouvoir varier sa consommation pour ne pas se sentir étouffer.

Réponses aux hypothèses de recherche et à la problématique :

Dans cette dernière sous-partie je m'attacherai à répondre à ma problématique à travers mes hypothèses de recherche en formulant pour cela mes préconisations finales.

Comment les éditeurs de presse doivent-ils adapter leurs offres Freemium de sorte à
amener les lecteurs-consommateurs de presse numérique quotidienne vers un
abonnement payant ?

H1 : Une offre Freemium doit pouvoir proposer un choix mêlant le support numérique et le support papier.

Au terme de notre étude il apparaît que l'avenir de la presse passe par la mutualisation des supports de lecture. Le numérique ne remplace pas le papier, mais les deux doivent se développer et avancer ensemble. Les éditeurs sont dans l'obligation de proposer des offres d'abonnement permettant l'accès aux deux supports. D'ailleurs cette notion est bien comprise par les quotidiens français que nous avons étudiés puisque tous proposent des offres mêlant le web et le papier.

Cependant il semble qu'un travail est possible dans les passerelles qui permettent de jongler entre le papier et le numérique.

On pourrait imaginer le papier relayer du contenu d'internet, à travers par exemple l'exploitation des commentaires qui sont considérés comme une réelle valeur ajoutée, ou encore imprimer les articles les plus lus et commentés du site internet à l'intérieur du journal papier. Jusqu'à maintenant c'est le contenu papier qui fourni le site internet, mais l'inverse peut aussi être vrai. En mutualisant au maximum les supports et les passerelles entre ces derniers le lecteur sera davantage prêt à s'abonner pour un service plus complet.

Nous l'avons vu dans nos entretiens le support papier conserve incontestablement une valeur ajoutée de part son confort de lecture, en cela sa disparition n'est pas encore d'actualité.

Certains quotidiens comme La Tribune ont fait le choix du tout numérique pour limiter les coûts de production, il semble cependant qu'il soit encore un peu tôt pour les grands quotidiens en France de suivre cet exemple, en effet cela ne peut marcher qu'avec une cible jeune ou très à l'aise avec le numérique, ce qui est encore très rare chez les principaux quotidiens français.

Cependant sur une période plus éloignée (10 ou 15 ans), les personnes que nous avons interrogées voient toutes sans exception la disparition de la presse papier comme nous la connaissons aujourd'hui. Le facteur écologique qu'entraîne le papier, et son coût de production posent de réelles questions sur le long terme. On pourrait par exemple imaginer un jour que la livraison du quotidien papier ne sera possible que lorsque le lecteur sera abonné au service Premium, ainsi il n'y aura plus de problèmes d'invendus pour les éditeurs qui fonctionneront en flux tendu mais ce sera la fin du commerce des marchands de journaux.

H2 : La version numérique d'un journal doit être différente de la version papier pour créer une valeur ajoutée à chaque support.

On considère comme différente l'offre gratuite dont la principale valeur ajoutée est la gratuité de son homologue payante qui elle est plus complète. Ceci compose le modèle Freemium et ces différences sont la base du modèle. Ces différences sont donc obligatoires.

Mais la question qui est plus intéressante est de déterminer si l'offre Premium numérique doit être différente de l'offre papier payante.

Jusqu'à maintenant les quotidiens proposent avec leurs offres Premium le journal papier qui sort en kiosque ainsi que ce dernier au format numérique (PDF par exemple).

Soit le même contenu mais sur les deux supports, libre au lecteur de vouloir l'un, l'autre, ou les deux.

Notre étude terrain nous montre que les lecteurs attendent aujourd'hui plus de la version numérique. On pourrait imaginer une version numérique proposant des services supplémentaires comme l'intégration de liens vers d'autres sources, des traductions d'articles étrangers intégrés au développement, ou encore l'ajout de photos et vidéos qui sont sources de valeurs ajoutées, ce journal complet pourrait aussi intégrer une interactivité sous forme de forums entre abonnés et journalistes.

Pour l'instant ces services existent parfois déjà mais séparément et propres au site internet et aux contenus gratuits et sont donc relativement simples et peut attractifs.

Mais produire une version numérique interactive est pour l'instant difficilement réalisable pour des questions de moyens, la presse écrite ne pouvant pas financer une presse numérique différente parce qu'elle ne rapporte pour l'instant pas suffisamment. Aujourd'hui la presse papier fournit la presse numérique.

Et ce journal interactif demanderait des moyens (personnes pour créer les contenus, puis pour gérer les espaces d'échanges) propres à sa création et à son développement.

Je pense que cela viendra à changer, et l'appartenance des quotidiens à de grands groupes ou grosses fortunes comme nous l'avons vu grâce à la cartographie des acteurs pourra certainement permettre de débloquer des investissements importants pour rester compétitifs. Mais dans ce cas et si cela venait à se produire, il faudra surtout apprendre à communiquer sur cette nouvelle presse Premium numérique pour que les lecteurs y prennent goût.

Et pour cela le Freemium est un modèle adéquat, il suffirait par exemple d'instaurer une durée limite d'essai de 30 jours pour fidéliser une petite partie des lecteurs et les transformer en client Premium.

H3 : L'offre Freemium des quotidiens doit être personnalisable.

C'est une notion qui est beaucoup revenue lors des entretiens, les lecteurs de presse numérique ne veulent pas être contraints à choisir une offre par défaut.

Pour que les lecteurs franchissent le pas de l'abonnement il faut pouvoir adapter son offre au maximum. Pour cela Le Figaro ou Le Monde proposent déjà tout un panel d'offres pour les éditions de la semaine, du week-end, ou encore avec ou sans les suppléments.

Mais il faut aller encore plus loin en proposant par exemple un abonnement moins cher mais 100% mobile avec l'envoi du journal complet directement sur les Smartphones.

Le lecteur doit pouvoir accéder à l'offre Premium sans avoir à payer 25 euros par mois ce qui est aujourd'hui très souvent rédhibitoire. Le numérique permet justement cette segmentations des offres sans sur coût, il serait donc temps de casser les prix pour des abonnements moins complet mais plus personnalisés.

H4 : Une place importante doit être laissée au gratuit pour optimiser l'audience d'un journal.

L'interface gratuite des sites internet des journaux permet d'attirer un maximum d'internautes, qui viennent consulter les articles gratuitement, cette offre gratuite est donc indispensable aux sites internet des quotidiens.

Cependant très peu s'abonnent puisqu'ils estiment obtenir satisfaction des contenus gratuits, la formule Premium et payante n'ayant pas à leurs yeux de réelles valeurs ajoutées.

Le traitement de l'actualité se prête à ce format, les lecteurs n'estimant ne pas avoir à payer pour de l'information brute, ils préfèrent d'ailleurs utiliser les agrégateurs de contenus pour suivre l'actualité, les quotidiens se retrouvant ainsi en concurrence directe avec les moteurs de recherche.

Il s'avère qu'il sera très difficile pour les journaux d'informations trop généralistes de se faire une place sur Internet et encore plus de faire payer leurs contenus. Le financement par la publicité convient mieux à ce modèle.

Le format Freemium correspond davantage aux journaux qui possèdent une ligne éditoriale unique voire atypique, les lecteurs sont prêts à payer pour ce qui est rare. De même une analyse et une méthode d'investigation propre à un journal permet là aussi de justifier une offre payante, et les journaux que nous avons étudiés rentrent tous dans cette ligne directrice (nous reviendrons sur le cas de La Dépêche et des quotidiens régionaux lors de l'hypothèse n°6).

Dans ces cas là le modèle Freemium est justifié, mais la question importante devient de savoir quelle place laisser au gratuit ?

Plus un titre à de l'influence et une différenciation marquée et plus il peut se permettre de réduire la part du gratuit de façon à davantage pousser les lecteur vers l'abonnement. Les journaux La Croix, Le Figaro, ou encore Libération pourrait essayer de minimiser la part du gratuit sur leurs sites internet grâce à leur lectorat fidèle à l'image du New York Times au États-Unis. Il s'agit alors pour chaque quotidien de convenablement mesurer jusqu'où ils peuvent limiter leurs contenus gratuits sans faire fuir leurs audiences (en terme de choix d'articles/de complémentarité/de temps de consultation...).

H5 : Les éditeurs doivent façonner leurs offres Freemium de manière à séduire en priorité les lecteurs de la génération Y.

Les lecteurs de la génération Y sont plus familiers des usages de l'information propres au numérique, cependant ils ne sont pas les plus gros consommateurs d'actualité et de presse écrite. Et il ne faut pas que les éditeurs en voulant se rapprocher des jeunes générations délaissent leurs lecteurs historiques qui sont la cible principale des offres Freemium mais surtout des abonnements Premium.

Les lecteurs de la génération Y et leurs usages de l'actualité doivent être correctement identifiés, et les éditeurs sont dans l'obligation pour les amener à consommer leurs contenus de créer non un modèle entier leur étant destiné mais des offres segmentées répondant à leurs attentes. A savoir de la rapidité, de la flexibilité, à des petits prix.

La plupart des réductions concernent les étudiants mais il faudrait qu'elles soient élargies à l'ensemble des populations de moins de 30 ans, pour capter le lectorat relativement jeune.

De même les enfants et adolescents qui peuvent paraître désintéressés de l `information devraient pouvoir consulter ou recevoir une version numérique des quotidiens gratuitement pour les habituer à lire et consulter un journal complet et non une suite d'articles trouvé sur le net, en les habituant jeunes ils deviendront peut être des lecteurs Premium en vieillissants.

Les éditeurs doivent se donner les moyens de capter l'attention des nouvelles générations, aujourd'hui cette population qui reste une petite partie de leur lectorat, est jugée infime aux yeux de la population globale de lecteur pour réellement investir dans des offres adaptées.

H6 : Les offres des quotidiens nationaux et régionaux doivent être différentes pour correctement s'adapter à leurs cibles respectives.

En s'appuyant sur notre Benchmark nous avons observé que les quotidiens régionaux qui décidaient de se positionner sur le numérique et de créer une offre Freemium à l'image de La Dépêche reproduisent les formules déjà développées des quotidiens nationaux à savoir un site gratuit et une version numérique du journal pour les abonnés Premium.

Tout ce qui a été dit jusqu'à maintenant à travers les cinq premières hypothèses de recherche est aussi vrai pour les quotidiens régionaux. Les offres Freemium sont donc compatibles entre journaux nationaux et régionaux, de part leurs grandes ressemblances et leurs buts communs

chaque clientèle est différente celle d'un journal de droite et de gauche autant qu'un journal régional ou national.

Seulement leurs cibles répondent encore plus à certains leviers, principalement générationnels (d'après notre enquête terrain nous pouvons en déduire que le lectorat de ces derniers est relativement âgé).

Dans l'ensemble de mes entretiens seule une personne lis tous les jours un journal régional mais cette dernière travaille dans le milieu de la presse est n'est pas représentative (Entretien n°1 : Francis Gustave).

Les changements qui touchent les quotidiens nationaux touchent donc encore plus les régionaux.

Pour l'instant leur audience ne chute pas beaucoup plus que les quotidiens nationaux (voir partie 3), mais on peut imaginer que ce ne sera pas durable et les pratiques de lectures seront encore plus difficilement transposables au numérique de part la population âgée qui consomme ces journaux.

Et même les titres les plus distribués comme Ouest France, ou Sud Ouest, pourront se retrouvés fragilisés s'ils ne s'adaptent pas au mieux.

Mais ils bénéficient aujourd'hui d'une audience fidèle, ces journaux étant propres à une région ou des départements, ils sont en ce sens unique et très spécialisés, il leurs faudra ainsi garder et même renforcer cette forte relation avec leurs lecteurs mais en intégrant le numérique, La Dépêche par exemple offre la tablette numérique pour la souscription à leur offre Premium, pour convertir ses lecteurs vers le numérique.

Pousser le numérique jusque dans nos campagnes les plus reculées : voilà un défi intéressant mais complexe.

Conclusion :

Ce mémoire s'est constitué autour de la presse écrite numérique et des modèles Freemium des différents quotidiens du paysage français. Pour cela nous avons étudié l'économie du gratuit, son origine et son fonctionnement pour correctement interpréter les bouleversements qu'elle entraine au sein du monde de la presse et de l'édition.

C'est à partir de ces bases théoriques que nous avons pu nous focaliser sur les formules Freemium de certains quotidiens pour en dresser des caractéristiques communes de réussite. Puis dans un dernier temps nous avons confronté cette analyse aux nouveaux usages de l'actualité des lecteurs-consommateurs de presse dans le but de formuler des réponses concises à notre problématique.

Ainsi les éditeurs devront correctement développer à la fois la presse écrite papier ainsi que la presse numérique qui a besoin de réelle valeur ajoutée.

Les lecteurs quant à eux demandent de la personnalisation et de la proximité avec leur journal, les éditeurs devront à l'avenir inventer des moyens de faire vivre la presse numérique comme un acteur à part entière et la rendre plus attractive.

Mêler le numérique et le papier de façon intuitive semble être la principale voie de développement aujourd'hui, la disparition du papier n'étant pas encore d'actualité.

Ce travail ne comporte pas toutes les réponses au développement de la presse numérique, mais si cette dernière continue dans ce sens à savoir l'utilisation du modèle Freemium comme fer de lance de son développement numérique, ce mémoire comporte les principales clés pour adapter et développer au mieux son offre.

Ce travail permet aussi de prendre du recul et d'avoir une vue d'ensemble sur le secteur de la presse quotidienne qui fonctionne et réagit différemment des magazines hebdomadaires et mensuels.

Cependant l'élaboration de ce mémoire m'a confronté à certaines difficultés, mon sujet étant d'actualité, la presse numérique cherche encore un modèle solide et nous manquons de recul. Peu de travaux ont été réalisés sur le modèle Freemium et la presse en ligne, cela concerne en grande partie des articles de presse ou des essais de journalistes, c'est pourquoi ce mémoire s'appuie sur une large revue de vulgarisation, les ouvrages et articles scientifiques étant rares sur ce sujet.

Une autre difficulté fût la collecte de données, je n'ai pas pu trouver par exemple d'information sur les taux de conversion des quotidiens étudiés, ces données n'étant pas publiées. Elles auraient pu nous être utile pour analyser les taux de conversion par type de journal et ainsi segmenter un peu plus nos préconisations.

Dans ce sens ce mémoire comporte aussi des limites, il serait maintenant intéressant de travailler sur le « journal interactif » évoqué lors des préconisations finales, dans le but de déterminer des services numériques dont les lecteurs souhaiteraient voir le jour, étudier le format, la distribution et la viabilité de ce journal 2.0.

Ce travail est très certainement dans les cartons des grands groupes de presse, en préparation ou en pure réflexion il aurait fallut pouvoir investir un de ces groupes pour répondre à cette question, tentatives malheureusement restées veines pour ma part.

De même, un travail intéressant pourrait être porté sur la conception d'un plan de communication autour de ce journal interactif, puisque pour que ce concept se développe il faudra surtout savoir le vendre et le faire connaître.

La presse écrite traverse une période de mutation dont il faudra savoir tirer son épingle du jeu. Peut-être que le modèle Freemium ne sera pas la solution tant attendu par les éditeurs pour la presse en ligne, personne ne peut le dire, la presse évolue au jour le jour et il s'agira d'être attentif pour correctement répondre aux besoins des lecteurs d'un côté et aux besoins de rentabilité des éditeurs de l'autre.

Quand à ceux qui annoncent la disparition pure et simple de la presse écrite, je répondrais qu'il n'est jamais bon de s'enfermer dans une certitude.

La liberté de la presse étant l'un des piliers de notre démocratie, c'est toute une partie de notre société qui vacillerait avec elle.

« La presse est un élément jadis ignoré, une force jadis inconnue [É1 ; c'est la parole à l'état
de foudre ; c'est l'électricité sociale [É1 Plus vous prétendez la comprimer, plus l'explosion
sera violente. Il faut donc vous résoudre à vivre avec elle. »
François-René de Chateaubriand (1768-1848)

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Bibliographie :

Ouvrages :

- Chris ANDERSON (2008), La longue traîne, 2ème édition, Pearson, Paris.

- Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson,

Paris.

- Olivier BOMSEL (2007), Gratuit ! Du déplacement de l'économie numérique,

Gallimard, Paris.

- Jean-Marie CHARON (2010), De la presse imprimée à la presse numérique, Le débat

français, Réseaux, Paris.

- Fabien GRANJON et Aurélien LE FOULGOC (2010), Les usages sociaux de

l'actualité, L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux, Paris.

- Patrick LE FLOCH (1997), Économie de la presse quotidienne régionale,

déterminants et conséquences de la concentration, L'Harmattan, Paris.

- André-Yves PORTNOFF (2003), Sentiers d'innovation, Lavoisier, Paris.

- Nathalie SONNAC (2001), L'économie des magasines, La Découverte, Paris.

Articles scientifiques :

- Paul BELLEFLAMME (2010), L'économie de la gratuité, Economie et Management n° 134.

- Roland CANU et Caroline DACTCHARY (2010), Journalistes et lecteurs contributeurs sur médiapart, Réseaux, n°160-161, p.195-223.

- Andrew KEEN, (2007) The Cult of the Amateur: How blogs, MySpace, YouTube, and the rest of today's user-generated media are destroying our economy, our culture, and our values, Random House LLC.

- Nathalie SONNAC (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20.

114

Articles de vulgarisation :

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- Jacques BARRAUX (7 Novembre 2007), L'orientation du journal est d'essence libérale : nous défendons l'idée que le marché est supérieur au plan, (Vos questions, nos réponses), Les Échos.

- Sophie BOUDET-DALBIN (07/2011), La culture du gratuit à l'ère d'Internet », www.mythe-imaginaire-societe.fr.

- Alexis BREZET (Jeudi 28 Mars), « Le Figaro se réinvente », Le Figaro. - Taylor BULEY (2010), Skype IPO A « Hot Deal ? » Hold The Phone, www.forbes.com.

- Nicolas DE SCITIVAUX (29/01/2010), L'avenir de la presse est dans les réseaux, www.france24.com.

- Interview de Dan KENNEDY (17/03/2011), Le New York Times lance son pari d'une édition numérique payante, www.lexpress.fr

- Héloïse LHÉRÉTÉ (16/07/2012), Internet tuera t-il la presse ? , www.scienceshumaines.com.

- Grégoire LEMARCHAND (12 janvier 2011), Tout payant, tout gratuit,

offre « Freemium » : la presse en ligne fantôme, wwww.hostenews/ afp.fr - Renaud REVEL (14/10/2011), La presse écrite résiste face à Internet,

www.lexpress.fr.

- Hank WILLIAMS (2008), Death of the Relational Database, www. http://observer.com.

Site Internet :

- Fiche de présentation du modèle économique (14 juin 2013), Décryptage du modèle

Freemium : comment ça marche ? www.my-business-plan.fr.

- www.figaro.fr

- www.lemonde.fr

- www.lesechos.fr

- www.ledepeche.fr

115

- www.nytimes.com

- http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Moore.

- http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Figaro.

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- http://fr.wikipedia.org/wiki/Les_Échos.

- http://fr.wikipedia.org/wiki/La_Dépêche_du_Midi.

- http://fr.wikipedia.org/wiki/The_New_York_Times.

Rapports :

- Etienne CHANTREL (2008), Quelques éléments de réforme du secteur de la presse en France, Documents de Travail de la DGTPE.

- Louis DE BROISSIA (2007), Rapport BROISIA sur la Presse, Commission des affaires culturelle, Rapport d'information n°13.

- Étude de l'IDATE (Janvier 2008), Bilan trimestriel de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe, p.122, http://www.idate.org.

- Le syndicats des Régies publicitaires Internet, 5ème observatoire de l'e-pub SRI, http://www.sri-france.org

- Henri MARTRE (1994), Intelligence économique et stratégie des entreprises, La documentation française, Paris.

Autres :

- François DEMERS (1999), Presse écrite : Fin de vie, fin de siècle, Université LAVAL.

- Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il applicable et viable hors de l'économie numérique ? Mémoire ESCP Europe.

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Annexes :

- Annexe 1 : Etat des lieux des quotidiens nationaux et régionaux complet - Annexe 2 : Entretien avec Francis GUSTAVE complet - Annexe 3 : Entretien avec Kevin GOMEZ complet - Annexe 4 : Entretien avec Florence NAVARRO complet

ANNEXE N°1 :

ANNEXE N°2 :

Entretien avec Francis GUSTAVE

Crise et modernisation de la presse écrite en France

Entretien avec Francis GUSTAVE, dépositaire de presse pour les régions de l'Ariège, de la Cerdagne et du Capcir, 52 ans.

Bonjour, je m'appelle Thomas GUSTAVE, je suis étudiant, et je réalise un travail de recherche sur la crise et la dématérialisation de la presse écrite en France. Je vous interroge pour connaître votre point de vue, votre vision de l'évolution du marché de l'intérieur par rapport à votre métier.

Pour commencer je vous propose de vous présenter rapidement ainsi que votre métier.

Je m'appelle Francis GUSTAVE, j'ai 52 ans, je suis dépositaire de presse, donc euh le dépositaire de presse, est un maillon de la distribution de la presse française, autrement appelé le niveau 2, en gros il y a trois niveaux en France, le niveau 1 les sociétés de messageries, le niveau 2 les distributeurs de presse, et le niveau 3 les marchands de journaux ou les diffuseurs de presse.

Nous avons comme rôle, on nous confie une zone géographique, et notre mission, notre manda, c'est de, de gérer la diffusion des titres sur une zone commerciale bien définie et la faire prospérer.

Très bien, et vous quelle est votre zone ?

En gros c'est le département de l'Ariège, et une partie des Pyrénées Orientales, dont notamment la zone de Font-Romeu.

Et pour ce faire, nous desservons 150 marchands de journaux, que ce soit des boulangers avec un seul titre régional comme la Dépêche du midi, ou des maisons de presse qui ont 2000 ou 3000 références.

Pour ça nous avons une entreprise où nous sommes 15, nous sommes localisés à Verniolle un bâtiment neuf de 1000 m2. Nous réalisons 7 tournées tous les matins, nous faisons 980 km en 20h de temps.

D'accord donc le temps joue contre vous.

Oui, puisque nous traitons tout en flux tendu, puisque toute la marchandise qui arrive la nuit doit être traitée et livrée avant l'ouverture des marchands de journaux.

Et ceci tous les jours ?

Tous les jours de l'année, sauf le 1er Mai. Nous distribuons la presse quotidienne qui paraît tous les jours, vous avez la presse quotidienne nationale qui comprend les grands titres nationaux comme le Figaro, L'équipe, Aujourd'hui en France, Libération. Et puis vous avez la presse quotidienne régionale qui est la Dépêche du Midi pour nous, et la diffusion des quotidiens représente encore 40% de notre CA, c'est le coeur de notre métier ce qui fait que nous devons livrer les marchands de journaux tous les jours.

Merci pour cet éclaircissement, euh, moi aussi je vais aborder à travers mon étude la crise de la presse, tout le monde sait qu'elle s'est installée depuis plusieurs années, et vous d'après votre métier quels sont les changements et les adaptations que vous avez dû réaliser, quel est votre regard sur cette crise ?

C'est à dire que effectivement nous avons accueilli avec un mauvais oeil l'arrivée du numérique il y a quelques années, pensant que c'était la mort de la presse écrite, or après 3-4 années on s'aperçoit que ce n'est pas le cas, c'est 2 supports complètement complémentaires, le Web à besoin du Print, ce sont les journalistes de l'écrit qui fournissent la matière du web. Maintenant quand on regarde la presse spécialisée, on se rend compte que les quotidiens qui vendent leurs éditions sur le web payant, le Figaro ou autre titre, la vente des quotidiens sur web représente seulement 3-4% du volume. Donc ce n'est pas encore un concurrent de la vente sur papier. Par contre la crise est là, on se rend compte que la baisse de la vente du papier est effectivement là. A cause de plusieurs facteurs, notamment un désintéressement des jeunes de la presse, du papier, ils n'ont plus envie de lire le journal, ils ont d'autres supports d'information, même si ces autres supports, ne donnent pas la même analyse, et surtout l'effet

prix. Dans les années 2000 la vente des DVD a boostés notre CA, bon maintenant ça s'essouffle on vend moins de DVD, ils sont en téléchargement. Et puis le prix, le prix est un élément dissuasif, on se rend compte que toutes les revues à partir de 5, 6 euros connaissent des baisses de vente. Alors que l'an dernier nous avons connu une hausse des ventes des quotidiens nationaux, a causse de l'effet Strauss-Kahn notamment, ce qui n'est pas arrivé depuis quelques années, une progression de 5% sur les ventes.

Quelles sont les ventes qui sont le plus touchées par cette crise ?

Il y a une baisse constante sur les quotidiens, sur les revues chères, après on se rend compte qu'il y a des effets de mode, tous ce qui est news, le Point, VSD,

Paris Match, tout cela, la presse féminine aussi, se porte bien. Les titres féminins du groupe Marie Claire on a des ventes constantes sans soucis. On a des baisses constantes depuis 12 mois sur la famille People à cause de la multiplication de titres on en a une cinquantaines, donc les ventes se partagent.

Alors que ce secteur était un secteur porteur ?

Effectivement on a fait de grosses ventes rapidement ça a généré du chiffre.

Vous avez mis en lumière tout à l'heure l'implication de cette nouvelle génération, le fait qu'ils ne sont pas intéressés par le papier, c'est une génération qui pose problème ?

Oui, il y a des revues pour les jeunes mais effectivement c'est une famille de titres qui est en baisse régulièrement, la presse ado ne se vend plus, on se rend compte que toute cette population qui a maintenant entre 10 et 20 ans ne lit pas la presse et ne lira pas plus dans 10 ou 15 ans.

Mais ils ne vont pas non plus chercher l'info sur le web je pense.

Ils chercheraient des informations d'autres types sur le web ?

Oui du loisir, pour les jeunes, après je ne sais pas, je ne peux pas tout prévoir. Mais peut être qu'ils iront le jour ou ils auront besoin de connaître l `actualité. Cependant il n'y a pas d'analyse aussi détaillée que sur le papier.

Cet internet qui se place en tant que diffuseur d'info synthétique, est-ce que vous pensez que ca peut évoluer avec des journalistes pur web et pointus dans les prochaines années ?

C'est le papiers qui paye les journalistes pour écrire les articles, qui après sont diffusés sur le web, je pense que pour l'instant financièrement, c'est pas viable, d'avoir des journalistes pur web, on le voit avec la tv et les chaines style BFM TV tout ca, ou on donne juste le titre répété et répété, sans aller au delà.

Pour en avoir parlé avec des éditeurs de presse, ça va être dur de payer des journalistes pour écrire uniquement sur la web. Les principales ressources viennent du papier, et tant que les recettes publicitaires ne seront pas plus importante sur le web ça ne justifiera pas de payer des journalistes pour l'instant.

Cette vision les éditeurs l'ont sur quelle période ?

Autant ils étaient pessimistes il y a 3 ans autant maintenant la tendance s'inverse. On se dit que le web ne va pas tuer la presse comme on l'avait annoncé, mais sera complémentaire il suffit de trouver un juste équilibre.

Revenons un peu sur votre métier a vous, euh, vous la dématérialisation, les nouvelles technologies, vous les intégrez à quel niveau ?

Pfff, nous la dématérialisation se fait en interne, les factures tout ça, rien d'autre. Si, l'information qui passe par mail, où avant on avait des notes d'infos à distribuer aux marchands de journaux, maintenant ce sont uniquement des Mails et on fait suivre. Après c'est sur que quand on met une affiche, dans un paquet à destination client on est sur qu'il va la lire le matin en déballant sa presse, Après si c'est dans sa boite mail, c'est pas sur qu'il ouvre tous les jours. C'est une autre question.

Ça reste très minime, mais cette numérisation de la presse ne passerait pas par vous ?

Tout à fait ce serait, un autre circuit, qui nous contournera, ce ne sera pas nous qui profiterons économiquement de la dématérialisation. Qui existe déjà avec les abonnements des quotidiens ou revues.

Est ce que vous voyez un axe d'évolution de votre métier sur les prochaines années ? Des perceptives de croissance ?

Il y a plusieurs pistes qui ont été étudiées a partir du moment ou on a un secteur géographique bien défini à s'occuper. Sur ce secteur géographique nous avons des camions de livraisons tous les jours. Donc nous pouvons offrir un service complémentaire de messagerie, livrer d'autres produits que la presse. Nous essayons de trouver, bon ce n'est pas facile, mais on a aussi la piste de diversification toujours pareil, on a un réseau, sur lequel nous fournissons souvent avec la presse le principal apport en chiffres d'affaire, donc nous essayons de faire ce que l'on appelle de la diversification de produit. Vendre de la librairie de la papeterie à des points de ventes qui n'ont pas forcément les capacités financières de travailler en direct avec d'autres fournisseurs, nous proposons nous du service de proximité, du réassort sous 24-48h et on va essayer de conforter la messagerie.

Cette diversification c'est un peu, la vision de votre métier dans 10 ans ? Il y aura de grosses transformations ?

Vous savez nous avons connu de grosses restructurations. Il y a 20 ans nous étions plus de 2000 grossistes, c'était de petites structures qui desservaient une dizaine de diffuseurs, maintenant nous sommes 130 dépôts en France. Et il, y a un nouveau plan qui doit nous amener à 90. Donc la, comment dire, la survie du réseau de distribution passe par encore une concentration et avec une taille minimale à avoir pour que les dépôts de presse soit bien considérés par les Messageries de Presse nationales.

On parlait aussi du coût. Pour la nouvelle génération, mais c'est un point important aujourd'hui. La gratuité par exemple prend beaucoup d'importance.

Alors ces derniers sont distribués gratuitement, pas par nous. Ils ne vivent qu'avec la publicité. Mais avec la crise on s `est rendu compte que ces titres ont eu de grosses difficultés puisque leurs seules ressources étaient la publicité et au coeur de la crise en 2009 il y a eu une

baisse des recettes publicitaires de presque 30 à 40%. Et ces difficultés financières les ont poussés à se recentrer sur les grandes villes. Etant donné que nous sommes un département rural nous sommes très peu impacté par la presse gratuite.

Ils se concentrent sur les grandes villes comme Paris, Toulouse...

Elle n'est pas encore distribuée et d'ailleurs ne le sera pas, il n'y a pas de rentabilité pour eux.

Est ce que avec le web, le nouveau modèle économique qui émerge c'est celui de la gratuité, on tant vers la gratuité des produits qui seront compensés par le service.

La presse est principalement touchée, comment cette dernière pourrait éviter cette arrivée du gratuit ?

Comment vous dire, déjà les groupes de presse réfléchissent, quand vous prenez leurs sites web et leurs quotidiens imprimés, on se rend compte qu'ils ne mettent sur le site que les titres accroches, synthétiques, peut être l'éditorial mais ne développent pas, ils ne mettent pas sur le web les analyses, ils renvoient sur le support papier, et a l'heure actuelle ils n'ont pas envie de trop étoffer le site web pour l'instant. Tant que la vente du quotidien sur le web ne représente pas plus de 5 à 10%, leurs recettes principales est quand même la vente du papier, ils privilégieront pour l'instant le papier, tant que ça n'évoluera pas d'avantage. Effectivement un quotidien sur le web gratuit est moins dense et moins complet. On perd en profondeur, en étude.

Vous la publicité, elle ne vous impacte pas ?

Non mais enfin, pas directement, sachant que la presse en France en schématisant, les recettes c'est 50% de la publicité et 50% de la vente. Donc on s'est rendu compte qu'avec ces 2 ans de crise, ceux qui ont connu des grosses baisses de rentrées publicitaires, ont connus des difficultés et ont arrêté de se distribuer. Pour nous ce sont des titres qu'ont ne vendait plus, donc une baisse de CA quand même.

On continu sur votre métier, qu'est ce qui pourrait être considérer comme des atouts dans votre situation ?

On a une chance d'être en Ariège si on peut appeler ça comme ça, car c'est un département rural, avec une population vieillissante on va dire, donc qui est encore très attachée au support

papier à la lecture du quotidien tous les matins, et il n'y a pas encore les habitudes de se connecter pour aller lire le journal sur internet. Moi même, si je n'ai pas mon journal, enfin mes journaux tous les matins sur mon bureau, il me manque quelque chose. C'est une habitude d'une vie d'avoir le matin le quotidien à lire.

Pour ça, les éditeurs se sont rendus compte aussi, que pour promouvoir la vente des quotidiens ils se sont rendus compte que l'acheteur ne va pas forcément acheter le quotidien 7 jours sur 7. Et ça, ça leurs pose beaucoup de problèmes au niveau des prévisions des tirages, et cela génère des invendus, c'est pour ça qu'ils mettent de gros moyens pour développer le portage à domicile.

Le portage à domicile est déjà une institution pour la presse quotidienne régionale, et là depuis deux ans maintenant on s'est rendu compte que les quotidiens nationaux s'appuient sur les éditeurs de presses régionaux pour profiter de ce réseau de portage à domicile pour promouvoir leurs ventes. Bien entendu quand un quotidien est porté à domicile, il est porté 7 jours sur 7, donc même si il y a des offres promotionnelles pour les clients, l'éditeur peut prévoir ses tirages longtemps à l'avance sachant que c'est porté.

Cela ne se faisait pas jusqu'à maintenant ?

Si, c'était le facteur, mais bon le facteur en zone rurale, il passe autour de 12h, alors que nous assurons quand même la distribution du quotidien dans les boites aux lettres avant 8h du matin pour tous les clients.

Vous parliez tout a l'heure des fréquences il y a des jours de la semaine ou les gens achètent plus la presse nationale ?

Tout a fait, ça aussi ça évolue au fil des années, le lundi à toujours été une bonne journée de vente, notamment grâce aux résultats sportifs, ou avec la presse régionale. Maintenant un peu à l'image des pays anglo-saxons, on a l'offre au weekend. Un quotidien avec plusieurs suppléments comme le Figaro magasine, l'Équipe magasine, la Dépêche qui offre un supplément TV ou féminin. Tout ca avec un prix supérieur. La fin de semaine pour la presse est une période de grosses ventes.

Par contre on a des creux, par exemple le mardi, c'est le jour où on vend le moins de presse. C'est une belle alternative de compléter ces jours là avec le portage à domicile.

C'est déjà développé ?

Oui et ça marche très bien, les axes de développement pour les éditeurs c'est ce portage à domicile et effectivement le développement de leurs quotidiens via les applications I'iPhone etc...

Venons en à ce nouveau support qui passe par le mobile, les éditeurs profitent de ce créneau à vos yeux ?

Oui, on se rend compte que notamment, il y a deux éditeurs à la pointe des applications, c'est le Monde et le Figaro. Ils en parlent souvent, je ne suis pas tout à fait au courant mais d `après leur communication ils font de gros efforts pour être présent sur ce mode de diffusion. On voit aussi que l'Équipe à un site internet bien étoffé, où il y a les résultats en temps réel. On revient sur l'information instantanée et synthétique qui tombe directement sur le mobile.

Tous les quotidiens y arrive et même les quotidiens régionaux, par exemple la Dépêche de Midi, on leur reproche parfois de mettre trop infos sur le site Internet et de ne plus renvoyer sur le support papier car cela reste notre gagne pain.

Une de vos forces reste donc ce quotidien régional ?

Oui, c'est 25 à 28% de notre chiffre d'affaires, ce qui nous assure la rentabilité de notre affaire, ces derniers nous obligent à avoir un service 7/7jous et jours fériés. Certains prédisent la fin des quotidiens, alors là notre métier serait différent, si nous ne distribuons plus que des publications semestrielles et mensuelles, il n'y aurait plus aucune obligation de livrer tous les jours et notre métier pourrait changer.

Ce qui fait, comment expliquer ça, la dureté de notre métier, à savoir travailler tous les jours de l'année, notre rentabilité est là. Il y a du CA à faire tous les jours.

On parlait tout a l'heure qu'avec les nouvelles générations, ce ne sera plus une nécessité d'avoir une presse papier tous les jours, vous situez ce changement dans le temps ?

A environ dix ans, je pense que dans 10 ans on risque de basculer, même avant entre 8 et 10 ans.

Pourtant les personnes au dessus de 35, 40 ans lisent la presse ?

Oui mais peut être pas suffisamment, il faut du volume pour rentabiliser tout ce réseau.

Je pense qu'à 10 ans on risque d'atteindre le seuil critique, on ne vendra plus assez de papier, donc plus assez de CA pour maintenir des tournées quotidiennes au 4 coins de France.

On a beaucoup parlé de la presse écrite, mais ma problématique rejoint aussi la Librairie, la vente de livre, ce réseau là est différent du votre ?

Non, nous avons un réseau de marchands de journaux où bien souvent, une grosse partie du CA est la librairie.

Donc à terme, ces magasins aussi sont vraiment impactés, je pense qu'avec la vente de livres sur les tablettes numérique et sur internet, on peut télécharger des livres en mettre plus d'une centaine sur une tablette. On se rend compte qu'il n'y a pas que les marchands de journaux qui sont impactés, il y a aussi les libraires, souvent comme ces types de commerce ont les deux activités c'est tout un pan des commerces de proximité de centre ville qui sont impactés et qui à terme risquent d'être en difficulté financière. Il faut s'attendre à voir disparaître certains de ces points de ventes dans les années à venir.

Un peu comme tous les commerces de proximité qui ont été remplacés par les grandes surfaces, la presse est encore un des seuls à résister aujourd'hui.

Tout à fait puisque maintenant dans les centres villes les bars ont été diminués par pratiquement 10, par rapport à une trentaine d'années. Les seuls commerces qui restent maintenant, dans les centres villes, c'est le « tabac presse loto », dès qu'il y a les 3 produits, ce sont des points de ventes avec une certaine rentabilité, les libraires seuls ont plus de mal. Il faut aller vers une mutualisation de tous les produits dans un même point de vente pour multiplier les opportunités de vente.

L'idée aussi serait d'installer des rayons presse, des petits multi services qui se créeraient dans des zones rurales pour qu'il y ai un service, comment dire euh, un service de proximité efficace, avec l'épicerie, le journal, un peu de librairie, je pense qu'à terme il y aura aussi des pharmacies... Il faudra tout regrouper sur un seul point de vente pour peut-être devenir un service public.

Si notre métier vient à être subventionné, de tout façon l'État est très attaché à la liberté de la distribution de la presse, puisque notre réseau est quand même il ne faut pas l'oublier régi par une loi, la loi de 1947, la loi BICHET, qui dit que la liberté d'expression en France est intimement liée à la liberté de distribution. Donc si on veut sauver, et faire perdurer ce système, je pense qu'à terme il sera subventionné.

Très bien, je pense que nous avons fait le tour de la question, je vous remercie, et je vous souhaite bonne continuation.

Merci, et bon courage pour votre travail.

ANNEXE N°3 : INTERVIEW

KEVIN GOMEZ - CONSOMMATEUR de presse écrite

Entretien avec Kevin GOMEZ, lecteur-consommateur de presse écrite papier et numérique, Chômeur, 22 ans.

Bonjour, je m `appelle Thomas GUSTAVE, je suis étudiant et pour finaliser mon Master je dois réaliser un mémoire d'étude, mon travail porte sur la crise et la dématérialisation de la presse écrite. Je vous interroge pour connaître votre point de vue, votre approche de la presse écrite.

Tout d'abord je vous demanderais de vous présenter.

Bonjour je m'appelle Kevin, j'ai 25 ans, je prépare actuellement le concours d'aide soignant, que j'ai raté cette année, je suis donc au chômage depuis 6 mois.

Ma première question, porte sur votre relation à la presse écrite.

Alors la presse écrite, à part La Dépêche, les journaux du métro je m'intéresse peu.

Vous n `allez pas chercher l'information ?

Oui voilà, je me consacre plutôt à la presse sur internet.

Au niveau des quotidiens magasines vous n'achetez peu ou jamais ?

Je n'achète jamais de journaux papier, lorsque j'ai besoin d'une chose précise je m'y plonge longtemps sur Internet et je trouve tout le temps et cela pour pas un sou.

Quels genres ?

Plutôt de la presse sportive. Plutôt des journaux comme l'équipe.

Je recherche beaucoup d'informations pour le football, les transferts, ou les résultats des journées foot, rugby ou autres sports.

Vous utilisez des substituts à la presse écrite ?

Oui. Sur internet, je vais sur Yahoo, euh... Ils me proposent plein d'articles, sur google actualité aussi, des articles de presse écrite. Sinon je vais sur des sites spécialisés comme « Maxifoot » ou « Mercato ». Le site officiel de mon club préféré aussi, le « Phocéen.net ».

Vous trouvez les articles spécialisés suffisamment approfondis ?

Oui en général je trouve tout ce que cherche.

Pas besoin de revenir sur des articles plus longs et approfondie que normalement la presse écrite favorise ?

Euh..., non en général il n'y a pas besoin d'y revenir, quand j'ai besoin d'une chose précise je m'y plonge longtemps sur Internet et je trouve tout le temps.

Est-ce que vous vous décririez comme polyvalent au niveau de vos supports d'information, entre le papier et le net ?

Euh... Je suis plus sur la presse sur Internet, après si j'ai un journal dans la main, j'arrive très bien à me débrouiller avec.

Pourquoi n'achetez vous pas de presse écrite ?

Le fait que ce soit payant principalement.

Sur Internet, vous vous arrangez pour tout trouver gratuit ? Vous n'avez pas d'abonnement ?

Non, je n'ai pas d'abonnement.

Donc, sur Internet vous m'avez parlé des agrégateurs de contenus comme Yahoo ou Google, vous en utilisez d'autres ?

Non, ces deux là essentiellement.

Pourquoi ?

Ca regroupe plein d'articles de journaux différents, avec les sujets qui m'intéressent, il y a l'actualité traitée largement. Après je n'en ai jamais essayé d'autres.

Vous m'avez parlé des sites sportifs principalement, est-ce que vous allez sur d'autres sites internet de presse ?

Non. Je m'arrête aux agrégateurs de contenus.

Alors aux niveau des sites spécialisés ?

Oui, « FootMercato », « Le Phocéen », « MaxiFoot »...

Quels sont leurs atouts qui vous font venir sur ces sites ?

C'est surtout basé sur des brèves, dès qu'il y a une nouvelle actualité il y a une nouvelle brève qui apparaît. C'est en temps réel. Et puis il peut y avoir des articles approfondis.

Une préférence pour les journalistes peut-être ? Ou l'analyse ?

Oui, sur « Le Phocéen », par exemple, il y a des analyses de matchs plus poussées, un bon résumé, une analyse tactique etc...

Après sur les choix de l'entraineur ou le positionnement des joueurs, l'analyse est aussi plus poussée que sur d'autres sites du même genre.

C'est uniquement basé sur le club de Marseille ?

Oui.

Vous me parliez tout à l'heure que les seuls moments où vous lisiez la presse écrite est lorsque que vous vous retrouvez avec un journal entre les mains ? Dans quelles situations cela arrive ?

Oui, en fait mon père est abonné à l'Humanité, du coup voilà, je lis pas mal l'Humanité. J'aime bien les articles plus poussés que sur la presse sur Internet. Après c'est assez orienté politiquement, il faut faire le tri.

Vous n'allez pas chercher cette information ailleurs ?

Souvent l'information qui il y a sur l'Humanité est traitée sur d'autres médias mais de façon différente. Sur les informations télévisés ou d'autres articles de presse sur internet, mais ce qui m'intéresse sur l'Humanité c'est la façon dont elle est traitée.

Si votre père venait à ne plus acheter ce journal est-ce que vous l'achèteriez vous même ?

Non, je ne pense pas.

Toujours ce problème de prix ?

Oui.

On peut imaginer, par exemple, dans 10 ans, vous ne vous voyez toujours pas acheter de presse écrite ?

Après quand j'aurais des revenus, oui, c'est possible que je m'y mette. Mais pour l'instant sans vraiment de revenus non. Je ne me vois pas.

Nous allons venir aussi sur un fait qui caractérise la génération Y dont vous faite parti. Je parle de l'échange d'informations liées à l'actualité sur les réseaux sociaux. Est-ce que vous participez à ce phénomène ?

Oui, je remarque ça essentiellement sur Facebook et Twitter, mais je préfère rechercher l'information sur Internet par mes propres moyens, que de faire confiance aux informations relayées par d'autres internautes.

Mais est-ce qu'il vous arrive de consulter ce que publie vos amis en terme d'actualité ?

Quand c'est des articles oui ça m'arrive de les regarder.

Vous pensez que ce phénomène prend de l'ampleur ?

Ah, avec le nombre de personnes qui utilisent les réseaux sociaux oui ça va encore plus se développer c'est sur !

Twitter vous aide aussi à trouver de l'information ?

Oui.

D'une manière différente ?

Oui, très différente, souvent quand je suis le compte d'un journaliste c'est plutôt une personne qui publie une information, avec là aussi des brèves. Une information synthétique.

Comment avez vous connu ces journalistes ?

Par le biais de sites internet, pour Pierre MENEZ sur son blog de Yahoo. Et Romain ZANUTTI qui est journaliste sur le « Phocéen.net ».

D'accord, vraiment basé sur le Football, c'est une vraie passion pour vous ?

Oui depuis que je suis petit. J'ai commencé tout jeune dans un club et avec la coupe du monde en France en 1998. Et ensuite j'ai commencé à suivre Marseille et je n'ai jamais arrêté.

Vous avez des évènements qui vous ont particulièrement marqués ?

Oui des défaites principalement. En 1999 en coupe d'Europe, Marseille contre Parme. Ou en 2004, Marseille contre Valence. Après, la France aussi en 2006 contre l'Italie. Mais les victoires ne me marquent pas trop.

Revenons un peu plus sur la presse, j'aimerais que vous me décriviez avec précision, comment vous voyez votre relation dans 10 ou 20 ans à la presse ?

Ouf. Et bien j'ai du mal à me projeter dans 10 ou 20 ans. Mais je pense que la presse écrite risque de mourir avec la presse internet. Et je continuerai de la même façon à regarder mes informations sur Internet.

Vous pensez que la presse papier n'existera plus dans 10 ans ?

Oui, parce que cela à un coût de produire cette presse écrite alors que sur Internet ils fournissent les même contenus, plus facilement accessibles pour le grand public.

Et donc avec elle la mort du tabac presse ? Et du commerce de proximité ?

Oui.

Vous ne vous déplacez jamais chez le marchand de journaux ?

Ça peut m'arriver de me déplacer quand j'ai un long voyage à faire et que je n'aurai pas accès à internet pendant mon voyage, ou la quand je travaille quand je suis animateur et que je n'ai pas accès à internet pendant 2 semaines donc j'achète à ce moment là le journal.

Plus globalement on va revenir à la dématérialisation de l'information. Quelle est votre opinion par rapport à l'arrivée des tablettes numériques et la disparition du papier ?

Ca ne me pose pas de problème, l'information sur Internet ou sur le papier, l'important c'est d'avoir l'information.

Vous pensez être représentatif de votre génération ?

Oui, jusqu'à 30 ans la plupart doivent regarder les informations sur Internet plutôt que sur la télévision ou la presse.

Et les prochains seront pires ?

Les prochains je ne sais même pas s'ils s'intéresseront aux informations. Les jeunes à part les jeux vidéo, je ne sais même pas s'ils voient des amis comme avant. Ils restent devant leurs ordinateurs, leurs jeux vidéo.

Vous avez des exemples ?

Oui, plein de petits frères de copains, y en a qui sont sur des jeux Internet genre « World Of Warcraft » qui restent tout le temps dessus et ne sont même pas au courant des évènements. La petite soeur d'une collègue, elle passe son brevet et ne savait même pas qui était Hitler. Alors que c'était au programme.

Oui même en dehors du programme c'est important à savoir ! (Rires)

Qu'est qui a changé entre cette génération là, la votre et celle de vos parents ? Ils s'intéressaient plus à l'information ?

Oui, c'était plus accès sur les informations, nos parents regardaient davantage la tv, les journaux. Sans internet et tous les jeux vidéo pour les distraire. Ils étaient plus sur l'information, et l'éducation y fait pas mal aussi. Les gamins d'aujourd'hui ils peuvent passer des heures derrière leurs consoles sans sortir, c'était inimaginable avant !

C'est peut-être aussi une question de classe sociale ?

Euh... Je ne sais pas, pas forcement, je pense que les classes ouvrières avant étaient très au courant de l'information alors que là autant les gosses de riches ou de pauvres ils sont tous derrières leurs consoles quoi !

Donc une uniformisation du désintérêt pour l'actualité, la culture même ?

Oui, pour l'actualité et la culture exactement.

Par exemple pour la culture, vous pensez qu'ils ne s'intéressent plus aux auteurs, aux livres, à la musique ?

Les livres, les seuls qu'ils doivent lire pour la plupart ce sont ceux qu'on leurs impose à l'école. Pour la musique, je pense que c'est pas pareil. Il y a beaucoup de nouveauté sur Internet avec des sites comme « Deezer » ou « Grooveshark », ou pour trouver un morceau préféré sur « Youtube » ou d'autres plateformes comme « Dailymotion ».

Internet aide beaucoup les nouveaux artistes, comme avec « MySpace », par exemple, il y a plein d'artistes qui se font connaître comme ça. Dans ces cas là Internet peut aider pour partager sa musique.

Et comment vous expliquez qu'internet n'aide pas autant le livre ?

C'est beaucoup moins agréable de lire sur un écran que de lire sur papier.

Même vous en tant que représentant de la génération Y vous préférez lire les livres sur le papier ?

Je préfère toujours lire de bons romans sur papier que sur une tablette.

Vous en achetez souvent des romans ?

Oui des romans j'en achète encore. J'achète des romans policiers, philosophiques, des romans, plutôt de la science fiction de l'héroïque fantaisie.

Vous avez des exemples ?

Pour les livres, dernièrement j'ai lu, « L'homme qui voulait être heureux », c'est un roman philosophique. Après pour l'héroïque fantaisie, c'est une sorte de livre du genre du « Seigneur des anneaux », ou « L'assassin royal ».

Et pour les policiers, c'est souvent des romans que je trouve comme ça, quand je n'ai rien à faire je lis un roman policier.

Vous mettez quand même une séparation entre la presse écrite d'un côté qui ne vous intéresse que sur internet, et la librairie, que vous continuez à acheter, le coût n'est plus un problème ?

Non, parce que je pense que c `est vraiment nécessaire d'avoir le support papier, pour pouvoir lire agréablement, alors que la presse ce n'est pas des longs articles de 100 pages que je lis donc Internet me suffit.

Vous pensez que les autres jeunes de votre âge lisent aussi des romans ?

C'est au cas par cas je pense, je ne vais pas faire de généralité.

Cela ne dépend pas de l'éducation comme nous l'avons abordé plus tôt avec la presse ?

La, les jeunes avec moins de 17 ans ne lisent plus du tout de livres, après au dessus on a encore gardé ce côté par rapport aux livres sur support écrit.

Mes amis par exemple en tout cas certains lisent pas mal, on s'échange parfois des livres d'ailleurs.

Est-ce que vous pensez que ça fait parti des valeurs de votre génération de continuer à lire des livres sur papier mais aller sur Internet dès que cela est possible ?

Pour tout ce qui est presse et rapport à la presse c'est plus Internet et pour la littérature on continu à acheter des livres.

Vous avez en tête des valeurs propres à votre génération, la génération Y ?

Les jeunes se prennent moins la tête avec l'information, ils sont moins intéressés dans l'ensemble. Et ils ont moins besoin de se cultiver je dirais, ils vont moins se tourner vers la littérature et les livres en général.

Et par rapport au monde professionnel, vous sentez un changement propre à votre génération ?

Oui les gens sont plus résignés déjà, pour le travail. En ce moment c'est très difficile de trouver du travail, et les jeunes se tournent beaucoup trop vers internet, ils vont plus rechercher sur le site du CRIJ ou de Pole emploi et ne vont pas forcément faire du porte à porte. C'est plus basé sur des envois de mails, même les appels téléphoniques, ils ont du mal. Les jeunes ont plus de mal à aller vers l'autre je trouve. Donc c'est forcément un gros frein pour trouver du travail.

La communication virtuelle freinerait au final les relations humaines et l'approche avec le travail ?

Si c'est pour un travail où le contact avec le client est important c'est sur que les personnes sont moins à l'aise à l'oral.

Et pourquoi les jeunes sont résignés comme vous avez dit plus tôt ?

La crise dans laquelle on évolue, il y a moins de travail pour tout le monde, donc si on est pas qualifié c'est beaucoup plus difficile de trouver du travail. Et puis après la plupart des jeunes sont moins à l'aise à l'oral et moins débrouillards.

Leurs parents par exemple n'avaient pas toute l'information au bout du doigt en un simple clic, donc ils ont appris à se débrouiller avec d'autres manières, en cherchant les informations par eux même. Maintenant si on n'a pas tout devant notre nez, on a vraiment du mal à se démener pour trouver un travail.

On caractérise votre génération, d'instable et d'irrespectueuse, vous êtes d'accord ?

Moi je ne me sens pas irrespectueux, mais c'est possible pour d'autres. Irrespectueux non quand même, ça dépend de l'éduction, des parents, de l'éducation.

Après pour ce qui est de l'instabilité je ne sais pas du tout.

On les caractérise comme ne sachant pas avoir une attitude stable au point de vue professionnel, ou même au niveau amoureux.

Je le remarque dans mon entourage, c'est rare d'avoir des amis avec des relations longues, après pour un travail, la plupart change. Mais ce n'est pas forcément de leurs fautes non plus.

Les patrons n'engagent qu'en CDD, et ça force à chercher d'autres choses à chaque fois. Par exemple travailler dans une entreprise et y rester toute notre vie, ce n'est plus possible maintenant.

En dernière question, je vous demanderez de m'exposer comment est-ce que vous voyez la presse du futur ?

La presse du futur je la vois essentiellement sur internet. Uniquement. Le papier tant à disparaître, avec les politiques de développement durable, le papier pollue.

Vous ne pensez pas que la liberté de la presse passe aussi par la liberté de distribution ?

Après sur internet, le monde internet est aussi un monde libre, difficile à censurer pour tout le monde. Je pense que la liberté de la presse ne disparaitra pas à causse d'internet. Elle en sera même renforcée par le net. Si les Etats ne trouvent pas un moyen de censurer bien sur.

Très bien, je vous remercie pour vos réponses et je vous souhaite une bonne continuation.

Bonne journée.

ANNEXE N°4 : INTERVIEW

Florence NAVARRO - CONSOMMATRICE de presse écrite

Entretien avec Florence NAVARRO, lectrice-consommatrice de presse écrite et numérique, étudiante, 21 ans.

Bonjour, je m `appelle Thomas GUSTAVE, je suis étudiant et pour finaliser mon master je dois réaliser un mémoire de recherche, mon travail porte sur la crise et la numérisation de la presse écrite. Je vous interroge pour connaître votre point de vue, votre approche de la presse écrite.

Mais tout d'abord je vous demanderais de vous présenter.

Je m'appelle florence NAVARRO, j'ai 21 ans, j'effectue un double diplôme, je suis à l'école de commerce de Grenoble et à la faculté de Droit, je passe en Master dans les deux. Je suis originaire de l'Ariège, c'est juste ma terre de naissance parce que sinon je suis Hollandaise. Après voilà, j'aime beaucoup le sport, j'aime beaucoup lire, j'essaye d'avoir un esprit de plus en plus ouvert à la fois sur la culture et le monde.

Très bien, tout d'abord je voudrais savoir quelle est votre relation à la presse ?

J'essaye au maximum de me tenir informé de l'actualité, donc ça passe par en fait, toute l'année scolaire j'avais les Echos gratuit à l'école, donc je le prenais tous les matins.

De ce fait je n'achetais pas beaucoup ou très rarement le journal dans un bureau de presse. A peu près une fois par mois j'achète des magazines, et j'avais également le Point gratuitement toute les semaines et il m'arrivait par la poste gratuitement.

Et sinon lorsque je ne suis pas à Grenoble et que je rentre en Ariège, une fois par semaine je vais au bureau de tabac acheter des journaux, je m'intéresse beaucoup à la presse Internationale, les journaux anglais surtout, et des magazines plutôt féminin.

Quels genres ? Vous avez des noms ?

Oui, je recevais le Point, et après c'est surtout des magasines de mode : « Style Paper », « Two », et après, « Elle » ect... Des magazines typiquement féminins.

Qu'est-ce qui vous plaît dans ces magazines ?

Je m'intéresse beaucoup, j'adore la mode, donc en fait je les achetais juste pour ça, et ce qui me plaisais dans les deux premiers magasines que j'ai cité, c'est qu'il n'y a pas de texte. En fait avant j'achetais des magasines du style « Elle », et je regardais que les images ou les habits et je ne lisais pas du tout les textes, ça ne m'intéressais pas de savoir des trucs sur la vie des autres et des stars, donc je ne lisais pas. Ce qui fait que les magasines sans textes m'ont plu. C'est pas par fainéantise de ne pas lire mais le contenu ne me plaisait pas. Après quand je veux lire ou m'informer c'est différent.

Pour la mode par exemple, vous n'avez de magasine qui vous offre réellement une analyse approfondie sur la Mode ?

Non, non, et c'est peut-être ça qui manque dans ces magasines je trouve, c'est que soit y a trop, c'est à dire que je sais pas, « Cosmopolitan » par exemple, y a quelques pages sur la mode, quelques pages sur la cuisine, quelques pages sur plein de trucs comme ça, c'est trop divers, soit c'est trop spécialisé et on comprend rien. Il n'y a pas de juste milieu. Ce qui manque c'est des trucs explicatif sur la mode, des conseils, des historiques ça pourrait être super intéressant.

Vous n'avez pas trouvé votre magasine Mode ?

Non.

On va revenir un peu sur la presse plus généraliste, vous m'avez parlé des Echos et du Point que vous lisez gratuitement, est-ce que le prix est un frein ?

Oui, c'est un gros frein, ça m'empêche, si je pouvais j'achèterai beaucoup plus régulièrement des journaux. Mais quand je vois par exemple que les journaux anglais c'est 4 euros, je vais pas l'acheter trop souvent.

Quelle est votre fréquence d'achat ?

Une fois par mois sur. Entre une à deux fois par mois je m'achète un journal. Et après quand je veux savoir quelque chose, je vais sur Internet.

On reviendra un peu plus tard à Internet, vos deux lectures phares sont le Point et les Echos, pourquoi ?

Pour moi leurs accès me sont gratuit, ce n'est pas forcément ceux que je préfère. « Le Point » par exemple me plait moins, trop accès sur la politique, j'allais dire café du commerce, c'est pas le terme mais j'aimais moins le contenu par exemple les ragots politiques.

A la fin je le recevais mais je ne le lisais plus. « Les Echos » j'aime bien par contre, mais en journal que je lirais plus facilement, ça serait « Le Monde » et « Courrier International ».

On va parler de ces deux là alors, qu'est-ce qui les différencies des autres ?

Alors, le style de rédaction, j'aime beaucoup la rédaction du Monde, ils sont bien fait, ils sont bien au niveau du contenu, c'est surtout tourné vers le monde, c'est ça qui me plaît. Alors que par exemple si on achète Libération c'est que la France. J'aime cette ouverture sur le monde et ce qui se passe ailleurs, particulièrement les dossiers.

Il y a beaucoup de... c'est tourné sur l'économie et j'aime bien ça aussi. C'est vraiment les dossiers économique, et cet aspect ouvert sur le monde qui me plaît. Et après ce que j'aime beaucoup dans « Courrier International » c'est cet accès sur la culture générale. Ce patchwork de journaux Internationaux c'est très sympa, oui, c'est pour la culture, avec des histoires que j'aime bien.

Vous lisez la presse Internationale donc depuis toujours ?

Non. J'ai commencé en Prépa, où on nous disait que c'était très important de s'ouvrir à la culture et après j'ai fait ça pour améliorer mon niveau d'anglais, à chaque fois que je lis ces journaux bien évidemment je ne comprends pas tout donc je vais chercher des mots et petit à petit j'améliore mon vocabulaire.

Pour vous faire déplacer chez votre marchand de journaux c'est pour aller chercher votre journal, ce n'est pas un autre produit qui vous y pousse ?

Non.

Est-ce que vous utilisez uniquement le support papier ou est-ce que pour vous renseigner vous utilisez d'autres moyens ?

Internet mais peu, par rapport à, parce que je fais parti de la génération Y, j'utilise pas beaucoup internet, un petit peu mais très peu. Et après je regarde souvent les informations à la TV.

La télévision est aussi un bon moyen de se tenir au courant ?

Un bon peut être pas, mais c'est pratique.

Quels sont les programmes que vous regardez ?

Les infos, sur la 2, mais c'est surtout quand j'habitais toute seule pour manger parce que après ça ne m'intéressais pas, ça ne me captivais pas ce que fait le petit fermier du coin. Les infos ne sont pas assez représentatifs de ce qui se passe dans le monde.

Vous parlez des chaines nationales, vous n'avez pas trouvé de meilleurs compromis avec les chaines spécialisées sur la TNT ?

Si je regarde beaucoup BFM TV, et c'est d'ailleurs la chaine que je regarde le plus. Je trouve ça très intéressant, ce qui est bien c'est que voilà ça parle mais si ça ne nous intéresse pas il y a l'actualité qui défile, je trouve ça bien.

Ensuite la radio pas du tout.

Vous m'avez dit que vous alliez parfois sur Internet chercher des informations, vous avez des sites préférés ?

Je vais beaucoup sur la BBC, et j'allais surtout sur la BBC parce qu'on peut voir de petites vidéos en anglais d'une minute qui montre tout ce qui se passe dans le monde et en anglais, je trouve ça sympa. Les Podcasts.

Après je vais sur le site du Monde.

J'ai aussi essayé de m'inscrire dans des sites comme « Netvibes », avec tous les flux RSS. Au final je n'y vais plus du tout.

Quels magasines vous suiviez sur « Netvibes »?

J'avais Le monde, Le Times, je ne sais même plus exactement, un truc sur la météo et le cinéma.

Vous semblez préférer la presse écrite aux autres moyens d'informations, qu'elles sont les valeurs ajoutées du papier pour vous ?

De l'écrit, en fait j'aime bien le contact avec le papier, et je n'arrive pas à lire sur un écran en fait. Ça me bloque encore un peu. Après le gros inconvénient des journaux papier, c'est le format. Je n'apprécie pas du tout ce format, je ne le trouve pas pratique, ce n'est pas ergonomique. Les journaux comme « les Echos » ou « Le Monde » c'est beaucoup trop grand alors que, je regarde par rapport à la presse dans les autres Pays, par exemple aux Pays-Bas ils ont des formats type magasine : A4, le même papier que le papier journal et je trouve que c'est beaucoup plus pratique à manipuler.

Est-ce que pour vous la presse écrite est de meilleure qualité que sur un autre support ?

En fait, je ne pense pas tant que ça. Je pense pouvoir trouver les même informations sur Internet, et même plus. On retrouve les mêmes articles, et même plus parce que je pense que la liberté de la presse elle n'est pas totalement acquise pour les journaux papier en France. Je pense qu'il y a des barrières à l'information, tout n'est pas dit. L'information elle n'est pas biaisée mais je pense qu'il y a des freins, tout n'est pas dit, alors que sur Interne la liberté de la presse elle est quasiment à son paroxysme.

Et puis il y a tous les autres sites comme les blogs, pas des sites officiels quoi.

Pour vous Internet est un complément pour trouver l'information ?

Oui, et en plus ce qui est appréciable, l'information est plus rapide. C'est instantané, dès que quelque chose se passe dans le monde on le sait de suite alors que la presse papier il faut attendre.

Où est-ce que vous allez chercher cette instantanéité ?

Sur les sites officiels par contre, ou alors, ce n'est pas forcement pour l'information, les réseaux sociaux, par exemple, je ne sais pas, ce sera dit de suite par les personnes sur les réseaux sociaux.

Ces derniers sont pour vous un moyen de s'informer ?

Oui.

C'et partagé par vos amis, et c'est gage de qualité pour vous ?

Euh, je ne sais pas si c'est gage de qualité, mais l'information elle est plus rapide et plus courte. En une phrase on sait le thème majeur, et après, libre à nous d'aller sur les autres sites pour s'informer plus en détails.

On ne perd pas en qualité d'analyse sur Internet par rapport au format papier ?

Donc rien à voir avec les réseaux sociaux ?

Disons que je fais un parallèle avec le journalisme instantané, où au final on ne va pas dans le détail, mais simplement sur l'information brute.

Ces phrases on les retrouve dans les statuts ou les Tweets. L'information est vraie mais après s'il y aune analyse autour je ne m'y attache pas, on n'est pas des spécialistes.

Vous suivez des spécialistes ?

Non.

Je ne suis pas, mais je pense que Twitter est le meilleur moyen pour ça.

Il est vrai que la presse traverse une crise depuis plusieurs années, est-ce que vous la ressentez ?

Non.

Vous avez une vision de l'évolution du secteur de la presse ? A 10 ans par exemple ?

Je pense qu'il y aura de moins en moins de papier. Je pense vraiment que d'ici 10 ans il n'y aura plus du tout de presse écrite. Ou très peu du style, des magasines mais pas pour les journaux et les quotidiens. Je pense que ce sera fini, ils ne sont plus rentables.

On n'est de plus en plus, pas contraints mais il faut prendre en compte l'impact écologique et je pense que pour le papier c'est la fin.

Comment pourrons faire alors les gens comme vous qui apprécient le papier ?

Je ne sais pas. On ne représentera pas forcement un marché assez important.

Je pense qu'on est pas la génération Y, on ne sera pas, on est très peu de cette génération a préférer le support papier, et dans 10 ans mine de rien ce sera nous les actifs.

Pour l'instant ce qui achètent les journaux sont les actifs, la part de marché est plus importante, et dans 10 ans ce sera la génération Y qui seront les actifs je ne pense pas que, je pense que tout ça va dégringoler.

Et donc, dans 10 ans une personne qui n'aura pas internet n'aura pas accès la liberté de la presse ?

Je pense que tout le monde aura accès à Internet, même dans les petites campagnes il y a internet. Dans la montagne ou autre. Aujourd'hui c'est banalisé complètement, c'est facile d'avoir Internet et dans 10 ans encore plus.

Tous les retraités pour vous aurons internet et pourrons accéder à l'information ?

Oui. Les retraités dans 10 ans, ce sera qui ? Nos parents, et nos parents sont déjà en train de manipuler internet. Pour la plupart.

Un gros frein à la presse écrite est la notion de gratuité. Internet permet cette gratuité de l'information. Vous observer des changements dus à cette gratuité ?

Les changements de la gratuité... le fait que ce soit gratuit... Je ne vois pas.

Vous ne lisez pas par exemple Métro, 20 minutes ?

Non je trouve que ce n'est pas intéressant.

Je trouve que ça fait café du commerce. Et, après ouais, ce qui est pénible, avec tous ces trucs gratuits, c'est assaillit de publicité donc...

Vous ne craigniez pas cette uniformatisation de l'information à l'image de Métro ou 20 minutes avec la disparition de la presse écrite ?

Je ne pense pas.

Qui financera les journalistes à ce moment là ?

Les magasines, ces derniers encore resteront en papiers, et ne sortiront pas tous les jours par contre, pour pouvoir rentabiliser les sorties.

Après je pense qu'il y aura de plus en plus d'aides de l'Etat. Si le marché s'effondre complètement, s'il n'y a plus de fonds, un pays ne peut pas vivre sans presse, cela fait parti de notre constitution, de nos droits. Il faut garantir au citoyen l'accès à l'information. Et si les fonds privés ne peuvent plus soutenir ces activités là, c'est indéniable que ce soit l'Etat qui finance une partie.

La presse pourrait donc tomber dans le domaine public ?

Je pense oui. A savoir si c'est une bonne chose ou pas je ne sais pas.

Un contrôle de l'information serait possible ?

Oui il y aura plus de barrières à l'information et de contrôles.

A l'encontre de la liberté des journalistes et de l'opinion.

Y a ça et aussi, les pressions sociales qui, enfin, les pressions sociales qui vont à l'encontre des libertés d'expressions, je pense à Charlie Hebdo et toute l'affaire qu'il y a eu sur le dessin de Mohamet.

C'est plus l'Etat qui fait ce contrôle mais c'est plus une pression sociale à travers la religion.

On parlait tout à l'heure de la génération Y, est-ce que vous vous sentez représentative non seulement sur le point de la lecture de la presse mais globalement ?

Oui. Pas sur le point de l'information, mais après oui. Je fais beaucoup de chose sur Internet pour acheter des habits, pour acheter un billet de train, parfois pour faire les courses je fais tout sur internet. On devient acteur de ce qui se passe dans le sens où on laisse des commentaires sur certains magasins, restaurants, tout ce qui est web.2.0.

On manipule aussi beaucoup plus les ordinateurs que nos parents, par exemple dans notre travail on ne peux plus se passer d'un ordinateur, tout ce qui est Excel, PowerPoint ect... Nous on va manipuler ça, ça fait partie entièrement de notre boulot maintenant.

Qu'est-ce que ça change concrètement par rapport à vos parents ?

On gagne du temps. En efficacité, en productivité.

On dit de votre génération qu'elle est instable ?

Oui parce que on n'est habitué a ce que tout aille vite et change sans arrêts. On veut vite, on se lasse plus vite des choses matérielles, ce qui fait qu'on veut toujours changer et on n'arrive pas à ce fixer sur certains trucs.

Même au niveau, des relations que ce soit amoureuses ou amicales, cette instabilité elle se ressent beaucoup.

Cette instabilité serait due à quoi ?

Je ne sais pas, changement de moeurs, de valeurs.

Est-ce que vous pensez que vos besoins eux ont changés par rapport à vos parents ?

Oui, nos besoins matériels ont changés, un téléphone, un ordinateur, une voiture, alors que nos parents n'avaient pas tout cet aspect matériel et i Tech. Nous on veut tout le temps être à la pointe alors que nos parents pas du tout.

Est-ce que vous avez confiance en l'avenir ?

Ca dépend pour quoi. D'un point de vue économique pas trop, dans le sens où avant nos parents ils faisaient des études il étaient sur d'avoir un boulot alors que maintenant on fait presque tous des études et on n'est pas sur d'avoir un travail ou en tous cas un travail à la hauteur de nos compétences.

Le fait d'avoir évolué très jeunes dans une atmosphère de crise est un peu responsable de cette instabilité dont on parlait ?

Oui.

Vous avez des exemples ?

Oui, avec la crise par exemple, il n'y a plus du tout, ou très peu de CDI, donc ce qui fait qu'il y a que des CDD et intérim, ça contribue complètement à l'instabilité de nos situations, et ça conduit à la précarité.

Je pense que oui, cette crise économique est en partie responsable.

Je pense aussi que l'on est plus individualistes, peut-être que mon avis est influencé par mes études, j'ai l'impression que vu que je fais une école de commerce, on veut tous travailler, avoir un job où on a des responsabilités, où nous sommes pleinement acteurs, réussir tout seul et bien gagner sa vie...

Il n'y a plus du tout cette notion de service public. Alors que je pense qu'avant on pensait moins a soi, moins à sa réussite personnelle, mais à la réussite d'un groupe.

Dans ces générations d'avant ils avaient plus cette idée de service public en tête, oui, je pense que c'est une notion qui se perd.

Vous vous sentez à l'aise dans cette génération ? Et à cette époque ?

Oui. Je m'adapte facilement. Après j'ai des côtés vieux jeu peut-être, dans le style, par exemple un exemple tout bête à la fac tout le monde écrit sur des ordinateurs moi je ne peux pas, je continu à écrire sur papier.

Je ne sais pas télécharger non plus.

Vous n'êtes pas à l'aise avec internet ?

Je sais aller chercher ce qu'il me faut, mais tout ce qui est téléchargement j'y arrive pas. Mais c'est illégal heureusement pour moi (rires).

Pour finir je vous demande de me décrire votre relation à la presse comme vous la voyez dans 10 ans ? Elle aura évoluée ?

Je pense que ça va évoluer dans le sens où je pense que dans le métier que je vais être amené à faire j'aurai besoin d'être au courant très rapidement de plein de choses et j'irai plus sur interne pour chercher l'information.

Je vous remercie pour votre temps de parole et votre implication, bonne chance pour vos études et pour la suite.

Merci vous aussi.

Figure 3 : Les subventions croisées directes

Figure 3 :

Table des illustrations :

Figure 1 :

 

Figure 1 : Effet ciseaux de la crise de la presse
Source : Scia Conseil (2009), http://www.sia-partners.com.

Figure 2 :

Figure 2 : Boucle de rétroaction positive

Source : Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il applicable et viable
hors de l'économie numérique ?
Mémoire ESCP Europe, p.13

Figure 7 : Le Freemium

Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition
Pearson, Paris. p.21

Figure 4 :

Figure 4 : Le marché tripartite

Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition
Pearson, Paris. p.22

Figure 5 :

Figure 6 : Les marchés non monétaires

Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition
Pearson, Paris. p.24.

Figure 7 :

Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition
Pearson, Paris. p.24.

Figure 8 :

Figure 8 : Titres de la Presse éditeur
Source : Étude EPIQ (2009).

Figure 9 :

Figure 9 : Presse éditeur par type de presse et périodicité
Source : Étude EPIQ (2009).

Figure 10 :

Figure 10 : Diffusion des principaux titres de la presse d'information générale et politique
Source : Étude EPIQ (2009).

Figure 11 :

Figure 11 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien régional en 2012.
Source : Serge Halimi (1997 mais actualisé en 2005), Les nouveaux chiens de gardes, Liber-
Raison d'agir, Paris.

Figure 12 :

Figure 12 : Cartographie des grands groupes de presse des quotidiens nationaux et régionaux.

Figure 13 :

Figure 13 : Cartographie du modèle Freemium adapté à la presse écrite.

Figure 14 :

Figure 14 : Offre Premium de la Dépêche du Midi Source : http://clubabonnes.ladepeche.fr

Table des matières :

Remerciements

Table des abréviations

Préambule :

Sommaire

Introduction 1

I. Internet et l'économie du « Gratuit » 9

Qu'est ce que le gratuit ? 9

Les effets de réseaux et la gratuité : 12

Les différents modèles économiques liés au gratuit : 14

Le gratuit qui ne l'est pas vraiment : 14

Les subventions croisées directes : 16

Le marché tripartite : 17

Les marchés non monétaires : 19

Le Freemium : 20

Une économie controversée : 21

II. La gratuité au centre du nouveau modèle d'affaires de la presse écrite : 25

L'économie de la presse : un modèle d'affaire à part : 25

La gratuité au centre du nouveau modèle d'affaire : 29

Les conséquences sur la pluralité de la presse : 31

III. État des lieux des acteurs de la presse écrite quotidienne en France : 33

Chiffres clés de la presse éditeur en France : 33

Quotidiens Nationaux : 37

Nombre de ventes des quotidiens nationaux en 2012 : 37

Audience des quotidiens nationaux en 2012 : 38

Présence de la publicité dans les quotidiens nationaux en 2012 : 39

Quotidiens Régionaux : 40

Nombre de ventes des quotidiens régionaux en 2012 : 40

Audience des quotidiens régionaux en 2012 : 41

Présence de la publicité dans les quotidiens régionaux en 2012 : 42

Synthèse : 43

La presse écrite en France et ses jeux de pouvoirs : 44

IV. Le Freemium comme nouvelle norme pour les éditeurs de presse 47

Le Freemium et ses origines : 47

Le taux de conversion : 50

Les facteurs clés de succès pour entrer dans un modèle Freemium : 51

Le Freemium et la presse écrite numérique : 53

V. Les grands quotidiens et le Freemium : 57

Hypothèses de recherche : 57

Méthodologie de l'étude de cas : 58

Objectifs : 58

Méthode de sélection des quotidiens : 58

Méthode d'analyse : 59

Benchmark : 61

Le Figaro : 61

Le Monde : 64

Les Échos : 67

La Dépêche : 70

Le New York Times : 73

Synthèse et préconisations : 77

Synthèse de l'étude : 77

Préconisations à l'issu de cette première étude: 78

VI. Les lecteurs et la presse numérique : 81

La mutation des usages sociaux de l'actualité : 81

Le « tout gratuit » comme nouvelle norme : 85

La génération Y : 87

Entretiens qualitatifs semi directifs : 89

Interview n°1 avec Francis Gustave : 90

Interview n°2 avec Kevin Gomez : 91

Interview n°3 avec Florence Navarro : 92

Interview n°4 avec Serge Artigaud : 94

Interview n°5 avec Grégory Bastide : 95

Interview n°6 avec Jeremy Lourtet : 97

Synthèse des résultats et premières préconisations: 99

Réponses aux hypothèses de recherche et à la problématique : 103

Conclusion : 109

Bibliographie : 113

Annexes : 117

Table des illustrations : 153

Table des matières : 159

Executive summary 162

Executive Summary

Georg Hegel, le philosophe idéaliste allemand disait que la prière du matin de l'homme moderne était la lecture de son journal.

Qu'en est-il aujourd'hui ? Les journaux sont toujours là, mais les usages de lecture ont bien évolués depuis le XVIIIème siècle. Avec l'arrivée d'internet c'est toute la relation des lecteurs-consommateurs à l'actualité qui a évoluée, la toile a permit un accès illimité à l'information mais aussi et surtout gratuit.

La presse écrite cherche alors son modèle économique numérique, la grande majorité du secteur a choisie de tenter l'aventure du Freemium : offrir un vaste vivier d'articles gratuitement pour optimiser son audience et proposer une formule Premium payante pour les lecteurs souhaitant des articles plus poussés et des services personnalisés.

Ce mémoire cherche à donner les clés permettant de façonner une offre Freemium adéquate avec les nouveaux usages de l'information, et ainsi ajouter une petite pierre à l'édifice de l'adaptation de la presse au monde numérique.

Mots Clés : Presse écrite numérique ; Economie du gratuit ; Freemium ; génération Y, culture du gratuit.

Georg Hegel, the German idealist philosopher said that the morning prayer of the modern man was reading his newspaper.

What about today? Newspapers are still there, but the uses of reading have well advanced since the eighteenth century. With the arrival of internet it is all the reader-consumer relationship to the news that has evolved, the web has allowed unlimited access to the information, but also and above all free.

The press is searching its digital business model, the vast majority of the industry has chosen to try the adventure of Freemium: offer a large pool of free articles to maximize its audience and offer a paid premium package for readers wishing for more analysis and personalized services.

This thesis aims to give the key to shaping an adequate Freemium offer with new uses of information, and to add a small stone to the edifice of the adaptation of the press to the digital world.

Keywords: Digital Print Media ; Economics Free ; Freemium ; Generation Y ; Free culture.