La démarche marketing des colporteurs au marché de Kalo. Approche analytique de quelques procédés spécifiques

Section 2 : CADRE THEORIQUE

Un travail intellectuel qui se veut cohérent doit reposer sur une théorie comme soubassement autour duquel tournera la réflexion dans le but de minimiser les hypothèses en d'en prouver l'originalité.

Ce cadre théorique peut être compris pour nous, comme une manière de nous appesantir sur des `'Maitres à penser'' selon lesquels nous nous argumenteront à chaque instant de notre étude afin de crédibiliser notre oeuvre scientifiquement. [^10(*)]

C'est ainsi que, tout au long de notre travail, nous serons soutenus par la théorie de la Persuasion.

II.1. LA THEORIE DE LA PERSUASION [11(*)]

La persuasion, du latin persuasio, est l'action d'amener quelqu'un à quelque chose, à croire, à faire, à vouloir, à convaincre, « à la faveur d'une connivence ». « L'art de persuader a un rapport nécessaire à la manière dont les hommes consentent à ce qu'on leur propose, et aux conditions des choses qu'on veut faire croire»

Les anciens qui ont défini l'éloquence, le talent de persuader, ont distingué « persuader » de « convaincre », le premier de ces mots ajoutant à l'autre l'idée d'un sentiment actif excité dans l'âme de l'auditeur et joint à la conviction.

La persuasion, « cette souveraine toute-puissante des hommes », appartient au domaine de l' influence, elle n'est qu'une péripétie de l'action sur autrui. À ce titre, elle voisine avec la propagande, elle côtoie la rhétorique, elle n'est pas étrangère à la séduction et fondamentalement elle entretient un rapport ambigu avec la manipulation quand elle n'éprouve pas les pires difficultés à s'en démarquer.

Depuis, toute une tradition de pensée a cherché, idéalement, à attacher la persuasion à la raison, à l'éthique et à la morale, pour éviter qu'elle ne s'égare sur le terrain dangereux de l'influence et que le « persuadeur » garantisse le déclenchement d'un consentement libre et authentique chez le « persuadé ».

La persuasion vise à faire, sans expliciter toujours son but. On est confronté en permanence au désir, si ce n'est à la nécessité, de convaincre et de persuader. Or, gagner l'adhésion ne va pas de soi car « On ne persuade aux hommes que ce qu'ils veulent ». C'est un exercice complexe qui demande du savoir-faire et du tact, puisque ce qui persuade n'est pas toujours ce que l'on croit. (^12(*))

Comme la théorie de la communication présentée par MAZONO, A.,, celle de la persuasion pour notre cas peut être schématisée de la manière suivante :

Feedback (Achat)

Schéma 1 : la théorie de la persuasion

Message (Produit)

Persuadé (Acheteur)

Persuadeur (vendeur)

Bruit

Source : MAZONO, A., (2015) [^13(*)]

Commentaire

Le schéma ci-haut illustre la théorie de la communication dans une opération bilatérale entre vendeur et acheteur. Il y ressort une relation à double sens dans laquelle chacune des composantes remplit un certain rôle :

* Le vendeur (Persuadeur) passe un message (Produit) a son interlocuteur (Persuadé);

* L'objectif du persuadeur est d'obtenir un comportement d'achat immédiat c'est-à-dire, susciter une demande ;

* La flèche qui quitte le persuadé vers le persuadeur sous forme de feedback insinue le fait que la conviction a atteint son objectif ; le client a acheté ;

* Mais, la flèche qui déclenche le bruit traduit simplement le contraire du feedback, la conviction n'a pas réussie et que le client n'a pas acheté. Le message du persuadeur est perçu comme bruit chez le persuadé.

* ¹⁰ DAVID NOMANYATH, (2014) Cours d'Andragogie ou Education des adultes, L1 OS, GERD, TR et EDD, ISDR MBEO, 73p

* ¹¹JEAN-NOËL KAPFERER, (2006) : Les chemins de la persuasion, le mode d'influence des médias et de la publicité sur le comportement, Gauthier-Villars, Paris, p 352

* ¹²JEAN-NOËL KAPFERER, op.cit p358

* ¹³ MAZONO, A.A. (2015), Cours de Communication et Développement, L2 OS et GEDR, ISDR MBEO