Contrôle de gestion et outils d'amélioration de la performance d'un EMF. Cas d'acep Cameroun s.a.

5. Les stratégies concurrentielles

Une analyse intéressante à ce sujet a été reportée par Christian Ghislain Tchoupe Kamgang^12(*). Dans son mémoire, il confronte les différentes approches de la stratégie concurrentielle :

D'une part, il relève l'approche traditionnelle dans lequel, l'affrontement concurrentiel se situe au niveau des prix de vente pour les entreprises. Être compétitif selon cette approche, serait alors et surtout pour une entreprise d'être capable de produire des biens et des services à un coût de revient tel que le prix de vente permette à l'entreprise de rentrer dans ses fonds.

D'autre part, il relève l'apport de M. PORTER. En effet dans les travaux de se dernier, il décrit des stratégies relatives à l'activité et non pas au niveau de l'entreprise. La recherche pertinente est au niveau de l'activité même lorsqu'une entreprise se redéploie ou partage ses ressources et compétences avec une autre. La valeur concurrentielle de telles actions ne peut se mesurer que par rapport à des concurrents proposant le même bien ou service. PORTER présente un cadre d'analyse permettant de comprendre les secteurs et les concurrents avant de formuler une stratégie concurrentielle d'ensemble. Il distingue trois stratégies concurrentielles jouant un rôle décisif dans la détermination du niveau global de la performance de l'entreprise.

En effet, c'est de sa capacité à lutter efficacement contre ses concurrents, que dépend, en définitive, la compétitivité d'ensemble d'une entreprise. Il s'agit des stratégies de la domination par les coûts, la différenciation et la concentration.

- La stratégie de domination par les coûts trouve ses fondements dans la courbe d'expérience ; son thème majeur est l'obtention d'un faible coût par rapport à ses concurrents. Si une firme parvient à acquérir et à conserver son avance par les coûts, elle aura des résultats supérieurs à la moyenne du secteur, à condition qu'elle puisse imposer des prix proches de ceux de la moyenne du secteur.

- L'objectif de la stratégie de différenciation est de faire échapper l'entreprise d'une concurrence directe par les prix et les coûts, en produisant une offre spécifique. La firme choisit une ou plusieurs caractéristiques perçues comme importantes par de nombreux clients du secteur et se met en position d'être la seule à satisfaire ces besoins.

- En suivant une stratégie de concentration, l'entreprise s'efforce de procurer un très bon service à une cible particulière. Cette stratégie consiste à se concentrer sur un groupe de clients, sur un segment de la gamme des produits, sur un marché géographique. Cette pratique a deux variantes. L'une est fondée sur les coûts, et consiste à chercher un avantage, en ayant les coûts les plus bas sur le segment cible. L'autre est axée sur la différenciation et consiste à se démarquer sur le segment choisi.

Chacune des trois stratégies permet à l'entreprise d'acquérir un avantage concurrentiel dans un secteur. Les trois stratégies de base sont des démarches viables que l'on peut adopter indifféremment pour faire face aux forces de la concurrence^13(*).

* 12 Christian Ghislain Tchoupe Kamgang « Le marketing comme facteur de competitivite des Etablissements de Microfinance: Cas du Credit Mutuel »

* 13 Laurence billard « une approche dynamique des strategies generiques de m. porter »www.stratégie-aims.com