Secteur publicitaire. Une révolution industrielle mise en évidence par l'échec de la fusion publicis-omnicom.

3) Structure du secteur

a) Historique

Dans les années 1930, Marcel Bleustein-Blanchet (1906-1996) ²⁰ comprend l'importance de la réclame et invente ce qui sera appelé plus tard la Publicité. Il créé la société Publicis dès 1926. Il utilise les moyens de l'époque comme la radio pour toucher le plus de consommateurs ; dans les années 1960, l'entreprise réalise les premiers spots télévisés. Mais c'est dès les années 1950 que la publicité connait un essor incroyable porté notamment par celui des Trente Glorieuses. Outre-manche, aux États-Unis et partout ailleurs dans le monde la publicité connait une forte croissance dès les années 1940.

b) Evolution à la fin du 20ème siècle

Le monde de la communication se scinde en 4 groupes différents que nous décrivons ci-après : les agences de communication globales, les agences spécialisées, les régies publicitaires et les agences médias. Les ramifications et les interactions sont nombreuses : les agences d'autrefois se sont concentrées en des

²⁰ Fondateur de Publicis.

34

groupes multi-communication et multinationaux. Cette mutation commence dès les années 1980 et s'explique par la mondialisation des marques et la concentration des entreprises.

i. Agences de communication globale

Les agences de communication globale ont pour vocation de proposer et de vendre des plans de communication globaux. Elles s'inscrivent dans la dynamique de mondialisation que nous venons de décrire. Elles sont fournisseurs de grands groupes internationaux ou de marques nationales leader sur leur marché domestique. Ces agences proposent divers services complémentaires dans le but de concevoir des plans de communication très précis. Ces derniers se concentrent autour d'un cheminement de cinq étapes distinctes : l'analyse, le conseil, la création, la production et le contrôle.

Nous avons cité plus haut les agences globales d'Omnicom (TBWA Worldwide - $1,517 milliard de CA en 2013, BBDO Worldwide - $1,141 milliard et DDB Worldwide - $1,110 milliard) et celles de Publicis (Publicis Worldwide - €875 millions, Leo Burnett Worldwide - €777 millions et Saatchi & Saatchi - €650 millions).

Un rapprochement de ces sociétés au sein d'un même groupe industriel aurait donné un leader sur le marché de la communication globale. Le chiffre d'affaires combiné de ces sociétés, soit environ 30% du chiffre d'affaires du Groupe né d'un rapprochement des deux sociétés²¹.

ii. Les agences spécialisées

Ces agences ont pour vocation de proposer, concevoir, et de vendre des plans de communication spécifiques. Ces derniers ont des aspects différents des plans de communication globaux. Ils sont, d'une part, basés principalement autour de moyens hors-médias²² et d'autre part, ont une durée de vie maximum d'une année. De plus ces plans de communication spécifiques résultent de la réponse d'objectifs techniques et non pas stratégiques. Filiales de groupes de communication pour la plupart et fournisseurs

²¹ http://www.publicisgroupe.com/fr/media/display/id/6880 : diapositive 16 du document de présentation du projet de fusion Publicis-Omnicom, Juil. 2013

²² On qualifie de média les campagnes de publicités destinées à différents supports : télévision, radio, presse, cinéma, affichage mais également sur internet. Ce travail est effectué par les agences créatives de publicité. Le hors média est constitué par des dispositifs de communication mis en place par des agences opérationnelles directement au contact des consommateurs. On associe ce type de campagne typiquement à de l'évènementiel où le contact avec les consommateurs se fait via des relations publiques, du marketing direct ou viral.

35

d'annonceurs de toutes tailles, certaines restent indépendantes. Huit types d'agences peuvent être recensés :

1. L'agence corporate

Ses principales missions sont de proposer des solutions de communication qui traduisent non seulement des points forts pour les produits mais surtout les valeurs de l'entreprise. Chez Publicis citons MSLGROUP (effectifs de 3500 collaborateurs, présence dans 22 avec plus de 100 agences), également fortement présente dans l'évènementiel et qui réalise fin 2012 un chiffre d'affaires de $1.450 million soit environ 15% du chiffre d'affaires global de sa maison mère.

2. L'agence de marketing service

Réunion de plusieurs savoir-faire, les agences qui étaient des agences de la promotion des ventes et des agences de marketing directe sont devenues des agences basées autour du marketing relationnel, des relations publiques, de la stimulation et des évènements. Par ailleurs se différenciant par leur taille conséquente, elles sont rarement indépendantes et prennent en charge des plans de communication spécifiques. En outre de plus-values de conseils, leurs missions se regroupent autour d'une mise à disposition auprès des annonceurs d'une logistique et d'équipes spécialisées pour des évènements de plus en plus pointus aux délais réduits. Les agences d'Omnicom sont notamment : Integer, GMR Marketing, The Marketing Arm, TracyLocke ou encore des noms comme Fleishman-Hillard, Ketchum, et Porter Novelli. Ces sociétés représentent environ 12% du chiffre d'affaires global d'Omnicom avec environ $1.7 milliards.

3. L'agence de communication santé

Organisés autour d'un pôle santé avec bien souvent un ou plusieurs médecins, elles ont comme clients l'industrie pharmaceutique, les hôpitaux, les assureurs mais aussi les entreprises de biens de consommation axées sur la préservation de la santé et du bien-être. Compte tenu de l'explosion des dépenses de santé au niveau mondial, on ne peut s'étonner d'une organisation spécifique au secteur. Elle touche tant les professionnels de santé et autorités publiques que le grand public. La spécificité de ces agences ne se résume cependant pas à la maîtrise des limites de la communication et du médico-

36

réglementaire. En effet, elles sont capables comme n'importe laquelle des agences classiques de proposer des plans de communication ingénieux. Citons pour Publicis les principales agences de communication santé : l'agence française Publicis Healthcare Consulting, également implantée à New-York, l'agence allemande Digital District, les agences Elevator, situé à Londres et Resolute Communications, Londres/New-York, les agences chinoises U-link Business Solutions Co LTD, acquise en 2012, et Dreams en 2011 ; l'agence indienne Watermelon (2011) pour citer les principales. Ces agences représentent 12% du revenu de Publicis en 2012, soit environ €800 millions. Chez Omnicom, citons : Adelphi Group, Corbett Accel Healthcare Group, The CDM Group, Flashpoint Medica, Harrison & Star, Health Science Communications comme principales agences de communication orientées santé, représentant environ10% du chiffre d'affaires global. Nous concluons donc que le chiffre d'affaires global de l'activité santé au sein du groupe POG se serait situé autour de 10%-12% soit environ $3 milliards.

4. L'agence digitale

Née de la nécessité de profiter du succès d'internet, les agences ont commercialisé pendant les premières années des plans de communication utilisant ce média. Beaucoup d'articles traitent de pan de l'histoire de la publicité comme d'un échec. En particulier, dès 2005, le journal Le Monde publie un article sur le sujet²³. Les différents président des agences en faisant le triste constat : « Aujourd'hui, les chiffres courent après la réalité » , estime Gilles Masson, président de l'agence Leo Burnett Paris, filiale de Publicis, avant d'ajouter : « Même si nous rattrapons un peu notre retard, les consommateurs sont allés plus vite que les agences et les annonceurs ». Pour Xavier Romatet, directeur général de DDB France, filiale d'Omnicom: « Internet en tant que média devrait capter de 4 à 5 fois plus de dépenses publicitaires. Mais il y a une convention professionnelle ou sociale qui consiste à privilégier les médias traditionnels ». Aujourd'hui ces agences se doivent de proposer des plans de communication qui allient internet, réseaux sociaux, moyens infographiques, audiovisuels, électroniques sonores, tous transférables sur mobile. En particulier, Publicis, du moins son PDG Maurice Levy, aime laisser entendre que son groupe possède la plus

²³ http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2005/04/04/internet-est-devenu-un-enjeu-majeur-pour-les-publicitaires6350823236.html

37

grosse part de marché sur le segment du numérique. Le chiffre d'affaires global y est de 33% soit près de 2,2 milliards d'euros. Ce chiffre est en effet impressionnant, et même si nous ne savons pas la répartition exacte du numérique chez Omnicom, il est indéniable que la combinaison des deux groupes aurait donné un chiffre d'affaires au moins supérieur et en aurait fait un leader au sein de ses pairs. Nous montrerons dans la seconde partie que de nouveaux acteurs, non traditionnels, axés uniquement sur le média internet, numérique, digital ont des chiffres d'affaires colossalement supérieurs à celui de Publicis.

5. Agence communication évènementielle

Obligation pour les marques, aujourd'hui tout annonceur se doit de réaliser des évènements que ce soit pour un lancement de produit, la création de sites ou les séminaires d'information/récompenses. Organisatrice d'évènements hier, ces agences sont devenues des partenaires qui se doivent d'être hautement spécialisées en proposant, d'une part, conseils, création et créativité et d'autre part, disponibilité et professionnalisme pour répondre à un évènement commençant à l'aube et finissant tard la nuit. Nous avons déjà cité chez Publicis la société MSLGROUP qui fait office de leader mondial en la matière. Chez Omnicom, GMR Marketing et Serino Coyne LLC font office de leader sur leur marché domestique.

6. L'agence de relation presse

Elles sont une alternative à la communication « standard » du fait d'un public saturé par la multitude de messages publicitaires. Cependant, elles ne sont pas utilisées lors de lancement. En effet la crédibilité apportée par les journalistes est souvent obligatoire dans le mix de communication. Rarement indépendantes sauf à être spécialisées dans un domaine précis, ces agences sont souvent filiales de grands groupes de communication. Encore une fois la société MSLGROUP, filiale de Publicis fait office de leader mondial.

7. 38

Les standistes

Il s'agit d'agences qui organisent de grands salons. Souvent organisées autour de structure très courtes : 2 à 5 personnes, architectes et créatifs, qui proposent des maquettes volumes (3D). Il existe aujourd'hui plusieurs centaines de salons.

8. Agence ou studio de production

Fournisseurs des agences hier, souvent organisé en société unipersonnelle ou en structure très courte (2-5 personnes), ces acteurs de la communication développent des compétences de plus en plus pointues en matière de production de support papier et électroniques grâce à l'apport du TIC (technique de l'information et de la communication). Au-delà des compétences techniques, les intervenants se doivent d'apporter une compétence en termes de conseils tout au long de la chaîne graphique et peuvent assurer dans certains cas un suivi complet de toutes les productions au niveau des achats, de la planification, du contrôle et de la livraison.

iii. Les régies publicitaires

La fonction principale d'une régie publicitaire est d'agréger l'espace publicitaire de divers éditeurs de médias et de remplir les espaces publicitaires de ces médias avec les publicités d'annonceurs intéressés par leur audience. Elles se chargent pour le compte des agences conseils en communication globale d'acheter aux meilleurs prix les plans médias proposés par les agences dans leurs recommandations. Elles se doivent de proposer des offres packagées et de se spécialiser sur des cibles ou secteurs particuliers. Indépendantes juridiquement, certaines sont des filiales de groupes de supports.

iv. Les agences médias

Véritables conseils en choix des médias, elles travaillent soit en direct avec certains annonceurs, supprimant alors l'agence de communication soit en collaboration ou en sous-traitance pour le compte de l'agence insuffisamment structurée. Elles ne se chargent pas ou plus de l'achat d'espace à proprement parler et laissent cette partie à des régies publicitaires.

39

Il est difficile à ce stade de connaître la part de marché de chaque entité dans chacune de ses activités spécifiques, d'autant que certains de ces activités se « chevauchent » en faisant appel à des compétences complémentaires (MSLGROUP en est le parfait exemple) ; mais on peut dès à présent statuer sur le fait que le groupe aurait effectivement été leader mondial sur de nombreux segments du marché de la publicité majoritairement liés à la publicité traditionnelle. Il apparait ainsi que le groupe aurait indéniablement eu une position de leader sur ses marchés mais que le secteur du digital restait un segment sur lequel le groupe se serait stratégiquement renforcé.

Poursuivons en voyant maintenant les forces qui déterminent la structure concurrentielle de l'industrie. Nous envisagerons cette analyse en deux parties : les forces qui prévalent en l'absence de l'outil Internet dans un premier temps ; et son impact actuel sur le secteur dans un second temps. Dans la partie suivante nous pourrons alors inférer, après une introduction très théorique, que la société vue au travers de la publicité connait actuellement un changement radical sous-estimé par beaucoup ; et d'un point de vue économique, beaucoup plus profond certains industriels semblent l'avoir anticipé.