SECTION
2 : OPERATIONNALISATION DES VARIABLES, OUTILS D'ANALYSE STATISTIQUES ET
CARACTERISTIQUES DE L'ECHANTILLON
Cette section va permettre de présenter la mesure de nos
variables de recherche, de justifier le choix des outils statistiques en vue
d'établir le lien entre ces variables et déterminer les
caractéristiques de l'échantillon.
I- CARACTERISTIQUE
DE LA POPULATION DE L'ETUDE
Opérationnaliser une variable c'est déterminer
la nature des données à collecter ; c'est-à-dire de
passer du concept à la variable et de la variable aux données
à mesurer. Ainsi, l'objectif de cette partie sera
d'opérationnaliser notre variable d'une part, et de l'autre part
présenter les outils d'analyse statistique.
1. Mesure des variables
La mesure des variables est une phase importante du processus
de recherche, puisque l'enjeu est de construire des mesures de variables
fiables et valides. Les concepts que nous avons utilisés comportent des
aspects non directement mesurables. Il faut donc trouver des dimensions
révélatrices de chacun d'eux. La mesure des variables est
indispensable à toute recherche car elle permet de percevoir ce qui
n'est pas directement appréhendée.
Mesurer dans ce cadre consiste d'une part à
définir les différents indicateurs ou items, c'est-à-dire
définir des caractéristiques, des traits observables dans la
réalité étudiée et qui permettent
d'appréhender la présence ou l'absence de tels attributs et
d'autre part choisir les différentes modalités d'un attribut dans
la réalité étudiée.
En marketing comme dans les autres domaines de gestion, les
chercheurs ont recours généralement à quatre types
d'échelle :
- Les échelles nominales qui permettent de repérer
des catégories ;
- Les échelles ordinales qui permettent de classer les
items selon une certaine logique ;
- Les échelles d'intervalles qui permettent
d'inférer des différences entre les éléments que
l'on mesure ;
- Et les échelles proportionnelles.
Dans le cadre de la présente recherche, nous avons
défini et mis en relation plusieurs variables, que nous
présenterons en précisant les différents items y
afférents. Ces items ont été conçus en se
référant à la littérature et aux observations.Nous
les regroupons en deux groupes : le risque perçu d'un côté
et la culture d'achat de l'autre côté. Nous utilisons en
l'occurrence l'échelle de Likert à 5 points. Elle permet de
mesurer le degré d'accord ou de désaccord d'une proposition, Les
items utilisés sont
principalement inspirés de la
littérature sur notre sujet de recherche.
1.1. Mesure du risque perçu.
Le risque perçu a été mesuré par
l'échelle de Jacoby et Kaplan (1972). Cette mesure du risque
perçu est composée de neuf items.Cette variable du risque
perçu est mesurée par une échelle de Likert à 5
points, comme présenté dans le tableau ci-après :
Tableau 6 : échelle de mesure du risque
perçu
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Items
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Nature de l'échelle
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Si j'achète en ligne, j'ai peur d'avoir une offre
inférieure à l'argent que j'ai payé
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(1 : Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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Si j'achète en ligne, je peux engendrer d'importantes
pertes financières
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(1 : Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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Si j'achète en ligne, j'aurais peur que le montant
d'argent ne soit pas judicieusement dépensé
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(1 : Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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L'idée d'achat en ligne me donne le sentiment d'une
anxiété non désiré
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(1 : Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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L'idée d'achat en ligne me rend psychologiquement mal
à l'ai
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(1 : Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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L'idée d'achat en ligne me fait supporter des
pressions inutiles
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(1 : Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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Si je réalise l'achat en ligne, je serais douteux de
recevoir le produit de qualité comme je l'ai
Commandé
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(1 : Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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Si je pense à l'achat en ligne, je crains que le produit
acheté ne soit pas de performance comme il devrait être
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(1 : Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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le fait de penser à l'achat de service en ligne
m'amène à m'interroger sur la fiabilité du produit
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: Absolument pas d'accord.....5 : absolument d'accord)
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Source : adapté de Jacoby et Kaplan
(1972)
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