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KEDGE BUSINESS SCHOOL
MÉMOIRE
présenté en vue d'obtenir
Programme
Grande École
SPÉCIALITÉ : spécialité Marketing
Digital et Communication
PARCOURS : Parcours Excellence Business
Connecté
L'intelligence artificielle
au sein des services marketing
Erwan ROUX DE BEZIEUX
Sous la direction de : M. Grégory
BRESSOLLES
Soutenu le mardi 17 juillet 2018
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L'intelligence artificielle au sein des services
marketing
Les opinions exprimées dans ce mémoire sont
propres à leur auteur et n'engagent en aucun cas KEDGE Business School
et le Parcours d'Excellence Business Connecté.
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L'intelligence artificielle au sein des services
marketing
Remerciements
Je souhaiterais remercier dans un premier temps mon directeur
de mémoire, Monsieur Grégory Bressolles à la fois pour ses
judicieux conseils et également ses réponses à mes
nombreuses sollicitations techniques, et plus globalement pour toute son oeuvre
à mes côtés durant ces deux années de Master
spécialisé au sein de Kedge Business School où je me suis
pleinement épanoui.
Je désir aussi témoigner toute ma reconnaissance
à l'ensemble des intermédiaires sans qui je n'aurais certainement
pas eu la chance d'assister à de nombreux événements
privés et forums, que ce soit Sylvie Chenivesse, Romain Mouton, Paolo
Jesson, Bruno Bonnell ou encore l'agence Rivington. Ces expériences ont
pu nourrir mes connaissances et réflexions sur mon sujet de
recherche.
La finalisation de ce mémoire a été
possible grâce notamment à la disponibilité de Messieurs
Bruno Bonnell, Lo
·s Aoun, Philippe Bornuat et Patrick Johnson qui
m'ont offert la possibilité de les rencontrer et d'échanger
professionnellement avec eux concernant leurs activités et leur vision
du marché ; et ce même si certains n'ont pu malheureusement
être enregistrés.
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L'intelligence artificielle au sein des services
marketing
L'intelligence artificielle
au sein des services marketing
Erwan ROUX DE BEZIEUX
RÉSUMÉ
L'intelligence artificielle est au coeur des recherches, des
débats et bien souvent sujet à critique aujourd'hui : que ce soit
par l'intermédiaire des entreprises multinationales,
spécialisées ou locales mais également par
l'intermédiaire d'organisations, touchant ainsi de multiples secteurs
à des degrés divers.
Son utilisation est grandissante au sein des entreprises,
particulièrement dans les services marketing et plus
spécifiquement à des fins prédictives et
stratégiques, grâce à l'ensemble des données
offertes par le Big Data notamment. Des perspectives positives sont à
prévoir, autant sur les technologies que sur l'utilisation des outils
marketing.
Avec ces nouvelles techniques d'approches marketing, des
changements sur la captation et l'anticipation des marchés sont mis en
oeuvre, mais c'est aussi en interne, au sein des entreprises, que des processus
sont en cours à des degrés divers et des impacts à des
échelles différentes.
Mots clés : Intelligence Artificielle, Big
Data, Marketing, Révolution Digitale, Révolution IA, Impacts de
la Révolution IA, Bénéfices et dangers, Schumpeter,
Emplois, Éducation, Connaissances, Technique, Systèmes
Intelligents, Innovation, Algorithmes, Assistant de Prise de Décision,
Systèmes Hybrides Intelligents, Connexion Neuronales Artificielles,
Logique Flou, Apprentissage Machine, Technologies, Ad-Hoc, Marketing
Industriel, Marketing Décisionnel, Idées, Marketing
Stratégique, Systèmes d'Information, Intelligence Marketing,
Intelligence de masse, Méthodes Analytiques, Environnement Marketing,
Méthodologie.
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L'intelligence artificielle au sein des services
marketing
Artificial intelligence
in Marketing Department
Erwan ROUX DE BEZIEUX
ABSTRACT
Artificial intelligence is at the core of contemporary
research, debates and frequently a critical issue today: whether through
multinational firms, specialized companies or local enterprises but also
through organizations, affecting several lines of business to varying
extends.
Its use is increasing at the heart of business and
particularly in Marketing departments as part of predictive and strategic uses,
thanks to Big Data and its data abundance. This leads to positive prospects,
both on the technology and the use and creation of marketing instruments.
With these new marketing approach technologies, deep changes
in picking up and predict market signals are in place, but changes are also
implement within and among firms on various scales.
Key words : Artificial Intelligence, Big Data,
Marketing, Digital revolution, AI revolution, Impact of AI revolution, Benefits
and dangers of AI technologies, Schumpeter, Employment, Education, Knowledges,
Training, Support, Benefits and dangers of AI technologies, Intelligent
systems, Marketing intelligent systems, Innovation, Algorithms, Decision
Support System, Programming Model based, Hybrid intelligent system, Artificial
neural networks, Fuzzy logic, Machine learning, AI technologies, Ad-hoc,
Industrial Marketing , Decisional Marketing, Insights, Marketing Strategy,
Information Systems, Marketing Intelligence, MkDSS, Autonomous-intelligent
system, Hybrid-augmented Intelligence, Crowd Intelligence, Management support,
Analytical method, Knowledge discovery, Genetic Fuzzy Systems, Marketing
Environment, Methodology
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L'intelligence artificielle au sein des services
marketing
Liste des abréviations
IA : Intelligence Artificielle
AI : Artificial Intelligence
GAFA : Google, Amazon, Facebook et Apple
BATX : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi
GAFAM: Google, Amazon, Facebook, Apple et
Microsoft
A.P.I. : application programming interface -
interface de programmation
B2C : «Business to Consumer»,
marketing ou commerce s'adressant aux particuliers
B2B : « Business to Business »,
marketing ou commerce s'adressant aux professionnels
Fintech : Technologie Financière
M.I.T.: Massachusetts Institute of
Technology
P.I.B.: Produit Intérieur Brut
C.A.I.O.: Chief AI Officer
KPIs: Key Performance Indicators
Ads: Advertising
R.F.I.D.: Radio Frequency Identification
O.E.C.D. : O.C.D.E. - Organisation de
coopération et de développement économiques
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L'intelligence artificielle au sein des services
marketing
Table des matières
Remerciements 3
Liste des abréviations 6
Table des matières 7
Introduction 11
1 LE DEGRÉ D'IMPLICATION DE L'INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
18
1.1 Au sein de notre société 21
1.1.1 État des lieux 21
1.1.1.1 Vers une société de robots ? 21
1.1.1.2 Une guerre mondiale des acquisitions 21
1.1.1.3 L'emploi, un enjeu clé 23
1.1.1.4 « Disruption créatrice », vraiment ?
25
1.1.2 Révolution IA et révolution digitale : une
(r)évolution historique 27
1.1.2.1 Vers une révolution cyclique programmée ?
27
1.1.2.2 Une cohabitation tripartite inédite dans notre
société... 29
1.1.2.3 É Qui mènera à terme à celle
des robots - humains ? 29
1.2 Au sein des entreprises et de ses services marketing 31
1.2.1 Tour d'horizon 31
1.2.1.1 Une utilisation pas vraiment nouvelle 31
1.2.1.2 La place de ces outils marketing dotés d'une
intelligence artificielle 32
1.2.2 Le Big Data, élément central d'une nouvelle
ère 33
1.2.2.1 L'empreinte digitale de chacun d'entre nous 33
1.2.2.2 Une ressource et non un outil 33
1.2.2.3 Les 4 V : facteurs caractéristiques du Big Data
34
1.2.3 Les différentes formes de programmation et ses
enjeux marketing, 36
ou comment l'outil automatisé assouvit les besoins des
humains 36
1.2.3.1 Les méthodes et technologies
implémentées au sein de l'algorithme 36
1.2.3.2 Le Machine learning, première technique à
voir le jour 37
1.2.3.3 Deep learning, autre évolution d'une intelligence
38
1.2.3.4 La programmation robotique 40
1.2.3.5 Les outils marketing majeurs 42
2 L'UTILISATION DE L'INTELLIGENCE ARTIFICIELLE À DES
FINS
PREDICTIVES ET STRATEGIQUES 48
2.1 Le marketing prédictif est nécessaire et
essentiel 49
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