Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

2 - La publicité télévisée

Nous avons vu que la télévision est un important vecteur de messages publicitaires qui lui assurent sa survie financière. "Il n'y a pas de télévision sans argent et l'argent provient

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majoritairement des publicités"²². La publicité est extrêmement répandue dans la télévision, c'est un des moyens privilégié par les annonceurs vu que :

- la télévision est le média le plus puissant dans le contact avec les individus,

- presque toute la population possède au moins un poste de télévision et regarde ses programmes fréquemment.

Jean Cazeneuve dans son ouvrage "sociologie de la radio-télévision" nous apprend que la publicité à la télévision s'est développée en même temps que la télévision, à partir du milieu du XX^e siècle. Le premier spot de publicité fut diffusé à la télévision le 1^er Juillet 1941 sur la chaîne new-yorkaise WNBT (aujourd'hui WNBC) avant un match de baseball. L'utilisation de la télévision par la publicité s'est notamment développée dans les pays où il n'y avait pas de monopole d'État, et où les chaînes privées ont pu se lancer en se finançant par la publicité²³.

La publicité diffusée par l'intermédiaire de la télévision est appelé publicité télévisée, plusieurs définitions lui sont données, on retient celle de Henri Rivollier qui la définie comme toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération, ou autre contrepartie, en vue de promouvoir la fourniture de biens de services, ou d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise²⁴.

2.1 Les formes de la publicité télévisée

La publicité télévisée ou télévisuelle regroupe l'ensemble des formes de diffusion d'un message publicitaire sur les chaînes et contenus de télévision. L'encyclopédie du marketing nous renseigne à propos de ces formes et précise que bien que l'essentiel de la publicité TV soit constitué de la diffusion des spots TV par le biais d'un achat d'espace au sein des écrans publicitaires, elle comprend aussi le parrainage TV et le placement produit dans les émissions²⁵.

a- Le spot publicitaire : c'est la forme de publicité télévisée la plus répandue. Il consiste en une petite annonce de très courte durée (de 8 à 60 secondes) présentant le produit. Cette forme de publicité est efficace, rapide, répétitive, attirante et c'est elle que l'on trouve sur toutes les chaines entre les différents programmes diffusés.

Le spot publicitaire présente aussi des désavantages comme les coûts élevés de production et de diffusion, les contraintes de temps, la courte durée de vie, le choix de l'heure de diffusion (audiences aléatoires), le phénomène de zapping, la forte réglementation. De plus,

22 LAPERRlÈRE Jean Philippe, Analyse comparative de la forme des messages publicitaires pouvant s'adresser aux enfants. Mémoire de maitrise en Sociologie. Université du Québec à Montréal. Février 2009, P13. Consulté le 15/04/2017, http://www.archipel.uqam.ca/2034/1/M10834.pdf

²³ CAZENEUVE Jean, Sociologie de la radio-télévision, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Que sais-je ? », 1996, p67.

²⁴ RIVOLLIER Henri, le droit de la communication et de la publicité, Le Génie des Glacier Editeur, 2014, France. P41

²⁵ BATHELOT.B, Définition publicité TV ou télévisuelle, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017, http://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-tv-ou-televisuelle/

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la multiplication des messages publicitaires fait qu'il est de plus en plus difficile pour une publicité de laisser sa trace dans la mémoire.

b- Le publireportage (ou infomercial) : c'est une sorte de petit film publicitaire, sa durée moyenne varie entre 90 secondes et 4 minutes mais peut aller jusqu'à 30 minutes. Cette forme de publicité provient des Etats-Unis. Il a pour but de présenter aux consommateurs un produit de façon beaucoup plus détaillée qu'un simple spot publicitaire et ainsi lui apporter plus de précisions sur celui-ci. Trois types de publireportage sont distingués : le « brutomercial » qui une sorte de « téléachat » ; le « showmercial » qui se présente sous forme de petite émission avec un public, un présentateur et un « produit star » et le « storymercial » (plus haut de gamme) qui vante les valeurs de la marque.

c- Le parrainage : (ou sponsoring) consiste à associer une marque à un programme télévisé (films, émission, etc.) Celui-ci présente des atouts tels que le fait d'utiliser la notoriété et l'audience d'un programme pour se montrer ; de cibler le public grâce au programme utilisé ; de permettre aux petits annonceurs d'accéder à la vectrice télévision grâce à un faible coût et enfin de pallier l'encombrement publicitaire des écrans.

d- Le placement de produit : une technique de publicité qui utilise la mise en avant d'un produit dans différents supports, généralement audiovisuels ; par exemple la mise en avant d'un modèle de voiture dans un film ou une série télévisée. Ce placement peut être indiqué par un pictogramme « P » avec la mention « peut contenir des placements de produits ». Le placement de produit est un moyen complémentaire aux moyens de communication traditionnels. Les annonceurs cherchent à faire parler de leur marque, soit en exposant directement celle-ci, soit par l'intermédiaire de leur produit. C'est pourquoi en général, on parle de placement de marque plutôt que de placement de produit. On utilise d'ailleurs le terme de" branded integration deal" (« contrat d'intégration de marque »)²⁶.