Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

b.2 - La formulation de la copy stratégie : ou la création publicitaire

Après le briefing de l'annonceur à l'agence de publicité autour de l'objet du spot publicitaire, et après que l'idée générale du spot soit définie. L'agence publicitaire doit imaginer et décrire sous forme de « document créatif », la manière dont on va exprimer le message publicitaire. A cette étape de la création, les messages ne sont pas encore finalisés. C'est simplement une maquette. Elle se présente soit sous forme de simple texte : c'est le script, soit sous forme de story-board³² : c'est une série de dessins où figurent les principaux plans du futur film.

D'un point de vue pratique, la copy stratégie est l'émanation de la stratégie marketing. C'est un document définissant ce que la marque devient dans l'esprit du consommateur au cours

³¹ BATHELOT.B, Définition brief annonceur, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017 http://www.definitions-marketing.com/definition/brief-annonceur/

³² Le story board, Ecole supérieure des métiers artistiques, consulté le 10/04/2017, http://www.esma-artistique.com/evenements/actualites/Le-StoryBoard.html

28

du temps. Il indique ce que le message publicitaire doit être mais il ne dit pas quelle forme précise et spécifique il doit prendre³³. La copy stratégie doit contenir :

- La promesse de base c'est-à-dire la définition de ce qui motive le consommateur à acheter le produit plutôt qu'un autre. C'est le bénéfice du consommateur.

- Les caractéristiques du produit qui supporte cette promesse, c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de base ;

- Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la publicité doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque.

- Copy stratégie et créativité :

Les spécialistes du marketing font la relation entre la copy stratégie et la création publicitaire, la copy stratégie contient l'idée essentielle de la création publicitaire, donc à l'action relative à l'élaboration et à l'affinage de l'idée créative plutôt que la phase de production publicitaire proprement dite³⁴. La créativité a deux fonctions essentielles :

- elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être mémorisée ;

- elle construit de la préférence et génère une réponse de la part du public et crée l'adhésion.

Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques dites de créativité comme par exemple le brainstorming (remue-méninges ou tempête d'idées). Elles sont essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la conception des messages publicitaires. Dans la création publicitaire, trois types essentiels d'objectifs publicitaires sont à relever :

- Objectifs d'identification ou de notoriété - Objectifs d'image

- Objectifs de comportement

La création publicitaire traduit ces objectifs de manière patente en définissant³⁵ :

- La cible ou le public visé par le message : Il est possible de retenir une cible prioritaire, d'où la nécessité de bien étudier les attitudes de cette cible par rapport au produit ou à la marque. La publicité peut aussi viser une cible et en atteindre d'autres.

³³ BATHELOT.B, Définition copy stratégie, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017 http://www.definitions-marketing.com/definition/copy-strategie/

³⁴ BATHELOT.B, Définition création publicitaire, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017 http://www.definitions-marketing.com/definition/creation-publicitaire/

³⁵ JOANNIS Henri, Processus de création publicitaire, Bordas, collection Dunod entreprise, France, 1991, p 120, consulté le 12/04/2017 http://livretelechargementgratuit.info/pdf/henri+joannis

29

- Le concept qui doit être évocateur et motivant. Il doit se démarquer pour attirer l'attention.

- L'axe ou argument central du message : Il peut concerner le produit, ses effets ou l'univers qu'il représente ; par exemple : l'axe des publicités sur les produits laitiers c'est la santé et la force pour les enfants.

- Le thème ou la traduction publicitaire de l'axe : Cette traduction peut être une image, un slogan ; par exemple pour une campagne française sur les bienfaits des produits laitiers, le slogan était "les produits laitiers sont nos amis pour la vie". Les thèmes publicitaires sont variés et peuvent coller au produit ou à la marque très longtemps, d'où l'importance de bien le choisir.