3.2- La réception et l'impact du message
publicitaire
Tout message publicitaire pour qu'il ait un quelconque effet
doit au moins être reçu. Cette réception du message
publicitaire est facilitée par les médias dans le cadre d'une
communication médiatique dont la principale cible est l'individu
lui-même. Ces messages ont été dotés d'une
capacité à stimuler les sens à travers les techniques de
persuasion dont elles ont usés. De ce fait, porter attention ou pas
à un message publicitaire qui passe à la télévision
ne diminue en rien les traitements que le psychisme fera de ce message. Aussi,
le message publicitaire est pour la plus part accompagné de techniques
créatives permettant d'attirer les sens de l'individu et certains
messages sont même traités de manière automatique.
a- Les traitements automatiques des messages
publicitaires
Tout message publicitaire est avant et après tout
destiné aux personnes qui constituent sa cible. Cependant, dès la
réception du message publicitaire, tout un processus de traitement se
met en place.
Dans le cas de la télévision qui est le
média le plus utilisé pour la publicité, le fait de se
trouver à proximité alors que l'on consacre toute notre attention
à d'autres tâches, n'empêchera pas notre psychisme
d'analyser quand même le message publicitaire de passage sans que nous
nous en apercevions. Selon des études expérimentales sur les
expositions incidentes, il a été démontré qu'on
perçoit inconsciemment le nom de la marque ou du produit (si on le
connaît déjà) et que nous pensons aussi à tout ce
qui a attrait à
33
l'univers de cette marque ou de ce produit
vanté41. Le caractère répétitif de ce
message va alors provoquer une meilleure mémorisation des enseignements
acquis, et c'est seulement sur le lieu de vente que le phénomène
d'incitation ou d'influence fera effet car inconsciemment, la personne aura
à l'esprit les représentations de la marque ou du produit. Alors,
par le biais des attitudes implicites42, notre choix se fera en
faveur de cette marque ou ce produit.
b- Les traitements parallèles des techniques
publicitaires perçues sans conscience
Quand l'individu perçoit consciemment le message
publicitaire, un phénomène d'influence s'opère à
son insu. En effet, avec tous les procédés qui permettent de
biaiser l'analyse consciente mis en oeuvre par les publicitaires, le
consommateur se trouve piéger. Très souvent, la musique
agréable qui accompagne en permanence les spots publicitaires à
tendance à favoriser le traitement de certains éléments au
détriment d'autres. Ce qui fait que l'individu traite à la fois
consciemment et inconsciemment la publicité.
Les techniques publicitaires telle la musique, les jeux
métaphoriques, etc. permettent d'influencer le récepteur dans son
jugement, ce jugement aura plus d'impact si la publicité associe le
produit à des sujets ou objets émotionnellement positifs. Cet
effet est qualifié de contexte et de halo43. Cette technique
associe des éléments qui n'ont rien à voir entre eux
certes, mais qui grâce à leur fusion favorisent des effets
positifs pour les annonceurs. Prenons pour exemple le cas des enfants et
même des adultes qui vantent une voiture car les techniques usées
par les publicitaires leurs ont été gravé dans leur
mémoire sans qu'ils ne s'en aperçoivent.
Cette technique est accompagnée par d'autres
mécanismes sur lesquels la publicité implante une solide
fondation pour influencer l'individu. C'est l'exemple de la vitesse des images
à la télévision, les effets de surprises, une musique
capable d'affaiblir de tromper notre vigilance ou d'activer nos stimulus...
| 
