Master

I-3-2. Les spécificités

a. Le marketing relationnel

Bien que le marketing relationnel soit un nouveau phénomène, les pratiques de marketing relationnel remontent à l'ère préindustrielle. Comment l'avènement de la production de masse, l'émergence des intermédiaires et la séparation du producteur du client à l'ère industrielle ont conduit à une focalisation transactionnelle du marketing ? Aujourd'hui, grâce aux avancées technologiques, le marketing direct fait son grand retour, conduisant à une orientation relationnelle.

Même si les pratiques de commercialisation remontent à 7000 av., la pensée marketing en tant que discipline spécifique est née de l'économie vers le début du 20e siècle. Au fur et à mesure que la fonction prenait de l'ampleur et se développait au cours des trois premiers quarts du vingtième siècle, l'accent était mis sur les transactions et les échanges. Cependant, le développement du marketing en tant que domaine d'étude et de pratique est en train d'être repensé dans son orientation des transactions aux relations.^34(*) L'accent mis sur les relations par opposition aux échanges basés sur les transactions est susceptible de redéfinir le domaine du marketing. En effet, l'émergence d'une école de pensée en marketing relationnel est imminente étant donné l'intérêt croissant des professionnels du marketing pour le paradigme relationnel.

Les spécificités du marketing relationnel viennent du fait qu'il peut être utilisé comme approche de gestion intégrative. Le débat sur la place du marketing relationnel dans la théorie du marketing dans les années 1990 pourrait se résumer à un choix entre quatre points de vue alternatifs^35(*) :

- Marketing relationnel en tant que concept : en ajoutant une dimension relationnelle à l'approche de gestion du marketing, les lacunes identifiées dans le marketing traditionnel pourraient être incorporées dans le paradigme marketing existant

- Le marketing relationnel comme théorie dominante : les relations d'échange doivent être considérées comme un nouveau paradigme marketing, suggérant qu'un changement paradigmatique s'est produit dans le marketing traditionnel (marketing transactionnel) vers le marketing relationnel.

- Le marketing relationnel perçu comme une perspective marketing : les transactions d'échange et les relations d'échange sont des paradigmes distincts et les deux paradigmes coexistent séparément

- Le marketing relationnel en tant que partie intégrante du marketing : le marketing transactionnel et le marketing relationnel peuvent coexister dans le cadre du même paradigme marketing

* ³⁴ (William Sabadie, 2016).

* ³⁵ Jean-Claude Boisdevésy, (2001) « Marketing relationnel - Le conso-acteur a pris le pouvoir, appelez le marketing relationnel à la rescousse »