Memoire Online - Croissance d'un supermarché dans la ville de Kolwezi: une contextualisation situationnelle de la promotion des ventes. cas de Kin Marché

« Le marketing ne consiste pas à trouver des clients pour vos produits, mais à trouver des produits pour vos clients.»

Parler que ce travail est le fruit d'un effort individuel, serait une prétention et une ingratitude avérées, d'autant plus que cette étude a bénéficié des apports de plusieurs personnes. C'est pourquoi, à cette page nous voulons prouver notre gratitude envers les personnes qui, de loin ou de près nous ont soutenu dans l'élaboration de cette étude dont nous avons l'honneur de présenter à la communauté scientifique.

Nous remercions en premier lieu le Professeur Ordinaire MPUNGU MULENDA Jacky et le Professeur Associé RUKU ABIA Boniface, respectivement Directeur et Co-directeur qui, malgré leurs multiples occupations, ont accepté de diriger cette recherche qui arrive à son couronnement. Pour le temps consacré à cette étude et leurs précieuses orientations, qu'ils reçoivent nos énormes remerciements.

Notre gratitude envers l'Université de Lubumbashi en général, à la Faculté des Lettres et Sciences Humaines et en particulier, au Département des Sciences de l'Information et de la Communication pour l'encadrement dont on a été bénéficiaire durant de notre parcours de troisième cycle.

Nos sentiments de reconnaissance envers nos parents, MBELU Marie-Thérèse et TSHIKALI SAKAUMBA Jean-Pierrequi nous ont élevé dans la recherche de l'excellence même si la vie ne nous a donné aucun cadeau. Le courage qu'ils nous ont inculqué a démontré que rien ne sert à courir s'il l'on arrivera à la destination.

Nous remercions également toutes les personnes qui nous sont chères et qui se reconnaitront à la lecture de ce passage.

Et que Dieu, notre Père reçoive la plus grande gloire ; Lui qui, par les multiples grâces, nous a préservé des différents maux.

Dans la ville de Kolwezi, on observe, ces dernières années, une prolifération notable des supermarchés. Parmi ceux-ci, le supermarché Kin Marché se distingue par une croissance remarquable, surpassant des concurrents tels que SK, JamboMart, Liberty Ma Maison, pour ne citer que ceux-là. Cette expansion se manifeste notamment par la multiplication de ses points de vente : alors qu'il ne disposait que d'un seul magasin lors de son implantation en 2020, il en exploite huit en 2026 et continue d'étendre sa présence dans la ville.

La promotion des ventes occupe une place essentielle dans le processus commercial des entreprises. Elle vise à attirer la clientèle et à stimuler l'achat à travers diverses techniques marketing attractives et incitatives. De nos jours, son importance s'est accrue en raison de l'intensification de la concurrence, devenue une réalité quotidienne pour les entreprises commerciales en République Démocratique du Congo. Dans ce contexte concurrentiel, les entreprises étrangères implantées dans le pays, telles que Kin Marché, ne font pas exception et recourent également à ces pratiques pour se maintenir et se développer.

Sur le plan pratique, la promotion des ventes constitue un outil stratégique dans les organisations commerciales, notamment les supermarchés. Elle favorise l'interaction avec les clients tout au long du processus de vente et contribue à la réalisation des objectifs de développement de l'entreprise, notamment la maximisation des ventes de biens et services. Ainsi, lorsqu'elle est intégrée de manière cohérente dans les stratégies commerciales, la promotion des ventes devient un levier important pour la pénétration du marché et l'écoulement des marchandises, tout en permettant à l'entreprise de se démarquer dans un environnement fortement concurrentiel.

La progression rapide de Kin Marché semble être étroitement liée à sa stratégie commerciale, caractérisée par un recours régulier et soutenu aux techniques de promotion des ventes. Contrairement à certains de ses concurrents qui utilisent ces outils de manière ponctuelle, Kin Marché en a fait un levier stratégique permanent. Cependant, selon les fondements théoriques du marketing (Kotler et Keller, 2016), les promotions des ventes sont généralement conçues comme des actions à court terme destinées à stimuler temporairement la demande. Leur utilisation prolongée peut être perçue comme risquée, dans la mesure où elle est susceptible d'altérer la valeur perçue des produits et de compromettre la rentabilité à long terme.

Dès lors, un paradoxe se dégage : comment expliquer que Kin Marché, en recourant de manière intensive et continue aux promotions des ventes, parvienne non seulement à croître, mais également à s'imposer durablement dans un marché hautement concurrentiel. Cette situation soulève des interrogations fondamentales quant à l'efficacité réelle et aux limites pratiques des promotions dans un contexte spécifique comme celui de Kolwezi, ce qui justifie la pertinence de la présente recherche.

Par ailleurs, la promotion des ventes s'inscrit dans l'ensemble des stratégies de communication mises en oeuvre par les entreprises pour interagir avec leur environnement externe, au même titre que la publicité, les relations publiques, la communication événementielle et le marketing direct. C'est dans cette perspective que s'inscrit notre étude intitulée : « Croissance d'un supermarché dans la ville de Kolwezi : une contextualisation situationnelle de la promotion des ventes. Cas de Kin Marché ».

La promotion des ventess'affirme comme une composante essentielle de la communication marketing, dont l'objectif est de stimuler la demande à court terme par des incitations ponctuelles. Elle constitue, dans un contexte concurrentiel, un levier stratégique de dynamisation des ventes et de fidélisation de la clientèle. À travers cette approche, notre recherche vise à interroger l'efficacité de ces pratiques communicationnelles dans un environnement commerciale en développement, en l'occurrence celui de la ville de Kolwezi.

Au moment où nous nous apprêtons à parfaire notre cursus universitaire en Sciences de l'Information et de la Communication, il nous échoit d'énoncer les mobiles qui nous ont poussé à opter pour ce sujet. En effet, étant passionnés et intéressés par les métiers de la communication et du marketing, nous avons voulu approfondir nos connaissances sur une discipline qui lie les deux champs : la promotion des ventes, et ce pour deux raisons.

D'une part, profiter de ces investigations en vue de montrer la nécessité qu'il y a pour une organisation de communiquer ; d'autre parts de relever l'importance que revêt le marketing dans la vie des organisations qui se veulent prospères, le tout passant par la mise en vedette du rôle de la promotion des ventes. Nous voudrions aussi par ce même biais, approfondir nos connaissances en communication marketing par le truchement de différentes lectures et démarches qu'occasionnera cette recherche.Ainsi, l'importance que va revêtir notre recherche se laisse entrevoir à travers trois dimensions : personnelle, scientifique et sociale.

Cette étude est importante pour nous, en ce qu'elle s'inscrit en une étape essentielle à franchir sur notre cheminement vers la recherche doctorale, notre destinée. Elle est également un labeur susceptible de nous permettre de murir différentes connaissances jusqu'ici acquises par nous, surtout dans le domaine de la communication des organisations. C'est également une occasion riche qui nous est offerte par la Science, en vue de faire valoir la discipline qui est la nôtre en abordant une de ses multiples facettes, la promotion des ventes, qui démontre suffisamment que la communication reste un atout important de réussite tant pour les êtres humains que pour les organisations.

Nous référant à cette assertion de Barack Obama (2009), nous pouvons dire avec lui que « la recherche scientifique est la clé pour résoudre les problèmes les plus complexes du monde. Elle nous permet de mieux comprendre notre environnement, de développer de nouvelles technologies et de trouver des solutions innovantes aux défis les plus pressants de notre temps ». Ce qui ne fait que s'inscrire dans la même perspective que nos investigations par le truchement desquelles, nos révélations ne viendront qu'enrichir toute la documentation existante sur la promotion des ventes et serviront dans la mesure du possible aux autres chercheurs en vue de faire évoluer le monde où nous vivons.

L'une des raisons fondamentales de la recherche scientifique est de rendre service à la communauté. Notre réflexion n'ira sans désemparer à cette noble mission de servir la communauté dans la mesure où ce présent thème aura pour vocation de permettre aux organisations qui recourent aux promotions pour leur développement d'en connaître également les risques afin de mieux ficeler leurs stratégies. Par ailleurs, comme toute documentation scientifique est source de savoir, la littérature qui découlera de cette réflexion sera source de savoir pour la plupart des chefs d'entreprises distributrices qui recourent aux moyens de communication marketing telle que la promotion des ventes.

A en croire, Chandon et Laurent (1998), Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n'ont pas d'impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché, sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et... la sensibilité des consommateurs aux promotions. Pourtant, dans la ville de Kolwezi, Kin Marché semble contredire cette logique.

Nous sommes en train de penser qu'en ayant recours de façon continue et stratégique aux promotions des ventes, cette enseigne connaît une croissance soutenue depuis 2020, marquée par la multiplication de ses points de vente et une conquête progressive du marché local. Dès lors, une question se pose : comment expliquer cette croissance durable d'un supermarché qui semble fonder sa stratégie sur une pratique promotionnelle considérée comme potentiellement risquée à long terme ? Cette contradiction apparente entre la théorie et la pratique constitue le point de départ de cette recherche.

La revue de littérature et l'état de la question présentent une importance capitale dans un travail scientifique, car ils permettent au chercheur de recenser les ouvrages théoriques ou empiriques afin de fixer sa contribution par rapport à d'autres travaux qui ont contribué sur le phénomène autour duquel il travaille. Cette étape distingue les apports de l'étude par rapport aux recherches précédentes du domaine. Ainsi, la revue de la littérature et l'état de la question sont une nécessité, parce qu'ils situentthéoriquement l'étude et son originalité dans une multitude des travaux ayant été effectués dans un domaine.

Dans la neuvième édition de Communicator, AssaëlAdary et al. (2020) se sont intéressés à la promotion des ventes. Ces praticiens du marketing y pensent que les techniques de promotion des ventes se situent en communication et visent à inciter à court terme et stimuler rapidement les achats ou l'intérêt pour un produit ou un service. Pour ces chercheurs, les principaux objectifs de la promotion des ventes cherchent à stimuler l'achat immédiat, attirer les nouveaux clients, augmenter la fréquence d'achat, faire connaitre un nouveau produit écouler les stocks et renforcer la fidélité des clients. Ainsi, la promotion des ventes a toujours eu sa durée.

Philippe Malaval (2002), fait le point sur le développement des techniques promotionnelles appliquées au marketing inter-organisationnel. Il s'attache à montrer comment les outils de la promotion sont utilisables dans le secteur industriel. Il rappelle dans un premier temps, les principaux objectifs fixés à la promotion des ventes et analyse les différences ou les similitudes que l'on peut rencontrer par rapport au secteur de la grande consommation. Il présente ensuite l'application de différentes techniques promotionnelles en milieu professionnel avec le prolongement des actions commerciales en termes de formation, de maintenance, de conseils, de relations publiques, etc. il étudie enfin les tendances récentes ainsi que les limites de la promotion en milieu professionnel.

Philip Malaval (2016)revient dans la quatrième édition dePentacomet meten place les deux formes principales de Marketing : B to B et B to C. Dans son développement, il estime que le B to B est un type qui concerne uniquement les entreprises tandis que le B to C concerne l'entreprise et les consommateurs finaux. Dans le cadre de notre recherche, il s'agit du marketing B to C, car la promotion des ventes de Kin Marché Kolwezi concerne cette entreprise avec ses différents clients.

Pierre Desmet (2003), quant à lui, a pensé que la promotion des ventes est souvent assimilée à une réduction de prix et est souvent vue comme une technique utilisant le capital-marque. Desmet propose ainsi une vue élargie de cette question avec la présentation des effets indirects qui peuvent effectivement augmenter l'importance accordée au prix et ainsi réduire la rentabilité des investissements publicitaires. Pour lui, la promotion est aussi un moyen de communication original, plus impliquant, qui peut contribuer à l'image de la marque et dont les effets sont mesurables.

Il critique le fait que la promotion soit souvent réduite à une baisse de prix et souvent présentée comme une technique commerciale préjudiciable à la valeur de la marque. Voilà pourquoi, il propose une vision plus large à propos de la promotion des ventes et explique d'abord pourquoi la promotion des ventes peut augmenter l'élasticité-prix et ainsi réduire la rentabilité associée aux dépenses publicitaires. Il montre en outre que la promotion des ventes fait partie d'une démarche de communication intégrée et par sa singularité et son pouvoir d'implication peut contribuer à l'image de marque de manière très responsable.

La promotion des ventes n'est pas un simple habillage de baisses de prix rendues obligatoires par la dureté du contexte concurrentiel. En effet, les entreprises peuvent réagir de deux manières très différentes à une stagnation ou à une baisse significative de leurs ventes. Elles peuvent baisser les prix de leurs produits afin de compenser leur baisse de volume par une croissance de part de marché au détriment de la concurrence ; mais les effets immédiats obtenus par une telle démarche sont rapidement annulés par un alignement des prix des autres marques concurrentes ; elle peut même s'avérer tout à fait désastreuse si la consommation des produits concernés n'est pas élastique.

Les entreprises peuvent aussi choisir d'appliquer une démarche plus ambitieuse consistant à stimuler la demande de leurs produits dans le cadre d'objectifs stratégiques précis et selon des procédures contrôlées. Cette orientation peut, sinon développer la demande, au moins en prévenir une chute trop brutale, donner un avantage tactique vis-à-vis de la concurrence et surtout préserver les valeurs de référence de la marque. Dans ce contexte, la promotion des ventes constitue une arme absolue, à condition qu'elle soit très clairement intégrée au processus d'action commerciale de l'entreprise ; elle peut en effet être assez rapidement mise en oeuvre, avoir des effets immédiats qui peuvent être dosés en fonction de l'objectif à atteindre. (Ingold, 1995).

Le recours aux promotions comporte des inconvénients majeurs, estiment Pierre Chandon et Gilles Laurent (1998). On reproche aux politiques promotionnelles, ajoutent-ils, leurs coûts croissants, le dérèglement de la chaîne logistique et leur tendance à dégénérer en guerre des prix. On s'inquiète également de leurs effets à long terme sur le capital de la marque et sur la sensibilité aux prix des consommateurs. Avec la généralisation du stockage promotionnel par les distributeurs et par les consommateurs, l'impact réel des promotions sur les ventes et, a fortiori, leur rentabilité, est de plus en plus difficile à déterminer. En bref, la capacité des promotions à créer de la valeur pour l'entreprise et pour l'industrie toute entière est fréquemment remise en cause.

La promotion des ventes s'affirme aujourd'hui comme une forme de communication à part entière ; reconnue pour ses résultats à court terme sur les ventes, son efficacité à moyen et long terme sur l'image est désormais incontestable. Turbopropulseur des plans de communication, la promotion fait évoluer le comportement des consommateurs. L'interactivité est son registre favori. Elle utilise sans exclusivité aucune - et en fonction des situations- un mix de différentes techniques : promotion des ventes, marketing direct, action de terrain, communication médias (Taieb, 1991).

Les considérations que nous présentons ici, sont non exhaustives car si nous nous mettons à les dégrainer toutes, cela nous coûtera la mer à boire. Cependant, contrairement à ces études dont la plupart sont basées sur des fondements économiques de la promotion pour certaines, tandis que d'autres exploitent ce thème en tant que technique de la communication d'entreprises, nous voulons à travers nos investigations analyser les différents contextes de la promotion des ventes pratiquée à Kin Marché en vue d'y dégager des éléments significatifs capables d'expliquer sa croissance.

La promotion des ventes est un outil marketing qui prend de plus en plus d'importance dans la dynamique commerciale des entreprises. Pourtant, la mesure de l'effet des actions promotionnelles n'est pas systématique dans les pratiques marketing des managers. Pour pallier à cette insuffisance, LamiaKtari et alii(2015) proposent de mesurer et d'analyser les effets d'une promotion sur les ventes de l'entreprise UNIVER, une firme tunisienne fabricant de lessives et de produits d'hygiène. Pour y arriver, ces auteurs ont mis en application le modèle d'Abraham et Lodish (1993) dont le principe est de déterminer l'effet net d'une promotion sur les ventes d'un produit. Bien que considérant que chaque organisation est un cas particulier auquel il faut apporter des solutions adaptées et qu'il n'y a pas de modèle type de plan promotionnel, la démarche des auteurs précités, fournit un outil commode et scientifique d'analyse des effets produits par une promotion sur les ventes d'une entreprise.

Dans le souci de proposer un moyen de mesure de la promotion des ventes dans leur recherche, Abraham et Lodish (1993) affirment que les bases des données « single source » basées sur les données scanner offrent de nouvelles opportunités pour évaluer les promotions et améliorer leur efficacité. Ces auteurs estiment que les besoins d'aide à la décision varient selon le point de vue organisationnel du décideur. Certains gestionnaires exigent l'évaluation des résultats à court terme. D'autres devraient se concentrer sur le moyen à long terme. Ils mettent ainsi en oeuvre un modèle et un système automatisé pour mesurer le volume supplémentaire à court terme dû aux promotions en développant des lignes de base de ventes « normales » au niveau du magasin qu'ils présentent à l'aide des données du scanner au niveau du magasin. Ils présentent également les résultats de la validation empirique et les applications réelles y compris l'utilisation des lignes de base comme mesures de la santé de la marque.

A travers ses recherches sur « l'influence de la communication promotionnelle sur le capital de la marque : le cas de la communication promotionnelle en prospectus en grande consommation », Béatrice Parguel (2009) estime que les effets de la promotion des ventes sur le capital de la marque est souvent traitée dans la littérature par l'intermédiaire de modèles économiques complexes. En revanche peu de travaux s'intéressent aux effets d'une promotion entendue comme communication sur les perceptions du consommateur.

Pour pallier à cette limite, elle intègre dans ses recherches la composante médiatique de la communication promotionnelle par l'intermédiaire du prospectus ; elle identifie les effets de la communication promotionnelle en prospectus sur le consommateur et sur ses perceptions de la marque ; elle étudie en plus l'influence de ces effets sur le capital de la marque et tient compte de différentes sources de contingence de nature situationnelle. Elle aboutit en fin de compte à des résultats d'une expérimentation conduite auprès de 900 consommateurs qui confirment l'existence d'une persuasion essentiellement périphérique en communication promotionnelle en prospectus. Ce type de communication est selon elle, comme un levier efficace pour activer la marque de produit de grande consommation.

La promotion des ventes a connu un développement considérable au cours des vingt dernières années à tel point que les sommes investies dans les opérations promotionnelles représentent aujourd'hui le double de celles investies dans la publicité. Pourtant, le bienfondé des politiques promotionnelles mises en place par les entreprises est profondément remis en cause. Bien qu'on leur reconnaisse une efficacité réelle sur le court terme, on s'interroge sur leur capacité réelle à augmenter les ventes sur le long terme. Selon la vision dominante, les promotions sont une pure conséquence du jeu concurrentiel et n'ont aucune utilité intrinsèque pour les consommateurs au-delà de leur impact sur les prix. Dès lors, un nombre croissant d'entreprises cherchent à diminuer la pression promotionnelle en faveur d'une politique de bas prix constants (Chandon, 1997).

Dans « promotion des produits de marques et comportement d'achat du consommateur en grande surface : cas de la Grande distribution dans la région de Porto, Ana Pinto De Moura (1997), affirme que La promotion des ventes, insérée dans la communication comportementale, s'encadre bien dans l'aboutissement de ces objectifs dans la mesure où elle rapproche le produit du consommateur, de façon rapide et concrète, par l'offre temporaire d'un avantage supplémentaire au produit, en incitant le consommateur à l'acheter.

C'est-à-dire, son objectif de base est de promouvoir des ventes avec un impératif de résultats. Ainsi, la promotion des ventes agit, avant tout, au niveau du comportement du consommateur, même si elle peut être efficace pour l'image. De ce fait, dans un contexte concurrentiel très dur, qui caractérise bien le secteur de la grande consommation, la promotion des ventes est devenue une variable de communication indispensable et tient une place de plus en plus importante dans la dynamique commerciale des entreprises.Ainsi, les êtres humains, à la fois semblables et différents, demeurent uniques et singuliers. À cet égard, ils doivent être appréhendés dans leur singularité et celle de leurs contextes interactionnels. La qualité des interactions, contribue largement à l'élégance et la performance de l'organisation (Bournois, F. et alii(2008 :55).

Agnès Buys Mauléon et Emilie Gooding (2015 :120) dans La communication d'entreprise pas à pas, disent que mesurer l'efficacité de vos choix des canaux de communication et des actions mises en oeuvre est un enjeu stratégique pour l'avenir de votre business. Le chiffre d'affaires n'est pas l'unique indice. C'est aussi une question de réputation qui se construit et se développe, et ce, grâce à la contribution du web et des divers canaux. Et Kin Marché ne déroge pas à cette règle lorsqu'elle fixe ses stratégies dans la promotion de ses différents supermarchés à Kolwezi.

Soumaya Zinah (2009) dans son étude intitulée « La communication d'entreprise, la communication interne : objectifs, processus et outils » dit que l'entreprise, quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité, ne vit pas isolée. Elle entretient des relations très développées avec son environnement interne (personnels, actionnaires) et (fournisseurs, clients, pouvoirs publics, opinion). La communication est un vecteur très crucial pour l'entreprise, qu'elle doit exploiter et en tirer toutes les vertus éventuelles. Kin Marché doit se servir de la communication dans l'organisation de ses stratégies marketing pour vendre ses produits dans la ville de Kolwezi.

Edouard Rencker (2008 :72-74) dans Le nouveau visage de la com' interne soulève que les missions de la communication interne ne seront pérennesque si, à la fois, elles servent la stratégie générale de [l'organisation], répondent aux attentes prioritaires (...) et sont en cohérence avec la réalité de l'institution. Il s'agit de comprendre la dynamique sociale de l'entreprise pour mieux ancrer le futur plan de communication dans la réalité. D'où, il dit que l'image de l'organisation est la représentation qu'a le public de l'organisation à travers les différents « signes » que celle-ci émet. C'est l'élément le plus tangible et qui persiste le plus auprès du public (Morell, P., 2012 :8).

Dans La communication d'entreprise, Thierry Libaert (2015), évoque les enjeux et les principales techniques de la communication externe. L'auteur pense que toute communication externe doit s'appuyer sur une démarche préalable de communication interne qui doit s'intégrer dans la politique de communication globale. Cependant la communication interne est une partie intégrante de l'image globale. En effet toute activité interne est susceptible d'une médiatisation externe et chaque agent est ambassadeur d'image. De ce fait, elle doit faire l'objet de prudence, éviter la tentation manipulatrice et appréhender ses limites. Les cibles de la communication interne se distinguent par collège, par statut, par activités, ou par ancienneté.

Jean-Marie Peretti (2003) commence par faire un recensement des différentes provenances des flux d'informations dans une entreprise et des outils utilisés. Pour les véhiculer : l'information descendante (intranet, médias écrits et les réunions) l'information ascendante (observation sociale, groupe de concertation). II aborde ensuite la question de la politique de communication ; comment cerner l'identité et la personnalité de l'entreprise, perspectives d'avenir, forces et faiblesses. II va plus loin définissant le rôle de la hiérarchie en matière de communication. Pour lui en effet celle-ci a le devoir de faire descendre l'information, la remonter, la faire circuler, la faire entrer dans l'entreprise et représenter l'entreprise à l'extérieur.

L'originalité du travail réside dans la contextualisation situationnelle de ces pratiques au sein d'un supermarché opérant en République Démocratique du Congo, y compris dans la ville de Kolwezi, dans des contextes marqués par des contraintes culturelles, économiques et communicationnelles propres. En ce sens, notre recherche vise à vouloir comprendre si des actions promotionnelles permanentes et durables peuvent contribuer à la croissance d'un Supermarché, en prenant pour étude de casKin Marché.Par cette étude, nous espérons contribuer à une meilleure compréhension des dynamiques locales de communication commerciale et à enrichir la réflexion sur l'adaptation des outils du marketing aux réalités spécifiques des entreprises opérant dans des contextes africains en mutation.

Laprésente recherche, s'inscrit en prélude de l'obtention du Diplôme d'Etudes Approfondies, dans la filière des Sciences de l'Information et de la Communication, plus précisément dans le domaine de la Communication des organisations. En effet, la problématique abordée -- celle de la promotion des ventes -- relève des stratégies de communication mises en oeuvre par les entreprises pour interagir avec leur environnement externe, au même titre que la publicité, les relations publiques, la communication évènementielle ou encore le marketing direct.

Dans le cadre de notre étude, nous considérons la croissance de Kin Marché comme une « situation-pour-un-acteur », selon la définition de Mucchielli et Noy (2005). Ces auteurs affirment que cette notion ne peut être définie que par l'acteur lui-même, à travers ses activités, ses projets et les enjeux auxquels il est confronté. Ainsi, l'acteur central de notre recherche est le supermarché Kin Marché, implanté dans la ville de Kolwezi. Par ailleurs, nous considérons les actions promotionnelles comme des « communications processuelles généralisées » qui sont des conduites expressives fonctionnant comme un processus transformant les contextes d'une situation-problème qui est la croissance de Kin Marché. Elles sont une activité de contextualisation permanente par leur travail sur les contextes constitutifs de la situation.

Face à une concurrence de plus en plus vive, Kin Marché se distingue par une stratégie promotionnelle particulièrement active et prolongée dans le temps. Cette dynamique soulève une interrogation fondamentale : Les actions promotionnelles contribuent-elles à la croissance de Kin Marché dans la ville de Kolwezi ? Cette question donne deux autres questions secondaires : Dans quelle mesure les promotions régulières mises en oeuvre par Kin Marché participent-elles à son expansion ? Quels en sont les éléments significatifs susceptibles d'expliquer cette croissance sur le marché local de Kolwezi ? Ces questions posées, passons maintenant à leurs hypothèses

Au regard de la problématique qui interroge la contribution effective des actions promotionnelles à la croissance de Kin Marché dans la ville de Kolwezi, et dans le souci de répondre aux objectifs de cette étude, nous formulons l'hypothèse générale suivante, complétée par plusieurs hypothèses spécifiques :

Nous posons en effet que, les actions promotionnelles mises en oeuvre par Kin Marché contribuent significativement à sa croissance dans la ville de Kolwezi, en s'inscrivant dans une logique systémique intégrée où elles intéragissent avec les politiques de prix, de distribution et de communication , et en mobilisant de manière dynamique différents contextes situationnels lesquels influenceraient le comportement des consommateurs.

- Les actions promotionnelles de Kin marché constituent un levier structurant de croissance dès l'implantation de l'entreprise, en favorisant simultanément la conquête et la fidélisation de la clientèle à travers une stratégie cohérente et intégrée ;

- L'efficacité des actions promotionnelles de Kin Marché, repose sur leur articulation systémique avec les autres composantes du marketing mix et s'explique par leur inscription dans une contextualisation situationnelle dynamique, mobilisant de manière simultanée plusieurs contextes significatifs (enjeux, positionnement, spatial, temporel, physique et sensoriel), ce qui en fait une communication processuelle généralisée influençant durablement la croissance de l'entreprise ;

- La diversité et le renouvellement périodique des techniques promotionnelles influencent positivement le comportement d'achat des consommateurs et traduisent une adaptation continue aux attents du marché local.

Une recherche qui se veut scientifique doit être assujettie aux méthodes et techniques : c'est son intégration dans la sphère où le chercheur prétend la situer, car l'usage des méthodes et techniques est un impératif. D'où, les résultats qui découlent de la manipulation de ces outils méthodologiques, sont perçus comme étant valides puisque les méthodes et techniques démontrent leur processus de validation et conduisent à la démonstration de la vérité contenue. Ce sont les méthodes et les techniques qui permettent de situer la démarche d'une recherche.

Le concept méthode désigne selon Grawitz (1997) et Loubet Del Bayle (2000) la marche rationnelle de l'esprit pour arriver à la connaissance ou à la démonstration de la vérité; l'ensemble des opérations intellectuelles permettant d'analyser, de comprendre et d'expliquer la réalité. Elle est une démarche logique, indépendante du contenu particulier de la recherche. C'est un processus de perception et de raisonnement destinés à rendre intelligible la réalité à appréhender par le chercheur. Notre démarche emprunteaux méthodes développées par Alex Mucchielli (2005) avec leur part de contextualisation apportée par Kamba Mwanza (2014) et RukuAbia (2024) : il s'agit des méthodes de la contextualisation systémique et contextualisation situationnelle dynamique.

Cette méthode est axée sur un ensemble des organes cohérents s'influençant les uns les autres, dépendant les uns des autres, et agissant les uns sur les autres. Le postulat de cette méthode considère l'organisation comme un système. Ce dernier est compris par De Rosnay (1975) comme « un ensemble d'éléments en interaction dynamique, organisé en fonction d'un but » ou « un complexe d'éléments en interaction » (Bertanffy L. V., 1991 :53). Il ressort de ces définitions deux principes de la systémique : la complexité et l'interaction. D'où, « un système est un ensemble d'éléments qui interagissent entre eux et qui échangent de l'information avec l'extérieur » (Pluymaekers,2002:30).

Par la présente méthode comme soulignent Campenhoudt et Quivy (2011 :93-94), nous procéderons par une analyse systémique des « comportements qui ont un impact direct ou indirect sur l'ensemble du « système » qui se réajuste » avec la promotion des ventesde Kin Marché. Cette entreprise est un système à part entière, elle produit des interactions ayant de degré de signification auprès des protagonistes qui interviennent dans le cadre de la promotion des ventes à partir des contextes bien déterminés.

Cette méthode est soutenue par la théorie de la sémiotique-situationnelle de la communication et prend pour cadre scientifique d'interprétation, la situation pour un acteur. Elle consiste à décrire d'abord une situation de départ et celle d'arrivée qui se poursuit par l'analyse des processus de communication qui permettent de passer de la situation de départ à celle d'arrivée. L'analyse de ces processus permet de comprendre comment Kin Marché a atteint la croissance, une signification évoluée des communications généralisées des acteurs en construction. (Mucchielli, A., 2005 : 113).

Comme dit ci-haut, il est notoire que des actions promotionnelles répétitives et durables aient des retombées négatives sur une marque. Cependant, dans notre cas, nous sommes face à une enseigne, Kin Marché qui se démarque par rapport à ses concurrents en élargissant son champs d'activité par l'ouverture de plusieurs points des ventes à travers la ville de Kolwezi. Elle se démarque aussi par sa stratégie axée sur des actions promotionnelles répétitives et durables, lesquelles nous ont poussé à vérifier si cette croissance leur était tributaire.

La méthode de contextualisation situationnelle que nous convoquons à travers cette étude, nous permet de comprendre la croissance dans laquelle se trouve Kin Marché, en partant du moment de son lancement en 2020 à Kolwezi (situation de départ) jusqu'à sa situation de croissance actuelle en 2026 (situation d'arrivée), en considérant que les différentes actions promotionnelles sont comme des processus qui sont intervenus sur les différents contextes de cette situation et l'ont fait évoluer. Cette démarche méthodologique s'inscrit dans une approche compréhensive et constructiviste avec pour finalité la construction du sens des communications. En outre cette méthode nous induit naturellement à convoquer la triangulation de différentes techniques de recueil de données issues des méthodes qualitative et quantitative.

Les techniques étant « l'ensemble des procédés opérationnels, données scientifiquement construites et mises au point par le chercheur pour juger et tester la vérité (Bonneville et alii, 2007 : 164); c'est parmi les « outils de recherche impliquant des procédés collecte des données adaptées à la fois à l'objet d'investigation, à la méthode d'analyse adoptée et surtout au point de vue qui guide la recherche » (Aktouf, O., 1987 :23). Et dans notre recherche, nous avons convoqué les techniques suivantes : la technique d'observation, la technique documentaire, l'entretien sémi-directifet l'enquête par questionnaire.

Cette technique nous a attiré parce qu'elle tient à « une considération des faits afin de mieux les connaitre » (Campenhoudt et Quivy, 2011 : 166). Aussi, étant observateur de l'émergence de Kin Marché, « on est près de la technique du reportage des journalistes, la différence avec celle-ci tenant simplement au fait que [...] les cadres de la recherche sont déterminés à l'avance, de même que les hypothèses à vérifier ou les points à analyser » (Loubet Del Bayle J.-L., 2000 :39).

Notre observation est directe parce qu'elle est « pratiquée sur le terrain de la recherche [Kin Marché], là où le chercheur est reconnu comme tel » (Derèze G., 2009 :89). Sur le terrain de la recherche, nous avons observé le phénomène de croissance de Kin Marché, de ses actions promotionnelles à travers sa stratégie marketing.

La recherche documentaire est indispensable dans l'étude des phénomènes sociaux. L'analyse documentaire ou « l'étude des traces » s'effectue à travers un élément médiateur constitué par les documents^1(*) » (Ghiglione R. et Matalon B., 1998 :30). Et Masiala ma Solo (2012) évoqué par MasanguYolola (2024), cette technique fait intervenir « d'autres types des données [...] et autres documents de toutes sortes [qui traitent du terrain et du phénomène que l'on étudie] pour mieux comprendre la situation » del'émergence de Kin Marché dans la ville de Kolwezi.

Selon Justine Debret (2019), l'entretien sémi-directif permet l'obtention des données très détaillées en passant par une analyse des paramètres comportementaux des interviewés. Il inclut aussi l'analyse du sens que les acteurs donnent à telle ou telle autre pratique et aux évènements auxquels ils sont confrontés. Dans cette recherche, l'entretien nous a permis de collecter des données qualitatives interne à Kin marché par le truchement des reponses obtenues des responsables de huit (8) sites Kin Marché disséminés à travers la ville de Kolwezi.

Pour François De Singly (2012), l'enquête par questionnaire est une technique de recherche quantitative consistant à recueillir des informations standardisées auprès d'un échantillon de population grâce à un ensemble de questions structurées et logiques. Elle permet d'obtenir des données comparables et quantifiables sur des comportements, opinions ou caractéristiques précises. Cette technique nous a permis de collecter des données quantitatives auprès de la force de vente de Kin Marché, car elle constitue la catégorie des travailleurs la plus impliquée dans le déploiement des actions promotionnelles.

L'objet de notre recherche se situe dans la communication-processus que nous allions à la communication marketing. Nous voulons à cet effet, attirer l'attention des acteurs commerciaux sur la concurrence farouche dans le secteur des supermarchés avec l'intervention de la communication dont l'apport à partir de la promotion des ventes doit avoir un impact positif témoignant de la croissance du supermarché Kin Marché. À travers cette étude, notre ambition est de mieux comprendre le rôle que joue la promotion des ventes dans le processus de croissance d'un supermarché, en particulier dans le contexte du marché local de Kolwezi en prenant le cas de Kin Marché.

Dans cette perspective, il sera question pour nous de relever les éléments significatifs dans différents contextes de cette situation pouvant nous permettre d'affirmer si oui ou non la croissance deKin Marché est tributaire des actions promotionnelles bien que récurrentes et s'étendant sur le long terme. Nous voulons en fin de compte vérifier si la thèse selon laquelle la promotion des ventes peut s'avérer nuisible pour une enseigne si elle est effectuée couramment ou à long terme est exacte dans toutes les situations.

Dans le temps, nos investigations couvriront la période de temps allant de 2020 à nos jours, pour la simple raison que le cas d'espèce à travers lequel nous mènerons nos analyses, a commencé ses activités en 2020, dans la ville de Kolwezi et ce, jusqu'à ce jour. Et il s'agit du supermarché Kin Marché. Mais qu'à cela ne tienne, nous étendrons à l'avance et de manière générale notre considération sur les supermarchés qui recourent aux actions promotionnelles dans la ville de Kolwezi.Faute des moyens financiers et logistiques conséquents, nous avons restreint notre champ d'investigations à la ville de Kolwezi, dans la Province du Lualaba et avons de manière générale considéré les supermarchés qui s'y trouvent en nous focalisant particulièrement sur la chaîne des supermarchés Kin Marché.

Mises à part l'introduction et la conclusion générales, notre travail est structuré autour de trois chapitres. Le premier chapitre présente lescadres théoriqueet conceptuel de notre étude qui revoit les théories explicatives du phénomène sous étude. Il appréhende en même temps les concepts théoriques et opératoires qui accompagnent le phénomène que nous étudions. Le deuxième chapitre se consacre à présenter la méthodologie de notre recherche et le champ empirique qui le couvre. Le troisième chapitre enfin, étale les résultats de notre recherche quant aux véritables raisons de la croissance de Kin Marché dans la ville de Kolwezi.

Dans ce chapitre, nous abordons les cadres théorique et conceptuel, car il est difficile d'aborder une étude de recherche sans la positionner dans la théorie et qui fait découler les concepts. Les concepts étant évolutifs, il est difficile de s'accorder sur un seul sens d'autant plus qu'un seul peut renfermer une multitude de sens et si dans le travail, il n'est pas bien éclairci, il peut prêter à confusion. Pour les concepts, il est obligatoire de les situer dans le travail.

Construire un cadre théorique et conceptuel est d'une importance capitale dans le champ SIC, car c'est la crédibilité de la recherche. Le positionnement épistémologique est un impératif dans ces sciences en pleine émergence pour y produire la connaissance. Puisque ce sont les théories qui inscrivent la recherche dans une logique d'intelligibilité, elles valident sa problématique et orientent les hypothèses. Dans notre étude, nous avons fait recours à trois théories : la théorie systémique de la communication, la théorie marketing et la sémiotique situationnelle.

Contre le modèle de l'information, suggéré par la métaphore de la ligne téléphonique et qui réduit la communication interhumaine à un échange de messages séquentiels à contenu purement digital, le groupe de Palo Alto propose un autre modèle, fondé sur la métaphore de l'orchestre de jazz où dans l'euphorie de l'improvisation, chaque musicien joue en s'accordant en permanence sur les autres. Ce modèle de la communication n'est fondé sur l'image du téléphone ou émetteur qui envoie un message à un récepteur qui devient un émetteur à son tour mais sur la métaphore de l'orchestre où il n'y a ni chef, ni partition chacun joue en s'accordant sur les autres.

Selon Alex Mucchielli (1999), la théorie systémique des communications constitue un outil innovant (...) en sciences humaines et sociales.L'approche systémique a été élaborée par plusieurs chercheurs des sciences humaines, chacun y apportant d'horizon divers ont été rassemblés sous la même bannière connue sous le nom du collège invisible. Ce dernier est un réseau de chercheurs des sciences humaines qui ont refusé d'appliquer à leurs recherches la théorie de l'information de Shannon, la considérant comme approprié aux ingénieurs et aux machines, et lui ont préféré une approche systémique.

Le fondement de cette approche est la cybernétique et la théorie générale des systèmes. Il convient de noter que les partisans de cette « école » ne se sont jamais rencontrés de manière formelle pour harmoniser leurs programmes de recherche. Ils avaient comme dénominateur commun le consensus intellectuel face au modèle systémique. Leurs rencontres se limitait à des occasions de conférence ou à l'échange des prépublications.

C'est ainsi que Grégory Bateson donne le ton en analysant la communication en partant du principe que la communication résulte d'un ensemble d'éléments en interaction et que toute modification de l'un d'eux affecte les relations entre les autres éléments. Cette conception est essentiellement systémique. D'autre part, Birdwhistell et Scheften proposentla nécessité prise en compte du contexte pour donner une signification à un problème de communication.

Yves Winkin (2000 :8),empruntera l'expression et parlera de modèle orchestrale de la communication. Erving Goffman pour sa part, s'intéresse aux éléments rituels qui règlent la vie quotidienne dans les rapports interpersonnels et sociaux. A la suite, le psychiatre Don Jackson croit que la schizophrénie doit être pensée en termes d'interaction sociale. Et son approche thérapeutique, il l'appellera la thérapie interactionnelle.

Les chercheurs de cette école se sont attelés à systématiser, sous forme de propositions qu'ils ont appelées axiomes, beaucoup des nouvelles idées dans le champ de la communication. Ainsi, une communication ne peut s'analyser de manière isolée ; pour qu'elle livre son sens, il faut la remplacer dans son ensemble, dans son système d'interaction. L'interaction étant entendue ici comme une série de messages échangés entre individus.

Avec les recherches des activités de l'école de Palo Alto il y'a de quoi dire que le sens de la communication n'est pas nécessairement celui construit par l'émetteur. C'est surtout celui que construit le récepteur qui est le plus important. Car c'est le récepteur qui fait exister la communication. Ce qui veut dire que la relation entre celui qui émet le message et celui qui le reçoit doit être au centre de toute communication. À ce niveau nous devons présenter les stratégies promotionnelles de Kin Marché à Kolwezi. Les propositions axiomatiques de la communication, selon Palo Alto, peuvent être résumées comme suit :

? Premier principe : on ne peut ne pas communiquer : c'est-à-dire que les comportements que la population a envers les conduites des clients et les actions promotionnelles, sont toutes des communications. Nous comprenons par ce principe que le comportement adopté par les clients de Kin Marché dans la ville de Kolwezi est une communication à part entière. Autant que les actions promotionnelles qui sont en effet, des situations de communication.

? Deuxième principe : toute communication présente deux aspects, le contenu et la relation, tels que les second englobe le premier et par la suite est une méta communication : il est à comprendre que la promotion des ventes donne a un contenu découlant des messages à partir des canaux de communication approprié à cette pratique marketing ; à cet effet, Kin Marché arrive à créer la relation avec ses clients dans le cadre du processus communicationnel autour des techniques de promotion des ventes.

? Troisième principe : la nature d'une relation dépend de la ponctuation des séquences de communication entre les partenaires. Ce principe nous fait voir que chez Kin Marché, le fait que cette entreprise s'implante dans les coins stratégiques de la ville de Kolwezi, ponctue les séquences de communication dans ce contexte spatial qui dicte la vision de l'entreprise auprès des différents partenaires de ce supermarché.

? Quatrième principe : les êtres humains usent de deux modes de communication : digital et analogique. Dans le cas de Kin Marché, tous les deux modes de communication sont d'usage, car pour la promotion des ventes, cette entreprise recourt à la publicité dans les médias traditionnels et sur les réseaux sociaux.

En somme la théorie systémique considère toute organisation comme un ensemble d'éléments interconnectés, en interaction constante avec leur environnement, une entreprise comme Kin marché n'est donc pas isolée, elle dépend de ses clients, de ses fournisseurs, de la concurrence, du contexte social,..

Dans cette même logique, Kin marché peut être vu comme un système ouvert composé de plusieurs sous-systèmes : commercial, logistique, financier, communication, etc. la promotion des ventes n'est pas isolée car appartrenant à la fois aux sous-systèmes commercial et communication.

Par rapport à notre travail, la théorie systémique de la communication nous permet de comprendre que la promotion des ventes à Kin Marché ne constitue pas une action isolée, mais un mécanisme intégré au système organisationnel. Elle agit comme un levier d'interaction entre l'entreprise Kin marché et son environnement, générant des effets en chaîne sur les comportements d'achat, les performances commerciales et les décisions stratégiques grâce à un processus continu de rétroaction.

Cette théorie marketing est l'une des bases théoriques sur lesquelles repose la communication persuasive, notamment le marketing qui se matérialise opérationnellement par la publicité et autres formes de terrain. En rappel, il faut souligner que le marketing est une invention américaine ; il est né aux USA vers les années 1930.

Il s'est introduit en France vers les années 50-55 avec l'arrivée sur le territoire des anglo-saxons. Ce terme connait son développement à partir des années soixante. Il est aussi important de signifier que le marketing relève d'abord du domaine militaire avant de se déguiser ensuite en discipline scientifique.

Pendant longtemps, la préoccupation majeure des dirigeants des entreprises a été la production des biens et services ; leurs efforts portaient principalement sur l'accroissement des capacités, de production, la diminution des couts à l'augmentation de la productivité. Dans cette perspective, on suppose que le consommateur répond positivement à l'offre qui est sur le marché. Cependant, la durée, la réalité du marché, la diversification des produits vont pousser les entrepreneurs à réajuster leurs actions.

Chaque entreprise qui veut améliorer sa productivité doit fournir les efforts pour connaitre les besoins de sa clientèle par le biais des études du marché. Ceci nous renvoie directement à ce que l'on comprend du marketing, qui est l'ensemble d'actions ayant pour objectif d'adopter les outils dans le but de satisfaire. Le marketing marche ainsi avec la théorie de besoin.

Le marketing reste un secteur incontournable dans la communication commerciale, car elle permet à l'entreprise de connaitre son marché et d'analyser les attentes de ses clients avant de mettre ses produits et de déterminer les conditions de leur commercialisation.

Le marketing étant « l'ensemble de méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour pouvoir promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse des comportements favorables à la réalisation de ces propres objectifs»^2(*). Pour vendre ses produits, il faut avoir une stratégie. Cette stratégie est le moyen pour atteindre un but en utilisant les ressources de l'entreprise qui sont souvent limités. Il faut bien définir sa stratégie de marketing dès le début.

Avant de proposer un produit sur le marché, il est impérieux de connaitre la cible et qui seront les consommateurs. C'est ainsi que le processus de créativité est uni à la forme nommée STP (Segmentation, Targeting ou cible, Positionnement).

Nous avons convoqué cette théorie, d'une part parce que la croissance d'une entreprise (à l'instar de Kin Marché) dont nous parlons est un phénomène purement marketing car relevant du cycle de vie d'un produit et/ou service et la discipline s'y intéresse amplément, d'autre part puisque la promotion des ventes fait partie du marketing mix, plus précisément le quatrième P, qui est la politique de communication. Elle y est un outil de communication commerciale au même titre que la publicité, la communication évenementielle, le marketing direct, etc. Dans le contexte de Kin marché, la promotion des ventes est une technique marketing dont l'objectif est de stimuler la demande, attirer de nouveaux clients, fidéliser la clientèle, etc.

Ainsi, dans une perspective marketing, la promotion des ventes à Kin marché constitue un instrument stratégique mobilisé parmi les outils du marketing mix, pour stimuler la demande, influencer le comportement d'achat des consommateurs et renforcer la performance commerciale.

Pour tracer l'histoire de la sémiotique situationnelle, il faut commencer par comprendre la théorie sémio-contextuelle. Car, la première idée était celle de permettre « aux chercheurs, tout comme aux professionnels, d'avoir recours à la sémiotique comme outil, comme méthode, ou comme univers théorique » (Boutaud J.-J. et Veron E., 2007 :192). C'est pourquoi, cette théorie s'est nourrie amplement des recherches des modèles sémiotiques linguistiques ou de la sémiotique-sémiologie.

Cependant, les premiers pas de cette théorie étaient orientés vers la linguistique et les SIC y ont fait recours pour puiser l'essentiel de ses contributions dans la construction de ce qui est aujourd'hui, la sémiotique situationnelle. Il sied de signaler que la sémiotique situationnelle n'est pas l'unique théorie dans l'appareillage théorique SIC, à recourir à la sémiotique-sémiologie puisque la théorie sémio-contextuelle, qui est une « approche par les processus de la communication » comme disait Mucchielli (2009), préparait son terrain dans cet univers de compréhension de sens.

Cette théorie est née de la théorie sémio-contextuelle. Cette dernière avait pour base théorique les sept contextes qui, devraient analyser le sens communicationnel dans la situation de l'acteur. La sémio-contextuelle sur laquelle découle la sémiotique situationnelle, nouvelle nomenclature de Mucchielli (2000 :146), était considérée par celui-ci comme une « communication-en-tant-qu'action-en-train-de-se-faire [et débouchait] sur l'étude des transformations, initialisées des communications, dans des contextes dans lesquelssorte à proposer des préconisations d'intervention auprès des acteurs de l'organisation ».

Mais, avec la sémiotique situationnelle, autrefois considérée comme une méthode, Mucchielli apporte une redéfinition de la manière dont nous pouvons tirer le sens dans le processus communicationnel. C'est pourquoi, lorsqu'il aborde cette méthode, devenue théorie par le besoin ressenti, «de comprendre et d'analyser le fonctionnement de l'organisation, del'auteur d'intervenir sur deux grands types de situations-problèmes : les situations au sein desquelles les acteurs ne parviennent pas à l'intercompréhension (malgré leurs échanges), et les situations où les acteurs manipulent des contextes pertinents pour d'autres acteurs, afin de faire changer d'attitude ou de comportement cette communication prend son sens ».

Contrairement à la théorie sémio-contextuelle qui s'attelle sur sept contextes, la sémiotique situationnelle réduit ses principes au nombre de quatre afin de bien lire et bien interpréter tout phénomène de communication. Ces six principes sont ajoutés à l'approche compréhensive:

1. Le principe des définitions multiples d'une situation par différents acteurs :pour revenir à notre cas d'étude, nous disons qu'il y a plusieurs acteurs qui partcipent et/ou qui interviennent dans la mise en oeuvre des actions promotionnelles à Kin marché et n'ont pas forcément la même appréhension des promotions. Là où la force de vente de Kin marché voit dans les promotions une occasion d'exercer la vente pour donner du sens au métier de vendeur, les clients voient une opportunité de faire une bonne affaire en profitant des avantages proposés par l'offre promotionnelle. les propospects eux peuvent y voire l'occasion de tenter une expérience tandis que les gestionnaires y voient le moment de faire des bénéfices.

2. Le principe de la priorité de son monde vécu par l'acteur : par ce principe, nous pensons que Kin Marché qui recourt aux techniques de promotion des ventes comme communication commerciale, lui donnent une priorité et l'exposition des avantages clients dans ce processus mercatique devient ainsi leur vécu, car les clients conçoivent la situation des avantages de leur propre manière.

3. Le principe de la construction communicationnelle et sociale de la situation partagée : nous voyons que selon le besoin des clients qui posent un acte d'achat à Kin Marché dans la ville de Kolwezi, participent à l'émergence de cette entreprise dans cette ville à partir du sens de rendre cohérent leurs conduites, attitudes et manières d'être cohérents lorsqu'ils posent un acte d'achat pendant une période promotionnelle.

4. Le principe du découpage de la situation en contextes (identitaire, relationnel, normatif, de positionnement) contenant les éléments pertinents de la situation : à travers ce principe, nous pouvons dire que Kin Marché quatre contextes contiennent des éléments significatifs qui expliquent l'impact positif de la promotion des ventes sur la croissance de Kin marché. il s'agit des contextes des enjeux des acteurs en présence ; le contexte de positionnement des acteurs en présences ; le contexte physique te sensoriel et le contexte spatial.

La sémiotique situationnelle s'applique dans cette recherche dans le sens où l'approche de contextualisation situationnelle a un ancrage dans cette théorie.

En effet, selon cette théorie, le sens d'un message ne dépend pas seulement du message lui-même, mais de la situation dans laquelle il est produit et interpreté. Autrement dit, une même action promotionnelle peut produire des effets différents selon les contextes, les acteurs voire l'environnement. Or selon notre appréhension, la promotion des ventes n'est pas juste une technique marketing, c'est un processus de communication situé. Et en ce moment là son impact sur la croissance de Kin marché apparaît à travers les contextes pertinents de cette situation et qui sont expressément manipulés par l'acteur kin marché.

L'appréhension d'un concept est d'une importance capitale pour une recherche scientifique. Elle permet d'abord d'expliciter les concepts pour leur donner un entendement ; ensuite, les concepts déterminent le mouvement de sens qu'ils enveloppent. Concevoir un cadre conceptuel n'est pas un fruit de hasard. Le chercheur quand il le conçoit, doit prendre en compte le thème qu'il développe dans sa recherche afin de mieux faire comprendre à ses lecteurs l'entendement des différents concepts inclus dans la recherche afin que ces derniers aient une même signification du vocabulaire qui constitue l'objet de la recherche.

Car le sens donné à un concept dans une recherche doit éviter l'ambiguïté, et donc il ne doit pas être équivoque. Dans ce chapitre, nous subdivision les concepts en deux groupes : le premier regroupe les concepts théoriques qui proviennent directement des théories de base ; le second groupe revisite les concepts opératoires dont le sens accompagne les concepts du premier groupe.

Un concept théorique dans une recherche contribue au positionnement en étalant son entendement venant de sa théorie. En SIC, un concept théorique est « un objet idéal par la radiation duquel la pensée vise le réel selon les déterminations de caractère général (...) » ; c'est aussi un support de la pensée parce qu'il est « porteur d'une intentionnalité qui porte sur le réel » (Mucchielli A., 2006 :40).

Le concept croissance est récurrent en théorie marketing. Pour l'expliquer PhilipKotler et Alii (2015) évoquent le marketing en disant que la croissance consiste à multiplier les ventes et le chiffre d'affaires. dans les marchés tirés par l'innovation, on cherche à encourager l'essai, stimuler le bouche à oreille et promouvoir l'adoption du nouveau bien ou service, favorisant ainsi la croissance du marché global. Dans les marchés à maturité, insuffler une dynamique de croissance est plus difficile car cette démarche exige de gagner des parts de marchés sur les concurrents. Il faut cependant toujours chercher à élargir le marché global. Ces auteurs ajoutent aussi qu'il existe différentes manière de construire une stratégie de croissance :

L'essentiel de la théorie systémique repose sur le concept système. A partir de son étymologie grecque « soustema », plusieurs penseurs ont émis des réflexions sur ce concept qui a élevé le niveau des SIC à travers le monde. Les différents penseurs ont donné plusieurs définitions de ce concept mais, nous avons retenu celle de Joël De Rosnay (1975), d'Edgar Morin (1977) et de Bertalanffy (1991).

Malgré que toutes ces définitions soient nuancées par des traits distinctifs que ces penseurs apportent à ce concept ; il est impérieux de relever qu'elles conservent toutes, la racine étymologique de la cohérence dans le système. Si pour Joël De Rosnay (1975), le système est « un ensemble d'éléments en interaction dynamique, organisé en fonction d'un but » ; il est « l'unité globale organisant l'interaction en les éléments, actions ou individus » pour Morin (1977 :103); enfin, il est chez Bertalanffy (1991 :53), « un complexe d'éléments en interaction ».

Il est important de souligner qu'un système obéit à l'homéostasie, une « dynamique » spécifique qui ne peut être déduite des traits de chaque participant. C'est un « ensemble des processus collectifs, repérables dans différentes situations et indépendants des individus qui composent tel ou tel ensemble particulier » (RukuAbia, 2024 :118). Dans l'homéostasie, l'interaction ne peut être ramenée à l'action d'un sujet sur un autre sujet : c'est la non-sommativité.

La globalité oriente la systémique à l'approche globale et désigne « la voie d'entrée dans la démarche systémique ». Par ce concept, nous comprenons qu'un phénomène de communication exige d'être abordé « progressivement dans tous [ses] aspects; mais, non séquentiellement : partir d'une vue globale pour approfondir les détails ». (RukuAbia, 2024 :99).

La complexité, quant à Edgar Morin (2018 :132), c'est « un caractère épistémologique et paradigmatique » lorsque ce concept désigne selon la définition de William Ross Ashby (1903-1972) qu'il cite, « le degré de variété d'un système, déterminable dans l'union de l'un et de divers ». Partant de cette définition, la complexité confère au système un élargissement indéfini dans son appréhension.

L'interaction désigne « les aspects dynamiques de la communication envisagée comme un processus d'influence (impliquant les notions de contrat, d'enjeu, de stratégie...) » (Picard D., 1992 : 83). C'est aussi « l'ensemble de l'interaction qui se produit en une occasion quelconque donnée et se trouve en présence continue les uns des autres » (Goffman E., 1973 :23). Enfin, l'interaction est « toute action conjointe, conflictuelle et/ou coopérative, mettant en présence deux ou plusieurs acteurs » (Vion R., 2000 :17).

Dans la systémique, ce concept a une richesse importante pour bien appréhender le phénomène modélisé par le systémisme. Il s'intéresse à la complexité à travers un niveau élémentaire. Ce niveau analyse chaque relation entre les constituants du système pris deux à deux. Avant son emprunt dans les SIC, ce concept faisait partie de la mécanique, car l'interaction se réduit alors à un jeu de forces, la relation entre constituants se traduit le plus souvent dans les systèmes complexes, par un rapport d'influence ou d'échange portant aussi bien sur des flux de matière, d'énergie, d'information.

La notion d'interaction fournit l'opportunité de concevoir l'acte de communication comme une relation d'échange, nécessitant l'ouverture de l'étude à l'environnement du message lui-même, au décloisonnement des savoirs de l'observateur. Cette notion contribue à la localisation des lieux de communication. Les interactions modifient le comportement ou la nature des éléments pouvant être en situation de se rencontrer, et dont les contraintes, qui tiennent à leur nature, donnent naissance à des phénomènes d'organisation. Toute interaction dotée de quelque stabilité ou régularité prend ainsi un caractère organisationnel, et produit une unité de cohérence, un système.

Ce concept qui est l'agencement d'une totalité en fonction de la réparation de ses éléments en niveaux hiérarchiques, est le point focal de la systémique. Il est compris comme « des unités d'actions collectives, constituées afin d'atteindre des buts spécifiques, et dirigées par un pouvoir qui établit une forme d'autorité déterminant le statut et le rôle de ses membres » (Restreppo, 1999 :95).

Une organisation est l'agencement des relations, et produit une unité complexe ; autrement dit, un système doté des qualités inconnues de ses éléments. Ainsi, l'organisation est « un ensemble des moyens structurés constituant une unité de coordination ayant des frontières identifiables, fonctionnant en continue afin d'atteindre un ensemble d'objectifs partagés par ses membres participants » (Charron et Separi, 2001 :3). La présente définition nous amène à appréhender une organisation comme un cadre structuré par une action qui donne lieu à deux éléments : une structure et une coopération.

Une organisation est donc essentiellement un cadre structuré par une action, ce qui permet de regrouper toutes les formes d'entreprises. Deux éléments essentiels sont à relever ; d'une part, l'ensemble structuré de tous les moyens et, d'autre part, la coopération nécessaire des membres de l'organisation, acteurs de son fonctionnement. Toute organisation se caractérise par :

-Une division du travail et une coordination des taches et des activités ; Kin Marché a une division des taches et leur coordination que l'on peut voir à partir de son organigramme dans le sens de croitre dans la sphère de commerce.

-Une formalisation des règles et des procédures de fonctionnement ; Kin Marché a des règles et des procédures internes qui fait fonctionner ses pratiques de la promotion des ventes pour sa croissance.

-Une rationalisation des moyens ; Kin Marché recourt aux moyens de communication à travers les techniques de promotion des ventes pour connaître une croissance au milieu de la concurrence dans la ville de Kolwezi.

-Une hiérarchie et un contrôle ; au sein de Kin Marché, la hiérarchie s'y trouve et assure le contrôle et la mise en place des stratégies promotionnelles et leur efficacité sur le terrain.

-Une stabilité relative : cette entreprise est stable partant des actions qu'elle mène au quotidien en s'installant dans les différents coins stratégiques de la ville de Kolwezi.

Dans une logique circulaire, « le concept de relation riche et satisfaisante devient dès lors central et incontournable, c'est autour de lui que les stratégies et actions de communication trouveront un nouveau sens et une nouvelle efficacité » (Appel V. et Boulanger H., 2010 :293). Ce concept est compris comme « l'ensemble de la forme et de la nature du lien qui unit deux ou plusieurs personnes » (Picard D. et Marc E., 2020 :3).

La relation comme concept est située dans une logique circulaire, « le concept de relation riche et satisfaisante devient dès lors central et incontournable, c'est autour de lui que les stratégies et actions de communication trouveront un nouveau sens et une nouvelle efficacité » (Appel V. et Boulanger H., 2010 :293). Ce concept est compris comme « l'ensemble de la forme et de la nature du lien qui unit deux ou plusieurs personnes » (Picard D. et Marc E., 2020 :3).

Le contexte est selon Jean Lohisse (2001) un « espace occupé par l'autre où il marque sa présence; espace de rencontre des autres qui sont les lieux où la communauté s'objective (le café, l'église, la classe). Mais l'espace symbolique, c'est aussi celui de la relation sociale où s'organise la société elle-même avec ses conventions, ses structures, ses pouvoirs, ses rites, ses représentations collectives, sa culture ».C'est aussi comme le dit RukuAbia (2024) « l'environnement qui entoure l'émetteur et le récepteur, c'est-à-dire l'environnement dans lequel l'échange d'informations a lieu.

Un acteur est compris par Bruno Joly (2009), comme un émetteur, soit comme un récepteur. L'acteur en communication peut être un individu, une entreprise ou une administration. Il est aussi, un individu ou groupe d'individus. C'est à partir des interactions qu'ils produisent qu'on parvient à les appeler « acteurs » et ils partagent la même vision étant donné leur degré de signification qu'ils accordent à certains évènements.

L'enjeu en communication est appréhendé comme la raison qui pousse un acteur à communiquer. Pour Alex Mucchielli dans la Théorie systémique des communications, l'enjeu a cinq types : il peut être informatif qui renvoie à la fonction référentielle de Roman Jakobson ; il peut être de positionnement ou d'identité qui s'allierait à Ervin Goffman avec la mise en scène de soi ; il peut être d'influence ; il peut être relationnel et peut être enfin, normatif.

Il est appréhendé comme « la compréhension des interactions entre l'acteur, son intentionnalité inscrite dans une dynamique d'action, et les contextes dans lesquels il évolue » (Zangerlu M., 2003 :98). Le sens est aussi «un référentiel culturel implicite » ou « valeur de l'action ou de la chose » (Mucchielli A., 2012 :79).

Le concept « contexte » est appréhendé comme « l'environnement qui entoure l'émetteur et le récepteur, c'est-à-dire l'environnement dans lequel l'échange d'informations a lieu. (RukuAbia, 2024 :). Dans notre recherche, le contexte est celui de l'exécution de travail.

La communication généralisée est appréhendée comme l'intervention de plusieurs acteurs dans la construction de sens et l'appréhension de significations reviennent à situer ce qu'est « une situation-problème-pour-un-acteur ». Ce concept qui porte la quintessence des recherches menées avec la théorie de la sémiotique situationnelle est compris comme « la configuration des éléments significatifs des situations idéales et matérielles porteuses d'une interrogation qui émerge à travers des processus de contextualisation mis en oeuvre par un acteur ». Ce dernier se trouvant dans son milieu habituel, il est « engagé dans le cours d'activités (...) définit un sens pour lui [afin de] tenter de résoudre la problématique posée par cette configuration du monde pour lui » (Mucchielli A., 2006 :170).

De ce fait, toute situation d'un acteur n'est pas toujours stable comme pourrait être l'eau bénite dans un bénitier. RukuAbia (2024), fait remarquer en s'inspirant de la pensée mucchiellienne et goffmanienne que, les situations dans la vie quotidienne sont soit tranquilles (idiomatiques) soit fatales. Les premières situations sont réversibles mais les secondes situations sont irréversibles. Toutefois, dans la réversibilité de certaines situations la situation de départ n'est pas toujours la même puisqu'ayant connu une certaine modification.

Lasituation-problèmeincorporéedupointdevued'unacteur,constitueselonAlex Mucchielli, un concept-clé de l'approche sémio contextuelle de la communication. Pourcet auteur, ces deux notions représentent la définition qu'un acteur impliqué d'une manière oud'une autre dans une situation concrète de la vie, donne à cette situation, une définition liée à uneperceptiond'un problèmeàrésoudre.

Lasituation-problèmeest«laconfigurationdesélémentssignificatifsdessituationsidéalesetmatérielles,porteused'uneinterrogationquiémergeàtraversdesprocessusdecontextualisationdiversmisenoeuvreparunacteurengagédanslecoursd'activités qui définit une partie du monde, suffisantes pour qu'elles prennent unsenspourluietluipermettentdetenterderésoudrelaproblématiqueposéeparcetteconfigurationdu mondepourlui». (Mucchielli, A., 2006 :170).

Toutefois, en se référant à Goffman, Mucchielli précise que l'on retrouve dans laviequotidiennedessituationstranquillesetdessituationsfatales.Danslessituationstranquilles, les acteurs peuvent organiser leurs activités, en confiance ou en toute sécurité. Ilsmaîtrisent les circonstances et les risques, ils savent se comporter et sont portés sur ce qu'ilscherchent comme sûr ce qu'ils peuvent obtenir. Par contre, dans les situations fatales, l'acteurne maîtrise pas toutes les circonstances et le cours des choses est imprévisible. L'acteur essaiede la faire évoluer dans un sensfavorable pour lui en tenantcomptedes« coups».Ilimprovise ensuite en fonction de cette situation compte tenu des enjeux. La situation fatale estdoncinsécurisante. (Muchelli, A., 2000 : 170)

La notion de la situation, telle qu'elle s'est imposée dans la pragmatique puis dansl`interactionnismesymbolique,apparaîtincompatibleaveccequ'onpourraitnommerlepostulatobjectivistefondamentalselonlequelilyauraitunedistinctionclaireentreles propriétés que les choses possèdent « en soi » et celles que nous projetons sur elles, et selonlequel, nos assertions ne peuvent être justifiées qu'en en appelant à cette matrice de choses etdepropriétés qui existeraient indépendamment detoutpoint devue.

Par ailleurs, la notion de définition de la situation semble laisser totalement àl'acteur le soin de caractériser, consciemment, les circonstances, les objets et les valeurs quivont présider à son cours d'activité. Une situation apparaît donc comme un champ d'activitésdéfini par l'interaction d'un organisme et de son environnement.

La caractérisation d'unesituationestplusformelleetnefaitpasinterveniraupremiercheflesconceptsde«problème » et d'enquête ». On peut définir une situation comme des choses dans une relation mutuelletelle que ces choses tendent à maintenir cette relation. Il faut donner à cette définition uneinterprétationdynamiqueet processuelle(Garetta,G., 1999 : 36-37). Parler de l'acte ne renvoie pas à faction isolée (geste, mouvement, parole) d'unindividuconsidéréisolément.L'acteestconstruitcommel'unitéminimaledecontextetransactionneldanslecadreduqueldesindividusaccomplissentunetâche,résolventunproblème, mènent une activité visant à maintenir ou rétablir une relation les liant. Même quandon considère un individu dans un environnement, on ne peut réduire l'acte au mécanismestimulus réponse : « un acte est une impulsion qui maintient le cours de la vie en sélectionnantlesstimuli nécessaires. « L'organismecréeainsi sonmilieu».

· Tout acte est ancré dans une tendance ou impulsion, qui cherche à s'exprimerdanslaconduitedel'organismeconsidéré.Cestendancespeuventêtredenature sociale, sensibilisent l'organisme à la sélection de certains caractèresdansl'environnement.Lesstimulisélectionnésnesontpasdes«donnéesexternes»maissont fonctionnellementinstitués dansl'activitésituée.

· Laphaseperspectivedel'acteconsisteendesajustementseffectuésentrel'organisme et descaractères de l'environnementqui se trouventhors desonaire manipulatoire. Ces caractéristiques à distance (couleurs, sons, odeurs, etc.)sont sélectionnées et organisées par les tendances de l'organisme de manière àcontrôlerl'activitésubséquente.

Sur base de ces perceptions, des conflits apparaissent, entre les tendances ou impulsions dontcertainesvontêtreinhibées ou simplement différées.

· Cette phase se prolonge souvent par une phase manipulatoire. L'organismetouche, tient, manipule les choses avant la phase ultime de l'acte qui estl'expression et la satisfaction des tendances. Cette phase est de la premièreimportance pour l'activité humaine, du fait de la plasticité, cet instrumentqu'est la main : elle permet le choix des moyens. Cette phase manipulatoireest en fait déjà présente dans la perception et la constitution de l'objet : elleestcruciale,carc'estd'ellequedériventultimementlesjugementsderéalité.

· Laphasemanipulatoirepeutdébouchersurunephasede«consommation », de réalisation ou d'accomplissement. La tendance trouve ici une issueheureuseounégative,etlachoseprécédemmentmanipuléeprendunevaleurimmédiateetobjective.(Garetta,G.,1999: 49-50.)

C'est le découpage personnel par l'acteur dans l'ensemble de l'environnement total dans lequel il se trouve. Tout acteur est inséré dans un contexte global qui comprend toutes les choses de l'univers. Dans ce contexte global, il découpe une « situation » qui correspond à ses intentions, à ses enjeux et aux problèmes qu'il veut traiter. La situation pour l'acteur est donc une réduction du contexte global. Elle est le résultat d'une sélection, par lui, d'éléments pertinents qui composent cette situation.

Dans leurs appréhensions, les concepts opératoires proviennent du phénomène qui font l'objet de la recherche. Ces concepts dits opératoires « accompagnent les concepts théoriques dans la citation de certaines réalités qui ne sont pas opérationnalisées dans les théories qui, principalement, donnent les concepts à manipuler au cours d'une étude » (Espoir Ndeshi, 2025 :54). Les concepts opératoires sont inséparables de la réalité de terrain qu'ils décrivent.

La promotion des ventes est comprise comme un outil individuel de vente et de communication. Elle vise à modifier et à stimuler rapidement la demande, en agissant principalement sur le comportement des intervenants dans l'acte d'achat. La promotion des ventes agit à court terme et dont le but est de jouer sur la motivation et les attitudes (Malaval, 2002 :8). La logique de cette définition vient du Marketing Business-to-Business et est d'application aussi dans le Marketing Business-to-Customers.

Par ailleurs, la promotion des ventes est aussi appréhendée en s'appuyant sur sa dimension communicante. Cette dernière ne la distingue pas de la publicité avec laquelle elles proviennent de la même matrice : la communication commerciale. C'est pourquoi, la promotion des ventes est comprise comme un ensemble des actions marketing, ponctuelles et ciblées, caractérisées par une offre et les médias associés (en émission et en réception). Elle vise la création de nouveaux comportements ou à la stimulation de comportements actuels d'agents intermédiaires au sens large contribuant à l'accroissement de la demande à l'entreprise (Bernadet et Desmet, 1994 : 10).

La promotion des ventes sert à mettre en avant le produit en le poussant vers les consommateurs : elle appartient dans la catégorie des stratégies « push » au sein du marketing. Dans la logique de la promotion des ventes, les clients actuels doivent être préservés, les nouveaux doivent être conquis et aussi, les stocks doivent être écoulés. La promotion des ventes booste aussi le lancement d'un nouveau produit sur le marché. Dans le cadre de la recherche que nous menons, les techniques suivantes sont d'usage courant chez Kin Marché à Kolwezi avec l'opérationnalisation de la promotion des ventes :

Les remises consistent à proposer un service ou produit à prix réduit. Souvent utilisées pendant une durée limitée, elles permettent de créer un sentiment d'urgence ce qui peut permettre de déclencher la vente.Cette technique est couramment utilisée par la grande distribution durant les périodes de fête avec des promotions limitées dans le temps afin de maximiser les ventes d'un produit en particulier.

Les coupons et bons de réduction sont similaires aux remises : ils permettent d'obtenir une réduction sur le prix d'un ou plusieurs produits. La différence principale est leur semi-exclusivité : ils ne sont pas forcément donnés à tout le monde.

Parmi les exemples les plus courants, on peut noter les flyers distribués dans la rue et qui proposent quelques % de réduction ou les coupons de réduction en ligne offerts aux abonnés.

Derrière ce terme se cachent un ensemble de techniques promotionnelles. On peut notamment retrouver les fameuses offres groupées: deux pour le prix d'un », « Un acheté, un offert » etc., mais également les offres liées à un programme de fidélité qui incitent les consommateurs à acheter régulièrement pour être récompensés : obtenez un produit gratuitune fois dix achats effectués dans l'entreprise^3(*).

Très utilisés dans les magasins de cosmétiques, les échantillons gratuits permettent aux clients potentiels de tester gratuitement un produit de l'entreprise afin de l'inciter à l'acheter lors de sa prochaine visite en magasin ou sur le site de l'entreprise. Les échantillons gratuits sont très utilisés pour faire connaître un nouveau produit de l'entreprise ou relancer un produit en phase de déclin afin de lui donner un second souffle.

Les jeux-concours permettent aux participants de gagner quelque chose, cela peut aller du produit que l'entreprise souhaite promouvoir à des cadeaux sensationnels tels qu'un voyage ou une voiture, en échange du remplissage d'un formulaire web ou en magasin. Cela permet à l'entreprise d'obtenir des informations utiles, telles que les adresses email, sur sa clientèle afin que sa force de vente puisse les cibler dans le futur avec des campagnes d'email marketing ou de prospection téléphonique.

Les techniques de promotion des ventes s'accommodent aux différentes cibles qui leur imposent les objectifs à déterminer pour arriver à l'efficacité. C'est pourquoi, la promotion des ventes s'intéresse à quatre catégories des cibles dont les objectifs diffèrent. Ainsi, ces catégories sont : les consommateurs, les distributeurs, la force de vente, et les prescripteurs. Ci-dessous, le tableau synthétique des cibles, objectifs et techniques :

CIBLES	OBJECTIFS	TECHNIQUES
Consommateurs	Faire connaître le produit Prendre des parts de marché par rapport à la concurrence et augmenter la consommation. Recruter de nouveaux clients fidéliser la clientèle	Echantillons, démonstrations, dégustations, prix de lancement, offres spéciales, bons de réduction, cadeaux contre achat,...
Distributeurs	Les inciter à référencer votre produit ; Les inciter à acheter plus de quantité ; Les fidéliser ; Les aider à le vendre ;	Prix de lancement Remises sur quantités importantes, ou produits offerts (exemple : pour 50 gels douche achetés, 15 d'offerts) Challenges avec cadeaux à gagner ou remises si l'objectif est atteint PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, formation sur les produits, animation pour les aider à écouler, gestion du linéaire.
Force de vente	Motiver les vendeurs à vendre votre produit	Book et livrets de formation, matériel de Démonstration, primes et cadeaux sur objectif, formation sur les produits, jeux et concours,..
Prescripteurs	Faire en sorte qu'ils fassent connaître le produit et recommande la marque les sensibiliser à la marque	Les informer sur la société, le marché, les innovations Leur fixer des challenges avec primes et cadeaux à la clé Échantillons, présentoirs, catalogues

Le concept supermarché est défini par Jean-Jacques Lambin (2018) comme un magasin de détail en libre-servic, de taille moyenne (généralement entre 400 et 2500 m2 ), proposant une large gamme de produitrs alimentaires et de consommation courante, organisés par rayons, avec des prix affichés et une politique de volume. il se distingue d'un hypermarché par la surface et est principalement alimentaire tandis que ce dernierest beaucoup plus grand (plus de 2500 m2) et combine alimentation et biens durables. Le client se sert lui-même, puis règle ses achats en caisse ; l'assortiment est centré sur l'alimentaire, mais inclut aussi des produits d'entretien et d'hygiène ; le modèle repose sur la rotationrapide des stocks et une forte fréquentation quotidienne.

Dans l'approche constructiviste d'Alex Mucchielli et Claire Noy (2005), la contextualisation situationnelle est appelée méthode du tableau panoramique. Elle implique de la part de l'observateur une élévation d'esprit pour appréhender les différentes situations de l'acteur afin de les construire. A cet effet, elle tient compte de la diversité des définitions de la situation que les acteurs impliqués dans une situation. Ainsi, la contextualisation situationnelle est une tendance méthodologique compréhensive d'une situation.

La logique de la contextualisation situationnelle est la pluralité définitionnelle de la situation des acteurs. Ces derniers définissent leur situation non pas d'une manière isolée, mais ils le font sur base d'éléments constitutifs qui définissent la situation totale et donne une « multi-perception » de cette situation. De ce fait, l'écriture-description devient la voie permettant au chercheur de faire l'écriture du « cas » à partir de la reconstitution de la situation définie selon les acteurs. Ci-dessous, le tableau synthétique de ce que nous venons d'évoquer plus haut :

Cadres

References

théoriques etconceptuelles

Définition

Typologie

Spatial

GéographieArchitecture

Psychologie cognitive(Hutchins,Gibson)

Socio-proxémique(Hall)

Eléments géographiques quis'imposentauxauteurs

L'espacedanslequelsetrouvel'acteurpeutinduiredesnormesdecomportment.L'espaceproposeunescènequiseprêteàunrituel,unjeu ouuneimprovisation

Lieux géographiques et institutionnels,Configurationd'unsite ;

Dispositiondesmatériels,placementspatialdespartenaires,(socio-proxémique).

Forme typique de environment(situationidiomatique standard).

Ex: lasalledeclasseAffordanceslocales

Temporel

Cadrage temporel dusystème d'échange.Ponctuation d'une

sequence d'échange, ,(Watzlawick)

Moment, date,contextehistorique, rapportentre le passé,leprésentetlafuture.

Toutecommunication s'inscritdanslecontextedenoséchangesprécédents,et dans l'anticipationd'échangesfuturs

Histoiresetexpériencescommunes,Histoiredesrelations

Dates,horaires,ContexteévénementielPremiers événements de la communication,

Duréeprevuedelacommunication,etsuiviprévu

Nouveautéouhabituationàlasituationdecommunication

Physiqueetsensorial

Communicationnonverbaleetpara-verbale.

Ressenti,sensphysiques:ouïe,vue,odorat,toucher,goûtetproprioception

Miseenscènegénérale(couleurs)Ambianceclimatique,sonore

Proximité physique, contactsFormesetemplacementdesobjets

Enjeux

Phénoménologie

Husserl,Schutz«systèmede pertinences »,Heidegger,

existentialisme:Sartre

«êtrejetéaumonde

C'est ce qui motive l'acteur danssa situation, ce qui fait qu'il est là.Il peut manifester d'un enjeu àcourttermeouavoiruneintentionnalitégénérale;demême,

l'enjeu peut être plus ou moinsconcret

Intentions,finalité,projetsdesacteurs.Enjeuxàcourt,moyen,longterme

Projetdevie,projetprofessionnel,projetdanslasituation.

Normes

E.T.Hall: importancedelacultureetdesnormes,Garfinkel:l'ethnométhodologie

miseàjourdesrèglesculturellesimplicites.

Ensembledesrèglesexplicitesouimplicites.

Cesontlesrèglescollectivementpartagéesquidisentàl'acteurcequ'ilpeutfaireounon.Cequiesttellementnaturelqu'onnes'aperçoitmêmeplusqu'ilyainterprétation(nosdéjà-làculturels).

Unarrière-plancultureldesenscommun

Laculture,lefonddesavoirsdesenscommun

Lesnormesimplicites

Leslois,lesrèglesexplicites

Lesroutines,leshabitudescommunesLecontextesub-culturelorganisationnelLesvaleurscommunes

L'organisationdeséchangesetledegrédeformalization

Positionne

-ments

Goffman:positionde

l'acteurdanslesexpériencessociales,existentialisme:existerc'estsesituerparrapport

aumondepolitique,économique...

Positionssocialesdesacteurs.

Chaque acteur de la situation aune position dans la situation,volontaire ou subie. dans le passéou dans la situation présente, laplace

Positions hiérarchiques, Rapports

statutaires,positionsociale,positionhaute, Position basse (relationscomplémentaires),PositionsymétriquePlaceassignée,Rapportdeplace,Rôles

Qualitédesrelations

Sociométrie de Moréno,Psychologie, Palo Alto :règlesdeséchanges.

Touteslesrèglesintersubjectivesquiparticipent à larelation entrelesacteurs,lacommunicationnon-verbaleoupara-verbaleytientuneplaceimportante.Laqualitéderelationsdéfinitl'ambiancedeséchangesentreacteurs.

Sympathie-antipathie, investissementsaffectifs,personnalitésdesacteursAttentesenverslesautres

Normesrelationnelles,StylesrelationnelsTangentialisation,DisqualificationMystification

FormesdegratificationetdedonsIntégration,exclusion

Partant de l'histoire des organisations, on trouve des nombreuses appréhensions du concept « entreprise », mais chaque définition est marquée par son époque, elle dépend à la fois des formes d'organisation du travail, de la production qu'une époque se donne ainsi que des analyses théoriques que les hommes ont fait de l'activité économique de cette époque. Parmi les nombreuses approches de l'entreprise la plus notoire est celle qui montre l'évolution de la notion d'entreprise. Celle-ci est passée d'une entreprise considérée comme "boîte noire" à une entreprise considérée comme système.

À cet effet, l'entreprise où se situe notre étude fait donc partie de l'approche systémique. Selon cette approche, le système est un ensemble composé d'éléments en interaction permanente, un ensemble organiser et ouvert sur son environnement auquel il doit s'adapter en permanence pour sa survie.

Une entreprise étant un système est constituée de différentes fonctions, différents services, différents individus en permanente interaction ayant tous des objectifs contradictoires. Entant que système l'entreprise est ouverte sur son environnement externe, qui peut-être soit source de menace soit source d'opportunité à saisir.

Pour assurer sa survie l'entreprise doit s'adapter à son développement, l'entreprise est une organisation mettant en oeuvre différents moyens dans le but de produire et commercialiser des biens et services.

Il est important et nécessaire de savoir que, dès lors que l'entreprise devient une réalité humaine parce qu'elle regroupe un ensemble d'individus disposant d'une autonomie des décisions selon la place dans la hiérarchie de l'entreprise, elle n'est plus système fermé, mais une structure sociale et devient une organisation.

Le concept « communication » possède plusieurs acceptions. Il est au centre de plusieurs disciplines et se définit suivant le domaine de recherche. Différents auteurs oeuvrant dans le domaine de la communication ont pu éclairer les lanternes sur ce concept. Il est clairement admis que la communication est intrinsèquement liée à l'émission d'un message d'une personne à une autre et peut s'élargir aux relations entre des personnes. Définir le concept « communication » c'est le situer dans un domaine afin qu'il ne suscite point des malentendus. D'où, les différentes définitions de ce concept qui seront données dans cette recherche relèvent du champ des Sciences de l'Information et de la Communication.

Etymologiquement, la communication donne l'idée de la relation à l'autre. Selon Roman Jakobson (1963 :216), la communication est un processus qui met en jeu six fonctions : la fonction expressive, la fonction conative, la fonction référentielle, la fonction phatique, la fonction poétique et la fonction métalinguistique. Cette définition ramène à la sémiologie de la communication lorsqu'il faut parler du langage.

De leur côté, Claude Shannon et Warren Weaver (1949 :379), définissent la communication comme un processus de transmission d'information d'un émetteur à un récepteur. La définition que ces pères de la scientificité du concept communication nous donnent est linéaire. Cette linéarité se fait constater par le fait que la prépondérance dans le processus de communication est attribuée à l'émetteur.

Ces différentes définitions, données par des chercheurs, nous amènent à identifier plusieurs types de communication, notamment la communication écrite, orale, gestuelle, etc. ces modes de communication sont rencontrés dans la pratique communicationnelle courante dans la société, si bien que la règle consacrée par la théorie pragmatique, à savoir « on ne peut pas ne pas communiquer » se vérifie dans la vie communautaire. Au fait, la communication reste une pratique qui fonde la société.

Par ailleurs, retraçant son historique, Yves Winkin affirme que le phénomène de communication a connu une évolution à travers le temps. Il rappelle que ce terme est apparu au cours de la 2^e moitié du 14^e siècle. A cette époque, renseigne-t-il, la communication signifiait « participer à la mise en commun ». Deux siècles plus tard, c'est-à-dire vers la fin du 16eme siècle, communiquer, signifiant transmettre, devenait à la fois l'objet et les moyens de cette mise en commun ou de la transmission (Winkin, Y., 1996 :3).

Selon Jacques Durand, la communication est un échange qui s'effectue entre deux personnes. Cet échange peut être de nature verbale ou non verbale comme le geste, le mimique, le regard. Cette définition résume la communication comme un échange de deux acteurs utilisant soit la parole ou autres moyens pouvant amener à se comprendre.

La communication est ce qui permet d'établir une relation entre des personnes, des objets ou encore entre deux objets à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de cette action, ce qui est communiqué est soit matériel (des documents, des données...), soit immatériel (des idées, des sentiments...). Alors, Jean Lohisse (2001 :13) définit « la communication comme étant une action de communiquer avec quelqu'un ou encore un échange verbal entre un émetteur et un récepteur ».

Yves Winkin (1981 :157) soutient, quant à lui que la communication peut être définie comme étant « un système de comportement intégré qui calibre, régularise, entretient et, par-là rend possibles les relations entre les hommes ». Nous pouvons voir dans la communication le mécanisme de l'organisation sociale, tout comme la transmission de l'information et le mécanisme des comportements communicatifs.

De son côté, Alex Mucchielli (2000 :101) pense que la communication se présente elle-même et ce, à tous les niveaux, comme un système qui met en présence deux formes indissociables: la communication relationnelle ou le contenu et la communication rationnelle ou la forme. Elle peut donc être pensée comme un système.

D'où, communiquer et communication avaient le sens de participer à « un sens qui se rapproche encore du verbe latin communicare (mettre en commun, être en relation); c'est au XVI^e siècle, surtout au XVII^e siècle qu'il devient synonyme d'accès et de participation » (Haas, 1973 :8).

Il va beaucoup plus loin dans sa définition de la communication généralisée en décrivant que la communication peut désormais prendre un sens beaucoup plus large que son sens habituel, restreint aux paroles, aux écrits et aux paralangages, échanges essentiels du niveau interpersonnel. D'emblée, les actions et les conduites des acteurs sociaux y sont intégrées. Sont intégrées aussi toutes les « communications » c'est-à-dire tout ce qui aurait pu se faire, se dire, s'écrire... Dans la situation en question et qui ne s'est pas faite, pas dite, pas écrite... Et qui, de ce fait est porteur des sens » (Muchielli, A., 2001 :96).

On distingue généralement trois formes de communication : la communication interpersonnelle, la communication de groupe et la communication de masse. La communication interpersonnelle : elle se déroule entre deux individus. Elle se construit à partir des interactions entre deux individus. Elle peut être de type immédiat (oralement en présence de l'un et de l'autre), indirecte (téléphone, visioconférence) ou en différé (lettre, email...)^4(*)

La communication de groupe : un émetteur s'adresse à un ensemble des récepteurs (individus ayant un intérêt commun). Elle peut être orale ou verbale, médiate ou immédiate. Mais la rétroaction est limitée par rapport à la communication interpersonnelle.

La communication de masse : elle est la communication qu'utilisent les « mass media », (cinéma, presse, internet, télévision, affiche...) comme instrument. Il s'agit de l'ensemble de communications qui permettent à un émetteur ou un ensemble d'émetteurs de s'adresser au plus grand nombre possible des récepteurs (hétérogènes, anonymes et ayant des intérêts divers.). En effet, elle vise à toucher un maximum de personnes alors que la communication de groupe, elle, est davantage ciblée, selon l'âge, les besoins, l'expérience et les attentes des récepteurs.

DikangaKazadi (2013) remarque que « le concept de la communication est polysémique et mérite d'être précisé... ». La communication étant vaste et intervenant dans chaque domaine de la vie, son sens varie d'un auteur à un autre et d'un contexte à un autre, d'où l'importance d'une précision particulière et précise à chaque emploi de ce terme.

La communication est le processus par lequel une information est transmise d'un émetteur à un récepteur. Elle s'identifie alors à une relation interhumaine par laquelle deux ou plusieurs personnes se parlent. Les humains, contraints de vivre ensemble, ont le besoin de communiquer, d'échanger et cette communication interpersonnelle se présente sous diverses formes comme des gestes, des mimiques, des signes, des paroles, voie du silence.

Il est également intéressant de faire remarquer les trois niveaux de communication qu'une entreprise peut déployer en vue de mieux dégager la place de la promotion des ventes dans la communication d'entreprise. il s'agit premièrement de la communication marketing qui se polarise sur les produits et services de l'entreprise en vue de les faire connaitre, vendre,.. et ce type de communication s'appuie sur la publicité, la promotion des ventes, le marketing direct, etc.

Deuxièmement, il s'agit de la communication institutionnelle qui se polarise sur l'entreprise elle-même en vue de son image de marque soit sa notoriété. Elle s'appuie sur les relations relations publiques, les relations presse, le parrainage, etc.

troisièmement il s'agit de la communication supra-marque qui se polarise sur l'engagement social de l'entreprise et se développe de plus en plus avec la RSE.

La communication marketing est comprise comme un « ensemble des moyens à travers lesquels, l'entreprise essaie d'arriver à informer, convaincre et rappeler d'une façon directe ou indirecte, les consommateurs sur ses produits ou services » (Kotler, 2005 :40). Cette appréhension démontre que Kin Marché dans la ville de Kolwezi recourt à cet ensemble de moyens afin d'amener ses produits auprès des consommateurs à partir d'un rappel.

En nous focalisant sur cet entendement de Kotler, il apparait clairement que la croissance de Kin Marché est assujettie à l'information. C'est cette dernière qui fait remarquer que les opérations de ventes réalisées par cette entreprise dans la ville de Kolwezi sont dues essentiellement à l'attrait des consommateurs, aux produits et services de ce supermarché. A cet effet, la promotion des ventes de Kin Marché cherche à attirer l'attention de la clientèle.

L'évolution du domaine mercatique a fait évoluer aussi l'appréhension de cette discipline. C'est pourquoi, la communication marketing apparait clairement comme d'abord, un « ensemble de moyens existants que l'entreprise utilise avec des parties ciblées pour la promotion de ses produits ou elle-même » (De Pelsmek, 2001 :3). La promotion des ventes se trouve ressortie dans cette définition qui nous rapproche de l'étude que nous menons.

Ensuite, Pride et Ferell (2000 :432) ont compris que la communication marketing est une « coordination des efforts promotionnels et marketeur pour arriver à l'obtention du niveau minimum d'information pour convaincre et toucher les clients ». Ainsi, la communication marketing se trouve précisée par l'entendement selon lequel, elle est un « ensemble des opérations administratives basées sur le dialogue réactionnel avec le public à travers l'organisation, le développement et l'évaluation d'une série de messages destinés vers différentes parties pour donner une position forte de l'entreprise auprès des consommateurs » (TamirBekkri, 2006 :3).

En analysant les appréhensions de la communication marketing par les différents penseurs, il ressort trois éléments que nous pouvons appliquer au processus de Kin Marché dans la ville de Kolwezi en ce qui concerne ses pratiques promotionnelles qui visent sa croissance. Il s'agit :

Ø Du dialogue : Kin Marché organise sa communication commerciale à partir de la promotion des ventes en ayant les parties ciblées comme public dans la ville de Kolwezi. Cela permet à cette entreprise de créer une réaction autour de ce qu'elle offre comme produits et services, ce qui débouche à l'expression des clients à travers un acte d'achat.

Ø Du positionnement : Dans la conception de ses stratégies promotionnelles à Kolwezi, Kin Marché vise la fidélisation de ses clients. C'est dans cette optique que ce supermarché multiplie les sites afin de gagner une part de marché considérable ainsi, présenter un indicateur de réussite que nous mesurons ici par la croissance de cette organisation commerciale.

Ø De la réponse : Etant une réaction positive du récepteur, elle se fait voir à travers l'engouement des clients vers les différents sites de Kin Marché dans la ville de Kolwezi. C'est le feedback que reçoit cette entreprise lorsqu'elle lance une promotion auprès des différents publics cibles. Ce sont ces derniers qui déterminent la réponse réservée à l'appel de l'entreprise à travers les stratégies de promotions des ventes.

Pour mieux s'intégrer dans son environnement, l'entreprise doit communiquer sur elle-même. Elle se sert dans ce cas des relations publiques, du parrainage, de la communication évenementielle, etc. qui sont autant des moyens qui permettent à l'entreprise de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires. La communication institutionnelle comporte les opérations qui permettent de promouvoir l'entreprise dans son ensemble, elle permet à l'entreprise de forger son image.

avec comme objectif principal de montrer le dégré d'engagement d'une entreprise dans les actions d'intérêt général. ce type de communication dépasse la marque pour s'inscrire dans des enjeux de société.

Dans ce chapitre, il a été question de présenter les théories qui modélisent le phénomène sous étude. Cela nous a amené à convoquer la théorie systémique de la communication, la sémiotique situationnelle et la théorie marketing. Toutes ces théories ont eu chacune un apport incommensurable dans le sens où, elles ont contribué chacune à asseoir la modélisation du phénomène de la croissance. Ainsi, toutes ces théories ont eu leurs concepts.

CHAPITRE DEUXIÈME : PRESENTATION DU CHAMP EMPIRIQUE ET DU CADRE METHODOLOGIQUE

La représentation du champ empirique est d'une importance capitale. Elle vise non seulement à donner un aperçu du cadre et du contexte dans lequel une recherche ou une étude a été menée ; mais aussi et surtout, permet de situer le sujet d'étude dans son environnement. Dans cette partie du travail, nous allons présenter la ville de Kolwezi où est installée l'entreprise Kin Marché et qui constitue notre milieu d'étude. De même, nous présentons l'entreprise Kin marché elle-même ensuite, le cadre méthodologique de la recherche. Cette triple présentation nous amène à appréhender le phénomène sous étude en le contextualisant.

Kolwezi est érigée en ville par l'ordonnance-loi N°71-177 du 23 juillet 1971 et délimitée par l'arrêté ministériel n°72/0393 du 21 mars 1972 déterminant le nombre, la dénomination et les limites des Communes. L'agglomération de Kolwezi a été créée en 1938. Elle doit son existence à l'exploitation du cuivre et du cobalt par l'Union Minière du Haut Katanga depuis 1903.Elle est limitée au Nord - Est par le Secteur de Luilu, Territoire de Mutshatsha, au Sud par le Secteur de Lufupa, Territoire de Mutshatsha et à l'Ouest par le Secteur de Luilu, Territoire de Mutshatsha.

Kolwezi est le Chef-lieu de la Province de Lualaba, et s'étale sur 213 km², répartie entre ses deux communes : la commune de Dilala (154 km²) et la commune de Manika (59 km²). La population totale de la ville de Kolwezi est estimée à 572 942 habitants environ, dont 3451 étrangers. Selon le genre, cette population est répartie comme suit : 49% d'hommes et 51 % de femmes. La ville de Kolwezi est organisée en deux communes : la commune de Dilala (154 km2 et 221 148 habitants) à l'Ouest et la commune de Manika (59 km 2 et 373 040 habitants) à l'Est. La densité de la Ville de Kolwezi est de 2,480 au km2. En 1976, les territoires de Lubudi et de Mutshatsha lui furent rattachés pour constituer le District urbano-rural de Kolwezi. En 2015, avec le démembrement des Provinces, la Ville a repris ses dimensions initiales d'avant 1976 et devient le Chef-lieu de la nouvelle Province du Lualaba.

La ville de Kolwezi est située à10°43'de latitude Sud et 25°27' de longitude Est, à environ 1.526 mètres d'altitude sur le plateau de Manika. Elle est limitée au Nord, à l'Est et à l'Ouest par le Secteur de LUILU et au Sud par le Secteur de LUFUPA, dans le Territoire de MUTSHATSHA. Le climat y est généralement de type tropical, avec une saison sèche qui va du mois d'avril au mois d'octobre et la saison des pluies du mois de novembre au mois de mars.La température varie entre 18 et 20°c et la pluviométrie annuelle est de 1.122 mm.Le sol est argilo-sablonneux, soutenu par un sous-sol riche en gisements miniers, notamment la pierre cuprifère.

La ville est dominée en majeure partie par le froid. C'est principalement pendant la saison sèche qui s'accompagne des vents moins violents. Il y fait très froid surtout aux mois de mai et de juin. Deux saisons d'inégale durée sont observées : 8 mois de saison de pluies (de septembre à avril) et 4 mois de mai à août la saison sèche soit 4 mois.

La végétation dominante est la savane boisée arrosée par une hydrographie composée notamment de (i) la Rivière Lubembo ; (ii) de la Rivière Kasombo ; (iii) de la Rivière Musonoie ; (iv) du Lac Kabongo ; (v) du Ruisseau Mwangeji.La superficie de la ville est de 213 km² répartis sur la Commune de Dilala (154 km²) et la Commune de Manika (59 km²).

La faune et la flore y est caractérisée, au nord, par la savane boisée dans la chefferie de MwanaMwadi et dans une partie de la chefferie de Mulumbu et celle de Bayeke. Au sud, les chaînes des montagnes à Fungurume, Kakanda, Kamenia, Tenke et Lubudi. Au Sud-ouest, des clairières et plateaux à Biano, en chefferie des Bayeke ; À l'Est, le parc National de l'Upemba avec ses chutes touristiques et le Bois Lusanga dans chefferie MwanaMwadi. La végétation est de type savane boisée à savane herbeuse (plateau Biano).

La ville compte deux communes. Ces 2 Communes sont globalement subdivisées en 14 Quartiers, 132 Cellules, 387 Blocs et 1659 Avenues suivant le tableau ci-dessous.

COMMUNE MANIKA				COMMUNE DILALA
Quartiers	Cellules	Blocs	Rues/ Avenues	Quartiers	Cellules	Blocs	Rues/ Avenues
§ MOÏSE TSHOMBE	10	13	57	§ BIASHARA	7	22	67
§ MUNUNKA	10	24	77	§ KANINA	10	49	130
§ KASULO	10	33	159	§ KAPATA	12	48	156
§ MUTOSHI	10	51	204	§ MUSONOIE	11	28	141
§ KASOMBO	3	-	10	§ LUILU	13	38	158
§ KAKIFULUWE	16	60	262	§ GCM/ KOLWEZI	7	13	86
§ INDUSTRIEL	5	4	94
§ KAYEKE	8	4	58
TOTAL	72	189	921	TOTAL	60	198	738

NB : Les Cellules et les Blocs sont des subdivisions de fait, non prévues par la loi n°10/11 du 18 mai 2010 portant subdivisions territoriales à l'intérieur des Provinces.

2.2.4. Démographie

Les statistiques démographiques de la Ville de Kolwezi ont identifié une population de 1.006.141 habitants repartis de la manière ci-après:

Entités	Répartition par sexe				Total Général
	H	F	G	F
DILALA	80143	80200	80865	90875	332083
MANIKA	141540	156998	176702	195039	670279
Total Ville	221.683	237.198	257.567	285.914	1.002.362

* ¹Le terme document est tout élément matériel, toute « trace » en rapport avec l'activité des hommes (...) et qui, de ce fait, constitue indirectement une source d'information.