Ministère de l'Enseignement Technique
République Togolaise
et de la formation professionnelle
Office du Brevet de Technicien Supérieur
Travail -Liberté - Patrie
Ecole des Cadres
Promotion
2000-2002
MEMOIRE
DE FIN DE CYCLE POUR L'OBTENTION
DU BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR
Option : COMMERCE INTERNATIONAL
ACTION PROMOTIONNELLE D'UNE SOCIETE INTERNATIONALE DE
DISTRIBUTION
CAS DE SAMEX DEPARTEMENT MARLBORO
Présenté et soutenu par
Edem K.OKPATTAH
MAITRE DE STAGE DIRECTEUR DE
MEMOIRE
A. Freeman OZOU Gerard K. DOKOU
Superviseur Promotion Professeur de Marketing
Stratégique
SAMEX Département Marlboro Ecole des
Cadres
Remerciements
Nous remercions notre Dieu pour tout.
Notre reconnaissance à :
- Monsieur BELLOW Directeur Ecole des Cadres,
- Monsieur DE SANTI Chargé de cours de Techniques de
Commerce International
- Monsieur Gérard DOKOU
Nos remerciements vont également à :
- Monsieur F. ZAARI Field Manager SAMEX Département
Marlboro
- Monsieur Freeman Ozou, Superviseur Promotion SDM.
- A tous mes amis, parents et bienfaiteurs.
Sommaire
Remerciements
Introduction
Partie I : Présentation de SAMEX
Département Marlboro et de ses activités
Section I : SAMEX Département Marlboro
1. Historique
2. Organisation et fonctionnement
Section II : Les produits et le marché
1. Le marché de la cigarette au Togo
2. Les concurrents
3. Les produits du marché
4. Les prix
5. Notre stage
Partie II : Approche théorique de la promotion des
ventes
Section I : La promotion
1. Définitions de la promotion des ventes
2. Les objectifs de la promotion des ventes
3. Les principaux moyens de promotion
4. Quelles actions promotionnelles choisir et à quel
moment les mettre en place ?
5. Quand utiliser les actions promotionnelles ?
Partie III : Mise en oeuvre d'une action promotionnelle
à SDM
Section I : Préparation et exécution d'une
action promotionnelle
1. Choix de l'action et des modalités de
l'opération
2. La vérification de la faisabilité des
opérations
3. Élaboration du plan de la promotion
4. Mise en place des instruments de contrôle et de
mesure
5. Exécution
Section II : Remarques et Suggestions
1. Remarques et suggestions afférentes aux moyens
matériels pour l'organisation des activités marketing
2. Suggestions afférentes à la communication
3. Remarques et suggestions sur la couverture du
marché
4. Remarques et suggestions sur la promotion
Conclusion
Bibliographie
Annexes
Introduction
Un achat vise avant tout la satisfaction d'un besoin. Le
consommateur bien que demandeur a besoin de motivations de temps en temps. Ces
motivations permettent la fidélisation, le changement de comportements
d'achat vis-à-vis d'une marque. Parmi les différentes techniques
dont dispose l'entreprise pour motiver le consommateur, nous pouvons citer la
promotion des ventes. La promotion des ventes est souvent utilisée par
les cigarettes implantées sur le marché togolais.
SAMEX Département Marlboro, (1) notre
entreprise d'accueil, est la filiale au Togo de la firme Philip Morris
International (2). Philip Morris (3) est une firme
internationale spécialisée dans le tabac (Numéro 1 mondial
du secteur). Face aux nouvelles restrictions des organisations sanitaires
mondiales et à sa nouvelle ligne de conduites Marketing qui interdisent
les publicités médias et certains sponsorings, SDM se doit de
trouver des actions lui permettant d'accroître et de maintenir sa part de
marché.
Dans cette optique, le département promotion de la SDM
nous a associé à son programme d'actions promotionnelles. Nous
avions ainsi eu l'occasion de rencontrer les consommateurs et de comprendre
leurs motivations et bien d'autres choses encore.
Le temps passé au sein de la SDM nous a permis d'une
part, d'analyser les actions promotionnelles qui permettront d'augmenter, de
maintenir et d'élever sa part de marché, et d'autre part
d'exposer la méthodologie à mettre en place dans ce cadre. En
dernier lieu, nous montrerons les résultats que nous pouvons
espérer de ces actions.
(1) SAMEX Département Marlboro : SDM
(2) Philip Morris Int. : PMI
(3) Philip Morris : PM
Partie I :
PRESENTATION DE SAMEX DEPARTEMENT
MARLBORO ET DE SES ACTIVITES
Section I : SAMEX Département
Marlboro : SDM
La fiche de renseignement, tel peut être le titre que
l'on pourrait donner à cette première section, car elle nous
permettra de donner les informations sur la SDM.
1. Historique
Bien que présent sur le marché togolais avec les
produits de la gamme Marlboro, en 1985, plus précisément le 29
mars, un service marketing des produits Philip Morris International fut
créé.
La Philip Morris Marketing Oversea's Corporation en
abrégé PROC était chargée de l'importation, de la
distribution et de la promotion des produits PMI. Au cours des années
qui ont suivi, certaines évolutions ou changements sont intervenues dans
les activités et objectifs de l'entreprise. Elle a donc changé
par deux fois de dénomination pour arriver à l'actuelle :
SDM .
De Philip Morris Marketing Oversea's Corporation, qui
s'occupait de l'importation, de la distribution et de la promotion, on
était arrivé à Philip Morris Service : PMS qui
s'occupait de la distribution et de la promotion.
Actuellement, SAMEX Département Marlboro filiale de PMI
s'occupe du Marketing des produits PMI. SAMEX, une société
spécialisée dans l'import et l'export, s'occupe de l'importation
des produits.
2. Organisation et fonctionnement
2.1. La structure
La SDM est une société avec un capital de 500
000 dollars US. Elle a son siège à Lomé situé au
23, Rue de l'Entente ex OCAM. Elle est subdivisée en deux
départements qui sont : la distribution et la promotion.
- Département Distribution
La distribution est assurée par une équipe de
quinze (15) vendeurs sous la direction de deux superviseurs (Nord -Togo et Sud
-Togo). Ce département élabore et met en place les
stratégies concernant la Distribution et le Merchandising. C'est ce
département qui permet aux consommateurs de trouver les produits PM
là où il faut et au moment où il faut.
Ce département est doté d'un service
informatique : SMS Light (1) chargé d'analyser les
statistiques et les ventes au jour le jour.
- Département Promotion
Sous la direction d'un superviseur, une équipe de
trente prestataires assure les activités promotionnelles. C'est ce
département qui s'occupe de la visibilité des produits PMI. Le
superviseur élabore les stratégies promotionnelles visant les
consommateurs.
En dehors de ces deux départements qui assurent
l'essentiel des activités Marketing la SDM dispose d'un administrateur,
d'un comptable et d'une secrétaire.
(1) Sales and Marketing System Light
2.2. L'organigramme
Le marché togolais fait partie d'un ensemble
régional réunissant le Togo, le Bénin, le Burkina-Faso.
Cet ensemble a à sa tête un directeur régional sous la
direction duquel évoluent des directeurs nationaux.
2.2.1. Area manager (Directeur
Régional)
Gérant pour le compte du Philip Morris, les directeurs
nationaux lui rendent compte. Il suit et contrôle les stratégies
et objectifs définis par la PMI.
2.2.2. Field manager (Directeur National)
Premier responsable du marché dont il a la charge, les
superviseurs lui rendent compte. Il supervise les activités de toutes
les équipes tant promotionnelles que distributives. Il veille à
la planification des activités, du budget et au respect des restrictions
Marketing. Suivant ses objectifs, il organise son équipe.
2.2.3. Distribution Supervisor (Superviseur
Distribution)
Il assure le suivi des ventes, gère les
problèmes liés à la distribution, élabore les
stratégies de la Trade Marketing (1), fixe les objectifs de
ventes. Il chapote le service informatique qui lui permet d'avoir les
informations nécessaires sur le marché, la concurrence, etc.
2.2.4. Promotion Supervisor (Superviseur
Promotion)
Le superviseur promotion est chargé de
l'exécution et du contrôle des activités promotionnelles.
Il élabore et propose les stratégies promotionnelles à
mettre en place, tout en respectant le code Marketing de PMI et les objectifs
fixés dans le cadre régional et international.
2.2.5. Les vendeurs
L'équipe de vente : elle comporte quinze
(15) personnes. On compte parmi eux les vendeurs véhiculés, qui
sont les représentants de la société dans les cinq (5)
grandes régions (1) du pays : Centrale, Kara, Savanes,
Plateaux, Kloto et Maritime. Les vendeurs à motocyclette sont
chargés d'assurer la distribution des produits dans les grandes
agglomérations.
Le service information : il permet quotidiennement
le traitement des informations collectées sur les ventes de produits PM
et la concurrence. L'analyse de ces informations appelée Management
Report, oriente les activités marketing.
2.2.6. Les promoteurs et hôtesses
Au nombre de trente (30), ils assurent les activités
promotionnelles. Dotés de moyens de déplacement (Motocyclettes et
scooters), ils interviennent par équipe de deux (2) sur les points de
vente afin d'inciter les consommateurs à l'achat ou au changement de
produits lorsque ces derniers consomment les produits de la concurrence. Ils
sont recrutés pour la période de promotion et dépendent du
département promotion.
(1) Selon un découpage SDM
Section II : Les produits et le marché
1. Le marché de la cigarette au
Togo
Il y a deux (2) ans de cela, la population togolaise
était estimée à quatre millions huit cent cinquante quatre
mille habitants (4 854 000 hbts). Cette population compte une forte proportion
de jeunes de moins de vingt ans estimée à environ 60 %. La
majorité de cette population vit dans les zones rurales. Le Togo comme
les pays sous-développés doit faire face à une
urbanisation galopante. Lomé, la capitale abrite 61 % de la population
urbaine.
Le marché togolais de la cigarette comptait en 2002
selon une enquête PM plus de 500 000 fumeurs, soit environ 1/10 de la
population globale. En chiffre d'affaires, le marché des deux
dernières années représentait environ 869 millions de F
CFA. Quatre grandes compagnies se partagent ce marché en matière
de part de marché suivie de petites autres.
2. Les concurrents
Le marché est aux mains de deux catégories de
compagnies. Les premières sont de grandes firmes internationales du
secteur et les secondes de petites compagnies qui ne détiennent qu'une
infime part de marché.
Dans la première catégorie, on retrouve :
BAT: British American Tobacco
JIT: Japanese International Tobacco
IT : Impériale Tobacco
La seconde catégorie qui regroupe les petites
sociétés du marché togolais se compose de `'Yes''
International, Aspen International. Si dans le passé la
notoriété des produits PM était incontestable, de nos
jours face à la situation de crise économique, doublée de
l'augmentation de réglementations restrictives, cette
notoriété se retrouve émoussée. On assiste
également à l'apparition de nombreuses marques dans le
secteur.
3. Les produits du marché
3.1. L'offre de SAMEX Département
Marlboro
Suivant une segmentation faite sur la base du pouvoir d'achat,
le marché de la cigarette au Togo se subdivise en trois segments de prix
auxquels correspond une gamme de produits déterminée. SAMEX
Département Marlboro propose des produits à chacun de ces
segments, afin de s'assurer de la satisfaction du consommateur, quel que son
pouvoir d'achat. Le portefeuille de produits distribués par SAMEX
Département Marlboro se compose comme suit :
3.1.1. Les produits haut de gamme
Les hauts de gamme répondent aux consommateurs ayant un
pouvoir d'achat élevé. Les produits de marque Marlboro permettent
à la SDM de répondre à cette demande. Il existe deux
produits de cette gamme sur le marché togolais :
Marlboro rouge et Marlboro lights.
Marlboro rouge est un produit à base d'un
mélange de tabac au goût sec, appelé l'American Blend.
C'est le plus ancien des produits PM sur le marché togolais.
Marlboro lights, produit à base de ce même
mélange, tient sa particularité de son goût léger
(light). Le produit est emballé dans une boîte blanche et
café brillant.
3.1.2. Les produits de gamme moyenne
Cette gamme est composée de trois (03) produits qui
sont Bond Street Rouge, Bond Street Menthol et Bond Street Light.
Les produits de la marque Bond Street sont fabriqués
à base d'un mélange de tabac léger appelé Virginia
Blend.
3.1.3. Les produits de gamme
intermédiaire
Ces produits sont destinés au segment des consommateurs
qui ont un pouvoir d'achat bas. Dans cette gamme, nous avons la marque VISA.
A base de tabac virginian blend, la gamme compte deux
produits : le Visa rouge et Visa Menthol.
En raison de la multiplication des marques et des restrictions
légales, la SDM se doit de miser sur des actions marketing très
efficaces pour garder sa place de leader. D'où le recours aux actions
promotionnelles.
4. Les prix
Les prix correspondent souvent à une gamme
donnée tenant compte ainsi du pouvoir d'achat des consommateurs :
4.1. Le segment des produits à six cent francs
et plus (600 F et +)
Ce segment correspond aux produits de haut de gamme. Ce sont
des cigarettes de luxe consommées par la plupart des fumeurs qui ont un
pouvoir d'achat élevé. Dans cette catégorie de
consommateurs, on distingue les expatriés, les nationaux cadres et les
chefs d'entreprise avec un pouvoir d'achat important.
SAMEX Département Marlboro propose sur ce segment les
marques Marlboro. Ces produits sont concurrencés par Rothmans King Size
de British American Tabacco (BAT). Ils représentent 10 % du
marché de la cigarette au Togo.
4.2. Le segment des produits à quatre cent
francs
Il est composé de marques de cigarettes apparues en
l'an deux mille (an 2000). Sur ce segment, SAMEX Département Marlboro
propose la marque Bond Street. British American Tabacco, Royals, la Imperial
Tabacco FINE. En part de marché, ce segment représente 72 % ce
depuis 2002.
4.3. Le segment des produits de 250 F CFA à 200
F
Ces produits sont classés dans les gammes
intermédiaires. Ils représentent entre 4 et 8 % de la part de
marché.
En résumé, les produits de gamme moyenne ou de
400 F CFA détiennent la part de marché la plus importante :
72 %. Les produits de cette gamme sont généralement
fabriqués à base du tabac Virginien (tabac léger).
Les produits de haut de gamme qui représentent 10 % en
part de marché sont eux fabriqués à la base de tabac fort.
Une exception, Rothmans King qui se vend au même prix est à base
de tabac virginien.
5. Notre stage
Dans le cadre de notre stage, nous avons travaillé au
département « Promotion de SAMEX ». Dans ce cadre
nous avons été associés à l'élaboration et
à la mise en place d'une activité promotionnelle de la SDM.
Nous avons été membre d'une équipe
de promotion.
Par crainte d'une anticipation sur l'exécution de l'action
promotionnelle à laquelle nous avons été associés,
nous dirons seulement qu'il nous a permis de voir les réalités du
secteur.
Après la présentation de SAMEX
Département Marlboro, ses activités, son organisation, nous
allons, dans la première partie de notre travail, faire une analyse de
la relation qui existe entre les actions promotionnelles et la part de
marché.
Partie II :
APPROCHE THEORIQUE DE LA PROMOTION DES VENTES
Section I : La promotion
Pour pouvoir bien analyser l'impact des actions
promotionnelles sur la part de marché, nous allons dans un premier temps
définir les deux notions : la promotion des ventes et la part de
marché, puis dans un second temps nous essayerons d'analyser les
relations pouvant les lier.
1. Définitions de la promotion des
ventes
« La promotion des ventes est l'ensemble des
techniques destinées à stimuler la demande à court terme,
en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service
effectué par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux » (1).
« La promotion des ventes à la
différence de la publicité a pour objectif majeur de stimuler et
de déclencher des comportements d'achats immédiats. Elle offre
une opportunité temporaire au consommateur : augmenter la
quantité achetée en une seule fois, accroître la
fréquence de consommation du produit, fidéliser la
clientèle, conquérir de nouveaux acheteurs. Elle peut être
utilisée pour le consommateur final que pour les
intermédiaires » (2).
« La promotion des ventes comprend les
activités de commercialisation autre que la vente et la publicité
qui stimulent les achats des consommateurs et l'efficacité des
distributeurs comme les présentoirs, les foires et expositions, les
démonstrations et différents efforts de vente non
répétitifs qui se placent en dehors d'une perspective de
routine ». (3)
Enfin, « la promotion des ventes est une
opération qui consiste à associer à un produit un avantage
temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son
utilisation, son achat ou sa distribution » (4).
(1) Marketing Management page 603 P. Kotler et B. Dubois
2e Ed. publ Union 2000
(2) L'essentiel du Marketing page 321 E. Vernette
2e Ed. d'organisation
(3) Marketing savoir et savoir-faire. Page 365 Marc Benoun
ed. Economica 1987
(4) Mercator Page 603 Cendrevie, Levy Lindon 7e
Ed. Dalloz
De ces différentes définitions, ressortent deux
éléments clés qui caractérisent la promotion des
ventes. Ces deux éléments sont : le caractère
temporaire de la promotion des ventes et la stimulation qu'elle recherche
auprès du consommateur. La question qui se pose est de savoir quelle est
la réaction du consommateur après une promotion d'où
l'impact sur la part de marché.
2. Les objectifs de la promotion des
ventes
Depuis quelques années, il ressort des observations du
budget marketing des grandes entreprises une augmentation rapide des
dépenses promotionnelles. A l'analyse de cette situation, on remarque
que c'est dans les secteurs où les produits sont peu
différenciés et où il est souvent difficile de
créer chez le consommateur un intérêt par le seul fait de
la publicité que les dépenses promotionnelles croissent.
Il existe toute une panoplie d'actions promotionnelles. Et
cette diversité de la promotion des ventes favorise une
multiplicité des objectifs qu'elle vise.
Selon P. Kotler et B. Dubois : « les objectifs
assignés à une action promotionnelle découlent directement
de la stratégie de communication qui résulte elle-même de
la stratégie Marketing ». Les objectifs dépendent
souvent de l'interlocuteur.
a- Promotion ``Consommateurs''
Elle a pour objectifs :
- l'incitation du consommateur à l'utilisation du
produit,
- l'encouragement à l'achat de quantités plus
importantes,
- la provocation de l'essai chez les clients de la
concurrence ou les non-consommateurs relatifs.
b- Promotion réseau ou
détaillants
Les objectifs dans ce cas sont :
- désaisonnaliser l'achat,
- fidéliser les détaillants ou
intermédiaires,
- l'encourager à stoker plus.
c- Promotion force de vente
Elle est destinée à stimuler la force de vente
pour faciliter la prospection, l'enthousiasme pour un nouveau produit.
3. Les principaux moyens de promotion
3.1 Les principes de base de la promotion des
ventes
Les moyens de promotion peuvent être classés en
six grandes catégories. Mais on peut remarquer que ces six
catégories répondent à 4 différents principes qui
constituent la base de toute promotion de vente.
a- Offrir quelque chose de gratuit :
correspondent à ce principe, des promotions de vente, des primes,
concours, loterie, cadeau, échantillon.
b- Offrir plus de produits au même
prix : offre spéciale, carte fidélité.
c- Offrir une baisse de prix : vente par
lots, coupon de réduction immédiate, reprise d'un ancien
produit.
d- Offrir une assurance : remboursement
en cas de différence de prix ou d'insatisfaction, échange
gratuit.
3.2 Les différents moyens de
promotion de vente
a- L'essai gratuit
Le moyen le plus efficace pour faciliter la consommation ou
l'utilisation d'un produit par ses clients potentiels, est de le mettre
gratuitement à leur disposition.
Selon les catégories de produit, cette mise à
disposition gratuite peut prendre les formes suivantes :
- distribution gratuite d'échantillons du produit,
soit à domicile, soit dans les magasins
- dégustation gratuite du produit,
généralement sur les lieux de vente : DLV
- essai gratuit d'un bien semi durable pendant une
période plus ou moins longue.
Moyen promotionnel très efficace lorsque l'objectif est
de faire connaître et utiliser rapidement un produit par ses acheteurs
potentiels. Mais ce moyen est très coûteux. Le coût
élevé de ce moyen fait qu'il n'est utilisé que lorsque le
produit en question est nouveau, ou qu'il possède face à la
concurrence des plus valus suffisamment perceptible, pour qu'après un
essai, les consommateurs l'adoptent en le rachetant. Le parallèle est
que, lorsqu'on met à l'essai un produit déjà connu qui n'a
subit aucune transformation ou de qualité moyenne, on risque de ne rien
avoir en retour.
b- Les réductions temporaires des prix
Une deuxième catégorie de moyens promotionnels
regroupe les réductions temporaires de prix, qui peuvent prendre
différentes formes.
Ø La réduction directe du prix de vente
consommateur
Elle vise à réduire le ``frein prix'' par une
baisse temporaire. Le prix de vente temporaire dans ce cas est inférieur
au prix de vente normal. Les réductions de prix peuvent avoir pour
effet d'augmenter les achats des clients fidèles, de déterminer
les acheteurs occasionnels à revenir à la marque, de convaincre
les non-clients d'adopter celle-ci.
Le producteur peut par exemple, dans ce cas de figure,
réduire le prix aux distributeurs afin que ces derniers puissent en
faire profiter aux consommateurs. Mais il est rare de voir des distributeurs
qui ne font pas respecter cette réduction sur le prix consommateur.
Ø Le couponing (ou bon de
réduction)
Pour éviter la situation précédemment
citée : le refus du distributeur de répercuter la
réduction du fabricant sur le prix du consommateur, les producteurs de
biens de grande consommation utilisent une méthode de réduction
temporaire des prix appelée « couponing » qui
consiste à distribuer aux consommateurs des coupons (ou bons) leur
permettant une réduction à l'achat du produit. C'est au moment de
passer à la caisse de sortie que l'acheteur remet son coupon à la
caissière qui en tient compte dans l'établissement de la facture
d'achat.
Ces coupons peuvent être envoyés ou
distribués comme suit :
- par la poste (boîte à lettres),
- par les journaux, les magazines, etc.
- dans ou avec les produits en promotion,
- par l'Internet.
Le bon de réduction présente l'avantage de faire
remarquer au consommateur l'économie réalisée dans le
cadre de la promotion et par occasion garder en mémoire la marque.
Mais à cause des difficultés d'ordre
administratif que les distributeurs doivent rencontrer dans la mise en place et
la collecte des coupons, ils n'aiment pas les opérations de
réduction de prix.
Grâce aux nouvelles technologies, le producteur peut
faire recours au couponing électronique.
Au moment ou l'acheteur passe à la caisse ou les codes
barres sont scannés, un coupon est émis par la caisse et remis
à l'acheteur par la caissière. Le couponing électronique
permet, d'une part, de cibler plus efficacement les bénéficiaires
d'une offre promotionnelle et d'autre part, le couponing électronique
permet de faire des cadeaux non sollicités et non prévus aux
consommateurs.
Ø Le remboursement diffère sur
présentation de preuve d'achat
Une autre forme de réduction temporaire de prix
consiste à offrir à l'acheteur la possibilité de se faire
rembourser une partie du prix d'achat du produit non pas au moment même
de l'achat, mais d'une manière différée sur
présentation d'une ou plusieurs preuves d'achat.
Ø Le rabais sur quantité
La réduction temporaire du prix peut être
liée à l'achat d'une quantité plus importante du produit.
Il peut s'agir par exemple :
- d'un format promotionnel contenant 20 % ou 50 % de produits
en plus mais vendus au prix normal (promotion girafe) ;
- d'un lot de différents produits ou d'un même
produit vendu à un prix plus bas que la somme des prix unitaires
normaux.
Les réductions des prix temporaires sont un moyen
très efficace de facilitation et de stimulation des achats mais elle
réserve des contre performances et des risques. Elles peuvent
représenter un surcoût et donc un manque à gagner. Par
exemple, dans le cadre d'une promotion, les acheteurs habituels de la marque
qui achèteront le produit promu ou pas, représentent un manque
à gagner. La réduction de prix peut également nuire
à l'image de la marque si la promotion n'a pas de raison valable aux
yeux des consommateurs. Surtout lorsque celle-ci est faite de manière
fréquente.
c- Les primes et cadeaux
Une troisième famille de moyens promotionnels est
constituée par les primes ou cadeaux associés à l'achat
d'un produit. Elle a pour but de stimuler l'achat en proposant au consommateur
un avantage supplémentaire. Ces cadeaux peuvent accompagner l'achat,
unitaire du produit subordonné à plusieurs achats successifs
donnant lieu à chaque fois à la remise d'un point cadeau.
Il peut prendre également la forme d'une prime
auto-payante. La possibilité est donnée au client dans ce cas de
payer un autre produit à prix réduit, produit complètement
différent.
Les primes sont appelées auto-payantes parce qu'elles
ne coûtent rien à l'entreprise qui les offre, dans la mesure ou le
prix de vente du produit servant de prime est généralement
égal à son prix d'achat en grandes quantités.
La prime est ressentie comme un avantage exceptionnel :
elle peut déclencher un acte d'achat impulsif, elle peut
fidéliser (cas des primes à collectionner), elle peut par
ailleurs développer le thème publicitaire utilisé par
ailleurs.
d- Les concours, les jeux et loteries
Cette action consiste à faire patronner par une marque
un concours, un jeu ou une loterie dotés d'importants prix à
gagner. Lorsque l'opération proposée ne fait aucune part au
hasard, c'est-à-dire lorsque le gain d'un lot ne dépend que des
connaissances où de la perspicacité des concurrents, il s'agit
d'un concours proprement dit. La loi autorise dans ce cas les entreprises
à subordonner la participation au concours à l'achat
préalable du produit patronnant l'opération.
Lorsque l'attribution des lots comporte une part de hasard, il
s'agit de jeux ou loterie et la loi interdit alors de lier la participation
à l'achat préalable du produit promu (1). Dans ce cas,
les clients ne sont pas tenus d'acheter le produit pour participer à la
loterie, mais étant donné que les bulletins de participation sont
distribués dans un stand de présentation de ce produit et que ce
produit fait généralement l'objet au même moment d'une mise
en avant et d'une offre spéciale, ses ventes bénéficient
de l'effet d'attraction de la loterie.
e- Les mises en avant du produit
On appelle « mise en avant », les
opérations temporaires de merchandising destinées à
faciliter l'essai ou l'achat d'un produit par les clients d'un magasin. Il peut
s'agir d'un stand de dégustation gratuite ou de démonstration
d'un produit nouveau ou en tête de gondole. Ces opérations de mise
en avant sont généralement associées à un autre
moyen promotionnel, tel que la réduction temporaire de prix, un concours
ou une loterie.
(1) Législation française
f- La promotion distributeurs
A côté des moyens promotionnels destinés
aux consommateurs d'autres moyens s'adressent aux distributeurs. Ils ont pour
but de stimuler leurs propres achats et / ou d'obtenir leur coopération
dans le cadre d'opérations dirigées vers les consommateurs. Les
principaux moyens de promotions de ce type sont :
- les cadeaux en nature aux distributeurs,
- les cadeaux en argent,
- les concours entre distributeurs.
Compte tenu du fait que le succès d'une
opération de promotion consommateurs dépend presque toujours de
la bonne volonté et de la participation des distributeurs, il est rare
qu'une promotion-consommateur ne soit pas accompagnée d'une promotion
distributeur.
4. Quelles actions promotionnelles choisir et à
quel moment la mettre en place
1. Choix des moyens promotionnels
Les moyens promotionnels se diversifient sans cesse pour
s'adapter à toutes sortes d'objectifs. Le choix final doit prendre en
considération la nature du marché l'objectif poursuivi, les
actions de la concurrence et le rapport coût / efficacité de
chaque outil.
a- Faciliter l'essai d'un produit par les
consommateurs potentiels
Lorsque l'objectif visé est de faciliter l'essai d'un
produit par les acheteurs potentiels, avec l'espoir qu'ils seront sensibles aux
avantages ou supériorités de ce produit et que, par la suite, ils
l'achèteront, le moyen le plus efficace est l'essai gratuit qui se
présente sous différentes formes : échantillonnage,
dégustation, etc.
Les réductions de prix peuvent également
atteindre cet objectif mais leurs effets peuvent être moindres.
b- Accroître la notoriété ou
augmenter l'effet image du produit
La notoriété de l'image peut être
dopée par les actions de concours, jeux et loteries. Par contre, les
opérations de prise en avant favorisent la notoriété de la
marque.
c- Pour encourager le « passage à
l'achat »
Les offres spéciales sont les moyens qui permettent aux
acheteurs qui hésitent encore à passer à l'acte. Les
réductions temporaires de prix peuvent également y contribuer
(surtout le couponing ).
d- Incitation des acheteurs à augmenter la
consommation
Si l'on s'intéresse principalement à la cible
des consommateurs actuels du produit et qu'on souhaite le leur faire acheter et
consommer en plus grande quantité, le moyen le plus efficace est le
rabais sur quantité (offres spéciales par lots, promotions
« girafe »). Les autres formes de réduction
temporaire de prix peuvent également être utilisées, ainsi
que les primes liées à la remise de point-cadeaux.
e- Accroître le « taux de
nourriture » d'une marque
Le taux de nourriture d'une marque est la part des achats que
représente notre marque chez les acheteurs mixtes, ceux qui n'ont pas de
préférence pour une marque donnée. Pour accroître ce
taux, les différentes formes de réduction de prix et les primes,
cadeaux sont les moyens indiqués.
f- Le Cross Selling : Incitation des acheteurs de
la marque à acheter d'autres produits de cette marque.
Une entreprise peut souhaiter faire acheter aux consommateurs
l'un de ces produits , un autre produit qu'elle vend également. Ceci est
communément appelé achat croisé ou Cross Selling. Dans ce
cas, plusieurs techniques promotionnelles peuvent être
utilisées. :
- insertion dans ou sur les emballages du produit A d'un
coupon de réduction valable pour le produit B,
- utilisation du couponing électronique :
à la caisse de sortie des magasins un coupon de réduction sur le
produit B est remis à toute personne ayant acheté le produit
A,
- mise en place de promotions transversales (ou
croisées) concernant plusieurs produits.
Les différents moyens de promotion que nous venons de
citer ne relèvent en fait que de la promotion dont les consommateurs
sont la cible. Le choix des actions promotionnelles peut également
dépendre de la cible, de celui qui le met en place et enfin des
objectifs. Nous allons voir les moyens que les différents partenaires
commerciaux peuvent utiliser l'un vis-à-vis de l'autre.
2. Moyens utilisés par les fabricants
auprès de la distribution
Le fabricant peut poursuivre par une promotion distributeur
quatre objectifs :
- Inciter la distribution à référencer
la marque. Le but étant d'installer si possible le plus longtemps ses
produits au rayonnage.
- Pousser la distribution à sur stoker l'objectif
dans ce cas est d'augmenter le volume de stock au-delà de ce que la
distribution achèterait naturellement bloquant par la même
occasion la capacité à stocker la concurrence. Cette promotion
rend également le distributeur très actif.
- Aider la distribution à promouvoir la marque. En
réduisant les prix et en misant sur les publicités sur le lieu de
vente (PLV) le fabricant démontre au distributeur les performances
commerciales de la marque.
- Aider la distribution à vendre le produit. On met
alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du
personnel de vente. Selon le cas les autres moyens utilisés rassemblent
les réductions de prix, qui, consenties sur une courte période,
poussent les distributeurs à accroître leurs achats. Les
allocations ou stimulations qui récompensent une prestation
spécifique (mise en avant d'un produit, animation promotionnelle, les
bonus produits, souvent liées à des conditions d'achat en volume
des cadeaux publicitaires qui seront remis par les détaillants à
leurs clients.
3. Moyens utilisés par les fabricants
auprès des vendeurs
Les fabricants mettent souvent en place des actions
promotionnelles auprès de leurs représentants ou de leurs agents
afin de stimuler un effort de vente particulier. Les primes de fin
d'année, concours et voyages sont les trois moyens les plus couramment
utilisées.
4. Moyens promotionnels en milieu
industriel
Les responsables de marketing « business to
business » utilisent toute une variété de moyens
promotionnels pour stimuler les ventes et améliorer leurs relations avec
leurs clients. Parmi celle-ci, les salons occupent une place de choix.
1. Quand utiliser les actions
promotionnelles ?
La promotion des ventes agit avec des moyens plus ou moins
spécifiques lors de certaines phases de vie d'un produit, notamment
lors :
- du lancement,
- du développement,
- de la maturité.
1. Les actions lors des phases de vie des
produits
* Lors du lancement des produits
Afin de faciliter l'introduction du produit sur
marché, l'entreprise dispose essentiellement de trois moyens :
- échantillonnage,
- essai,
- les réductions temporaires de prix.
* Lors du développement ou de la maturité des
produits
Dans ce cas, certains moyens sont particulièrement
bien adaptés.
- Les primes (directes, différées,
auto-payantes),
- Les réductions temporaires de prix ,
- La reprise de produit.
Le principe est de reprendre un `'vieux produit'' pour une
certaine somme ; à condition d'effectuer l'achat d'une nouveau
produit qui remplacera le produit repris. Par cette technique, le producteur
accélère le renouvellement du parc, mais il doit en contrepartie
faire place au coût d'organisation.
- le concours,
- les jeux,
- les ventes groupées
Des ventes par lot et non à l'unité, poussent
le public à acheter d'avantage car ces opérations promotionnelles
évitent l'aspect bon marché de la vente en gros.
- Les ventes spéciales
Elles ont pour but de promouvoir une gamme de produits
à partir d'un produit leader.
* Ventes jumelées en lot.
* Ventes avec échantillon qu'on souhaite faire
essayer.
Pour résumer cette section, nous pouvons dire qu'elle
nous a permis de définir la promotion des ventes, de voir les objectifs
qu'elle sert, les moyens et les techniques qu'elle utilise. La mise en place de
toute action promotionnelle répond à des objectifs précis.
L'un des objectifs souvent poursuivi par les responsables marketing est la part
de marché.
Une étude menée en France montre que 33 % des
consommateurs optent régulièrement pour la marque en promotion,
61 % se laissent influencer de temps à autre et 9 % se déclarent
insensibles. Toujours, selon cette même source, les parents
rechercheraient plus les réductions de prix ou les quantités en
plus, les enfants étant plus attirés par les cadeaux, concours et
autres primes.
L'analyse des retours des coupons de réduction donne
une autre idée de la promotion des ventes. Une offre d'essai
génère un taux moyen de 7 % et une opération
« satisfait ou remboursé » ne voit que 0,3 % de
retour. Mais il est à noter que lorsque l'opération
promotionnelle s'achève, la chute du chiffre d'affaire est forte.
Après quelques semaines, la part de marché retrouve son niveau
initial (1).
(1) Source l'INSE 1998
PARTIE III :
MISE EN OEUVRE
D'UNE ACTION PROMOTIONNELLE
A SAMEX DEPARTEMENT MARLBORO
Section I : Préparation et exécution
d'une action promotionnelle
1. Choix de l'action et des modalités de
l'opération
a- Le cadre international de la promotion
La promotion des ventes est souvent classée dans les
opérations marketing relevant de la communication, plus
précisément le hors média.
SAMEX Département Marlboro est une entité de
Philip Morris International. Fort de cette situation, une campagne de
promotion doit s'inscrire dans une démarche internationale,
c'est-à-dire que l'action promotionnelle doit être
approuvée par la direction régionale. Le choix des thèmes
de campagne de toutes actions marketing relève de Philip Morris
International. En ce qui concerne les objectifs, ils sont fixés par les
directions régionales en respect aux objectifs de Philip Morris
International.
Dans le cadre de la promotion, SAMEX Département
Marlboro va fixer ses objectifs en fonction de la réalité de son
marché tout en respectant les objectifs fixés par la direction
régionale. En ce qui concerne les moyens et techniques à mettre
en oeuvre, les responsables de SAMEX Département Marlboro se doivent de
les choisir en respectant la ligne budgétaire de la direction
régionale.
b- Préliminaires à la mise en place
d'une action promotionnelle
L'objectif de l'action promotionnelle pour les responsables de
SAMEX Département Marlboro, est de préparer le terrain pour la
grande promotion qui traditionnellement a lieu pendant les grandes vacances.
D'un autre côté plus stratégique, c'est
l'occasion de fidéliser les consommateurs des produits Philip Morris
d'une part et d'autre part contrer les nouveaux produits qui ces derniers temps
ont fait irruption sur le marché. Il faut dire que, avec l'apparition de
nouvelles marques, les produits Philip Morris perdent du terrain en volume de
vente. La cible de cette opération est le consommateur. Il est à
préciser que SAMEX Département Marlboro doit mette l'accent sur
deux marques, qui sont Bond Street et Visa.
Pour Bond Street qui tenait le haut du pavé avec plus
de 50 % de part de marché des cigarettes de gamme moyenne, il faut
procéder avec une opération de carte de fidélisation
couplée d'une opération d'offre spéciale.
Pour visa, on choisit une opération « Switch
Selling » (1) une action promotionnelle proche du
« cross selling » (2). Les deux promotions ont
lieu simultanément.
2. La vérification de la faisabilité des
opérations
Compte tenu de la situation que traverse l'industrie du tabac,
et la crise économique généralisée, il est
important de vérifier la faisabilité de l'opération.
*Sur le plan juridique
Si le législateur togolais ne dit rien sur le sujet,
les instances internationales comme l'OMS (3) et l'UE (4)
régissent les activités des industries du tabac. Une
vérification de l'adéquation des opérations
promotionnelles avec la Standard Marketing International des cigarettes et le
code Marketing de Philip Morris International.
La Standard Marketing International des cigarettes est un code
de conduite que les quatre (04) plus grandes sociétés mondiales
de tabac ont adopté. Il concerne les mesures qu'elles doivent observer
dans la promotion et la distribution de leurs produits.
(1) Vente tronquée
(2) Vente croisée
(3) Organisation mondiale de la santé
(4) L'Union Européenne
Pour résumer, nous pouvons dire qu'elle s'engage
à :
- ne orienter leurs produits qu'en direction des adultes,
- bien informer les consommateurs afin que le choix de ces
derniers soit plus responsable.
Ce code couvre également les actions de communication
et de promotion en direction des consommateurs et les différentes
couches sociales. La Standard Marketing International stipule que aucune
publicité ne devra :
- cibler ou être particulièrement
destinée aux mineurs,
- être l'expression ou synonyme de
célébrité,
- montrer une personne d'apparence ou âgée de
moins de 25 ans,
- exprimer la performance sexuelle, sportive ou le
succès professionnel en rapport avec la cigarette.
Le code interdit l'utilisation des médias à la
promotion des événements, aux parrainages, aux publicités
venant d'une marque de cigarette.
L'UE de son côté exige que tout produit portant
une marque de cigarette porte l'inscription sanitaire :
« Le tabac nuit gravement à la
santé » (1)
Les marques de tabac ne peuvent patronner de manifestations
sportives. Les affichettes et enseignes ne sont autorisés que s'ils ne
sont pas visibles à l'extérieur.
Le responsable doit également vérifier si les
actions choisies sont compatibles au code Marketing de Philip Morris. Le code
Marketing Philip Morris certes reprend en grande partie les restrictions du
Standard Marketing International du Tabac. Mais il ajoute que tout responsable
de Philip Morris sous peine de se faire licencier doit soumettre toute action
Marketing à l'appréciation du service juridique de Philip Morris
International. Ce afin de vérifier si elle est
(1) Source : EEC Concile directive 89/622/EEC
en conformité avec les lois du pays et les
règles internationales. Une fois soumis à l'appréciation
des juristes, le responsable doit vérifier la faisabilité
matérielle et logistique.
*Sur le plan matériel et logistique
Logistique : elle comprend le moyen de déplacement
des équipes de promoteurs, la formation de ceux-ci, le matériel
publicitaire à utiliser, l'impression des cartes de
fidélité, la conception et l'impression des fiches de rapports.
Le responsable vérifie également de la possibilité de
livraison de ces matériels et produits dans les délais voulus.
*Sur le plan budgétaire
Le responsable prévoit le coup de
l'opération : frais techniques, la valeur des matériels et
lots, la rémunération des agents temporaires, etc.
*Sur le plan temporelle (la période)
Le choix de la période influence toute
l'opération alors, le calendrier du déroulement doit être
clair et précis sur les activités à mener. (début
et fin).
Une fois terminée la vérification, le
responsable élabore le plan Promotion.
3. Elaboration du plan de la promotion
C'est le document qui représente la promotion sous
tous ses angles à la direction nationale car cette dernière est
appelée à défendre le projet devant la direction
régionale.
a- Présentation du marché
Permet de comprendre le marché et le bien fondé
de la promotion.
Tableau comparatif des parts de marché SAMEX
Département Marlboro et la concurrence (Pourcentage et volume de
vente)
2002-2003
Compagnies
|
En %
|
|
En volume (Qté vendue)
|
|
2002
|
2003
|
2002
|
2003
|
SDM
|
55
|
52
|
480
|
465
|
BAT
|
20
|
18
|
174
|
161
|
IT
|
12
|
11
|
104
|
98
|
J.T.I.
|
12
|
10
|
103
|
90
|
Autres
|
1
|
9
|
8
|
81
|
Total
|
100
|
100
|
869
|
895
|
|
Légende :
SDM : SAMEX Département Marlboro
BAT : British American Tabacco
IT : Imperial Tabacco
JT : Japanese Tabacco
Tableau comparatif de part de marché par
produit
Produits
|
2002
|
2003
|
|
Volume (Million)
|
PDM (%)
|
Volume (Million)
|
Marlboro rouge
|
6
|
52
|
7
|
7
|
Marlboro light
|
1
|
12
|
1
|
1
|
Rothmanse
|
3
|
22
|
2
|
2
|
Autres
|
0
|
2
|
1
|
1
|
Total
|
10
|
88
|
11
|
99
|
Royals Rothmans
|
15
|
120
|
13
|
77
|
Fine
|
12
|
98
|
10
|
59
|
BSR
|
28
|
225
|
26
|
154
|
BSM
|
15
|
164
|
17
|
100
|
Total
|
72
|
622
|
65
|
591
|
Aspen
|
0
|
4
|
|
|
Cosmos
|
1
|
8
|
|
|
Visa
|
0
|
4
|
|
|
Concorde
|
1
|
1
|
|
1
|
Autre
|
0
|
1
|
|
|
Total
|
2
|
18
|
3
|
27
|
Autres*
|
1
|
2
|
|
2
|
Total
|
1
|
2
|
6
|
54
|
|
|
869
|
|
895
|
|
* `'les autres'' 2003 représentent les nouvelles
marques qui ont été lancées récemment.
Il s'agit de Wellington, Royal Kari, Gold Seal, Excellence. En
font également partis d'anciennes marques comme Legend Royal, Yes,
London.
Après la présentation du marché et
l'analyse des implications qu'il traduit. Le responsable doit présenter
ses objectifs.
b- Présentation des objectifs
Le superviseur en fonction de l'analyse du marché, de
moyens et de l'opération retenue, fixe les objectifs à atteindre
en nombre de consommateurs. Ces objectifs en raison du cadre international dans
lequel se trouvent les activités de SAMEX Département Marlboro
doit être fixé en fonction des objectifs que la direction
régionale s'est fixée.
L'une des méthodes fréquemment utilisée
pour fixer les objectifs est de se rapporter aux résultats
précédemment obtenus. Ainsi pour fixer les objectifs de cette
opération, nous partirons sur la base des résultats de la
dernière promotion.
Tableau récapitulatif de la promotion 2003
Contacts
|
|
|
|
Switch
|
Ventes
|
PM
|
|
Concurrence
|
|
|
|
|
Y
|
21933
|
A
|
17792
|
A
|
7654
|
Y
|
22243
|
V
|
15434
|
B
|
5592
|
B
|
2570
|
V
|
14089
|
L
|
75
|
C
|
5387
|
C
|
2977
|
L
|
15
|
|
|
D
|
4172
|
D
|
406
|
|
|
Total
|
37442
|
Total
|
32943
|
Total
|
13607
|
Total
|
36347
|
|
PM : Philip Morris
Légende :
V : Bond Street Rouge
Y : Bond Street Merithode
L : Bond Street Light
A : Royals
B : Fine
C : Aspen
D : Autres
En partant de ce tableau, les responsables fixeront les
objectifs de la présente promotion. La promotion étant une
opération stratégique dans la vie d'un produit ou d'une marque.
Il est important de déterminer le bon moment pour que sa
réalisation soit efficace et efficiente.
c- Le calendrier de réalisation (Planning)
Le calendrier est fonction du plan de couverture et des
activités prévues au cours de la promotion.
- Le plan de couverture est un document qui donne la liste
des points de vente que l'équipe de promotion doit cibler. Ces points de
vente doivent répondre aux conditions de visibilité et
d'affluence aux heures de `'pointes''.
Le responsable promotion élabore, choisit et organise
des activités comme des soirées animées avec des jeux et
des lots à gagner.
Compte tenu des objectifs, des moyens, la présente
promotion est prévue pour durer trois mois et commence en Avril plus
précisément le 15 et prendra fin en Août.
La première partie que durera un mois et demi sera
consacrée aux opérations de contact consommateurs. La seconde
partie dénommée : « Incitation à plus
d'achat » est prévue pour durer quatorze (14) jours. Ce qui
donne un total de 2 mois de promotion. Les samedis de ces deux mois seront
organisées des soirées dans toutes les villes du pays.
Nous devons tous reconnaître que l'organisation et
l'exécution d'une opération promotionnelle aussi petite soit-elle
est une question financière à régler pour une entreprise.
Ce qui explique la présentation de la part du responsable promotion des
affections budgétaires.
d- Présentation des affectations
budgétaires
Le budget des opérations de communication et de
promotion étant fixé au début des activités
annuelles, le responsable promotion ne fera que le répartir entre les
activités qu'il a retenu (1).
(1) Informations confidentielles
e- Recrutement et formation de l'équipe de
promotion
L'un des aspects les plus importants dans la
préparation en ce sens que le bon déroulement de la promotion de
même que les résultats escomptés dépendent de la
qualité des hôtesses et des promoteurs ainsi que la qualité
de la formation qu'ils auront reçue avant le démarrage de la
promotion.
Recrutés sur la base des expériences dans les
domaines de la promotion et de la distribution, ils sont formés sur les
techniques leur permettant de lever les objections, afin de pouvoir changer la
décision d'achat du consommateur.
En ce qui concerne la formation, l'accent est mis sur les
éléments ou techniques qui permettront lors des contacts
consommateurs de réussir les `'Switch selling'' ou troc.
Nous précisons ici que le nombre total des
hôtesses et promoteurs est de trente six sur le marché.
f- Le système de gestion de la
promotion
Afin de mieux faire suivre et de mieux orienter les actions
au cours des activités, un système de gestion des informations a
été mis sur pied en Access. Les informations sont traitées
et saisies au jour le jour. Ce qui permet une édition des rapports de
façon périodique.
*Présentation à la force de vente
Responsable de son secteur le vendeur est la personne la plus
indiquée pour diriger sur le terrain les équipes de promotions.
Par exemple, de deux personnes, une hôtesse et un
promoteur. Ils sont chargés de l'exécution de l'opération
sur les points de vente.
Les vendeurs ainsi permettent le destockage de
l'importateur.
4. Mise en place des instruments de contrôle et
de mesure
Afin de mesurer et de contrôler les opérations,
des documents sont mis en place. Ces fiches doivent être remplies
quotidiennement. (Confère annexe)
5. Exécution
5.1. Campagne d'affichage
Afin d'informer les consommateurs et les points de vente du
lancement d'une campagne, SAMEX Département Marlboro assure une campagne
d'affichage à deux niveaux :
*Niveau international
Montrant le thème de la promotion et l'image que PMI
veut véhiculer par cette dernière. Elle est confiée
à une agence de communication internationale. Les panneaux d'affichage
12 et 18 m² sont les plus sollicités. Ces affiches sont les
mêmes dans tous les pays de la sous-région gérées
par la direction régionale.
*Niveau national
Les vendeurs se chargent de l'affichage dans ce cas. Celui-ci
est fait sur les caisses avec la décoration Marlboro et Bond Street.
5.2. Contact consommateur
Les objectifs du contrat consommateur sont :
- conquérir des consommateurs de la
concurrence ;
- fidéliser les consommateurs ;
- inciter à l'achat les consommateurs actuels de nos
produits pour augmenter le volume de vente ;
- renforcer l'image du produit et des autres marques de PM
Le contact consommateur est assuré par les
hôtesses et promoteurs qui se déplacent de points de vente en
points de vente avec des scooters décorés `'Bond, Street et
pendant les soirées animées . Ces soirées permettent de
vérifier la notoriété de la marque et facilite le passage
des informations aux consommateurs. Les entrées sont subordonnées
à l'achat d'un paquet de cigarettes.
5.3. Switch Selling ou troc
Egalement sur les points de vente, elle consiste à
offrir à un consommateur un produit SAMEX Département Marlboro
contre le sien avec `'gain'' ou à amener le consommateur à
changer de décision d'achat au profit des produits SAMEX
Département Marlboro. Le changement de décision du consommateur
lui donne droit à un cadeau. (Paquets de cigarettes, briquets, cendrier,
T-shirt, casquettes, etc.)
5.4. La fidélisation
C'est une opération qui succède au contact, au
troc ou à l'incitation à l'achat. Le consommateur après
l'un de ces actes se voit prier de donner son nom, son adresse, son contact
téléphonique surtout. L'hôtesse ou le promoteur consigne
tout ceci sur une fiche qu'il communique après au responsable. La fiche
permet de suivre l'évolution des achats de ce consommateur qui à
chaque occasion festive ou promotionnelle va bénéficier
d'avantages matériels.
Section II : Remarques et suggestions
Notre stage nous a permis de faire face aux
réalités auxquelles sont confrontés les responsables
Marketing dans l'organisation de leurs activités.
Fort de nos observations, nous voulons ici apporter notre
contribution à la bonne marche de SAMEX -Département Marlboro.
1. Remarques et Suggestions afférentes aux
moyens matériels pour l'organisation des activités
Marketing
D'année en année, les consommateurs ne cessent
de se plaindre du manque de gadgets des produits de Philip Morris. Nous avons
remarqué lors de notre stage que dans la préparation et
l'organisation des actions marketing, le responsable promotion ne cessait de
revoir les différentes activités prévues faute de moyens.
Nous pensons que plus de moyens investis dans les actions
marketing surtout promotionnelle auront de grands impacts sur les
consommateurs. Parlant de moyens, il faut dire que le consommateur s'attend
à des gadgets et autres cadeaux publicitaires.
2. Suggestions afférentes à la
communication
La communication médias étant prohibée
SAMEX Département Marlboro se doit de miser sur les activités qui
rassemblent de grand nombre de consommateurs en un lieu afin de faire passer
les messages commerciaux souhaités. Ces grands rassemblements sont sans
aucun doute les soirées animées sur toute l'étendue du
territoire. Si auprès des consommateurs les actions promotionnelles sont
les mieux indiquées, les points de vente et les grossistes ont besoin
que SAMEX Département Marlboro les rassure et les mette en confiance
avec des actions de relation publique, les réunions et déjeuner
afin de leur montrer combien ils comptent sur leur collaboration.
3. Remarques et suggestion sur la couverture du
marché
Nous avons remarqué que, malgré le nombre plus
ou moins important des vendeurs, la couverture de la totalité du
marché peut être encore améliorée.
Pour cela augmenter la force de vente serait la solution que
nous pouvons préconiser à SAMEX Département Marlboro.
Comme autres alternatives, on peut envisager l'utilisation de l'équipe
de promotion comme force de vente dans les régions ou villages les plus
éloignés.
4. Remarques et suggestions de la
« promotion »
- Nécessité dune équipe de promo
permanente.
La promotion des ventes théoriquement doit avoir un
caractère temporaire mais lorsque cette dernière est
confiée à un département exclusivement. Elle doit pouvoir
compter sur une équipe expérimentée pouvant mener à
bien toute sorte d'opération. Le fait de changer souvent d'équipe
fait que l'on accuse du retard dans l'exécution des
opérations.
- Permettre au responsable de suivre les opérations en
temps réel.
En dépit des moyens de locomotion (scooters et
motocyclettes) dont disposent les équipes de promotion, il faut
remarquer que pour tout le marché togolais « la
promotion » ne dispose que d'une voiture, permettant au staff de se
déplacer rapidement lorsque les voitures de la distribution sont
occupées.
- Communication Interne à la promotion
L'élaboration et la mise en place d'une
opération doivent être faites en collaboration avec la force de
vente. Leurs avis doivent être pris en compte dans l'exécution car
connaissant plus les points de vente et comme premier intermédiaire
entre SAMEX Département Marlboro et les consommateurs.
Conclusion
Souvent considérée comme une action de
communication, la promotion des vérités reste un outil marketing
très important dans la vie d'un produit et par l'occasion de
l'entreprise.
SAMEX Département Marlboro conscient de la force de
celle-ci ne cesse de faire des efforts malgré la situation de crise que
traverse le secteur sur le plan international.
La promotion des ventes si l'on croit qu'elle est sans
incidence sur la part de marché, elle est en revanche
bénéfique pour l'image du produit, du chiffre d'affaires et de
l'entreprise quand elle est bien utilisée.
La promotion des ventes lorsqu'elle est associée
à une campagne de publicité pertinente des résultats
efficaces sur les consommateurs et par là sur la part de
marché.
En ce qui nous concerne, nous avons gagné beaucoup
à travailler au Département Promotion de SAMEX Département
Marlboro. Et nous espérons que la direction de cette entreprise tiendra
compte de nos remarques et suggestions. La seule question qui nous restera sans
réponse après notre stage est :
A quand des textes de lois pour réglementer la
promotion des ventes au Togo ?
Bibliographie
· Eric VERNETTE « L'essentiel du
Marketing » Editions d'organisation 1998
· Marc BENOUN « Marketing Savoirs et
Savoir-faire » Ed. Economica 1987
· LENDREVIE, LEVY, LINDON
« Mercator » Ed. Dalloz 2003
· KOTLER et DUBOIS « Marketing
Management » Ed. Publi-Union 1997.
· OZOU Freeman « Rapport d'activité de
SAMEX Depart. Marlboro Exercice 2003.
www.despromo.com
Liste des Annexes
1. Organigramme de SAMEX Département Marlboro
2. Fiche de suivi consommateur VISA
3. Fiche de suivi consommateur Bond Street
4. Fiche de contact consommateur Bond Street
5. Fiche de consommateur VISA
6. Fiche de contact (pré-fiche) utilisée sur le
terrain
7. Plan de couverture zone 4
8. Plan de couverture des BARS
|