Memoire Online - Analyse de la phase de lancement du nouveau produit Laicran au sein de la Camlait SA

Dans une économie où les entreprises font face à une concurrence rude et acharnée pour s'affirmer sur le marché et conquérir une clientèle se faisant rare et exigeante, toute entreprise dynamique se doit de se démarquer des

autres en appliquant une politique de différentiation. Pour cela, elle met en place des actions à renouveler sa gamme de produits, à mieux le positionner, à promouvoir ses ventes, à améliorer ou à maintenir son image de marque dans l'esprit du consommateur.

Ceci étant, les distributeurs et les consommateurs sont toujours dans l'attente d'un flot continu de nouveaux produits et améliorés. Malheureusement, l'innovation permanente qui est certes une tâche complexe risquée, devient ainsi la seule alternative qui reste à l'entreprise non seulement pour éviter que sa gamme de produit ne vieillisse mais aussi pour répondre aux attentes de ses clients, de rester compétitif .En même temps le lancement d'un nouveau produit n'est nullement pas aisée car les risques d'échec sont au moins aussi grands que les chances de réussite.

Dans le souci majeur de rentrer dans cette logique des faits, la CAMLAIT S.A, leader dans la distribution des produits laitiers au Cameroun a mis sur le marché depuis juin 2004 son nouveau produit "LAICRAN" qui jusqu'ici n'as pas encore connu un décollage effectif et se situe toujours en phase de lancement. Cette phase étant une phase assez délicate où l'entreprise et le nouveau produit se retrouvent confrontées à des situations complexes liées à des facteurs. D'après une étude portant sur «le lancement des nouveaux produits au Cameroun », menée par le cabinet Cible, il en ressort qu'un large pourcentage nouveaux produits échouent une fois lancés sur me marché, 27% pour les produits industriels, 47% pour les produits agro alimentaire, et 26% pour le reste .la question qui apparaît ici est ; pourquoi tant d'échecs ? De nombreux facteurs semblent inter agir.

Afin de permettre à la CAMLAIT d'optimiser des actions jusqu ici menée pour le lancement du LAICRAN, et aussi d'éviter que ce produit fasse partir des pourcentages d'échec de lancement de nouveaux évoqués plus haut, l'objet de notre étude tourne autour de: « L'EVALUATION DE LA CAMPAGNE DE LANCEMENT DU NOUVEAU PRODUITLAICRANAU SEIN DE LA SOCIETE CAMLAIT ».

Quels sont les facteurs clés de succès contribuant généralement au lancement d'un nouveau produit ?quelles sont les mesures à prendre et à respecter pour prétendre à la réussite d'un lacement ?quelle sont dispositions et mesures à prendre pour réussir le lancement du

Evaluation de la campagne de Lancement du Produit «LAICRAN» Au Sein de La CAMLAIT S.A 1

LAICRAN? quelles sont les facteurs d'échecs que la CAMLAIT doit éviter en phase de lancement ?quelles pourraient donc être la meilleures stratégies à adopter en phase de lancement d'un nouveau produit ?quelles peuvent être les causes qui contribuent à l'échec de lancement d'un nouveau produit ?comment enfin mesurer les résultats des actions menées durant la période de lancement ?comment la CAMLAIT peut elle exploiter ses forces et surmonter ses faiblesses pour assurer une réussite totale du lancement du LAICRAN sur le marché ?Autant de questions ne pourront passer sans retenir l'attention du moins avisé à la stratégie marketing .ceci faisant le cadre commercial de la CAMLAIT.

Présenter le cadre commercial de la CAMLAIT et le processus de lancement d'un nouveau produit ensuite analyser les stratégies d'optimisation du lancement du LAICRAN et les forces, faiblesses de la CAMLAIT nous incombera.

La démarche méthodologique adopté pour notre travail est qualitative ; elle axée dans un premier temps sur l'observation des faits en entreprise et la recherche documentaire et dans un second temps sur les entretiens effectués avec nos encadreurs et le personnel. L'imperfection humaine étant, nous appelons à votre indulgence pour des petites erreurs n'émanant pas de notre volonté qui se seront glissées dans ce travail. Néanmoins, Afin de chercher à parfaire cet oeuvre nous vous remercions d'avance pour les remarques constructives que vous aurez à nous faire.

Il est difficile pour une entreprise de fonctionner dans un environnement sans toutefois maîtriser le secteur qui la phagocyte et ses contours c'est dans cette optique que s'inscrit cette partie elle nous donne un aperçu général de la CAMLAIT S.A et de l'entreprise sur la création, le fonctionnement, les objectifs, les activités liées à eux.

L'environnement est une source d'opportunité pour l'entreprise. Dans la mesure où en évoluant, il peut lui apporter des nouvelles possibilités d'offres. En bref, on pourrait définir l'environnement ici comme étant l'ensemble des facteurs, et acteurs se situant à l'extérieur de l'entreprise et que celle ci ne peut contrôler et est obligé de s'adapter ou de s'y ajuster afin d'être en harmonie avec ses différents évolutions et acteurs.

Il revient donc ici de présenter CAMLAIT, son comportement face à aux variables internes et externes de l'environnement. Il est important pour ce dernier d'analyser et de maîtriser les grandes tendances de son environnement.

SECTION 1 ENVIRONNEMENT INTERNE DE LA CAMLAIT S.A

Il s'agira ici de retracer la vie de la CAMLAIT depuis sa création jusqu'à nos jours. Nous parlerons aussi des variables que l'Entreprise manipule en son sein afin d'obtenir une meilleure efficacité de ses actions.

Située dans la zone industrielle de BASSA Douala, la société Anonyme CAMLAIT a été créée en 1972 par un groupe d'associés, avec pour forme juridique SARL (Société à Responsabilité Limitée) et dotée d'un capital social de 450 000 000 FCFA. A sa création, la CAMLAIT était spécialisée en production industrielle et en distribution des produits laitiers. Mais au fil du temps, Les différents évènements survenus et les mutations engagées ne permettront pas de préserver l'essentiel de son activité de base qui finira par se diversifier ; d'où la naissance d'une Société Anonyme en lieu et place de la Sarl jadis connue.

Encore récente, l'activité n'en est pas moins proche de l'activité de base dans la mesure où les produits sont pour la plupart Laitiers. Les problèmes suscités par la responsabilité dans le mauvais yaourt SAPLAIT, ont dûment attribué à la société, la forte concurrence internationale et la venue de la multinationale Nestlé, les contraintes imposées par l'approvisionnement et les différentes tentatives de rachat pendant les périodes de turbulences, au demeurant souvent litigieux n'auront pas anéanti la détermination de la société dans la poursuite de ses objectifs principales : La croissance et la satisfaction de sa clientèle.

La création des centres de distribution de Bafoussam, Yaoundé ajoutés à celui de Douala existant et la prise en charge de la production des emballages (par la société SOFECAM crée en 1978) entre outre, sont à notre sens une preuve de cet objectif soutenu.

I.1.2 Evolution Des Activités.

La CAMLAIT a été crée en 1972 par un groupe d'associés. Située dans la zone industrielle de Douala Bassa à la rue TRACTAFRIC. Sa forme juridique aujourd'hui S.A elle fut Sarl à l'origine

Plusieurs indications permettent d'apprécier le développement rapide. Cette évolution se caractérise par plusieurs augmentations du capital et une diversification de ses activités. Les différentes dates retraçant son évolution ici répertoriées dans le tableau suivant.

Tableau récapitulatif des flux du capital et de l'évolution de la structure CAMLAIT

1972	15 000 000 Capital de départ
Mars 1974	La société JEM et Marque JEM deviennent la propriété de CAMLAIT
16 octobre 1974	Le capital social passe à 21 000 000 Fcfa
1976	Ouverture de l'agence CAMLAIT de Yaoundé centre de distribution et production
1978	Ouverture de l'agence de Bafoussam
1979	CAMLAIT S.A.R.L devient SA. Forte augmentation du capital de 29 000 000 FCFA et intégration en amont. La société de fabrication des emballages du Cameroun (SOFECAM) devient une filiale de la CAMLAIT qui pourra mieux assurer et gérer ses approvisionnements
16 juillet 1986	Le capital passe de 50 000 000 à 110 000 000 FCFA
1987	Intégration en aval : CAMLAIT participe à la création de la société de distribution et de gestion (SODIGES) chargée de la vente exclusive des produits mis sur le marché
1988	Capital monte à 200 000 000 FCFA et fermeture de SODIGES
2000	Avant dernière augmentation du capital à 450 000 000 FCFA
2005	Augmentation du capital actuel à 1 100 000 000 FCFA

Comme présenté plus haut, la CAMLAIT S.A a subit de nombreuses mutations tant sur le plan financier que structurel. En tout cinq augmentations du capital social ont été effectuées ceci allant de 1972 à 2005 où le capital social est passé de 15.000.000 FCFA à 1.100.000.000.000 FCFA. Ajouté a ceci la CAMLAIT s'est appropriée de la marque JEM et de la SOFECAM, d'un nouveau statut juridique de la Sarl à la S.A et d'un nouveau centre de distribution à Bafoussam.

Depuis sa création, jusqu'à nos jours, la CAMLAIT S.A a toujours menée deux types d'activités principales :

A tous points de vue, elle est considérée autant que l'activité de distribution, comme principales activités de l'Entreprise. Elle consiste à la prise en compte intégrale des opérations inclues dans la fabrication physique. C'est à dire de l'approvisionnement en passant par la transformation des matières premières en produits fini, du conditionnement de ces produits jusqu'à la distribution.

Elles relèvent d'avantage de la distribution des produits importés sur le marché camerounais, il s'agit pour la plupart des produits laitiers faisant l'objet d'un contrat de distribution ou de représentation à l'échelle nationale. Ces derniers sont produits par des entreprises étrangères situées en majorité en Europe.

Achat des produits négoce de l'étranger	Stockage	Distribution dans les points de vente

Analyse de la phase de lancement du nouveau produit Laicran au sein de la Camlait SA

Introduction Générale

SECTION 1 ENVIRONNEMENT INTERNE DE LA CAMLAIT S.A

I.1.2 Evolution Des Activités.