Audit marketing dans une entreprise de service

Section 3 : Application du plan marketing.

Cette section repositionne le contexte dans lequel un plan marketing doit être établir tout en précisant qu'elle doit faire l'objet d'une observation permanente et cela à travers des indices tels que_: tableau de bord et outils de contrôle...

3.1) Mise au point du plan

Le plan marketing se construit à partir d'un audit marketing ; il faut au préalable de nombreuses réunions de coordination, d'abord au service marketing et commercial puis avec les responsables des services techniques et définitivement arrêté lors d'une réunion de direction générale.

3.2) tableau de bord marketing.

Les principaux indicateurs d'un tableau de bord marketing sont :

- ventes cumulées depuis le début de l'année

- marge de l'entreprise

- résultat de l'entreprise

- part de marché valeur et en volume

- part de marché du concurrent

- nombre de clients acheteurs et qualités achetées par clients

- dépenses de publicité cumulées

- nombre de visite des représentants

- niveau de satisfaction utilisateurs

- Variation du chiffre d'affaire (valeur et volume) de l'entreprise et des concurrents

contributions au profit (maigre brute) Satisfaction de la clientèle

3.3) Tableau de bord financier du commercial

C'est ici qu'on suit régulièrement l'évolution de la rentabilité des différents produits en service, mois par mois ou trimestre par trimestre en notant les écarts.

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Comptes		Mois ^4
		Réalisation	Ecarts	1. Chiffre d'affaire
				2. remise hors facture (cumul)
				3. Chiffre d'affaire net = (1-2)
				3. études techniques (cumul)
				5. main d'oeuvre
				Coût de réparation (cumul)
				6. Marge Brute = (3-4 - 5) (cumul)
				7. coût marketing FDV (cumul) Publicité, promotion, étude de marché (cumul)
				8. autres coûts (cumul)
				9. contribution = (6-7-8) (cumul)

Figure9 : Tableau de bord financier du responsable commercial Source : Nos soins adoptés de JPHELFER et J ORSONI, marketing, vuibert, P.457.

3.4) Les outils du contrôle

Si l'on s'intéresse de façon plus spécifique au contrôle du plan marketing, deux catégories d'outils sont utilisées. On oppose généralement les instruments comptables et non comptables. Les instruments comptables relèvent essentiellement de la comptabilité analytique et du contrôle budgétaire. La comptabilité analytique permet d'évaluer les coûts et éventuellement la rentabilité de chaque activités de l'entreprise (DAS) et le contrôle budgétaire

⁴ ce tableau ne prend en compte qu 'un seul mois, il faut considérer ses éléments pour tous les mois de l'année

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permet de suivre les réalisations au cours du temps et de les comparer ou prévoir différents budgets élaborés pour chaque élément de charges ou de produits que l'entreprise.

Les instruments non comptables sont construits à partir des sources variées soit internes (stratégies de ventes, informations du fichiers clients...) soit externes ces instruments prennent la forme du tableaux de bord (voir figure tableau de bord) où vont figurer un ensemble d'indicateurs clés dont la comparaison avec des normes ou des objectifs souhaités permettra de mettre en évidence d'éventuels problèmes.

Les instruments comptables et non comptables lorsqu' ils sont regroupés de façon cohérente permettent de constituer un véritable SIM.

Selon Kotler et Dubois, un SIM doit être constitué de quatre éléments à savoir :

- un système comptable enregistrant tout ce qui relève des informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients ;

- un système d'intelligence marketing permettant aux dirigeants informés, de continuellement formés l'évolution de leur environnement comme un service de documentation et de renseignements commerciaux ;

- un système de recherche marketing destiné à la réalisation d'études de marché sur des problèmes bien spécifiques ;

- un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l'information en vue de la prise de décision, par exemple, à l'aide des modèles statistiques de précision des ventes.

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