Chapitre 2 : Recommandations
Elles sont un outil d'aide à la prise de
décision et ou à l'action. Nous en formulerons deux (2) sortes
dont l'une en direction de COCA COLA par l'intermédiaire de son
représentant la SOBOA ; et l'autre en direction des commerciaux,
chargés de la promotion et de la vente du produit dont la marque s'est
installée depuis longtemps dans sa phase de maturité.
1. Processus de gestion de la relation client
Le critère clé pour une bonne optimisation reste
la rentabilité de l'entreprise. Pour cela, l'entité doit
s'intéresser aux clients, maitriser l'ensemble des techniques de vente,
de conquête et de fidélisation puis armer sa force de vente pour
la maitrise des enjeux clés futurs. Ne jamais oublier que le client est
un partenaire et la principale source de revenus. Avec une concurrence de plus
en en plus rude, les fournisseurs se sont multipliés ; cela permet
au client d'opérer son choix en fonction de ses attentes. Les
critères de choix sont d'ordre économiques ou basés sur la
réactivité de l'entreprise mais également ceux
basés sur l'estime et/ou la reconnaissance. Le client est devenu le
centre des préoccupations et la mobilisation de l'entreprise. Cette
mobilisation perdure tant que le résultat des stratégies fournies
par l'entreprise s'avère être le bon choix.
Approche intégrée permettant l'utilisation
systématique des renseignements détenus sur les clients, la
gestion de la relation client permet d'entretenir avec eux,
des relations plus personnelles et plus riches avec une qualité
constante. Elle consiste à savoir cibler, à
attirer et à conserver les bons
clients. Elle représente un facteur déterminant du
succès de l'entreprise. Pour arriver à un résultat
satisfaisant dans la construction et le développement des relations avec
les clients, les systèmes de gestion des relations clients ou de
Customer Relationship Management (CRM) (en anglais) doivent permettre aux
responsables d'entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et
personnaliser leurs produits ou leurs services. Il doit aussi permettre aux
différents départements de l'entreprise de collaborer à
travers le partage d'information concernant toute interaction avec le
client.
Aujourd'hui, le CRM est en pleine évolution. Plusieurs
approches ressortent de ce concept :
§ CRM comme processus technologique:
automatisation du processus d'entreprise à travers plusieurs points de
contacts possibles avec le client grâce aux canaux de communication
multiples interconnectés. Le CRM s'inscrit ici dans le cadre du
développement des nouvelles technologies de l'information et de la
communication. Ces nouvelles technologies permettent au personnel de contact de
l'entreprise d'être en relation avec les clients via Internet, le
téléphone ou en face à face. Ce qui facilite la
reconnaissance du client lors de tout contact. Ainsi, les informations sont
données, en temps réel, au client sur l'état de sa
commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation
effectuée par le service après-vente, etc....
§ CRM comme processus relationnel:
traitement de tout ce qui concerne l'identification du client, la constitution
d'une base de connaissance sur la clientèle, l'élaboration d'une
relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise
auprès du client. Il s'agit d'une série d'activités, dont
la réalisation n'implique pas forcément le recours aux NTIC.
L'entreprise doit accorder une attention accrue au client dès lors en le
connaissant mieux et approfondissant sa relation avec lui, dépassant
ainsi l'objectif de simplement concrétiser une vente. Dans cette
optique, l'intérêt du client et de l'entreprise l'un envers
l'autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de
l'achat/vente. Désirant être perçue comme une entité
cohérente au-delà des produits et services qu'elle propose,
l'entreprise veut aussi voir en son client une personne clairement
identifiée plutôt qu'anonyme.
§ CRM comme principe d'efficacité
organisationnelle: optimisation de la rentabilité de
l'organisation et de la satisfaction du client, en se focalisant sur des
segments de clientèle spécifiques. Le CRM est donc
envisagé comme une stratégie d'entreprise où deux buts
essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et
accroître la satisfaction du client. Il s'agira donc de développer
encore plus l'accès et le contenu de ses services. L'entreprise
connaît tellement bien ses clients qu'il devient difficile, pour ses
concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son
offre : une relation mutuellement bénéfique, basée
sur le long terme.
§ CRM comme stratégie
d'entreprise: misse en place d'une infrastructure visant à
abattre les barrières entre fournisseur et client donc à nouer
une relation durable avec le client. De nombreux marchés connaissent un
ralentissement de croissance ; seules les entreprises les plus efficaces
sur la durée sont celles qui au-delà de la définition
d'une vision claire, ont traduit leurs stratégies en plans d'actions
opérationnels, plans reposant à la fois sur la gestion des
leviers de l'efficacité commerciale et sur la mesure de leur impact par
les indicateurs de performances clairs. De ce fait, l'entreprise vend plus et
avec les meilleures marges. Une relation de proximité nait entre clients
et fournisseurs ; chacun anticipant désormais les actions de
l'autre et y réagissant plus directement. Le client, de plus en plus
habitué à « mettre son nez » partout,
repérera vite les éventuels défauts et dysfonctionnements
du produit et/ou service proposé. Sous peine de connaître de
graves problèmes, l'entreprise devra considérer le CRM comme une
véritable stratégie d'entreprise qui vise à instaurer des
relations individualisées, durables et profitables tant pour le client
que pour le fournisseur. Une véritable infrastructure informatique
permettant le déroulement de processus bien définis et mieux
contrôlés et un investissement dans les ressources humaines sera
nécessaire. L'organisation entière de l'entreprise est
concernée : marketing, informatique, service clientèle,
logistique, finance, production, recherche développement, ressources
humaines, direction, ... La stratégie de CRM doit ici servir de
référence à tous les services et tous les membres du
personnel en contact avec le client. Comme le client est à même de
surveiller les opérations, les processus doivent être
repensés pour un maximum de transparence et d'efficacité.
L'entreprise a de nouveaux défis à
relever : identification et meilleur connaissance du client ;
optimisation de l'impact des opérations marketing ; augmentation de
l'efficacité commerciale ; amélioration de la satisfaction
client. Enjeu stratégique, la gestion efficace et l'amélioration
de la relation client est l'un des leviers les plus efficaces pour
accroître les performances de l'entreprise et lui permettre de gagner des
parts de marché. Elle est d'autant plus nécessaire que les canaux
d'interaction avec le client se multiplient : téléphone, GSM,
fax, email, internet, chat, SMS...
Les points forts de la gestion de la relation client
sont :
§ Rapports forts avec les clients offrant un certain
degré de protection contre les actions des concurrents
§ Clients fidèles, plus profitables : Les
clients satisfaits achètent plus et apportent de nouveaux clients
§ Gagner de nouveaux clients est couteux
Les limites de la gestion de la relation client sont :
§ Mise en oeuvre du CRM difficile d'une manière
globale
§ Faire des investissements importants en CRM qui soient
rentables est difficile
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