EPIGRAPHE
« Si la musique permet d'améliorer
l'efficacité des messages, l'influence est également
réciproque : la publicité permet de vendre la
musique. »
VIRGINIE BARNIER
DEDICACE
A mon père NGOY BUTE KAPOLE JEAN pour les conseils,
sacrifices et efforts qu'il ne cesse de consentir pour ses enfants,
A toi ma mère MUTONKOLE MWEPU Da Irène pour ton
amour, ton affection ainsi que ton soutien combien réconfortant nous
témoigné.
A vous mes frères et soeurs, pour tous vous bienfaits
en mon endroit.
AVANT PROPOS
Avant d'aborder la présente étude, nous pensons
qu'il est d'une importance majeure de remercier sincèrement notre
Directeur, le Professeur Ordinaire NGANDU MUTOMBO pour ses remarques et
suggestions très constructives quant à la confection de ce
travail en dépit de ses multiples préoccupations.
Notre profonde gratitude s'adresse à tous le corps
professoral de la faculté des lettres et sciences Humaines en
générale et plus particulièrement du département
des sciences de l'information et de la communication.
Nos vifs remerciements s'adressent également à
la grande famille des frères amis et connaissances,O'grady NGANDU,
Didiana NGANDU, Erick NGOY, Rodrigue MUTONKOLE, Marie-raphaelli KASONGO,
Rosette Lunda NGANDU .
.
A tous ceux qui nous ont soutenu
matériellement, financièrement, spirituellement, dont les noms ne
sont pas repris, notre silence veut dire nous vous portons dans le coeur.
NGANDU KITWA Diego
INTRODUCTION
0.1.
PRESENTATION DU SUJET
La recherche actuelle à propos de l'influence de la
musique sur les messages publicitaires s'intéresse à ces
éléments principaux : l'appréciation de la
publicité par le téléspectateur et la mémorisation.
La musique agit par deux voix parallèles : une influence affective
et une influence cognitive. La voie affective concerne l'agrément
perçu par le consommateur : s'il apprécie la musique, il
appréciera en conséquence le message publicitaire. La voie
cognitive concerne la similarité que le consommateur perçoit
entre la musique choisie et les autres éléments des messages.
Ce pendant effet et cognition peut agir en même temps,
générant une expérience à part entière
insistant plusieurs sens à la fois, on parle alors de vision
expérientielle de phénomène.
Ainsi, chacune des deux voix peut interagir sur autre, les
émotions générées par la musique provoquant des
cognitions et les cognitions donnant naissance à des émotions.
Une musique sélectionnée a un effet sur
l'agrément ressenti et sur la mémorisation des spots. Cet effet
se produit par divers processus : conditionnement classique (la musique
rappelle la marque et vice versa) ou transfert affectif (le
téléspectateur aime une musique, l'associe à une marque,
et aime en conséquence la marque) de nombreux messages se sont
fondés sur cette stratégie.
0.2. PROBLEMATIQUE
La musique a une importance capitale dans la relation
publicitaire puisqu'elle donne des informations para textuelles et
par-visuelles (comme les pochettes de disque qui donnent une image de l'album.
En effet, dans un message publicitaire, la bande est ressentie par le
récepteur comme quelque chose en plus, un faire-valoir qui est au
service de l'image et du message, et non comme une identité propre
à elle.
En outre, les recherches actuelles à propos de
l'influence de la musique sur les messages s'intéresse à deux
éléments principaux : l'appréciation de la
publicité par le téléspectateur et sa
mémorisation.
Cette musique agit par deux voix parallèles : une
influence affective et une influence cognitive. La voie affective concerne
l'agrément perçu par le consommateur : s'il apprécie
la musique, il appréciera en conséquence le message publicitaire.
La voie cognitive concerne la similarité que le consommateur
perçoit entre la musique choisie et les autres éléments du
message ce sont là les idées autour desquelles gravitera notre
étude. Pour mieux la circonscrire, nous nous attèlerons sur la
question suivante :
1. Quel est le rôle que joue la musique dans un spot
publicitaire?
0.3. HYPOTHESE
La musique pourrait remplir quatre rôles
différents au sein d'un spot publicitaire : la toile de fond, le
message, les arguments, la signature
La musique toile de fonderait pour objectif d'envelopper le
message et de remplir un vide qui pourrait créer un malaise chez le
téléspectateur. Son rôle minimal est d'accompagner l'image
et la voix. La musique message aurait pour objet d'affirmer le message du spot.
Elle peut être spécifiquement composée pour le spot ou bien
empruntée à des musiques connues contemporaines ou classiques.
Quant à la musique argument, s'accompagne des paroles afin d'affirmer la
promesse publicitaire. Et enfin, la musique signature est celle qui
clôture le message présente en fin de spot sous la forme de
jingle, elle lui donnerait charme et mémorabilité.
0.4. METHODE ET TECHNIQUE
Toute oeuvre qui se veut scientifique doit
nécessairement respecter un certain nombre des contraintes. Au sein de
celles-ci, la méthode et la technique en font une rubrique à part
entière. Voilà les raisons qui nous poussent à les
inscrire dans ce présent travail.
Pour ce qui est de la méthode, nous avons opté
à celle du type analytique. Grâce à celle-ci, nous allons
comprendre à fond les différents rôles joués par la
musique des tous ces spots publicitaires diffusés dans les médias
de la place.
Et quant à la technique, c'est celle du type
documentaire et d'observation directe qui fait objet des applications.
Avec la technique documentaire tous les ouvrages, articles,
revus etc. présentant des similarités avec notre étude
nous aide à élaborer un travail digne de sens. En ce qui concerne
la technique d'observation directe, nous allons visualiser ensemble des spots
publicitaires pour arriver à en dégager les différents
rôles joués respectivement par leurs musiques.
0.5. ETAT DE LA QUESTION
L'importance de cette option est du côté de cet
état de lieu de tous les travaux de nos aînés dans ce
domaine de la communication des organisations pour essayer de créer une
ligne de démarcation avec notre travail.
Dans la perspective de lier la parole à l'acte nous
évoquons MATADI EDIADIA, « l'impacte de la musique dans la
réalisation de publicité (cas de Kerry gold et
primus) ». Dans ce travail de la fin du premier cycle,
l'impétrant stipule que la majorité des publicités
diffusées dans les chaînes de la place sont trop
émotionnelles, raison pour laquelle elles prennent plus de minute voir 5
à 10. MERRY KANYINDA, « la publicité des produits
d'ALOE VERA dans la ville de Lubumbashi », mémoire en sic.
Celui-ci, démontre aussi que le produit Aloe est sûrement la
plante qui a plus large spectre d'action que l'on connaisse, ses feuilles et le
jus que l'on extrait contiennent un grand nombre de principe actif et des
molécules chimiques, vitamines utiles pour la croissance, le maintient
et la bonne santé du corps humain des usages en cosmétologie ne
sont plus à démontrer la marché pour une telle mine de
bienfaits dans notre pays est encore à conquérir
En égard à ce qui précède,
l'innovation de notre étude réside dans le fait qu'il vient
démontrer comment la musique à une importance capitale dans la
relation publicitaire en donnant des informations para-textuelles et para
visuelles (en l'occurrence les pochettes de disques qui donnent une image de
l'album.
0.6. DELIMITATION DU SUJET
La communication des organisations est un domaine purement
complexe, pour étudier une de ses branches, la précision
s'avère encore une des issus favorables. C'est pourquoi dans ce travail
nous choisissons sur le plan temporel, la période allant de 2006
à 2013, puisque caractérisée par une forte
prolifération des chaines de radio et télévision qui font
de la publicité leurs affaire. Et sur le plan spatial, c'est la ville de
Lubumbashi qui constitue notre univers d'enquête car c'est là que
nous vivons.
0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL
Hormis l'introduction et la conclusion, ce travail est
subdivisé en trois chapitres.
Le premier aborde les généralités sur le
concept musiques, spot publicitaire...
Le deuxième chapitre établit le rapport entre la
publicité et les médias.
Le troisième chapitre quant à lui,
présente les spots publicitaires, la typologie des messages et leur
contenu, les produits cosmétiques et le rôle de la musique dans
les spots publicitaire.
CHAPAPITRE .I.
GENERALITES
INTRODUCTION
Dans ce chapitre nous allons faire la théorie de la
hiérarchie des effets qui est une théorie de la publicité,
et définirons les concepts clés de notre travail pour
situer le lecteur à chaque pas de notre travail. Enfin, nous
dégagerons le rapport entre la publicité et la musique.
I.1 CADRE CONCEPTUEL
I.1.1 L A MUSIQUE
a. Définition
La musique peut être définie comme l'art
d'accompagner les sons ou les silences mélodiquement quant à
leurs hauteurs harmoniquement quant à leur superposition et
rythmiquement quant à leur placement dans le temps1(*).
Elle est donc à la fois une création (une oeuvre
d'art), une représentation et aussi un mode de communication.
Elle utilise certaines règles aux systèmes de
composition de plus sur aux plus complexes. Elle peut utiliser des objets
divers, le corps, la voix, mais aussi des instruments de musique
spécialement conçus et de plus en plus tous les sons (concrets,
de synthèses, abstraits, etc.).
La musique est évanescente, elle n'existe que dans la
durée de la perception qui doit en reconstituer son unité dans la
durée. Elle a existé dans toutes les sociétés
humaines, depuis la préhistoire elle est à la fois forme
d'expression individuelle (notamment l'expression des sentiments), source de
rassemblement collectif et de plaisir (fête, chant, danse) et symbole
d'une communauté ou d'une nation hymne nationale, style musical officiel
musique religieuse musique profane, musique militaire.
L'histoire de la musique est un métier
particulièrement riche et complexe du fait principalement de ses
caractéristiques difficulté, tient d'abord à
l'ancienneté de la musique, phénomène universel remontant
à la préhistoire, qui a donné lieu à la formation
de traditions qui se sont développées séparément
à travers le monde sur des millénaires. Il y a donc une multitude
de très longues histoires de la musique selon les cultures et
civilisations. (La musique classique au pop-rock au sens très large) la
musique occidentale, ne prenant qu'au XVI° siècle l'allure de
référence internationale et encore très
particulièrement.
Baris de schloczer, dans son ouvrage
« problèmes de la musique » définit la
musique comme étant un langage au même titre que la parole qui
désigne, la poésie, la peinture, la danse, le cinéma, la
publicité. Ceci revient à dire que tout comme l'oeuvre
poétique ou plastique, l'oeuvre musicale a un sens `qui n'apparaît
que grâce à l'activité de la conscience 2(*).
Dans son essai sur les « célibataires de
l'art » jean-marie scheffer estime que, la logique des formes
musicale est donc devenue surtout une logique fonctionnelle, dans la mesure
où elle permet de maintenir la cohésion de l'oeuvre même
les éléments de compositions sont multiples
(élément rythmiques, contrapuntique, harmoniques, etc.3(*).
La notion de processus compositionnel a permis de passer de la
vision statique de l'objet musical, à une vision dynamique. Cette vision
est évolutive ce qui ne prenaient pas en considération les
théories fondées sur la gestalt psychologie qui figent la
pensée dans des images accumulées dans la monnaie. Le processus
musical est plus que la structure : il est en effet une forme dynamique,
un devenir. Ce devenir est marqué par l'empreinte du sonore
c'est-à-dire par un matériau musical, et pas uniquement par
l'outil ou par la théorie. A partir de la théorie de la
communication de shannon et wearer, d'autres définitions insistent plus
sur les moyens que sur la chaine de production de la musique.
b. Typologie
Classification musicale, chronologie de la musique et
principes de classement des documents musicaux.
Il existe plusieurs manières de classer la musique
notamment : (4(*))
Ø Par genre musical ;
Ø Par zone géographique ;
Ø Chronologique.
GENRES MUSICAUX
Un genre musical désigne des pratiques musicales de
même nature et de même destination :
Nous avons la musique classique, la rumba ? folklore,
slow, zouk, samba, tempo, regemaine etc. la liste n'est pas exhaustive.
En France, les bibliothèques musicales suivent les
catégories des principes de classement des documents musicaux.
c. Sociologie de la musique ou rôle social
La musique est considérée comme un fait de
société qui met enjeu des critères tant historiques que
géographiques. Elle passe autant par les symboles de son écriture
(notes de musique) que par le sens qu'on accorde à se valeur affective
ou émotionnelle. En occident, ce passé n'a cessé de se
creuser entre ces musiques de l'oreille (proche de la terre, elles affirment
une certaine spiritualité et jouent sur le parasympathique) et les
musiques de l'oeil (marquées par l'écriture, le discours et un
certain rejet du folklore). Les cultures occidentales ont privilégie
l'authenticité et inscrit la musique dans une histoire qui la relie, par
l'écriture, à la monnaie du passé. Les musiques d'Afrique
font plus appel à l'imaginaire, au mythe, à la magie, et relient
cette puissance spirituelle à une corporalité de la musique.
L'auditeur participe directement à l'expression de ce qu'il ressent,
alors qu'un auditeur occidental de concerts serait frustré par
théâtralité a qui délie de participation
corporelle.
Le baroque constitue en occident l'époque
charnière où fut mise en place cette coupure. L'écriture,
la natation, grâce au tempérament devenait rationalisation des
modes musicaux phénomène social.
Chaque époque est tributaire des rapports entre l'art
et la société, et plus particulièrement en musique et
forme de sa perception.
La musique est considérée dans une
société un réconfort moral qui suscite un sentiment de
joua d'amour et d'appartenance culturelle.
d. Rôle économique
L'histoire évalue également par alternance de
phases de préparations et de phases de révolutions intimement
liées entre elles. Dans son rôle de détendre l'esprit, la
musique est devenue actuellement une unité génératrice
d'argent, partout dans le monde elle a conquis les espaces et elle
intéresse plus d'une personne jusqu'au point d'être une discipline
scientifique. Pythagore étudie la musique comme mettant en jeu des
rapports arithmétique au travers des sons. L'harmonie qui en
procède se retrouve pour lui et gouverne l'ordonnancement de ses
sphères célestes. Les hommes et des femmes qui s'adonnent
à la pratique musicale comme science finissent toujours par être
musiciens, producteurs, réalisateurs ou compositeurs de la musique.
Dans le monde entier la musique fait vivre, les musiciens
talentueux gagnent leur vie en faisant de la musique une carrière
professionnelle. En amerique la plus part des musiciens sont des noirs qui
n'ont pas fait les études spécialisées mais à
travers la musique ils sont devenus célèbres et ont gagné
beaucoup de biens.
Notre pays est compté aussi parmis les nations
où l'on trouve beaucoup des musiciens et la musique est devenue un
métier rémunérateur, les stars congolaises en
générale sont stable sur le plan financier grâce à
cette pratique de musique. Pour la régulation de ce secteur, il y a un
ministère qui s'occupe de la culture et de l'art qui se charge de
l'encadrement des musiciens et il tire l'essentiel dans ce secteur.
I.1.2. PUBLICITE
Le dictionnaire universel définit la publicité
comme « l'art de faire connaître un produit, une entreprise,
etc. afin d'inciter les consommateurs à acheter le produits ou à
l'utiliser les services de cette entreprise »5(*).
Dans le même sens, l'encyclopédie des jeunes dit
que « la publicité est un orteil de communication qui transmet
des informations du public dans le but de le convaincre et de faire vendre des
produits »6(*).
La publicité est une technique à
l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle
est également à la disposition des institutions des
gouvernements, des services publics.
TYPES DE PUBLICITE
Il existe plusieurs types de publicité que nous
regroupons en deux catégories : la publicité directe ou
personnelle et la publicité indirecte ou impersonnelle.
1. PUBLICITE DIRECTE
Cette publicité dite directe « ce sont des
messages insérés dans le média de masse avec un coupon
réponse, en numéro téléphone et une offre suscitant
une réponse, immédiate. Ce type de publicité n'a d'effet
qu'à très court terme et à une efficacité qui se
mesure facilement par le nombre d'achat de coupons retournés7(*).
La publicité directe n'est pas complexe c'est une
forme de la publicité qui se fait directement entre la maison
commerciale et les clients de son choix.
2. PUBLICITE INDIRECTE
C'est un procédé qui tend à trouver
à toucher la masse anonyme des consommateurs ou des utilisateurs par la
voie de pa presse, de la radio, de la télévision et de tous les
moyens de transmission « les stratégies publicitaires sont
constitués sur une séquence d'effets intermédiaires. On
fait l'hypothèse confirmée par la recherche et la pratique que la
publicité produit des effets maritaux avant d'affecter le cas
échéant le comportement des individus »8(*).
I.1.3. LE PRODUIT
D'après Liliane Denont, le produit est une
entité susceptible de satisfaire un besoin du consommateur9(*). On peut le distinguer de
services à partir de sa tangibilité, son stockage, aussi bien de
la participation du consommateur à sa formulation aussi que sa
distribution.
Dans la stratégie mercatique, le produit est
définit par l'ensemble d'attributs : ses caractéristiques
objectives, sa marque son design, son packaging, sa place dans une gamme.
Examinons à présent les éléments qui composent les
produits :
a. Marque
Une marque est constituée par l'ensemble des signes
distinctifs d'un produit, son nom accompagné d'éléments
graphiques (logo)10(*).
La marque a comme fonction d'identifier et de
différencier les produits de l'entreprise, construire une image est le
point d'ancrage de la communication commerciale.
La marque favorise le lancement de nouveaux produits, elle
revêt d'une importance stratégique pour l'entreprise. Un enjeu
essentiel de la communication commerciale dont l'une de mission est de donner
une notoriété et confère ou produit une image positive
dans l'esprit du consommateur. Elle est différente de design.
b. Design
Le design est une conception du produit tenant compte
d'impératif esthétique, fonctionnel et économique. Il
constitue l'élément principal de différenciation du
produit11(*).
Avant l'ère industrielle, il n'existait pas de
véritable marché de consommation. La possession de biens varies
étant réservée à une classe aisée peu
nombreuse.
Les artisanats fabriquent des pièces en très
petite série et de ce fait relativement onéreuses. La
standardisation et venue avec l'ère industrielle.
Le rôle des designers est tout à la fois
d'intégrer les problématiques et les contraintes de conceptions
et (de production tout en réalisant un produit attractif pour les
clients12(*).
Son but est l'adaptation du produit aux besoins des
consommateurs en conciliant :
L'esthétique (forme et couleur)
Ergonomie (produit adaptés à la physiologie de
la cause
L'économie (la production doit être rentable pour
l'industrie avec le prix de vente acceptable aux consommateurs. Le design
s'accompagne toujours avec le packaging) aussi que fonctionnalité :
produit efficace, éventuellement innovant.
c. Packaging
Packaging c'est l'ensemble d'éléments
matériels qui sans être inséparables du produit
lui-même sont vendus avec lui en vue de permettre ou faciliter la
protection du produit, son transport, son stockage, son utilisation par les
consommateurs13(*).
La plupart des biens de grande consommation ne sont pas vendus
nus (ou encore en vrac) mais conditionnés (emballés) les termes
d'emballage, de conditionnement et de packaging sont à peu près
synonymes, mais on utilisera ici de préférences celui de
packaging parce que contrairement aux deux autres, il n'évoque pas
seulement les aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits mais
aussi les aspectes décoratifs.
Dont on Vera l'importance.
d. Gamme
Une gamme est l'ensemble des produits ayant une même
fonction (proposé par un fabricant). La construction d'une gamme de
produits résulte d'un compromis. Pour répondre aux besoins des
différents segments de marché on tend à multiplier l'offre
produite avec une gamme très étendue14(*).
La stratégie de communication d'un produit doit tenir
compte de sa place dans la gamme, on peut s'appuyer sur autre produit de
gamme.
I.2 CADRE THEORIQUE
I.2.1 la théorie de la
hiérarchie des effets
a) aperçu général de la
théorie
Ce sont les modèles qui ont été le plus
étudiés par la recherche académique. Ils partent du
principe qu'entre un état d'ignorance complet de la marque et de la
fidélisation. Un individu passe par plusieurs étapes qu'il
franchit dans un certain ordre. Le processus de la communication est
analysé en séquence de plusieurs effets intermédiaires,
d'où le nom donné à cette famille de modèle :
la hiérarchie des effets15(*).
b) les principes de modèle de la
hiérarchie des effets.
1
2
Communication
Stade conatif effet sur le comportement
Stade cognitif stade
affectif
c) les objectifs de la communication à chaque
niveau
Au niveau cognitif, la communication) pour but la prise de
conscience, l'attention, la notoriété et l'information de la
cible au sujet d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une
entreprise. Au stade affectif, la communication agit sur les attitudes. Elle a
pour objet d'éveiller chez les individus leur intérêt, leur
désir et leur préférence. Au stade comportement, le but
est d'entrainer une action, se traduisant par un achat ou l'adoption d'un
nouveau comportement16(*).
|
DIDA
|
LAVIDRE et STEINER
|
ROGERS
|
|
COGNITIF
|
Attentif
|
Prise de connaissance
|
Prise de conscience
|
|
AFFECTIF
|
Intérêt désir
|
Attrait préférence conviction
|
Intérêt évaluation
|
|
COMPORTEMENTALE
|
Action
|
Achat
|
Essai
|
d) application de la théorie par rapport au
sujet
Toutes les entreprises commerciales de la place poursuivent
le même objectif : perdurer dans le mémoire collective de
tout individu résidant à Lubumbashi, bien que celui-ci dispose
d'un espace culturel cognitif (connaissance générale)
complètement limité.
C'est pourquoi les entreprises qui vendent des produits
cosmétiques, da la visée communicationnelle (publicité
à la radio, à la télévision, affichage
publicitaire...), centré sur l'accroissement de la vente de ses marques
s'évertues à axes tous messages sur les dimensions
suivantes :
· La dimension cognitive, faire savoir :
notoriété faits et croyances de ses marques au produits
grâce à ses publicités médicales diffusés
respectivement lors des leurs à la fois audacieuses et orientées
autour des marques sur les antennes des radios, télévision de la
place, ces entreprises là tentent de rechercher la
notoriété de celles-ci, en insistant sur leurs
caractéristiques intrinsèques.
· La dimension affective, faire aimer : image dans
cette option l'un des objectif publicitaires est de développer une
préférence pour l'en des produits cosmétiques les plus
commercialisés et de créer un climat favorable en valorisant les
consommateurs Lushois et les dits produits. C'est aussi que la grande
majorité de tous les messages publicitaires, mettent en relief un
langage sourient, agréable et attractif.
En outre, ils associent aux produits cosmétique de
qualités purement imaginaires, des réalités abstraites ou
encore des sentiments agréables qui, grâce à un
mécanisme psychologique impulsif globalement spontané
d'identification, les rendant désirable aux yeux de tous les
consommateurs Lushois.
· La dimension conative : faire agir : toutes
les compagnes de la communication commerciale des entreprises commerciales de
Lubumbashi, en l'occurrence celles s'inscrivant dans une compagne de promotion
des ventes, recourent au processus persuasifs visant à convaincre les
consommateurs Lushois à acheter régulièrement leurs
produits cosmétiques, a y développer la quantité des
produits achetés, à conserver les anciens clients etc.
CONCLUSION
Ce chapitre avait pour mission de préparer le lecteur
à la bonne compréhension du sujet, les points qui ont
été soulevés dans ce chapitre sont entre outre : le
cadre conceptuel, consacré à la définition des concepts
clés du sujet pour faciliter la compréhension et le cadre
théorique pour tenter d'expliquer le phénomène
observé lorsqu'un spot publicitaire est diffusé dans les
médias.
CHAPITRE. II. RAPPORT
ENTRE LA PUBLICITE ET LES MEDIAS
Ce chapitre se fixe comme objectif d'établir le
rapport qui existe entre la publicité et les médias, tout en
donnant les caractéristiques de l'un et de l'autre. En vu de permettre
à nos lecteurs de différencier le deux et voir leur champs
d'interaction.
2.1. CHAMPS D'INTERRACTION ENTRE LA PUBLICITE ET LES
MEDIAS
Le terme media vient de l'américain, une
abréviation de « masse media » qui veut dire moyen
de communication de masse. En latin il est appelé
« Medium » moyen au pluriel media qui signifie le moyen de
communication par lequel les informations sont diffusées très
largement au public17(*).
Ainsi pour les professionnels des medias, la définition
est distincte de celle des animateurs. Les medias sont une technique
utilisées par un individu ou par un groupe d'individus pour communiquer
en face à face à une distance plus au moins grande, l'expression
de leur pensée, quelles que soient la forme et la finalité de
cette expression18(*).
Un media permet donc la transmission plus au moins loin et
à un nombre plus au moins grande de personnes d'un ou de plusieurs
messages aux contenus les plus variés : la presse, la radio, la
télévision, le cinéma, l'affichage mains aussi le
téléphone, la télématique et l'internet.
Entant que moyen de transmission ou de restitution, pour des
signaux, quel qu'ils soient, un media permet donc toujours de relier les hommes
entre eux.
Beaucoup de critères entrent dans la définition
de ce concept. Ainsi, d'autres auteurs préfèrent le
définir comme une technique de diffusion collective d'un message. Le
seul critère permettant de dresser un inventaire complet et pertinent
des medias rend compte de la diversité de l'information que peut
revêtir l'échange entre les hommes, les sociologues partent des
différentes modalités de communication là ou les
ingénieurs préfèrent évoquer les structures des
communications et les juristes la mise à disposition du public.
L'application de ce critère attentif principalement à la
technique et à ses usages permet de distinguer trois familles des
medias :
· Les media de communication : il s'agit d'une
communication bipolaire au multipolaire. Cette famille comprend tous les moyens
de télécommunication permettant d'instaurer à distance et
à double sens soit une relation de dialogue entre deux personnes ou un
groupe et de l'autre, une machine comprenant une batterie de programmes ou de
services. C'est par exemple le téléphone, l'Internet etc.
· les medias de diffusion : ces media qui utilisent
les émetteurs et des relais terrestres permettant la transmission par la
voie des ondes hertziennes de programmes de radio dans une zone de
« couverture » dont l'étendue varie selon la
puissance des équipement, émetteurs et des équipements
récepteurs utilisés : c'est par exemple la
télévision, la radio, le cinéma ainsi que l'internet etc.
c'est dans cette famille de medias que nous allons étudié le
rôle de la musique dans les spots publicitaires.
La publicité est un outil majeur de la communication
commerciale, c'est une communication payante, unilatérale et
impersonnelle, par l'intermédiaire de media et supports de toutes sortes
en faveur d'un produit, d'une marque, d'une firme (d'une cause, d'un candidat,
d'un ministère...) identifié dans le message19(*)
Caractéristique de la
publicité :
La publicité est une communication payante :
l'annonceur doit payer pour envoyer son message ;
· Elle est unilatérale : la publicité
est en effet à sens unique, de l'annonceur vers la cible visée
sans autre retro action que leur comportement final de l'acheteur potentiel, de
plus ce n'est pas un dialogue, mais un monologue sauvent narcissique ;
· Elle est impersonnelle : contrairement à la
vente par l'intermédiaire de représentantes, la publicité
ne s'adresse pas à un individu mais à l'ensemble de ceux qui
constituent sa cible ;
· Elle est médiatisée : et plus
particulièrement par le mass-média, les moyens de communications
de masse. Chaque fois qu'il s'agit de toucher massivement de très larges
audiences (ménagères, automobilistes...) ou encore des
média et support plus modestes comme la publicité directe ou
publipostage, les catalogues, les salons et exposition, dans le cas de cibles
plus spécialisées donc plus restreintes de communication en
milieu industriel et professionnel.
Bien que la publicité concerne en très grosse
proportion des produits reconnaissables à leur marque, il existe aussi
des publicités collectives réalisées pour le compte d'une
profession, d'un ensemble de producteurs, etc. et une publicité qui ne
met pas en avant un produit mais l'entreprise ou l'organisation à
laquelle il appartient, pour les faire connaître, informer sur leurs
réalisations, leur but, l'avantage qu'ils procurent à la
collectivité, etc. cette publicité appelée
institutionnelle à une finalité aussi bien commerciale (soutenir
la bonne réputation de la firme pour favoriser ses ventes)
qu'extra-commerciale (attitude une main-d'oeuvre qualifiée.
La cible des annonceurs n'est pas seulement le grand public,
acheteurs de bien et de services de consommation courante. C'est aussi
l'acheteur professionnel en milieu industriel, ce sont aussi les divers groupes
ou segmentes de clientèle potentielle spécialisée dans
l'utilisation de tel produit au service. La publicité grand public passe
par les grands média, les supports, de masse, l'affichage, la
télévision, radio etc. la publicité plus
spécialisée passe par la presse technique, le publipostage, les
publications « pointues » très sélectives.
Le mariage de la publicité et du média date
depuis l'avènement des moyens d'information de masse, ceux-ci ont
été traditionnellement de supports de publicités dont
l'apport financier a pu contribuer à leur expulsion tout sur le plan de
l'information que sur le plan de distribution des produits. Cependant la presse
écrite a été la première des médias à
savoir diffusé les messages publicitaires20(*) .
Aux temps héroïques des premières
balbutiements de la radio les émissions étaient
réalisées avec des moyens de fortune, ne nécessitent point
d'investissement coûteux, les associations d'auditeurs étaient
disposés à financer les émissions par des contributions
librement consentie. Ce n'est qu'à un stage ultérieur largue la
radio a acquis des moyens plus développés et ses studios mieux
équipés furent mis en oeuvre et qu'en personnel
spécialisé fut changé à temps plein de mettre au
point et de diffuser les programmes, les pionniers de la radio (individus au
sociétés) durent faire appel à des annonceurs des messages
publicitaires afin d'avoir des ressources financières pour des amateurs
dont le nombre de ressources financières pour des amateurs dont le
nombre croissait, cependant à mesure que l'écoute était
perfectionné et facilités, ne suffisant plus. Les messages
publicitaires procurent beaucoup de recettes essentielles aux medias et placent
ceux-ci dans une situation de dépendance vis-à-vis des
annonceurs. Les médias tirent leurs ressources en vendant l'espace
médiatique aux annonceurs pour leurs messages publicitaires.
Le choix des médias pour le message
publicitaire
Pour répondre aux attentes des annonceurs le conseil
médias, qu'il soit en agence de publicité ou en agence
médias doit résoudre trois types de problèmes21(*) :
Le choix des medias ou stratégie medias : on
commence par sélectionner un média ou une combinaison de
médias. Chaque média a un mode différent de
communication
Le choix des supports ou plan des supports : on choisit
dans le cadre du ou des médias retenus, le véhicule (supports)
dans lesquels on insérera le message. Ainsi si on retenu la presse
quotidienne (média) ou établira ensemble le liste des titres
(supports) et calendrier des insertions des messages.
La négociation et l'achat de l'espace publicitaire dans
les supports sélectionnés. C'est une fonction important dans un
marché ou l'ajustement de l'offre à la demande s'exerce quasiment
en temps réel ou les prix de revient sont flous, ou le produit de base
(audience) n'est qu'un paramètre parmi beaucoup d'autre. (Achat d'espace
doit prendre en compte la qualité de l'espace. Il ne s'agit pas
simplement d'un achat en vrac ou de la recherche forcenée du taux
maximum de remise sur les tarifs officiels. Définir et appliquer une
politique intelligente d'achat media permet d'accroitre la rentabilité
des investissements.
Il faut d'abord discuter de la définition des objectifs
de l'annonceur : part de marché, volume de vente, prise
d'abonnement, connexion etc. ceci permet de bien adopter les moyens
(investissement médias à aux objectifs poursuivis. La
stratégie des moyens concerne non seulement ce qu'il est convenu
d'appeler les masse média, mais le hors médias, et bien sur tout
ce qui relève des nouvelles technologies, internet en
particulière.
Pour l'annonceur le point commun, entre
tous ces véhicules est souvent l'audience un concept inventé pour
gérer les tarifs (l'audience n'est en fait qu'une monnaie
d'échange) mais qui reste pourtant éloigné d'un support
est comme une note de musique. Il faut orchestrer plusieurs instruments en
l'occurrence plusieurs médias.
Même ceux qui n'ont pas beaucoup d'oreille comprennent
qu'il est plus facile de comparer deux pianos qu'un piano et une trompette. En
publicité c'est un peu la même chose.
Il est plus aisé de choisir entre deux support d'un
même média parce qu'ils relèvent d'un même mode
d'expression qu'entre deux médias différents. On peut penser que
la sélection des supports est au jour d'hui relativement bien
maîtrisée, sans sous estimer toute fois l'importance des facteurs
de choix qualitatifs (emplacement, environnement rédactionnel, ou type
de programme) mais le problème est infiniment plus compliqué
lorsqu'il s'agit de comparer des médias. Un spot diffusé à
la télévision et une affiche postée sur une palissade n'en
tiendra jamais dans la même équation. Les médias
fonctionnent de manière très différente les uns des autres
et on ne soit pas vraiment comment ils communiquent a tout prendre C'est plus
simple en musique. Un mauvais compositeur qui hésiterait pour son
orchestration entre le piano et la trompette pourrait essayer une fois avec le
piano, une fois avec la trompette et même une fois avec les deux
ensembles. Mais en publicité, on ne peut pas essayer une fois la
télévision peut une fois l'affichage puis, etc. même si les
expériences, les marchés tests, les études permettent de
réduire les incertitudes dans ce domaine.
Puisqu'on ne peut pas choisir les médias et le mix
médias d'une manière tout à fait rationnelle, il faut le
faire avec du bon sens de l'expérience et de l'imagination.
Les supports sont les véhicules du message
publicitaire. Un medium est l'ensemble des supports de même nature. Le
medium prisse réunit aussi tous les journaux et revues quelle que soit
leur périodicité. On distingue habituellement cinq
« grande médias » : la presse, la
télévision, l'affichage, la radio et le cinéma par ordre
décroissant d'importance, les autres media (salons et expositions,
publipostage, etc) étant appelés « hors
médias » lorsqu'il s'agit de produits destinés au grand
public, alors qu'ils ont au contraire une très grande importance dans la
communication commerciale industrielle et professionnelle.
2.1.1. LA PRESSE ET LA
PUBLICITE
Avec les deux tiers environs des penser publicitaires au
milieu des années 80, la presse est le premier medium, bien qu'en perte
de vitesse devant la montée des médias comme la
télévision22(*).
La presse quotidienne nationale est essentiellement
composé de titres parisiens-une dizaine-très
hétérogènes quant à leur répartition dans
l'espace, l'audience, la part de la publicité dans leur chiffre
d'affaires.
La presse quotidienne régionale, assez
concentrée n'a guère de concurrents dans ses fiefs, ou elle
diffuse de nombreuses coalitions (locales) du même titre et où
elle bénéficie d'une grande fidélité quelle qu'en
soit la raison de la part de ses lecteurs.
La presse « magazines » : bien qu'il
s'en crée de nouveaux régulièrement et que certains
prospèrent, ces supports ont dans l'ensemble bâti de la
télévision, surtout les (grands généralistes
féminins)
La presse technique et professionnelle, vecteur
privilégie de la communication en milieu industriel, se divise en presse
technique générale, utilisable pour commercialiser des produits
destinés de manière indifférenciée à de
nombreuses firmes utilisatrices dans des secteurs très
différents, et en presse technique spécialisée dont les
supports en raison de leur très grande sélectivités,
s'adressent à la ciblé visée selon deux approches :
par branche professionnelle ou spécialisation sectorielle
(bâtiment, transport...) par technique spécifique ou
spécialisation fonctionnelle (manutention, cryogénie, stockage,
sondage...)
La presse gratuite : les années 70 ont vu
l'apparition, puis le développement rapide de très nombreux
journaux locaux gratuits.
2.1.2. LA TELEVISION ET LA
PUBLICITE
La télévision est le media dominant des
sociétés contemporaines. Principale source d'information et
principal loisir pour une grande partie de la population mondiale. La
télévision occupe une place centrale preuve de cette
suprématie, les autres medias lui consacrent toute l'attention due
à une star : émissions de radio, rubriques et
suppléments dans les journaux et magazines sites internet, tout
contribue à placer la télévision au sommet de la
hiérarchie de médias23(*).
Si la presse est le medium le plus sélectif et permet
une très grande finesse dans la visée de la ciblé, puisque
chaque catégorie, chaque consommateur potentiel de quoi que ce soit
trouve une publication qui s'adresse à lui, la télévision
au contraire est le médium non sélectif, celui qui arrose dans
toutes les directions.
C'est pour cette raison le médium des produits de
grande consommation, des gros annonceurs, de ceux qui s'adressent à
toutes les ménagères, à tous les enfants...c'est aussi
pour cette raison le médium le plus cher et c'est aussi pour cela qu'il
a pris une si grosse part de certains budgets de publicité au
détriment de la presse générale d'information et de la
presse (magazines) féminine.
Le développement des investissements publicitaires
à la télévision s'explique par l'augmentation du budget
moyen par marque (notamment en raison de tarif en progression) que par
l'accroissement du nombre de marques présentes dans les écrans
publicitaires. L'augmentation des tarifs découle principalement du
manque d'espace publicitaire disponible :
La télévision est devenue un spectacle
publicitaire où on attend les dernières trouvailles des grandes
marques. Le viral amplifie le phénomène et des concours avec
l'évolution des spots (souvent faites uniquement pour le super boul.)
sont organisés sur web. L'ouverture des jeux olympiques et les grands
matches de football et maintenant de rugby peuvent rassembler près de 20
millions de français, parfois plus, sur une seule émission.
La mesure d'audience à la télévision est
effectuée principalement par Médiamétrie. Dans les
études est comptabilisé comme téléspectateur (toute
personne qui a regardé la télévision, même si elle
ne le désirait pas du fait qu'elle se trouverait dans la pièce
pendant que le récepteur fonctionnait ».
La télévision est un média puissant qui
présente l'avantage d'atteindre un très grand nombre
d'individus :
- le taux d'équipement est élevé
- la durée d'écoute moyenne par individu de 15
ans et plus est de l'ordre de trois heurs trente par jour ;
La télévision offre de grandes
variétés d'expression en combinant l'expression visuelle, verbale
et sonore. Elle offre grandes capacités de démonstration en
quelques secondes : superflue permet de coller un homme au plafond,
résiste au poids d'un éléphant.
L'espace est tarifié en fonction du format.
C'est-à-dire de la durée du spot. Les principaux formats
utilisables sont 3 secondes puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 seconde, le
format de base à partir duquel sont calculés les tarifs et le 30
secondes, c'est aussi le plus utilisé. Le coût d'un spot est
également fonction de son emplacement dans un écran publicitaire.
Chaque écran doit être clairement identifiée et
réservé à la diffusion exclusive de plusieurs spots. Les
écrans le plus chers sont ceux de la prime ténue.
2.1.3. L'AFFICHAGE ET LA
PUBLICITE
Média historiquement le plus ancien, l'affichage s'est
adapté aux évolutions technologiques et sociologiques24(*). Il représente 11% des
recettes publicitaires des médias. L'affichage est le troisième
medium en importance pour les produits destinés au grand public comme la
télévision, il arrose mais contrairement à elle, on peut
limiter dans l'aspace, ce qui lui confer une sorte de sélectivité
partielle. Le type de biens ou de service y est aussi très
inégalement représenté certains l'employant de
façon massive comme le secteur de la distribution on distingue :
· L'affichage mural : pour lequel tous les murs et
palissades sont des emplacements potentiels : 500.000 environ sont
recensés, la plus forte densité se trouvant dans les gros
agglomérations
· L'affichage routière qui jalonne les routes
principales et ceinture les villes.
· L'affichage sur les transports : autobus, trains
et gares
· L'affichage abribus et mobilier urbain : c'est
là l'invention de J.C Decaux, partie de Lyon et couvrant plus de 500
agglomérations.
· L'affichage est un media puissant : il permet de
toucher la quasi-totalité de la population d'une zone
géographique.
· C'est un média souple : la
variété des supports la diversité des réseaux, des
emplacements en font un média varié qui contribue efficacement
à créer ou à développer la notoriété,
l'image.
· L'affichage permet une bonne sélectivité
géographique : il est possible de limiter une compagne à une
ville, une zone, un panneau (longue conservation).
Sa puissance et sa rapidité d'action en font un
média événementiel, particulièrement
intéressant à utiliser pour un lancement, pour créer un
choc. L'affichage peut être utilisé en aguichage (leasing) avec un
message diffusé en deux parties, une phase à trigue et une phase
révélation. C'est un bon média de complément.
Le coût d'achat d'espace est fonction des nombre de
panneaux qui peut varier d'un à une centaine pour un réseau
local et plusieurs milliers de panneaux pour un réseau national.
De la durée de l'affichage :
généralement 7 jours, parfois 10 ou 14 jours ;
De l'emplacement : les tarifs sont fixés en
fonction de certains critères qualitatifs (panneaux éclaires,
« barre route »...) et quantitatifs (le nombre de passage
devant l'emplacement).
2.1.4. LA RADIO ET LA
PUBLICITE
La radio est un media « grand public »
puisque 96% des pays français sont équipés d'au moins une
porte et que la durée d'écoute moyenne est de 190 minutes par
jour. La radio est un ensemble hétérogène de stations dont
le nombre a fortement augmenté depuis 1991 date d'autorisation des
radios locales privées. Mais la multiplication des stations et les
contraintes du média font que la part des recettes publicitaires en
radio reste peu importante25(*).
La radio est plus sélective que la
télévision. D'une part parce que la composition de l'audience des
différentes chaines n'est pas tout à fait la même, d'autre
part, parce que la composition de l'audience de chaque chaine diffère
selon le moment de la journée.
Autre avantage sur la télévision : elle ne
nécessite pas la « présence de l'auditeur, qui peut
vaguer à ses occupations et elle est infiniment moins chère. Mais
seules les stations périphériques sont utilisables, car les
chaines nationales n'admettent que la publicité collective, à
l'exclusion de toute publicité de marque.
· L'intérêt publicitaire de la radio
ü La radio distribue un grand nombre de contrats
très rapidement les messages peuvent être
répétées fréquemment sur une journée ou sur
certaines tranches horaires, ce qui permet d'obtenir une forte pression
publicitaire.
ü C'est un média qui permet de synchroniser la
publicité avec les moments de consommation (toilette, repas etc.), ce
qui renforce l'attention.
ü C'est un média interactif, qui peut mobiliser
très rapidement l'auditeur. D'opérations promotionnelles (jeux)
de mercatique directe, peuvent entrainer des milliers d'appels
téléphoniques. L'utilisation d'internet renforce cette
interactivité aussi Skyrock en développant
« skyblog » est devenu un leader du blog en Europe.
ü Une campagne radio peut être mise en place
très rapidement (vague de froid, attaque d'un concurrent, etc.).
ü Le « ticket d'entre est peut
élever ; les coûts de production des spots peuvent être
faibles, les tarifs d'achat de l'espace publicitaire sont accessibles aux
petits annonceurs. C'est un média qui permet, grâce aux stations
locales, un ciblage géographique précis, par exemple une
ville.
ü La puissance des messages d'appel, l'argumentation, la
description, l'évocation, le témoignage, la dramatisation,
l'humour, etc. le message peut combiner texte parlé, musique bruitages.
Le logo sonore (jingle) est une signature musicale véritable marquage
sonore du territoire des marques.
ü Le coût est fonction du format, 5 secondes ou 10
secondes pour le leasing, puis 15 secondes 20, 25...60 secondes. Le format de
base est de 30 secondes, de l'emplacement, c'est-à-dire de l'horaire de
diffusion, les tarifs étant fonction de l'audience. Un tarif est
établi pour chaque « écran publicitaire »
l'expression a été empruntée au vocabulaire de la
télévision en fonction de son audience.
2.1.5 LE CINEMA ET LA
PUBLICITE
Le cinéma est un média intéressant d'un
point de vue publicitaire. C'est le média du spectacle, de
l'émotion qui bénéficie d'une excellente
mémorisation. Il reste néanmoins marginal et sa part des
dépenses publicitaires est inférieure à 1% ce
médium bénéficie de certains avantages :
ü L'audience des salles est pour moitie composée
de quinze-vingt-quatre ans ;
ü Les cadres et les catégories aisées
représentant plus du tiers des entrées ;
ü Les urbains (villes de plus de 100.000 habitants)
représentent les deux tiers des entrées ;
ü Une forte sélectivité
géographique, ce qui permet des actions locales concentrées,
ü Un très fort impact pour des raisons techniques
et psychologique : le taux de mémorisation est quatre fois plus
élevé que pour un film TV de trente secondes. Mais le coût
de production d'un film publicitaire est élevé, ainsi que le prix
de l'espace publicitaire, ce qui aboutit à un « coût aux
mille » plus fort que pour les quatre autres média
« grand public ». et le cinéma connaît depuis
1970 des crises des affections qui rendent aléatoire les
prévisions...
Intérêts publicitaire du
cinéma
ü C'est un média complet à fort pouvoir de
communication qui allie mouvement, image, son dans un contexte favorable.
ü Le cinéma bénéficie d'un
très fort impact. Les taux de mémorisation sont de l'ordre de 70%
alors qu'ils ne sont que de 2% pour l'affichage, 5% pour la radio, 10% pour la
presse magazine et 15% pour la télévision. Ces résultats
s'expliquent par la disponibilité du spectateur, la qualité des
images (grand-écran) et du son.
ü Il permet une bonne sélectivité
géographique, car il est possible de choisir une seule salle, les salles
d'un quartier, d'une ville, d'une région, de la France
entière.
ü Ce chois est particulièrement intéressant
pour la distribution d'un point de vue sociodémographique. Le
cinéma s'adresse à un profit bien précis comme en
télévision, l'achat d'espace se fait à la durée du
film publicitaire (20 secondes, 30 secondes etc.)
2.1.6. L'INTERNET ET LA
PUBLICITE
Les innovations apportées par internet et qui sont
loin d'être terminées en font un média incomparable au sens
d'exceptionnel par la rapidité de sa diffusion dans la population (750
millions d'utilisateurs dans le monde en 2007 par la diversité de ses
usages, par l'accueil des annonceurs26(*).
En 2007, le marché publicitaire des médias a
augmenté au plan mondial de 5,2% mais dans le même temps les
dépenses de publicités en ligne ont progressé de 32,4%.
Incomparable internet l'est aussi parce qu'il introduit des
mouvantes comme les liens sponsorisés, qui difficilement classables dans
les catégories usuelles des outils de communication.
Le protocole informatique permettant l'échange des
données, est né dans les années 1970 et reste la base du
réseau internet longtemps confiné aux domaines militaire et
scientifique. L'internet a explosé durant les années 1990 et
s'est étendu à l'ensemble des entreprises et de la population
grâce à la généralisation des débits permise
par le câble et l'ADSL. Les 3 W » wold wide web »
(tacle d'araignée mondiale) prenaient tout leur sens. L'internet est
avant tout un réseau de communication, un ensemble de tuyaux ou
d'autoroutes de l'information. Ce sont les contenus diffusés qui en font
u média spécifique, mais aussi un point de convergence de tous
les autres médias : il diffuse la presse écrite, la radio,
la télévision, le cinéma, la musique, le courrier, le
téléphone... Internet a été qualifié des
réseaux ; il est aussi le téléphone mobile.
L'utilisation qui en est fait par les entreprises est complémentaire ou
alternative aux communications directes promotion de vente.
La publicité
C'est l'utilisation publicitaire la plus classique du
web : insertion de messages commerciaux cliquables dans les pages
fréquentées par les internautes ciblés.
Le format des publicités est exprimé en pixels,
plus ou moins normalisé par l'IAB (interactiv advertising bureau). Les
plus classiques sont la bannière (468 x 60), le skyscraper (160 x 600),
le carré (250 x 250).
Les forces d'internet comme média
publicitaire
- l'interactivité : le message publicitaire permet
de débouches par un simple clic à un contact direct avec le site
de l'annonceur.
- la couverture géographique : internet est le
premier média qui s'affranchit totalement des frontières.
- la sélectivité : la diversité des
sites et des pages à l'intérieur des ces sites permet de cibler
des catégories très précises d'internautes.
Les limites d'internet
- l'encombrement publicitaire : la publicité sur
les sites est considérée comme intrusive par beaucoup
d'internautes ; les logiciels de navigation et les pare-feu sont sauvent
équipés des dispositifs empêchant l'affichage
publicitaire.
- la faible couverture de la population : moins de la
moitié des foyers sont connectés.
Dans ce chapitre il était question d'établir le
rapport existant entre les médias et la publicité : pour se
faire tout au long de ce chapitre nous avions donné les
caractéristiques des médias aussi que de la publicité tout
en s'attelant sur leur champ d'interaction. Pour plus de conclusion nous avions
donné les cinq médias publicitaire traditionnel en les classant
par ordre décroissant d'importance, ajoutés à ceci
l'internet qui est la convergence de tous les médias qui diffuse la
presse, la télévision, la radio, le cinéma, la musique,
etc. appelé aussi média des médias.
CHAPITRE. III.
PRESENTATION DES SPOTS PUBLICITAIRES
Concernant le management du temps, on peut distinguer cinq
grandes structures de spots :
· le spot linéaire d'argumentation
démonstration ;
· le spot à scénario à
tension-résolution ;
· le spot à scénario-interrogatif ;
· le spot structuré multi facette ;
· le spot déstructuré multi facette.
La séquence du spot linéaire d'argumentation
démonstration, consacre une partie du temps à présenter le
produit, une autre à montrer certains de ses avantages, une
troisième à faire vivre les avantages et bénéfices
engendrés par les premièrs, et enfin conclut.
Le scénario tension résolution est souvent
réalisé dans un temps compressé en une succession de
plusieurs plans et quatre séquences :
· La première séquence correspond ou temps
consacré à faire percevoir un cadre, des personnages, une
tension.
· La deuxième séquence montre une intrigue
qui crée une tension : problème, hostilité,
curiosité, inquiétude...
· La troisième séquence montre comment
cette tension peut être résolue par l'utilisation du produit ou du
service de l'annonceur : solution, proposition, information,
élucidation, complicité... Et enfin la dernière
séquence constitue la conclusion sur le produit ou service.
Le spot à scénario interrogative à une
structure proche du spot à scénario linéaire mais ne
montre pas explicitement le problème.
Il opère une comparaison, une métaphore, ou bien
amène le prospect à se poser une vraie question de fond. Ces
spots sont très utilisés vraisemblablement parce que leur
efficacités est souvent bonne. Le mécanisme sous-jacent repose
sur la complicité qui est crées entre l'annonceur et le prospect
menant ce dernier à « entrer dans le spot » pour le
décorer, générant ainsi une activité cognitive qui
favorise la mémorisation. La seule condition fondamental
d'efficacité est que le prospect arrive bien à décorer le
spot.
· Le spot structuré multi facette, présente
souvent plusieurs tranches de la vie en parallèle de manière
logique et structurée. L'objectif est de montrer un produit qui s'adapte
à plusieurs types de consommateurs, ou bien qui va permettre des
utilisations multiples.
· Le spot déstructuré multi facette, est
construit sur le monde du clip musical. Il repose sur une voix ou une musique
qui répètent le concept principal plusieurs fois. Les plans
visuels sont une illustration, un contre point, une célébration
de ce refrain chanté27(*).
3.1 MESSAGES PUBLICITAIRES ET
LEUR CLASSIFICATION
Dans cette rubrique nous allons nous intéresser sur
les messages télévisuels et les messages radio.
3.1.1 LE MESSAGE
TELEVISUEL
Afin de construire un message télévisuel
efficace il faut tenir compte de la particularité de ce
média : une petite taille de l'écran TV, une distance entre
le téléspectateur et l'image, le spots souvent limités
à 30 secondes, des contraintes créatives de packshot et de
signature, et un consommateur son souvent faiblement impliqué et peu
attentif aux messages, qu'il font savoir intéresser, surprendre et
séduire pour le convaincre.
Les mécanismes de communication
télévisuelle
· Le mécanisme problème solution :
vous avez tel problème avec telles caractéristiques, comment le
produit les ressent quelque fois avec un avant après,
· La démonstration, on suppose le, problème
connu, voici comment fonctionne l'avantage produit,
· La comparaison, voici la performance de mon produit
comparé à celle des produits concurrents (produit x ou
margue),
· L'argumentation, voici les principales satisfactions
contenues dans le produit,
· La mise en scène des satisfactions, voici
comment se place dans la vie les avantages produits ou les
bénéfices consommateurs
· L'ambiance de l'univers de la margue, voici l'univers
gai, séducteur, prestigieux, décalé, humoristique de la
marque
· L'incitation à l'action, vous
bénéficierez de tel avantage en écrivant ou
téléphonant à x.
Afin de rendre visuels ces mécanismes, huit vecteurs de
communications peuvent être utilisées :
1. le personnage entrepris, c'est un personnage réel ou
imaginaire : monsieur propre.
2. le produit qui raconte la propre histoire, le produit seul
à l'image est commenté par une voix off,
3. le consommateur vendeur, l'homme en blouse blanche des
dentifrices,
4. un représentant des consommateurs, c'est le
testimonial : des consommateurs types, d'une personne connue.
5. une tranche de vie des consommateurs vivant les avantages
produits et bénéficies consommateurs,
6. le scénario réel, un scénario mettant
en scène une histoire pertinente à l'égard du produit. Le
cadre et les personnages sont réels mais idéalisés.
7. le scénario réel, dans une mise en
scène irréelle, des personnages très haut en couleurs
jouent ou dansent ou chantent des situations extraordinaires.
8. le jingle visuel ou clip, sur le rythme d'une musique avec
des refrains chantés, une inversion d'images impressionnistes rythment
la musique et ses slogans refrains28(*).
Assurer une forte affinité entre les mécanismes
et les vecteurs de communication visuelle permet de rendre les spots plus
efficaces.
Sur le plan créatif, trois éléments
doivent être étudiés avec précaution :
· L'ordre de déroulement des concepts visuels,
· Le temps alloué à chaque
séquence,
· Le rôle joué par le son29(*).
3.1.2. LE MESSAGE RADIO
Les principes de création des messages radio sont
très liés à la spécificité de ce
média et au comportement de l'auditeur. Il faut garder en mémoire
que le consommateur entend la radio plus qu'il ne l'écoute.
C'est-à-dire que son attention est très limitée dans la
mesure où il fait autre chose en même temps. Le spot radio se
caractérisé par quatre grands traits :
· une fugacité qui oblige à être
très percutant à jouer la répétition.
· Une absence de visuel, qui impose une implicite et une
clarté du message.
· Un caractère intrusif qui a même
l'auditeur à changer de station si la pause publicitaire est
perçue comme trop longue ou irritante. Il faut donc séduire sans
agacer, permader sans déranger.
· Une perception au deuxième niveau qui
amène le consommateur à faciliter son attention sur ce qu'il fait
plus que sur ce qu'il entend. Il faut donc attire son attention malgré
lui.
Il existe trois types de message radio :
· le message répétition qui tire toute sa
force de la répétition qu'il contient dans son texte ou sa
musique.
· Le message scénario qui est le plus difficile
à élaborer, mais peut être très efficace s'il reste
simple et compréhensible.
· Le message dialogue qui est très utilisé
et peut donner une véritable personnalité à la
communication.
Trois éléments doivent être
étudiés lors de la création de message radio :
· la structure du message : il s'agit de choisir
entre trois types de messages radio possibles : message
répétition, scénario, ou dialogue.
· Le texte qui doit suivre un principe de
simplicité et assurer un rythme au message.
· La musique, atout fondamental, qui permet à la
fois de donner un ton au message, de jouer la répétition et
d'assurer la bonne attribution de l'annonceur au message30(*).
3.2. DESCRIPTIONS DU CONTENU
DES MESSAGES
Emettre une communication revient à imaginer ce qu'il
faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le
récepteur. Le contenu peut être lié à la performance
intrinsèque du bien ou du service, (sa qualité, son prix) ou
à des considérations exogènes (montrer que la marque est
contemporaine, populaire, traditionnelle...
Les consommateurs peuvent retirer de la consommation d'un
produit une récompense rationnelle, sensorielle, sociale ou liée
à la perception de soi. Ces récompenses peuvent être
obtenues pendant la consommation, après ou de manière incidente.
Ces distinctions aboutissent à différents types de
contenus31(*).
3.3. PUBLICITE DES PRODUITS
COSMETIQUES DANS LES MEDIAS LUSHOIS
Dans cette rubrique, nous inventons les différentes
publicités qui se déroulent dans les médias audiovisuels
de la place :
1. La publicité du savon life boy
Une jeune maman est appelée d'urgence par un personnel
de santé et aussi tôt elle descend précipitamment à
bord d'un véhicule pour prendre connaissance de l'état de
santé de son fils. Arrivée sur le lieu, elle découvre que
celui-ci, affiche une attitude des maux de vendre. Et face à cet
état des choses, la mère pense directement à la nourriture
vendue le long de la route dans des conditions impropres. Nourriture qui est
à la base sort de son fils mais l'infirmière lui montre qu'il
peut s'agir des microbes que l'enfant a contracté à partir de ses
mais. De ce fait, la seule solution appropriée pour les cas du gamin est
le savon life boy. Quelques minutes plus tard, l'enfant est
présenté en pleine douche avec du savon life boy qui inonde son
corps par l'entreprise de sa maousse. A la fin, il sort bien tirer en quatre
épingle et les mains accrochées au vendre. Une situation qui a
semble plonger sa mère dans une seconde consternation et elle lui pose
directement une question en ces termes : « mon enfant
encore » et lui répondit en souriant maman « j'ai
faim ». Aussitôt les deux personnages s'embrassèrent
dans une profonde joie.
2. La publicité sur la patte à datte
flodent
Il s'agit d'un gamin qui se précipite à mettre
des biscuits sur la dent et sa mère lui interrompt précipitamment
ce processus. Et après l'enfant comprend facilement qu'il fallait
d'abord brosser ses dents. Pour le faire la seule solution était la
patte à dent flodent. Enfin, le message se termine en ces
termes : »flodent, pour des dents réellement
solides » « et une haline fraiche à la
menthe »
3. La publicité du déodorant XAVIER laurent
Un jeune homme fashion arrive dans un débit de boisson.
Soudain celui-ci constate qu'il est inodore. Tout à coup, il court vite
vers les installations sanitaires pour s'oindre du déodorant XAVIER qui
prenait la boisson brague des yeux sur lui. In fine, le message se termine en
ces termes : « XAVIER Laurent c'est
irrésistible »
4. la publicité sur la pommade africa care beby
C'est une jeune maman blanche vêtue et portant dans les
bras un bébé habillé aux mêmes couleurs que la
mère, et présente un sourire de santé. Celui-ci est torce
nu et bénéficie de la poudre africa care baby sur l'ensemble de
son corps. Soudain, la publicité se terminée avec le message
suivant : « africa care baby une pommade accessible à
toutes les mamans »
5. La publicité de la lotion MIKI
Il s'agit d'une jeune dame au teint brun et portant un habit
de couleur branche, entourée des plusieurs boites de la notion. Celle-ci
essaye de se oindre ladite lotion sur son corps. Une lotion qu'on tente de
venter les quelques qualités intrinsèques dont :
« MIKI la crème éclaircissante... » et
quelques secondes après, le message se termine de la manière
suivante : « derrière la beauté, il y a
MIKI »
3.3.1. LES PRODUITS
COSMETIQUES
On appelle produit cosmétique ( du grec :
kosmeo, »je pare, f'orne » est une substance ou un
mélange destiné à être mis en contact avec diverses
parties superficielle du corps humain, notamment l'épiderme, les
systèmes pileux et capillaires, les ongles, dents et les mu gueuses
buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer,
protéger, parfumer, maintenir en bon état, de modifier leur
aspect ou d'en « corriger » l'odeur. Les
cosmétiques sont des produits d'hygiène et d'embellissement qui
restent superficiels dans leurs actions, n'agissant pas en dessous de la
barrière de l'épiderme.
3.3.1.1 classifications des produits
cosmétiques
Sont cosmétiques :
· Les produits d'hygiènes :
démaquillants, dentifrices, déodorants, gel douche, gel nettoyant
intimes, savon shampoing, bain de bouche,
· Les produits de soin visage : crème
antirides, crème de jour, crème de nuit, crème hydratante,
eau florale, gommage, lait, masque de beauté, baume paour lèvres,
tonique, sérums...
· Les produits capillaires : après-shampoing,
défrisant, gel, huile, lague, masque, teinture,
· Les produits de magouillage : anti-cerne,
autobranzant, ligneur (ayeliner), ford, fond déteint, khol, mascara,
poudre, produit pour blanchir la peau, rouge à lèvres, vernis
à ongles,
· Les parfums, eau de Cologne, eau de toilette parfums,
eau de parfum,
· Les produits solaires : crèmes, huiles ou
lotions après-soleil et solaire,
· Les produits pour le massage et les produits
dépilatoires, après-massage, crème dépilatoire,
mousse à raser,
· Les produits pour bains et douches : bain
moussant, huile de bain, sels de bain
· Les produits de soin corps : huile, laits gommage,
crème pour les mains32(*).
3.3.1.2 caractéristiques des produits
cosmétiques
Quelles que soient leurs formes (crèmes, gel,
émulsion, etc, les cosmétiques ont généralement
tous la même structure :
· Un ou plusieurs principes actifs : substances
actives qui assurent l'efficacité du produit. Le terme principe actif
est couramment utilisé même si l'expression principe actif est
normalement réservée aux médicaments,
· Un excipient chargé de transporter les principes
actifs,
· Des additifs : adjuvants (pour parfumer, faire
mousser, etc), conservateurs notamment problèmes, colorants antioxydants
émulsifiants, stabilisateurs de PH, tension actifs, agents de
contrôle de la viscosité33(*).
3.3.2 CONTRIBUTION DE LA
MUSIQUE A LA PUBLICITE.
Comparativement aux différentes publicités
présentées précédemment, il convient de retenir les
contributions suivantes :
1ère publicité sur le savon life
boy
La musique utilisée dans cette publicité a pour
de remplir ce vide qui pourrait créer un malaise chez le
téléspectateur quand il s'agit de la télévision ou
chez les auditeurs.
Quand il s'agit de la radio.
2ème publicité sur la patte à
dent flodent.
Dans cette publicité, la musique a pour rôle
d'accompagner les images et le son qui y sont utilisés. En outre,
grâce à son single, elle lui donne charme et
mémorabilité.
3ème publicité sur le déodorant
XAVIER Laurent
Ici, la musique qui y est utilisée a pour objectif
d'envelopper le message et d'accompagner les paroles qui y sont
utilisées dans le but d'affirmer sa promesse.
4ème la publicité sur la pommade africa
core baby
Ce musique à pour mission de donner une dimension
affective au message qui y est utilisé, elle lui permet aussi de
s'affirmer, elle lui donne charme et mémorabilité.
5ème publicité sur la lotion MIKI
Cette musique utilisée dans ce spot publicitaire
à pour mission d'envelopper le message qui y est utilisé, de
remplir le vide qui pourrait créer un malaise chez les
téléspectateurs ou les auditeurs, d'affirmer le message du spot,
d'affirmer la promesse, de lui donner charme et mémorabilité.
CONCLUSION PARTIELLE
Partiellement ce chapitre porte sur la typologie des spots
publicitaires dans laquelle nous : le spot linéaire d'argument
démonstration, le spot à scénario tension
résolution, le spot à scénario interrogatifs, le spot
structuré multi facette, et le spot déstructuré multi
facette. Le processus de la construction message radio et
télévision, la description du contenu message dans laquelle nous
avons la promesse produit et le bénéfice consommation, les
quelques spots publicitaires des produits cosmétiques, leur
définitions, classification et enfin contribution à la
musique.
CONCLUSION GENERALE
La musique peut remplir quatre rôles différents
au sein d'un message publicitaire : la toile de fond, le message, les
arguments, la signature.
La musique toile de fond a pour objectif d'envelopper le
message et de remplir un vide qui pourrait créer un malaise chez les
téléspectateurs. Son rôle minimal est d'accompagner l'image
et la voix. Cependant, on peut choisir au contraire de supprimer le fond sonore
pour obtenir un effet de solennité, de malaise à dessein, ou de
suspense. La musique toile de fond apporte une dimension supplémentaire
au message : celle de l'émotion.
La musique message a pour objet d'affirmer le message du
spot. Elle peut être spécifiquement composée pour le spot
ou bien empruntée à des musiques comme contemporaines ou
classiques.
La musique argument s'accompagne de paroles afin d'affirmer
la promesse publicitaire et enfin, la musique signature, elle est celle qui
clôture le message. Présente enfin de spot sous la forme de
fingle, elle lui donne charme et mémorabilité.
La musique signature est celle qui clôture le message.
Présenter en fin de spot sous la forme de jingle, elle lui donne charme
et mémorabilité. Ces résultats se sont obtenus
grâce à la théorie de la hiérarchie des effets et
à la méthode analytique.
BIBLIOGRAPHIE
SELECTIVE
I. DICTIONNAIRES
1. BALLE F, Dictionnaire des médias, larousse,
paris, 1999
2. Dictionnaire universel, éd.EDICEF, 1996
3. Encyclopédie des jeunes, larousse, la
communication des origines à l'internet, paris, PUF, 1997
4. Le robert et clés internationals,
dictionnaire le robert paris 1999.
II. OUVRAGES
1. ARMAND Dayan, la publicité, éd.PUF,
paris, 1999
2. BARNIER. V et Joannis H, de la stratégie
marketing à la création publicitaire, éd.Dunod,
paris, 2010
3. KOTLER P et alii, marketing management
13ème éd Pearson, paris, 2009
4. LENDREVIE, J et alii, publicitor, paris,
éd. Dalloz, 2009
5. LENDREVIE, J et alii, Mercator, éd.Dalloz,
paris, 2008
6. LENDREVIE, J et alii, publicitor,
7ème éd.Dalloz, 2008
7. Liliane Demont et alii, communication des
entreprises, 2ème éd.Armand colin, paris, 2008
8. Martin VEDRINE, initiation ou marketing,
éd.Dalloz, paris, 2003
III. Internet &
Articles
1. Wouters. D, la publicité sur les chaines de
télévision de pays européens, in publicité
à la radio télévision, Bruxelles, 1968
2. http://fr :Wikipedia.org/wiki/com%c3%a9tique
3. www.google.cd
4. www.perses.fr
TABLE DES MATIERES
Sommaire
EPIGRAPHE
1
DEDICACE
2
AVANT PROPOS
3
INTRODUCTION
4
0.1. PRESENTATION DU SUJET
4
0.2. PROBLEMATIQUE
4
0.3. HYPOTHESE
5
0.4. METHODE ET TECHNIQUE
5
0.5. ETAT DE LA QUESTION
6
0.6. DELIMITATION DU SUJET
6
0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL
6
CHAPAPITRE .I. GENERALITES
7
INTRODUCTION
7
I.1 CADRE CONCEPTUEL
7
I.1.1 L A MUSIQUE
7
GENRES MUSICAUX
9
I.1.2. PUBLICITE
10
TYPES DE PUBLICITE
10
I.1.3. LE PRODUIT
11
I.2 CADRE THEORIQUE
13
I.2.1 la théorie de la hiérarchie des
effets
13
CONCLUSION
15
CHAPITRE. II. RAPPORT ENTRE LA PUBLICITE ET LES
MEDIAS
16
2.1. CHAMPS D'INTERRACTION ENTRE LA
PUBLICITE ET LES MEDIAS
16
Caractéristique de la
publicité :
17
2.1.1. LA PRESSE ET LA PUBLICITE
20
2.1.2. LA TELEVISION ET LA PUBLICITE
21
2.1.3. L'AFFICHAGE ET LA PUBLICITE
22
2.1.4. LA RADIO ET LA PUBLICITE
24
2.1.5 LE CINEMA ET LA PUBLICITE
25
2.1.6. L'INTERNET ET LA PUBLICITE
26
CHAPITRE. III. PRESENTATION DES SPOTS
PUBLICITAIRES
29
3.1 MESSAGES PUBLICITAIRES ET LEUR
CLASSIFICATION
30
3.1.1 LE MESSAGE TELEVISUEL
30
3.1.2. LE MESSAGE RADIO
31
3.2. DESCRIPTIONS DU CONTENU DES MESSAGES
32
3.3. PUBLICITE DES PRODUITS COSMETIQUES DANS LES
MEDIAS LUSHOIS
33
3.3.1. LES PRODUITS COSMETIQUES
34
3.3.2 CONTRIBUTION DE LA MUSIQUE A LA
PUBLICITE.
35
CONCLUSION PARTIELLE
36
CONCLUSION GENERALE
37
BIBLIOGRAPHIE SELECTIVE
38
I. DICTIONNAIRES
38
II. OUVRAGES
38
III. Internet & Articles
38
TABLE DES MATIERES
39
* 1
http://fr :Wikipedia.org/wiki/com%c3%a9tique
* 2
www.google.cd
consulté le 15/03/2033
* 3
http://fr :Wikipedia.org/wiki/com%c3%a9tique
* 4
www.parse.fr
* 5 Dictionnaire
universel, éd. Edicef, 1996
* 6
Encyclopédie des jeunes larouse, la communication des origines à
l'internet, paris, puf, 1997, p.66
* 7 LENDREVIE, J. publicitor,
paris, édition Dalloz 2009, p.501.
* 8 ibidem,
p.502
* 9 liliane demont,
et alii, communication des entreprises, 2eme éd.armard colin, paris
2008, p.57
* 10 ibidem,
p.69.
* 11 ibidem,
p.71
* 12 LENDREVIE.J
et alii, mercartor, éd. Dalloz, paris ; 2008 p.271
* 13 ibidem,
p.274
* 14 LILIANE
demont, op.cit p.73
* 15 )
Lendrevie,j, et alii,publicitor 7eme ed dalloz,paris,2008,p.183
* 16 Martin,
védrine S. initiation au marketing, éd Dalloz, paris 2003,
p.268.
* 17 le robert et
clés internationales, dictionnaire, le robert, paris 1999
* 18 BALLE, F,
dictionnaire des medias, Larousse, paris 1999
* 19 ARMAND DAYAN.
La Publicité, éd puf, paris, 1999
* 20 WOUTERS.D, la
publicité sur les chaines de télévision des pays
européens. In publicité à la radio
télévision, bruzelles, 1968, p.19.
* 21 LENDREVIE. J et alii,
publicitor, 7ème éd.Dunod, paris, 2008, p.335
* 22 ARMAD DAYAN,
la publicité.éd puf, paris, 1999, page 59.
* 23 Lilian
demont. Et alii, communication des entreprises, Armond colin, paris, 2008,
p.134
* 24 ARMAD DAYAN,
op cit, page 62
* 25 LILIAN demont
et alii opcit ; page 127
* 26 LENDREVIE.J.
et alii, PUBLICITOR, 7em édi DUNOD, paris, 2008, p. 320
* 27 BARNIER de V
et JOANNIS.N, de la stratégie marketing à la création
publicitaire, éd-Dumod, paris 2010 p. 160
* 28 Ibidem p.
150
* 29 Ibidem p.
174
* 30 Ibidem p.
190
* 31 KOTLER.P et
alii, Marketing management 13 em édition Peason, paris 2009 p. 612
* 32
https : //fr wikipedia.org/wiki/cosm% c3% A9tique page conmetée le
01/05/2013.
* 33
Ibidem.
| 
