Le role de la musique dans la publicité

CONCLUSION

Ce chapitre avait pour mission de préparer le lecteur à la bonne compréhension du sujet, les points qui ont été soulevés dans ce chapitre sont entre outre : le cadre conceptuel, consacré à la définition des concepts clés du sujet pour faciliter la compréhension et le cadre théorique pour tenter d'expliquer le phénomène observé lorsqu'un spot publicitaire est diffusé dans les médias.

CHAPITRE. II. RAPPORT ENTRE LA PUBLICITE ET LES MEDIAS

Ce chapitre se fixe comme objectif d'établir le rapport qui existe entre la publicité et les médias, tout en donnant les caractéristiques de l'un et de l'autre. En vu de permettre à nos lecteurs de différencier le deux et voir leur champs d'interaction.

2.1. CHAMPS D'INTERRACTION ENTRE LA PUBLICITE ET LES MEDIAS

Le terme media vient de l'américain, une abréviation de « masse media » qui veut dire moyen de communication de masse. En latin il est appelé « Medium » moyen au pluriel media qui signifie le moyen de communication par lequel les informations sont diffusées très largement au public^17(*).

Ainsi pour les professionnels des medias, la définition est distincte de celle des animateurs. Les medias sont une technique utilisées par un individu ou par un groupe d'individus pour communiquer en face à face à une distance plus au moins grande, l'expression de leur pensée, quelles que soient la forme et la finalité de cette expression^18(*).

Un media permet donc la transmission plus au moins loin et à un nombre plus au moins grande de personnes d'un ou de plusieurs messages aux contenus les plus variés : la presse, la radio, la télévision, le cinéma, l'affichage mains aussi le téléphone, la télématique et l'internet.

Entant que moyen de transmission ou de restitution, pour des signaux, quel qu'ils soient, un media permet donc toujours de relier les hommes entre eux.

Beaucoup de critères entrent dans la définition de ce concept. Ainsi, d'autres auteurs préfèrent le définir comme une technique de diffusion collective d'un message. Le seul critère permettant de dresser un inventaire complet et pertinent des medias rend compte de la diversité de l'information que peut revêtir l'échange entre les hommes, les sociologues partent des différentes modalités de communication là ou les ingénieurs préfèrent évoquer les structures des communications et les juristes la mise à disposition du public. L'application de ce critère attentif principalement à la technique et à ses usages permet de distinguer trois familles des medias :

· Les media de communication : il s'agit d'une communication bipolaire au multipolaire. Cette famille comprend tous les moyens de télécommunication permettant d'instaurer à distance et à double sens soit une relation de dialogue entre deux personnes ou un groupe et de l'autre, une machine comprenant une batterie de programmes ou de services. C'est par exemple le téléphone, l'Internet etc.

· les medias de diffusion : ces media qui utilisent les émetteurs et des relais terrestres permettant la transmission par la voie des ondes hertziennes de programmes de radio dans une zone de « couverture » dont l'étendue varie selon la puissance des équipement, émetteurs et des équipements récepteurs utilisés : c'est par exemple la télévision, la radio, le cinéma ainsi que l'internet etc. c'est dans cette famille de medias que nous allons étudié le rôle de la musique dans les spots publicitaires.

La publicité est un outil majeur de la communication commerciale, c'est une communication payante, unilatérale et impersonnelle, par l'intermédiaire de media et supports de toutes sortes en faveur d'un produit, d'une marque, d'une firme (d'une cause, d'un candidat, d'un ministère...) identifié dans le message^19(*)

Caractéristique de la publicité :

La publicité est une communication payante : l'annonceur doit payer pour envoyer son message ;

· Elle est unilatérale : la publicité est en effet à sens unique, de l'annonceur vers la cible visée sans autre retro action que leur comportement final de l'acheteur potentiel, de plus ce n'est pas un dialogue, mais un monologue sauvent narcissique ;

· Elle est impersonnelle : contrairement à la vente par l'intermédiaire de représentantes, la publicité ne s'adresse pas à un individu mais à l'ensemble de ceux qui constituent sa cible ;

· Elle est médiatisée : et plus particulièrement par le mass-média, les moyens de communications de masse. Chaque fois qu'il s'agit de toucher massivement de très larges audiences (ménagères, automobilistes...) ou encore des média et support plus modestes comme la publicité directe ou publipostage, les catalogues, les salons et exposition, dans le cas de cibles plus spécialisées donc plus restreintes de communication en milieu industriel et professionnel.

Bien que la publicité concerne en très grosse proportion des produits reconnaissables à leur marque, il existe aussi des publicités collectives réalisées pour le compte d'une profession, d'un ensemble de producteurs, etc. et une publicité qui ne met pas en avant un produit mais l'entreprise ou l'organisation à laquelle il appartient, pour les faire connaître, informer sur leurs réalisations, leur but, l'avantage qu'ils procurent à la collectivité, etc. cette publicité appelée institutionnelle à une finalité aussi bien commerciale (soutenir la bonne réputation de la firme pour favoriser ses ventes) qu'extra-commerciale (attitude une main-d'oeuvre qualifiée.

La cible des annonceurs n'est pas seulement le grand public, acheteurs de bien et de services de consommation courante. C'est aussi l'acheteur professionnel en milieu industriel, ce sont aussi les divers groupes ou segmentes de clientèle potentielle spécialisée dans l'utilisation de tel produit au service. La publicité grand public passe par les grands média, les supports, de masse, l'affichage, la télévision, radio etc. la publicité plus spécialisée passe par la presse technique, le publipostage, les publications « pointues » très sélectives.

Le mariage de la publicité et du média date depuis l'avènement des moyens d'information de masse, ceux-ci ont été traditionnellement de supports de publicités dont l'apport financier a pu contribuer à leur expulsion tout sur le plan de l'information que sur le plan de distribution des produits. Cependant la presse écrite a été la première des médias à savoir diffusé les messages publicitaires^20(*) .

Aux temps héroïques des premières balbutiements de la radio les émissions étaient réalisées avec des moyens de fortune, ne nécessitent point d'investissement coûteux, les associations d'auditeurs étaient disposés à financer les émissions par des contributions librement consentie. Ce n'est qu'à un stage ultérieur largue la radio a acquis des moyens plus développés et ses studios mieux équipés furent mis en oeuvre et qu'en personnel spécialisé fut changé à temps plein de mettre au point et de diffuser les programmes, les pionniers de la radio (individus au sociétés) durent faire appel à des annonceurs des messages publicitaires afin d'avoir des ressources financières pour des amateurs dont le nombre de ressources financières pour des amateurs dont le nombre croissait, cependant à mesure que l'écoute était perfectionné et facilités, ne suffisant plus. Les messages publicitaires procurent beaucoup de recettes essentielles aux medias et placent ceux-ci dans une situation de dépendance vis-à-vis des annonceurs. Les médias tirent leurs ressources en vendant l'espace médiatique aux annonceurs pour leurs messages publicitaires.

Le choix des médias pour le message publicitaire

Pour répondre aux attentes des annonceurs le conseil médias, qu'il soit en agence de publicité ou en agence médias doit résoudre trois types de problèmes^21(*) :

Le choix des medias ou stratégie medias : on commence par sélectionner un média ou une combinaison de médias. Chaque média a un mode différent de communication

Le choix des supports ou plan des supports : on choisit dans le cadre du ou des médias retenus, le véhicule (supports) dans lesquels on insérera le message. Ainsi si on retenu la presse quotidienne (média) ou établira ensemble le liste des titres (supports) et calendrier des insertions des messages.

La négociation et l'achat de l'espace publicitaire dans les supports sélectionnés. C'est une fonction important dans un marché ou l'ajustement de l'offre à la demande s'exerce quasiment en temps réel ou les prix de revient sont flous, ou le produit de base (audience) n'est qu'un paramètre parmi beaucoup d'autre. (Achat d'espace doit prendre en compte la qualité de l'espace. Il ne s'agit pas simplement d'un achat en vrac ou de la recherche forcenée du taux maximum de remise sur les tarifs officiels. Définir et appliquer une politique intelligente d'achat media permet d'accroitre la rentabilité des investissements.

Il faut d'abord discuter de la définition des objectifs de l'annonceur : part de marché, volume de vente, prise d'abonnement, connexion etc. ceci permet de bien adopter les moyens (investissement médias à aux objectifs poursuivis. La stratégie des moyens concerne non seulement ce qu'il est convenu d'appeler les masse média, mais le hors médias, et bien sur tout ce qui relève des nouvelles technologies, internet en particulière.

Pour l'annonceur le point commun, entre tous ces véhicules est souvent l'audience un concept inventé pour gérer les tarifs (l'audience n'est en fait qu'une monnaie d'échange) mais qui reste pourtant éloigné d'un support est comme une note de musique. Il faut orchestrer plusieurs instruments en l'occurrence plusieurs médias.

Même ceux qui n'ont pas beaucoup d'oreille comprennent qu'il est plus facile de comparer deux pianos qu'un piano et une trompette. En publicité c'est un peu la même chose.

Il est plus aisé de choisir entre deux support d'un même média parce qu'ils relèvent d'un même mode d'expression qu'entre deux médias différents. On peut penser que la sélection des supports est au jour d'hui relativement bien maîtrisée, sans sous estimer toute fois l'importance des facteurs de choix qualitatifs (emplacement, environnement rédactionnel, ou type de programme) mais le problème est infiniment plus compliqué lorsqu'il s'agit de comparer des médias. Un spot diffusé à la télévision et une affiche postée sur une palissade n'en tiendra jamais dans la même équation. Les médias fonctionnent de manière très différente les uns des autres et on ne soit pas vraiment comment ils communiquent a tout prendre C'est plus simple en musique. Un mauvais compositeur qui hésiterait pour son orchestration entre le piano et la trompette pourrait essayer une fois avec le piano, une fois avec la trompette et même une fois avec les deux ensembles. Mais en publicité, on ne peut pas essayer une fois la télévision peut une fois l'affichage puis, etc. même si les expériences, les marchés tests, les études permettent de réduire les incertitudes dans ce domaine.

Puisqu'on ne peut pas choisir les médias et le mix médias d'une manière tout à fait rationnelle, il faut le faire avec du bon sens de l'expérience et de l'imagination.

Les supports sont les véhicules du message publicitaire. Un medium est l'ensemble des supports de même nature. Le medium prisse réunit aussi tous les journaux et revues quelle que soit leur périodicité. On distingue habituellement cinq « grande médias » : la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma par ordre décroissant d'importance, les autres media (salons et expositions, publipostage, etc) étant appelés « hors médias » lorsqu'il s'agit de produits destinés au grand public, alors qu'ils ont au contraire une très grande importance dans la communication commerciale industrielle et professionnelle.

* ¹⁷ le robert et clés internationales, dictionnaire, le robert, paris 1999

* ¹⁸ BALLE, F, dictionnaire des medias, Larousse, paris 1999

* ¹⁹ ARMAND DAYAN. La Publicité, éd puf, paris, 1999

* ²⁰ WOUTERS.D, la publicité sur les chaines de télévision des pays européens. In publicité à la radio télévision, bruzelles, 1968, p.19.

* ²¹ LENDREVIE. J et alii, publicitor, 7^ème éd.Dunod, paris, 2008, p.335