IV.III) CHANGEMENT DU PLAN DE
MERCHANDISING
Définition du merchandising
Selon la définition officielle de l'institut
français du marchandisage, le merchandising rassemble toutes les
techniques mises en place de manière autonome ou conjointe, pour
améliorer l'efficacité d'un commerce sur le plan de la
rentabilité.
Pour les distributeurs de carburant, cela consiste à
aménager et adapter en permanence leurs offres en carburant, produits
annexes et services à la demande du marché, en présentant
au consommateur en priorité ce dont il a besoin et s'adaptant
continuellement à l'évolution de ses besoins. Les produits
annexes et services offerts par un distributeur de carburant peuvent par
exemple :
- une boutique
- une supérette
- la mise à disposition de gants, raclette et poubelle
lors de la distribution de carburant
- Un portique de lavage auto ou bien un karcher
- Un garage ou bien un simple compresseur pour gonfler les
pneus
- La présence de personnel sur la station.
Lorsqu'un distributeur de carburant décide de
s'implanter dans telle ou telle zone, il doit étudier son marché
potentiel. Ensuite, il évaluera l'attractivité commerciale de sa
station service et pourra calculer un CA prévisionnel. Le distributeur
de carburant devra alors aménager et organiser sa station service de
manière à être la plus performante possible dès son
ouverture.
L'aménagement d'une station service est l'un des
principaux facteurs de réussite d'une entreprise distributrice de
carburant.
L'aménagement de la station se doit d'être facile
à identifier, les carburants et services offerts mis en avant, se
positionner face à la concurrence et essayer de créer une
attractivité pour le consommateur. Adapter le plan de merchandising
d'une station service représente généralement un
investissement important. L'aménagement d'une station se doit de rester
en cohérence avec le positionnement commercial du distributeur et
permettre une augmentation de son chiffre d'affaire.
Les éléments
composant le plan de merchandising d'une station service :
Le
positionnement :
Les clients doivent pouvoir faire la différence entre
les différentes stations services. Le positionnement permettra au
distributeur de se différencier de la concurrence. Il variera en
fonction du choix des carburants distribués, de la clientèle
à qui le distributeur souhaite s'adresser et de la stratégie de
prix appliquée.
La façade des
stations services :
La façade d'une station service se doit d'être
propre et facilement lisible. La partie de la façade des stations
services qui intéresse le plus les consommateurs est bien entendu le
tableau d'affichage des prix, il se doit d'être facilement
repérable. Il faut éviter la surcharge d'informations. Limiter le
nombre de teintes et choisir des couleurs harmonieuses qui donnent envie de
venir au consommateur. La façade des stations services va créer
ce que l'on caractérise « l'appel commercial ».
L'enseigne ou la devanture
commerciale :
Elle doit s'intégrer parfaitement au bâtiment
utilisé en respectant la typologie du bâti et la composition de la
façade.
L'éclairage et la
devanture de l'enseigne :
Il est bien souvent plus valorisant pour une station service
de bien éclairer l'intérieur de ses pistes où se trouvent
les pompes à carburants et éclairer l'enseigne et la devanture de
la station de façon homogène.
Les
matériaux :
L'utilisation des matériaux pour la construction de la
station service se doit d'être en harmonie avec le positionnement du
distributeur. Ils doivent être choisis dans l'esprit de la politique
commerciale de l'enseigne.
L'enseigne :
L'enseigne est le point de ralliement pour les clients. Elle
doit être facilement lisible et facilement reconnaissable par les
différents clients.
Le code
couleur :
Le choix des couleurs présentessur les stations
services doit rester en cohérence avec l'enseigne du distributeur de
carburant. Les couleurs de la station participeront activement à
l'influence de « l'appel commercial »sur les clients.
L'accès
Comme nous avons déjà pu le voir, les stations
services sont aujourd'hui majoritairement présentes sur les aires de
repos des autoroutes ainsi qu'en banlieue des zones urbaines. L'un des facteurs
clés de réussite de l'aménagement d'une station service
est son emplacement. Une station service se doit d'être facile
d'accès, permettant au client de faire son plein de carburant facilement
en perdant le moins de temps possible. On remarque que les consommateurs de
carburant font leur plein avant ou après leur travail ou bien lorsqu'ils
font leurs courses. Pour les stations situées en autoroutes, cela est
différent puisque les automobilistes font leur plein de carburant dans
l'objectif de pouvoir rallier leur direction finale.
La disposition des pompes
à carburants :
« Mettre en scène » les pompes
à carburants, en choisissant une disposition précise, un espace
précis entre chaque pompe, une taille de piste précise
participera au choix du consommateur. Il est important de veiller au confort du
client.
Les objectifs du
merchandising des distributeurs de carburant
La définition du merchandising évoluera en
fonction des objectifs de positionnement commercial que les distributeurs de
carburants souhaitent appliquer. Les attentes des consommateurs sont en
constante évolution, ils ont besoin d'affirmer leur identité face
à une multitude de distributeurs de carburant différents.
Les distributeurs de
carburant ont plusieurs objectifs
Il s'agit :
-d'augmenter les résultats de la station service
-d'augmenter le débit moyen
-de favoriser les achats d'impulsion des produits etservices
annexes
-d'augmenter la fréquentation (trafic)
-de faire revenir le maximum de clients (fidélisation)
-d'améliorer le confort et la rapidité de
distribution au client
-d'améliorer la qualité de distribution
(remplissage)
-d'améliorer l'image du distributeur de carburant
-de mettre en oeuvre un positionnement par rapport à la
concurrence.
Les deux objectifs principaux du merchandising sont de
favoriser l'acte d'achat et d'affirmer l'identité de l'enseigne. La mise
en place d'un plan de merchandising adapté aux évolutions des
comportements des consommateurs aura un coût important pour les
distributeurs de carburants.
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