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L?industrie musicale : crise ou révolution ? impact des nouveaux modes de consommation de la musique


par Maxime Varloteaux
Université de Reims Champagne-Ardenne - Master 1 Management parcours Marketing 2010
  

Disponible en mode multipage

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 1

Master 1 Management - Parcours Marketing

Université de Reims Champagne Ardenne

Faculté des Sciences Economiques, Sociales et de Gestion - Institut Rémois de Gestion

L'industrie musicale : crise ou révolution ?

Impact des nouveaux modes de consommation de la musique

Mémoire de recherche présenté par
Maxime Varloteaux

Composition du jury :

Madame Magali Muraro-Cochart, directrice de mémoire

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 2

Master 1 Management - Parcours Marketing

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 3

Master 1 Management - Parcours Marketing

Université de Reims Champagne Ardenne

Faculté des Sciences Economiques, Sociales et de Gestion - Institut Rémois de Gestion

L'industrie musicale : crise ou révolution ?

Impact des nouveaux modes de consommation de la musique

Mémoire de recherche présenté par
Maxime Varloteaux

Composition du jury :

Madame Magali Muraro-Cochart, directrice de mémoire

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 4

Master 1 Management - Parcours Marketing

Sommaire

Introduction 5

Partie 1 : Situation de l'industrie musicale 7

Chapitre 1 : Présentation du marché et impact de la crise 7

Chapitre 2 : L'origine et les explications de ce trouble 17

Chapitre 3 : Les tentatives de l'industrie musicale pour sortir de ce marasme 25

Partie 2 : Une évolution des supports et des modes de consommation 30

Chapitre 1 : Vers une dématérialisation de la musique 30

Chapitre 2 : Analyse du comportement des consommateurs 36

Chapitre 3 : Des stratégies pour contenter tout le monde 50

Partie 3 : Emergence de nouveaux modèles économiques dans lesquels

l'internante devient acteur de l'industrie 58

Chapitre 1 : Rémunérer la musique autrement 58

Chapitre 2 : La confiance comme nouvel outil marketing 63

Chapitre 3 : Le client intégré à la chaine de création de valeur 69

Conclusion 76

Glossaire 79

Bibliographie 81

Webographie 82

Liste des tableaux et figures 84

Annexes 85

Table des matières 98

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Introduction

La musique est un élément présent dans la vie quotidienne de bon nombre d'individus, pour diverses raisons, elle est appréciée et de plus en plus consommée ces dernières années. Or, les ventes de disques s'effondrent d'années en années. Face à ce paradoxe, il est légitime de se poser un certain nombre de questions : la façon de consommer la musique a t'elle évolué ? l'évolution de la structure des dépenses culturelles s'est-elle modifiée au détriment de la musique ? les progrès techniques ont-ils rendu le disque obsolète ? ...

En tant qu'amateur de musique et fervent utilisateur du disque, je ne pouvais manquer l'opportunité de travailler sur le thème de la musique et m'intéresser plus particulièrement aux évolutions que subit cette industrie. Ce thème de la musique peut ainsi être placé dans le cadre de mes études en marketing afm de disserter sur les solutions pratiques que cette discipline peut apporter au secteur d'activité de la musique.

Depuis le début de la crise économique que nous traversons actuellement, « les français n'ont qu'une idée en tête » : se divertir afin d'oublier leurs soucis. Ainsi, 42% des français déclarent vouloir consommer d'avantage « alors qu'ils dépensent déjà en moyenne 1025€ par an pour leurs sorties culturelles1 ». La musique reste toujours une valeur sûre mais elle est aujourd'hui consommée différemment : les français sont disposés à dépenser une quinzaine d'euros et ceci pour très peu de nouveaux albums, préférant reporter leur budget Cd sur les concerts.

S'intéresser aux comportements de consommation est un acte presque anodin à toute enquête mercatique, ceci va permettre de comprendre les déterminants influençant l'acte d'achat et il sera ainsi possible d'appréhender au mieux les attentes des consommateurs.

Car les avancées technologiques ont bien entendu modifié les habitudes de consommation prises par les individus, cela se remarque également dans le secteur de la musique où de nouveaux supports et de nouveaux services sont venus améliorer la qualité de vie des consommateurs. Le développement d'internet a révolutionné la manière d'écouter la musique mais l'industrie musicale n'a pas su se montrer suffisamment réactive face à ce nouveau média.

1 « Les Français tiennent à leurs dépenses culturelles H par L.Lutaud, Le Figaro, 17/11/2008

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 5

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En effet, des entreprises ont mise en place des plateformes permettant l'échange de musique sur internet bien avant que les maisons de disque ne saisissent l'ampleur que la musique numérique allait prendre. Il est ainsi devenu plus aisé pour l'industrie musicale de dénoncer le téléchargement illégal et de s'attaquer juridiquement aux utilisateurs des réseaux peer-to-peer plutôt que développer une offre légale réellement attractive.

La dématérialisation de la musique a conduit à l'effondrement du disque qui constituait une formidable vache à lait pour les majors, le secteur de la musique doit donc trouver des moyens de se reconstruire et d'évoluer de façon positive sans avoir pour unique stratégie l'attaque de ses clients en justice.

L'importance de prendre en compte internet dans les nouvelles orientations de l'industrie musicale semble avoir été saisie, en effet, on voit aujourd'hui naitre de nombreux et nouveaux projets novateurs s'appuyant sur les possibilités qu'offrent le web 2.0 et s'attachant à répondre le mieux possible aux attentes actuelles des consommateurs.

Nous allons ainsi dans ce travail de recherche nous demander, comment l'industrie musicale s'adapte aux nouveaux modes de consommation de la musique. La situation actuelle de l'industrie musicale sera d'abord présentée puis nous nous constaterons que les supports de diffusion de la musique ainsi que les modes de consommation de celle-ci sont en perpétuel évolution et qu'il est donc nécessaire que l'industrie musicale parvienne à s'y adapter. Enfin, dans une troisième partie, nous reviendrons sur l'émergence de ces nouveaux modèles économiques dans lesquels l'internaute devient acteur de l'industrie.

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Partie 1 : Situation de l'industrie musicale

Dans cette première partie, nous commencerons par présenter le marché de la musique enregistrée puis dans un second temps, nous nous intéresserons à la crise qu'il subit actuellement afin d'en connaitre les raisons et voir si les réactions de l'industrie musicale face à cette dernière sont cohérentes.

Chapitre 1 : Présentation du marché et impact de la crise

Ce premier chapitre, nous permettra de nous familiariser avec le marché de la musique enregistrée, de connaitre ses chiffres et ainsi voir les conséquences de l'actuelle crise.

I - L'organisation de la filière et ses acteurs

Dans cette section, nous allons nous demander comment la filière musicale s'articule ?

Et également repérer quelles sont les acteurs et comment ils se répartissent entre eux la valeur générée par la musique enregistrée ?

· La filière industrielle de la musique

La filière musicale peut se décomposer en 4 éléments qui sont la création artistique, l'industrialisation (ou la transformation d'une oeuvre en un produit reproductible), la promotion et enfin la commercialisation.

La création artistique se compose de 3 maillons : les auteurs de l'oeuvre musicale (compositeur de la musique et auteur du texte), l'éditeur musicale qui a pour rôle d'administrer l'exploitation de l'oeuvre (trouver une maison de disque par exemple) et l'artiste-interprète. L'artiste et l'auteur pouvant dans de nombreux cas être la même personne.

L'industrialisation se compose d'un producteur et d'un éditeur phonographique. Le producteur finance l'intégralité du master2 dont il détient la propriété et prend en charge tous les

2 ou bande mère, il s'agit de la version originale d'un enregistrement

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 7

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frais d'enregistrement et de mixage ; tandis que l'éditeur phonographique, lui s'assure de la reproduction de l'enregistrement sur un support physique (disque compact, dvd ...) ou numérique.

La promotion, troisième maillon de la filière s'inscrit dans une double logique : par une promotion centralisée directe qui s'opère par le biais de dépenses publicitaires en télévision, en radio, en presse et avec le référencement payant sur internet ; ou indirecte par la diffusion de titres en télévision, radio ou autre. Une promotion décentralisée se met également en place grâce aux interactions entre consommateurs : bouche à oreille pour le cercle amical et familial, réseaux communautaires sur internet pour le reste.

Enfm la commercialisation se divise en 2 avec : la distribution qui correspond à la mise à disposition de l'oeuvre auprès de grossistes puis de détaillants, et la commercialisation finale du produit, c'est à dire la vente de celui ci au consommateur.

La filière musicale :

Création artistique industrialisation Promotion

Édition ~r+terpréta#io~~ Production

graphique (enregistrement

Édition lvtarke[Fng

pho nog raphigue Bouche

(fabrication) â oreiI1e

omcricrCilIrs 1.rrjrl

Source : Etude sur l'industrie du disque par Nicolas Curien et François Moreau, septembre 2006

Les liens entre les différents chainons et maillons de l'industrie musicale peuvent être marchands et sont alors régis par des contrats ou bien hiérarchiques : ainsi, le métier d'éditeur musical indépendant disparait peu à peu pour laisser la place à celui d'éditeur-producteur. De même, l'activité des majors3 inclut de plus en plus l'édition musicale et phonographique, la production et la distribution.

Les modes de rémunération des différents métiers de la filière musicale sont différents. Si l'édition phonographique, la distribution et la commercialisation sont habituellement rémunérées proportionnellement aux ventes ; la rémunération de la création, elle, apparait plus complexe et passe par le biais de nombreux droits (droit d'auteur, de propriété intellectuelle ...).

3 société multinationale de l'industrie du disque (Warner, Sony-BMG, Universal, EMI)

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· Les acteurs du marché

- Les auteurs et artistes-interprètes

La distinction entre auteur et artiste étant souvent trop arbitraire dans bon nombre de courants musicaux, on parlera dans cette partie de créateur de musique, terme regroupant les auteurs également artiste, ce qui représente plus de 3/4 de la création artistique. Quel que soit leur statut, ils ne vivent pour très peu d'entre eux uniquement que de la vente de leur musique, ces derniers étant rémunérés en fonction de leurs droits d'auteurs4. Il faut savoir qu'aujourd'hui, le spectacle vivant constitue 75% de leurs revenus grâce aux cachets générés par les concerts et par le statut d'intermittent du spectacle qu'il est possible d'obtenir dès lors qu'un certain nombre de spectacles est réalisé chaque année. Si cette prédominance est criante pour les artistes touchant peu de royalties, elle prévaut également chez les superstars qui vendent des albums par millions.

- Les maisons de disques

Les maisons de disques « assurent l'intégralité du cycle de distribution et de production d'un phonogrammes ». Toutefois, il est admis dans la profession que son rôle se limite à la production et à l'édition. Elles possèdent en général plusieurs labels, des marques servant à commercialiser un certain nombre d'oeuvres homogènes d'un point de vue artistique. On peut distinguer des labels intégrés qui appartiennent à une maison de disque, des labels en licence qui appartiennent à un producteur indépendant ayant passé un accord de licence, et des labels de distribution appartenant à une maison de disque ayant conclu un accord de distribution. Le terme « major » désigne une firme multinationale tel que Warner music, Sony-BMG, Universal music ou encore EMI, présente sur l'ensemble du cycle de production et de distribution. Une major détient plusieurs labels intégrés, en licence et en distribution.

Dans l'industrie musicale, un acteur est dit « indépendant » lorsqu'il ne possède aucune affiliation avec une des 4 majors, on parle alors de label indépendant ; le plus souvent, ces labels ne sont présents qu'au stade de la production et éventuellement à celui de l'édition phonographique. Certains, tels que Naïve ou Wagram, possèdent un réseau de distribution.

4 C'est la Sacem (Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique) qui s'occupe de les collecter auprès des sociétés qui exploitent la musique.

5 Selon une décision du conseil de la concurrence

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Il faut noter qu'entre ces indépendants et les majors, il existe aussi des labels dans une situation intermédiaire avec un fonctionnement indépendant mais contrôlé par une major ; dans ce cas, l'indépendant s'occupe du côté « recherche de nouveau talent » et la major du marketing et de la distribution.

- Les prescripteurs

La radio et la télévision sont d'importants prescripteurs de musique enregistrée : à travers la publicité sur ces supports qui représente la grande majorité des dépenses publicitaires de la filière mais également grâce à la diffusion de titres ou des vidéos-clips.

Il faut savoir que la musique représente la motivation essentielle d'écoute d'une radio et les émissions musicales sont celles qui connaissent les meilleures audiences. Depuis les années 1980, le nombre de radios FM n'a de cesse d'augmenter et ce phénomène se prolonge aujourd'hui avec les web-radios.

Le rôle de la télévision est lui plus récent : autorisation des publicités pour les disques en 1987, les premières chaines musicales arrivant fin des années 1980 en France avec MCM (qui reprend le succès américain de MTV) puis d'émissions de télé-réalité musicales dans les années 2000.

Enfm, les consommateurs via le bouche à oreille deviennent eux aussi des prescripteurs importants de musique enregistrée. Le développement d'outils communautaires sur le web (forums, blog, réseaux sociaux ...) accentue le phénomène en faisant passer les interactions individuelles de la sphère des proches à des réseaux virtuels beaucoup plus vastes.

- Les détaillants

En France, le commerce physique de la musique enregistré est dominé par les grandes surfaces spécialisées avec notamment la Fnac ou Virgin qui représentent en 2009, 54,2%6 du marché de la vente de disques dans un point de vente physique. Les hypermarchés sont le second acteur important de la vente physique avec 27% de part de marché.

La structure du marché de détaillants n'est pas sans conséquence sur la diversité de l'offre phonographique : en effet, les grandes surfaces spécialisées ne jouent pas les mêmes cartes que les hypermarchés en terme de compétitivité prix, en nombre de références ou encore en qualité de services. Lorsqu'une Fnac est capable de proposer jusqu'à 80 000 références différentes à ses clients, un hypermarché se contentera de 10 000 références ; l'accroissement du poids des centrales d'achat dans les négociations avec les distributeurs concourt donc à une uniformisation de l'offre.

6 Selon le rapport annuel (2009) de la Syndicat National d'Edition Phonographique

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Dans le monde de la musique numérique, les offreurs sont d'origines diverses : pour la musique sur mobile, ce sont les opérateurs téléphoniques qui assurent le rôle de détaillant ; sur les plateformes de téléchargements en ligne tel que Itunes, c'est le constructeur informatique Apple qui se charge de cela.

La chaîne de l'édition musicale

Droits d'auteur versés par la Sacem

Auteur(s) de l'oeuvre
Compositeur, parolier, arrangeur

Artiste interprète
Chanteur / Groupe

Redevances

Contrat d'enregistrement (contrat de travail et cession)

Producteur phonographique
Prise en charge de l'enregistrement

Propriété de la matérialisation de l'oeuvre

Redevances

Contrat de licence

Editeur phonographique

Pressage des copies (fabrication), exploitation et
promotion de l'oeuvre

Contrat de distribution Marges sur le prix de gros

Contrat de co-exploitation

Redevances

Distribution

Vente auprès des réseaux de commercialisation

Co-exploitant
Financement d'opérations de
communication

Diffuseurs
Radios / TV

Points de vente

Public

Source : Etude du Conseil Supérieur de l'audiovisuel, mai 2003

II - Les chiffres de la filière

Dans cette section, nous nous intéresserons dans un premier temps aux évolutions du marché de la vente de musique en gros avec une présentation des variations du chiffre d'affaires de l'industrie musicale, puis nous verrons ensuite le marché du point de vue des détaillants qui eux résonnent en nombre d'unités vendues.

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· Le marché du gros

Depuis 2002, la vente de musique enregistrée ne cesse de diminuer même si en 2009, cette baisse a pour la première fois nettement ralentie, le marché du gros de la musique enregistrée cornait une baisse de 3,2%7 par rapport à son niveau de 2008 (contre habituellement une baisse d'au moins 15% les années précédentes).

En 2009, les ventes de Cd & Dvd musicaux et les revenus numériques représentent 587,8 millions d'euros soit 133,1 millions d'unités vendues, réparties ainsi : un marché physique équivalent à 512 millions d'euros, en baisse de 3,4% (contre -19,5% en 2008) et un marché numérique égal à 75,8 millions d'euros , en baisse de 1,9 %.

Evolution des ventes physiques et numériques de musique enregistrée :

 
 
 
 

9

 

30,7

en millions d'euros

 
 
 
 
 
 
 

43,5

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

50.8

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

77,2

 

75,8

 
 
 

1112

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

953

 

935,2

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

819,2

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

662

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

530

 

512

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

 

PHYSIQUE o NUFvERIQUE

Source : Bilan économique 2009, SNEP

11 faut noter que la baisse de 3,4% enregistrée par les supports se décompose ainsi : -34% pour les singles, -4% pour les albums et +16% pour les vidéos musicales ; les supports sont donc touchés de façon inégale par cette baisse.

Pour la première fois depuis 2003, on constate un ralentissement dans la chute du marché des supports.

Malgré, une baisse de 1,9% pour le numérique, le marché est en train de se restructurer : après quatre années de progression, le marché numérique enregistre une très légère baisse en 2009.

7 Les chiffres de cette section sont également issus du rapport 2009 de la SNEP

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Historiquement axé sur la sonnerie téléphonique, il se repositionne sur le téléchargement d'albums et sur le streaming$ .

Toujours en 2009, les ventes numériques représentent 12,9% du chiffre d'affaires des éditeurs phonographiques (contre 12,7% en 2008). Il faut noter que le chiffre d'affaires 2009 est en pleine mutation : hausse du téléchargement internet (+56%), baisse du téléchargement sur mobile (-41,5%) et fort développement des revenus du streaming qui ont plus que doublé (multipliés par 2,4).

Cette progression du téléchargement internet provient de l'achat de titres à l'unité (+38%) mais également du téléchargement d'albums complets (+60%), le téléchargement internet représente aujourd'hui plus de la moitié des revenus numériques.

Evolution de la structure des revenus de la musique numérique :

 
 
 

4,7%

 
 
 
 
 
 
 

69,8%

 
 
 
 
 

11,6%

 
 
 
 

63,5%

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

37,9%

 
 
 
 
 
 
 

50,5%

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

31,8%

 
 
 
 
 

30,2%

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 005 2008 2009

q Téléchargement internet

q Sonneries/Téléphonie mobile Streaming

En 2009, les revenus de la musique numérique proviennent à 11,6% du streaming, à 37,9% du téléchargement mobile et à 50,5% du téléchargement internet.

Source : Bilan économique 2009, SNEP

Par ailleurs, le net ralentissement de la baisse du marché en 2009 est le résultat d'une double évolution : une baisse de 17,8% sur le premier semestre 2008 et une hausse de 9,2% sur le second semestre 2009.

8 technique permettant l'écoute d'un titre ou d'une web-radio en temps réel, les fichiers musicaux n'étant pas stockés sur le disque dur

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· Le marché de détail

En 2009, 7% des albums vendus sont téléchargés (contre 4% en 2008 et 2% en 2006) ; le téléchargement prend donc petit à petit de l'ampleur dans la vente de musiques enregistrées mais sa part reste encore insuffisante (aux Etats-unis par exemple, la part du téléchargement est de 35%). Au niveau de la vente au titre, le téléchargement se révèle très attractif puisque 91% des titres vendus sont téléchargés (contre 78% en 2008 et 40% en 2006), remplaçant ainsi le single (ou 2 titres) qui a vu ses ventes chuter de 86% ces 10 dernières années.

En volume, ce sont 56,7 millions d'albums, 3,6 millions de Dvd musicaux et 30,6 millions de singles qui ont été vendus pour un total de 90,7 millions d'unités.

Le marché de détail de la musique enregistrée en 2009 (en millions d'unités vendus) :

En millions d'unités

2006

2007

2008

2009

Evolution

09/08

· Nombre d'albums vendus

70.6

67

61.1

56.5

-7.5 %

En magasins

69.5

65.4

58.7

52.6

-10.4 %

Sur les plateformes de téléchargement

internet

1.1

1.6

2.4

3.9

+62 %

· Nombre de singles/titres vendus

28.8

22.6

25.2

30.6

+21.4 %

En magasins

17.3

9.2

5.6

2.8

-50 %

Sur les plateformes de téléchargement

internet

11.5

13.4

19.6

27.8

+41.8 %

 

Source : Bilan économique 2009, SNEP

Le nombre d'albums vendus a donc chuté de 4,6 millions d'unités : la baisse des ventes d'albums en magasins (-6,7 millions d'unités) n'a pas été compensée par la hausse des ventes d'albums en téléchargement (+1,5 million d'unités).

Le nombre de singles vendus progresse lui de 5,4 millions d'unités dont -2,8 millions pour les singles vendus en magasins et +8,2 millions pour les titres téléchargés. Cela met en évidence une préférence pour le numérique dans le cadre de la consommation par titre.

Les ventes de disques et de vidéos musicales en magasins ont représenté 59 millions d'unités, soit une baisse de 13,2% par rapport à 2008 ; cette baisse touche encore une fois l'ensemble des supports : -50% pour les singles, -10,4% pour les albums et -2,7% pour les vidéo-musicales. La baisse du marché est ressentie dans les grandes surfaces alimentaires comme dans les

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grandes surfaces spécialisées.

Toujours en 2009, 86,2 millions de titres ont été achetés sur les plateformes de téléchargement légal dont 27,7 millions de titres à l'unité et 3,9 millions d'albums téléchargés dans leur totalité ; soit une progression de 62%.

III - Les conséquences de la crise

La forte croissance des revenus de la vente de musique en ligne et la baisse du prix des Cd ont continué à marquer l'année 2009 ; toutefois, le marché du Cd audio et du Dvd musical connait une nouvelle fois une année de baisse. Ces pertes ont été faiblement compensées par la vente de musique en ligne.

La crise qui a débuté fin 2002 a engendré une déflation du marché. La baisse du prix du disque qui aurait dû provenir d'une baisse de TVA attendue depuis si longtemps s'est finalement faite au détriment des marges des producteurs et des enseignes. Ce qui menace sérieusement la capacité à investir dans le renouvellement des répertoires et la signature de contrats d'artistes.

Le marché du disque étant un marché oligopolistique dominé par 4 grandes firmes : Universal music, leader mondial avec 28,7%9 de part de marché suivie de Sony-BMG (21,1%), de Warner (14,9%) et d'EMI (9,6%) mais également composé de labels indépendant qui détiennent quant à eux 25,7% de part de marché. La crise touche donc en majorité les grandes maisons de disques, mais ce sont les structures indépendantes qui sont affectées de façon plus importante car plus fragiles financièrement et surtout dépendantes des majors pour la distribution de leurs artistes.

La particularité des produits développés par ce secteur est leur caractère culturel qui ne permet pas d'appliquer des stratégies marketing classiques afin de s'adapter au mieux à la demande. Car, à l'évidence, l'industrie musicale semble être une industrie prototype qui doit développer un marketing de l'offre. Les maisons de disques doivent donc mettre en place des moyens matériels et financiers afin de permettre aux artistes de trouver leur public.

Le marketing employé dans le monde de la musique semble plus intuitif que dans la grande consommation ce qui accroit la prise de risque : les fondements de ces stratégies demeurent flous, en partie à cause de la nature même du marché et car elles se basent sur des connaissances empiriques de la cible. Bien qu'elles aient totalement investi le monde de la musique depuis de

9 Selon l'International Federation of the Phonographic Industry, Chiffres 2008

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nombreuses années, Internet les a considérablement transformées ; en passant dans une logique de « Customer Relationship Management » terme qu'on peut traduire par gestion personnalisée des relations clients.

Plongés dans un environnement technologique en perpétuelle mutation, les majors se réorganisent et les artistes s'adaptent ; nous entrons dans une période charnière où tous les acteurs du marché testent, innovent et cherchent de nouveaux modèles car les fabricants de matériel comme Apple s'accaparent musique, promotion et distribution au détriment des acteurs traditionnels.

Un certain nombre d'enjeux découlent de cette réorganisation : selon Thierry Chassagne (président de Warner music France) « le disque ne sera plus longtemps l'investissement principal de la filière10 » car la dématérialisation menaçant artistes et labels, si les internautes continuent à utiliser le téléchargement illégal en raison de son offre inégalable, il est clair que la rémunération des artistes sera une fois de plus remise en question si la tendance se poursuit. Si la gratuité prend le dessus, il y a un risque pour que l'industrie de la musique telle qu'on la cornait disparaisse au profit de la musique en libre droit.

La crise ne met donc pas en péril la création mais la rémunération des acteurs qui l'animent. Or, celle ci est nécessaire car le développement artistique se fait sur le long terme et nécessite un investissement financier conséquent. La crise a donc engendrée un besoin de revenus à court terme, les majors faisant partie de grands groupes qui exigent des résultats financiers, la logique ne permet plus d'investir sur un artiste à long terme. Les impératifs économiques viennent donc directement menacer le développement artistique.

10 « Le disque craque »par G.Medioni, L'express, 21/06/2004

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Chapitre 2 : L'origine et les explications de ce trouble

Dans ce chapitre, nous nous intéresserons aux sources de la crise et nous apporterons quelques explications à ce trouble.

I - Les sources de la crise

« Les maisons de disques se sont montrées réticentes face aux nouvelles technologies en partie à cause de la bulle Internet des années 200011 ». Il ne faut toutefois pas généraliser et penser que les majors ont complètement ignoré le MP3, elles se sont simplement montrées méfiantes suite à l'éclatement de la bulle Internet en 2000 et aucun acteur du marché n'a facilité la mise en place de plateformes dédiées aux fichiers musicaux numériques.

« La multiplication des acteurs issus de l'arrivée de nouveaux formats a ralenti la mise en place de solutions et d'accords entre les maisons de disques et les différents interlocuteurs12 ». L'absence d'une législation internationale harmonisée a facilité la circulation des contenus, c'est ainsi que les créateurs de logiciels tels que Emule, Napster ou encore Kazaa ont favorisé le partage de fichiers musicaux sur internet et donc entrainé la chute des ventes. Les majors et l'industrie du disque en général sont passés à côté de l'apparition de nouveaux outils comme les logiciels de peer-to-peer13

Pour bien comprendre la crise, il faut également saisir la différence entre le contenu et le contenant. La dématérialisation a complètement bousculé la relation entre contenu (la musique) et contenant (lecteur MP3, ordinateur ...) et c'est désormais le contenant qui domine le contenu. Ce qui fournit un pouvoir considérable aux entreprises maitrisant ces nouvelles technologies qui peuvent utiliser la musique comme levier de croissance pour vendre leurs appareils technologiques et remettre en cause la position des maisons de disques sur le marché.

Les maisons de disques ne se sont également pas préparées à l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. Aujourd'hui des marques comme Apple, Myspace ou Youtube, nous sont

11 « Musique 2.0 H par Borey Sok

12 « Musique 2.0 H par Borey Sok

13 logiciels de partage de données vendus aux entreprises mais mise à disposition gratuite des particuliers

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familières pour leur implication dans la musique. Ces sociétés attirent aujourd'hui les foules grâce à l'argument musical et génèrent ainsi des revenus. Pendant ce temps la, les ventes physiques de disques décroissent de plus en plus ...

Ce n'est pourtant pas la première fois que la technologie vient bouleverser l'industrie musicale : le vinyle, la cassette puis le Cd ; autant d'innovations qui ont obligé les majors à s'adapter. Si ces dernières ont tardé pour passer au numérique, une grande partie des consommateurs ont eux saisi l'effet d'aubaine.

· Les conséquences du peer-to-peer sur le marché

La dématérialisation de la musique a modifié en partie son mode de consommation et le développement des réseaux de partage s'est appuyé sur la soif de consommation de biens culturels des internautes. Le peer-to-peer étant la première plateforme à offrir de la musique en ligne, nous allons commencer par examiner sur celle-ci.

Le développement de ces plateformes se fait en parallèle à celui du haut débit et c'est la démocratisation de ce dernier qui a favorisé la demande de musique sur la toile. Mais quel a été le réel impact sur le marché de ces téléchargements gratuits et massifs de musique ?

Les réseaux peer-to-peer ont eu indéniablement des effets négatifs mais aussi quelques effets positifs : le peer-to-peer permet de distribuer des contenus en contournant les droits de propriété intellectuelle et en abaissant les couts de diffusion. Ainsi, les bénéfices apparents pour le consommateur le conduisent à télécharger illégalement de la musique.

Conséquences évidentes pour l'industrie, entre payer de la musique ou l'obtenir illégalement sur le net, la concurrence entre payant et gratuit a :

- raccourci le cycle de vie des produits : le cycle habituel du « Je découvre > J'achète > Je consomme » est devenu « Je découvre > Je consomme »

- le peer-to-peer a facilité la distribution de la musique, elle est dès lors accessible partout et gratuitement, la découverte d'un artiste se fait plus rapidement et sa consommation est immédiate.

- la concentration du marché, l'obligation d'obtenir des revenus à court terme, la réduction du nombre de signatures font que les maisons de disques se concentrent sur un plus petit nombre d'artistes qui doivent se révéler rentables. Cela a renforcé le développement de l'auto-production.

- bloqué la diffusion de contenus payants en ligne : pour le consommateur, la gratuité prenant le dessus sur le payant, il est difficile d'offrir une offre légale attractive.

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- réduit la diversité culturelle car de moins en moins d'artistes sont signés.

Il faut toutefois nuancer l'effet du peer-to-peer sur la marché, il est l'une des causes majeures de la chute des ventes de disques mais ça n'est pas l'unique. En effet, la progression des utilisateurs de ces réseaux est beaucoup moins importante que la baisse des ventes de disques. D'autres formes de divertissement et d'utilisation d'internet comme la messagerie internet ou les jeux viennent aussi concurrencer indirectement le secteur du disque.

Dans un de ses articles14, Charles Arthur, journaliste pour le « Guardian » compare l'évolution et la répartition des dépenses multimédia des consommateurs et constate que la part de la musique dans le panier moyen des consommateurs a nettement baissé en 10 ans au profit du jeu-vidéo. L'argent qui ne va pas dans la galette musicale va donc dans celle du jeu-vidéo et la crise que subit le disque provient donc en partie de cette modification du panier des consommateurs. Charles Arthur appelle ce comportement « la dépense prudente », une attitude qui pousse le consommateur à sélectionner ce qu'il veut acheter et à profiter de ce choix à la carte qu'offre la distribution numérique.

L'auteur souligne également qu'il faut arrêter de se limiter au raisonnement « 1 téléchargement illégal = 1 vente en moins » car rien ne prouve que les gens achèteraient autant d'albums s'ils ne pouvaient pas les télécharger.

Cependant, le peer-to-peer affecte également le comportement des consommateurs d'une façon positive : il peut se révéler être un outil de découverte et d'apprentissage pour les personnes assoiffées de musique : écouter un nouvel artiste avant de l'acheter, s'échanger des albums plus édités ...

· Le direct download, un outil souvent sous estimé

Le principe est que l'internaute charge les fichiers sur un serveur tel que « megaupload », « rapidshare » ou encore plus simplement sur un espace de stockage proposé par les fournisseurs d'accès internet. Il rend ensuite public le lien sur lequel les fichiers sont hébergés par le biais de forums ou de blogs afm que les autres internautes puissent les télécharger. Cette méthode a pris de l'ampleur depuis l'arrivée de Hadopi puisque le direct download n'est pas pris en compte dans la loi.

14 « Are downloads really killing the music industry ? Or is it something else ? H par C.Arthur, Guardian, 09/06/2009

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Les avantages par rapport aux réseaux peer-to-peer sont nombreux :

- les contenus sont mis à disposition sur un serveur et sont téléchargeables directement

- la vitesse de téléchargement est plus importante grâce aux bandes passantes des serveurs qui

offrent un meilleur débit

- les contenus sont de qualité grâce aux modérations effectuées sur les blogs et forums

- une mise à disposition d'informations sur le contenu est possible (par exemple la pochette des

albums)

- il n'y a pas de faux fichiers sur ces serveurs

On y trouve de tout, ce qui explique le grand succès remporté par les blogs hébergeants les liens de ces download. Néanmoins, tout comme dans les réseaux peer-to-peer, les contenus ne sont pas classés et la recherche d'un album peut parfois s'avérer longue et difficile. Même si elle s'adresse aux personnes maitrisant internet, cette technique de diffusion des fichiers musicaux connait de plus en plus d'adeptes.

II - Remise en cause des 4P traditionnels

Les consommateurs, en se dirigeant vers Internet, ont emporté avec eux la demande et donc le marché. Le disque est en train de se décomposer du monde physique pour devenir partie intégrante d'un monde virtuel.

Mais les certitudes du monde réel sont-elles encore valable une fois sur le web ? Les notions d'espace et de temps existent-elles, étant donné qu'un fichier peut être accessible de partout, à n'importe quelle heure ?

L'absence de support donne à la musique une longévité presque infini, peut-ont donc encore parler des 4P car la restructuration du marché sur le web ne peut se réaliser dans les mêmes conditions ...

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· Le produit

La dématérialisation de la musique remet indéniablement en cause le Cd qui après 25 ans d'existence arrive à la fin de son cycle de vie raccourcie avec l'arrivée de nouvelles technologies. Tout comme pour le vinyle et la cassette audio, une nouveauté vient remplacer le Cd : il faudra désormais utiliser des lecteurs MP3. Ces appareils plus petits et plus ergonomiques ont rendu le Cd obsolète et le succès de ces lecteurs a permis d'accroitre le téléchargement sur internet.

La numérisation de la musique a également mis « à nu » un produit en le dépourvoyant de packaging. Malgré leur arsenal promotionnel important, les majors s'interrogent sur la manière de promouvoir un produit invisible ...

· Le prix

La conversion d'albums en format numérique a contribué à dévaloriser le prix des Cd aux yeux des consommateurs : la disparition des coûts engendrés par le packaging, le stockage et la distribution, permet de baisser le prix de la musique et de proposer des nouveautés en téléchargement au prix de 9,99€ contre 14,99€ au minimum pour le même album en physique. Cette inadéquation entre le prix et la dévalorisation du Cd a conduit à tenir l'image du support physique auprès des clients.

Le positionnement par le prix est une stratégie qui a jadis permis aux maisons de disques d'accroitre leurs ventes mais cette stratégie s'est vite retournée contre elles puisque inadaptée aux nouveaux modes de consommations de Cd : les consommateurs attendant que les Cd passent en midprice pour les acheter.

· La place de la musique sur internet

Face à l'engouement de plus en plus important pour l'achat de musique en ligne, les maisons de disques prennent conscience de l'importance de ce filon. Toutefois, les premières plateformes de téléchargement légales furent proposées par des fabricants de produits technologiques comme Apple qui voulait développer son Ipod.

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Dans un premier temps, les labels n'ont donc pas bénéficié de revenus issus de la musique numérique à l'exception d'Universal qui fut le premier d'entre eux à proposer ce service dès 2001. La croissance exponentielle de ce marché a poussé ces nouveaux fournisseurs à mettre en place des contrats avec les fournisseurs d'accès internet et avec les fabricants de lecteurs MP3 afin de conquérir et de fidéliser de nouveaux internautes.

· La promotion sur internet

La création de sites internet par les fans dédiés à leur artistes favoris témoignent du fait qu'internet a bouleversé les modes de consommation et de communication.

C'est à partir de 2000 que les majors se sont décidées à mettre en place des sites internet officiels pour leur artistes, le rapport cout-exposition étant plus qu'avantageux. Afin de générer un maximum d'audience, les sites doivent être mis à jour régulièrement et proposer des contenus généreux. Ces derniers constituent ainsi une jolie vitrine pour la mise en avant d'un artiste et de son oeuvre.

Les 4P classiques

Produit

Prix

Place

Promotion

- Qualité - Caractéristiques - Style - Marque - Conditionnement - Taille

- Tarifs

- Remises

- Rabais

- Ristourne

- Conditions de

paiement

- Crédit accordé

- Garanties

- Canaux de distribution - Détaillants

- Entrepôts et stockage - Mode de livraison

- Technique de vente

- Publicité

- Promotion de ventes

- Relations publiques et presse

- Force de ventes

- Sponsoring

 

Les 4P «virtuels»

Produit

Prix

Place

Promotion

- Format

- Protection

- Compression

- Tarifs

- Abonnement

- Gratuité

- Financement par la

publicité

- Plateformes de téléchargement

- Réseaux peer-to-peer - Podcast

- Bannières

- Webzines

- Webradios

- Blogs

- Marketing Viral

- Réseaux

communautaires

 

Source : Musique 2.0 par Borey Sok

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III - Une crise de l'offre

Bien que les nouvelles technologies aient contribué à faire chuter les ventes de disques, elles ne sont pas les seules fautives ! En effet, la concentration du marché (par exemple, la fusion de Sony et de BMG) a engendré une concentration de l'offre.

Devant l'impossibilité de produire des artistes sur le long terme ou de prendre le risque d'en signer de nouveaux, les maisons de disques ont dû limiter leur offre. Les majors ont ainsi dû se restreindre et se concentrer sur des artistes vus comme des valeurs sûres et focaliser ainsi leurs investissement sur ces derniers qui sont bien plus rentables que de nouvelles signatures.

Le marketing ayant pris le dessus, l'artistique perd de son importance face à la rentabilité. La mise en place d'une telle politique se faisant bien évidement au détriment des artistes, nombreux sont ceux qui ont vu leur contrat non renouvelé. L'un des exemples les plus criants est sans doute celui de David Bowie qui s'est vu « licencié » de son ancienne maison de disque avant de signer chez Sony.

On ne peut également pas passer à côté du fait que les majors entrent dans un cercle vicieux en basant leur stratégie de développement sur le marketing pour accroitre la rentabilité des artistes : plus elles investissent sur un artiste, plus celui-ci devra être rentable et plus il devra vendre de disques donc. Autrefois, un album atteignait son point d'équilibre à 50 000 exemplaires vendus, avec la concentration du marché ce point se situe désormais vers 100 000 exemplaires pour certains albums.

Dans ce contexte difficile, les majors cherchent également à rentabiliser leur fond de catalogue en rééditant des albums ou encore en sortant des compilations. Comme les consommateurs veulent beaucoup de musique sans trop dépenser, ces coffrets regroupant plusieurs Cd pour le prix d'un album classique les intéressent beaucoup. Bien que cette stratégie soit très rentable, elle ne s'inscrit pas dans un renouvellement de l'offre.

La forte concentration du marché n'est pas sans conséquence et a également engendré les situations suivantes :

-un risque d'aller vers un monopole des 4 majors : celles-ci représentant 74% du marché induit inévitablement un terrible manque de concurrence et donc d'innovation et ainsi, de réactivité face à la crise du disque et aux crises en général

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-des médias qui ne jouent plus le rôle de la diversité préférant la facilité des « hits »

-des ventes concentrées sur un certain nombre de références

Ce qui nous permet de constater que cette crise de l'offre ne reste pas canalisée dans les bacs mais qu'elle s'étend dans les médias.

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Chapitre 3 : Les tentatives de l'industrie musicale pour sortir de ce marasme

Afin de se libérer des problèmes auxquels l'industrie musicale se trouve confrontée, de nouvelles orientations stratégiques furent envisagées et des plateformes de téléchargement légales furent mises en place parallèlement à la lutte menée contre les pirates.

I - De nouvelles orientations

Malgré les efforts fournis par les maisons de disque pour proposer aux consommateurs des nouveautés et rendre le support Cd plus attrayant : packaging soigné, digipack, bonus ... Rien n'y fait, ces efforts n'ont pas contribué à faire reculer le téléchargement illégal de façon significative. Le prix jugé excessif restant toujours un élément dissuasif.

Les majors ont tenté de contourner le problème posé par le téléchargement illégal en mettant en oeuvre une stratégie visant à toucher les catégories de la population qui ne téléchargent pas. La stratégie a consisté à cerner les attentes de chacune des catégories de population et à répondre le mieux possible à leurs attentes : si l'on prend l'exemple des moins de 12 ans, l'enjeu était de leur proposer des musiques entrainantes avec des paroles simples, le tout appuyé par un clip en dessins animés diffusé dans le cadre d'un partenariat avec des chaines de télévisions (exemple de Ilona avec « un monde parfait »).

Mais ces stratégies négligent les 15-30 ans qui sont repérés comme les plus importants utilisateurs de MP3 et aussi comme la partie de la population qui consacre le plus de temps au loisir « écoute de la musique », il était donc nécessaire que les maisons de disque puissent proposer une offre satisfaisante pour ces personnes.

II - Les plateformes de téléchargement légales

Face à l'intégration croissante du téléchargement dans les habitudes d'écoute, les maisons de disque se devaient de réussir à fournir une offre attrayante pour le public.

C'est à partir d'avril 2003 avec l'arrivée de Itunes que le marché français du téléchargement musicale s'est réveillé. S'appuyant sur le succès de son Ipod, Apple a complètement orienté le marché jusqu'à même imposé le prix totalement arbitraire de 0,99€ par titre

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téléchargé. Or, ce prix n'a pas pour objectif d'accroitre ses revenus mais simplement de stimuler les ventes de son baladeur, principale source de revenu de Apple : « C'est un tout nouveau modèle économique que propose Apple. La vente de musique lui permet de vendre plus de baladeurs et vice versa15» admet Pierre Pouels, ancien Pdg de Sony France.

Emportées par la déferlante Itunes, les autres plateformes ont également appliqué ce prix de 0,99€ le titre et de 9,99€ l'album. Appliqué par quasi tous, ce prix est devenu un étalon de la valeur de la musique sur internet. Ces dernières ont également opté pour la vente au titre inspirée elle aussi de Itunes.

Face à cette nouvelle façon de vendre la musique, il a fallu adapter les moyens de paiement, les différents acteurs ont adopté des solutions relativement similaires : un système d'audiotel qui permet au client de créditer son compte d'un certain nombre de titres, des cartes pré-payées vendues en magasin, paiement par sms ou par carte bancaire.

La problématique principale de ces sites est de réussir à convaincre les internautes de payer pour leur musique. Pour cela, les plateformes légales doivent réussir à concurrencer les réseaux peer-to-peer en terme d'offre. Il faut donc qu'elles soient en mesure de fournir le plus riche des catalogues possible.

Pour déterminer si ces plateformes légales sont compétitives, il suffit en principe de comparer leurs offres avec la quantité de musique échangée sur les réseaux de peer-to-peer : certains organismes spécialisés dans l'observation de ces réseaux (comme par exemple la NPD) sont plutôt optimistes sur les chances de succès de ces plateformes légales même si le nombre de titres téléchargés légalement reste encore loin de ceux obtenus illégalement. Bien que l'évolution de l'audience enregistrée par ces sites connaisse une évolution très positive, ce succès populaire ne leur permet pas d'asseoir un modèle économique et donc d'assurer une rentabilité suffisante.

Car nous ne pouvons nier que le tarif unique de 0,99€ le titre est loin d'être un avantage pour ces plateformes. En effet, à ce prix, nous ne sommes pas loin du prix d'un album physique de 15 titres comprenant en plus un livret (avec des photos ou encore les textes des chansons) et d'éventuels bonus. Depuis avril 2009, cette tarification unique a été révisée et désormais 3 tarifs différents s'appliquent : 1,29€ pour les nouveautés et les tubes, 0,99€ et 0,69€ pour les titres plus anciens. Les albums complets eux, sont toujours proposés à 9,99€ en nouveauté. Ce changement de prix résulte de la volonté des maisons de disques de pratiquer une tarification variable afin de mieux

15 « Musique Des majors pas très Net H par D.Bui, Le Nouvel Observateur, 27/05/2004

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compenser les baisse de vente de disques sur le marché physique : ainsi, un titre peu demandé ou suffisamment ancien se verra facturé 0,69€, tandis que les plus populaires ou les plus récents seront vendus au prix de 1,29 euro. Apple a cependant assuré que les titres à 0,69€ seront nombreux sur son service.

Mais le prix ne doit pas être l'unique critère sur lequel labels et plateformes de téléchargement légal doivent faire un effort : les fichiers musicaux jusqu'alors fournis sur ces plateformes légales étaient protégés par des DRM 16, des verrous numériques qui limitaient l'usage d'un fichier légalement acquis (les MP3 acquis illégalement ne portant pas ces verrous). Un fichier obtenu légalement n'était pas lisible sur tout type d'appareil et était donc moins pratique à utiliser qu'un fichier obtenu illégalement qui lui se lisait plus facilement. Depuis avril 2009, les fichiers acquis légalement sont dépourvu de ces verrous afin de contenter au mieux les consommateurs. L'utilité des ces verrous étant de toute manière nulle car une seule copie contrefaite suffit à alimenter le réseau illégal, il est dès lors très difficile de freiner les copies illégales.

· Le projet de la licence globale

Aujourd'hui lorsque l'on utilise une plateforme légale pour acquérir des titres musicaux, 2 solutions s'offrent à nous : payer au titre ou par album, ou alors souscrire à une formule d'abonnement.

L'abonnement au téléchargement s'articule autour de 2 offres : un téléchargement illimité dans un catalogue pré-défini contre une certaine somme mensuelle ou un nombre précis de titres payés d'avance à télécharger. Ces formules de téléchargements se révélant peu rentables et non porteuse de satisfaction pour le consommateur, elles sont aujourd'hui remises en cause afm d'être si possible remplacées par un projet de licence globale.

Le concept de licence globale vise à proposer aux consommateurs un service de téléchargement légal illimité sur tous les catalogues contre un certain montant inclus dans les forfaits des fournisseurs d'accès Internet.

La stratégie de la licence globale consiste à agir à l'endroit où le marché est le plus important c'est à dire au niveau des fournisseurs d'accès internet et des opérateurs téléphoniques car aujourd'hui prêt de 25 millions de français disposent d'une connexion haut débit à leur domicile, ce qui représente 14,5 millions de connexions haut débit. Ces chiffres montrent que la

16 Digital Rights Management (gestion numérique des droits)

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licence globale serait le modèle le plus rentable, un ajout de quelques euros destinés à la musique sur les forfaits internet et mobile permettrait de dégager suffisamment de revenus pour rémunérer correctement tous les acteurs de l'industrie musicale. Seule difficulté, les fournisseurs d'accès internet seraient obligés de comptabiliser les téléchargements afin de répartir les revenus aux labels en fonction du téléchargement par artiste.

Le projet de licence globale a été refusé en 2006 par l'assemblée nationale, il a été révisé afin d'être à nouveau présenté courant 2010.

III - Lutter contre le téléchargement illégal

La loi Hadopi, appelée aussi loi création et internet, a été adoptée par l'Assemblée Nationale le 15 septembre 2009, l'objectif de cette loi étant de mettre un terme ou tout au moins de limiter les échanges d'oeuvres qui ont lieu sur les réseaux peer-to-peer, sans l'accord de leurs ayants droits. Cette loi annonce la création d'une autorité administrative : la Haute Autorité pour la Diffusion des Oeuvres et la Protection des droits sur Internet, chargée de mettre en place les dispositifs de surveillance et de sanctions des pratiques d'échanges de fichier de pair à pair.

En cas d'infraction, une riposte graduée commençant par l'envoi de courriels d'avertissements et pouvant aller jusqu'à la suspension de l'abonnement internet des contrevenants est prévue. Toutes ces dispositions sont soutenues par les représentants des industries culturelles au nom des pertes générées par le téléchargement illégal, mais décriées par les associations de consommateurs et d'internautes qui y voient une sanction disproportionnée.

La loi Hadopi présente la particularité de ne viser qu'une forme de piratage (le peer-to-peer). Or, il existe des pratiques alternatives comme le direct download que nous avons vu dans le chapitre 2, qui présentent l'avantage de contourner la loi Hadopi.

Une enquête réalisée fin 2009 par le M@rsoin17 sur 2000 individus donne une première évaluation des effets de la loi Hadopi sur les pratiques des internautes français. Les internautes ont-ils réduits leurs téléchargements illégaux depuis le passage de cette loi ? Se sont-ils tournés vers des formes de piratage échappant à Hadopi ? Ou alors sont-ils passés aux méthodes légales ?

Cette enquête met en avant qu'à peine 15% des internautes qui utilisateurs des réseaux peer-

17 Môle Armoricain de Recherche sur la Société de l'Information et les Usages d'iNternet ; « Une première évaluation des effets de la loi Hadopi sur les pratiques des internautes français H par S.Dejan-T.Pénard-R.Suire (M@rsouin, CREM et Université de Rennes 1 ; Mars 2010

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to-peer avant l'adoption de la loi Hadopi ont définitivement mis un terme à cette pratique ; parmi ces ex-téléchargeurs, seulement un tiers a renoncé à toute forme de piratage numérique alors que les deux tiers restants se sont tournés vers des méthodes alternatives échappant à la loi Hadopi.

Il est aussi constaté que bien que le nombre d'internautes fréquentant les réseaux peer-to-peer ait diminué, le nombre de pirates numériques a lui, par contre, légèrement augmenté depuis le vote de la loi.

Parmi les internautes qui fréquentent toujours les réseaux peer-to-peer, 25% d'entre eux déclarent avoir modifié leurs pratiques de piratage depuis le passage d'hadopi.

L'étude met en évidence les limites de la loi Hadopi qui assimile le piratage à un protocole de communication : le peer-to-peer, et réduit les pirates aux seuls utilisateurs de ce protocole. La mise en place d'une autorité administrative ciblant l'usage d'un seul type de réseaux semble avoir eu pour effet de simplement modifier les techniques de piratage vers des méthodes qui contournent les dispositions de la loi.

Enfm, les pirates numériques se révèlent être dans la moitié des cas, également des acheteurs numériques, donc couper la connexion internet des utilisateurs de réseaux peer-to-peer pourrait potentiellement réduire la taille du marché des contenus culturels numériques de 27%. Une extension de la loi Hadopi à toutes les formes de piratage numérique exclurait du marché potentiellement la moitié des acheteurs de contenus cultuels numériques.

Il faut noter que la loi ne différencie aucunement l'internaute qui télécharge, du propriétaire de la connexion internet, et également, que au nom de la protection des données personnelles, les fournisseurs d'accès internet pourraient ne pas avoir à communiquer les coordonnées de leurs pirates de clients.

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Partie 2 : Une évolution des supports et des modes de consommation

Chapitre 1 : Vers une dématérialisation de la musique

L'industrie du disque est en fort déclin mais la demande en musique est toujours aussi forte. Les entreprises de musique conçoivent désormais que le compact-disque ne peut lutter contre la vague de dématérialisation de la musique et qu'il est temps d'adopter une attitude pro-active face à la situation du marché.

I - Le Cd est-il devenu obsolète ?

Le téléchargement étant entré pour de bon dans les moeurs, le Cd est-il pour autant condamné à disparaitre ? Le vinyle, lui a su résister aux innovations technologiques de par ses caractéristiques, son son et les nouveaux usages qui en sont fait ; il reste pour beaucoup d'amateurs de musique le support noble par excellence.

Le Cd étant aujourd'hui en situation difficile, il est nécessaire d'adapter sa valeur commerciale (revoir son prix et ses déclinaisons) en créant de la valeur sur le volume. Le Cd pouvant être perçu comme un produit ayant son propre cycle de vie, il serait alors dans une phase de déclin ; en théorie donc, son prix devrait significativement baisser car les entreprises ont désormais amorti le coût de développement et aussi car le meilleur moyen de relancer les ventes d'un produit en déclin est de le vendre moins cher.

· Le Cd discount

La dématérialisation a contribué à dévaluer le Cd avant que l'on ne puisse parler de disparition, le prix des Cd devenant dès lors trop élevé pour les consommateurs, l'une des premières solutions a été d'agir sur le prix.

En étudiant le prix d'un Cd, on constate qu'il est en grande partie constitué des dépenses liées à son enregistrement et à sa promotion, le pressage d'un Cd ne coutant

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quasiment rien. En exploitant les fonds de catalogue, il est donc possible de vendre des disques à un prix moins élevé en réalisant des marges équivalentes à celles faites sur un Cd aujourd'hui. Et encore mieux, en exploitant les fonds de catalogue tombés dans le domaine public, on s'affranchit en plus des droits d'auteurs.

Ces rééditions d'anciens catalogues doivent plus être perçus comme un service évitant ainsi à l'internaute de rechercher sur le web d'anciens albums qui ne plus édités pour certains, ou encore comme une occasion de se procurer des albums cultes pour la somme de 6,99€.

· Le Cd low cost

Face à la dévaluation du Cd et à la chute des ventes, un Cd « bas prix » a été mis en place par Universal, il s'agit en réalité d'un système à 3 niveaux de prix et de conditionnement :

- Une version deluxe composé généralement d'un Cd et d'un Dvd bonus, elle est en édition limitée généralement vendue à 16,99€, on ne la trouve qu'au moment de la sortie de l'album,

- Une version standard qui se compose du Cd avec son livret présenté dans un boitier cristal ou renforcé18 commercialisée au prix de 14,99€,

- Une version basique destiné aux albums plus anciens, le boitier est simplifié et est destiné à ne contenir que le Cd. Cette version est vendue 9,99€.

Ces différentes versions visent à segmenter le marché par le prix afin de s'adapter aux différentes attentes, on distingue alors 3 profils de consommateurs :

- Ceux qui n'ont pas un pouvoir d'achat important et pour qui le packaging et le livret n'ont pas grande importance,

- Les amateurs de musique qui consacrent un budget pour la musique et pour qui ces 2 éléments sont nécessaires,

- Les fans et collectionneurs qui sont prêts à dépenser plus pour avoir un maximum de contenu sur leurs artistes favoris .

Ainsi, Universal couvre tout le marché et s'adapte au budget des consommateurs. La major affirme que la version basique rencontre un fort succès auprès de ceux qui achètent de la musique dans les points de vente non spécialisés (les grandes surfaces)19. Si Universal demeure encore très

18 Les « Super Jewel Box H

19 « Universal introduit un Cd low cost N, L'expansion, 05/07/2006

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attaché au produit physique, c'est que ce dernier représente encore la majorité des revenus.

· La philosophie de l'échange

Comme nous l'avons vu, le développement d'internet menace sérieusement la durée de vie du Cd. Mais face à cela, un marché constitué d'une population qui possède déjà des Cd et qui souhaite s'en débarrasser s'est formée. L'arrivé d'internet sonnant petit à petit la disparition du Cd, une certaine rareté et donc valeur est ainsi conférée à ce dernier.

Ceux qui souhaitent se séparer de leurs disques pourraient bien générer une plus value dans la mesure où il existe une demande de disque qui n'est plus sur le marché. Pourquoi donc ne pas échanger ou vendre des Cd comme cela se fait pour les vinyles ? Les échanges ou les ventes pouvant en plus aujourd'hui être facilitées par internet !

Comme la distribution physique est limitée et qu'avec la crise, de nombreuses grandes surfaces spécialisées dans la musique réduisent leurs linéaires et donc leur nombre de références ; on peut facilement imaginer que ce système donne naissance au plus grand disquaire du monde et devienne un moyen de continuer à faire exister le Cd.

II -Associer la musique à l'achat d'un matériel

Le déclin du Cd ne signifie pas pour autant qu'il y a déclin de la musique, bien au contraire, le téléchargement illégal peut-être a t'il permis de rendre la musique plus populaire et d'accroitre le nombre d'auditeurs autour d'un artiste. Nous allons ici nous intéresser aux différentes formes que peut prendre la musique en rappelant également que, en tant que bien culturel, la musique constitue donc un produit atypique.

· Les spécificités du marketing culturel

Les notions de culture et de marketing semblent à première vue incompatibles. Or, la démarche et les outils marketing sont indispensables pour lancer des produits, attirer et fidéliser un public.

Les spécificités du marketing culturel sont liées aux caractéristiques même du produit

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culturel qu'on peut défmir comme
·

- « étant le résultat d'un mode d'expression issu de l'un des domaines du champ culturel

- étant identifié par un cycle de production intégrant, plus ou moins, un travail artistique et par un processus de diffusion spécifique ».

Le produit présente des propriétés caractéristiques qui font sa spécificité : « il est complexe parce qu'il est intangible et peu fonctionnel ; il est unique, à forte valeur symbolique, vecteur d'hédonisme et enfin, il s'inscrit dans une temporalité particulière, à la fois durable, éphémère et chronophage »20.

On peut donc, avec la musique, parler d'une entité pérenne mais on ne peut en aucun cas l'assimiler à un produit bien défini : la culture perdure mais son moyen de diffusion lui, est sans cesse remis en question.

· Les nouveaux supports de la musique

En complément du disque, les acteurs de l'industrie musicale se sont, au cours des années, de plus en plus penchés sur des supports qu'on peut qualifier de nouvelle génération. Ces nouveaux moyens de consommer la musique font apparaitre une tendance : la musique est désormais indissociable du lecteur musical. Les valeurs actuelles de la société telles que la liberté, l'indépendance, le nomadisme associées aux progrès technologiques ont donné naissance à de nouveaux supports d'écoute. Le baladeur MP3 et le mobile par exemple sont ainsi devenus des appareils incontournables dans la consommation de musique. Cette nouvelle donne induit une évolution de la façon de vendre la musique et donc de la « marketer », les maisons de disques orientent dès lors autant leurs stratégies sur les supports d'écoute que sur la musique elle-même.

4 Le baladeur MP3

La musique numérique ne prend pas beaucoup de place et est facilement stockable, il est donc évident que la possibilité de charger des centaines voir maintenant des milliers de morceaux sur un lecteur MP3 a considérablement contribué au développement de ce support. Les maisons de disque ont donc naturellement saisi cette opportunité et lancé sur le marché des offres associant la musique au baladeur : vente de lecteurs MP3 chargés de titres ou avec un accès à un site de téléchargement légal afin de récupérer gratuitement un certain nombre de titres. Nous pouvons pour

20 « Marketing de l'art et de la culture H par Dominique Bourgeon-Renault, Dunod

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illustrer cela prendre l'exemple de l'album « Touring the Angel » de Depeche Mode qui était disponible sur les lecteurs de la marque Archos lors de sa sortie.

4 Le mobile

Après le succès connu par les sonneries de téléphones portables, le progrès technologique génère une nouvelle mutation de la musique sur mobile : ces derniers sont aujourd'hui capables de lire les MP3 et deviennent donc de véritables baladeurs MP3. Cette nouveauté développe donc un nouveau marché au fort potentiel, on le constate notamment avec l'apparition de portails21 musicaux comme par exemple « SFR Jeunes talents ». Grâce à ce service, les artistes peuvent mettre en ligne leurs maquettes et les faire écouter sur le site web et via les mobiles ; les morceaux les plus populaires, eux, peuvent être téléchargés.

Il faut toutefois noter que l'arrivée du MP3 sur le mobile peut favoriser le piratage car la transmission de fichiers de l'ordinateur vers le mobile est possible, il est donc nécessaire que les opérateurs de téléphonie proposent des prix de téléchargement suffisamment attractifs pour permettre l'achat impulsif. Les opérateurs doivent également mettre en avant la facilité d'utilisation des plateformes de téléchargement légales sur mobile avec le 3G et le Wifi, et le fait que grâce à ce système, il devient dès lors possible de se procurer de la musique n'importe où et n'importe quand.

La musique constitue donc un véritable enjeu dans le sens où la technologie offre toujours plus de services, au point qu'aujourd'hui un smartphone constitue un second ordinateur. Ce marché se révèle très dynamique car il regroupe de nombreux acteurs venus d'industries différentes : édition musicale, opérateur, distributeur, internet ...

21 Site web

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4 Les jeux video

Depuis 2008, les jeux vidéo constituent un nouveau support de diffusion pour la musique avec des jeux comme « Guitar Hero » ou encore « Rock Band ». Le 12 septembre 2008, « Death Magnetic », le 10ème album de Metallica est sorti à la fois dans les bacs et en téléchargement sur « Guitar Hero » ; cela constitue une première pour un modèle qui a aujourd'hui tendance à se généraliser lors des sorties discographiques de certains « gros » artistes. Cerise sur le gâteau, le jeu vidéo contient des versions non présentes sur l'album, un moyen de justifier l'intérêt de ce nouveau support.

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Chapitre 2 : Analyse du comportement des consommateurs

La musique est un élément qui accompagne le quotidien de nombreux individus ; qu'ils soient grands amateurs ou consommateurs ponctuels, ils ont tous déjà été en contact avec. Pour diverses raisons, les personnes l'apprécient et en sont de gros consommateurs22.

I - Enquête sur les habitudes de consommation de la musique

Afin de mieux appréhender les habitudes de consommation des individus, j'ai décidé de réaliser une enquête par questionnaire23 sur les habitudes de consommation de musique des individus. Le questionnaire a été réalisé grâce à l'outil « Google documents » qui permet de mettre en place des enquêtes, il a ensuite été diffusé sur le net via plusieurs forums divers et variés afin de toucher des personnes d'horizons différents. Un certain nombre de questionnaires furent aussi édités en version papier afin de pouvoir toucher également une population non présente sur la toile. L'échantillonnage a été réalisé selon une méthode aléatoire, il est donc peu représentatif de la population française mais qu'importe puisque l'enquête a pour objet de déterminer des profils types de consommateurs de musique.

Pour concevoir le questionnaire, un certain nombre d'hypothèses furent avancées : le format numérique est préféré pour sa facilité d'utilisation, le cd lui, pour son côté collection, le prix du cd est jugé trop élevé ... Il conviendra une fois l'enquête effectuée, de voir s'il est possible de lier une hypothèse à un profil de consommateur.

Pour pouvoir repérer nos différents profils de consommateurs, il m'a fallu lors de l'étape de réalisation du questionnaire, identifier toutes les informations nécessaires : les raisons pour lesquelles les gens achètent moins de disque, le budget accordé pour l'achat de musique, les fréquences d'achat de disque et de téléchargement, la fréquence d'utilisation des plateformes illégales, identifier les déterminants de la consommation, les préférences des consommateurs, leur manière de consommer et leurs caractéristiques.

22 Sur les 350 personnes interrogés lors de mon enquête, seul 4 ont déclaré ne pas écouter de musique

23 Voir questionnaire en annexe 1, page 86

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L'administration des questionnaires s'est déroulé sur 2 semaines, au terme desquelles 600 questionnaires furent exploités pour l'enquête. Les résultats furent analysés avec le logiciel Spss. L'échantillon interrogé se compose de 60% d'hommes, il est reparti de façon équitable entre les différentes classes d'âge (plus ou moins 15% pour chacune sauf pour les 18-25 ans qui sont 25%). Les catégories socioprofessionnelles (PCS) les plus représentées sont les employés, les cadres moyens et les étudiants.

Il ressort de cet échantillon que la musique est principalement écoutée en déplacement ; à 90%, les individus écoutent de la musique plus d'une heure par jour et le plus souvent seuls. D'autres activités sont pratiquées en parallèle de l'écoute de musique (surtout du surf sur internet et du travail). L'ordinateur et ensuite le baladeur MP3 sont les deux appareils privilégiés pour écouter de la musique bien que le Cd soit le support préféré par deux tiers de l'échantillon. Un tiers de l'échantillon accorde moins de 10€ par mois pour acheter de la musique et un quart entre 11 et 20€. 50% des personnes interrogées jugent le prix des disques trop élevé et 60% en achètent moins de un par mois.

Le téléchargement illégal est pratiqué par les trois quarts, seulement un quart utilise les plateformes légales ; le streaming est quant à lui, une pratique très répandue. 86% des personnes interrogées ont des dépenses musicales autres en complément de l'achat de musique enregistrée notamment les concerts.

En réalisant une analyse plus fine des résultats, il est possible de déduire les raisons pour lesquelles certains préfèrent le disque tandis que d'autres favorisent les fichiers numériques. Le Cd est préféré à 50% pour des raisons de collection (se créer une discothèque) et à 25% pour son utilisation. Les fichiers numériques, eux, sont autant préférés pour leur utilisation (stockage et mobilité de la musique) que pour leur disponibilité (possibilité de se procurer la musique chez soit depuis son ordinateur). Cette préférence pour l'un ou l'autre support est différente selon les catégories d'âge : le disque est très largement préféré chez les plus de 36 ans (74%), une petite préférence pour le disque existe chez les 18-35ans (60%) et le numérique est lui favorisé chez les moins de 18 ans (56%).

On constate que, quelque soit le budget accordé pour l'achat de musique, le téléchargement illégal est majoritairement pratiqué (70%), il constitue pour certains un substitut à l'achat mais pour d'autres un moyen de découvrir avant d'acheter. Le téléchargement légal est encore une pratique minoritaire (seulement 30% des interrogés l'ont déjà pratiqué) mais une fois encore, les comportements sont différents selon les âges.

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Si la grande majorité des personnes interrogées, a effectivement déjà acheté un disque, la fréquence de consommation est faible (60% en achètent moins de 1 par mois) ; le téléchargement légal est pour le moment encore peu installé dans les habitudes de consommation mais il faut savoir que la fréquence d'achat de ceux qui utilisent ce système est plus élevé (70% téléchargent plus de 1 fois par mois).

Les plus de 46 ans accordent une grande importance à la qualité d'écoute que fournit le Cd, les 26-45 ans accordent eux, autant d'importance au packaging qu'à la qualité d'écoute tandis que les moins de 26 ans qui sont pourtant les plus importants consommateurs de musique dématérialisée disent que le packaging est l'élément qui pourrait leur faire préférer l'achat de Cd plutôt que le téléchargement.

Nous allons à présent tenter de faire ressortir plusieurs profils de consommateur en fonction des antécédents existant chez ces usagers. Nous nous demanderons entre autre, si les comportements au sein d'une même catégorie socioprofessionnelle sont homogènes, idem pour les musiciens ... ou encore si le style de musique écouté est un facteur d'influence des comportements de consommation.

· Influence des PCS et des classes sociales sur nos pratiques culturelles

Selon les travaux sociologiques de Pierre Bourdieu dans les années 1960, les pratiques culturelles des individus seraient déterminées par l'origine sociale, en effet, ce qui a longtemps été pris pour une « disposition naturelle relève en réalité d'une construction sociale4 ». Ce qui détermine le goût des individus n'est pas naturel mais est conditionné par le niveau d'étude et l'appartenance sociale.

Ainsi selon cette théorie, nous devrions retrouver dans notre étude des comportements homogènes chez les personnes issues d'une même catégorie socioprofessionnelle. J'ai donc décidé d'en observer deux (les ouvriers et les cadres supérieurs) afin de voir si leurs réponses au questionnaire sont homogènes.

Les cadres supérieurs écoutent majoritairement la musique chez eux pour une durée supérieure à 3 heures par jour, très souvent seul et en travaillant. Ils privilégient le lecteur cd et préfèrent le support disque pour des raisons de collection. A 75%, ils accordent plus de 40€ par

24 Notion d'habitus développée par Pierre Bourdieu

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mois pour acheter de la musique et achètent plus de 3 disques par mois. Ils estiment que le prix des Cd est raisonnable. Ils ont déjà testé le téléchargement légal et illégal mais ils ne l'utilisent que très rarement ; préférant le streaming pour découvrir de nouveaux artistes. En tant que collectionneurs et amateurs de musique, ils sont sensible au packaging et à la qualité d'écoute que procure le Cd. Tous ont d'autres dépenses musicales : les concerts. Ils écoutent majoritairement de la musique classique.

Les ouvriers, eux, écoutent la musique autant chez eux qu'en voiture pour une durée comprise entre 1 et 3 heures, le plus souvent seul. Autant l'écoutent sur un ordinateur, que sur un lecteur cd mais ils préfèrent toutefois le support disque pour des raisons de collection. Ils accordent moins de 20€ par mois dans l'achat de musique, achat qui se fait sur connaissance des artistes et en moyenne une fois par mois. Les plateformes de téléchargement illégales sont privilégiées à celles légales mais la fréquence d'utilisation est faible car les écoutes internet s'opèrent à présent en streaming sur Deezer ou Youtube.

Cette approche empirique vient confirmer les propos de Pierre Bourdieu, les façons de consommer la musique sont donc bien conditionnées par l'appartenance sociale. Ce lien étroit entre consommation de biens culturels et PCS aurait pu être remis en cause car on pourrait penser que la culture efface les différences entre classes, mais les statistiques nous démontrent qu'il existe bien une corrélation entre culture et PCS.

· La pratique d'un instrument de musique influence t'elle le comportement de consommation ?

Chez les personnes pratiquant un instrument de musique, aucun lieu d'écoute de la musique ne ressort, ces dernières semblent en écouter quel que soit l'endroit où elles se trouvent. Elles écoutent toutes de la musique plus d'une heure par jour et seules dans 9 cas sur 10. 96% de ces personnes pratiquent d'autres activités tout en écoutant de la musique : surf sur internet (40%), travail (30%), lecture (17%). L'ordinateur (1/3) et le baladeur MP3 (1/4) sont les deux appareils principalement utilisés pour écouter de la musique bien que 60% disent préférer le format disque pour des raisons de collection. 60% consacrent moins de 20€ par mois pour acheter de la musique enregistrée. La fréquence d'achat des CdCd est très faible (plus de 50% en achètent moins de une fois par mois) car la moitié estime que le prix est trop élevé. Le comportement au niveau du téléchargement est similaire à notre échantillon de base. Tous utilisent le streaming et ont d'autres dépenses musicales (instrument puis concert non loin derrière avec respectivement 40% et 38%).

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Des comportements d'achat qui ne sont donc au fmal pas très éloignés de notre échantillon de base, on ne peut donc pas conclure que la pratique d'un instrument de musique influence le comportement d'achat de la musique.

· La préférence d'un support influence t-elle la façon de consommer ?

Les consommateurs préférant le format Cd écoutent la musique soit chez eux (45%) ou en voiture (30%) et plus d'une heure par jour pour 96% (50% de 1 à 3 heures et 46% plus de 3 heures). 8 personnes sur 10 l'écoutent seule tout en surfant sur internet (38%), travaillant (30%) ou en lisant (16%). Les deux appareils utilisés pour écouter de la musique sont l'ordinateur et le lecteur Cd (30% chacun). Le disque est préféré par une moitié pour des raisons de collection et pour un quart pour son utilisation. 70% dépensent moins de 30€ par mois pour acheter de la musique, les achats se font sur connaissance des artistes (50%) et sur coup de coeur (33%). 60% achètent au moins un disque par mois, une moitié trouve le prix du disque élevé et l'autre raisonnable. Le téléchargement illégal est pratiqué par une petite moitié mais de manière occasionnelle, ces derniers utilisant plutôt le streaming pour écouter de la musique sur internet. Une grande importance est donnée au packaging et à la qualité d'écoute. Ces personnes ont d'autres dépenses musicales (principalement concert et merchandising).

Les consommateurs favorisant les formats numériques possèdent un certain nombre de points communs avec les consommateurs préférant le disque, nous allons donc exposer les points de divergences. Au niveau du lieu d'écoute, ceux préférant les formats numériques ont une consommation plus nomade (25% en voiture et 28% dans les transports en communs ou dans la rue), leur préférence pour ce format s'explique par l'utilisation (plus pratique en déplacement pour 36%) et par la disponibilité (36% également). Leur budget mensuel pour l'achat de musique est très faible : 60% d'entre eux y consacrent moins de 10€. Ils achètent très peu de disque, 82% en achètent moins de un par mois, 54% trouvent le prix des Cd élevé et 20% très élevé. 84% téléchargent illégalement et la moitié, plus de 3 fois par mois. Un tiers télécharge légalement mais encore seulement de manière occasionnelle.

On peut donc conclure que la préférence d'un format influence la manière de consommer la musique. Les individus préférant le Cd vont consacrer un budget plus important

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afin d'agrandir leur collection. Tandis que ceux préférant le numérique seront tentés par l'offre illégale de musique qui leur apporte autant de satisfaction que l'offre légale.

· Les individus qui téléchargent le plus illégalement sont-ils ceux qui achètent le moins de musique ?

Les consommateurs dans cette situation préfèrent à 80% le format numérique pour des raisons d'utilisation et de prix, ils écoutent leur musique sur ordinateur (40%) et sur baladeur MP3 (40%). 80% d'entre eux ont un budget mensuel pour la musique inférieur à 30€, ils jugent le prix des Cd trop élevé et en achètent très peu (30% en achètent au moins un par mois). Ils utilisent tous le téléchargement illégal plus de 3 fois par mois mais ils utilisent également les plateformes légales avec cette même fréquence. Ils apprécient aussi l'offre en streaming notamment Deezer et Youtube. Un tiers se dit prêt à acheter plus de Cd si le prix était plus faible.

Les plus gros téléchargeurs sont donc avant tout des amateurs de musique voulant découvrir de nouvelles choses, leur budget étant insuffisant, ils sont soumis à la tentation d'utiliser les plateformes illégales.

· Les comportements de consommation varient-ils en fonction du style de musique principalement écouté ?

Voyons à présent s'il existe des différences de comportement entre nos sondés amateurs de musique classique et ceux qui préfèrent le hip-hop.

Pour 52% de sondés appréciant la musique classique, l'écoute se déroule à leur domicile et 60% d'entre eux écoutent plus de 3 heures de musique par jour. Le lecteur cd est l'appareil d'écoute privilégié pour un tiers d'entre eux, 29% utilisent l'ordinateur. 90% préfèrent le format cd pour des raisons de collection à 40%, d'utilisation à 26% et de disponibilité à 21%. 60% dépensent plus de 30€ par mois pour acquérir de la musique. La moitié d'entre eux trouve le prix du disque raisonnable et cette même moitié achète plus de 3 disques par mois. Ils sont friands de la qualité d'écoute (40%) et du packaging (30%). Le téléchargement légal et illégal a déjà été testé mais reste une pratique exceptionnelle. Ils dépensent également pour les concerts (55%) et pour les

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instruments (30%). 60% d'entre eux pratiquent un instrument de musique.

On peut ainsi même rapprocher le comportement de consommation des amateurs de musique classique de celui des cadres supérieurs.

Les fans de hip-hop ont eux à 60%, une écoute nomade de la musique, ils l'écoutent généralement seul sur leur baladeur MP3 (33%) ou sur ordinateur (33%). 80% préfèrent les formats numériques pour des raisons de disponibilité (36%) et d'utilisation (36%). 60% dépensent moins de 20€ par mois pour acheter de la musique, l'achat de Cd et le téléchargement légal sont des pratiques très minoritaires. Le téléchargement illégal est pratiqué par 84% d'entre eux dont 54% qui l'utilisent plus de 3 fois par mois. La qualité d'écoute et un prix plus faible pourraient leur faire acheter des disques. 50% d'entre eux n'ont pas d'autre dépense musicale et 95% ne pratiquent pas un instrument de musique.

Il existe donc bien différents profils de consommateurs en fonction du type de musique principalement écouté.

· L'âge est-il un facteur influençant la façon de consommer ?

Nous allons à présent comparer les plus jeunes avec les plus anciens afin de déterminer s'il existe des différences de consommation de la musique en fonction de l'âge.

La musique est une composante essentielle du quotidien des moins de 18 ans car 95% d'entre eux en écoutent plus de 1 heure par jour, leur écoute se fait principalement de façon nomade (50%) mais également à leur domicile (44%). L'écoute de musique se fait seul pour 96% des cas. L'ordinateur (35%) et le baladeur MP3 (30%) sont les principaux appareils d'écoute, le format numérique est préféré dans 56% des cas. 75% des moins de 18 ans consacrent moins de 20€ mensuel pour acheter de la musique. Beaucoup ont déjà acheté un Cd mais la fréquence d'achat reste faible, 65% en achètent moins de un par mois. 8 sur 10 téléchargent illégalement mais aucune fréquence d'utilisation de ces plateformes ne ressort. Le téléchargement légal est pratiqué par 30% mais moins d'une fois par mois. De nombreuses écoutes en streaming sont effectuées. Des dépenses pour les concerts et pour les instruments sont également effectuées.

Des comportements de consommation qu'on peut donc rapprocher de ceux individus privilégiant les formats numériques.

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Les 55 ans et plus écoutent la musique chez eux (50%) ou en voiture (45%), autant l'écoutent seuls (42%) qu'en couple (42%). Les moyens d'écoute privilégiés sont le lecteur cd et la radio (32% chacun), le format disque est très largement préféré (97%) surtout pour des raisons d'utilisation et de collection. Le budget mensuel moyen est de 20€ et les achats se font très majoritairement par Cd, en effet, 90% n'ont jamais utilisé ni une plateforme de téléchargement illégale, ni une légale. Le streaming est lui aussi utilisé minoritairement (30%).

Il existe donc belle et bien un lien entre l'âge et la manière de consommer la musique.

L'enquête nous a permis de voir que la quasi totalité des gens écoute de la musique que ce soit au domicile ou en déplacement, cependant le budget mensuel consacré à l'achat de musique reste faible (au maximum une vingtaine d'euros en moyenne). Cela peut expliquer qu'une personne sur deux utilise le numérique : ce dernier permet de se procurer de la musique pour moins cher voir gratuitement. L'acte d'achat s'effectue sur connaissance des artistes (cognitif) ou sur un coup de coeur (affectif).

Le principal outil de téléchargement est l'ordinateur et celui-ci reste le premier appareil utilisé pour écouter de la musique. Notons toutefois, que le téléchargement légal reste une pratique minoritaire, et plus généralement, nous assistons à un phénomène générationnel concernant le téléchargement, en effet, les personnes de moins de 35 ans sont les principales utilisatrices de formats numériques quel que soit leur budget.

Cependant, pour de nombreuses personnes, le Cd reste synonyme de qualité, et malgré un prix excessif, les individus déclarent avoir une préférence pour ce support pour des raisons de collection et d'utilisation ; il serait donc judicieux de proposer les Cd à un tarif n'excédant pas 15€ afin qu'ils entrent dans le budget d'un plus grand nombre d'individus.

L'analyse a également permis de constater que la fréquence des téléchargement est plus importante que celle des achat de Cd. Toutefois, le téléchargement est en majeur partie illégal et il constitue un moyen de substitution aux Cd et aux moyens légaux, mais il peut être chez certaines personnes un moyen rapide et peu cher de découvrir un artiste dans l'éventualité d'acheter plus tard (cette pratique du téléchargement découverte semble peu à peu être remplacée par le streaming qui est principalement utilisé pour découvrir de nouveaux artistes). Il faudrait malgré tout, veiller à développer des services de téléchargements légaux simples et à des prix plus compétitifs afin de rendre le téléchargement légal plus attractif.

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Avec la démocratisation d'appareils mobiles capables de lire les formats numériques (baladeur, téléphone portable ...), les moins de 35 ans ont tendance à privilégier le format numérique qui correspond effectivement mieux à leur mode de consommation nomade de la musique.

En revanche, pour les personnes plus âgées, le Cd reste le support privilégié pour écouter de la musique.

La première attente d'un consommateur lorsqu'il achète un Cd est d'avoir la meilleure qualité d'écoute possible. Actuellement, les formats numériques les plus utilisés (MP3, WMA, AAC ...) offrent une qualité d'écoute inférieur au Cd.

Le Cd est également apprécié pour son côté collection, il faut donc continuer de proposer des éditions limitées qui constituent une plus value pour le disque à condition que ces éditions restent à des prix abordables. Car le principal frein à la consommation du Cd est son prix, frein qui s'est accentué avec le développement du format numérique qui a transformé les habitudes de consommation. Le disque semblant entrer en phase de fm de vie, il est peut probable que les ventes repartent à la hausse : les jeunes ayant pris l'habitude des formats numériques, il existe peu de chance qu'ils deviennent des acheteurs de Cd si rien n'est mis en oeuvre pour leur faire préférer ce support.

II - Les déterminants de la consommation

L'enquête par questionnaire, nous a permis de mettre en évidence un certain nombre de déterminants de la consommation de musique, ils peuvent être économiques ou sociologiques.

· Les facteurs économiques

Les individus sont confrontés à deux contraintes économiques qui viennent limiter leur capacité de consommer : le prix et le revenu.

- Le prix

En théorie, « plus le prix d'un bien est élevé, moins la demande le concernant sera forte. En revanche, si le prix d'un bien diminue, le demande a de fortes chances de s'accroitre25 ». On parle

25 Loi de l'offre et de la demande

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alors d'élasticité prix de la demande, cette dernière permet d'évaluer la relation entre l'évolution de la demande en fonction de l'évolution du prix.

Selon Burke, cette élasticité pour le disque se situerait entre 0,8 et 0,9 mais il faut noter qu'elle varie en fonction de plusieurs critères : la notoriété de l'artiste, l'ancienneté du produit ...

Dans le cadre de notre enquête, certaines personnes ont exprimé le désir d'acheter plus de disques si son prix venait à baisser, on se trouve donc dans le cas d'une élasticité prix négative : si le prix baisse, la demande augmente.

Le prix constitue donc bien un déterminant de la consommation de musique.

- Le revenu

En principe, « une hausse de revenu se traduit par une augmentation de la consommation, néanmoins, une partie du revenu supplémentaire peut ne pas être consommé immédiatement et donne lieu à la constitution d'une épargne. Le comportement de consommation évolue donc avec le niveau du revenu : plus celui-ci est élevé, plus la partie épargnée sera importante26 ». On parlera ici d'élasticité revenu de la demande.

Une variation de revenu peut donc avoir un impact sur la consommation de musique mais cet impact reste difficile à évaluer : si un individu voit son revenu s'accroitre, il augmentera sans doute ses dépenses loisir et culture mais nous ne pouvons savoir si celles-ci se feront pour acheter de la musique.

· Les facteurs sociologiques

De nombreux facteurs sociologiques vont être déterminants dans le processus de consommation : la classe sociale, la PCS, l'âge ...

- La classe sociale

L'idée est ici que « la consommation d'un individu peut varier en fonction des habitudes qu'il a acquis de par son éducation : la reproduction du mode de vie de sa classe sociale d'origine va influencer sa consommation ».

26 Extrait du cours d'économie générale de D.Leccia

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- La catégorie socioprofessionnelle

Dans un ordre d'idée similaire à celui des classes sociales, la consommation peut être influencée par l'appartenance à une catégorie socioprofessionnelle pour des besoins d'imitation et d'identification. L'étude empirique nous a bien confirmé cette hypothèse.

- L'âge

On retrouve des comportement de consommation de la musique similaire dans les différentes classes d'âge, la manière de consommer la musique est donc un phénomène générationnel.

- Le comportement ostentatoire

« Le fait de consommer correspond ici à un besoin d'être reconnu par la société comme appartenant à un groupe social particulier ».

Dans le cadre de la musique, on serait plutôt face à un groupe d'appartenance conditionné par le style de musique principalement écouté, qui va influencer la manière de consommer.

- Le mode de vie

Le fait d'utiliser un support plutôt qu'un autre pour écouter sa musique ou encore le fait d'utiliser fréquemment les plateformes de téléchargement illégales, tous ces facteurs vont avoir une influence sur la manière de consommer. Encore une fois, l'approche empirique nous a permis de mettre en évidence cela.

- La publicité

« L'acte de consommer est en grande partie influencé par la publicité produite par les entreprises, la consommation est donc ainsi provoquée par le producteur ». On parle dans ce cas de « filière inversée » (Galbraith).

Cela peut engendrer des actes d'achat impulsif (réponse comportementale).

Dès qu'un individu parvient à satisfaire ses besoins primaires, « son surplus de consommation sera en grande partie influencé par des facteurs non économiques ». On peut noter que les phénomènes de mode ne sont pas externes à de nombreux actes de consommation.

Dans des périodes de ralentissement économique, une place plus importante dans l'acte de consommation est donnée aux facteurs économiques.

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La qualité de l'offre musicale peut aussi être considérée comme un facteur déterminant de la consommation : une offre plus variée exerce un effet positif sur la demande. Ainsi chaque consommateur a plus de chances de trouver des produits conformes à ses goûts ; goûts qui peuvent être déterminés par une réponse cognitive ou affective.

III - L'évolution du comportement du consommateur

Les consommateurs d'aujourd'hui sont très difficilement prévisibles, les modes de consommation évoluant en fonctions des tendances sociétales et des progrès technologiques. Ces deux facteurs influencent directement le consommateur dans sa façon d'acquérir et d'écouter la musique.

L'émergence du web 2.0 a permis aux consommateurs d'agir directement sur le contenu d'un média, ainsi la communication n'est plus subie mais elle suit les envies des consommateurs. Cela a entrainé le développement de sites communautaires permettant aux internautes de se constituer un réseau et de personnaliser leur internet, de nombreux avantages en découlent : gain de temps, facilité d'utilisation, découverte d'artistes, écoute en ligne possible et gratuité. Le web 2.0 a ainsi réussi à offrir le besoin de liberté dans la consommation de musique que les individus recherchaient tant.

De nouvelles tendances de consommation qui se répercutent directement sur le secteur de la musique tout entier. Depuis l'essor des formats numériques, le Cd peine a séduire les consommateurs car il correspond de moins en moins aux attentes de ces derniers. La musique est passée d'une consommation de bien matériel à quelque chose d'immatériel, ce qui montre qu'on ne peut considérer la musique comme un « produit » quelconque étant donné qu'elle n'est reliée à aucun support.

La nouvelle génération curieuse et impatiente, souhaite tout écouter et tout de suite sans devoir se limiter à 2 ou 3 artistes. D'une logique de « je découvre, j'achète et je consomme » ; nous sommes passés à « je consomme puis je découvre ».

La tendance actuelle tend également vers l'individualisation de l'écoute de la musique, mode qui est apparu avec le baladeur qui permet à tout un chacun de posséder sur soit sa propre musique et de l'écouter de façon autonome.

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Un bouleversement des modes de consommation qui aboutit à une valorisation plus faible de la musique et entraine d'importantes conséquences économiques et qualitatives sur le secteur de la musique. Au niveau économique, on assiste à une réduction de l'exposition de la musique en magasin (de moins en moins de linéaires), le disque est entré dans une spirale déflationniste (son prix moyen à baissé de 6% en 18 ans) et cela est d'autant plus inquiétant lorsque l'on sait que le Cd est le seul bien culturel dans cette situation27. Sur le plan de la production musicale, le nombre d'artistes signés a chuté (-60% entre 2007 et 2008) ainsi que le nombre d'albums produits.

L'acte d'achat peut s'opérer de 4 manières différentes : par apprentissage, par affection, par routine ou alors par hédonisme. Chacune des manières reflétant un degré d'implication différent et propre à chaque consommateur, elle se caractérise par un processus dans l'acte de consommation : dans le cas de l'apprentissage, c'est la connaissance d'un artiste qui va nous le faire apprécier et ensuite nous inciter à l'acheter . Le schéma qui suit résume parfaitement ces processus.

Les cheminements de la réponse par D.Vaughan (1986) : APPREHENSION

NI P L I C A T I O N

INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE

APPRENTISSAGE

lcarn>feel>do

AFFECTIVITE feel>learn>do

ou feel>do>learn

ROUTINE do>learn>feel

 

HEDONISME do>fee1>leam

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27 Selon le rapport annuel de la SNEP

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Si le téléchargement illégal a connu un important succès lors de l'apparition des premières plateformes permettant de le pratiquer, l'enquête questionnaire réalisée a permis de révéler que les individus semblent prendre petit à petit conscience des effets néfastes qu'il apporte ; ainsi, 70% de ceux qui utilisent les plateformes légales le font car ils pensent qu'il est juste de rémunérer le travail des artistes à sa juste valeur, payer pour posséder leur musique est donc le minimum que les gens puissent faire pour soutenir les artistes. 20% des téléchargeurs légaux le font par peur de sanctions en cas d'utilisation des méthodes illégales, les 10% restant utilisent ce système pour sa simplicité, pour l'abondance de l'offre et pour la qualité jugée supérieure à l'offre illégale.

« Je respecte le travail des artistes d'une part et celui de tout ceux qui contribuent à la création des disques. Et puis je pense que ça encourage les artistes à donner des concerts. Le respect des droits d'auteur me pousse à "consommer" de la musique légalement, car un album prend beaucoup de temps à être réalisé » confie une des interrogées.

Le proverbe « bien mal acquis ne profite jamais » semble donc entrer dans les moeurs pour la consommation de musique.

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Chapitre 3 : Des stratégies pour contenter tout le monde

En réponse aux nombreuses et différentes attentes résultant des multiples profils de consommateurs que nous avons pu repérer dans le chapitre 2, et aussi en raison de l'évolution des comportements de consommation, il se révèle nécessaire que l'industrie musicale mette en place différentes nouvelles stratégies afin de contenter un maximum de consommateurs.

I - Le compact-disque face au MP3

L'arrivée de formats numériques notamment le MP3 aurait pu conduire le Cd à disparaitre, or, ces 2 supports d'utilisation de la musique ont su coexister ensemble car tous deux ont leurs adeptes, nous allons donc voir dans cette section les raisons qui poussent certains à préférer le disque et celles qui font que d'autres se sont tournés vers le numérique.

Les réactions des consommateurs sur ce sujet ont été recueillis par le biais de 2 forums28 sur lesquels un débat sur les raisons qui poussent les individus à préférer tel ou tel format a été lancé.

· L'importance de l'objet

Pour les consommateurs préférant, le disque aux formats numérique, la raison principale de cette préférence vient d'un attachement à l'objet qui est considéré comme une pièce de la collection que constitue leur Cdthèque. Ces derniers apprécient également le contact physique qu'il est possible de nouer avec l'objet: « quand j'achète un Cd, c'est mon précieux. Je le déballe en faisant attention à ne pas le casser, je déplie et je feuillette le livret en essayant de ne pas laisser de traces de doigts sur le papier glacé » confie Anna. Le packaging présente pour eux une grande importance, ils apprécient avoir quelque chose entre les mains lorsqu'ils écoutent le disque, ce livret qui permet de lire les paroles des chansons tout en les écoutant, de regarder les photos et illustrations propres à l'univers de l'artiste.

L'achat d'un disque peut pour eux être vecteur de certains souvenirs et de certaines émotions : « je me souviens encore du jour où j'ai acheté mon 666.667 club de Noir Désir ... j'étais

28 Forum du magazine « Le Figaro H et forum du groupe de musique AqME

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en 3ème, j'achetais un Cd de rock ... je l'ai tenu pendant longtemps dans mes petites mains en hésitant parce que c'était cher pour ma pauvre tirelire. En revanche, je ne me rappelle pas de l'émotion que m'a procuré mon dernier téléchargement » dit Ethel.

Il est donc pour ces consommateurs beaucoup plus excitant d'attendre la sortie d'un album en physique qu'en numérique car la découverte de l'objet fait pour eux partie intégrante de l'oeuvre de l'artiste presque tout autant que sa musique.

Question qualité du son, il est clair qu'un MP3 diffusé sur une bonne chaine Hifi avec un son un peu poussé montre vite ses limites ; des consommateurs pourront donc préférer le disque tout simplement pour sa qualité sonore supérieur.

Les défenseurs du disque dénoncent également l'orientation que la musique dématérialisée est en train d'apporter : le fait de lancer des chansons par ci par là sur internet sans former un ensemble cohérent, couplé avec le téléchargement au titre, risque de tuer le concept même d'album. Ce changement a de quoi poser problème à tout mélomane car, que serait la musique sans des albums comme « Sgt Pepper's Lonely Hearts Club Band » des Beatles ou encore « The Wall » des Pink Floyd.

· La praticité du numérique

Certains consommateurs eux préfèrent les formats numérique notamment car ces derniers sont beaucoup plus pratiques dans leur utilisation. En effet, dans le cadre de l'écoute de musique en mobilité, il est beaucoup plus pratique de se munir d'un baladeur MP3 que d'un baladeur disque avec une sa sacoche de 15 Cd en complément.

L'aspect financier est également avancé par beaucoup d'entre eux : « je trouve ça mieux d'acheter un album en MP3 à 9€ qu'un Cd cristal affreux à 15€ ... à la fin du mois je m'y retrouve, j'ai acheté plus de musique, et j'ai payé un peu plus les artistes » confie Denis. « 80% de mes écoutes se font sur mon baladeur numérique et sur mes ordinateurs : tous les Cd que j'achète je les encode » continue t'il.

Et pour ceux qui souhaiteraient la praticité du numérique avec les visuels du physique, un format nommé LP digital vient d'apparaitre : une cover principale pour l'album puis une pour chacun des morceaux de l'album et également la possibilité de retrouver paroles et photos sur un site spécialement mis en place ; Trent Reznor du groupe Nine Inch Nails est à l'origine de ce format avec son album « The Slip » sortie en exclusivité en LP digital.

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II - La stratégie multi-support

Depuis l'arrivé du MP3 à la fin des années 1990, l'industrie musicale doit faire face à une situation inédite pour elle : mettre en oeuvre une stratégie basée autour de plusieurs formats musicaux. En effet, avant l'arrivée de ce nouveau format, les progrès technologiques réalisés permettaient de remplacer la technologie précédente, ce fut le cas avec la cassette audio qui a succédé au vinyle puis le Cd évinça la cassette. Aujourd'hui, malgré l'arrivée du numérique, le compact-disque est toujours là et les maisons de disque ne sont pas encore prêtes à l'abandonner.

Pour s'adapter au mieux à cette nouvelle configuration du marché de la musique, labels et maisons de disque ont mis en place une stratégie dite multi-support. Le principe étant d'utiliser la large palette de services et de supports disponible grâce au web 2.029 afin d'offrir des produits innovants, complets et adaptées aux consommateurs d'aujourd'hui.

Cette stratégie consiste à mélanger les différents supports et services existants : Cd, mobile, internet, téléchargement légal, places de concert, produits dérivés ... afin d'offrir l'offre la plus pertinentes face aux attentes des consommateurs. La tendance est ainsi à celui qui réalisera le plus « joli coup » et réussira à faire parler de lui. Voici quelques exemples :

- Des coffrets collector proposant des contenus exclusifs mais également un certain nombre d'objets en rapport direct avec l'univers de l'artiste. Ils sont généralement composés de l'album bien entendu, d'un Dvd, de photos, d'un tee shirt pour certain ou encore d'une place de concert. Ces coffrets se révèlent de bonnes réussites commerciales car les fans des artistes sont généralement très friands de cela.

Prenons l'exemple de Placebo, qui lors de la sortie de son album « Battle for the sun » a proposé un coffret deluxe composé de 2 Cd, de 2 Dvd, de l'album en version vinyle et numérique, d'un livre de photos et d'un poster.

29 Considéré comme l'évolution naturelle du web actuel, le web 2.0 est un concept d'utilisation d'internet qui a pour but de valoriser l'utilisateur et ses relations avec les autres.

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PLACEBO

BATTLE FOR THE SUN

- Des cadeaux lors des concerts, les White Stripes ont par exemple lors d'un concert offert à chaque personne du public un Cd-R permettant de graver un titre inédit disponible via internet une fois le show terminé

On peut facilement imaginer qu'un tel mélange de formats et de services engendre bon nombre de stratégies pour lancer ces offres : ainsi, ces associations de supports ont engendré des stratégies de lancements décalées. Ces tactiques ayant pour objectif de proposer aux consommateurs des expériences musicales personnalisées mais surtout d'augmenter le chiffre d'affaires multi-support des sociétés et également de lutter contre le téléchargement illégal.

Le principe est de proposer un même produit musical sur différents supports et cela à des moments différents. Le lancement d'un morceau sur un premier support créant l'exclusivité fait également naitre une certaine envie et volonté d'achat chez le consommateur.

Un autre stratagème consistait à lancer un album en avant-première sur une plateforme de téléchargement légale cela avant la sortie du disque afin de devancer le téléchargement pirate (les titres pirates provenant en grande partie de Cd rippés). Ce dernier n'est aujourd'hui plus envisageable depuis la suppression des DRM sur les MP3 légaux.

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III - L'évolution des métiers de la musique

La situation actuelle du marché de la musique oblige les maisons de disque et les labels à adopter des stratégies créatrices d'un maximum de valeur. La solution aujourd'hui retenue est de tendre vers une diversification des activités et chercher à réaliser des bénéfices dans les secteurs directement ou indirectement liés à la musique elle-même. Cette solution se manifeste par une diversification des produits et des supports ainsi que par une diversification des activités.

· La diversification des produits et des supports

Les labels ont largement su exploiter l'évolution des supports et des formats pour satisfaire toujours mieux les consommateurs, à ces nouveautés s'ajoute le développement d'un merchandising et de bon nombre de produits dérivés à l'effigie des artistes qui deviennent pour le coup de véritables marques. On peut constater cette tendance qui va bien au delà d'un simple tee shirt ou encore d'un mug aux couleurs d'un artiste ; ces derniers peuvent être directement associés à des marques. Prenons quelques exemples : Joey Starr avec sa marque de vêtements Com-8, des fabricants d'instruments de musique lançant des séries de guitares portant le nom de célèbres guitaristes ou encore Apple qui sort un Ipod U2. L'objectif étant d'impliquer le consommateur à l'univers de l'artiste.

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Gibson Les Paul Jimmy Page's signature :

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· La diversité des activités

Une méthode de gestion appelée communément management à 360 degrés est en voie de développement dans de nombreux secteurs, celui de la musique en faisant partie. Pour les maisons de disque, cette pratique consiste à étendre ses activités autour de l'artiste ; dans cette situation, elles ne s'occupent alors plus uniquement de l'édition et de la sortie d'albums. Les acteurs de l'industrie musicale ayant compris que le disque ne représente aujourd'hui qu'une petite partie des revenus de la musique, ils cherchent à diversifier leurs activités. On assiste ainsi à un regroupement des activités musicales et marketing et par conséquent à une réduction du nombre d'acteurs intervenant dans le processus de création, de distribution et de communication de la musique.

Ainsi, Warner, une des 4 majors, a lancé Warner Music France 360° afin de « superviser ces activités de licencing30, merchandising, premiums31, synchronisations, contenus vidéos, supports numériques et interactifs, spectacle vivant, sponsoring et partenariat avec les marques de la major »32. Cette initiative permet à Warner de contrôler entièrement sa stratégie multi-support et de l'inclure dans les orientations globales de la société.

Petit à petit les majors s'impliquent donc dans d'autres activités, par exemple, Universal a racheté la société de publication BMG publishing et Warner la société Camus production. Ces nouvelles orientations sont l'une des conséquences de la chute de l'industrie du disque mais surtout du développement d'une nouvelle mine d'or : le spectacle vivant, ces derniers (notamment les concerts) ont vu leur fréquentation se multiplier ces dernières années. Cette évolution a deux explications :

Les économies réalisées par le téléchargement illégal en grande partie se répercutent sur l'achat de places de concerts

Les consommateurs recherchant aujourd'hui d'avantage d'émotions et d'expériences intenses préfèrent favoriser le spectacle vivant.

Les concerts constituent même à présent la plus grande source de revenus pour les artistes, ces derniers l'ont bien compris et ceux qui le peuvent tentent donc de renégocier leurs

30 Délivrer des contrats de licence

31 Activités de service

32 « Warner, ou quand la crise oblige à repenser les stratégies H par l'IRMA, 04/01/2008

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contrats ; c'est ainsi que par exemple le groupe Américain Korn vient de conclure avec sa maison de disque EMI, un accord global (un contrat 360°) incluant l'ensemble de ses revenus. Les maisons de disque orientent donc à présent leurs stratégies vers la vente de l'univers artistique de leurs artistes et ne se concentrent pas uniquement sur la vente d'albums. Elles tentent ainsi de contrôler toutes les niches dégageant des revenus autour d'un artiste : promotion, publicité, tournées ...

IV - L'association musique-marque ou comment vendre la capacité de la musique à entrer en relation avec le consommateur

La bonne réceptivité d'une publicité dépend pour 40% de la musique, cette dernière a toujours constitué une arme redoutable pour les publicitaires. Elle permet de mieux faire passer les messages, crée des émotions qui touchent le consommateur. La musique est un langage en soi, un langage international, universel et intemporel. Cette qualité de la musique doit être exploitée par les maisons de disque pour promouvoir des artistes, selon Didier Semah (directeur du développement digital d'Universal music France) « les partenariats avec les marques constituent une chance, car c'est un moyen de monétiser la musique dans une situation difficile ».

La stratégie mise en place par les publicitaires s'appelle le marketing de connivence, qui consiste à associer ce qui est déjà apprécié par une cible pour lui faire aimer une marque et ses produits.

Selon Thomas Jamet (directeur associé chez Reload et manager de groupes) : « le seul moyen pour un artiste de s'en sortir est de passer des accords avec des marques, sans pour autant perdre son âme »33, ce partenariat marque-artiste est une bonne chose lorsqu'il se fait intelligemment et qu'il correspond aux valeurs de la marque et de l'artiste. «Lorsque l'amateur de musique s'identifie à un artiste, s'il y a une association entre une marque et ce dernier, alors il va s'identifier à la marque également » explique Borey Sok (consultant et blogueur). Par exemple, la marque Coca-Cola pour sa boisson version light a choisi Olivia Ruiz pour une de ces campagnes de publicité car il y avait concordance entre son univers musical et l'idée de légèreté que la marque voulait exprimer. Dim a également pris cette même chanteuse pour lancer son site internet, site sur lequel un espace est dédié à la chanteuse (et à sa promotion) et sur lequel on peut gagner son album et d'autres goodies à son effigie.

33 « Marque et musique, le duo gagnant ? H parA.Charpentier, e-marketing.fr, 01/12/2007

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Ces partenariats peuvent donc également être une occasion pour les consommateurs de bénéficier d'un certain nombre d'avantages : obtenir des objets en rapport avec un artiste, gagner des invitations à des concerts, rencontrer son artiste préféré ... En revanche, pour les marques, il faudra éviter un partenariat avec un musicien dont l'image a déjà été utilisée par un concurrent, son image étant déjà associée à ce concurrent pour les consommateurs.

Dans certain cas, ce sont les marques qui permettent de lancer un artiste et alors un simple extrait d'un morceau dans une publicité permet à un chanteur ou à un groupe de se faire signer et de sortir un album, une belle promotion en somme I C'est ce qui est arrivé au groupe The Do avec leur titre « On my Shoulder » qui a été choisi pour une publicité de la marque Oxford bien avant la sortie d'un éventuel disque pour le groupe ; même aventure pour la chanteuse Yaël Naïm qui a vu son morceau « New Soul » choisi pour la promotion du Mc Book Air de Apple.

Attention toutefois à ce que la musique ne devienne pas un service de la marque mais reste bien un complément car si la marque s'approprie complètement la musique, elle efface l'artiste et fait oublier que c'est lui qui est à l'origine de l'oeuvre. L'artiste se retrouve alors caché par la marque.

Les acteurs de la téléphonie mobile sont également d'importants utilisateurs de cette association musique-marque, la musique étant utilisée comme un produit d'appel pour vendre des mobiles ainsi il n'est pas rare de voir des fabricants de téléphones intégrer des albums dans leurs produits et en faire un argument de vente. Par exemple, la marque Samsung a intégré à un de ces modèles l'album de la chanteuse Shy'm dans le cadre d'un partenariat avec Warner music.

« Ce qui intéresse les marques, c'est que la musique soit l'un des seuls types d'art à dessiner des vraies tendances dans la société, à avoir un impact fort sur les comportements ... Woodstock, le phénomène punk, le hip-hop, sont des mouvements qui ont bouleversé le mode de consommation des personnes, de leur manière de s'habiller jusqu'à leur manière de s'alimenter » dit Borey Sok. La musique ayant une telle influence sur la société, pas étonnant que les marques s'y intéressent!

Pour Valérie Chollet (fondatrice de The Matching Room34), la musique serait même devenue « un média comme un autre », et bientôt, les marques pourraient en devenir des distributeurs. On pourra toutefois regretter cette assimilation de la musique à la société de consommation, la musique étant un art, elle ne devrait pas être assimilée à un quelconque produit de consommation.

34 Une agence de conseil en marketing stratégique pour les marques

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Partie 3 : Emergence de nouveaux modèles économiques dans lesquels l'internaute devient acteur de l'industrie

Chapitre 1 : Rémunérer la musique autrement

Dans ce chapitre, nous montrerons qu'il existe des manières alternatives et autres que la commercialisation de disques ou de fichiers numériques pour rémunérer la musique à sa juste valeur. Ainsi, nous verrons que la musique enregistrée peut être financée par la publicité et que d'autres modèles favorisant eux la location plus que la vente commencent à apparaitre.

I - La musique financée par la publicité

Il faut savoir que la publicité a toujours permis indirectement aux artistes de vivre car la Sacem rémunère les artistes par la taxation des médias qui sont eux-mêmes financés par la publicité, pour la diffusion des oeuvres.

Qui dit musique financée par la publicité dit gratuité pour le consommateur. Un fonctionnement en somme similaire aux bandes FM qui connaissent ces dernières années une baisse de leur audience tandis que le nombre d'utilisateurs d'internet lui augmente d'années en années. On peut donc en déduire qu'il s'est opéré un transfert des consommateurs, qui écoutent désormais leur musique sur internet. Les sites internet proposant l'écoute ou le téléchargement de musique sont de plus en plus nombreux et présentent pour les consonautes de nombreux avantages : gratuité, choix des titres écoutés parmi une large sélection, qualité sonore ...

Il faut toutefois noter que la principale raison du succès de ces sites est leur gratuité, c'est la technologie du streaming qui permet l'essor de ces sites, technologie qui rend possible la lecture en instantanée et en direct d'un fichier audiovisuel. Nous allons dans cette section voir différentes façon d'utiliser cette technologie.

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· La diffusion libre de musique

Ce modèle est sans aucun doute le plus populaire et le plus répandu ; des sites tels que Youtube, Dailymotion, Myspace ou encore Deezer proposent aux internautes d'écouter les titres de leur choix parmi une très grande variété issue des catalogues des différentes maisons de disque. Sur ces sites, l'internaute n'a pas la possibilité de télécharger les musiques, il peut simplement les écouter en ligne.

Ces sites vivent des publicités qu'elles mettent ainsi, par exemple, sur Deezer, il est fréquent que l'utilisateur doivent écouter une courte publicité avant de pouvoir écouter son morceau. Le succès de ces sites dépend donc de leur audience, plus le nombre d'utilisateurs est élevé et plus les annonceurs seront nombreux à investir en publicité.

Ce modèle économique devient de plus en plus viable car il semble satisfaire pleinement les internantes et il est économiquement profitable pour les maisons de disque (un pourcentage des investissements publicitaires touchés étant reversé aux maisons de disque en fonction du nombre d'écoute). En effet, Sony-BMG et la Sacem viennent de passer un accord avec Deezer pour mettre en diffusion gratuite sur le site le catalogue de Sony. Warner a fait de même avec Youtube en l'autorisant à diffuser les clips de son catalogue. Plus fort encore, certains lancement d'albums se font sur ces plateformes (par exemple, « The Resistance » de Muse sur Deezer). Un positionnement très pertinent car les majors parviennent à négocier une avance venant compenser les pertes liées aux exploitations illégales passées.

Les médias traditionnels prennent peu à peu eux aussi conscience de l'importance du streaming, les chaines de télévision et les radios diffusent désormais leurs programmes via internet.

Ces sites ont toutefois quelques limites : la rémunération des artistes provenant de ces sites reste insuffisante pour constituer un modèle efficient, il existe des contraintes géographiques liées à la gestion internationale des droits d'auteurs qui entraine un géoblocage des contenus musicaux c'est à dire que l'internaute accède à différentes parties du catalogue en fonction de l'endroit où il se connecte et enfin, ce système reposant sur les investissements des publicitaires qu'arrivera t'il si ces derniers se désengagent ? Il faut également noter que certains de ces sites sont disponibles dans des versions premium, contre un abonnement mensuel, l'internaute peut accéder sans contrainte publicitaire à l'ensemble du contenu de ces sites ; mais les utilisateurs premium restent pour le moment très marginaux, les consonautes se contentant de la version gratuite.

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· Les webradios

Il s'agit ni plus ni moins de la réplique de radios FM sur internet, ces webradios permettent aux internautes d'écouter de la musique en streaming. En général, chaque webradios a son propre style musical et touche ainsi une certaine catégorie d'auditeurs.

Les avantages de la diffusion par internet plutôt que sur les ondes hertziennes sont nombreux : mise à disposition d'informations au sujet des titres diffusés, affichage des morceaux diffusés (avant, pendant et après leur diffusion), des liens vers les plateformes de téléchargement légales pour se procurer les morceaux ... On remarque que les contenus les plus fréquentés sont ceux axés autour de thématiques bien précises, par exemple la musique rock.

La gratuité est également le mode de fonctionnement de ces webradios, elles sont donc rémunérées elles aussi grâce à l'insertion d'espaces publicitaires.

De plus en plus et en parallèle au développement des réseaux communautaires, les internautes peuvent s'ils le souhaitent créer leur propre radio et la faire découvrir aux autres internautes.

Prenons l'exemple de Goom Radio35, qui a pour ambition de transformer l'écoute d'une radio en une expérience interactive ; en plus de proposer l'écoute de différentes radios en fonction de ses préférences musicales, Goom Radio offre la possibilité de créer sa propre station de radio grâce à un certain nombre de titres disponibles et en quelques clics de la partager avec son réseau d'amis. Goom Radio permet également l'enregistrement de la musique grâce à un bouton disponible sur le lecteur de chacune des radios de Goom. Vous ne trouverez pas un seul disque dans les studios de Goom Radio, la politique est d'être au 100% numérique. Les internautes ont leur rôle à jouer, ils peuvent choisir tout ce qu'ils désirent écouter : un flash d'info à l'heure qu'ils souhaitent, tel morceau à telle heure ... le concept est que l'internaute doit pouvoir faire ce qu'il souhaite.

Afm de garder une cohérence entre les publicités et la webradio proposée, les publicités affichées seront en rapport avec la page visitée par l'internaute.

35 a Goom radio, c'est parti ... pour durer ! », Le monde numérique, 17/09/2008

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· Le téléchargement gratuit contre la publicité participative

Un concept initialement lancé par le site Airtist qui propose aux internautes la possibilité de télécharger des titres musicaux de façon légale et gratuite. En contrepartie, les internautes doivent visionner une publicité et répondre à quelques questions sur cette dernière. Ce système possède ainsi deux principaux avantages :

- l'acquisition des morceaux est gratuite et légale pour l'internaute et les fichiers étant dépourvus de DRM, ils peuvent être utilisés sans contrainte

- les annonceurs s'assurent d'une visibilité et d'une mémorisation importante de leurs messages publicitaires.

Les internautes sont ainsi directement touchés par le publicité qu'ils doivent obligatoirement visionner pour arriver à la page permettant le téléchargement de leur morceau. Le site se rémunère, quant à lui, avec les investissements publicitaires. Un accord avec la Sacem et avec la Sesam36 a été passé afin que ces dernières perçoivent un pourcentage des revenus publicitaires touchés par Airtist et cela pour que les artistes puissent bénéficier de leurs droits d'auteur.

II - La location de musique

Fondée sur le modèle des forfaits téléphoniques, la location de la musique est un modèle qui peut être envisagé. Ce modèle s'appuie lui aussi sur la technologie du streaming : les consommateurs ne téléchargent donc pas de morceau mais ils se connectent à un flux leur permettant d'écouter la musique de leur choix.

Pour envisager un tel modèle, il a été nécessaire de s'interroger sur la manière dont les internautes consomment de la musique : la musique dématérialisée constituant un flux et les plateformes de téléchargement « des robinets » que l'on ouvre ou ferme pour accéder à ce flux. Ces plateformes ne donnent quelque part pas la possibilité d'accéder en permanence à ce flux, l'internaute se trouvant limité par le nombre de titre que son budget lui permet d'acquérir.

La question qui se pose alors est : faut-il vendre de la musique ou un accès à la musique ?

36 Société des auteurs multimédia, elle s'occupe tout comme la Sacem de reverser des royalties aux auteurs d'oeuvres culturelles

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Le modèle de la location de musique vise lui, à louer aux consommateurs un accès mensuel à toute la musique disponible. Prenons l'exemple de Spotify, qui avec sa formule premium à 9,99€ par mois, permet aux consommateurs d'écouter de la musique librement et sans publicité dans une base de donnée de plus de 8 millions de titres aujourd'hui (cette base s'agrandit de jour en jour). L'écoute peut se faire en ligne sur son ordinateur ou sur mobile (via une application à installer) mais il est également possible d'écouter hors connexion une fois les listes de lecture synchronisées sur le mobile ou l'ordinateur. Comme Spotify a à coeur la musique et ses auteurs, la qualité sonore offerte est optimale (320kbps37) et les bénéfices sont redistribuées équitablement entre les musiciens. Leur logique étant « S'ils disparaissent, nous disparaissons aussi

».

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37 Kilobits par seconde

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Chapitre 2 : La confiance comme nouvel outil marketing

Dans ce chapitre, nous allons voir que les stratégies prenant en compte l'avis des consommateurs semblent beaucoup plus efficaces que celles qui veulent leur imposer des choses. Ainsi, écouter les fans, leur proposer des contenus exclusifs et même les laisser fixer librement le prix des oeuvres musicales qu'ils souhaitent acquérir peut s'avérer très judicieux.

I - Les fans au coeur des nouvelles stratégies

Depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication, il est désormais possible de personnaliser les messages et de diversifier l'offre afin de satisfaire les nombreuses demandes divergentes existantes sur le marché. Toutefois, les stratégies marketing des maisons de disque s'étaient jusque là concentrées sur les mass média, délaissant quelque peu les fans. Depuis la crise que l'industrie traverse, ces dernières doivent à présent se recentrer sur le coeur de cible que constitue les fans : ce sont eux qui peuvent assurer la durée d'un artiste sur le long terme et ils représentent une importance économique non négligeable.

Pour cela, une interactivité plus importante entre fans et artiste est mise en place ; interactivité qui peut passer par plusieurs étapes :

- exploiter le peer-to-peer et ses qualités virales pour diffuser un extrait d'un album avant sa sortie, le but est ici de profiter du bouche à oreille de la toile pour conquérir de nouveaux amateurs de musique et fidéliser ceux qui connaissent déjà

- se rapprocher du public par le biais d'un site internet, d'un Myspace ou encore d'un Facebook. Ces supports constituent des moyens de créer un lien entre les fans et l'artiste, ils peuvent également servir à diffuser photos et vidéos exclusives afin de renforcer ce lien

utiliser les préférences des fans : leur offrir ce qu'ils attendent, par exemple, des morceaux exclusifs non disponibles sur les albums officiels ou encore sortir un tirage vinyle du nouvel album si ce dernier constitue un support convoité par les fans

- inclure des bonus sur les supports : de nombreuses éditions deluxe des albums contiennent un Dvd bonus qui permet aux fans d'en savoir toujours plus sur l'artiste

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En effet, avec l'arrivée d'internet, les fans disposent aujourd'hui de beaucoup plus d'informations sur leurs artistes préférés, ils sont donc devenus plus renseignés et également plus exigeants : ils ne veulent plus se faire imposer les choix des maisons de disque mais être pris en considération par ces dernières. Désormais, les labels tentent donc de suivre au maximum les préférences du public, cela est rendu plus facile avec le web 2.0. Les labels cherchent également à maximiser la relation entre fans et artiste en proposant de nouveaux services et de nouveaux contenus pour combler les attentes et améliorer la fidélisation du public.

En somme, plus un artiste est généreux avec son public, plus il améliore sa relation avec lui et plus il a de chance de transformer une personne qui l'apprécie simplement en véritable fan. De plus, en créant cette proximité, l'artiste va permettre aux fans de franchir les barrières financières, car la valeur de cette relation ne pourra plus être simplement fondée sur une somme limitée d'argent. Un fan sera donc prêt à dépenser plus pour rester en contact avec son artiste.

Toutefois, une telle stratégie ne peut être adoptée que pour des artistes ayant un nombre suffisant de fans pour pouvoir espérer y voir un retour.

II - L'exclusivité crée de la valeur

Avec internet, les artistes peuvent plus facilement aller chercher un public et les faire devenir fan. Une fois conquis, il faut réussir à les fidéliser et à répondre à leurs attentes.

· Exclusivité sur le contenu

Certains artistes comptent énormément de fans qui sont très demandeurs de leurs morceaux et sont à l'affût des nouveautés. Cette capacité à attirer un public si important est générateur de valeur. Si un site possède l'exclusivité sur un titre, il peut alors jouer sur l'effet de rareté, la loi de l'offre et de la demande étant en sa faveur. Cette exclusivité va forcement attirer les fans sur le site et faire augmenter ses revenus publicitaires.

Par exemple, le groupe Coldplay avait proposé son album « Viva la Vida » en écoute exclusive sur le site Myspace une semaine avant sa sortie dans le commerce. Pour bénéficier de cette exclusivité, il suffisait simplement de s'inscrire gratuitement sur le site. Un moyen pour Myspace d'attirer du monde et pour Coldplay de faire découvrir sa nouvelle production.

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· Exclusivité dans la relation artiste-fans

Les fans constituent une cible primordiale pour les maisons de disque pour diverses raisons. Tout d'abord, ils sont capables de dépenser plus d'argent que n'importe quel autre consommateur pour leurs artistes favoris. Ils font également la promotion et le buzz de leurs artistes préférés, vont à leurs concerts ... leurs permettent de vivre sur le long terme en quelque sorte.

Ainsi, de nombreux fans clubs se créent sur le net afin d'offrir aux fans des contenus toujours plus exclusifs. Certains de ces clubs sont même accessibles contre une adhésion payante mais cela ne freine pas les fans les plus déterminés qui sont quelque part prêts à tout pour leur idole.

Par exemple, le club Metallica est accessible contre un abonnement annuel de 60$, un certain nombre de goodies sont offerts à l'adhésion (tee shirt, photo ...). L'intérêt du club pour les fans est de bénéficier en exclusivité des dernières nouvelles sur leur groupe favori, d'avoir la possibilité de se procurer plus facilement les places de concert, de gagner des accès backstage pour certains et de posséder un code d'accès pour le site internet du fan club. Site qui permet de consulter un webzine et de retrouver un merchandising leur étant spécialement réservé.

On comprend ainsi que cette stratégie visant à rapprocher les fans et les artistes est complémentaire des stratégies de marketing relationnel vues précédemment. Et que tout amateur de musique peut devenir fan à partir du moment où on lui apporte le bon contenu au bon moment.

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III - Le don et la gratuité

Le don et la diffusion gratuite de musique sont des pratiques de plus en plus courantes sur internet, nous allons voir cependant qu'elles peuvent être créatrices de valeur.

· Le don dans l'ère du temps

Un concept qui cornait lui aussi un fort développement en conséquence directe avec les activités liées à internet, il vise à responsabiliser les internautes en leur laissant une totale liberté quant à la rémunération de l'oeuvre d'un artiste. Un modèle qui trouve ses adeptes et semble s'installer durablement car il attache une forte importance dans le respect du choix des consonautes. Les sites appliquant ce concept sont en général les sites officiels des artistes qui souhaitent ne rien imposer au public, pas même le prix. Dès lors, chaque individu détermine donc lui même la valeur qu'il attribue au travail d'un artiste.

Le consommateur n'étant pas dupe sait rémunérer un travail à sa juste valeur si celui-ci se montre de qualité. Radiohead a été le premier groupe à proposer un album en téléchargement sur son site internet. Le groupe, alors dépourvu de maison de disque avait la possibilité de sortir son album « In Rainbows » librement et comme il le souhaitait. Le groupe a alors proposé à l'internaute de pouvoir télécharger gratuitement et légalement cet album s'il le souhaitait ou alors de fixer lui même le prix qu'il souhaitait payer pour le télécharger.

Les internautes respectueux du travail du groupe ont été nombreux à choisir le téléchargement payant, le bouche à oreille ayant fait son effet, l'album est même devenu un des plus vendus de l'année 2007 une fois sorti en disque.

Dès lors que les consommateurs défendent un modèle juste, les oeuvres sont rémunérées à la hauteur de leur qualité. Cette pratique est petit à petit adoptée par de nombreux groupes et arrive même chez nos artistes français : le groupe de metal « The Arrs » vient de sortir en avril 2010 son live en suivant ce même système.

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· Le gratuit créateur de valeur

Le peer-to-peer est un moyen d'accéder gratuitement à la musique, cela veut-il dire pour autant que les internautes n'achèterons plus de musique ? Et si au contraire cet accès gratuit stimulait de futurs actes d'achats ?

Car l'un des mérites de ces réseaux est de créer de l'appétence pour la musique, depuis leurs créations, des millions d'internautes les ont fréquenté. La musique attire donc bien les foules et est créatrice de valeur, internet a simplement contribué à modifier les modes de consommation de la musique. La gratuité a engendré une mutation de l'industrie qui se traduit par une baisse d'intérêt pour le Cd au profit de diverses possibilités de modèles économiquement viables.

Le gratuit peut donc se révéler rentable ou tout au moins être utilisé à des fms créatrices de valeur. « Les utilisateurs du peer-to-peer sont des précurseurs car ils disposent du savoir technologique, ils créent les tendances et matière de mode de consommation de la musique. Les labels se doivent de les écouter et de les faire participer aux nouveaux projets numériques. Le peer-to-peer a une véritable utilité et si, il n'avait pas existé, qui sait si les maisons de disque auraient proposé le téléchargement léga138 ».

Prenons l'exemple du groupe Arctic Monkeys qui a lancé son disque via internet et cela en téléchargement gratuit depuis son site, le bouche à oreille généré par cette opération a crée un véritable buzz autour du groupe. Ce buzz a permis au groupe de signer chez un label et de sortir son album en magasin, album qui s'est écoulé à 120 000 exemplaires dès le premier jour !

38 « Les majors devraient reconnaitre la valeur du peer-to-peer N, Interview de Alban Martin, Le journal du Net, 10/02/2005

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Des sites comme Jamendo laissent la possibilité aux jeunes musiciens de diffuser gratuitement leurs oeuvres et aussi celle de les proposer ainsi en téléchargement gratuit aux internautes (ces derniers peuvent faire un don aux artistes s'ils le souhaitent). L'objectif principal du site (qui vit grâce aux publicités) est de promouvoir les artistes afm de leur permettre de trouver un label qui acceptera de les signer.

Le gratuit peut ainsi être créateur de valeur et favorise la création et la diversité musicale en donnant le temps au talent de s'exprimer. Le temps reste tout de même un critère essentiel pour laisser la créativité s'exprimer, le gratuit, lui permet d'ouvrir de nouveaux horizons artistiques. Les maisons de disque doivent donc laisser du temps au talent même si souvent les résultats financiers passent malheureusement avant.

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Chapitre 3 : Le client intégré à la chaine de création de valeur

Le « crowdsourcing » ou « approvisionnement par la foule » en français est un concept qui défend l'intégration du consommateur final dans le processus de création de la valeur. Elle induit donc une révision de la chaine de création afin de placer le consommateur en amont du processus. Les maisons de disque ne sont dès lors plus les seuls acteurs de la production musicale, chaque internaute devient un potentiel créateur, producteur ou encore précurseur.

I - Les nouveaux outils de promotion de la musique

Le haut débit a permis à une multitude d'outils technologiques facilitant la diffusion des contenus de se développer, la musique pouvant faire partie de ces contenus. Ces outils technologiques constituent pour chaque artiste, un moyen d'accroitre sa notoriété et de se faire remarquer.

· Les blogs

Un blog est « un site web personnel créé par un ou plusieurs internautes « bloggeurs » qui peuvent y publier toutes sortes d'informations sur leurs vies ou leurs passions ». Les billets ou notes correspondent aux articles postés dessus, en outre, il est possible d'y insérer du texte, des liens vers d'autres sites web ou blogs, un lecteur multimédia ou encore des vidéos issues de Youtube ou Dailymotion pour ne citer qu'eux.

Les visiteurs des blogs ont la possibilité de commenter chaque article s'il le souhaitent. Il est très simple pour un internaute de créer son propre blog, des sites proposent la possibilité de le faire et offrent tous les outils nécessaires (skyrock, centerblog ...).

Ces blogs peuvent ainsi constituer des outils promotionnels intéressants pour la musique car en France notamment, ils sont devenus un vrai phénomène, leur ergonomie et leur facilité les rendant très populaires. Avec l'essor du web 2.0, les internautes ont pour la première fois eu la possibilité de s'exprimer librement sur la toile : leur caractère indépendant ne fixe aucune contrainte à ses utilisateurs.

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Les « bloggeurs » peuvent ainsi devenir des prescripteurs capables de faire découvrir et de recommander tel ou tel artiste à tous les visiteurs de son blog. Ces commentaires issus de consommateurs comme vous et moi auront sans doute plus d'influence sur un internaute de part leur neutralité qu'une publicité.

· Les Radioblogs

Un radioblog est un plug-in39 pour un blog permettant de greffer sur le blog un lecteur qui diffusera en streaming une sélection de morceaux choisis par le bloggeur. Le visiteur pourra choisir le morceau qu'il souhaite écouter dans la sélection. Ainsi, les radioblogs permettent aux bloggeurs de partager leurs gouts musicaux avec les internautes et ainsi se positionner comme des prescripteurs.

Les radioblogs ouvrent des possibilités pour les labels indépendants notamment celle de faire la promotion de leurs artistes à moindre coût. Pourquoi ces dernières ne proposeraient-elles pas aux bloggeurs des playlists composées d'artistes de leur catalogue ? En autorisant les internautes à diffuser gratuitement ce lecteur, ils deviendront des promoteurs du label. Les blogs deviennent ainsi plus attractifs et conviviaux et mettent en avant des artistes. Reste toujours à voir les accords possibles quand aux rémunérations des droits d'auteur.

· Les podcasts

Le podcasting est un excellent outil pour fidéliser les internautes, il s'agit « d'un moyen de diffuser le plus souvent gratuitement des fichiers audio ou vidéo sur internet40 ». Ces fichiers sont appelés des podcasts.

En s'abonnant à un flux d'informations RSS41, les internautes « automatisent le téléchargement d'émissions audio ou vidéo sur leurs ordinateurs ou sur leurs baladeurs numériques pour une écoute instantanée ou ultérieure ». L'abonnement au flux permet également d'être mis au courant de tout nouvel ajout.

39 Module d'extension, un logiciel apportant des fonctions complémentaires 4° Définition du podcast

41 Really Simple Syndication

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Le podcasting se différencie des autres moyens de diffusion par son mécanisme, ici, c'est l'internaute qui vient chercher l'information en s'inscrivant au flux RSS. Concrètement, lorsqu'un artiste publie des news ou encore un fichier MP3 sur son blog ou son site doté d'un flux RSS, l'internaute recevra directement les informations s'il a fait la démarche de s'inscrire au flux.

Le podcast commence à rencontrer un réel succès et entre dans les habitudes de consommation des contenus numériques, il devient donc un moyen efficace pour de jeunes artistes de faire connaitre leur univers. Combiné avec le flux RSS, le podcast devient un lien entre l'artiste et son public ; cette relation peut entrainer par la suite des actes d'achats.

II - Les réseaux sociaux

Ces réseaux sociaux donnent aux artistes la possibilité de se créer des pages leur étant complètement dédiées. C'est grâce à cette possibilité que Myspace est devenue dans un premier temps très populaire aux Etats-unis puis dans le reste du monde. Développement similaire pour Youtube, Dailymotion et plus récemment Facebook.

Autre intérêt de ces réseaux pour les artistes est, qu'ils offrent une grande interactivité entre les utilisateurs donc contrairement à un site qui ne constitue qu'une vitrine pour l'artiste, ces réseaux sont un moyen de créer une relation entre fans et artistes.

Youtube et Dailymotion sont des sites permettant aux artistes de diffuser leurs clips vidéos, ces derniers peuvent être commentés par les visiteurs, les internautes peuvent ensuite s'ils le souhaitent partager leurs vidéos favorites sur leur Myspace, leur Facebook ou leur blog. Myspace et Facebook permettant aux artistes de se créer également une propre page sur laquelle grâce à un player42, ils pourront diffuser certains de leurs morceaux et ainsi se faire connaitre, tous les internautes peuvent également s'ils le souhaitent s'inscrire gratuitement sur ces sites et ainsi pouvoir entrer en interaction avec leurs artistes favoris en commentant leurs photos ou en leur laissant simplement un petit message. La page est consultable par tous, l'inscription est simplement nécessaire pour pouvoir entrer en contact. A noter également que Youtube, Dailymotion et Myspace possèdent une équipe rédactionnelle qui a en charge de mettre en avant sur la page d'accueil des sites leurs coups de coeur, ce qui peut augmenter les chances d'un artiste d'être vu et entendu.

Les maisons de disque ont bien saisi l'importance de ces sites et elles les placent donc au coeur de leurs stratégies de communication, ces dernières s'appuient fortement sur le buzz

42 Lecteur de musique virtuel

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et sur la viralité43 pour faire découvrir et promouvoir des artistes. Dès lors que l'artiste possède un talent suffisant ou est tout au moins original ou drôle, un buzz est possible ; une technique qui a en plus l'avantage d'être peu couteuse. La viralité est ensuite assurée par les internautes (avec leurs pages sur les réseaux sociaux ou par leurs blogs) si le buzz a opéré. Le processus de création de la valeur se trouve ainsi écourté car, une fois la page lancée, les maisons de disque n'interviennent plus dans la vente, les internautes découvrent, partagent puis achètent directement en ligne car des liens permettant d'accéder aux plateformes légales sont mis en avant.

Etant donné que l'inscription à ces sites est ouverte à tous, il est possible pour un artiste non signé de se créer une page et espérer ainsi se faire repérer en vue de pouvoir signer chez un label. Nous pouvons prendre l'exemple de Coeur de pirate, qui en ne mettant qu'un seul morceau sur son Myspace en 2007 a réussi à créer un buzz, elle a ainsi par la suite réussi à trouver un label qui lui a permis de réaliser un album.

Ces nouvelles stratégies de communication basées sur les consommateurs finaux présentent un certain nombre d'avantages pour les maisons de disque et pour les labels :

- un nombre plus important de personnes est touché et la diffusion de l'information est donc plus importante

- le message a un impact plus fort car il est transmis par un internaute de notre réseau et non par une entreprise

- les coûts marketing sont moins importants car la transmission de l'information est réalisée par le consommateur

Les nouvelles techniques de communication du web 2.0 mettent le consommateur au coeur de la chaine de création de valeur et redonnent plus d'importance à la création musicale, c'est l'internante qui sélectionne la musique qu'il va écouter et diffuser ; cela offre ainsi une diversité musicale plus importante.

III - De nouvelles manières pour produire la musique

L'arrivé d'internet dans le monde de la musique a beaucoup transformé ce secteur et a placé le consommateur au coeur de la chaine de création à un point tel qu'on peut même aujourd'hui parler de co-création. Le rôle des labels est ainsi quelque peu remis en question au profit du

43 Le marketing viral

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consommateur qui comme nous l'avons vu peut endosser le rôle de responsable de communication, et même avec certains nouveaux projets celui de directeur artistique. C'est le concept mis en avant par ce qu'on peut appeler des labels communautaires ou e-labels : proposer au consommateur de participer à la production de l'album d'un artiste.

· Participer à la création d'un album

L'idée a été ici de se demander pourquoi ne pas faire participer le consommateur au processus de création d'un album comme c'est à lui qu'au final l'album se destine, on se rapproche donc d'une stratégie de marketing participatif.

Prenons un exemple dans lequel cette méthode a été mise en application : pour le dernier album44 de « 30 seconds to mars », son label Virgin a organisé un concours demandant aux fans de réaliser eux mêmes la pochette de l'album et de faire parvenir leurs créations. 2000 réalisations furent sélectionnées pour devenir les pochettes de l'album, un concept unique, c'est la première fois qu'un seul album possède autant de visuels différents.

Avec de telles pratiques, les consommateurs se sentent plus impliqués dans la carrière des artistes et sont ainsi plus susceptible d'acheter les albums.

 
 
 

THIRTY SECONDS TO

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THIRTY SECONDS TO MARS I THE: 1 WAR

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· Coproduire un album

Il est également possible aujourd'hui avec internet de soutenir financièrement un artiste encore inconnu en devenant son producteur. Ce fonctionnement s'opère par le biais de sites spécialement conçus à cet effet : vous découvrez un artiste sur le site, vous avez un coup de coeur, vous pouvez alors envoyer de l'argent afin de participer à son développement. Deux cas de figure peuvent alors se présenter à vous :

- vous pouvez financer l'album en contrepartie d'un contenu exclusif

C'est ce que proposent des sites comme Artistshare : en échange d'une participation financière, vous pouvez par exemple être invité à assister à l'enregistrement d'un album ou à une séance de répétition de l'artiste soutenu.

Ce concept permet de favoriser la diversité musicale car les nouveaux investisseurs n'ont aucun lien avec les majors, il permet également d'intégrer le client encore un peu plus dans la chaine de création de valeur et d'offrir à celui ci une relation privilégié avec l'artiste qu'il défend.

- vous pouvez financer l'album et obtenir une part des bénéfices générés

Des sites tels que MyMajorCompany ou encore BuzzMyBand proposent cette solution. Intéressons nous plus en détail au cas de MyMajorCompagny, ce dernier met en place un système de parts, chaque artiste en possède 7000 d'une valeur de 10€ par part. Un internaute peut obtenir au maximum 700 parts sur un artiste qu'il souhaite soutenir. Le site propose aux internautes de miser sur les artistes en qui ils croient parmi ceux sélectionnés par le site. Quand un artiste atteint 70000€, il est alors produit. C'est MyMajorCompagny qui s'occupe de tout jusqu'à la distribution, celle-ci étant assurée par son partenaire Warner.

Une fois l'album commercialisé, les revenus générés sont divisés en 3 : un tiers pour l'artiste, un pour le label et le reste est réparti au prorata des investissements des internautes.

Ce modèle présente de nombreux avantages : faire émerger le talent par la foule, permettre aux fans de gagner de l'argent par le biais des artistes qu'ils apprécient, favoriser la production en diversifiants les investissements, les internautes-investisseurs vont parler des artistes sur lesquels ils ont misé (marketing viral) et ce concept novateur crée le buzz (notamment depuis le succès connu par le chanteur Grégoire).

Toutefois, ce modèle présente des limites : MyMajorCompagny doit vendre 30 000 albums pour

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franchir son seuil de rentabilité ce qui peut ne pas être évident dans le contexte actuel, des internautes ayant misé sur des artistes n'ayant pas percés, peuvent abandonner le site.

IV - Favoriser la création et la diversité musicale

Tous ces nouveaux concepts qui ont émergé avec le développement du web 2.0 visent principalement à deux choses : responsabiliser le consommateur notamment en l'incluant dans la chaine de création de valeur et soutenir la création et la diversité musicale.

Ces deux notions permettent de remettre un peu les choses à leur place et d'introduire un peu d'humanisme dans un secteur uniformisé, dominé par les majors et où la diversité musicale n'était plus au rendez-vous. Avec le web 2.0, le pouvoir de décision est aujourd'hui réparti d'une manière plus équitable : les consommateurs peuvent à présent faire émerger les artistes en qui ils croient et soutenir efficacement ceux qu'ils préfèrent, ils peuvent même devenir des agents artistiques en quelque sorte.

Une évolution bien difficile à accepter pour les maisons de disque qui avaient presque réussi a nous faire oublier que la musique est un art et non une industrie. Une idéologie qui a même été poussé jusqu'à nous proposer des émissions apprenant à des candidats à devenir des « Stars », la plus scandaleuse d'entre elle étant la « Star Academy » qui compte dans son jury le directeur d'une des 4 majors, plus attiré par un nouveau profit que par un nouveau talent.

Mais si les labels indépendants et les nombreux mélomanes que nous sommes continuent à privilégier la créativité et la diversité, peut être parviendrons nous à faire pencher la balance pour de bon.

« La cruelle industrie abandonne ses dernières étoiles à l'agonie, Coïncidences injustes des intérêts ... »

AqME - Stadium Complex

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Conclusion

Les ventes de disques ont connu de nombreuses années de récession depuis 2002 avant que cette baisse ne commence à vraiment ralentir en 2009. Le coupable de ce déclin a longtemps été pour les maisons de disque le téléchargement illégal. Aujourd'hui, les majors tentent enfin de trouver d'autres solutions et commencent à faire, d'une part « une autocritique sur la valorisation du produit musical45 » et d'autre part à mettre en place de nouveaux modèles économiques prenant en compte les possibilités qu'offre le web 2.0.

L'une des premières erreurs des maisons de disque a été de considérer la musique comme un produit (le disque) alors que ce dernier ne constitue en réalité qu'un support permettant de diffuser la musique. En réalité donc, le monde de la musique ne souffre d'aucune crise : les salles de concert qui ne désemplissent pas et le succès d'autres supports (le Dvd musical par exemple) viennent le prouver.

La demande pour le bien culturel ne s'essouffle pas mais le disque cornait lui quelques difficultés, son prix doit donc s'adapter. Avec l'arrivée de nouvelles technologies comme le lecteur MP3, les modes de consommation de la musique d'une partie de la population se sont transformées, la musique numérique apportant une certaine souplesse de consommation que beaucoup recherchaient. Des sites de téléchargements légaux ont ainsi été mis en place afin de proposer une alternative au piratage mais l'utilisation de ces plateformes légales restent encore trop minoritaire, ces dernières n'étant pas encore assez attractives (prix, qualité sonore ...). En effet, les maisons de disque ont loupé le passage au numérique en tardant à proposer ces plateformes légales (d'autres comme Apple avec Itunes ont été bien plus réactives) mais elles semblent aujourd'hui avoir compris qu'il fallait s'adapter à Internet. Ainsi, des accords avec certains sites sont passés (Myspace, Deezer ...) et des exclusivités sont souvent proposées aux internautes. Car Internet constitue un canal de distribution énorme, il faut donc réussir à y mettre en place un système favorable à la diffusion de la musique (et plus largement à la culture) tout en respectant les droits d'auteurs. Ce que vit le secteur de la musique est finalement plus une révolution qu'une crise.

Au cours de ce travail de recherche, nous nous sommes demandés, comment l'industrie musicale parvenait à s'adapter aux nouveaux modes de consommation de la musique ?

45 « Crise de l'industrie musicale ou obsolescence du Cd ? » par E. Barreiro

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L'industrie musicale doit à présent placer le consommateur au coeur de ses stratégies, il est nécessaire de l'écouter et de le faire participer. Celui-ci a des attentes et des besoins précis, il faut donc réussir à lui proposer des technologies s'adaptant à son mode de vie. Le développement du web 2.0 a donné à l'internaute un pouvoir important dans le processus de choix et de communication de la musique enregistrée : responsabilisation de l'internaute, personnalisation de la relation client et intégration du consommateur dans la chaine de création de valeur. Les individus sont ainsi passés du statut de consommateur à celui d'acteur : les maisons de disque n'imposent plus leurs choix mais font participer le client final.

Les stratégies multi-supports sont de plus en plus récurrentes : les consommateurs étant changeant et leurs attentes diverses et variées, une stratégie reposant sur un unique support serait risquée. Il est donc plus judicieux de chercher à optimiser les différents supports existants. Il ne faut donc pas abandonner le disque mais le lier à différentes stratégies de prix et de contenu. Il faut réussir à proposer des offres de téléchargements légales diverses et attrayantes ; et également profiter du fort potentiel du spectacle vivant qui peut se révéler un moyen de limiter les pertes engendrées par la crise du disque. Tous ces différents formats peuvent également être liés pour proposer aux consommateurs une expérience musicale plus intense (par exemple, un coffret avec l'album en disque et en téléchargement ainsi qu'une place de concert).

De nouveaux moyens de financement de la musique sont également apparus en parallèle du développement du web 2.0, les webradios et les sites de diffusion libre de musique financés par la publicité rencontrent une vive popularité car ils savent proposer des contenus riches et sont faciles d'utilisation. Cependant, il reste à régler sur ce système de la diffusion libre la question des droits d'auteur.

Il faut aujourd'hui également veiller à favoriser la création et la diversité musicale car les internautes, par le biais des espaces communautaires et de leurs blogs, jouent un rôle important dans la promotion des artistes, si des nouveaux talents de qualité leurs sont proposés, dès lors que ces derniers plaisent, leurs promotions seront facilitées par les vertus virales de ces sites. Les internautes peuvent même à présent être bien plus que des prescripteurs de talent et parier sur les artistes qu'ils souhaitent voir émerger (MyMajorCompany).

« En ce qui concerne, le téléchargement légal, je ne vois plus l'intérêt avec Spotify, quitte à ne plus posséder l'objet, autant l'avoir directement en application et l'écouter indéfiniment sans encombrer son disque dur » nous dit Anna sur le forum AgME46

46 Débat « MP3 vs Cd H dans le chapitre 3 de la partie 2

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Et si finalement, l'avenir de la musique enregistrée c'était cela ? Payer 9,99€ par mois pour avoir accès à toute la musique que l'on souhaite. Plus besoin de supporter de publicités intempestives, la possibilité de se créer ses propres playlists et d'écouter sa musique n'importe où et n'importe quand : de nombreux appareils peuvent lire l'application Spotify et il est possible de mémoriser ses playlists et de les écouter même hors connexion.

Un modèle qui reposerait sur la location de la musique plus que sur son achat : tant qu'on l'on est abonné au service, on peut en disposer librement. Les sites de diffusion de musique deviendrait ce qu'on pourrait appeler des « fournisseurs d'accès à la musique47 », la qualité et l'abondance de leur catalogue deviendrait leur clé de succès. Des accords seraient évidement passés avec les maisons de disque et les labels pour rémunérer les différents acteurs à leur juste valeur.

L'accès à la musique deviendrait alors plus un service voir même un droit tout comme l'est celui à internet. Aujourd'hui avec le besoin de mobilité permanente, la possibilité d'avoir accès à sa musique partout serait une véritable plus value. Et ce modèle constituerait également un véritablement moyen de démocratiser la musique car acquérir quelques albums de temps en temps n'est plus une solution crédible dans ce monde en illimité

47 Terme utilisé par le blogueur M.Lebel

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Glossaire

3G : « Système de téléphonie mobile de troisième génération au débit maximal qui permet de réaliser des vidéo-conférences ou encore l'envoi de vidéos sur un téléphone mobile ».

Blog : « terme issu de la contraction de Web et Log. C'est un journal en ligne qui permet à son animateur d'échanger ses points de vue avec ses lecteurs. Chaque article peut être commenté par les visiteurs du blog ».

Buzz : « Bouche à oreille généré par une marque, un produit, un artiste ou encore un internaute sur la toile ».

Digital Rights Management : « Technologie visant à protéger les droits d'auteur associés à des contenus numériques sonores, textuels ou encore visuels transmis par Internet ».

Forum : « Espace de discussions et d'échanges organisés par thématique ou sujet sur

Internet ».

Major : « C'est une société multinationale de l'industrie du disque, il en existe 4 : Warner, Sony-BMG, Universal et EMI ».

Marketing relationnel : « Fidélisation du client par la création d'une relation afin de lui proposer une offre correspondant à ses attentes ».

Marketing viral : « Propagation d'un message ou d'une information par le bouche à oreille. L'objectif est d'attirer l'attention du consommateur pour qu'il s'identifie à la marque et devienne son porte parole. Le marketing viral a pour avantage de diffuser rapidement un message à moindre coût ».

Mass média : « Média ayant la faculté de toucher une large audience : la télévision, la

radio ... ».

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MP3 : « Format de fichier audio compressé qui prend moins de place en mémoire ».

Peer-to-peer : « Type de connexion réseau par laquelle deux machines communiquent de manière bilatérale. Les logiciels peer-to-peer permettent aux Internautes d'échanger tous types de fichiers stockés sur leurs disques durs ».

Podcasting : « C'est un moyen de diffuser des fichiers sonores sur Internet »

Réseau social : « Des communautés d'utilisateurs regroupés en fonction de centres d'intérêts communs (loisir, musique, voyage, cinéma ...). Ces sites permettent de réaliser des échanges et des interactions entre membres inscrits ».

Really Simple Syndication : « C'est un format capable de récupérer le contenu brut d'un site Web sans s'occuper des données liées à sa forme. Le flux RSS permet de lire les nouveautés diffusées sur un site dont nous sommes inscrits pour suivre son actualité ».

SACEM : « La Société des Auteurs Compositeurs et Editeurs de Musique s'occupe de collecter les droits d'auteurs auprès des sociétés qui exploitent la musique ».

SNEP : « Le Syndicat National de l'Edition Phonographique est une association interprofessionnelle qui défend les intérêts de l'industrie française du disque ».

Streaming : « Mode de transmission de données audio ou vidéo à travers un flux continu évitant le téléchargement complet pour le lire ».

Web : « Partie d'Internet sur laquelle tous les participants connectés peuvent visualiser des pages Web et naviguer à travers des liens ».

Web 2.0 : « Evolution naturel du Web, concept d'utilisation d'Internet qui a pour but de

valoriser l'utilisateur et ses relations avec les autres ».

Wifi : « Wireless Fidelity, est une norme de réseau sans fils ».

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Bibliographie

Livres

« L'industrie du disque » par Nicolas Curien et François Moreau, La découverte, Paris, 2006

« Marketing de l'art et de la culture » par Dominique Bourgeon-Renault, Dunod, Paris, 2009

« Musique 2.0 : Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing » par Borey Sok, Révolutic,

Paris, 2007

« L'officiel de la musique 2010 » par le centre d'Information et de Ressources pour les Musiques Actuelles, Paris, 2009

Dossiers et Enquêtes

« Bilan économique 2009 » par le Syndicat National de l'Edition Phonographique, Midem 2010

« Consommer sans limites ou les affres de la liberté : l'exemple du téléchargement de produits culturels » par Renaud Garcia-Bardidia et Eric Rémy, Journées de recherche en marketing de Bourgogne 2007

« Enquête sur l'industrie de la musique » par les Inrocks, Paris, 2009

« Internet pour la création musicale : synthèse du cycle de rencontres sur les nouveaux modèles économiques de l'offre légale de musique en ligne » par Nathalie Kosciusko-Morizet, Paris, 2009

« Une première évaluation des effets de la loi Hadopi sur les pratiques des Internautes français » par Sylvain Dejean, Thierry Pénard et Raphaël Suire, M@rsouin-Crem et Université de Rennes 1, 2010

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Webographie

Articles

«Are downloads really killing the music industry ? Or is it something else ? » par Charles Arthur,

Guardian, 09/06/2009

« Consommation culturelle : art, politique et gros sous » par Gregory Kapustin, Agora Vox,

23/11/2007

« Crise de l'industrie musicale ou obsolescence du Cd ? » par Edouard Barreiro, 14/02/2005

« Crise ou révolution ? L'industrie musicale » par Mathieu Menossi, Evene.fr, 01/10/2008

« Deezer, trublion français de l'industrie musicale », Blog Sia conseil, 26/05/2009

« Le disque se meurt, mais ... » par LSA.fr, 18/09/2008

« Les Français tiennent à leurs dépenses culturelles » par Léna Lutaud, Le Figaro, 17/11/2008

« Goom radio, c'est parti ... pour durer ! », Le monde numérique, 17/09/2008

« Les jeunes technophiles vivent en musique » par Daniel Kaplan, Internet Actu, 06/01/2005

« Le marché de la musique en ligne fait preuve `d'un certain attentisme' » par l'IRMA, 27/10/2009

« Marché de la musique : quelle crise ? » par Erwan Seznec, UFC que choisir ?, 18/01/2009

« Marque et musique, le duo gagnant ? » par Aurélie Charpentier, e-marketing.fr, 01/12/2007

« Marque et musique, un duo apprécie des consommateurs » par Aurélie Charpentier, e-

marketing.fr, 01/12/2008

« Les nouvelles voies de l'industrie musicale » par Géraldine Meignan, L'expansion.com,

01/02/2009

« Les pratiques culturelles des Français sont-elles encore liées aux catégories

socioprofessionnelles ? » par Pierre Pichère, Melchior, 28/09/2004

« Les prix Nobel d'économie défavorables à la lutte contre le piratage » par Guillaume Champeau,

Numerama, 18/09/2009

« Qui tue l'industrie musicale, le jeu vidéo ou le discernement ? » par Dereck, blog jeux vidéo

fluctuat, 16/06/2009

« The matching room imbrique marque et musique » par Aurélie Charpentier, e-marketing.fr,

01/05/2008

« Universal introduit un Cd low cost », L'expansion, 05/07/2006

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« Universal s'accroche à sa place de leader mondial de la musique » par Capital.fr, 28/05/2009 « Les verrous sautent, la musique en ligne reste bridée », 60 millions de consommateurs, 21/01/2009

« Warner, ou quand la crise oblige à repenser les stratégies » par l'IRMA, 04/01/2008

Interview

« Les majors devraient reconnaitre la valeur du peer-to-peer », Interview de Alban Martin, Le journal du Net, 10/02/2005

Sites Internet

« Forum AqME », débat sur l'importance de l'objet, www.aqme.com/forums/

« Forum Le figaro », débat : Quand préférez-vous les Cd aux fichiers téléchargés ?,

www.lefigaro.fr/web

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« Musique 2.0 » par Borey Sok, www.musique2point0.fr

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Liste des tableaux et figures

1. « La filière musicale », Etude sur l'industrie du disque par Nicolas Curien et François Moreau, septembre 2006, page 8

2. « La chaine de l'édition musicale », Etude du Conseil Supérieur de l'audiovisuel, mai 2003, page 11

3. « Evolution des ventes physiques et numériques de musique enregistrée », Bilan économique 2009, SNEP, page 12

4. « Evolution de la structure des revenus de la musique numérique », Bilan économique 2009, SNEP, page 13

5. « Le marché de détail de la musique enregistrée en 2009 », Bilan économique 2009, SNEP, page 14

6. « Les 4P classiques et les 4P virtuels », Musique 2.0 par Borey Sok, page 22

7. Baladeur Archos 504 avec l'album de Depeche Mode

8. « Les cheminements de la réponse » par D.Vaughan, 1986, page 48

9. Coffret Placebo « Battle for the sun » deluxe limited edition, 2009, page 53

10. « Gibson Les Paul Jimmy Page's signature », page 54

11. Logo Spotify, page 62

12. Screamshot du club Metallica, www.metclub.com, page 65

13. Album « In Rainbows » de Radiohead, 2007, page 70

14. Différentes pochettes de l'album « This is War » de 30 seconds to mars, 2010, page 73

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Annexes

Annexe 1 : Questionnaire d'enquête 86

Annexe 2 : Traitement de l'enquête 92

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Master 1 Management - Parcours Marketing

Annexe 1 : Questionnaire d'enquête

Enquête sur les habitudes de consommation de Musique

Bonjour,

actuellement étudiant à la faculté de Reims, je réalise dans le cadre de ma formation un mémoire sur les habitudes de consommation de musique.

Merci par avance pour le temps que vous consacrerez à répondre à ces quelques questions.

*Obligatoire

Ecoutez-vous de la musique ? *

Si non, cette enquête ne vous concerne pas

1 Oui

2 Non

Généralement, vous écoutez de la musique ?

1 Chez vous

2 En voiture

3 Dans les transports en commun ou dans la rue

4 Autre :

Combien de temps par jour passez-vous à écouter de la musique ?

1 Moins de 1 h

2 De 1 à 3h

3 Plus de 3h

Vous écoutez généralement de la musique :

1 Seul

2 Entre amis

3 En couple

4 En famille

5 Autre :

Vous arrive t'il de pratiquer d'autres activités en écoutant de la musique ?

1 Oui

2 Non

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 87

Master 1 Management - Parcours Marketing

Si oui, quelles activités ?

1 Sport

2 Travail

3 Lecture

4 Surf sur Internet

5 Autre :

Sur quel type d'appareil ?

1 Ordinateur

2 Téléphone portable

3 Baladeur MP3

4 Lecteur cd

5 Radio

Sous quel format préférez-vous votre musique ?

1 Cd

2 Numérique

Pour quelle(s) raison(s) ?

1 Prix

2 Disponibilité

3 Collection

4 Utilisation

5 Autre :

Quel est environ votre budget mensuel pour l'achat de musique (cd et téléchargement)?

1 Moins de 10€

2 Entre 10 et 20€

3 Entre 21 et 30€

4 Entre 31 et 40€

5 Plus de 40€

Vous achetez de la musique sur :

1 Un coup de coeur

2 Les conseils d'un ami

3 Les conseils d'un expert

4 Vos connaissance des artistes

Avez-vous déjà acheté un cd ?

1 Oui

2 Non

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 88

Master 1 Management - Parcours Marketing

Si oui, A quelle fréquence en achetez-vous ?

1 Moins de 1 fois par mois

2 Plus de 1 fois par mois

3 Plus de 3 fois par mois

Aujourd'hui vous trouvez que le prix des Cd est ?

1 Très faible

2 Faible

3 Raisonnable

4 Elevé

5 Très élevé

A combien estimez-vous le prix minimum d'un cd ?

1 Moins de 5€

2 Entre 5 et 10€

3 Entre 11 et 15€

4 Entre 16 et 20€

5 Plus de 20€

A partir de quel prix trouvez-vous qu'un cd est trop cher ?

1 Moins de 5€

2 Entre 5 et 10€

3 Entre 11 et 15€

4 Entre 16 et 20€

5 Plus de 20€

Possédez-vous un accès Internet à votre domicile ?

1 Oui

2 Non

Avez-vous déja téléchargé un album de façon illégale ?

1 Oui

2 Non

Si oui, a quelle fréquence ?

1 Moins de 1 fois par mois

2 Plus de 1 fois par mois

3 Plus de 3 fois par mois

Avez-vous déjà acheté de la musique sur des plateformes de téléchargement légales ?

1 Oui

2 Non

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 89

Master 1 Management - Parcours Marketing

Si oui, a quelle fréquence ?

1 Moins de 1 fois par mois

2 Plus de 1 fois par mois

3 Plus de 3 fois par mois

Pourquoi pourriez-vous préférer le téléchargement légal aux méthodes illégales ?

Vous arrive t'il d'écouter de la musique directement sur internet (en streaming) ?

1 Oui

2 Non

Sur quel(s) site(s) ?

1 Myspace

2 Deezer

3 Spotify

4 Dailymotion

5 Youtube

6 Autre :

Pour quelle(s) raison(s) utilisez-vous ce système ?

1 Disponibilité

2 Prix

3 Découverte

4 Utilisation

5 Autre :

Pour vous, le téléchargement de musique se destine principalement :

1 Aux baladeurs MP3

2 Aux téléphones portables

3 Aux ordinateurs

4 Aux lecteurs cds

Quels éléments pourraient vous faire préférer l'achat du cd plutôt que le téléchargement ?

1 Le packaging

2 Les goodies

3 Le contenu vidéo

4 Le contenu audio supplémentaire

5 La qualité d'écoute

6 Un prix plus faible

Avez-vous des dépenses liées à la musique hors achat de cd & téléchargement ?

1 Oui

2 Non

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 90

Master 1 Management - Parcours Marketing

Si oui, de quel type ?

1 Concert

2 Merchandising

3 Instrument

4 Autre :

Vous êtes :

1 Un homme

2 Une femme

Vous avez :

1 Moins de 18 ans

2 Entre 18 et 25 ans

3 Entre 26 et 35 ans

4 Entre 36 et 45 ans

5 Entre 46 et 55 ans

6 55 ans ou plus

Quel métier exercez-vous ? *

1 Agriculteur

2 Patron-Commerçant-Artisan

3 Cadre Sup-Profession Libérale

4 Cadre moyen

5 Employé

6 Ouvrier

7 Retraité

8 Etudiant

9 Sans activité professionnelle

Vous habitez :

1 En ville

2 En milieu périurbain

3 Ala campagne

Pratiquez-vous un instrument de musique ?

1 Oui

2 Non

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 91

Master 1 Management - Parcours Marketing

Votre style de musique favori ?

1 Classique

2 Jazz

3 Folk

4 Pop-rock

5 Metal

6 Hip Hop - RnB

7 World

8 Electro

9 Variété

Le questionnaire dans sa version online est disponible à l'url suivante :
http://spreadsheets.google.com/viewform?
formkey=dGpQQj 13 d2RNQXdKRncOZmpXMWQ5 dHc6MQ

Enquête sur les habitudes de consommation de Musique

Bonjour,

actuellement étudiant â la faculté de Reims, je réalise dans le cadre de ma formation un mémoire sur les habitudes de consommation de musique.

Merci par avance pour le temps que vous consacrerez à répondre â ces quelques questions_

· Obligatoire

Ecoutez-vous de la musique 7

Si non, cette enquête ne vous concerne pas

Q Oui

Non

G&néralement, vous écoutez de la musique ?

· Chez vous

q En voiture

q Dans les transports en commun ou dans la rue

E Autre

Combien de temps par jour passez-vous à eccuter de la musique ? Q Moins de 1h Q del d 3h Q Plus de 3h

Les modalités de réponse précédées d'un rond correspondent à des questions à réponse unique, ceux avec des carrés à des questions à réponses multiples.

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 92

Master 1 Management - Parcours Marketing

Annexe 2 : Traitement de l'enquête

Les réponses des individus interrogés sont disponibles sur un fichier excel présent sur le disque inclut avec ce mémoire.

Les 350 questionnaires ont été traités à l'aide du logiciel Spss, des strates ont été créées afm de pouvoir comparer les individus en fonction de différents critères.

Voici quelques exemples de strates utilisées : Ouvriers, Cadres supérieurs, Musiciens, Moins de 18 ans, 55 ans et plus, Préférence pour le Cd, Préférence pour le numérique ...

Pour voir les résultats, il convient de lancer le fichier excel dans Spss, l'analyse de chaque question devant se faire pour toutes les strates créées, il serait long et répétitif d'exposer tous les tableaux de résultats ici.

Il est ainsi possible dans un premier temps de voir si le comportement des individus d'une même strate est homogène, si tel est le cas, il convient ensuite de comparer différentes strates. Par exemple, Ouvriers et Cadres supérieurs et ainsi déterminer si la catégorie socioprofessionnelle à une influence sur la consommation de la musique.

Exemple de rapprochement des réponses des Moins de 18 ans à celles des 55 ans et plus, sur la question « Sous quel format préférez-vous votre musique ? » :

Réponses des Moins de 18 ans :

Format

Fréquence

Cd

43,9%

Numérique

56,1 %

TOTAL CIT.

100%

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 93

Master 1 Management - Parcours Marketing

Réponses des 55 ans et plus :

Format

Fréquence

Cd

97,2 %

Numérique

2,8%

TOTAL CIT.

100%

En rapprochant les réponses de ces 2 strates, on constate qu'il existe bien des différences dans la manière de consommer la musique entre les 2 groupes : plus de la moitié des moins de 18 ans préfèrent le format numérique alors que la quasi totalité des 55 ans et plus sont, eux, attachés au Cd.

D'autres questions, trouvaient elles leur pertinence en étant croisée entre elles. Voici les questions ayant subi des tris croisés :

- « Sous quel format préférez-vous votre musique ? » & « Pour quelle(s) raison(s) ? »

Format/Pour quelle(s) raison(s) ?

Prix

Disponibilité

Collection

Utilisation

Autre

TOTAL

Cd

3,8%

11,7%

48,5 %

26,5%

9,5%

100%

Numérique

18,7%

36,8 %

7,7%

35,1 %

1,7%

100%

TOTAL

10,6%

23,2%

29,8%

30,4%

6,0%

100%

Ainsi, le Cd est majoritairement préféré pour une raison de collection alors que le Numérique, lui, l'est pour des raisons de disponibilité et d'utilisation.

- « Sous quel format préférez-vous votre musique ? » & l'âge

Formatl/Vous avez :

Moins de 18 ans

Entre 18 et 25 ans

Entre 26 et 35 ans

Entre 36 et 45 ans

Entre 46 et 55 ans

55 ans ou plus

TOTAL

Cd

43,9%

55,9 %

62,3 %

86,0 %

93,5 %

97,2 %

61,3%

Numérique

56,1 %

44,1%

37,7%

14,0%

6,5%

2,8%

38,7%

TOTAL

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 94

Master 1 Management - Parcours Marketing

Seul, les moins de 18 ans préfèrent le format numérique. Plus les individus sont âgés, plus ils ont tendance à préférer le Cd.

- « Quel est environ votre budget mensuel pour l'achat de musique ? » & « Avez-vous déjà téléchargé un album de façon illégale ? »

Budget mensuel/Téléchargement illégal

Oui

Non

TOTAL

Moins de 10€

74,4%

25,6%

100%

Entre 10 et 20€

71,0%

29,0%

100%

Entre 21 et 30€

63,4%

36,6%

100%

Entre 31 et 40€

63,0%

37,0%

100%

Plus de 40€

63,9%

36,1%

100%

TOTAL

69,1%

30,9%

100%

Quelque soit le budget mensuel consacré pour acheter de la musique, le téléchargement illégal est majoritairement utilisé. Le petits budgets semblent toutefois l'utiliser un peu plus.

- «Avez-vous déjà téléchargé un album de façon illégale ? » & l'âge

Téléchargement

Moins de

Entre 18

Entre 26

Entre 36

Entre 46

55 ans

TOTAL

illégal/Vous avez :

18 ans

et 25 ans

et 35 ans

et 45 ans

et 55 ans

ou plus

 

Oui

81,6%

81,9%

65,2%

46,0%

22,6%

2,8%

69,1%

Non

18,4%

18,1%

34,8%

54,0%

77,4%

97,2%

30,9%

TOTAL

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Le téléchargement illégal est une pratique générationnelle, il est très fortement utilisé chez les moins de 25 ans. Il est encore bien présent chez les 26/35 ans. Son utilisation semble après se marginaliser avec l'âge jusqu'à ne devenir presque pas existant chez les 55 ans et plus.

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 95

Master 1 Management - Parcours Marketing

- «Avez-vous déjà acheté de la musique sur des plateformes de téléchargement légales ? » et l'âge

Téléchargement légal/Vous avez :

Moins de 18 ans

Entre 18 et 25 ans

Entre 26 et 35 ans

Entre 36 et 45 ans

Entre 46 et 55 ans

55 ans ou plus

TOTAL

Oui

30,7%

28,4%

39,1%

36,0%

29,0%

13,9%

29,9%

Non

69,3%

71,6%

60,9%

64,0%

71,0%

86,1%

70,1%

TOTAL

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Quelque soit l'âge, le téléchargement légal reste une pratique marginale pour le moment, cela montre la nécessité de proposer une offre plus attrayante.

- « Quels éléments pourraient vous faire préférer l'achat du cd plutôt que le téléchargement ? » et l'âge

Préférence/Vous avez :

Moins de 18 ans

Entre 18 et 25 ans

Entre 26 et 35 ans

Entre 36 et 45 ans

Entre 46 et 55 ans

55 ans ou plus

TOTAL

Le packaging

28,4 %

28,8%

29,9%

30,5%

24,3%

6,7%

27,2%

Les goodies

10,5%

12,0%

9,0%

3,8%

5,7%

2,2%

10,1%

Le contenu vidéo

8,8%

9,2%

9,6%

3,8%

10,0%

11,1%

8,9%

Le contenu audio supplémentaire

17,0%

13,9%

12,0%

15,2%

15,7%

15,6%

14,6%

La qualité d'écoute

24,5%

23,1%

25,1%

29,5%

30,0%

51,1%

26,1%

Un prix plus faible

10,8%

13,0%

14,4%

17,1%

14,3%

13,3%

13,1%

TOTAL

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Selon l'âge, les attentes ne sont pas les mêmes.

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 96

Master 1 Management - Parcours Marketing

Quelques extraits des réponses obtenues à la question : « Pourquoi pourriez-vous préférer le téléchargement légal aux méthodes illégales ?

« Parce que je trouve juste qu'un artiste gagne de l'argent sur ce à quoi il a consacré du temps et de l'énergie. »

« Respect des artistes sans doute... c'est leur travail, il se doit qu'on les paye...

Maintenant, je trouve que certains abusent et se font de l'argent sur le dos des gens... Je dirai donc que ça dépend des artistes même si je télécharge toujours légalement. »

« Conscience tranquille (morale et juridique) »

« méthodes illégales = mort des artistes »

« 1) Ça fait vivre les artistes, même si c'est dérisoire.

2) Aujourd'hui, j'ai un revenu, je peux dépenser mon argent pour ma passion. »

« Question difficile. A priori je ne vois qu'une raison : si l'offre de téléchargement légal est assez étoffée pour proposer des titres que les sites illégaux ne proposent pas ... »

« Rapidité et moins de risques. »

« Vis-à-vis des artistes, c'est toujours mieux qu'ils profitent un minimum de l'argent que leur travail amène. »

« Une offre plus alléchante et des prix bien moins élevés. »

« Le téléchargement légal offre une bien meilleure qualité que les titres compressés téléchargés illégalement. Même si le support légal connaît encore de nombreux défaut comme une vente à la découpe douteuse ou des titres indisponibles dans certains pays pour d'obscures raisons. »

« Pour le prix, par honnêteté envers les artistes et pour ne pas se faire attraper ! »

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Remerciements :

Aux personnes qui me soutiennent et à celles qui me supportent,

A toutes les personnes qui ont consacré du temps pour répondre à mon questionnaire,

A Madame Magali Muraro-Cochart pour les conseils apportés durant la réalisation de ce mémoire,

A tous les labels indépendants,

A tous mes lecteurs.

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 97

« L'Université n'entend donner aucune approbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur ».

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Table des matières

Introduction - page 5

Partie 1 : Situation de l'industrie musicale - page 7

Chapitre 1 : Présentation du marché et impact de la crise - page 7

I - L'organisation de la filière et ses acteurs - 7

La filière industrielle de la musique - 7

Les acteurs du marché - 9

ll - Les chiffres de la filière - 11

Le marché du gros - 12

Le marché de détail - 14

Ill - Les conséquences de la crise - 15

Chapitre 2 : L'origine et les explications de ce trouble - page 17

I - Les sources de la crise - 17

Les conséquences du peer-to-peer sur le marché - 18

Le direct download, un outil souvent sous estimé - 19

ll - Remise en cause des 4P traditionnels - 20

Le produit - 21

Le prix-21

La place de la musique sur internet - 21

La promotion sur internet - 22 Ill - Une crise de l'offre - 23

Chapitre 3 : Les tentatives de l'industrie musicale pour sortir de ce marasme - page 25

I - De nouvelles orientations - 25

ll - Les plateformes de téléchargement légales - 25

Le projet de la licence globale - 27

Ill - Lutter contre le téléchargement illégal - 28

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 98

Master 1 Management - Parcours Marketing

Partie 2 : Une évolution des supports et des modes de consommation - page 30

Chapitre 1 : Vers une dématérialisation de la musique - page 30 I - Le Cd est-il devenu obsolète ? - 30

Le Cd discount - 30

LeCdlowcost-31

La philosophie de l'échange - 32

Il -Associer la musique à l'achat d'un matériel - 32

Les spécificités du marketing culturel - 32 Les nouveaux supports de la musique - 33

Chapitre 2 : Analyse du comportement des consommateurs - page 36 I - Enquête sur les habitudes de consommation de la musique - 36

Influence des PCS et des classes sociales sur nos pratiques culturelles - 38

La pratique d'un instrument de musique influence t'elle le comportement de consommation ? - 39 La préférence d'un support influence t-elle la façon de consommer ? - 40

Les individus qui téléchargent le plus illégalement sont-ils ceux qui achètent le moins de musique?41 Les comportements de consommation varient-ils en fonction du style de musique principalement écouté ? - 41

L'âge est-il un facteur influençant la façon de consommer ? - 42

Il - Les déterminants de la consommation - 44

Les facteurs économiques - 44

Les facteurs sociologiques - 45

III - L'évolution du comportement du consommateur - 47

Chapitre 3 : Des stratégies pour contenter tout le monde - page 50 I - Le compact-disque face au MP3 - 50

L'importance de l'objet - 50

La praticité du numérique - 51

Il - La stratégie multi-support - 52

III - L'évolution des métiers de la musique - 54

La diversification des produits et des supports - 54 La diversité des activités - 55

IV - L'association musique-marque ou comment vendre la capacité de la musique à

entrer en relation avec le consommateur - 56

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 99

Master 1 Management - Parcours Marketing

Partie 3 : Emergence de nouveaux modèles économiques dans lesquels l'internaute devient acteur de l'industrie - page 58

Chapitre 1 : Rémunérer la musique autrement - page 58 I - La musique financée par la publicité - 58

La diffusion libre de musique - 59

Les webradios - 60

Le téléchargement gratuit contre la publicité participative - 61

Il - La location de musique - 61

Chapitre 2 : La confiance comme nouvel outil marketing - page 63 I - Les fans au coeur des nouvelles stratégies - 63

Il - L'exclusivité crée de la valeur - 64

Exclusivité sur le contenu - 64

Exclusivité dans la relation artiste-fans - 65

III - Le don et la gratuité - 66

Le don dans l'ère du temps - 66 Le gratuit créateur de valeur - 67

Chapitre 3 : Le client intégré à la chaine de création de valeur - page 69 I - Les nouveaux outils de promotion de la musique - 69

Les blogs - 69

Les Radioblogs - 70 Les podcasts - 70

Il - Les réseaux sociaux - 71

III - De nouvelles manières pour produire la musique - 72 Participer à la création d'un album - 73

Coproduire un album - 74

IV - Favoriser la création et la diversité musicale - 75

Conclusion - page 76

Glossaire - page 79

Bibliographie - page 81

Webographie - page 82

Liste des tableaux et des figures - page 84

Annexes - page 85

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 100

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 101

Master 1 Management - Parcours Marketing

Université de Reims Champagne Ardenne

Faculté des Sciences Economiques, Sociales et de Gestion - Institut Rémois de Gestion

L'industrie musicale : crise ou révolution ?

Impact des nouveaux modes de consommation de la musique

Mémoire de recherche présenté par
Maxime Varloteaux

La musique est un élément présent dans la vie quotidienne de bon nombre d'individus, pour diverses raisons, elle est appréciée et de plus en plus consommée ces dernières années. Or, les ventes de disques s'effondrent d'années en années.

Ce paradoxe s'explique en partie par la dématérialisation de la musique, cette dernière a conduit à la chute du disque qui constituait une formidable vache à lait pour les majors.

Le secteur de la musique doit donc trouver des moyens de se reconstruire et d'évoluer de façon positive, pour cela, nous allons voir dans ce travail, comment l'industrie musicale s'adapte aux nouveaux modes de consommation de la musique.

Music is an element present in the daily lives of many individuals, for various reasons, it is appreciated and increasingly used in recent years. However, the collapse of record sales year after year.

This paradox is partly explained by the dematerialization of music, the latter led to the fall of the disc which was a huge cash cow for the majors.

The music industry must find ways to rebuild and develop positively, for that we will see in this work, how the music industry is adapting to new patterns of music consumption.