Les canaux de communication
La stratégie de communication prendra en compte d'une
manière spécifique les canaux à utiliser pour mieux
atteindre les différentes cibles. Kotler propose que le marketing social
utilise des canaux de communication qui ne sont pas particulièrement
motivés par le gain. Le budget alloué aux causes sociales est
limité et il faut en tenir compte pour choisir les canaux. Il priorise
donc les canaux à caractère plus social que commercial afin qu'on
ne colle pas un but lucratif aux actions menées. Cet aspect est
essentiel pour la réussite de toute action de marketing social en vue de
ne pas permettre à la cible de mal interpréter les actions
menées. Dans ce cadre, Kotler propose :
· Les médias de masse à
caractère spécifique
Le marketing social fait recours aux médias à
caractère social pour faire passer ses messages. Dans le cadre des MNT,
les médias communautaires et la chaîne nationale ont un
caractère plus social que commercial. Ils doivent être
priorisés. Cependant, sur les chaînes commerciales, il existe des
émissions à caractère social comme des émissions en
santé et autres.
· Les agents à
rémunérer
Le marketing social a besoin de techniciens pour la conception
de ses outils et supports de communication. Dans ce cadre, la structure devra
faire appel à des prestataires de service.
· Groupes de volontaires et les
organisations
Le marketing social s'appuie aussi sur des groupes de
volontaires et des organisations à but non lucratif pour la diffusion
des messages. Les organisations dont le centre d'intérêt concorde
avec l'idée véhiculée doivent être mises à
contribution pour une meilleure vulgarisation de l'information. Il est vrai
qu'au Bénin, il y a peu de groupes de volontaires, mais les ONGs ne
manquent pas pour autant. Il faudra identifier celles qui oeuvrent dans le
domaine de la santé afin d'utiliser leur expertise et leur
notoriété pour appeler à un changement de comportement.
Les cibles
Kotler distingue quatre cibles à prendre en compte dans
la planification de la stratégie du marketing social. La prise en compte
effective de ce volet est essentielle dans l'atteinte des objectifs.
· Cible primaire
Il s'agit de la couche de la population principalement
concernée par l'adoption du comportement ou de l'idée
souhaitée. C'est le groupe sujet principal du problème. Il
s'agit dans le cadre de la prévention des maladies non transmissibles
des personnes âgées de 15 à 65 ans. Mais la
prévention concerne plus les populations moins de 40 ans puisque les MNT
sont le résultat d'une longue habitude alimentaire et d'un mode de vie.
Plus tôt, les dispositions sont prises pour adopter une bonne
hygiène de vie, moins on est enclin aux MNT. Parmi cette population
primaire, un accent particulier sera mis sur les fonctionnaires col blanc. La
sédentarité que leur impose souvent leur travail les expose
encore plus que les autres.
· Cible secondaire
Il s'agit des personnes qui peuvent avoir une influence sur le
comportement souhaité de la part des cibles principales. Ici :
- Les agents de santé et les enseignants ont un grand
rôle d'éducation et de sensibilisation à jouer. Il faudra
donc les associer afin qu'ils transmettent le message juste tant aux patients
qu'aux apprenants.
- Dans ce cadre, les petits enfants constituent aussi une
cible secondaire. Leur inculquer l'amour du sport et les bienfaits d'une
alimentaire saine guidera leur vie d'adolescents puis d'adultes. Ils sont aussi
un vecteur efficace pour atteindre les adultes, leurs parents ;
- Les responsables de maquis et restaurant ainsi que les
vendeuses de nourriture constituent aussi une cible importante sur laquelle il
faut agir pour réduire les comportements à risque. La plupart des
fonctionnaires déjeunent en ville, dans ces endroits. Ils n'ont pas
toujours une influence sur le repas qu'ils consomment contrairement à la
maison. Une bonne sensibilisation des vendeuses de nourritures permettra
à ces dernières d'offrir des mets sains à leurs clients.
· Cible tertiaire
Il s'agit des structures ou individus qui pourraient faciliter
l'adoption d'une idée ou d'un concept par la prise de décision
politique ou stratégique. Il s'agit des décideurs politiques ou
administratifs qui pourront instaurer un environnement favorable à
l'adoption du comportement souhaité. Dans le cas des MNT, la prise de
mesure pour rendre obligatoire l'activité physique dans les
administrations aura des répercussions sur la fréquence des MNT
chez les fonctionnaires.
· Diverses autres cibles
Il s'agit des autres structures ou individus qui pourront de
par leur position contribuer à l'adoption d'un comportement par un
individu, une communauté. Il s'agit des confessions religieuses, des
organisations de la société civile, les partenaires techniques et
financiers et autres.
Comme on peut le constater, le modèle de Kotler passe
en revue tous les intrants indispensables à la promotion d'une
idée, d'un comportement.
| 
