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La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

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par Celestin Tangamo
Institut Supérieur de Commerce/Université de Liège - 3è Cycle de Master Professionnel 2011
  

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CHAPITRE 4.-

ESSAI DE VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE DE L'AUDIT

MARKETING

Les audits marketing ont pour objectif la cohérence stratégie-marketing mais aussi l'analyse de la situation marketing suite à une incohérence d'un poste ou d'une activité dans le suivi de l'activité marketing et commerciale de l'entreprise.

Ils s'occupent principalement de la gestion d'une crise commerciale née d'une situation d'incontinence du produit selon le mix-marketing vis-à-vis de son marché et secondairement de la prévention d'un risque commercial. Ce dernier se trouve facilement gérable grâce aux indicateurs commerciaux que détiennent les fonctions marketing dans l'entreprise.

Ce qui explique son caractère limité d'après OLLIVIER & DE MARICOURT, (1990) qui affirment que « l'audit est une opération de contrôle et qu'il n'a pas lieu à se substituer au contrôle permanent du tableau de bord car le complétant ».

Une démarche d'audit constitue un cadre méthodologique de résolution de crise pour orienter les actions correctives dès lors que les actions préventives n'ont pas été à la hauteur d'anticiper les difficultés d'écoulement des produits ou les disfonctionnements des actions marketing. Ceci cadre avec notre acceptation de la notion de l'audit marketing.

Comme le souligne OLLIVIER & DE MARICOURT (1990) par le fait qu'il « donne à l'entreprise une image critique instantanée, son diagnostic dit de crise, doit viser à remédier à court terme aux défaillances de l'entreprise ou des opérations très finalisées pouvant permettre d'anticiper les conséquences des décisions stratégiques ou de donner une valeur de transaction ».

Dès lors que l'entreprise n'arrive plus à maintenir ses parts de marchés ou ses indicateurs de performances, on dit qu'il y a crise.

Comment doit-elle réagir, cette entreprise qui a toujours vécu sur sa lancée initiale avec un ou plusieurs produits éprouvés et qui, du fait de l'évolution de l'environnement voit ses ventes baisser rapidement malgré un effort de vente certain ?

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Cette situation appelle à l'adoption des nouvelles stratégies. Il nous faut comprendre les effets dévastateurs de la crise avant d'en analyser les causes et aboutir à la mise en place des nouvelles planifications.

Faut-il penser à mettre en place un nouveau plan marketing ? La fonction commerciale serait bien tentée de le proposer, car c'est elle qui tient les éléments du mix. Mais qu'en est-il si la solution n'arrive toujours pas ?

Le Directeur Général devant cette incapacité peut envisager de bousculer l'organigramme. Et c'est un problème d'homme ou de stratégies ?

Le marketing comme à la fois technique et état d'esprit est soumis à des aléas tels que si l'on y prend garde, on risque de s'effacer face à la rapidité de l'évolution des marchés.

Nos analyses démontrent que l'audit marketing trouve son emploi dans la vie d'une entreprise, par le fait d'une crise identifié et circonscrit dans la recherche des solutions face à une situation inacceptable dans sa fonction commerciale.

Dans le cadre de la gestion d'une crise commerciale ou de la prévention d'un risque commercial, la démarche d'audit constitue toujours un cadre méthodologique précieux, soit pour bénéficier après la crise, d'un retour d'expérience, soit pour orienter les actions préventives lorsqu'un risque est seulement pressenti.

Une première vision de l'audit marketing consiste à le restituer dans le cadre de l'activité de l'entreprise.

Le manager qui veut diligenter l'audit doit se faire fort de ne pas prêter à la confusion sur le travail fait par la fonction marketing lorsqu'elle présente à l'aide de tableau de bord le rapprochement entre les résultats et les objectifs commerciaux lui permettant de justifier l'efficacité des moyens mis à sa disposition, et l'audit marketing considéré comme un « chek up » .

De ce qui précède, nous allons envisager de mettre en place une méthodologie applicable aux entreprises congolaises pour lesquelles cette notion est un nouveau venu. En effet la sélection des méthodes employées va dépendre des objectifs recherchés et de l'analyse de la situation d'une entreprise à l'autre, donc d'une évaluation des facteurs internes et externes.

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C'est ce que HIAM A. et SCHEWE C. (1992) confirment dans la planification des stratégies promotionnelles des entreprises.

Mais de prime à bord nous allons étayer quelques cas de méthodologies d'audit marketing que nous avons pu relever dans la littérature.

§-4.1. - QUELQUES EXEMPLES D'AUDITS MARKETING

4.1.1. LA METHODOLOGIE DE HEUCLIN

HEUCLIN, S., (2007-2008) distingue 4 phases dans la démarche d'audit marketing :

4.1.1.1. LES ETAPES

Phase 1 - Détermination du problème

Tout audit marketing commence par la détermination d'une problématique basée sur une historique et les stratégies passées de l'entreprise.

Cette étape exige l'implication de la part du commanditaire pour déterminer les objectifs, les sources d'information, les délais, la formalisation des résultats...

Phase 2 - Programme de travail

Mise en place d'un plan d'étude pour la sélection des acteurs à interroger,... Il sera mené par un ou plusieurs experts du marketing et des activités commerciales qui seront sélectionnés hors du service ou hors de l'entreprise et installés dans le service audité...

Phase 3 - Qualité des auditeurs (Choix de la)

Pour plus d'impartialité, les auditeurs devront aussi être contrôlés sur leur progression et leurs résultats.

Chacun d'entre eux devra prendre du recul par rapport à l'activité générale, dans les analyses et les propositions.

Le métier d'auditeur n'implique pas d'être perfectionniste mais professionnel. L'auditeur n'est pas un décideur, c'est pourquoi il doit dire la vérité mais en évitant de froisser ou de commander.

Phase 4- Marche à suivre

La méthode HEUCLIN est systémique et permet à tout manager marketing d'avoir une bonne vue d'ensemble interne/externe avant de mettre en place des moyens pour résoudre un problème ou saisir une opportunité.

4.1.1.2. LES RUBRIQUES

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HEUCLIN détermine 6 rubriques à prendre en compte, à savoir : l'analyse externe, l'analyse interne, le diagnostic, les recommandations, les axes stratégiques et le plan d'action.

A. Analyse externe

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"L'ignorant affirme, le savant doute, le sage réfléchit"   Aristote