La géolocalisation à des fins publicitaires

B. LES METHODES DE DIFFUSION DE LA PUBLICITE GEO-ADAPTEE

19. Les bannières publicitaires - Les bannières publicitaires sont les espaces disponibles sur les différents services (sites, applications...) que les développeurs et éditeurs cherchent à louer. Dans le cadre de la publicité géo-adaptée, l'annonceur va souhaiter diffuser sa campagne publicitaire dans un rayon de x mètres autour d'une ou plusieurs de ses enseignes. La régie publicitaire (dans la majorité des cas), recueillant les données de géolocalisation des utilisateurs va afficher dans les bannières publicitaires des développeurs et éditeurs la publicité de l'annonceur toutes les fois où un utilisateur sera connecté à un des sites ou une des applications mobiles et qu'il sera dans le rayon de diffusion de la publicité. Cette méthode peut être affinée par des critères de sexe, d'âge, de catégories sociales professionnelles, d'heure d'ouverture de l'enseigne...

20. Les SMS Push - Un annonceur va faire appel à une régie publicitaire pour mettre en place une campagne publicitaire dans un rayon de x mètres autour d'une ou plusieurs de ses enseignes, mais dans le cas présent il désire que la publicité arrive directement sous forme de SMS sur le téléphone de l'utilisateur. La régie publicitaire, qui dispose des données de géolocalisation de l'utilisateur ainsi que de son numéro de téléphone, enverra alors un SMS à l'utilisateur toutes les fois où il entrera dans le rayon de la publicité ciblée. En France, il existe deux bases de données de SMS permettant de recevoir des messages en fonction de la géolocalisation de l'utilisateur. La plus importante est détenue par SFR avec 3,5 millions d'adresses^4(*), suivie par Orange avec 1,5 millions d'adresses. Les utilisateurs ont donné leur consentement par un double opt-in : le premier sur la réception de messages de partenaires de l'opérateur, le second sur la réception de publicités ciblées. Cette technique semble plus performante que celle des bannières car il suffit que le mobile soit allumé dans la zone ciblée pour que l'utilisateur reçoive potentiellement un message mais elle touchera moins de personne puisqu'elle ne sera envoyée que sur les téléphones d'utilisateurs consentants. SFR offre même des possibilités de ciblage par sexe, âge, catégorie sociaux professionnelle, centres d'intérêts...

21. La détermination du périmètre de campagne publicitaire - Avant de lancer la campagne publicitaire, l'entreprise va devoir définir la zone de déclenchement de la publicité. Plus la zone est large, plus la cible touchée sera large, mais parfois trop éloignée et donc le taux de clic sera faible. A l'inverse plus la zone est petite, plus la cible touchée sera réduite et le taux de clic élevé. Admoove a donné les chiffres suivants issus d'une campagne de promotion d'un restaurant : de 0 à 50 mètres le taux de clic est de1,36%, alors qu'il n'est que de 0,85% lorsque la zone de diffusion est située entre 500 et 1000 mètres^5(*). La zone peut être définie sous forme de cercle mais également d'une succession de points.

22. Les avis des utilisateurs : l'exemple de Foursquare - L'annonceur à un rôle plus passif qu'avec les deux premières méthodes. Le city-guide va amener l'utilisateur à se rendre dans certains lieux pour gagner des sortes de points de fidélités. Plus l'utilisateur se rendra dans le lieu, ou fera venir des « amis » dans ce lieu, plus il gagnera de point. Le cumul des points permet aux utilisateurs d'obtenir des promotions ou des cadeaux dans le lieu en question. Les annonceurs rémunèrent alors Foursquare au nombre de personnes qui ont consulté leur enseigne, et au nombre de « check-in » (personnes qui se sont identifiées dans l'enseigne).

* ⁴ Chiffre annoncé par SFR régie

* ⁵ Etude menée par Admoove en 2011