3. L'expérience dans
l'utilisation d'Internet et l'attitude envers la banque en ligne
L'expérience, en termes d'usages et de temps
d'utilisation, confère à l'utilisateur une habilité et un
savoir-faire qui rend Internet plus productif et moins coûteux que
d'autres moyens de distribution des services bancaires (Ratchford et al.,
2001). Cette aisance dans la manipulation du médium va permettre
à l'individu d'évaluer les possibilités de la banque en
ligne avec plus de facilité. Selon Ajzen (1991), l'expérience
passée est la plus importante source de contrôle du comportement.
Des recherches ont aussi montré que plus le consommateur est familier
avec Internet, plus son intention de faire des transactions sur Internet est
grande (George, 2002).
D'un autre côté, l'attitude exprime
l'évaluation positive ou négative d'émettre le
comportement (Ajzen et Fishbein, 1980 ; Davis, 1989). Triandis (1980)
désigne l'attitude par le terme « affect » et la
définit comme la sensation de joie, de plaisir, de dégoût,
de mécontentement ou de haine qu'on associe à un certain
comportement. Les psychologues ont établi l'hypothèse selon
laquelle les attitudes « guident, influencent, dirigent et forment ou
prédisent les comportements réels ». L'intention
d'effectuer ses opérations bancaires sur Internet est positivement ou
négativement influencée par l'attitude envers les
opérations bancaires sur Internet.
4. Les facteurs sociaux et le sentiment
de confiance
Les comportements sont influencés par ce que Triandis a
initialement appelé normes sociales (Thompson et al., 1991). Les
facteurs sociaux dépendent des messages reçus des pairs et
reflètent ce que les individus croient devoir faire. Cette variable
correspond aussi aux normes subjectives de la théorie de l'action
raisonnée (Ajzen et Fishbein, 1980 ; Ajzen, 1991). Les facteurs sociaux
correspondent à la prédisposition de l'individu à se
conformer aux normes de son groupe de référence dans
l'utilisation d'Internet pour ses transactions bancaires.
Par ailleurs, dans les transactions en ligne, la confiance
prend toute sa signification. La nature virtuelle de la transaction pousse le
consommateur à compter grandement sur la confiance qu'il accorde
à sa banque. Certaines études ont montré que l'un des
facteurs inhibiteurs des transactions en ligne serait le manque de confiance
envers son partenaire (Gefen, 2002).
Figure 4: Modélisation de la
confiance sur le canal Internet.
Ayant une capacité cognitive limitée, le
consommateur va chercher à réduire l'incertitude et la
complexité de la transaction électronique en procédant
à des « raccourcis mentaux ». La confiance serait
donc un raccourci mental utilisé pour réduire la
complexité des conduites humaines dans des situations où
l'individu doit gérer le risque. Les recherches en Marketing ont mis en
évidence l'importance de la confiance dans les relations commerciales
(Crosby et al., 1990). L'effet de la confiance reste décisif au
début d'une relation commerciale pour la transformer en une relation de
long terme. Selon l'approche de Mayer et al. (1995), la confiance a trois
dimensions qui sont la compétence, l'intégrité et la
bienveillance.
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