Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

2. L'importance d'une « souplesse » tarifaire

Il est judicieux pour la banque d'élaborer avec souplesse la stratégie de prix. Selon Christophe Da Silva^45(*), toutes les règles du marketing peuvent s'adapter au Web. Il n'y a donc aucune raison pour que les techniques de stratégie de prix classiques du marketing ne puissent pas s'y adapter également.

La première chose consiste à attaquer la concurrence. Cette technique de dissuasion de la concurrence relative à la commercialisation du même service en ligne est une politique d'intimidation qui consiste à mettre sur le marché un service de grande diffusion à un prix bas. Il en résulte deux options : la concurrence est obligée de s'aligner sur ce prix ou elle doit renoncer à ce service ou à ce marché. En général, seules les banques suffisamment puissantes peuvent se permettre d'appliquer cette stratégie pour supporter le coût d'une telle opération pendant tout le temps nécessaire pour s'implanter sur ce marché.

La seconde chose consiste à riposter à l'offensive d'une banque concurrente cherchant à son tour à conquérir un marché par une politique de bas prix ou au contraire une politique de prix très élevé pour un service VIP. Cette stratégie a deux conséquences : la banque est en position moins favorable qu'en stratégie d'attaque car elle n'a plus l'initiative ou elle doit adapter sa stratégie à celle de ses concurrents.

La troisième chose consiste à pénétrer le marché par la base. Il s'agit de fixer un prix suffisamment bas pour toucher la clientèle le plus largement possible, avec des produits de grande consommation pour lesquels la concurrence est importante et susceptible de s'adapter facilement aux variations du marché. Cette stratégie conduit à une stratégie de volume^46(*) et seule une entreprise solide et confirmée peut adopter cette stratégie car l'opération, dissuasive au début, peut devenir incitative en cas de succès.  

Evidemment, quelque soit la technique mise en oeuvre, la détermination des prix des services bancaires dépend de la connaissance des contraintes relatives à la législation, à la capacité de production, aux prix du marché, à la conjoncture économique, au coût du service, au type de marché, au type de concurrence, à la phase dans laquelle se trouve le produit, à la demande et aux facteurs psychologiques.

* ⁴⁵ Consultant en stratégie web marketing.

* ⁴⁶ C'est le nombre élevé de produits vendus avec une faible marge qui procure à l'entreprise son profit.