Memoire Online - comment les zones commerciales et les magasins de luxe impactent-ils sur la façon de vivre la ville ainsi que sur son devenir?

SOCIETE ET COMMERCE, UNE ORGANISATION SPATIALE ET ARCHITECTURALE AU COEUR DES PROBLEMATIQUES CONTEMPORAINES DE LA VILLE.

Comment les zones commerciales et les magasins de luxe impactent-ils sur la fawn de vivre la vine ainsi que sur son devenir?

Comment les zones commerciales et les magasins de luxe impactent-ils sur la fawn de vivre la ville ainsi que sur son devenir?

1.c.Une mobilite accrue conduisant a la creation de grandes zones commerciales depassant le simple supermarche

1.d. La mise en place d'une strategie d'implantation commerciale a l'échelle urbaine developpée par les enseignes

Conclusion : Creation de nouvelles polarites et apparition de nouveaux quartiers urbanises

2.c. Une mise en valeur du produit par une architecture d'interieur et une organisation spatiale transformee en symbole

De nos jours, consommer, acheter et vendre sont des actions essentiels, indispensables pour ^gbien vivre dans notre societe et celui qui ne peut satisfaire ses envies d'achats peut se sentir vite exclus. En effet, les lieux de vente sont devenus (c des espaces du quotidien >' et agissent sur les relations humaines et leurs differents rap-ports a la ville bien plus que la majoritb des equipements publics ou culturels.

« Ce qui dèfinit Ia ville, ce n'est pas le lieu ou se trouve les vieilles pierres. Depuis l'origine des temps, c'est le commerce qui dètermine la ville »

Avec ('emergence de la societe de consommation, puis de loisirs, ces trente dernieres annees ont vu apparaitre et se developper un eventail de formes commerciales qui ont chacune fraye leur chemin en se deployant sur des territoires differents et en entretenant des liens distincts avec leur environnement urbain, societale, architectu ral...

Ce mernoire s'interesse aux rapports qu'entretiennent societe et commerce a travers leur organisation spatiale en etudiant deux archetypes de ('architecture commerciale : ('architecture du discount et I' architecture du luxe. Ainsi, on se demandera comment les zones commerciales et les magasins de luxe impactent-ils sur Ia facon de vivre Ia ville ainsi que sur son devenir ?

Pour ce faire, on interrogera les caracteristiques de ces deux architectures, leur position urbaine et leur rapport a ('image qu'elles donnent a voir en s'appuyant sur des donnees historiques, urbanistiques, architecturales, sociologiques mais aussi commerciales. Les deux types d'architectures commerciales etudiees ici, seront abordees de manieres differentes et non lineaires.

Le deuxieme fera ('objet d'un developpement plus philosophique (le luxe) que le premier qui s'interrogera sur une forme commerciale encore peu etudiee (le discount).

Les supermarches, les hypermarches, puis les grandes surfaces specialisees se developpent rapidement en France a partir des annees 1950 et au debut des annees 1960, grace a certains phenomenes de societe sans lesquels ces grandes surfaces n'auraient pas eu ce succés. Dans ce contexte, elles repondent aux besoins d'une nouvelle societe, une societe de consommation. Ce contexte apparu une vingtaine d'annees plus tot aux Etats-Unis, avait donne naissance aux grandes surfaces alimentaires que decouvre la France avec un relatif retard i1.

La fin des annees 1950, le debut des annees 1960 est une periode de prosperite en France. Le taux d'activite des femmes se developpe fortement i2. Une partie de la population rurale quite les campagnes pour s'installer dans la peripherie des villes. Le pouvoir d'achat des menages explose. Ceux-ci s'equipent de voitures, de refrigerateurs. Tout est reuni pour voir eclore et prospêrer des grandes surfaces, a la place des commerces traditionnels.

Les femmes sent de plus en plus nombreuses a travailler a l'exterieur. Elles manquent de temps pour faire leurs courses quotidiennement comme dans le passe. Faire des courses en quantite une fois par semaine est un besoin d'efficacite face a un emploi du temps de plus en plus contraint. La chose devient possible avec les grandes surfaces concues pour vendre en grande quantite i3.

La democratisation de ('automobile i4 va rendre possible ce nouveau concept d'achat. Grace a leurs voitures, et aux coffres de celles-ci, les ménages vont pouvoir realiser des courses en quantite a 5, 10, 20 kilometres de leur domicile. Faire son plein `alimentaire', une fois par semaine dans une grande surface est envisageable grace a

rautomobife alors qu'en transport en commun cela relevait du parcours du combattant.

Le concept de points de vente distribuant des produits en quantite importante, moins cher que dans le commerce traditionnel - car vendus en grande quantite avec des marges et des coots reduits - necessitait de grandes surfaces, construites a moindre coot ainsi qu'un moyen de production en grande quantite pour un montant reduit.

La concomitance de plusieurs faits a permit au nouveau concept de grandes surfaces d'èmerger en France. En effet, la femme qui occupe asormais un travail salariO, la cidmocratisation de ('automobile, la `reorganisation' des ménages et le clèveloppement de ('industrialisation ont Ot6 des elements, des faits historiques composant un contexte favorable au dèveloppement du discount. De plus la hausse du pouvoir d'achat a permis aux ménages Francais d'acceder â des biens `utiles' propulsant la vente par le biais des grandes surfaces.

La hausse du pouvoir d'achat des francais se traduisit, par exemple, par la dêmocratisation du rêfrigêrateur, inventê dans les annêes 1910 aux Etats-Unis. Le refrigerateur i5 permet de conserver les produits frais, et donc d'espacer les visites chez les commercants. Faire des courses importantes devient possible aussi par rapport au souci de conservation des produits.

Enfin, plus gênêralement, la France devient une sociêtê de consommation. Les fabricants multiplient les produits. Les petits commerces sort gènês, faute de place, par le grand nombre de nouveautês. Les grandes surfaces vont de ce point de vue aussi satisfaire la soif de consommation de la population et le besoin de place des fabricants pour leurs innovations.

Les grandes surfaces se scot donc multipliêes a cette époque pour et grace a cette nouvelle sociátê mais aussi grace a ('industrialisation. Sans ces deux transformations importantes, supermarche, hypermarchê, GSS seraient restes des idees farfelues. Certains pays les dêcouvrent depuis peu - en Europe de ('Est, en Asie -, car tout ou partie de leur population voit enfin leur pouvoir d'achat se developper.

Cette époque est egalement une periode d'exode rural. De nombreux francais quittent leurs campagnes pour les villes. Cette époque voit la croissance des banlieues, avec un habitat trés dense constitue de grands immeubles modernes i6. Ur contexte favorable offrant un vivier de population (potentiellement des families) important et dense a permit, en parallele au développement de ('automobile, ('emergence du concept de supermarch-16 en pêriphêrie des villes.

L'emergence de ce nouveau concept de grands espaces commerciaux n'a pu se construire et se materialiser qu'en peripherie de la ville. En effet, ('implantation du grand commerce en peripherie avait pour but d'eviter certaines contraintes pesant sur rexercice en centre-ville - , en particulier le manque de place limitant les possibilites d'extension des magasins, la preservation des sites historiques et, plus que tout, le prix &eve du terrain et les difficultês d'acces en voiture. En effet, de grands terrains accessibles et pas chéres etaient la seule possibilite pour offrir au consommateur un concept de magasin proposant des produits moins chéres mais aussi un moyen d'amenager facilement des acces et des stationnements pour une clientele plus importante (annees 80).

Dans les annees 90, R.Peron⁰: , diplOme de l'institut d' etudes politiques affirme que rien n'empechait de trouver des solutions integrees aux ZUP et eviter cet x etalement commercial D et cette nouvelle forme controversee. Rien, a part le surcoUt que cela pouvait occasionner. SurcoOt qui selon lui toujours, n'êtaient pas provoquer par les travaux eux-mérnes mais bien plus aux pratiques des amenageurs et des collectivites locales qui, 0 pour equilibrer leur bilan ou pour financer des realisations collectives inspirees par le recherche d'urbariitE et d'animation ont exige des surcharges foncieres inconsiderees ». Le debat reste entier et it n'est pas question, ici, d'etendre la reflexion sur « des actions douteuses et controversees D.

Au cours de la periode 1968/1974 s'installe la structure spatiale 11 qui va servir de matrice au regroupements ulterieurs de grandes et moyennes surfaces peripheriques. La rapine de la diffusion de ce modele, facilitee par sa simplicite et son faible coat, lui a permis de gagner des parts de march& considerables ainsi que des parts de terrains (au sens propre) qui ont fawnnees les territoires urbanises d'aujourd'hui, la ville emergente....

SOurCe: Frybourg et Prionomme, 1984 ; Merlin 1994 ; [omit* des constructeurs franals 199$.

Dernarree tardivenient au debut des annees 60, la construction du reseau autoroutier francais va permettre developpement des hypermarchès. Les courbes de croissance, sensiblement paralleles de 1960 a 1990 revelen croissance proportionnelle, le developpement des infrastructures precedant les nouvelles implantations,

Le developpement du reseau routier, qui s'est fait en parallele au developpement de ('automobile, « synonyme de liberte d'horaires et de d6placements » (David MANGIN) a permis une mobilite et une autonomie individuelle favorisant les deplacements de la population et donc, par consequent, du consommateur i1.

Des les annêes 70, 64 % des menages êtaient motorises et prés de 20 % d'entre eux possedaient deux vehicules. En 25 ans, le taux de motorisation a ainsi double et, en 2002, plus de 80

des ménages possedent une automobile. Ces trente dernieres annees ont facilite ('accession pour des plus larges couches de la societe grace a la baisse des coUts de fabrication. Elles ont aussi vu les distances et vitesses des deplacements quotidiens doubler en France : 14300 km en moyenne, dont 96% a l'interieur d'un rayon de 80 km a partir du domicile, soit 3,2 deplacements par jour et par personne, sur une distance moyenne de 23 km - 27,3 km pour les hommes et mains de 19 km pour les femmes - (Gallez et Orfeuil, 1995). De fawn generale, le constat etabli par Zahavi des 1976 dune relative constance du budget-temps consacre aux deplacements semble yerifiee, puisqu'en France le temps que les ménages ont consacre a se deplacer a diminue de 1% de 1982 a 1994 (Orfeuil , 1995). Cependant, cette stabilite cache des comportements dune grande connplexite ; en effet, durant la même periode, tandis que le nombre de deplacements par personne et par jour a diminue de 20% pour le travail et de 4% pour les achats, ceux occasionnes par les loisirs ant progresse de 33%.

Ces changements de tendances font apparaitre une nouvelle societe de Loisir avec, par consequent, des comportements de la clientele qui varient et evoluent.

⁰1Chiffres et analyses issues des recherches de J.P ORFEUIL (ingênieur statisticien) sur la mobilite, 1995

1.c.Une mobilite accrue conduisant a Ia creation de grandes zones commerciales de-passant le simple supermarche

Avec la presence d'un reseau routier et l'avenement de ('automobile, une cc sur-mobilite », une mobilite de tous les instants a permis d'ouvrir les portes a de veritables zones commer-

ciales peripheriques depassant largement l'echelle du simple supermarche i . Cette nouvelle forme commerciale debute son developpement (annees 80) sur d'autres « terrains )7 tels que le textile, la decoration....Une veritable strategie commerciale commence alors a se mettre en place renforgant des polarites etablies et des nnobilites en pleines expansions.

En effet, bien que ('utilisation de ('automobile pour ('ensemble des deplacements concernant les achats soit massive, la faiblesse d'utilisation des transports en commun doit etre nuancee par differents types d'achats : l'achat plaisir (equipement de la personne : vetement, loisirs et culture) ou l'achat utile (equipement de la maison et courses alimentaires)^-L.

Avec ('apparition de differents types de grandes surfaces, la mobilite du client est encore plus importante et variee (bus, train, voiture, velo, pieton...).

Plus intenses et plus frequentes, les mobilites deviennent aussi plus complexes : elles ne se concentrent plus a certains moments de la journee et de la semaine (par exemple, le samedi a l'hypermarche), mais tendent a s'etaler au point que certains auteurs parlent de mobilitbs d'archipels ou de reseaux. La mobilite telle qu'elle est vecue aujourd'hui doit etre pensee en termes de mouvements car si plus des trois-quarts des deplacements quotidiens des consommateurs sont des trajets pendulaires, de plus en plus de consommateurs effectuent des chaines de deplacements a motifs multiples. Jasaroski et Minvielle , deux sociologues , ont ainsi constate que le tiers des boucles concerne les motifs achats et loisirs ; la distance parcourue, de 14 km, est plus faible que la moyenne, tout comme le temps de transport qui avoisine la demi-heure. Un quart des boucles ont pour mode quasi-exclusif la marche

⁰¹JASAROSKI E, MINVIELLE E.,"Analyse typologique de la mobilite quotidienne", note de

Chiffres et analyses issues des recherches de J.P ORFEUIL (ingenieur statisticien) sur la mobilite, 1995

pied et bien que le motif etudes domine, les motifs achats et loisirs apparaissent egalement. La distance ainsi que la durée d'absence du domicile est plus faible que Ia moyenne.

Cette nouvelle mobilite accrue du consommateur est simultanee aux transformations sociales telles que remancipation de la femme (travail de la femme) et ('apparition de la parite dans le ménage. En effet, la localisation de ractivite feminine est primordiale pour comprendre les flux d'achats courants, 60% des achats alimen-

taires etant le fait des femmes (Orfeuil ). A I' emancipation de la femme et a ('augmentation du pouvoir d'achat s'ajoute une transformation importante de ces dernieres annees : revolution de la societe de consommation en une societe de loisirs. Les nouvelles organisations du travail ont favorisees le developpement « d'une societe du temps libre » ; au travail a temps partiel, de plus en plus utilise, notamment par les femmes, s'est ajoutee la generalisation des 35 heures pour un grand nombre d'actifs, ainsi que le temps choisi et les horaires decales (60% des actifs ont des horaires de travail irreguliers). De plus, it semblerait que les deplacements urbains se soient intensifies car de plus en plus d'actifs travaillent loin de leur domicile.

⁰1Chiffres et analyses issues des recherches de J.P ORFEUIL (ingênieur statisticien) sur la mobilite, 1995

Cependant, la mobilite du consommateur vane aussi en fonction de son age et de sa categorie sociale. Pour les retraites, la croissance est plus forte, car, inactifs sur le plan strictement professionnel, ils ant de nombreuses occupations et les moyens de consommer. Pour les plus jeunes, les dbplacements sont beaucoup mains motorises ; le rayon d'impact donc beaucoup plus faible : les achats sont plus situes en centre-ville oil les transports en commun, la marche, le vela sont les modes de deplacements les plus utilises.

1.d. La mise en place d'une strategie d'implantation commerciale a l'echelle urbaine developpee par les enseignes

Ce qui fait la force et leur renommè de ces grands groupes commerciaux aujourd'hui c'est qu'ils ont su se developper par &tapes en se faisant tout d'abord connaitre sur leurs territoires d'origines ( ex : Leclerc en Bretagne, Auchan dans le nord...) et on ainsi, acquis un certain prestige a l'êchelle d'une region et capter des parts de marchê significatives. Ils peuvent alors se dêvelopper a l'êchelle nationale, s'exporter et s'internationaliser et ceci avec a chaque btape ('intention d'être omnipresent sur un territoire et creel « un avantage concurrentiel clecisif » i1.

Les acteurs de I'urbanisme commerciale ont saisis rapidement que le reseau routier construit ces trente dernieres annbes aux franges des vines Frangaises induisait la disponibilitb de terrains plus vastes, a moindre coat, accessibles et visibles offrant la possibilite de creer de nou-

veaux produits 'cies en main'. Cependant, ('emergence de ces nouveaux poles commerciaux en peripherie et le choix d'implantation ne se limite plus aujourd'hui a un faible coOt du foncier comme ce fut le cas au depart. Line vraie strategie cornmerciale s'est mise en place ces vingt derniéres annêes ; strategie qui devient, petit a petit, une re-flexion commerciale a l'echelle nationale et continenta le.

^o1 BOUVERET M., Le commerce et la Wile, bilan critique des etudes et recherches sur les pratiques urbaines du commerce, CNRS editions, Paris.

° Conseil des ministres, 29 avril 1996: " II nous faut aujourd'hui detruire les tours et les barres, mais it faut aussi mettre un terme a certaines formes d'urbanisme commercial"; 1 er mai 1996: "La grande distribution, phenomene purement Francais qui n'existe nulle part ailleurs peut faire &tat d'un bilan extraordinairement negatif, s'agissant de la distribution, de I' equilibre de I' amênagement de notre territoire et de la convivialite".

Le choix d'implantation de grands groupes commerciaux se fait selon trois grands criteres : ('air d'attractivite, les pouvoirs d'achats et les taux de penetration par rapport a la concurrence (le CDEC, conseil départemental d'equipement commerciale, contrOle cette implantation). Le reseau routier offre tous ces critéres. En effet, les routes nationales pènetrant dans les villes, les rocades et les echangeurs routiers of-

frent flux, accessibilite, visibilite, co-presence et capacite d'accueil. Ces acteurs ont bien saisis la potentialite de ces enjeux et les chiffres sont fres eloquents. En France, 70% des chiffres d'affaires des commerces sont realises en peripherie, 10 % dans les quartiers et 20% dans les centres-villes

Dans les centres-villes, l'activite commerciale, qui devient elle aussi franchisee (on retrouve une mème enseigne et ceci plusieurs fois dans une mbrine rue) (David MANGIN), est rêduite a une ou deux rues pietonnes. Et, malgre 'le gel Balladur' en 1993 et la loi Raffarin 2 de 1996 freinant la grande distribution, le commerce du centre-ville se voit notablement affaibli.

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Prenons par exemple le cas du groupe Suedois Ikea, dans son implantation sur Paris, qui avec 800 millions d'euros de chiffre d'affaire et 92 millions de catalogues diffuses touche pres de 200 millions de personnes. En France, aprés un premier test sur 6000 m²a Paris (porte de Bagnolet), le groupe a ouvert le premier magasin a Evry, sur l'A6, en 1982, suivi par ceux de plaisir en 1992, de Paris-Nord en 1996 sur l'Al , de Villiers-sur-Marne sur l'A4, et de Franconville sur l'A15. Ainsi dans un rayon de 11 a 35 km, Ikea s'est impose aux differentes entrées de la capitale. La region Parisienne, qui avec ces 11 millions d'habitants a une heure d'acces offrait des taux de penetration interessants, a Me la cible privilegiee du groupe i2 .

Creation de nouvelles polaritês et apparition de nouveaux quartiers urbanises

L'emergence d'une societe de consomme-lion et l'avénement de ('automobile (annees 50) ont conduit au developpement exponentiel et regulier d'infrastructures tels que les reseaux routiers, les rocades, les autoroutes creant, ainsi, de grands espaces peripheriques accessibles, visibles et fres attractifs pour le developpement d'une nouvelle forme commerciale emergente. Ce sont les voles rapides urbaines qui, selon leurs profils, I'interdistance entre les echanges, les vitesses autorisees ont favorisb ce type d'activite.

Une nouveau territoire urbain semble apparaitre ; un territoire CO se joue une ville polynucleaire avec ('apparition de nouveaux quartiers qui pourraient, a terme, menacer les centres-villes tels qu'on [es a connus jusqu'e aujourd'hui ; ceux que Ion pourrait nommer, qui salt, peu a peu, centres anciens, centres historiques. Ces nouvelles zones corn merciales deviennent des espaces urba ins ()CI vivent les usagers de cette societe de consommetion : 'les consommateurs' et sont assimiles a de 'nouveaux centres' par Is majorite de ces mêmes usagers. C'est pour cette raison que les acteurs de la ville souhaitent que les acteurs de ces nouveaux territoires commerciaux travaillent en collaboration et deviennent des partenaires a part entiere de Ia construction de Ia ville contemporaine et de son dêveloppement futur^g Les eilus se trouvent

contraints d'incorporer leurs logiques de prospective konomique et du comportement du consommateur dans leur propre logique de projet » ernergente

Cependant, la societe evolue et change vite, la societe de consommation est en train de laisser place a une nouvelle societe : 'la societe de loisirs'. Les grands groupes de distribution s^linterroge sur leur avenir...En effet, selon, David

Mangin, it la croissance des villes et !'urbanisation gènerale du territoire conduisent a de nouvelles

exigences D. La concurrence des zones de loisirs deborde sur les parkings et sur le temps de consommation des grandes surfaces et pousse ces 'boites a chaussures' a se transformer.

De plus, le commerce electronique qui ne necessite pas de 'vitrine' sur la ville et le gout accrue des clients pour le shopping specialise en centre-ville relevant, pour moi, d'un besoin de retrouver une identite et une intimite, accentuent ce changement. Les enseignes ant bien compris cette nouvelle realite et tentent d'investir les centres villes en reduisant souvent le commerce a des kilometres de rues pietonnes qui reproduisent a ciel ouvert les galeries commerciales. Les centres villes et les galeries commerciales deviennent alors deux lieux d'achats qui se nourrissent reciproquement (ex : passage de l'arche a Lyon qui est entre rue et galerie commercia le).

Des batiments enseignes' poussent a tous les coins de rues et dans taus les arrondissements des grandes villes et de nouveaux systemes de circulation (ex : zone 30) delimitent des nouvelles aires commerciales et de loisirs. De plus, de nouvelles entreprises viennent se substituer e des logements et l'on assiste a ce que l'anthropologue Marc Auge decrit comme « la triple substitution, des lieux de travail aux lieux d'habitations, des voles de circulation aux espaces de deambulation, et du decor aux lieux de vie D.

Ainsi cette evolution recente, fait naitre une complementarite des territoires ou les centres villes existents pourraient cohabiter avec ces nouvelles polaritês, 'ces villes dans la Ville'. Cependant la societe et l'usager devenu au fil du temps trés mobile, changent vite et leur mutation ou leurs comportements sort difficilement saisissables. °Celle evolution pourrait on supposer ou imaginer pour la ville futur ? A mon sens, on tend vers une 'aseptisation' des nouveaux territoires urbains mais aussi de ceux existants en raisonnant de la même maniere des territoires tres differents et en leur offrant les memes types de structures commerciales.

Depuis ('emergence de cette nouvelle forme commerciale, les questionnements mis en exergue avaient pour cible principale la domination exercee par ces nouveaux commerces peripheriques sur les petits commences existants qui disparaissaient petit a petit 1. Mais la thbmatique spatiale ne jouait alors qu'un role tres mineur. Le soucis premier était de chercher a maitriser et limiter les impacts, consider^:es comme negatifs, d'une nouvelle forme commerciale « proliferante » sur des commerces existants. Rene Peron affirme que cette concurrence entre o grands » et 0 petits

» a « parasite la prise en consideration des problémes lies a ('organisation spatiale du commerce D.

L'effet de consommation de masse (l'acces a la panoplie des biens de consommation ) avait relegue connplêtement les qualitês architecturales du bati et de son contexte au dernier rang des preoccupations des distributeurs et des clients. Mais aujourd'hui it y a eu une prise de conscience evidente di) a la proliferation excessive de cette forme commerciale qui se place a l'entrée de nos villes et leur donne un visage aseptisê et sommaire. La question de ('image de la ville commence alors a emerger : on traverse des endroits differents qu'on ne traversait pas avant. Certaines villes comme Nimes par exemple (annees 80). qui fut la premiere, commence a travailler leur image et a la vendre.

Cependant, aujourd'hui, l'interet porte pour ces zones commerciales peripheriques est autre. L'esthetique des 'boites a chaussures' , des hangars est au centre des polerniques, faisant la quasi-unanimite centre elle. Au depart les rares traitements de l'espace se traduisaient de la maniere suivante : dans un premier temps, la recherche d'un ordre visible de la voiture, on s'attachait

⁰1PERON R., L'urbanisme commercial a la Francaise, les annales de la recherche urbaine n°78, 11p.

dessiner les circulations, a aligner les bâtiments, soigner le peu de mobilier urbain, a harmoniser les accroches denseigne et a discipliner signalbtique et annonce publicitaire. Dans un deuxierne temps, on s'efforgait de dorloter les pelouses et de faire pousser les arbres dans le but `d'humaniser' la zone et lui donner un cote mouvant en evitant, bien sur, que rien n'entrave la visibilite de
l'enseigne 1. Neanmoins, certaines tentatives ont eu pour but de bonifier le hangar en lui offrant par-ci par-la quelques bardages en facades ou fenétres triangulaires en aluminium . Tentatives qui ne semble pas, pour autant, avoir fait remonter la valeur architecturale des 'boites'. Aux commencements des zones commerciales peripheriques, les clients interroges repondaient unanimement que

ces batiments etaient laids, mais que ca leur etait parfaitement egal car ils ne venaient pas pour acheter le decor, mais pour payer moins cher.

Comment se traduit alors cette prise de conscience ? A petite echelle, certaines enseignes ont commence a developper le concept de la boite en ouvrant celle-ci sur plusieurs cotes a son contexte proche, en creant de vrai halls d'entree, des espaces verts cOtoyant ('automobile. A une echelle plus importante, dans un premier temps, ('interrogation Porte sur le devenir et la reconversion de ces espaces pbripheriques qui seront, peut-être, precipites, pour certains, dans l'oubli par le developpement futur des achats en ligne appeles

s'accelerer dans la sphere des achats banalises ou encore reconvertis en entrepOts pour l'achat en ligne qui ne necessite plus de vitrine direct sur la ville. Dans un deuxieme temps, la notion d'espace public commence a rentrer en jeu dans les debats sur les quakes spatiales de ces zones commerciales et la notion de diversification devient un theme central. En effet, P.Veltz developpe quatre concepts qui sont les nouvelles preoccupations actuelles pour les zones commerciales peripheriques : Ia quake, Ia varlet& la reactivite et ('innovation. Larchitecture commerciale perk pherique est passee d'une architecture « ignoree » a une architecture que Ion analyse, re-garde ; une architecture pleine d'ambitions pour le futur.

Au travers de deux espaces commerciaux differents de la region lyonnaise : ChampagnelLimonest (parte de Lyon) au Mont d'Or et Saint Priest (porte des alpes); H est question ici d'analyser une organisation spatiale sur un territoire et d'en degager les qualites potentielles.

Dans un premier temps, 'fart re commerciale' de Champagne au Mont d'or est, a son emergence, caracterisee par une typologie tout a fait particuliere et nouvelle. En effet, ce fut un des premiers lieu caractêristique du developpement de cette nouvelle forme commerciale ; sa mise en place est differente de celle que ron peut trouver majoritairement aujourd'hui. La construction de cette 'artere commerciale' est anterieure a la mise en place de la zone commerciale de la porte des alpes et offre des qualites ou des non-qualites spatiales differentes i1.

L'automobile est au cceur de cette espace commercial car celui-ci est traverse et parcouru de part en part par ('autoroute A6. De chaque cote de la route se deploie une succession de magasins et offre ainsi une organisation en `arrete de poisson' i2.

Cependant, dans ce cas de figure appliqué a Champagne au Mont d'Or, l'espace reste nettement fractionne et freine, a mon avis, l'envie de passer d'un commerce a un autre a pied. On sait pourquoi on frequente tel ou tel magasin et on est tres peu tente par l'envie d'aller en visiter un autre ; l'effort est trop important pour le consommateur qui aime a se laisser seduire 'sans s'en apercevoir '. On pourrait mettre en parallele cette typologie avec le cas de figure du Strip de Las Vegas mais ,cependant, des differences importantes les êloignent : la tentative d'accroche du client est 'sur dosêe' et 'sur informatisee', l'echelle est plus importante i4 et le contexte beaucoup moms urbain en ce qui concerne Las Vegas (desert) i4.

A l'origine, chaque 'hangar' est connecte et 'accroche' a cette voie principale par l'intermediaire d'un parking de taille relativement modeste et d'une 'enseigne sur pied' qui lui sont propre. Plus precisement, chaque commerce posséde son acces avec sa propre entrée et son parking bien que, des connections entres les differents espaces de stationnements ont ête tentbes pour instaurer une certaine fluidite dans le parcours du consommateur et de is circulation de la RN6. Avec le temps, cette organisation spatiale premiere s'est vu quelque peu modifie. En effet, la rapidite de developpement de cette nouvelle forme commerciale a entraine un rajout, non plank fie, de hangars a l'arriere de ceux existants i3.

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Dans un deuxieme temps, etudions le cas de la zone commerciale de Is porte des alpes. Celle-ci, construite sur un dessin plus recent et totalement different a accuellii de grands groupes tels que Ikea, Auchan et non loin Decathlon...16

Re est bordee pas ('autoroute A 46 qui lie, entre autres, Lyon a Grenoble, Chambery...L'automobile a toujours une place centrale dans Is zone commerciale et la place faite au parking est beaucoup plus importante que dans le premier cas. Grace au plan, on volt au premier coup crceil que la proportion de ('automobile par rapport au bat est phenomenale 17.

La taille de la zone commerciale &passe largement celle de Champagne au Mont d'Or et possede une capacite d'accuell ltitanesque' destinee a une population de masse. La nationale longe Is zone commerciale mais ne la traverse jamais. Le reseau routier secondaire a ete amenage pour desservir le mieux possible 'ces locomotives commerciales' et laisser un espace ou la voiture cohabite avec les pietons ; on retrouve un element central, une `locomotive' (ex : Auchan) autour duquel gravitent les autres commerces. En effet, contrairement au cas n°1, le gain premier ici, est d'offrir Is possibilite aux clients de passer facilement d'un commerce a un autre et ceci sans reprendre la voiture i8. De plus, regrouper de gran-des enseignes sur un même site, a tres peu de distance, offre une dynamique de vente benefique pour taus ; l'un apportant une nouvelle clientele potentielle a l'autre.

se sont multiplies 19 et sent devenus de grandes enseignes nationales et internationales s'integrant dans une nouvelle logique de zones commerciales les faisant interagir sur un meme site. L'agencement de ces zones, l'acces, le stationnement, ('architecture tc des boites a chaussures » sent de ce fait devenus des elements majeurs de reflexion et ceci dans le but d'en faire des lieux agreables et incontournables pouvant etre aussi reconnus grace a leurs qualites spatiales differ-entes de celles observees en centre-ville.

Le nom que Von donne generalement a ces zones est signe de ('importance qu'elles prennent a ('entree de nos villes. En effet, elles sont souvent considerees comme "les portes" de nos villes...

Ces deux cas d'espaces commerciaux permettent de comprendre un evolution dans la construction et la raise en place du discount en peripherie de ville. En effet, au depart de tallies asset petites et rejetes sur les bards des axes routiers importants, ces tt magasins-hangars

2.c. Une mise en valeur du produit par une architecture d'interieur et une organisation spatiale transformee en symbole

L'amenagement interieur joue un role trés important. En effet, nnéme dans ce type d'architecture qui peut paraitre sommaire, les matbriaux, la lumiére et la forme ont un role essentiel pour mettre en valeur les produits. Pierre Brunerie

affirme : « un magasin, cela parait une boite toute simple, mais en fait, elle est trés travaillée. Tout est fait pour mettre le produit en valeur

va passer au bout d'un vingtaine de minutes d'un êtat d'esprit erratique et defensif a un êtat compulsif qui le conduit a acheter, non seulement ('objet requis, mais aussi et surtout des achats inutiles pour amortir le deplacement ».

L'architecture simple met en valeur un dispositif spatial particulier propre au magasin Ikea. Les labyrinthes de 5000 a 7000m² que l'on peut trouver mettent en situation des objets et ceci a plusieurs reprises ; ('organisation spatiale, trés directive, incite le client a visualiser ('ensemble des produits et donc a acheter.

L'architecture de ces espaces commerciaux doit repondre a un critére essentiel : la visibilite (une visibilite a la fois exterieure et interieure). L'enveloppe et la marque ne doivent faire qu'un et

ceci dans le but de faire 'reference pour le
consommateur'. David Mangin nous dit que

('architecture de ces programmes dolt rèpondre aux critéres de visibilite dans un espace publicitaire satur6 : l'enveloppe s'identifie a la marque, et la marque a renveloppe . En effet, « ces boites

a chaussures » sont voulues dune architecture simple pour mettre la marque et les produits en avant et renvoyer une certaine image au consommateur (image de produits bon marché, image d'un lieu d'achat familial....). De ce fait, l'enveloppe est travaillee tres minutieusement et ('interieur agence tres habilement afin que le consommateur soit « invite » a acheter des pro-

duits qui ne faisaient pas parti de sa liste. L'amenagement interieur i1 joue un role primordiale de communication et permet d'evoquer et de

provoquer differentes sensations, emotions et 'pulsions' chez le consommateur qui est mis en condition. Prenons une nouvelle fois l'exemple d'Ikea qui maitrise un art consommé de diriger le client en brouillant les pistes. Leur strategie est

d'appliquer le celébre Gruen transfer du nom de l'architecte americain pionnier en matiere de centres commerciaux. Des les annbes 50, celui-ci avait mis en evidence les modalites psychologique du passage a l'achat du consommateur de galerie commerciale : venu pour un achat precis, celui-ci

Chaque enseigne possede sa propre strategie pour pousser les consommateurs a ache-ter mais les ambitions architecturales restent sensiblement les mêmes : une volonte de

s'effacer » face aux produits, de capter des flux de personnes importants par une organisation spatiale claire et simple. Independamment des particularites propres a chaque enseigne, la plupart des magasins cites recemment sont plus ou moins construits selon les nnemes principes. En premier lieu, le magasin interpelle le chaland : le nom de la boutique est identifiable a distance i1 et la façade est congue pour inciter le client a entrer, grace a une inclinaison de la vitrine ou, c'est le cas dans les centres commerciaux, en supprimant une partie de la vitrine pour menager une large ouverture sur l'exterieur. L'espace juste aprés l'entree est laisse libre. II fait office de sas : it donne au visiteur le temps de s'habituer et de decouvrir le contenu du magasin. Le regard du client va d'abord etre attire par les promotions, mises en evidence a proximite de l'entree. Le fond du magasin est generalement bien eclaire et dote d'une decoration, d'un equipement ou d'une animation qui ont, eux aussi, un pouvoir d'attraction sur le client. Celui-ci glisse alors dans le magasin. II suit, sans en etre vraiment conscient, le sens de circulation, commencant par la droite, forme par le mobilier, l'Aclairage et divers signaux visuels

ICentre Commercial

nGRENOBLE Roca de-Est

SAINT PRIEST

Nir

Mettre en valeur le produit de maniere efficace et peu onereuse est une chose mais attirer le consommateur est tout aussi important. En effet, l'enveloppe batie et ce qu'elle traduit du concept du magasin est primordial et doit laisser une trace qui permette aux clients d'associer a un lieu une marque et un produit (et ceci depuis ('autoroute qui relie son lieu de travail a son domicile). En effet, par exemple, tout le monde connait la boite jaune et bleu d'Ikba ou l'enseigne d'Auchan... Alain Berriat, architecte, temoigne de cette volontë de marquer ('esprit du consommateur avec l'exemple des

boutiques BUT : « Pour de tres nombreux cornmergants, la facade est leur premier media. Pour les magasins BUT it sest agit d'inscrire le nouveau design dans la continuite, de garder les fondamentaux, de conserver les racines de l'image, d'amener de la modemit6, de l'homogeneite entre l'interieur et l'exterieur et la publicite. Les grands principes retenus sont les suivants : le parti pris du blanc pour la boite, blanc, image du fun de la montagne, du blanc rayonnant, image de nettete, de propret6, de modemite ; en cleuxierne point, on a garde le bleu et le rouge. Le bleu est surtout expiate pour la presentation de la TV, Hifi, le rouge pour la signalisation ; en troisieme, on a garde le logo type de base et les cravates avec le slogan «

le juste prix ; en quatrieme, on a maintenu les indicateurs de families de produits qui sont presentes a l'interieur du magasin » i1.

Ces grandes enseignes cherchent a toucher un large public, un large &entail de population et doivent, pour se faire, marquer les esprits en creant des bâtiments qui jouent un role de signaletique dans le paysage et ceci en s'ajoutant a la signalbtique de la zone (panneaux de direction, accueil...etc.), une signaletique a outrance, qui est tout aussi importante pour guider le consommateur i2.

Ces trois dernieres decennies ont vu naltre de grandes evolutions sociales, culturelles, techniques telles que ('emancipation de la femme, I' industrialisation favorisant la production de masse, la democratisation de ('automobile et la societe de consommation. Ces grandes transformations ont composees (en se complêtant et en se developpant conjointement) un contexte favorable a ('emergence d'une nouvelle forme commerciale : o le discount ». Plus precisement, offrir

une population importante des espaces d'achats encore inedits, de tailles considerables et regroupant des produits trés varies qui etaient, jusqu'a lors, vendus dans de petits commerces independants. On peut dire aujourd'hui que cette forme commerciale n'est plus inedite mais qu'elle fagonne la peripherie de nos villes actuelles. Elles interrogent, o brassent une importante masse de population et sort des elements emblematiques de notre sociéte (ex : Carrefour, Ikea, Auchan, Decathlon), comme le furent en Ieur temps, les architectures en fer et en verre.

Une veritable economie du discount est nee, une economie qui a cree de la concurrence entre commerces existants/nouvelle forme commerciale reinterrogant alors le rapport centre ville/periphérie et par consequent, le devenir de la ville et des ses territoires contemporains. Encore recente, cette nouvelle economie, qui se traduit par une nouvelle forme urbaine et architecturale, est au cceur des debats actuels et ceci, depuis peu de temps. On commence a vouloir en comprendre les usages, le fonctionnement, les repercussions mais aussi son devenir dans la ville. Le consommateur trés incertain et volage devant l'offre commercial rend difficile des previsions possibles quand au devenir de cette economie encore jeune. En effet, par exemple, Internet et l'achat en ligne volt sa cote augmenter notablement et pourrait vite conduire ces tt boites a chaussures )) dans l'oubli ou au contraire prod u ire un autre urbanisme en faisant de ces espaces existants des o espaces de stockages herrnetiques )) a la ville....

Avant de parler du luxe, je souhaitais definir quel en est le sens. En effet, le mot luxe peut supporter plusieurs definitions et it est difficile de dêcrire ce qu'est le « Luxe D. Est-ce une question de prix II semblerait que non car si Ion prend par exemple le materiel Hi Fi, meme haut de gamme, on I'apparente difficilement a du luxe. Le luxe est-il une question de marque ? Une marque renommee dont le chiffre d'affaire est important ne vend pas forcement « des produits luxes » (zara, h&m...). Si on cherche la definition dans le dictionnaire le petit Robert, voila ce qui nous est propose x Le luxe designe les elements de raffinement, par example esthetique par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessite. Cet aspect d'inutilite est si marquant qu'il est a la base de 'expression pejorative « C^rest du luxe ! » qui condamne un investissement deraisonnable.[...]

Le luxe favorise la creativite et ('innovation technique, it stimule les multiples secteurs d'activite qui peuvent conforter tout "consommateur" dans le sentiment qu'il jouit dune certaine aisance et d'un certain gout. De plus, quand le luxe - quoique toujours un peu elitiste et exceptionnel - peut se concilier avec les seductions de la mode, it incite a des achats de renouvellement qui peuvent ne plus correspondre a aucun besoin reel mais s'averer tires favorables au commerce.

Un produit de luxe represente avant tout un label de qualite : racheteur sait par avarice qu'il a ate produit grace a un savoir-faire au sommet de "retat de l'art" dune profession et est donc prêt a payer la raretê d'un tel produit . Cette definition est la plus courante mais d'autres definitions viennent la completer de maniere interessante et preciser le sens du mot « Luxe ». Olivier Bomsel, directeur adjoint du centre d'economie industrielle, par exemple, dèfinit le luxe et plus precisement « le produit luxe » comme « !'association d'un objet at dune representation, autrement dit, d'un element objectif at d'une idee ou une image subjective »- .

A priori, le luxe s'oppose a l'utilitaire et au fonctionnel pur. II n'y a pas de marques de luxe en electromenager, en bureautique...

['association d'un produit comme produit de luxe tient alors, pour beaucoup, dans la renomme de la marque et le « fort coefficient » d'images qu'elle renvoie. Autrement dit, la part de representation doit tenir une place nettement plus importante que ('objet en lui-meme. Le consentement du consommateur a payer pour la marque est d'autant plus fort que celui-ci se sent impliquê dans ses representations. En regle generale, les representations des marques de luxe engagent la personne meme du consommateur : vatements, odeur, apparence physique, objets personnels, cadeaux, hospitalite En résumé, nous parle-
rons alors ici du « produit luxe comme un produit de marque dont la renomme, souvent internationale, et le coefficient d'images sont gages d'un produit de qualite qui s'avere souvent etre 'hors de prix'.

⁰BOMSEL 0., L'industrie du luxe ou comment associer objets et representations, centre d'acononnie industrielle de le l'ecole des mines de Paris, p 1 a 6.

La richesse et par declinaison, le luxe, sont des notions qui ont toujours existe et qui ont vu le jour avec la naissance de l'Homme. De la prehistoire avec le luxe de la parure (luxe sup& deur l'or) A aujourd'hui avec sa democratisation, le luxe a toujours fait partie de la societe avec, evidemment, des evolutions importantes et des courants d'iclees qui ont marque l'histoire. Par exemple, le XVII siecle voit naitre un luxe royal 1 ou la prefiguration du luxe moderne ; le siècle des lumiéres ou « le luxe philosophique »² soutenu par Voltaire...Mais pour autant l'economie du luxe n'est pas nee avec le luxe.

C'est seulement a partir du XIXe siècle, avec l'embourgeoisement et la democratisation du luxe , que Ion volt naitre une economie du luxe. De nouvelles formes de fabrication et de distribution rendent favorable l'apparition de cette nouvelle economie. L'industrie du luxe est alors composee de confreries d'artisans, taus ayant leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le raconte Zola dans "Au Bonheur des Dames ", l'ouverture de grands magasins symbolisant la democratisation du luxe 12. En effet, on trouve cote a cote des marques de luxe et d'autres ; ainsi, on donne ('impression d'ouvrir le luxe a une clientele plus importante et de le rendre accessible a une plus grande part. Un intermediaire se cree et, en quelques sortes, on observe une 'de-luxalisation'. Mais le luxe peut-il vraiment se democratiser et rester Luxe ?

II faudra attendre le XXe siècle, pour voir fleurir a Paris, une multitude de petits ateliers d'artisans, devouês aux metiers du luxe. En 1929, malgrê la crise economique, le rayonnement intellectuel de notre pays est preserve et Coco Chanel i7, Jeanne Lanvin, Louis Cartier sont les rois et les reines que les "grands" s'arrachent pour s'habiller ou acheter des bijoux.

Mais la guerre de 1939-1945 portera un nouveau coup a la France et au developpement

de l'industrie du luxe. La France ne reprendra sa place de leader de l'industrie du luxe qu'a l'heure de la Liberation, grAce a la mode notamment de Christian Dior et le "new look" i , a I^lheure de la revolution zazou (les Zazous etaient un courant de mode de la France des annêes 1960. II s'agissait de jeunes gens reconnaissables a leurs vetements anglais ou americains, et affichant leur amour du Swing.) et de l'existentiallsme.

Dans l'apres-guerre i1 faudra reetlement attendre, [es annees 1950 et les aides du Plan Marshall pour que les manufactures reprennent leurs activites et que le luxe reparte. Le textile vient alors en tete des exportations avec pres de 20 % de la valeur des produits exportes, grAce aux creations parisiennes trés appreciees outre-atlantique.

La [Del-lode de mai 68 rappelle a tous, concernant le luxe, qu'll ne dolt pas faire oublier les grands enjeux technologiques du XXe siècle. Le dêveloppement industriel est desormais prioritaire et preuve en est faite par Pompidou luimeme : " Chere vieille France ! La bonne cuisine

Les Folies-Bergeres ! Le Gai-Paris ! La Haute-Couture ( ....) [ C'est termine. La France a commence et largement entame une revolution industrielle ".

Le fait marquant des annees 80 se situe au niveau du consommateur du luxe. Les jeunes decouvrent le luxe grace aux accessoires. Fin des annees 80 les boutiques vont se multiplier. Les acteurs de l'industrie du luxe sent desormais conscients du risque de la concurrence. II devient necessaire d'occuper tous [es creneaux, de conquerir de nouveaux territoires de peur que le concurrent ne les occupe.

Le XXIe siecle, n'est pas comme certains experts l'avaient predit, Pere de ['effacement du luxe. MaIgre des evenements majeurs : le 11 septembre 2001_; la guerre du golfe qui ont amplifie une crise economique dans le secteur du luxe, celui-ci tient bon en tirant des conclusions necessaires. Le secteur du luxe est plus sensible que d'autres secteurs aux aleas de la conjoncture. Une fois les crises passees, le luxe retrouve alors toute son ardeur car le rapport a la richesse et a Is domination existera toujours pour le faire perdurer.

Contrairement a l'architecture du discount en peripherie de la Ville, l'architecture du luxe entretient un rapport etroit avec la ville qui le place au cceur d'un patrimoine architecturale et urbain existant, un environnement de qualite

sort des elements reconnus par plus d'un comme structurants le paysage urbain contemporain, comme d'importants marqueurs territoriaux. Ils constituent des reperes, « un fil conducteur historique » pour les usagers de la ville, qu'ils soient habitants ou touristes de passage. En ce sens, ils sont des elements reprêsentatifs, dans lesquels se concentrent l'histoire et la memoire d'une cornmunauté. Ce rapport a la `valeur' du patrimoine comme un element de qualite offre au luxe la possbilitê d'être identifie comme tel.

Les marques de luxe ant saisit le potentiel qu'offre ('installation de leurs boutiques au cceur des centres historiques de la Ville. Elles se servent de ('image du patrimoine de la ville et saisissent une qualite urbaine qui renforce I' image de la marque. La qualite de l'espace public joue un ['Ole fondamental et offre une visibilite en prise directe avec l'espace de la rue. Ainsi les boutiques de luxe, contrairement aux « hangars de peripherie, developpent cette relation avec l'espace public i2 et ceci dans le but de creel- une certaine atmosphere qui attire le chaland et le valorise. Cependant aujourd'hui, l'apparat de la vitrine n'est plus une fin en soi. Comme le soulignent Francois Fauconnet et Karin Leopold, tous deux architectes, les priorItes sort ailleurs, « dans l'échange, fa mise a disposition, la marchandise, se projeter a l'exterieur. Le regard distant nest plus de mise ; if y a, au-dela de l'êchange commercial, l'opportunitê d'un êchange humain. Cette dualitè rend le rapport entre l'espace intèrieur et la rue, plus intime, celle-ci consider-6e souvent comme un fit fonctionnel tendu entre divers lieux, devient el-

De plus, la quake du patrimoine urbain des centres villes offre, souvent, dans un rayon

une population avec un certain « standing ». Les cadres superieures qui travaillent en ville ou la classe aisee qui habite le centre sont les principales cibles des marques de Luxe. Ils participant

cette qualite urbaine des centres villes et a ('atmosphere qui s'en dêgage en ajoutant une notion « d'inaccessibilite » qui laisse part au rave pour toutes les autres couches de la population mains aisees qui « pratiquent et vivent » aussi le centre ville....

POLD K., Vitrines d'architecture- Les boutiques a Paris, Edition du pavilion de

-« L'effet Bilbao » : cristallisation de Ia presence de ('architecture « icOne

A l'instar des 'hangars' de peripheries, le [uxe cherche a `personnifier' son nom, sa marque en travaillant minutieusement taus les details ou les elements qui la representent et ceci se traduit, entre autre, par une architecture particuliére

Les marques de Luxe ont compris l'interet d'une architecture « identitaire et de ce qu'elle pouvait apporter a leur image....Elles en ont saisis tout le potentiel et tentent de se démarquer par leurs architectures qui deviennent des 0 produits » a part entiere, « des objets » associes a une image, a un nom. Cette identite singuliére se differencie de nos « boites a chaussures » de peripherie en cherchant a vehiculer un Nom et un prestige international et, par consequent, un produit qui se veut « unique » et de qualite.

Cet engouement pour l'architecture comme « bel objet », une architecture de qualite qui peut rehausser le prestige d'une marque et favoriser la vente ou la diffusion de ses produits connait ses debuts lorsque les Brands musses du monde entier influences par le succés du musee Guggenheim Bilbao de Frank 0. Gehry decident de s'adresser a des architectes reputes pour

la realisation d'architectures « icOnes « emblematiques N...Les responsables de musses s'apercoivent alors qu'une signature architecturale peut revitaliser une institution ou une ville (selon ce qu'on appelle « effet Bilbao ») et se servent de cet argument clecisif pour convaincre les mecenes et le public.Le Guggenheim de Bilbao est le parfait

exemple de ('impact du choix d'un architects connu, tel que Gehry, pour la conception dun bâtiment; it peut attirer les visiteurs par milliers.

Nombreuses sent [es villes qui aspirent a acquerir leur objet phare, leur « Bilbao D.Quelle que soit la scene, milieu patrimonial ou friche industrielle, la logique d'objet se verifie. Le theatre Mariinsky de Dominique Perrault i2, future silhouette prismatique en plein cur de Saint-Petersbourg, le musee des Confluences a Lyon de Coop Himmelblau ii, cet incroyable « nuage » destine a la pointe de la presqu'ile entre SaOne et RhOne, la Casa de la Musica, le monolithe taille par Rem Koolhass sur une place de Porto (2005) Hi, le puissant Science Centre de Wolfsburg (2005) en Allemagne modelé par Zaha Hadid

cote de batiments signes en leur temps par Aaa[to ou Scharoun ; sans oublier le Bigo de Renzo Piano (2001) iF, repére monumental et flamboyant du port de Genes, ni le pont Erasmus a Rotterdam (1996) dont la puissante silhouette, dessinee par Un Studio, marque le her symbole de la reconquete des quartiers sud de la metropole neerlandaise.

Toutes ces architectures « phares N emblêmes d'une ville ont revels une nouvelle architecture, une architecture singuliere, identitaire et se demarquent de la banalisation de ('architecture dite « corporate D, qui contribue a 0 aseptiser » toutes les villes et leurs identites.

Contrairement aux annees 1980 et 1990 oil le luxe etait synonyme de distinction sociale et de paraitre, it est desormais associe a un plaisir personnel. Seuls 10 % des consommateurs les plus riches disent trouver dans le luxe un mayen d'affirmer leur statut social 1.

Cependant, les attentes du consommateur vis-a-vis des marques du luxe vont au-dela de la satisfaction d'un plaisir personnel : ils recherchent un lien individuel et unique avec la marque, les placant en situation d'acteur de la relation. Le luxe n'echappe pas, en effet, a la remise en cause par les individus de l'autorite des marques. Pour seduire les consommateurs, les marques du luxe ne peuvent plus se contester de revendiquer leur identite et leur univers (le voyage pour Vuitton, la liberte de la femme pour Chanel, l'univers hippique pour Hermes...). Elles doivent reussir a affirmer leur unicitê tout en repondant au besoin d'individualisation des consommateurs. A la difference du commerce de periphárie, les marques de Luxe jouent sur ('unite et la difference, parfois, au sein meme d'une marque (ex : boutiques Prada) i1.

Avec ('emergence d'une nouvelle forme commerciale de peripherie, « l'achat » s'est inscrit dans une consommation de masse o0 tel individu n'importe pas plus qu'un autre ; de ce fait, le client, que l'on nomme rarement. dans ce cas, le consommateur, trouve dans le « produit luxe )7 un

sentiment d'individualite, d'identite et d'importance. H vient y chercher une intimite, un decor, une mise en scene qui le valorisent et le seduisent 2. Aujourd'hui, l'univers de vente se decline comme une scene de theAtre. Une mise en perspective des produits est devenue indispensable, pour permettre leur appropriation subjective par le visiteur du magasin. « Les individus ache-tent de moms en moms par besoin et de plus en

plus pour exister et definir leur maniere d'être. Desormais, les objets les personnalisent », estime Gerard Barrau, president d'Architral, agence d'architecture commerciale « Les achats deviennent err majorite un mode d'expression affective >'. Bref, en conserve ou sur cintre, maintenant on met en scene du plaisir. Si un lieu reussit

creer une emotion et a proposer une experience inedite, it " touche " l'acheteur qui sommeille en tout visiteur.

La vente de « produit luxe )5 va bier au-dela de l'amenagement interieur d'espaces. Aujourd'hui, createurs, marques mondialement reputees et architectes collaborent pour reveler un Nom au cceur de la ville. Des croisements artistiques produisent une architecture dediee, « vitrine de la marque .

o GIRAUD P-N., BOMSEL 0., PREVOT E., L'industrie du luxe dans reconomie Francaise, collection etudes, minisyere de l'industrie, 1995.

Des Brands noms s'associent ; par exemple, le couturier d'avant-garde japonais Issey Miyake a collabore avec Frank 0. Gehry pour le projet de sa boutique new-yorkaise Carlos Miele avec asymptote '4, Comme des garcons avec Futur systems et l'audacieuse Miuccia Prada a choisi Rem Koolhaas pour developper un concept global de boutiques dans le monde. Pour les boutiques Prada, Rem Koolhaas a deployer le concept « d'epicentres ) en s'inscrivant dans un concept global de « flagship stores » (« magasin porte drapeau )). Avant cette association et le dêveloppement d'un concept a rechelle internationale, la marque Prada etait identifiable par son design interieur a la couleur verte (au même titre que le discount utilise la couleur pour etre identifie sans pour autant traiter le cote avant-gardiste de I' architecture) et ceci partout ou la marque etait presente. L'architecture ou le design d'espaces a proprement parle n'êtaient pas au cceur des preoccupations. L'association Prada/

Rem Koolhas marque un tournant dans Ia conception d'espaces commerciaux de Luxe en associant Architecture, Design, Graphisme, nouvelles technologies pour dêvelopper l'identite de l'enseigne sur Ia scene internationale i5.

L'architecture des boutiques Prada se presente comme une vitrine sur la ville, un espace en mouvement qui change au fil des collections, ou alors, comme un ecrin dans la ville, lieu o6 Ion se refugie. L'architecture prend alors une place centrale car elle devient un element gue Ion visite au méme titre que Ion vient pour acheter « un produit > luxe. L'enseigne n'a pas, ici, une place importante et s'appose discretement sur la facade ; c'est ('architecture qui prime et identifie la marque.

Une nouvelle typologie d' architecture est en train d'emerger, une architecture « insolite », qui developpe ('utilisation de materiaux surprequi dêveloppe ('utilisation de materiaux surprenants, ('innovation technologique, la construction de formes allusives ⁱⁿmais aussi s'interesse plus seulement au simple fait de vendre mais bien plus au rapport qu'entretient ('architecture avec la ville et ses usagers.

L'architecture des boutiques de Luxe « s'expose » dans la ville et presente la marque non plus comme un produit mais bien plus comme une « philosophie » qui se rattache a un ensemble de valeurs permettant d'ouvrir de nouveaux horizons sans que celles-ci perdent leurs identites. De nouvelles combinaisons d'usages et, donc d'espaces, peuvent ainsi voir le jour ; des espaces ou Ion pourrait, par exemple, s'enrichir culturellement mais aussi materiellement. Ainsi les marques de luxe proposent aux clients d'acheter `Lin style de vie' et non plus un produit !

L'architecture commerciale de luxe connait aujourd'hui une evolution et tend a combiner de nouveaux usages. Elle s'inscrit dans un « courant » de l'architecture du XXI erne siècle qui cherche a imbriquer de nouveaux usages pour offrir de nouvelles fawns de vivre l'architecture et la vile en « mixant les fonctions et les types d'usagers

Pour l'architecture des boutiques de luxe, ii s'agit d'offrir et diversifier les experiences d'achats pour seduire un client de plus en plus exigeant. La fonction premiere n'est plus seulement de vendre mais plutOt de developper ce concept de « way of life » (mode de vie) au tour de la marque et ainsi, proposer d'autres activites et typologies spatiales encore inconnues . De plus, les marques de luxe entretiennent un rapport a ('avant-garde tres fort et donne ainsi au client la sensation d'être a la pointe des derrieres inventions, collections....

Prada a ête precurseur de ce nouveau courant. En abandonnant le concept de magasin generique au profit de la notion « d'epicentres » et de boutiques « unique », respectueuses d'un milieu urbain , Prada 12 a su intégrer de nouvelles typologies spatiales dans ['architecture commerciale en combinant des usages encore meconnus et inhabituels : des zones d'e-commerces (achats par le biais d'Internet) et d'hyper technologie, des espaces de representation ou spectacles au sein memo d'une boutique, une bibliothéque consadr-6e au systeme de Is mode....D'autres marques

ont emboite le pas. Par exemple, la maison Hermes a Tokyo i3 vient de s'offrir deux grandes tours êtroites dessinees par Renzo Piano, composee de 13000 briques de verre en facade jouant le role d'un ecran de 11 etages. Les 6000 m² d'espaces accueillent les luxueuses collections

Hermes, les bureaux de la societe et au dernier etage, des espaces d'expositions et un petit jardin (illustration l'internaut.com). Autre exemple, la boutique Ka qui ouvrira on octobre a paris et developpera le concept de « boutique-galery d'art , le tout realise par l'agence MCH.

D'autres modeles fourmillent dans les grandes capitales du monde, dêveloppant ainsi un nouveau concept. un nouveau moyen de vendre en diversifiant l'offre qui devient aussi une offre culturelle legitime ; au memo titre, que les musees proposent des points de vente de produits derives iⁿ.Ne serait-ce pas la, pour les marques de luxe, un moyen de se detacher du cote mercantile et vêhiculer une image x saine » ?

Cette evolution ouvre un nouveau débat et de nouvelles perspectives pour ('architecture commerciale qui propose desormais des espaces « sans obligation d'achats ». Aujourd'hui, rien n'est plus chic que de mouvoir les frontieres entre commerce et culture, a defaut de nous faire acheter le dernier tailleur Prada ou le dernier sac Hermes, les boutiques de Luxe ven-

Le Luxe, au même titre que les « hangars » de peripherie, utilise ('architecture comme moyen de vehiculer une information, une sensation, une impression a un client .Cependant, dans les deux cas, I'objectif n'est pas tout a fait le même. En effet, le luxe utilise au depart ('architecture comme un espace ouvert

(transparent) sur l'espace public pour communiquer une image, une marque, un produit et ceci, avec un soucis de se demarquer par rapport a une autre « enseigne de luxe », mais aussi d'en vehiculer la qualite. Le luxe communique avec le client a une echelle moindre et ne s'inscrit pas dans un meme cadre ; it est plus dans un dialogue pieton/vitrine i7 contrairement au discount qui entretient un rapport voiture/vitesse/boïte.

Toutefois, aujourd'hui, le luxe va plus loin et s'inscrit dans une architecture qui depasse celle de certaines boutiques de centre vine. En effet, l'ecrin qui contient la marque luxe devient tout aussi important que le bijou qu'il contient. Des grandes marques i3 telles que Dior, Louis Vuitton ou Prada ont cree leur propre architecture, « un batiment identitaire », unique et ceci grace a ('association avec des architectes de renommee. Ces nouvelles architectures jouent un role de signalêtique mais aussi de grandes vitrines en trois dimensions dans un paysage urbain qui tend a s'uniformiser. Larchitecture du luxe, identifiable par son caractere transparent et trés lumineux, offre au client une part de [-eve qui ('attire dans ces nouvelles boutiques et ne cherche pas, a l'instar des « hangars h, a pousser le client a consommer et a associer une marque avec une architecture « type N.

boutiques a Paris, Edition du pavilion de ('arsenal-Picard editeur, 1997, 221 p.

2.b.Une architecture r6interprdt6e ('architecture du luxe comme image de marque pour des Iieux non mercantiles

L'apparition d'une nouvelle combinaison d'usages comme, par exemple, fart et la mode et le dêveloppement du concept du « way of life » autour des marques de Luxe poussent a develop-per une communication de plus en plus pointue en interdisant la Thediocrite'. Beaucoup d'exemples illustrent parfaitement un mariage possible entre une marque de luxe et l'art (ex : fondation Cartier

les et luxe (ex : Prada New York et Bien
d'autres combinaisons.... Mais aujourd'hui, le luxe va plus loin en appliquant « ['architecture ecrin » des espaces non mercantiles comme leur sieges

bureaux...etc. A la base_; ('architecture etait un vecteur pour vendre un produit et le mettre en valeur ; aujourd'hui, elle est utilisee pour vehiculer « une philosophie de vie D, une image autour de la marque et faire rayonner la France (par l'intermediaire de ce que vehicule is marque de luxe) dans le monde. Plus que pour assouvir le dêsir de vendre un produit par des techniques de marketing poussees, le luxe utilise « ('architecture de grands architectes > pour construire une renommee, faire vivre et perdurer un mythe en veillant a ce que tous les maillons de la chaine, y cornpris les lieux non mercantiles, representent le standing de la marque 13.

Louis Vuitton a ête precurseur de cette duete de ['image absolue, parfaite et de renomme Internationale. En effet, Bernard Arnault, pdg du groupe LVMH et Passionne d'architecture, a déjà confie a plusieurs grands createurs les bâtiments amêricains ou japonais de ses filiales : « Le projet remonte au debut des annêes 90. Quand nous avons demarre notre action de mecenat avec Jean-Paul Claverie, l'idee etait de rendre a la societe la creativite qui caracterise notre groupe.un magasin, Cal toujours pense fallait egale-
ment projeter une dimension creative. Nous avons ainsi realise la tour de notre siege americain New York avec Christian de Portzamparc 14. » De plus en plus, on observe une multiplication des collaborations architecte connulmarque de luxe et ceci pour toutes les architectures qui peuvent &Ere associees a la marque et en dormer la valeur en la reprêsentant.

A la difference du discount qui repond a une consommation de o masse et s'inscrit dans un registre plus utilitaire, l'economie du luxe et par consequent ('architecture du luxe jouent sur un registre de o distinction ». En effet, le luxe s'efforce d'inscrire I'individu dans `un monde' de representations qui fait appel a l'êmotionnel de la personne, a ce qui le fait rêver.

Chaque marque de luxe se positionne volontairement comme « concepteur d'une philosophie de vie » qui rendra l'acheteur heureux en lui offrant ce dont it reve. Tout est alors fait pour ne rien laisser au hasard. Architecture, concept, combinaisons des usages, lieux d'implantation se combinent pour composer ('image de la marque et valoriser son territoire. Le territoire de la marque etant « respace de representations associees a ses produits >>. « Celui-ci s'arrete la 01), selon les professionnels, elle cesse d'être < legitime », cⁱest-a-dire aux objets dont le lien symbolique avec les representations de la marque cesse d'être explicite »

« Si Chanel griffait une lessive, son Ian-gage deviendrait insaisissable »

^0-GIRAUD P-N., BOMSEL 0., PREVOT E., L'industrie du luxe dans reconomie Frangaise, collection etudes, minisyere de l'industrie, 1995.

En general, les representations des marques de luxe engagent la personne mbme du consommateur : vetements, odeur, apparence physique, bien-titre Le
rapport au luxe est aujourd'hui moins ostentatoire et plus personnel.

Grace a ('etude de deux grands types d'architecture commerciale ('architecture du discount et I' architecture du luxe, on a observe de quelle maniere Societe et Commerce impactent sur la ville et le tissu urbain.

En effet, le discount avec sa multiplication exponentielle et rapide a faconne les entrees de nos villes au point qu'on les appelle aujourd'hui des portes. Favorise par la concomitance de plusieurs 'evenements historiques' (emancipation de la femme, developpement du parc automobile, presence de terrains peux onereux en peripherie de ville....), cette forme commerciale encore toute jeune, a l'epoque, a pris place dans nos villes en creant de veritables poles de vie ou un vivier de population important et dense achéte et consomme dans ces 'boites

chaussures'. Que l'on apprecie au non ces gran-des zones commerciales, celle-ci sont terrains d'une époque importante dans la societe : la naissance de la societe de consommation.

Tres different du discount, le luxe se veut porteur d'une philosophie de vie ' et gage de la qualite par-dessus tout. De ce fait, la logique d'implantation n'est pas la même : les centres des villes a forte valeur patri mon iale sort la cible preferee des boutiques de luxe. L' architecture n'est plus, seulement, ici, support d'une information visuelle mais bien plus ['image de la marque et de ce qu'elle donne a voir. Le luxe innove, combine, invente, joue, fait rever, mixe les usages et ceci dans le but de s'adresser a UN individu et non pas a une masse (discount). Le client cherche un lien particulier avec le luxe ; un lien qui le place comme acteur de la relation.

Cependant, on constate que les frontieres entre ces deux types de forme commerciales se brouillent...le discount' propose desormais une quantite de produit phenomenale et de marques (a l'interieur meme du supermarche, pas encore vraiment des marques de luxe) . On peut retrouver, par exemple, dans les ga[eries commerciales de nos 'hangars discount' des boutiques vendant des marques de luxe. A ['inverse, on trouve dans les centres de nos villes, de grandes chaines de magasins ( qui appartiennent a des grands groupes avec differentes marques de differents standings) qui se donnent ('allure' de boutiques chics et luxes. -

On est alors en mesure de se poser plusieurs questions. Des marques comme Zara, H&M, Ikea, par exemple, qui sont des marques grand public' avec une renommee internationale vont-elles se laisser seduire par une collaboration avec un grand architecte etant donne que certaines font déjà appel a de grands couturiers ou encore ; Is volonte d'etre toujours innovant, ' mode ', avantgardiste va-t-elle donner, aux boutiques de luxe, l'idee de s'installer dans nos zones commerciales ? Differentes possibilites, plus ou mains realisebles, sort envisageables. L'evolution de la societe et des mceurs determine revolution du commerce et, par consequent, [Impact urbain et architecturale dans la ville.

Aujourd'hui, la societe du 'surf sur Internet' menace a long terme la viabilite du commerce dans nos villes tel qu'll existe aujourd'hui. En effet, Internet et ses frontieres infinies offre taus les produits a un clic de chez sois et etiole les distinctions entre produits de luxe et produits bon march& Certains sites proposent des produits luxe d'occasions ou deux fois mains chers qu'en boutique a deux rubriques des produits utiles.

D'autre part, le plaisir (loisir) devenant la premiere motivation d'achat, de nouvelles formes d' emplettes apparaissent, des achats mettant ('accent sur le style de vie des individus : Home cinema, spas a domicile, voyages d'exception, etc. De ce fait, les objets high-tech sont l'achat numero 1 du moment ; un achat qui touche toutes les couches de population, des mains aux plus aisees....Rien d'etonnant a ce que Prada se lance dans le design de telephone mobiles. Comment ce nouveau 'phenomene' qui prend de ['importance va-t-il faire evoluer la ville et le tissu urbain ? Que vont devenir ' les boites a chaussures ' avec I'achat en ligne ? Le risque a long terme pourrait bien etre, qui salt, la reconversion des lieux d'achats, gulls soient des 'hangars' ou des boutiques chics, en espaces de stockages hermetiques a la ville et sans vie.

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Localisation commerciale et mobilite du consommateur, 5eme colloque Etienne