Une fois la dépendance financière
démontrée et avérée, il est facile de comprendre
que toutes les actions entreprises, y compris celles afférantes à
la communication, sont soumises à une forte dépendance
pécuniaire.
Car si, et nous l'avons bien vu en étudiant les radios
associatives et en prenant en compte les arguments de Pascal Corpart, la
communication est un outil indispensable, comment l'utiliser à bon
escient ?
Dans une démarche idéale, il faudrait en
premier lieu pour la radio R.I.G. identifier ses publics avant d'envisager
quelque action de communication que ce soit. Et là encore, plus facile
à dire qu'à faire. Car pour identifier ses publics, il faut que
la radio considère à sa juste valeur la communication. Or nous
l'avons démontré c'est chose peu aisée, les contraintes de
fonctionnement l'empêchant de penser à autre chose qu'à sa
survie. C'est une sorte de cercle vicieux dans lequel est prise la radio, et
duquel il n'est pas aisé de s'en sortir, sans un minimum de
perspective.
Partons néanmoins du postulat que la radio entreprend
la démarche de cibler ses publics. Nous pourrions parler parmi ceux-ci
des « partenaires de vie » que peuvent être le F.S.E.R., le
S.N.R.L., le C.N.R.A., « Jeunesse et Sports » ou bien encore la
F.A.R.L. . Nous pourrions également identifier les institutions que sont
le Conseil Régional, le Conseil Général ou les mairies.
Autre public, celui des annonceurs, qui peut à terme pourvoir à
20 % du chiffre d'affaires total annuel de la radio, proportion de laquelle
cette dernière est bien loin. Ces trois « partenaires
privilégiés » ne sont ni plus ni moins que ceux qui assurent
directement la survie de la structure.
Les auditeurs sont également un public de choix, qu'il
ne faut pas négliger, loin s'en faut. Or R.I.G. aurait tendance à
penser ses auditeurs comme des partenaires acquis et non pas à
conquérir. Enfin le dernier public que nous pourrions identifier serait
celui des « partenaires du quotidien » que sont les services de
communication des organismes (mairies, centres culturels, associations...) avec
lesquels la radio est susceptible de travailler. Ces deux derniers publics sont
totalement différents des trois autres, dans le sens où ici il
s'agit d'être identifié en tant que média et non pas en
tant qu'association en demande de financement comme cela peut être le cas
avec donc les trois premiers publics cités.
Voilà donc un travail très intéressant
à faire en profondeur par R.I.G. si cette dernière veut
entreprendre quelque action de communication que ce soit. Si tant est que son
mode de fonctionnement et une réelle volonté le lui
permettent.
Cette démarche effectuée, les publics de la
radio se transformeront en cibles, qu'il est plus aisé d'atteindre
puisque définies.
Avant d'envisager quels sont les outils que la radio va
utiliser pour communiquer, d'autres étapes primordiales se dres sent sur
sa route. Il lui faut définir les objectifs qu'elle vise lorsqu'elle
entreprendra de communiquer.
Ainsi dans le cas de R.I.G. les objectifs sont au moins au
nombre de cinq, eu égard au nombre de publics qu'elle aura
ciblés.
Une étude des moyens que la radio est prête
à mettre en oeuvre est également indispensable : les moyens
humains (qui s'occupera de quoi lors de la phase de réflexion sur la
question de la communication, puis qui s'occupera de quoi lorsque les actions
auront été définies), les moyens financiers (quel budget
sera alloué aux différentes actions de communication) et les
moyens matériels (de quoi la radio aura-t-elle besoin pour arriver
à ses fins).
Et voilà autre chose qu'il nous aura été
donné d'apprendre à l'occasion de travaux pratiques
effectués lors de notre formation : si cela n'a l'air de rien, une des
phases les plus critiques et importantes en terme de communication est la
veille. Il est indispensable à la radio de connaître
l'environnement de la cible à laquelle elle s'adresse. Faute de quoi,
c'est du temps et donc de l'argent qui pourraient être jetés par
les fenêtres.
Ce n'est qu'une fois que ce travail de longue haleine aura
été effectué que la ou les stratégies d'actions
pourront être définies, en même temps que le canal de
communication et que la manière de formuler le message.
En d'autres termes, il serait suicidaire de choisir
arbitrairement un canal de communication plutôt qu'un autre. Et sans
aller aussi loin, ce ne serait pas professionnel.
Ainsi nous pouvons aborder les outils de communication qui
pourraient servir R.I.G. pour communiquer avec ses cibles.
Nous avons vu que la communication auprès des «
partenaires de vie » était un passage obligé que la radio
empruntait. Il s'agit ici d'un public déjà ciblé de longue
date par la radio, par la force des choses. En effet il lui est obligatoire de
communiquer sur ses actions, chaque année, afin de continuer à
prétendre aux subventions qui lui sont versées. Cette obligation
est valable il va sans dire pour le F.S.E.R., le S.N.R.L., le C.N.R.A., la
F.A.R.L. et « Jeunesse et Sports », puisque c'est à travers
les dossiers de presse et d'activité qui sont réalisés
chaque année par la radio que la pertinence de l'action de R.I.G. est
jugée.
En ce qui concerne les autres « partenaires de vie
» que sont le Conseil Régional, le Conseil Général et
les mairies, la donne est quelque peu différente. Il incombe en effet
à la radio de communiquer, toutefois les enjeux financiers dans ces cas
précis sont moindres, même si ces organismes participent au budget
de la radio.
Pour pouvoir améliorer sa façon de communiquer
auprès de ces cibles, la radio, à travers ce qu'a pu nous confier
Pascal Corpart, envisage une méthode différente de ce qui a pu se
faire jusqu'alors. En effet outre les dossiers « bilan » qui sont
envoyés comme justificatifs chaque année, et en s'inscrivant dans
ce qui pourrait être une réforme en profondeur de la
méthode d'attribution des subventions, nous l'avons vu, la radio
envisage de joindre à ses justificatifs des dossiers « prospectives
», qui laisseraient entrevoir quelles pourraient être les actions de
la radio dans un avenir proche, tout en gardant à l'esprit la
cohérence d'avec les règles édictées que constitue
la communication sociale de proximité.
En ce qui concerne le public des annonceurs à
présent, nous pouvons parler sans crainte de galvauder ce mot de
véritable chantier. En effet, si, pour rappel, une radio de
catégorie A à droit à 20 % de recettes publicitaires sur
son chiffre d'affaires total annuel, R.I.G. est pour le moins néophyte
dans ce domaine.
Cette dernière n'a en effet pas inscrit ce type de
ressources dans sa philosophie. Néanmoins, contraintes du marché
aidant, elle s'est rendue compte que cela devenait indispensable. C'est ainsi
qu'elle a entrepris très récemment d'ouvrir son antenne à
la publicité. Mais en tant que novice en la matière, il lui est
difficile de se situer sur ce marché. Et c'est là que toute la
phase d'analyse et de veille prend toute son ampleur. Car outre le fait qu'il
lui faille se munir de compétences particulières à ce type
d'exercice, c'est un véritable travail de fond qui l'attend. En effet,
il s'agit ici de modifier les comportements : d'une radio « sympathique et
associative », il lui faut passer vers une image de radio «
professionnelle et qui ouvre son antenne à la publicité ».
Autant dire que ce n'est pas une mince affaire, puisque ce changement de
mentalité doit se faire d'une part auprès des auditeurs, pas
habitués à entendre de la publicité sur R.I.G., mais aussi
envers les annonceurs, qui n'ont forcément pas le réflexe de
faire appel à cette radio pour acheter de l'espace.
Un large plan de communication est donc à
prévoir pour ce faire, en utilisant par exemple des affiches à
faire parvenir à d'éventuels annonceurs qui auraient
été ciblés par une étude du marché et une
veille, mais aussi en utilisant le plus bel outil qui soit pour une radio : son
antenne, en faisant de l'autopromotion sur les services qu'elle propose. Autre
outil qui pourrait être utile, le site Internet de R.I.G. . Si c'est
actuellement le seul à être utilisé, il n'y a pas de
retombées qui permettent de penser que ce dernier est efficace.
La communication auprès des auditeurs est elle un
autre problème. Car si, a priori, les deux outils que sont l'antenne et
le site Internet, qui lui servent de lien avec ses auditeurs, sont
utilisés, ils ne le sont pas à bon escient. Certes, R.I.G.
communique auprès de ses auditeurs avec les bons outils. Mais sans
réflexion au préalable, c'est, et d'ailleurs prouvé au
quotidien, inutile. Car que ce cache-t-il derrière ce gros mot qu'est
les « auditeurs » ? Et là encore, c'est là que le
bât blesse. Lorsque l'on demande à la radio quel public
écoute R.I.G., la réponse est pour le moins évasive :
« R.I.G. est une radio hétéroclite, qui essaie de faire
plaisir à un maximum de personnes. Nous avons de la musique portugaise,
des îles, de la Soul, des informations locales, de la Techno, du Jazz
(...) ». Difficile dans ces conditions de savoir à qui s'adresse
véritablement la radio en terme de programmation musicale et de type
d'émissions. Et c'est un problème que les radios «
commerciales » ont rapidement résolu, nous l'avons vu, en
instaurant des « formatages radio ». En d'autres termes, faire un
type de musique qui puisse plaire à un plus grand nombre, ou tout
simplement choisir une ligne éditoriale et s'y tenir. Skyrock, pour ne
pas la citer, a choisi depuis longtemps le créneau de la musique Rap et
R&B.
Il faudrait donc à R.I.G., avant de choisir les outils
de communication que sont son antenne ou son site Internet savoir à qui
elle s'adresse.
Vient enfin le public des « partenaires du quotidien
» que sont les associations, les mairies, les centres culturels et autres
services de communication. Difficile pour eux de vouloir travailler avec R.I.G.
s'ils ne sont pas au courant de son existence, ou tout du moins pas au courant
des missions de la radio. Là encore, il s'agit d'un déficit de
notoriété auprès de ces publics, qu'il convient en premier
lieu d'identifier puis dans un second temps de communiquer sur les actions de
R.I.G., afin que ces derniers sachent sur quoi il peuvent travailler avec la
radio. Voilà en quoi l'outil journal R.I.G. Connexion
semble le plus approprié.
Une fois le choix porté sur le support papier et
défini un ton adapté à la cible, le plus dur à
imaginer a été le nom que porterait le journal : le choix s'est
finalement arrêté sur R.I.G. Connexion. Pourquoi
ce nom ? Car ce journal est le vecteur de communication entre la radio et ses
différents partenaires, qu'ils soient institutionnels ou associatifs. Il
permet ainsi d'avoir un lien permanent avec tous les partenaires, et non plus
au gré de l'actualité de la radio. Une mairie, une entité
administrative (Conseil Général ou Régional) ou une
association pourront plus facilement communiquer avec R.I.G. en ayant une
présentation complète et régulière (trimestrielle)
de la radio et de ses actions. Connexion donc entre R.I.G. et ses
différents partenaires.
Prenons l'exemple des ateliers radio : un dossier leur est
consacré dans le numéro zéro du journal. Ce journal dans
les mains d'une mairie désireuse de développer l'activité
de ses centres de loisirs ouvrira de plus grandes perspectives en terme de
notoriété, et de popularité dans un second temps.
Autre exemple, celui des manifestations auxquelles la radio
participe. Un journal informatif comme celui-là dans une manifestation
comme « Aquitec » permettra au public d'en savoir plus sur une radio
qu'ils ne connaissent pas forcément. Cette communication, et donc ce
journal, même si destinés en grande partie aux institutionnels et
associatifs, permettent de toucher un public plus large que la cible
désignée.
Mais les questions financières ne sont pas à
oublier : choix délibéré de la radio, ce journal n'a pas
dépassé le numéro zéro. La raison invoquée
est celle du coût de réalisation de ce journal. Un choix
stratégique surprenant, lorsque l'on sait que nous l'avons pensé
et réalisé dans un cadre universitaire, lorsque nous faisions
partie de l'effectif de la radio. Autrement dit, il s'agissait d'un
échange de bons procédés, à moindre coût,
seule la phase d'impression générant des frais.
On remarque donc bien en quoi la communication de la radio
R.I.G. est d'une part vacillante, dans le sens où elle n'est pas
pensée, mais aussi et surtout dépendante du fonctionnement
financier de la structure, on s'en rend très bien compte avec l'exemple
du journal.
