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Le comportement du consommateur en lieux de ventes

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par Elkhoutabi Adil, Fethi Ghizlane, Gati Kenza et Houbane Jihad
Université Mohamed V - Agdal - Rabat - Ecole Doctorale de Gestion 2006
  

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Le comportement du consommateur dans le point de vente

Préparé par :

Elkhoutabi Adil

Fethi Ghizlane

Gati Kenza

Houbane Jihade

1 Introduction

Le secteur de la distribution a connu de nombreux bouleversements. En effet, du côté de la grande distribution, il y a eu plusieurs mutations, à savoir : la stagnation, la surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression sur les prix.

A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux comportements d'achat des consommateurs. Ces nouveaux acheteurs se comportent différemment aujourd'hui parce qu'ils sont devenus plus expérimentés et plus professionnels dans leur comportement d'achat. Bref, ils sont devenus plus avisés.

En réplique, les distributeurs ont commencé à développer des techniques marketing pour se différencier d'une part de leurs concurrents, et d'autre part, pour influencer au maximum le comportement des ces acheteurs lorsqu'ils sont dans un point de vente, mais aussi les fidéliser.

Nous allons aborder en premier temps, les motivations à la fréquentation d'un commerce et le processus de sélection d'un magasin. Puis on s'intéressera au comportement des clients à l'intérieur des magasins comme réplique aux différents leviers marketing sur lesquels les distributeurs peuvent jouer, à savoir le merchandising, la force de vente, les promotions ainsi que l'atmosphère du magasin.

2 Chapitre préliminaire : les motifs de fréquentation et choix d'un point de vente

Au niveau de ce chapitre, nous allons étudier en premier lieu le magasin comme étant un concept multi-attributs, puis nous aborderons les motivations qui poussent le consommateur à fréquenter un point de vente, et en troisième lieu la question du choix de ce dernier.

3 Le magasin vu comme un concept multi-attributs

Vu sous l'angle du consommateur, un lieu de vente comporte au moins six attributs distincts, dont l'importance peut varier selon les groupes de consommateurs. Ces attributs sont pour le distributeur, autant de variables d'action lui permettant de définir un concept de magasin, ces attributs sont :

1. La proximité concerne la définition de la zone de chalandise ou de l'espace territorial au sein duquel le distributeur va nouer des relations commerciales avec ses clts ;

2. L'assortiment, c'est à dire la variété des produits offerts, décrits en terme d'ampleur (variété des fonctions), de largeur (variété des modèles au sein d'une même fonction) et de profondeur (variété du nombre de références par modèle au sein d'une même fonction) ;

3. Le niveau de prix pratiqué, y compris l'étendue de la gamme de prix, la pratique du prix d'appel, la présence régulière de promotions, les réductions de prix par quantité ;

4. Les services qui comprennent les services de confort, les services techniques, les services financiers et les services para commerciaux ;

5. Le temps qui doit être consacré à un shopping trip est fonction de la proximité, des facilités d'accès, de la facilité d'identification des produits, de l'absence d'attente aux caisses. C'est toute l'organisation du point de vente, vue sous l'angle du consommateur acheteur, qui intervient ici ;

6. L'ambiance, le cadre, la lumière l'ambiance musicale... sont autant de facteurs importants et qui font partie des avantages recherchés par certains groupes de consommateurs.

Ces caractéristiques sont utilisées par les clients consommateurs comme des critères de comparaison entre les points de vente. Il appartient donc au distributeur de déterminer le concept de magasin qu'il entend créer en définissant, de manière créative et innovatrice, le panier d'attributs qui répond aux attentes du segment-cible des clients et qui le différencie le mieux des offres des autres distributeurs.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.