La mode au Maroc : entre rigorisme social et addiction

GAP

ENTRE RIGORISME SOCIAL ET ADDICTION

La mode au Maroc : Entre rigorisme social et addiction

Synthèse

La percée des chaînes des enseignes fast fashion, l'implantation en masse des franchises du prêt-à-porter, la mutation économique et socioculturelle que connaît le Maroc ; tant de facteurs qui façonnent le style de vie des marocains jeunes ou moins jeunes, riches et moins riches et changent la donne pour les directeurs marketing sur l'anticipation des besoins de nouvelles cibles.

En effet, le marketeur du secteur du prêt-à-porter doit comprendre en profondeur le leitmotiv de cette pseudo mobilité sociale vers des groupes de référence sans pour autant négliger cette recherche simultanée du conformisme et de la différence

Le travail présenté ici s'inscrit dans le cadre d'une large recherche. Ainsi, nous ne prétendons pas faire le tour du sujet à travers cet article. Nous cherchons de manière plus modeste à proposer un début de réflexion sur comment le marketing pourrait exploiter des phénomènes sociaux et des mutations économiques pour émerveiller le client Roi. Les éléments exposés invitent donc à discussion.

La société de consommation

Le terme (( société de consommation >> est la simplification du terme (( société industrielle de consommation dirigée >>, défini par Henri Lefebvre comme étant l'état du capitalisme d'après la Seconde Guerre mondiale^.1

Selon cet auteur¹, une société de consommation, caractérise une société dans laquelle l'achat de biens de consommation est à la fois le principe et la finalité de cette société. Dans celle-ci, le niveau moyen de revenu élevé satisfait non seulement les besoins considérés comme essentiels (alimentation, logement, éducation, santé,...) mais il permet aussi d'accumuler des biens (par plaisir, pression sociale ou publicitaire) et de les utiliser ou juste les montrer (pour des raisons esthétiques ou autres), dépenses que certains jugent superflues. Son symbole et son fer de lance est l'objet (( consommable >> qui s'use et qu'il faut renouveler, voire l'objet jetable. Il serait probablement possible de faire des objets plus résistants, ce qui augmenterait leur coût et leur durée de vie, ce qui nuirait alors à la consommation. ¹

D'après un article réalisé à l'université de droit, d'économie et des sciences d'Aix Marseille,² les groupes, selon le point de vue postmoderne, semblent donc posséder des caractéristiques spécifiques. Ils peuvent être définis comme des ensembles d'individus liés de manière affective à un ethos commun, qu'il soit commercial (marque ou activité de consommation) ou non ((( passion ordinaire >>); autour duquel gravitent des pratiques de consommation particulières. Ainsi on retrouve deux grandes catégories de groupes de consommation:

Les groupes rassemblés autour de la (( passion >> commune

Ce qui regroupe n'est plus l'objet de consommation commercial mais la (( passion ordinaire>> autour de laquelle peut s'organiser un univers de consommation particulier. La passion référant ici à (( des orientations affectives et stables vers des objets singuliers >> (Bromberger 1998 p.25). L'appartenance à un groupe de ce type est basée sur une expérience commune de la réalité. Ainsi, elle ne rallie pas les gens autour de quelque chose de rationnel, mais autour d'un ethos non rationnel et (( archaïque >> comme l'émotion, la passion. C'est donc tout naturellement dans le domaine du (( hors travail >> que nous allons retrouver ce type de communautés.

Les groupes conditionnés par le marketing

Les groupes ont une nouvelle forme d'être ensemble à travers la consommation. En effet, la postmodernité laisse apparaître un consommateur qui considère les produits comme une part de lui-même. Ainsi, (( si le consommateur définit les produits, les produits définissent le consommateur. L'issue pour le consommateur n'est pas d'utiliser les produits pour un objectif personnel, mais de s'immerger lui-même au sein d'un contexte co-déterminé par les consommateurs et les produits >> (Firat et Dholakia 1998 p.97). L'impact sur les groupes est croissant, si l'on en croit le succès retentissant de nouveaux concepts

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation#La_soci.C3.A9t.C3.A9_de_consommation

2 http://www.cerog.org/fileadmin/files/cerog/wp/677.pdf

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marketing tels Pop Star, Star Academy... où l'ethos commun à l'ensemble des individus est éminemment commercial. De multiples agrégations se forment dans le quotidien autour d'ethos divers ayant un caractère largement affectif pour les individus. Le phénomène marquant de ces regroupements est le rôle grandissant qu'y jouent les images masse médias, en attribuant des significations culturelles à certains biens (Mc Cracken 1988). A partir de là, les sociologues constatent une importance grandissante de l'apparence et du corps mis en scène, inscrits dans une dimension collective. Ainsi « le corps est aussi pris dans le miroir du social, objet concret d'investissement collectif, support de mises en scène et de mises en signes, motif de ralliement ou de distinction ». (Le Breton ,1992 p.96)

La tendance au Maroc

Dans le monde où nous vivons, la société marocaine traverse une phase de transition très délicate, marquée par la remise en cause totale de tous les dogmes, de toutes les allusions aux principes moraux. Montée de l'individualisme, guerres des clans, oppositions farouches de communautés, matérialisme, libertinage, extrémisme, telles seront les nouvelles orientations sociales du marocain moderne

Les modes de vie évoluent très rapidement, et le comportement des citoyens d'un même pays se caractérise de plus en plus par un individualisme et un détachement presque total des habitudes et cultures collectives.

Selon une étude de marché réalisée par la Junior Entreprise de l'ENCG Settat en 2007³, on peut résumer les principaux changements dans les volets les plus importants d'une société :

· La religion

On constate plusieurs chamboulements qui ont changé la structure des pratiques religieuses. Les marocains en général mais surtout les plus jeunes connaissent un extrémisme important allant d'un détachement des croyances qui leur ont été transmises et quête de leur foi jusqu'à un islamisme extrême.

· Le Socioculturel

Liberté d'expression, tolérance et ouverture d'esprit sont les nouvelles devises et garanties d'un Maroc plus évolutif et plus démocratique.

· L'économique

L'affectation des revenus est tributaire essentiellement de l'âge, de la profession et parfois même du sexe et ce pour pouvoir établir les différentes préférences ;

· La Politique

Quand on aborde la politique, une insatisfaction générale parait d'emblée, en effet, cela est dû en général à un manque d'intérêt ahurissant de la part de la masse à quelques exceptions près.

Ainsi selon la même étude³ , les différents profils type de marocains ressortent :

· Les insouciants : l'adolescent marocain dont l'âge varie entre 15 et 19 ans et qui sont généralement des lycéens.

· Les déchaînés : âgés de 20 à 24 ans souvent en cours d'étude supérieure, conscient de l'importance de la religion mais pas la politique, revenu à tendance autonome dépensé principalement dans l'enseignement, l'habillement et la distraction.

3 Etude réalisée par la Junior Entreprise de l'ENCG Settat en 2007

·

Les matures : âgés de 25 à 39 ans faisant partie de la population active et étant marié et mature, valorisent beaucoup la religion, ont un revenu dispatché entre logement puis alimentation puis habillement. :

· Les libéraux : Agés entre 40 et 60 ans, attachés à la religion et s'intéressent à la politique, avec dépenses orientées vers l'alimentation, l'enseignement et la santé

· Les conservateurs : Les vieux de plus de 60 ans très religieux et impliqués dans la politique avec dépenses orientées vers la santé suivi de l'alimentation.

La tendance de consommation au Maroc

Une étude réalisée par le consultant en franchise « enseignes et marques » 4 zoome sur le quartier Maarif à Casablanca et nous montre que l'achat d'habillement se fait dans tous les types de points de vente. La majorité des personnes interrogées disent acheter des vêtements une fois par mois dans des boutiques multimarques ou dans le circuit informel

Le budget d'achat sur les six derniers mois se situe entre 200dhs et 1000dhs pour plus de 80% de cette population.

Ce qui est remarquable aussi, c'est que les personnes ayant un revenu entre 6000dhs et 8000dhs, dépensent plus en habillement et en cosmétique que les personnes à revenu supérieur. Ces personnes âgées majoritairement entre 20 et 35 ans fréquentent aussi des magasins modernes et aussi des franchises style Marionaud. Cela s'explique par les comportements du consommateur et sa volonté de répondre à des besoins d'être et de paraître.

Les indicateurs de consommation au Maroc

L'analyse de la consommation au Maroc est rendue difficile par le manque de données officielles régulièrement actualisées.

· Les dépenses par ménage : La dépense annuelle moyenne par personne est passée de 3.623 DH en 1985 à 7.823 DH en 1998 puis à 8.280 DH en 2001. Une famille marocaine est constituée en moyenne de 5 à 6 personnes, ce qui donne une dépense mensuelle par tête de 690 DH. Ce montant inclut le loyer ou la traite de logement, les biens consommables et les dépenses de santé et de loisir.

· La répartition des dépenses : Un Marocain de la classe pauvre dépense 6 DH jour alors qu'un cadre passe en moyenne à 73 DH. Les disparités existent certes, mais la structure de la dépense est relativement similaire. En effet, les 10% plus aisés de la population marocaine réalisent 31% de la consommation totale. En gros, l'alimentation accapare 41,3% du budget. l'habitat et l'énergie 22,1%. Les transports, communication ainsi que l'hygiène et soins médicaux se situent pratiquement dans le même niveau avec plus au moins 7,5% du budget de dépenses. En outre, le coefficient des autres dépenses relatives à la santé, à l'enseignement, à la culture, au transport et aux loisirs, a réalisé une progression sur 16 ans. De 18,8% en 1985, la part de ces dépenses est passée à 28% en 2001, soit une hausse de 9,2 points. Chez les ménages plus aisés, le taux passe à 36,1% alors qu'il chute à 14,6% chez les moins aisés.

· L'équipement des ménages : Sur le plan équipement, le taux de pénétration s'améliore. La part des ménages disposant d'un appareil réfrigérant a atteint 49,5% en 2001 contre 39,3% en 1998. Concernant l'accès à certains biens de loisir, l'enquête fait

4 Etude réalisée par « Enseignes et Marques »

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ressortir la large diffusion des téléviseurs avec un taux d'équipement de 81,2%. La radio, elle, reste dominante avec 91% de taux d'équipement. Les antennes paraboliques ont pénétré 29% des ménages. Cette tendance se maintiendra pour les années qui viennent. La raison en est la force d'attraction des sociétés de crédit à la consommation.⁵

· Le système de distribution traditionnel au Maroc se modernise rapidement. Les Marocains ne planifient pas leurs achats mais font des achats plutôt impulsifs. Par ailleurs, le consommateur marocain, habitué à un mode d'approvisionnement traditionnel caractérisé par des relations personnelles avec le vendeur, se trouve depuis quelques années face à un nouveau type de commerce "impersonnel" mais qui fournit plus de garanties quant à la qualité des produits. Les critères de choix les plus importants sont le prix, l'image du point de vente, la disponibilité et la confiance en les vendeurs. Un autre élément essentiel est l'opinion des proches. Les Marocains attachent beaucoup d'importance à l'expérience d'autres personnes comme la famille et les amis.

· Moyen d'information et de communication :

Taux d'équipement en matériel multimédias pour 100 habitants en 2006

Abonnements téléphoniques		56,19	Lignes de téléphones fixes
4,12		Abonnements en téléphonie mobile
52,07		Utilisateurs d'internet
19,85		Ordinateurs
2,5

Source: International Telecommunication Union, World Telecommunication / ICT Indicators

Les facteurs d'influence de consommation marocaine dans le secteur du prêt-à

porter

La consommation Marocaine du prêt-à-porter connaît un grand essor, mais aussi une importante mutation. Les collections ne durent plus une saison entière et le mode chic n'est plus réservé aux classes aisées. Ces constatations qui changent le paysage marocain sont à étudier en profondeur d'abord pour déceler les motivations et les facteurs qui sont derrières.

Après des études, interviews et constatations sur la gente casablancaise et Rarabtie on relève des facteurs qui influencent la consommation du prêt-à-porter et la démocratise surtout :

· Facteurs sociaux

Le Maroc est une société de consommation en devenir, portant une attache très particulière à l'apparence. La consommation devient ainsi :

- Révélatrice du système de valeurs : Ainsi, il existerait un lien entre système de valeurs micro culturel, objectifs de consommation et activités de consommation (Thompson et Troester 2002).

5 Le Haut commissariat au Plan

- Révélatrice de l'appartenance : Propriétés affiliatives et distinctives « Toutes les

possessions matérielles possèdent des significations sociales >> Douglas et Isherwood

(1979). Ainsi, le choix des biens créerait certains patterns de discrimination et rendrait

visible les catégories culturelles.

- Moyen d'action sociale : Les groupes postmodernes, possédant leur propre micro système de valeurs, utilisent également les activités de consommation comme moyen d'action sociale. Ainsi, la possession et l'utilisation spécifique de certaines marques et objets marquent l'appartenance au groupe, tout comme l'hostilité voire le boycott de certaines autres (Kates 2000 ; Schouten et Mc Alexander 1995 ; Thomson et Troester 2002). Pour un membre de la communauté Harley, il semble inconcevable par exemple d'acheter une moto de marque japonaise (Schouten et Mc Alexander 1995), tout comme il paraît quasiment impossible qu'un membre de la communauté gay achète une marque reconnue pour ses propos homophobes (Kates 2000).

On note également, cette volonté aveugle de ressembler à un idéal féminin ou masculin, et la présence de deux socio styles :

- Les épicuriens matérialistes 11%: Dépensiers et mondains, ils recherchent la

différence par la consommation de biens à valeur ajoutée non fonctionnelle.

- Les opportunistes ambitieux 7% : privilégient la surexposition d'une image sociale

sophistiquée par rapport à une réalité moins heureuse.

· Facteurs d'infrastructure et équipement

Le Maroc offre peu de moyens de distraction constructive pour les jeunes, et l'activité « lèche vitrine >> ou le shopping constitue une bonne partie du programme des filles et femmes au Maroc.

· Facteurs du secteur informel

La promotion de certaines marques auprès de couches sociales moyennes grâce à:

- La co-traitance : qui est la plus intéressante car elle est plus porteuse de valeur ajoutée. Le cotraitant ne se contente pas d'appliquer les patronages avec des tissus fournis par les donneurs d'ordre mais interprète une création, conçoit les patronages, cherche le tissu adéquat et fabrique les articles commandés. Cette forme de coopération n'est pas envisageable avec des groupes comme Inditex ou Mango dont la maîtrise du sourcing et de la création est stratégique. Cette forme de sous-traitance dégage des fuites des usines locales

- La production à la façon : En effet, un façonnier se contente de couper et de coudre un tissu qui lui est envoyé par son client c'est encore le cas du Maroc⁶

· Facteurs de développement commercial et marketing

Un nouveau concept se développe dans le secteur de l'habillement dit «Fast fashion>> ou mode rapide voire éphémère. C'est une stratégie adoptée par les plus grands groupes de textile espagnols qui veut que le marché soit régulièrement injecté de nouveaux articles de

6 Textile: La mode rapide sauve la mise le 5/6/2007 par Ichrak MOUBSIT

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mode. Ainsi, l'offre comprend une panoplie de choix en terme d'articles avec des prix corrects, mais à une durée de vie très courte que ce soit sur le plan qualité ou design.

Les collections figées selon les saisons décident seulement des grandes orientations créatives. Le concept a boosté la consommation mondiale, et les grands groupes qui l'adoptent commencent à réaliser de très hauts chiffres d'affaires. L'espagnol Inditex fondé en 19'5 et détenteur des fameuses enseignes Zara, Massimo Dutti, Stardivarius, Bershka... réalise la meilleure performance en Europe avec un CA de 6,' milliards d'euros. Le modèle «Zara>> est fondé sur la réactivité. Les étagères des boutiques sont renouvelées tous les 15 jours et l'intervalle entre la prise de décision de mise en vente de nouveaux articles et leur commercialisation effective ne dépasse pas deux semaines. La moyenne mondiale est de deux mois. '

On note également la prolifération des franchises qui est une des manifestations les plus parlantes de la nouvelle consommation, elle vient répondre aux besoins des marocains. Egalement, les efforts marketing des franchises sont très apprécies : les soldes qui font profiter toutes les couches sociales, l'ergonomie et le marketing sensoriel des espaces de vente et les collections par niches.

Parallèlement l'accès aux médias, à internet et aux chaînes satellitaires européennes ou orientales fait rêver les Marocains d'un style qui n'est pas le leur et les poussent à l'imitation voire le stéréotypage.

Le développement des formes de distribution au Maroc joue un grand rôle également, elle devenue de plus en plus moderne et attire toutes les couches sociales,

Finalement, la pratique des soldes organisés et communiqués fait bénéficier toutes les couches sociales des collections restantes et suscitent chez les personnes non habituées une envie de revenir même en période hors solde et les font sentir qu'elles ont réalisé les bonnes affaires.

· Facteurs économiques et financiers

Selon l'étude du cabinet « enseignes et marques >> Les personnes à revenu moyen dépensent une part plus importante dans l'habillement que les personnes à haut revenu. Et le pourcentage de dépenses alloué à l'habillement par les jeunes se situe entre 200 et 1000 dhs par mois.

Aussi, la femme actuelle dispose d'une capacité et une indépendance financière. Par ailleurs, on constate que l'offre produit est de plus en plus abordable grâce aux organes de crédit à la consommation : les cartes de crédit à la consommation dites revolving, qui répondent aux achats impulsifs principalement féminins, la carte AZZURRO du groupe Aksal.

· Facteurs démographiques

D'après les statistiques, on relève une supériorité démographique des femmes sur les hommes ce qui diminue le taux de mariage et poussent la femme à dépenser davantage en habillement, maquillage et accessoire pour plaire et séduire.

' Textile: La mode rapide sauve la mise le 5/6/2007 par Ichrak MOUBSIT

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En dernier lieu, on note la baisse de la natalité qui dégage plus d'argent pour les ménages, et augmente la part du salaire alloué à l'habillement.

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Conclusion

Après étude et analyse de ce phénomène social, les entreprises du secteur du prêt à porte seront amenées à :

· Offrir des produits pour plusieurs cibles distinctes sachant que certaines recherchent la différenciation, et d'autres le conformisme.

· Prendre en considération le phénomène de la réfutation de l'establishment social en s'intéressant aux clients « fashion addict » venants d'autres couches sociales non prévus à la base dans le ciblage.

· Développer davantage le fast fashion qui donne une logique de continuité dans les collections et une meilleure harmonisation dans sa garde robe.

En parallèle, la société marocaine évoluera dans le sens de devenir une société de consommation mais sans avoir les moyens, aussi La mobilité sociale concernera les couches aisées ce qui aggravera les écarts sociaux.

La mutation sociale que connaît le Maroc s'applique dans les secteurs dans lesquels on alloue une grande importance à l'apparence comme l'habillement qu'on vient de traiter ou les accessoires.

On retrouve dans la même catégories les autres secteurs qui privilégient l'avoir sur l'être comme la décoration d'intérieure qui permet de vanter le bien être de chez soi, la voiture personnelle et l'adhésion à des clubs de fitness qui renvoie à une appartenance sociale. Dans un univers tout aussi important dans la vie, on retrouve cette envie de se surpasser et de s'afficher, les sorties en restaurants pub, ou boites de nuit dans lesquelles les gens tendent à dépenser sans penser.

Parallèlement, on assiste l'avoir connaît moins de succès pour les produits à savoir, l'électroménager, et aussi l'alimentaire avec le développement des chaines de distribution avec leurs MDD.

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On schématise sur ce mapping comment cette catégorie de société à laquelle on s'intéresse priorise les blocs de dépenses dans son budget en donnant plus d'importance à son bien être ou à sa visibilité sociale.

_

XHabilement XAccessoires XProduits High tech					XVoyages XVoiture
XDécoration intérieure				XClub
XLogement
XElectro ménager						L'être
				L'être		_
				+
	XAlimentaire
XEsthétique
				X Santé
L'avoir

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Bibliographie

Ouvrages :

- Le groupe en psychologie sociale édition Dunod date d'édition janvier 2007 de Véréna Aebischer & Dominique Oberlé

Magazines :

- L'hebdomadaire marocain TelQuel

· Étude : Quels consommateurs sommes-nous ? Le Mercredi 26 Mars 2008 Par Khalid Tritki

· Pouvoir d'achat. Elles consomment plus le Jeudi 27 Mars 2008 Par Cerise Maréchaud

- L'Économiste le premier quotidien économique du Maroc

· "Fast fashion... mais à des prix chinois!" Entretien avec Karim Tazi, président de l'Amith le 18/3/2008 Propos recueillis par Mouna KADIRI

· Textile: La mode rapide sauve la mise le 5/6/2007 par Ichrak MOUBSIT

Etudes de marchés :

- Enseignes et marques : Guide de la franchise au Maroc édition 2007: Etude sur le cas de quartier Maarif à Casablanca

- ISCAE : Etude sur les tendances des marocains et les socio styles en 2007

- ENCG : Etude sur les tendances au Maroc en 2007

- Le Haut commissariat au Plan : Les tendances de consommation

Webographie

- http://www.altema.com/altema/index.php?cat=3 - http://ladwein.free.fr/

- http://www.strategie-aims.com/tunis/communications/CSSP 3b .pdf

- La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter. Vanessa WARNIER IAE de Lille Xavier LECOCQ IAE de Lille

- http://www.laposte-export-solutions.com/fr/marches/fiches-pays/maroc/consommation

- http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/econ obse 4 1 pointpays.asp

- http://www.observatoiredelafranchise.ma/cgi-bin/home/p.php

- http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation#La soci. C3.A9t. C3.A9 de consommation

- http://www.cerog.org/fileadmin/files/cerog/wp/677.pdf

Université de droit, d'économie et des sciences d'aix marseille - institut d'administration des entreprises. Centre d'études et de recherche sur les organisations et la gestion « apports du point de vue postmoderne a l'étude des comportements de consommation de groupe : un début de clarification » par aurélie merle

http://www.ifmparis.org/uploads/POINT PAYS/IFM lettre de conj oncture p6. 022008.p df

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