Analyse des motivations d'achat d'un produit agroalimentaire

INTERVENANT DANS L'ACTE D'ACHAT

Plusieurs personnes interviennent dans une situation d'achat à des moments différents parmi lesquelles nous pouvons citer :

1. Le prescripteur

Le prescripteur est un individu qui, par ses habitudes de consommation et/ou par ses décisions d'achat (prescripteur passif) ou par ses recommandations (prescripteur actif), influence le choix du type de produits et/ou le choix d'une marque devant être fait par les individus d'un groupe.

2. L'acheteur « agent de décision »

L'acheteur est continuellement confronté à une multitude de décisions à prendre, dont la complexité varie selon le type de produit et de situation d'achat.

On entend par acheteur, toute personne qui conclut l'acte d'achat ou qui achète habituellement.

3. Le consommateur

Le consommateur est une personne qui achète pour son usage des denrées marchandises ou des produits. Il influence et subit en même temps l'influence des autres (amis, famille, collègues...). Ces intervenants jouent plusieurs rôles que KOTLER et DUBOIS (1992) résume en :

- l'initiateur : c'est lui qui pour la première fois a suggéré l'idée d'acheter le produit en question;

- l'influenceur : toute personne qui, directement ou indirectement, exerce une influence sur la décision finale ;

- le décideur : c'est toute personne qui détermine l'une ou l'autre de différentes dimensions de la décisions d'achat : faut-il acheter ? où, quand ? quoi ? et comment ?

- l'acheteur : c'est celui qui procède à la transaction proprement dite.

Ainsi, les décisions d'achat d'un consommateur sont subordonnées à l'influence de facteurs socioculturels, psychosociaux, personnels et psychologiques.

2.4. PHASES DE L'ACTE D'ACHAT

Selon KOTLER (1992), le processus d'achat est constitué de cinq phases : « la reconnaissance du problème, la recherche d'information, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le sentiment post-achat ».

1. Reconnaissance du problème

Le point de départ du processus est la révélation du problème ou besoin. Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes.

Le premier cas se produit lorsque l'une des pulsions fondamentales - la faim, la soif - dépasse un certain seuil d'alerte.

En général, l'individu a appris, grâce à ses expériences antérieures, à répondre à ce besoin ; il se porte donc naturellement vers des produits susceptibles de le satisfaire.

2. Recherche d'information

Selon l'intensité du besoin ainsi emmagasiné, deux types de comportement peuvent apparaître. Le premier est une attention soutenue à l'égard de toute information liée au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le second correspond à une recherche active d'information. Dans ce cas, l'individu cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients.

3. Evaluation des alternatives

Il s'agit ici du traitement de l'information qui diffère d'un individu à un autre et selon l'importance des attributs de chaque produit.

4. Décision d'achat

A l'issue de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un ordre de préférence permettant de classer les différentes marques considérées. Normalement la marque qu'il désire acheter devrait être celle qu'il préfère.

Autrement dit, parmi les différentes options retenues par l'acheteur comme étant compatibles à ses besoins, ses attentes et ses contraintes ; l'une d'entre-elles sera choisie (décision d'achat) et l'autre sera écarté le risque d'être déçue.

Nous pouvons résumer le processus de décision d'achat de la manière suivante (fig. 2) :

Fig. 2 : Processus de décision d'achat

STIMULUS (publicité, voisins...) +

BESOINS (motivations, freins)

Prise de conscience de l'existence d'un

besoin non satisfait

Evaluation des solutions

Recherche d'informations complémentaires

Evaluation post-achat

Décision d'achat

Positive : réachat, fidélité Négative : pas de réachat...

Source : LAGRANGE L. La commercialisation des produits agricoles et agroalimentaires, 1989, p.25.

Ce cheminement nous montre le rôle de l'information (publicité, voisin, produit...) dans l'acte d'achat.

5. Sentiment post-achat

Dans une dernière étape du processus de décision, le consommateur compare la satisfaction engendrée par l'achat, avec celle qu'il a escompté.

S'il est satisfait de son choix, il aura tendance, dans le futur, à reconduire le processus de décision, éventuellement à répéter son achat. Il fera confiance aux mêmes sources d'information, utilisera les mêmes critères de décision. Lorsque l'individu achète un produit, il cherche à maximiser un objectif de satisfaction ce qui conduit à choisir entre plusieurs produits.