BREF APERÇU DES THEORIES
DES BESOINS
Un besoin humain, avons-nous dit est une sensation de manque
éprouvée par une personne ou un groupe de gens à
l'égard d'une satisfaction liée à la condition
existentielle de l'homme. Ces besoins sont nombreux et complexes. Les uns sont
physiologiques, les autres sont psychologiques.
Les besoins physiologiques sont provoqués par un
déséquilibre physiologique dans l'organisme humain (maque d'eau,
de nourriture, etc.).
Lorsqu'ils sont négligés pendant trop longtemps,
de tels besoins entraînent généralement la mort. Ils sont
vraiment fondamentaux pour l'homme.
Les besoins psychologiques, contrairement aux besoins
physiologiques sont innés, ils sont acquis par l'individu dans son
contact avec son environnement socio-culturel, par exemple le besoin
d'appartenance, d'influence et d'affection.
Qu'il s'agisse d'un besoin physiologique ou d'un besoin
psychologique, tout individu finit par les intégrer dans sa nature
humaine. Comme ils sont nombreux et complexes, tout le problème est de
savoir lequel satisfaire en priorité ?
De nombreux psychologues et économistes ont
proposé des théories de la motivation.
2.1.1. THEORIE DES BESOINS SELON
FREUD
Selon FREUD, les besoins de l'être humain sont
largement inconscients ; l'individu réprime de nombreux
désirs lors de son développement et de son acceptation
progressive de la vie en société.
Selon cette théorie, certains achats des consommateurs
auraient donc pour but de combattre ces sentiments d'infériorité,
de solitude, d'anxiété, perçus comme tels par
eux-mêmes faces aux nouvelles circonstances de la vie.
2.1.2. THEORIE DES BESOINS SELON
HERZBERG
Il parle d'une théorie des « deux types
de facteurs » qui distingue les éléments de
satisfaction et de mécontentement.
HERZBERG suggère que l'entreprise doit toujours
travailler dans les deux directions :
- éviter le mécontentement du consommateur
potentiel ;
- identifier avec soin les causes de satisfaction afin de les
incorporer à son offre en bénéficiant si possible d'un
avantage différentiel.
Pour HERZBERG, la satisfaction et mécontentement sont
deux genres d'attitudes qu'il faut associer en fonction des types de facteur
qui les engendrent.
2.1.3. THEORIE DES BESOINS SELON
MASLOW
Abraham MASLOW affirme dans sa théorie que les besoins
forment un processus psychologique organisé, allant des besoins
physiologiques (faim, soif..) aux besoins de réalisation de soi en
passant par les besoins de sécurité, d'appartenance et d'estime.
Cette théorie est fondée sur trois hypothèses :
1. un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont
pas tous la même importance et peuvent donc être
hiérarchisés ;
2. il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui
semble le plus important ;
3. un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelque temps,
lorsqu'il a été satisfait et l'individu cherche alors à
satisfaire le second besoin le plus important.
D'après cet auteur, on peut hiérarchiser les
besoins (fig. 1) en : besoins physiologiques, besoins de
sécurité, besoins d'appartenance, besoins d'estime et besoins
d'accomplissement de soi.
Fig.
1 : Pyramide de la hiérarchie des besoins de MASLOW
Besoins d'accomplissement
Besoins d'estime
Besoins d'appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
Source : KOTLER, Marketing management, 2000.
p.208.
- Niveau 1 : besoins
liés à la survie de l'individu et de l'espèce (soif, faim,
fatigue,...) ;
- Niveau 2 : besoin
d'être protégé des dangers physiques et psychiques (abri,
protection,...) ;
- Niveau 3 : besoin d'aimer et
d'être aimé, entraide, sens communautaire (besoins sociaux
d'appartenance) ;
- Niveau 4 : besoin d'estime de
soi (confiance en sa compétence), estime des autres (besoin de
considération, de respect) ;
- Niveau 5 : besoin d'utiliser
toutes ses capacités, de se surpasser, de repousser ses limites.
Selon cette figure 1, l'individu devait donc commencer par
satisfaire le besoin 1, ensuite le besoin 2, 3, 4 et 5.
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