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Analyse des motivations d'achat d'un produit agroalimentaire

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par Paty Nsumbu
Université de Kinshasa - Ingénieur agronome 2004
  

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BREF APERÇU DES THEORIES DES BESOINS

Un besoin humain, avons-nous dit est une sensation de manque éprouvée par une personne ou un groupe de gens à l'égard d'une satisfaction liée à la condition existentielle de l'homme. Ces besoins sont nombreux et complexes. Les uns sont physiologiques, les autres sont psychologiques.

Les besoins physiologiques sont provoqués par un déséquilibre physiologique dans l'organisme humain (maque d'eau, de nourriture, etc.).

Lorsqu'ils sont négligés pendant trop longtemps, de tels besoins entraînent généralement la mort. Ils sont vraiment fondamentaux pour l'homme.

Les besoins psychologiques, contrairement aux besoins physiologiques sont innés, ils sont acquis par l'individu dans son contact avec son environnement socio-culturel, par exemple le besoin d'appartenance, d'influence et d'affection.

Qu'il s'agisse d'un besoin physiologique ou d'un besoin psychologique, tout individu finit par les intégrer dans sa nature humaine. Comme ils sont nombreux et complexes, tout le problème est de savoir lequel satisfaire en priorité ?

De nombreux psychologues et économistes ont proposé des théories de la motivation.

2.1.1. THEORIE DES BESOINS SELON FREUD

Selon FREUD, les besoins de l'être humain sont largement inconscients ; l'individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société.

Selon cette théorie, certains achats des consommateurs auraient donc pour but de combattre ces sentiments d'infériorité, de solitude, d'anxiété, perçus comme tels par eux-mêmes faces aux nouvelles circonstances de la vie.

2.1.2. THEORIE DES BESOINS SELON HERZBERG

Il parle d'une théorie des « deux types de facteurs » qui distingue les éléments de satisfaction et de mécontentement.

HERZBERG suggère que l'entreprise doit toujours travailler dans les deux directions :

- éviter le mécontentement du consommateur potentiel ;

- identifier avec soin les causes de satisfaction afin de les incorporer à son offre en bénéficiant si possible d'un avantage différentiel.

Pour HERZBERG, la satisfaction et mécontentement sont deux genres d'attitudes qu'il faut associer en fonction des types de facteur qui les engendrent.

2.1.3. THEORIE DES BESOINS SELON MASLOW

Abraham MASLOW affirme dans sa théorie que les besoins forment un processus psychologique organisé, allant des besoins physiologiques (faim, soif..) aux besoins de réalisation de soi en passant par les besoins de sécurité, d'appartenance et d'estime. Cette théorie est fondée sur trois hypothèses :

1. un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés ;

2. il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ;

3. un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelque temps, lorsqu'il a été satisfait et l'individu cherche alors à satisfaire le second besoin le plus important.

D'après cet auteur, on peut hiérarchiser les besoins (fig. 1) en : besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins d'appartenance, besoins d'estime et besoins d'accomplissement de soi.

Fig. 1 : Pyramide de la hiérarchie des besoins de MASLOW

Besoins d'accomplissement

Besoins d'estime

Besoins d'appartenance

Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

Source : KOTLER, Marketing management, 2000. p.208.

- Niveau 1 : besoins liés à la survie de l'individu et de l'espèce (soif, faim, fatigue,...) ;

- Niveau 2 : besoin d'être protégé des dangers physiques et psychiques (abri, protection,...) ;

- Niveau 3 : besoin d'aimer et d'être aimé, entraide, sens communautaire (besoins sociaux d'appartenance) ;

- Niveau 4 : besoin d'estime de soi (confiance en sa compétence), estime des autres (besoin de considération, de respect) ;

- Niveau 5 : besoin d'utiliser toutes ses capacités, de se surpasser, de repousser ses limites.

Selon cette figure 1, l'individu devait donc commencer par satisfaire le besoin 1, ensuite le besoin 2, 3, 4 et 5.

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"L'ignorant affirme, le savant doute, le sage réfléchit"   Aristote