Memoire Online - Contribution à l'amélioration des ventes des produits de RTI Publicité

Avant de commencer, je tiens à remercier toutes les personnes qui de près ou de loin m'ont prêté main forte pour l'élaboration de ce mémoire.

Ainsi, je rends tout d'abord grâce au Seigneur Jésus Christ qui m'a inspirée, m'a accordée la santé et a veillé sur moi tout au long de mon stage.

Je n'oublie pas tous les agents de la RTI qui ont été de tout temps très disponibles pour répondre à mes préoccupations. Ce sont Monsieur Ulrich Kumassi, Monsieur Koné Kodjo (chef du service Agenda), Monsieur Kouakou Robert, Madame Eléonore Guihounou, Monsieur Ismaël Ouattara et Monsieur Yéo.

Je tiens aussi à remercier tout le personnel de l'Institut National Polytechnique Félix Houphouet Boigny, en l'occurrence tous les professeurs.

AVANT PROPOS

Crée le 04 septembre 1996 par décret numéro 96-678, l'Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny est un établissement public supérieur de formation et de recherche, né de la restructuration et de la fusion de l'Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics (E.N.S.T.P.), l'Ecole Nationale d'Agronomie (E.N.S.A.), l'Institut Agricole de Bouaké (I.A.B.) et l'Institut National Supérieur de l'Enseignement Technique (I.N.S.E.T.).

L'ESCAE, structure à laquelle nous appartenons, forme en cinq (5) ans des ingénieurs et en trois (3) ans des techniciens supérieurs de haute performance au service des entreprises nationales et sous régionales. Le cycle court - celui des techniciens - donnant droit au Diplôme Universitaire de Technologie (DUT), comprend deux filières :

v La filière Commerce et Administration des Entreprises (CAE), composée de trois (3) options : Assurance, Logistique et économie des Transports et Gestion Commerce.

L'option Gestion Commerce, branche de laquelle nous sommes issus, forme des techniciens supérieurs commerciaux hautement compétents tant au niveau théorique qu'au niveau de la pratique. Au bout de sa troisième année d'étude, l'étudiant en fin de cycle doit effectuer un stage de soixante quinze (75) jours minimums et de quatre-vingt dix (90) jours maximum, pendant lesquels il conjuguera théorie et pratique.

C'est dans ce cadre que nous avons effectué un stage de douze (12) semaines à la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne (RTI) , à l'issue duquel nous avons réalisé ce présent mémoire, qui a pour sujet « Contribution à l'amélioration des ventes des produits de RTI Publicité :Cas des produits `Publicité Classique' et `Agenda' ».

2^ème Partie : Conception d'un plan marketing et stratégie de onservation du marché

Qu'on l'appelle consommateur, électeur, contribuable, touriste, c'est toujours le client avec ses goûts, ses besoins et son porte-monnaie qui demeure la raison d'être de toute activité économique à but lucratif.

Parfois bafoué, éconduit, trompé, et méconnu, c'est lui qui en définitive, est et restera le Roi, le Juge, la source de toute prospérité, l'aboutissement de tous les efforts industriels et commerciaux, l'inspirateur de toutes les recherches, le dispensateur de toutes les richesses.

S'il ne consomme pas, s'il n'achète pas, tout s'arrête car son argent devient salaire, sécurité sociale, allocation familiale, réalisation sociale, amélioration des moyens de production, impôt, en somme Bénéfices.

Pour toujours fonctionner dans cette logique, la RTI Publicité s'est souciée de savoir si les stratégies déjà mises en place permettent d'accroître les ventes des produits `Publicité Classique' et `Agenda'. En d'autres termes, quelles sont les stratégies du mix à adopter ? Quels sont les moyens humains à mobiliser au niveau de la force de vente ? Quels sont les moyens financiers et matériels? Comment reconquérir et conserver le marché ? Et quelle sera la rentabilité ?

Pour répondre à ces différentes préoccupations, il nous a été demandé, dans le cadre de notre stage de fin d'année à la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne, de traiter le sujet suivant : « Contribution à l'amélioration des ventes des produits de RTI Publicité : Cas des produits `Publicité Classique' et `Agenda'».

L'objectif de cette étude est de trouver les stratégies marketing adéquates pour mieux vendre les produits `Publicité Classique' et `Agenda'.

L'intérêt qu'éveille ce sujet réside dans le fait que la meilleure commercialisation de ces produits permettra d'accroître le chiffre d'affaires de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne (RTI).

Les méthodes de recherches que nous avons adoptées sur le terrain nous permettront de faire des propositions appropriées. Ces propositions se feront après l'évaluation du marketing mix issue des investigations antérieures. Ensuite, nous ferons une évaluation des ressources humaines. Enfin, nous ferons une évaluation financière.

Toutes ces évaluations nous ont permis d'élaborer notre travail en quatre chapitres. Les deux premiers, qui constituent la première partie, seront consacrés à l'analyse des ventes des produits `Publicité Classique' et `Agenda'. Les deux derniers chapitres, consacrés à la seconde partie, présenteront la conception d'un plan marketing et les actions à mener pour reconquérir le marché et le conserver.

Afin de trouver les stratégies adéquates pour l'amélioration des ventes des produits « publicité classique » et « agenda », une analyse approfondie de l'entreprise et de son environnement s'impose. C'est en cela que nous trouvons l'importance de cette première partie de notre travail.

Chapitre 1 :

L'ENTREPRISE ET SON PORTEFEUILLE PRODUIT

En 1960, la Côte d'Ivoire ne disposait que d'une station de radiodiffusion appelée « Radio-Abidjan ». Elle fut créée en 1951 et deviendra « Radio- Côte D'Ivoire » en 1961.

Le 26 Octobre 1962, l'Assemblée Nationale créait un établissement public dénommé Radiodiffusion Télévision Ivoirienne (RTI). Cet établissement avait pour mission d'informer, d'éduquer et de distraire le public national et de donner en même temps au public international une image vivante et réelle de la nation.

Le 07 Août 1963, démarrait la première émission télévisée en noir et blanc, la couleur n'intervenant que dix années plus tard c'est à dire le 07 Août 1973.

D'Etablissement Public à Caractère Industriel et Commercial le 27 Mars 1991, la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne (RTI) devient Société d'Economie Mixte de Type Particulier le 10 Août 1993.

La « Nouvelle RTI » est désormais composée de deux chaînes complémentaires de radio et de télévision ainsi qu'une régie publicitaire intégrée appelée « RTI Publicité ».

Elle regroupe deux chaînes de programmes autonomes, la Première et TV2, et d'un centre de production régionale à Bouaké fermé depuis le début de la crise ivoirienne.

Ø La Première est une chaîne généraliste à vocation nationale et régionale, diffusée sur l'ensemble du territoire et par faisceaux hertziens à Abidjan, avec une puissance de 10 KiloWatts. Produisant plus de 50% de sa grille de programmes et ayant un volume de programmes annuels qui avoisine 4000 heures aujourd'hui. La Première offre une programmation diversifiée (informations et magazine d'actualité, documentaires et fictions, cinéma et divertissement, émissions pour la jeunesse, sport, émissions en langue nationale et régionale, émissions religieuses et de services, etc...).

Ø Créée le 1^er Novembre 1991, TV2 est une chaîne en constant éveil sur l'actualité de la zone urbaine de notre capitale économique Abidjan. C'est une télévision de proximité diffusée par faisceaux hertziens, qui couvre Abidjan et la région sud dans un rayon d'environ cent cinquante (150) kilomètres.

Composée de deux chaînes de programmes distinctes, la Chaîne Nationale et Fréquence 2 et d'une station régionale créée en 1965 à Bouaké, Radio-Côte D'Ivoire connaît depuis Novembre 1991 de profondes mutations pour mieux s'adapter à un environnement très concurrentiel.

Elle diffuse 24h/24h sur l'ensemble de son réseau 280 heures de programmes par semaine.

Ø La Chaîne Nationale est une chaîne généraliste à vocation nationale et régionale qui produit 133 heures de programmes hebdomadaires.

Ø Créée le 11 Novembre 1991, Fréquence 2 est une chaîne de loisirs, de distractions et de détente qui émet 147 heures d'émissions hebdomadaires pour un auditoire majoritairement jeune.

Pour mener à bien ses activités, s'adapter à la marche du temps et l'évolution des techniques, anticiper et saisir les occasions offertes par la mondialisation de la communication, diversifier et développer ses activités et prestations, et toujours satisfaire le public ivoirien, la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne s'est fixée plusieurs objectifs. Ce sont :

Ø La satisfaction des téléspectateurs et des auditeurs en leur proposant de meilleurs programmes

Concernant ses missions, les plus importantes sont contenues dans le protocole de concession avec l'Etat de Côte D'Ivoire. Elle doit notamment :

Ø Répondre aux aspirations de la population en matière d'information, de culture, d'éducation, de divertissement et d'illustration des valeurs de la civilisation,

Ø Assurer une présentation équilibrée des différents courants politiques, artistiques, philosophiques et culturels.

En vu de gérer au mieux les médias d'Etat (RTI, Fraternité Matin), le Gouvernement confie sa gestion à compter de 1970 à une régie extérieure nommée IVOIRE MEDIA. Cette structure restera responsable de la gestion des espaces et du cadre publicitaire de ces médias étatiques jusqu'en 1991.

A la fermeture de IVOIRE MEDIA, il sera crée le Bureau Ivoirien de la Publicité (BIP) dont la gestion sera assurée par le Ministère de l'information.

En 1991, le BIP deviendra RTI Publicité, une régie intégrée désormais à la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne et gérée par elle-même. Depuis 2001, la RTI Publicité est située au sein de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne dans les anciens locaux de TV2.

Ø D'identifier et d'exploiter toutes les possibilités de rentabilité qu'offrent les quatre supports de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne (la Première, TV2, la Chaîne Nationale et Fréquence 2) ;

Ø De rechercher les clients et les convaincre de confier leur budget de communication à la RTI Publicité ;

Ø De faire rentrer les fonds nécessaires pour le bons fonctionnements de la société ;

Ø De trouver des idées novatrices d'émissions télévisée et/ou de radio pour fidéliser les téléspectateurs et les auditeurs ;

Ø De faire le suivi de la clientèle et d'entretenir de bon rapport avec elle ;

Représentant la Direction Commerciale et Marketing de la RTI, la RTI Publicité est composée de sept services (voir organigramme en annexe) sous la tutelle de trois sous directions que sont :

La Sous Direction Marketing comprenant un seul service qu'est le service Etude et création. Il a pour mission :

Ø de mener des études de faisabilité des partenariats entre la RTI et des structures extérieures

Ø analyser et interpréter les données issues des études d'audiences réalisées par des cabinets experts ;

Ø créer des produits publicitaires innovant en fonction des productions des différents supports de la RTI.

La Sous Direction RTI Distribution composée de deux services que sont :

§ Le service RTI boutique, chargé de promouvoir les émissions de télévision telle que Tempo, Wozo, etc... en confectionnant des Tee-Shirts et des gadgets au nom de ces émissions et par la vente des tickets de spectacle.

§ Le service Evènementiel et Logistique pour créer des écrans de télévision et des événements.

III. PORTEFEUILLE PRODUIT

Un portefeuille produit est l'ensemble des produits que propose une entreprise à ses clients.

La Radiodiffusion Télévision Ivoirienne est une entreprise prestataire de services. Elle offre ainsi des espaces publicitaires aux annonceurs et aux entreprises qui voudraient se faire connaître ou faire connaître leurs produits grâce à ses différents supports. (Les prix de ces différents produits sont présentés aux annexes).

La « publicité classique » est le produit publicitaire qui a pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. C'est un moyen qu'utilise une institution pour valoriser son image ou ses produits auprès de sa clientèle actuelle ou potentielle. Par conformisme, c'est un scénario très court de 30 secondes en moyenne qui présente les caractéristiques, la composition d'un produit au public.

Aussi appelé « Parrainage », le `Sponsoring' est une possibilité de communication dans les limites définies par le Conseil National de la Communication Audiovisuelle. Il permet à une entreprise de coller son image à une émission de télévision. C'est le cas de `UNILEVER' qui a utilisé son produit `Omo' pour sponsoriser l'émission des enfants `Wozo Vacances' les vacances dernières.

Agenda

Le produit `Agenda' est un espace publicitaire réservé pour les annonces de manifestations socioculturelles ou politiques. Il existe trois sortes d'Agenda :

Le Publi-Reportage

C'est une publicité institutionnelle de marque et de notoriété. Elle est effectuée dans les cas d'une demande de couverture de manifestations (journées de promotion, de lancement d'un nouveau produit,...) des entreprises.

Il est présenté soit au journal télévisé de 20 heures ou après sur la Première Chaîne, et dure en moyenne cinq (5) minutes.

Utilité Publique

C'est un produit utilisé essentiellement par l'Etat que par des particuliers, très souvent dans le cadre des campagnes de sensibilisation (contre le SIDA, le racket, la corruption, etc.).

Vitrine est contrairement à la publicité classique une sorte de publicité qui, en plus de présenter les produits ou les services que propose une entreprise, indique le lieu ou l'on peut trouver ces produits ou ces services.

Les avis et communiqués, demeure un espace réservé pour les informations à caractère radiophonique s'adressant à un ensemble de population donnée. Elle permet aux annonceurs d'informer la population sur un évènement s'adressant à une population bien précise (étudiants, corporations, villages, grandes familles, médecins, etc...).

C'est une émission grâce à laquelle tout organisme, toute entreprise ou tout annonceur peut participer. Elle lui permet d `informer et de donner toutes les informations possibles au public concernant ses activités. Elle se déroule de onze heures trente (11 h 30 min) à treize heures (13 h 00) sur les antennes de la Première Chaîne.

Les bandes déroulantes, sont un ensemble de mots constituant un message publicitaire que les annonceurs utilisent pour informer le public de leurs activités. Il passe sous forme de bande pendant les émissions de télévision, au bas de l'écran.

Chapitre 2 :

ANALYSE DES VENTES DEJA REALISEES

Ce chapitre nous permettra d'analyser tous les éléments d'ordre commercial et marketing, qui sont susceptibles d'influencer les résultats de vente.

La crise ivoirienne a eu des conséquences incalculables sur l'activité économique et l'environnement social de la Côte d'Ivoire. Cette crise a eu des impacts négatifs sur l'activité commerciale de la RTI Publicité.

Malgré cette situation, la Direction Commerciale et Marketing (RTI Publicité) s'est fixée un objectif qu'elle a tenu à atteindre à tout prix. Cet objectif défini par la Direction Générale est resté le même de 2000 à 2004 c'est à dire réaliser un chiffre d'affaires de trois milliards cinq cent millions (3.500.000.000) FCFA.

La non-couverture de l'ensemble du territoire par la télévision et la radio ; la réduction des budgets publicitaires des annonceurs ; la fermeture de nombreuses entreprises et tout particulièrement des agences de publicité ; le report de certains clients sur les supports de proximité (moins chers en terme de coûts) ; la délocalisation de certaines entreprises et agences de publicité rendent difficiles la réalisation de l'objectif fixé. De ce fait,

plusieurs moyens (humains, techniques et financiers) ont été mis en place pour faire face à cette situation.

Il s'agit de tous les moyens humains et matériels mis en place pour atteindre les objectifs visés.

Le plus puissant moyen de faire jouer les mobiles d'achat en vue de conclure des ventes réside dans l'action personnelle du vendeur. C'est surtout au contact de la clientèle que les affaires se traitent ou se manquent.

Composée de six commerciaux dont un responsable, la force de vente a pour objectif :

En plus de ces objectifs cités ci-dessus, des objectifs individuels ont été fixés. Ils permettent non seulement de stimuler la force de vente, mais également de l'évaluer. Ces objectifs individuels sont : la réalisation d'un chiffre d'affaire de dix millions de FCFA (10.000.000 FCFA) par mois par commercial et l'élargissement du portefeuille client de chacun d'eux.

Pour la gestion de leur temps, il faut dire que chaque commercial organise son emploi du temps en fonction des rendez-vous qu'il a pu prendre avec les clients. A la fin de chaque semaine, ils remplissent une fiche appelée « fiche de rapport hebdomadaire » (voir annexe). Cette fiche présente les jours, les heures auxquels les différentes activités sont prévues et réalisées et les résultats obtenus. Cela permet au chef du service Force de Vente de contrôler ses commerciaux.

Par ailleurs, le personnel de la RTI Publicité vend également les produits publicitaires. C'est le cas du service Agenda qui vend les produits « Agenda », «les bandes déroulantes », « Midi 1^ère » et « Avis et communiqués » ; et le service Planning pour la « Publicité Classique ». Ils reçoivent les clients et les conseillent quant aux produits qui correspondent au type d'information qu'ils voudraient véhiculer.

Ce sont ceux que la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne met à la disposition de ses commerciaux et agents de RTI Publicité pour leur permettre de travailler dans de bonnes conditions.

Le service dispose de très peu d'ordinateurs pour l'accomplissement de ses tâches. Deux parmi ceux-ci sont atteint d'obsolescence.

Ce sont ceux prévus pour le déplacement des commerciaux et pour les différentes courses de la RTI Publicité (dépôt du courrier). Au nombre de deux ; aujourd'hui il ne reste plus qu'un seul, car l'autre est défaillant.

Les processus d'achat sont les différentes étapes que doit suivre un client pour l'achat d'un produit publicitaire à la RTI Publicité.

Elle est suivie par le service Planning. En effet, dès la réception d'un ordre publicité*(voir annexe) (en provenance des clients directs* et/ou indirects*) le service Planning note le numéro de code du produit, grâce au listing client*.

Le numéro de code noté, il passe cet ordre en machine en respectant les instructions du client. Ces instructions sont la date de diffusion, la durée du spot et la tranche horaire choisie.

Notons que lorsqu'à la réception d'un ordre de publicité le produit est nouveau et non encore codifié, il est indispensable avant de l'enregistrer, de lui donner un numéro de code.

Une fois la campagne publicitaire enregistrée, le service Planning tire un planning de contrôle (voir annexe) en trois exemplaires qu'il adresse au client en deux exemplaires. Le

troisième exemplaire est conservé en attente du retour d'un exemplaire dûment signé et éventuellement modifié par l'agence.

Ce planning de contrôle peut être modifié par le client plusieurs fois jusqu'à ce qu'il n'y ait plus de modifications à y porter. Dans ce cas, le service Planning porte toutes les corrections demandées en machine et tire un autre planning de contrôle qu'il renvoie au client.

Après tirage du planning de contrôle correspondant aux différents ordres de publicité, le service Planning tire des fiches de montage en quatre exemplaires qu'il distribue au service Montage, à celui de la Pige (voir définition au lexique) et à celui de l'Exploitation (voir définition au lexique). Le quatrième exemplaire reste au service Planning jusqu'à la fin du mois en cours.

La facturation est faite au vu des documents du service de la Pige à la fin du mois ou au terme de la campagne publicitaire.

Le diagramme suivant présente les différentes étapes d'achat de l'espace « publicité classique ».

Ici deux chemins sont possibles. Soit le client passe ou appelle le service Agenda pour connaître les tarifs pratiqués, soit il fait parvenir à RTI Publicité une demande pour la programmation de son spot Agenda.

Sa facture réglée, le client reçoit un reçu de caisse (voir annexe) qui certifie que la facture a été effectivement réglée.

Entre temps, le service Agenda joint le message à diffuser au plan média, le fait signer par le Sous Directeur Commercial et l'achemine vers le service de Production Agenda pour la diffusion.

Les stratégies de vente sont l'ensemble des politiques mises en oeuvre au niveau des variables du mix (produit, prix, promotion, distribution) pour mieux vendre les produits publicitaires.

Le marketing mix est l'ensemble des décisions de base, qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d'action dont il dispose à savoir les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

Entreprise de commercialisation d'espaces publicitaires, la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne, pour toujours satisfaire le public, a amélioré la présentation et l'aménagement des heures des produits « agenda » et « publicité classique ».

Ainsi, pour « agenda » le temps maximal d'un spot est de quarante (40) secondes et toutes les tranches ne doivent pas excéder dix (10) minutes. Ceci est fait dans le but de ne point prolonger les programmes télés.

Pour la « publicité classique », il n'existe aucune réglementation car la durée des passages est taxée par tranche. Cette taxation par tranche emmène le client à éviter de faire des spots trop long.

La mission de la RTI Publicité étant de vendre toujours plus d'espaces publicitaires, elle a mis en place plusieurs politiques de prix pour attirer un grand nombre de clients.

Pour le produit « agenda », la politique mise sur pied est celle des formules de réduction de prix. Ces formules sont une technique promotionnelle qui consiste à offrir un grand nombre de diffusion pour un moindre coût.

Ainsi, nous avons le tableau suivant qui présente les différentes formules (nombre de passages, heure de diffusion, coût hors taxe et format du spots).

Formules	OR		ARGENT		BRONZE		Spécial Formule MSD
Format du spot	30 secondes		30 secondes		30 secondes		30 secondes
Nombre de Passages	15		10		05		03
Heures de Diffusion	12h55	3 P	12h55	2 P	12h55	1 P	Mer Sam	10h 14h	1P 1P
	13h30	3 P	13h30	2 P	13h30	1 P
	19h30	3 P	19h30	2 P	19h30	1 P	Dim	16h	1P
	21h15	6 P	21h15	4 P	21h15	2 P
Coût en FCFA (hors Taxe)	1 575 000		1 050 500		550 000		240 000

Aujourd'hui, la politique des formules est de moins en moins utilisée car les tranches choisies sont loin des grandes audiences.

Les politiques de prix et de promotion du produit « publicité classique » sont nombreuses.

En effet, c'est le produit phare. À lui seul il génère plus de ressources financières que tous les autres produits. En cela il constitue plus de 80% du chiffre d'affaires.

De ce fait, la politique de réduction de prix utilisé est le package. Le package est une méthode de réduction de coût.

Il est utilisé lors des émissions de vacances (Wozo vacances, il était une fois, Varietoscope, etc....). Nous en avons pour exemple l'émission « Wozo vacances » pendant laquelle, la durée du spot publicitaire de 5 secondes coûte 68 000 francs CFA. Le package de cette émission est composé de deux diffusions de 5 secondes pour un prix de 120 000 francs CFA. En effet, au lieu de deux diffusions de 5 secondes à 136 000 (68 000 multiplié par 2), un package de deux diffusions donnent droit à une réduction de 16 000 francs CFA (136 000 - 120 000) soit une réduction d'environ 11,77%. Il en est de même pour les spots de durée de 10 secondes, 15 secondes, 20 secondes, ..., 60 secondes. Nous trouverons en annexe le tableau des différents tarifs de package pour deux diffusions par émission.

Le package n'est pas seulement utilisé pour les émissions de vacances. Il est aussi utilisé lors des grands évènements (Coupe d'Afrique des Nations, Coupe du Monde, Fête des Mères, etc.).

Notre domaine d'activité nous oblige à opter pour un circuit de distribution ultra-court , car nous proposons ses produits directement à sa clientèle, et pour un circuit court intégré car elle travaille en collaboration avec des agences qui lui envoie de clients potentiels. Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenant dans la distribution du produit.

La promotion des ventes consiste à offrir aux clients des avantages financiers ou matériels temporaires, en vue de facilité ou de stimuler d'une manière immédiate leur achat. C'est aussi un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux.

Pour des produits intangibles comme « Publicité Classique » et «Agenda », les actions de promotion sont difficilement perceptives. Ces actions pourraient être confondues à celle de la politique de prix.

Néanmoins, la promotion des ventes des produits publicitaires est la mission première de la force de vente, qui à travers son contact avec la clientèle essaie de vendre en faisant de la promotion.

Aussi, quelques fois la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne met à la disposition de ses produits publicitaires un « écran de télévision» pour leur promotion.

La complexité des environnements et leur évolution rapide rendent la seule analyse des données marketing et commerciales insuffisantes. Il est donc nécessaire de connaître le marché et d `avoir la maîtrise de son environnement.

Tout domaine d'activité en effet a besoin d'être évalué périodiquement en terme de forces et faiblesses. Ainsi, l'analyse de l `environnement interne de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne revient donc à déterminer ses forces et ses faiblesses, et analyser son micro-environnement. Ce micro-environnement est composé de tous les acteurs qui contribuent à la vente des produits publicitaires (agences), les clients et les concurrents.

Le tableau suivant présente les forces et les faiblesses observées au sein de l'entreprise.

Domaine	Forces	Faiblesses
Marketing	Bonne Bonne couverture géographique notoriété Grande part de marché Bonne connaissance du marché	Non-couverture de l'ensemble du territoire ivoirien
Finance	Cash flow important	Absence de prime pour la force de vente
Production	Bon savoir-faire technique	Insuffisance de matériel technique
Ressources humaines	Efficacité de la force de vente	Nombre insuffisant de commerciaux

Elles travaillent en collaboration avec la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne en lui faisant parvenir de clients potentiels. Elles bénéficient d'un pourcentage de 15% sur la vente des produits qu'elles vendent. L'espace qu'elles vendent le plus est la « publicité classique ».

Ils sont scindés en deux grands groupes : les clients directs* et les clients indirects*(voir définition au lexique). A cause de la situation de crise de la Côte d'Ivoire, ils sont de moins en moins nombreux. Soit ils s'adressent aux supports de proximité qui pratiquent des coûts bas, soit ils ont fermé leurs entreprises faute de moyens financiers.

La concurrence est une situation résultante de l'interaction des entreprises qui rivalisent sur un marché à l'achat ou à la vente. Les concurrents de la RTI sont toutes les entreprises qui se trouvent dans le même secteur d'activité qu'elle c'est-à-dire le domaine de la communication. Nous avons les concurrents directs (Cyclone, la presse, les radios de proximités,...) et les concurrents indirects (les chaînes cryptées, les satellites,...). Les concurrents directs sont ceux qui sont implantés sur le territoire ivoirien. Les concurrents indirects sont ceux qui sont à l'extérieur.

Il concerne le macro-environnement (forces démographiques, économiques et technologiques), les opportunités et les menaces à court, moyen et long terme.

Il s'agit de l'ensemble de toutes les entreprises, organismes et annonceurs qui sont susceptibles d'utiliser les supports de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne pour communiquer. La crise ivoirienne a considérablement diminué leur nombre. En effet, certains ont dû fermer, ne pouvant plus assurer financièrement ; d'autres par contre se sont délocalisées pour des raisons personnelles.

Bouleversé par la crise ivoirienne, l'environnement économique devient de plus en plus complexe. Pour résister dans cet environnement, la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne y consent beaucoup d'efforts « physiques » et financiers.

La technologie n'arrête pas d'évoluer au fil des années. De nouvelles machines sont crées, les tâches de travail sont désormais exécutées grâce aux machines. Par manque de moyens, la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne n'a pu encore renouvelé entièrement son matériel technique, mais elle y consent un grand effort.

Les opportunités pour une entreprise correspondent à un besoin d'achat qu'elle peut satisfaire. Sa valeur est liée à son attrait et sa probabilité de succès. Les menaces, elles, sont des problèmes posés par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l'entreprise. Les menaces sont d'autant plus graves qu'elles affectent en profondeur la rentabilité de l'entreprise et qu'elles ont de grandes chances de se réaliser. Les matrices suivantes présentent les différentes opportunités et menaces auxquelles est exposée la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne.

		Probabilité de succès
		Elevé	Faible
Attrait	Elevé	1	2
	faible	3	4

Extrait de Kotler & Dubois, 11^ème édition, chapitre 4 : conquérir le marché grâce à la planification stratégique

Cette matrice présente quatre opportunités auxquelles la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne pourrait être confrontées.

ü L'opportunité 1 (recyclage du personnel) a une probabilité de succès et un attrait élevé. Le personnel étant vieillissant, il a été envisagé le recrutement de nouvelles personnes jeunes, qualifiées et dynamiques. Cette opportunité est attrayante car elle a de fortes chances de se réaliser

ü L'opportunité 2 (renouvellement du matériel technique) est intéressante. mais, les ressources financière ne garantissent pas sa réalisation dans le court terme.

ü L'opportunité 3(création de nouveaux espaces publicitaires) est facile à se concrétiser mais n'a guère d'impact.

ü L'opportunité 4 (étude d'audience et de marché) : les dernières études d'audience remontent à 2002 (voir les résultats en annexe). Depuis lors, aucune autre n'a été effectuée. Pour les études de marché, jusqu'aujourd'hui, aucune étude de marché n'a été faite pour connaître l'avis de la population sur les programmes diffusés. Cela représente une véritable opportunité pour la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne de faire ces études car grâce aux résultats, elle saura prendre les meilleures décisions pour toujours satisfaire le public.

Probabilité de réalisation

Elevé

Faible

Niveau

d'impact

Elevé

Extrait de Kotler & Dubois, 11^ème édition, chapitre 4 : conquérir le marché grâce à la planification stratégique

Ici nous avons relevé deux menaces qui sont liées. La première a un niveau d'impact et une probabilité de réalisation élevée car si la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne ne renouvelle pas ses matériels techniques, elle risque de ne plus pouvoir présenter des programmes de bonne qualité. Si cela se produit, aucun annonceur ne s'adressera à elle. Ils se dirigeront vers les supports de proximités pour communiqués. Aussi, il faut ajouter l'instabilité politique qui agit d'une certaine manière sur toutes les activités commerciales.

(Les données que nous utiliserons ici sont celles de 2001 à 2004) Déterminer l'évolution des ventes revient à calculer les écarts d'une année à une autre, et à donner l'interprétation adéquate.

Le tableau suivant présente le chiffre d'affaires de la « publicité classique » par année.

Années	Chiffre d'affaires (en FCFA)
2001	1 183 206 556
2002	1 089 100 552
2003	1 764 133 745
2004	1 822 178 462

Tableau 3 : Chiffres d'affaires de la « publicité classique » de l'année 2001 à 2004

§ l'année 2001 : c'est une période d'activité normale avec un chiffre d'affaires de 1 183 206 556 FCFA soit un pourcentage par rapport au chiffre d'affaires global de 39,23%

§ l'année 2002 : c'est la période du début de la crise ivoirienne. On a une baisse considérable du chiffre d'affaires de - 94 106 004 FCFA (1 089 100 552 - 1 183 206 556).

§ 2003 à 2004 : c'est la période de reprise des activités. On a un chiffre d'affaires croissant qui comble largement la perte de l'année 2002. Cette année fut fructueuse car les entreprises ont dû beaucoup communiquer pour attirer les consommateurs vers leurs produits. En effet, la crise de septembre 2002 a poussé ces derniers à dépenser moins car ignorant le dénouement et l'issu de cette situation. Va-t-il oui ou non avoir des affrontements ? Si oui, il faudrait éviter des dépenses inutiles. Telles sont les questions qu'ils se posaient.

L'observation de l'histogramme ci-dessus, nous montre une évolution en dent de scie et 3 périodes.

§ L'année 2001 : c'est une année d'activité normale. Rien n'influence les ventes à part les périodes dites périodes creuses. Ces périodes sont celles où il y a moins d'évènements à célébrer. Les annonceurs se font rare et le chiffre d'affaires décroît

§ L'année 2002 : c'est celle du début de la crise. Elle présente une hausse du chiffre d'affaires de + 98 116 081 (333 285 771 - 235 169 690). Les ivoiriens avaient à cette périodes crée des groupes de soutien à la nation. Ainsi, pour se faire connaître et présenter leurs missions et objectifs, ces groupes se sont adressés à la RTI. Et, le produit qui leur avait été conseillé était le produit « agenda » d'où forte croissance du chiffre d'affaire pendant cette année.

§ L'année 2003 à 2004 : peu à peu la situation redevient normal. Le chiffre d'affaires décroît puis croit de nouveau.

(Le pourcentage du chiffre d'affaires de l'année est déterminé en divisant le chiffre d'affaires de l'année du produit par celui de l'année, le tout multiplier par 100)

Il en est de même pour les périodes 2 (2002 - 2003) et 3 (2003 - 2004). Le tableau suivant présente les différents taux de croissance des trois périodes.

Les taux négatifs des périodes 2 et 3 sont une conséquence de la crise de septembre 2002. Les ventes à ces périodes n'ont pas été rentables.

Cependant, le taux de croissance moyen de 10,27% constitut un résultat satisfaisant. En effet, c'est le produit qui pratique les prix les plus bas. Il convient parfaitement aux annonceurs qui ont réduit leur budget à cause de la situation difficile actuelle.

Un produit « vedette » est un produit qui a un fort taux de croissance, une forte part de marché et un `cash flow' élevé.

Les deux chapitres de cette première partie nous ont permis de connaître les actions menées par la RTI Publicité pour mieux vendre ses produits, et de savoir comment les ventes ont-elles évoluées de 2001 à 2004.

Consacrée à l'élaboration des stratégies marketing, commerciales, de conquête et de conservation de marché, cette seconde partie évaluera les coûts qu'il faudra engendrer et la rentabilité.

Chapitre 3 :

ELABORATION D'UN PLAN MARKETING

Ces objectifs sont ceux que nous devrions atteindre avec l'élaboration de nos stratégies. Ils concernent le chiffre d'affaires, les ventes et la part de marché.

Il s'agit d'atteindre le chiffre d'affaire fixé en début d'année et le dépasser et vendre plus d'espaces publicitaires.

· Etre la chaîne de télévision la plus regardée en Côte d'Ivoire et dans la sous région

Il sont exprimés en terme de taux de rentabilité, cash flow et bénéfices annuels.

· Investir dans des projets rentables (développement de la diffusion par satellite dans la sous région, exploitation commerciale du « Bouquet RTI »

Il s'agit des stratégies qui concernent le prix, le produit, la promotion des ventes.

Les produits que commercialise la RTI Publicité sont des espaces publicitaires. Ce sont des produits intangibles c'est-à-dire des produits immatériels qu'on ne peut ni voir, ni toucher, ni sentir, ni goûter avant de l'acheter. Cette intangibilité emmène le client à juger de la qualité du produit.

Pour les espaces publicitaires comme « agenda » et la « publicité classique », ce qui emmènera le client à les adopter est la présentation (couleur de présentation, horaire de passage, voix lisant les messages, choix de la musique du générique ou en fond sonore pendant le passage des messages).

C'est la seule variable du mix à apporter un revenu à l'entreprise, alors que les autres constituent une source de dépense. La RTI Publicité satisfait plusieurs types de clients qu'il serait important de classer pour adapter une politique de prix à chaque classe.

· La tarification variable selon les caractéristiques individuels des clients : il s'agit de définir un prix selon chaque catégorie de client (tarif étudiant ou senior...).

· La tarification adapté au degré de participation du client à la prestation : c'est attribuer un prix réduit lorsque le client joue un rôle actif dans la vente du produit.

· La tarification selon le moment : c'est réduire le prix pendant les périodes creuses telles que celles de février à avril et de juin à septembre.

Comme déjà dit au chapitre 2, les actions de promotion des produits intangibles comme « Publicité Classique » et «Agenda » sont difficilement perceptibles et pourraient être confondues à celle de la politique de prix.

Cependant, il serait intéressant de confectionner des dépliants qui présenteront les différents produits, leurs prix, les facilités de réduction de prix, leurs avantages, leurs caractéristiques, etc. ces dépliants pourront être distribués à tous les clients et annonceurs.

Aussi, des jeux concours pourraient être institués pour emmener le public à suivre l'« Agenda » et la « Publicité Classique ». Par exemple, l'on pourrait demander : « combien de spots Agenda ont-ils été diffusés lors de la soirée du 20 juin 2005, pendant la tranche de 20 h 35 ?».

Chapitre 4 :

STRATEGIE DE RECONQUETE ET DE CONSERVATION DU MARCHE

L'analyse interne et externe effectuée au chapitre 2, nous a permis de déceler les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne. Cela nous permettra de fixer les objectifs de la stratégie de conquête du marché.

Ø Ce qu'il faut faire : Segmenter le marché et saisir les opportunités. Segmenter un marché c'est le diviser en sous ensemble homogènes.

Ø Ce que l'on sait faire : Utiliser les forces à de bonnes fins et transformer les faiblesses en forces.

La Radiodiffusion Télévision Ivoirienne s'adresse à plusieurs clients. Ils sont nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d'achat.

Pour mieux les satisfaire et mieux se positionner, il faut les regrouper de façon homogène. Cela permettra non seulement de déterminer les meilleures actions marketing à mener, mais également de trouver les stratégies adéquates pour les conserver.

Pour mieux segmenter le marché, il faut faire une bonne sélection des critères de segmentation et s'assurer que :

Ø Les segments seront stables dans le temps et pourront permettre de mener des actions durables

Ainsi, notre analyse a révélé que la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne pourrait regrouper ses clients en trois grands groupes:

Ø Les clients qui font l'échange marchandise avec Radiodiffusion Télévision Ivoirienne, comme son nom l'indique c'est un échange de marchandises entre la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne et ces derniers

Ø Les autres clients : ce sont ceux qui ne sont ni en partenariat, ni en échange marchandise avec la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne

Il faut noter que la dite entreprise a segmenté son marché selon les clients directs et les clients indirects

A côté de ces différents groupes déjà cités nous proposons tout d'abord de segmenter le marché selon des zones. Ainsi, Abidjan devra être divisés en plusieurs sous groupes : Abidjan sud, nord, est et ouest.

Cela permettra non seulement à la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne de savoir comment sont répartis ses clients sur l'étendu de cette ville, mais également d'être plus proche d'eux et à leur écoute. Ces zones pourraient également être segmentées en plusieurs sous groupes qui sont présentés dans le tableau suivant.

Le choix d'une bonne image pour l'entreprise est très important car elle permet aux clients potentiels d'avoir un jugement positif vis-à-vis de celle-ci. Ainsi, pour donner une bonne image de ses produits, il faut être très exigeant sur la qualité des images des spots qui sont diffusés.

Pour l'image institutionnelle, la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne devrait ouvrir des sortes d' « Agences RTI » dans les différentes « capitales » des régions, pour être plus près du public ivoirien et pour que les annonceurs de l'intérieur du pays puissent s'y rendre pour s'informer. Elles leur permettront d'éviter de faire de gros efforts de déplacements, car le service commercial de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne se trouve à Abidjan.

La clé de succès pour la conservation d'un client consiste à s'oublier, à s'effacer complètement pour se mettre dans sa peau, à penser comme lui pour deviner ses motivations d'achat. La motivation d'achat est celle qui pousse une personne ou une entreprise à acquérir un article ou un service déterminé. C'est aussi l'ensemble des pensées, des désirs et des besoins susceptibles d'amener une personne vers l'acte d'achat.

Il existe en effet plusieurs motivations d'achat sur lesquels seront axés nos stratégies de conservation de marché. Ces motivations sont déterminés par les mobiles suivant :

C'est celui qui conduit le client chez telle ou telle entreprise. Plus le personnel est serviable et courtois, plus les clients se rueront vers cette entreprise.

Comme son nom l'indique, c'est un mobile qui a ses racines dans nos instincts, notre intuition, nos impulsions, et nos réflexes.

Il appartient au domaine de l'esprit, de la logique et du calcul. Qui veut garder sa clientèle met tous les moyens à sa disposition pour la séduire.

Ø une meilleure qualité de service (bonne réception des clients, installation d'une télévision ou d'une radio dans la salle d'attente, revues de publicité disponible pour éviter de s'ennuyer, etc....)

Ø mise en place d'un bon service après-vente pour s'assurer que le client est satisfait du service et de la diffusion de son spot ; le visiter de temps à autre ; lui envoyer des courriers pour souhaiter joyeux noël, bonne et heureuse année, bonne fête de paques, etc.... Ce service aura pour mission première de regrouper les clients selon la segmentation que nous avons proposé plus haut. Ensuite, il mettra en application les stratégies de fidélisation.

Evaluer les coûts qu'engendreront nos stratégies est très importante. Il s'agira d'établir les montant à planifier pour la réalisation des stratégies proposées.

Le premier coût important généré par notre action de reconquête et de conservation de marché est la mise en place d'un service après-vente. Pour ce service nous proposons le recrutement de deux personnes qui pourront avoir un salaire compris entre 150 000 et 200 000 FCFA. Le profil de ces personnes est le suivant : personne ayant un niveau d'étude bac + 5, ayant un diplôme de DUT, BTS commerce ou équivalent, dynamique, entrepreneur. Le chef de service devra être celui de la Force de Vente car il est plus en contact avec les clients. Vu l'augmentation de ses tâches, il faudra voir dans quelle proportion lui accorder un pourcentage sur son salaire initial.

Pour l'immobilier, il s'agira d'aménager un bureau pour ce nouveau service en l'équipant de deux ordinateurs d'une valeur de 500 000 FCFA et d'une imprimante d'environ 100 000FCFA.

Eléments	Evaluation des coûts	Coûts par année
Recrutement du personnel	150 000 à 200 000 par mois	300 000
Immobilier du service	500 000	500 000
Matériel informatique	2 500 000	2 500 000
Total		3 300 000

" Vendre " est devenu la fonction essentielle de la vie économique moderne. Aujourd'hui, le pari que veut gagner chaque entreprise est d'être la meilleure partout et toujours dans son activité. Ainsi, Vendre pour un fabricant, c'est faire aimer ses produits ; pour un ingénieur, c'est faire aimer ses idées ; pour un commerçant, c'est faire aimer ses services et pour la RTI Publicité, c'est se faire apprécier des annonceurs.

Au terme de notre analyse, nous avons constaté que les produits « publicité classique » et « agenda » sont des produits dont les caractéristiques prédisposent comme des produits incontournables.

Les analyses effectuées nous ont permis de faire ressortir certaines insuffisances au niveau du marketing mix et de la politique de conservation de marché. Et, c'est à juste titre que nous avons essayé de proposer un plan marketing et une stratégie de reconquête et de conservation de marché pour pallier à ces insuffisances.

Nous pensons que les investigations menées peuvent être analysées par le Directeur Général et que des études plus poussées sur la rentabilité pourraient être menées pour l'avancée de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne.

Pour notre part, ce fut une expérience fort enrichissante qui vient fortifier notre formation dans le domaine de la communication, plus précisément dans celui de l'audiovisuel.

LEXIQUE

Audiotex : serveur vocal logé à WASSI TECHNOLOGIE

Campagne d'un produit : promotion du produit sur les support de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne

Client direct : client avec lequel l'on traite directement sans l'intervention d'une agence de publicité

Client indirect : client avec lequel l'on traite grâce à l'intermédiaire d'une agence

Facture Proforma : devis permettant à un acheteur d'obtenir une autorisation d'engager une dépense

La pige : elle est chargée de savoir si les campagnes programmés sont biens exécutées sur le support et si aucune anomalie d'ordre technique n'influe sur le passage des message

Listing client : liste des clients où est inscrit leur nom, leur code, et leur chiffre d'affaire

Ordre de publicité : c'est un document qu'une agence de publicité adresse au service Facturation de la RTI pour donner l'ordre de diffuser un spot publicitaire

Plan média : document servant à programmer des spots publicitaires et permettant d'élaborer une facture que le client devra régler

Prime time : temps de forte audience télé ou radio

Service de l'exploitation : il a en charge de veiller à l'excecution effective des passages TV et radio

Service montage : il est chargé de monter les spots selon la fiche de montage fournie par le service Planning

Spot annonce ou spot publicitaire : message (évènement socioculturel et loisir, communiqué, jeux et divertissement) à caractère publicitaire enregistré sur un support pour être diffusé à l'antenne

TSP : Taxe Sur Publicité est assise sur le message publicitaire au tarif de 3 francs pour 100 francs (3%). Seuls les messages diffusés par les associations sportives reconnues par le ministère en charge du sport en sont exonérés.

& Biscayart et Rideau, Précis de vente marketing et gestion 6^ème édition DUNOD Paris 1970

& Claude Demeure, Marketing, 3^ème édition 2001, collection aide-mémoire

& Kone Donafanny Siaka, conquête et conservation du marché extérieur à la BHCI, mémoire de fin de cycle DUT, juillet 2003

& Kotler & Dubois, Marketing Management 10^ème édition et 11^ème édition (réalisée par Delphine Marceau) NOUVEAU HORIZON juillet 2000

& Kouamé Akissi Fredie, élaboration d'un plan d'action commercial : cas OTS, Océan Transit Services mémoire de fin de cycle DUT

& Koudou L. Edith, Gestion du partenariat à la RTI : Procédures et Analyse, rapport de stage 2000, BTS

& Percy H. Whiting, Science de la gestion : Les cinq grandes règles de la vente, DUNOD Paris 1962