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L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication

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par Mostafa Bachrane
Université Hassan II Mohammedia - Master communication publique et sociale 2010
  

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CHAPITRE 1 :

LES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION AU MAROC

L

e secteur de la publicité et du hors médias marocain est économiquement de taille moyenne, quand on le limite à l'activité des agences et autres conseils. Au cours des quinze dernières années, il s'est structuré autour de quelques grands groupes, qui côtoient une myriade des entreprises.

La délimitation du secteur de la communication d'entreprise n'est pas simple. Suivant la définition qu'on lui donne, son importance varie considérablement. Les chiffres doivent donc être interprétés avec prudence car ils ne sont pas toujours fiables. On retiendra donc plutôt les ordres de grandeur.

Dans son acception étroite, celle qui est retenue par les statistiques professionnelles et officielles1(*), le secteur ne comprend que les intermédiaires qui vivent, stricto sensu, de la publicité et de recette du hors médias. Ce sont essentiellement :

§ Les agences de publicités, de marketing direct, de promotion des ventes, de design produit, de relations publiques, etc.

§ Les agences médias (centrales d'achat et conseils en médiaplanning) et les régies.

§ Les sous traitants : imprimeurs, routeurs, illustrateurs, photographes, etc.qui déclarent avoir une activité principale lié à la publicité.

Annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :

§ Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leurs comptes

§ Les agences conçoivent les campagnes

§ Les médias vendent leurs emplacements disponibles pour la publicité.

Ces définitions sont, en réalité, trop simplistes pour décrire l'ensemble des acteurs qui opèrent sur le marché de la publicité et l'évolution de leurs rôles et de leurs relations. On a vu se développer de nombreux intermédiaire dont les plus importants sont2(*) :

§ Les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espace publicitaire ;

§ Les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs et leur vendre l'espace dont ils ont besoin en court-circuitant ainsi une fonction traditionnellement assurée par les agences spécialisées ou agences médias.

Les agences et les annonceurs font appel à de nombreux spécialistes pour la réalisation des campagnes de publicité, de promotion des ventes, de marketing direct ou de relations publiques. Cet ensemble « d'auxiliaires-producteurs » de publicité est extrêmement varié puisqu'il va du metteur en scène à la société de production de cinéma ou de télévision, du loueur de fichiers à l'imprimerie, de l'agence de mannequins à l'accessoiriste3(*).

LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ET LEURS RELATIONS4(*) 5(*)

Source : Publicitor - 5ème Édition 6(*)

Tout le chapitre suivant étant consacré aux hommes et aux métiers de la publicité, nous nous limiterons ici à l'essentiel ; à savoir l'évolution et la structure d'une agence conseil en communication.

SECTION 1 : LA STRUCTURE D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION

La recherche empirique auprès des agences conseils en communication, a permis de cerner des pratiques et des usages qui ne s'apparentent à aucune théorie, ni à aucune règle et à travers lesquels se saisi les faits et les réalités de la communication publicitaire dans les agences de communication marocaines.

Les agences conseils en communication passent de plus en plus d'un statut de fournisseur publicitaire à celui de partenaire de communication au sens large, capable de proposer en plus de leur métier de base, le recours aux nouveaux médias (Internet, CD, affichage..), à la communication institutionnelle ,aux relations publique (entretien et fidélisation du coeur de cible des prescripteurs), au micro-marketing (ciblage fin et personnalisation de la communication), à l'approche directe du consommateur (pus hand pull).7(*)

Ce travail va nous permettre d'apprendre les coutumes du milieu publicitaire marocain, sur la réalité des relations des agences entre elles puis entre les agences et les annonceurs, mais aussi de mieux comprendre les mentalités 8(*) des différentes partenaires et l'esprit qui règne dans la profession.

Un premier classement global distingue deux ensembles d'agences, celles constituées entre 1970-1980, puis celles de la seconde génération apparue à l'orée de la décennie 1980 jusqu'à aujourd'hui. Mais avant de monter comment s'exerce quotidiennement cet antagonisme entre les agences de communication de la première et de la deuxième génération, nous analysons trois aspects de l'organisation d'une agence de publicité au Maroc, significatifs pour appréhender la genèse d'une telle entreprise.9(*)

Les paragraphes qui vont suivre traiteront, l'évolution des organigrammes des agences de la place et l'organisation qu'ils reflètent constitue le premier aspect sur lequel on s'est arrêté. Les fonctions étant l'ossature de toutes les organisations, trois empreintes de particularités sont sélectionnées dans l'agence de publicité marocains : la fonction marketing, la fonction création publicitaire et la fonction média-planning.

PARAGRAPHE 1 : L'ORGANISATION D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION MAROCAINE.

Analyser le fonctionnement d'une entreprise spécifique telle que l'agence-conseil en communication, passe nécessairement par une compréhension de son organisation. La connaissance du système organisationnel de l'agence de publicité nous permettra de cerner le fonctionnement de cette entreprise particulière. Pour essayer de nous imprégner de la réalité et de comprendre comment est organisée une agence conseil en communication au Maroc, ainsi que les composantes internes de cette entreprise à travers quelques fonctions clés dans le processus publicitaire, seront décortiquées plus loin dans ce travail.

Après avoir pris connaissance de type d'organisation, termes d'organigramme et de structure des services, nous analyserons l'évolution de l'organisation d'une agence conseil en communication.

1.1. LE SYSTEME ORGANISATIONNEL DE L'AGENCE DE COMMUNICATION AU MAROC

Il est de notoriété publique de savoir que l'organisation globale d'une agence conseil en communication au Maroc, s'apparente à l'organisation classique d'une agence de publicité dans un pays tel que la France 10(*) avec cependant, une particularité au niveau de degrés de développement d'une catégorie de services au détriment d'une autre.

Ainsi, distingue t-on dans les agences conseils en communication, deux ensembles de services, le premier regroupant des services ayant une compétence commerciale. La seconde formée par des services à caractère plus technique11(*) .

La façon dont les entreprises utilisent la publicité varie dans des limites considérables. Qu'il s'agisse du territoire sur lequel s'étend la publicité, de l'importance du budget qui lui est consacré, du pourcentage de la dépense qu'elle représente dans le coût de la commercialisation, de la façon dont elle est organisée à l'intérieur des entreprises12(*),il existe une ou deux directions commerciales dont le rôle est essentiellement la prospection de clientèle, le contact de celle-ci puis le suivi de la relation afin de garantir l'obligation du résultat. Dans un pays tel que le notre, c'est en effet la catégorie des services commerciaux qui reste plus développée que celle des services techniques, ceci s'explique par le fait que la fonction commerciale intègre aussi bien la fonction création et la fonction médiaplanning.

Exemple de structure interne d'une agence

Directeur de l'agence

Média-Planner

Directeur commercial

Directeur Artistiques

Maquettiste

Concepteur- rédacteur

Chef de Publicité

Assistants chef de Publicité

1

2

3

Dans les grandes agences en termes d'effectifs .On dénombre deux directions commerciales qui gèrent toutes les deux le portefeuille clients. Ce partage est en général dicté par le nombre important de budgets et leur montant substantiel .La multiplication des services commerciaux et par là même des responsables commerciaux, permet une meilleure affectation des budgets et améliore les chances de réussite des campagnes13(*).

Quant aux services à compétence plus technique, même dans les grandes agences de communication, ils travaillent pour l'ensemble des clients de l'agence. Dans la majorité des cas, les moyens financiers de l'entreprise, ne lui permet pas d'acquérir des équipements multiples pour former deux ou plusieurs ateliers distincts, chargés chacun d'une série de budgets14(*).

Ainsi, la taille et la structure des agences conseil en communication au Maroc, ne favorise pas une organisation de groupe15(*) c'est-à-dire une centralisation des services techniques à un nombre déterminé de clients. La confusion de tous les clients dans un seul service technique trouve son explication d'une part dans la cherté du matériel pour équiper les services et d'autre part dans la déficience en techniciens professionnels pour étoffer ces services.

Schématiquement, l'agence est composée de deux catégories de services, l'une étant plus développée que l'autre mais formant deux ensembles distincts. Toutefois il faut savoir que dans la réalité, l'interconnexion des deux ensembles est étroite, en ce sens que la règle est la polyvalence, et que les tâches des commerciaux et des techniciens sont assumées comme elles se présentent.

De plus l'intervention du responsable de l'agence à tous les niveaux de travail publicitaire, ne permet plus réellement de délimiter les charges commerciales et les charges techniques.

L'origine de cette extension de pouvoir, qui fausse par ailleurs, les compétences de chacun, trouve probablement son origine dans la mentalité des dirigeants d'agences qui hésitent à répartir les responsabilités, pour rester seuls « maître de bord 15(*)» sans trop impliquer les uns et les autres ,ainsi que l'augmentation des tâches induit nécessairement l'augmentation des charges. Mais le manque en personnel qualifié explique aussi l'attitude des directeurs d'agence.

1.2. L'EVOLUTION DE L'ORGANISATION D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION

A mesure que les agences conseil en communication se développaient et que les principales fonctions prenaient de l'importance, une restructuration de l'organisation s'est imposée16(*).

L'histoire de la constitution de secteur publicitaire marocain nous apprend que les agences de la première génération - créées entre 1970 et 1980 sont l'émanation de l'agence de publicité Havas Maroc17(*). C'est en effet l'éclatement de son équipe, qui enfantera quatre autres agences (SHEM'S, KLEM, TOP PUBLICITE, CINEMA PRESS), puisque les différents membres ont chacun, fondé une affaire personnelle. Ces agences ont au départ, travaillé avec trois ou quatre personnes que les partants ont entraîné avec eux.

Toutes les fonctions de l'agence de publicité étaient par conséquent et durant au moins la première année de création, assumées indifféremment et sans précision des tâches par l'équipe de l'agence.

L'évolution naturelle du marché publicitaire marocain s'est poursuivie : les budgets se multipliaient, la petite équipe n'était plus en mesure de répondre aux clients.

Des effectifs supplémentaires sont recrutés, les moyens matériels développés et l'affectation des tâches précisées. Les services et directions prennent forme avec des compétences déterminées. Mais cette première étape de l'organisation se caractérise par des fonctions encore grossièrement constituées, assurées de manière imprécise.

La phase suivante consistera à affiner les structures organisationnelles et à hiérarchiser les fonctions de l'agence conseil en communication18(*). Cette précision des organigrammes coïncide avec une sensible évolution de la conception des dirigeants d'agences de communication.

Au fur et à mesure que les exigences des clients se précisent, l'importance des fonctions préalables à la réalisation publicitaire proprement dite apparaît, mettant en évidence la nécessité d'un service marketing .Toutes les activités d'études préalables à la publicité sont regroupées sous une même fonction, pour donner naissance aux départements marketing19(*).

Toutefois si l'évolution des fonctions se poursuit ainsi que la prise de conscience qu'il faut structurer les divers services, il n'en va pas de même pour la mise en forme de cette organisation.

Elle prend de l'ampleur mais n'apparaît pas encore sur un organigramme. Dans certaines agences, quelques essais existent fait par des amateurs et réservés à l'usage interne.

Au fur et à mesure que les fonctions deviennent indispensable « Marketing -création publicitaire -médiaplanning» et contribuent a l'apparition des agences actuelles .La structuration de celle-ci se poursuit. C'est autour de ces trois fonctions que se construira l'analyse de l'évolution. C'est l'objet de notre deuxième paragraphe.

* 1 Les principales sources sont l'étude annuelle publiée par le groupement des annonceurs marocains (GAM) ; c'est à cette étude 2008 que nous avons emprunté les chiffres cités dans cette 1ère partie

* 2 Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001, page :485

* 3 Idem

* 4 GAM : groupement des annonceurs au Maroc

* 5AACC : Association des agences conseils en Communication

* 6 Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001, page :486

* 7 En agence de communication, Structures, Acteurs, Méthodes : Dr Jan-Cédric Hansen et Dr Philippe Pariente : édition TOP2000, Page 5

* 8 Expression, des créatifs, des commerciaux, des média-planneurs, des agences de publicité pour cerner de plus près leurs tâches.

* 9 Vers un nouvel âge de la publicité au Maroc Ouaffa Ghannam-Zaim, Article « Gestion et société » 2006 .N. 24 . - p. 23-29 .

* 10 Le système français reste en effet le modèle privilégié : toute l'organisation administrative est calquée sur le système français.

* 11 Administration de la publicité , auteur Jacques M. Boisvert, édition PUF formation 1980,page 106

* 12 La publicité, une force au service de l'entreprise, auteur Robert leduc, édition DUNOD 2005,page 278

* 13 La publicité, une force au service de l'entreprise,auteur Robert Leduc , édition DUNOD 2005, page 282-284

* 14 LEDUC,Robert,»La publicité une force au service de l'entreprise» Edition DUNOD,PARIS, 2004 ,P290-291

* 15 Introduction à la publicité : ce qui nous lie à son objet, auteur Makhlouf Yebbal, Editions ANEP 2003,page 98

* 16 Diffusion et audience des médias audiovisuels : cinéma, radio, télévision, vidéo et publicité au Maroc / Driss Jaïdi, édition Al Majal, 2000, p:72

* 17 Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, auteur Tayeb Boutbouqalt ,édition al Maarif al jadid 1999, page 10-11

* 18 Les Agences mondiales d'information Havas Maroc,auteur Tayeb Boutbouqalt,édition al Maarif al jadid 1999, page 65

* 19 L'agence De Publicité, Auteur : Carrier-Dufour, Editeur : Bréal 1991, Collection : Synergies, page : 184

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