Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

CONCLUSION GENERALE

Notre travail posait le questionnement du positionnement des concessionnaires automobiles dans un environnement aussi complexe que celui du Cameroun. C'est un problème qui est fort d'actualité d'autant plus que la situation financière du Pays ne prédispose pas la réussite des entreprises commercialisant des produits comme les véhicules neufs. Il était donc étonnant pour nous de voir des telles firmes réussir dans un contexte de pauvreté et de concurrence. En tant qu'étudiant en communication, nous voulions interroger l'apport de notre discipline dans la réussite des activités de ces concessionnaires automobiles.

Aussi à la suite de notre problème, la question centrale qui a servi de fil conducteur à toutes nos investigations, a été de se demander dans quelle mesure les stratégies de communication initiées par les concessionnaires automobiles font partie des éléments qui leur permettent de ne pas disparaître sur le territoire camerounais. Pour mieux asseoir notre raisonnement, nous avons morcelé cette interrogation en deux questions secondaires. La première s'est appesantie sur la situation économique du Cameroun qui est actuellement précaire. Ici, il a fallu montrer qu'un environnement de telle nature implique des contraintes de communication. C'est la raison pour laquelle nous avons divisé cette partie en deux chapitres.

Le deuxième questionnement, toujours tributaire de la question centrale, s'articule autour de la réception des messages que les concessionnaires formulent à l'endroit de leurs publics cibles. Parce que, d'après la tendance tirée des recherches de la première moitié du XX ème siècle, la réception n'avait pas une grande importance dans un processus de communication ; puisque le récepteur était considéré comme étant passif. Or, c'est elle^163(*) qui détermine la réussite d'une action de communication.

Par ailleurs, en guise de réponse provisoire, nous avons formulé des hypothèses. L'hypothèse centrale posait que les concessionnaires automobiles au Cameroun mettent l'accent sur l'image de leurs véhicules quand ils communiquent. Cette hypothèse centrale s'est vue éclatée en deux hypothèses de travail, pour correspondre aux questions secondaires. La première se rapportait à l'influence de la situation économique du Cameroun dans la conception des stratégies de communication des concessionnaires automobiles.

Une seconde hypothèse de travail se rattachait à la seconde question spécifique qui s'interrogeait sur la réception des messages formulés par les concessionnaires automobiles. Elle était formulée comme suit : les messages véhiculés par Socada, Mitcam et Cocimecam à l'endroit de leurs publics sont formulés de manière simple en vue d'amener les publics cibles à consommer.

L'objectif principal de ce travail était de montrer que les stratégies de communication font partie des éléments qui permettent la survie des concessionnaires automobiles au Cameroun. Nous l'avons disséqué en deux sous objectifs.

Le premier était de montrer que la situation économique du pays agit fortement sur le type de stratégie de communication que les concessionnaires automobiles adoptent. Ce qui revient à dire qu'il n'existe pas un modèle de stratégie de communication. C'est le milieu qui décide de quelles actions de communication il faut adopter. Il a fallu à ce niveau que nous fassions une confrontation entre l'environnement marchand des concessionnaires automobiles et ce que les concessionnaires font exactement sur le terrain.

Le deuxième objectif secondaire consistait à interroger l'efficacité des messages des concessionnaires automobiles. Ceci parce que, depuis les recherches des années 1970, il nous a été donné de constater que la composante la plus complexe dans un processus de communication c'est le pôle récepteur. Notamment, la question qu'est ce que les messages font aux récepteurs est devenue : qu'est-ce que les récepteurs font des messages qu'ils reçoivent ? 

Nous avons aussi au début de ce travail annoncé trois intérêts. Le premier était purement scientifique. Il consistait à produire des écrits sur la manière de communiquer actuellement sur l'automobile neuve dans un contexte de pauvreté et de concurrence comme celui du Cameroun. Ceci nous a permis de faire avancer les connaissances dans le domaine de la communication des organisations au Cameroun ; ce qui n'est pas encore chose courante, vu que la communication est encore à une étape embryonnaire dans notre pays. Les résultats de cette recherche pourraient donc être utilisés où le besoin se fera sentir.

Deuxièmement, cette recherche avait un intérêt stratégique. C'est-à-dire que ses résultats pourraient être exploités afin d'améliorer le rendement des départements de communication dans l'entreprise camerounaise.

Le troisième intérêt, qui est le dernier, permettait de nous inscrire sur le plan pratique dans la communauté scientifique en touchant du doigt la réalité de la recherche.

La descente que nous avons effectuée sur le terrain avait pour but de vérifier nos hypothèses de travail. La première était la suivante : la situation socioéconomique actuelle du pays a une influence sur le choix des actions de communication utilisés par la Cocimecam, Mitcam et la Socada du Cameroun.

La première partie qui s'est rattachée au premier objectif a essayé de rendre compte de la réalité actuelle de l'environnement marchand des concessionnaires automobiles au Cameroun et des stratégies de communication qui y ont conçus. A la lumière de celui-ci, il est à noter que le Cameroun est encore à ce stade où acquérir un véhicule neuf est une affaire de luxe. Cette partie a été traitée en deux chapitres.

Le premier chapitre que nous avons intitulé la précarité économique du Cameroun et ses conséquences sur l'environnement marchand des concessionnaires automobiles. Il nous a permis de parler de la réalité économique du Cameroun de manière détaillée, tout en montrant son impact sur les contraintes de communication des concessionnaires automobiles. Nous sommes partis de la période d'après les indépendances pour montrer que le début des activités des concessionnaires automobiles a eu un écho favorable. Mais c'est la chute du sixième plan quinquennal qui a fait en sorte que tous les concessionnaires se retrouvent dans une situation alambiquée. A partir de cette période, plus précisément en 1987, la réalité des concessionnaires automobiles a changé.

L'entrée du Cameroun en crise économique et l'arrivée des « congelés » a complètement changé les choses. Puisque, les populations ayant vu leur pouvoir d'achat baisser à une vitesse exponentielle, se sont tournées vers les véhicules de seconde main commercialisés dans des coins reconnus dans les grandes métropoles Douala et Yaoundé.

Le deuxième chapitre a présenté les stratégies de communication et leur effectivité chez les concessionnaires automobiles de notre corpus d'étude. D'une part, nous avons présenté un modèle théorique de la stratégie de communication.

D'autre part, dans le cadre de ce chapitre, nous avons observé que les stratégies de communication utilisées par les trois concessionnaires automobiles de notre corpus, ont une nette ressemblance au niveau du choix des outils de communication et surtout dans la formulation des messages qui tournent autour de la qualité et des prix des véhicules commercialisés. Les moyens de communication comme l'affichage routier, l'insertion publicitaire dans les journaux, la publicité à la télévision, permettent de toucher le grand public (moyens média) et d'autres moyens comme la prospection, les mailings, le sponsoring des évènements, les conférences de presse, les cocktails, permettent de toucher cibles restreintes (moyens hors média). Cela montre effectivement que les concessionnaires automobiles communiquent dans leur environnement parce qu'il est vraiment complexe. Cette communication est pour ces entreprises, une manière de vouloir se prononcer sur leur existence. Chacun voulant ici montrer que c'est lui qui dispose des meilleurs produits.

La fin de ce chapitre deux indiquait également celle de la première partie. Elle s'est penchée sur ce qui est fait sur le terrain comme stratégie de communication dans le domaine de l'automobile neuve au Cameroun. Il en est ressorti que, la situation économique du Cameroun est pour beaucoup dans la manière de communiquer des concessionnaires automobiles au Cameroun. Parce que dans leurs actions de communication, il y a beaucoup de précision au niveau de la qualité des produits et surtout de leurs « prix », s'il faut reprendre l'expression des responsables de communication avec lesquels nous avons eu des entretiens.

Mais, il se pose encore quelques problèmes techniques tributaires de la non spécialité des responsables de communication. Parce qu'ils ne semblent pas savoir que la communication ne résout pas les problèmes de fond mais ceux relatifs à la forme. De plus, les objectifs de la communication sont plus des objectifs à long terme parce que la communication se penche plus sur les attitudes.

La deuxième partie se proposait de vérifier si les messages formulés vers les consommateurs sont compris au point de déclencher un acte d'achat. Nous nous sommes donc proposés de faire une véritable étude de la réception de ces messages.

Le chapitre trois, qui est le premier de cette deuxième partie nous a permis de vérifier si les cibles comprennent les messages qui sont formulés à leur endroit. Parce que, d'après la sociologie de la réception que nous avons utilisé, le récepteur dans chaque situation de communication est l'élément déterminant pour sa réussite. Il en ressort que, le problème majeur des stratégies de communication conçues par les concessionnaires automobiles c'est le non fonctionnement de la fonction phatique de communication ; parce que, 80% de nos enquêtés (clients des concessionnaires automobiles au Cameroun) affirment qu'ils n'ont été au contact d'aucun message venant des concessionnaires automobiles. C'est donc le cas de dire que, les messages n'arrivent pas toujours à la destination souhaitée. Ce qui fait donc que, la plupart d'achats sont plutôt le résultat, des conseils venant des tiers, et des habitudes des entreprises^164(*). La plupart des clients ont été au contact de leur véhicule par eux même, « en route », et ont décidé d'acheter à la lumière des conseils qui leur auraient été donnés par des tiers.

Après une réflexion, que nous avons arrêté au chapitre quatre - qui était une sorte d'aller retour entre la connaissance théorique nous avons eu sur la conception des stratégies de communication et ce qui est la réalité du terrain au Cameroun -, le constat est clair. La distance est encore énorme entre le terrain des concessionnaires automobiles et les connaissances livresques, qui ne sont pas toujours résultat des actions de communication des entreprises tropicales.

Les concessionnaires automobiles de notre corpus n'ont même pas un service de communication. Pour la majeure partie des concessionnaires automobiles chez lesquels nous avons fait nos investigations empiriques, c'est la direction commerciale qui fait la communication (hormis chez Mitcam où elle est faite par le responsable du personnel et de la comptabilité). Devant cette confusion et cette non prise en compte de la communication comme secteur de l'entreprise qui a besoin de ses professionnels, on note des erreurs de pratiques alarmantes.

A Cocimecam par exemple, on note l'absence totale d'un brief qui permet de dresser normalement le portrait robot du besoin de communication qu'on a. L'aveu du responsable de la stratégie de communication selon lequel : « Nous partons à Canal 2 et nous leur disons avec la bouche ce que nous voulons,  » est une preuve d'incompétence de leur part. Si la communication y était confiée à un spécialiste, les résultats seraient différents. De plus, la non spécification des cibles dans l'élaboration de leurs stratégies de communication, est une tare énorme. Ceci parce que chaque message doit être conçu en fonction d'un public précis. Le fait de ne pas avoir à la base un public spécifique auquel on s'adresse ne garantit pas l'efficacité du message.

Après la collecte, l'analyse et l'interprétation de nos données, il ressort que les concessionnaires automobiles sont conscients de la situation économique morose du pays. Ils communiquent uniquement vers les publics qui ont a priori la capacité financière réelle pour acheter leurs véhicules neufs. La conception des messages qui mettent en exergue la qualité et surtout le prix des automobiles se justifie par le fait que, les clients sont devenus très méfiants. Il faut donc que, les stratégies de communication les amènent à comprendre qu'en vérité, il ne faut pas être méfiants vis-à-vis des concessionnaires automobiles comme l'a souligné la responsable de communication de la Socada, parce qu'ils se soucient de leur satisfaction. En gros, la première hypothèse se vérifie. La situation économique a une grosse influence sur le choix des outils de communication utilisés par les concessionnaires automobiles.

Le deuxième résultat se rattache à la deuxième hypothèse de travail. C'est-à-dire, celle qui affirme que les messages des concessionnaires automobiles utilisent un langage simple afin de faciliter la compréhension des consommateurs. Une enquête auprès des consommateurs nous a fait comprendre qu'il y a très peu de messages qui arrivent à bon port. Ces résultats confrontés à ce que nous ont dit les communicateurs des concessionnaires automobiles, nous permettent de comprendre que c'est la fonction phatique de communication qui ne fonctionne pas. Les publics ne sont même pas au contact des messages pourtant structurés à leur endroit. Les stratégies de communication de ces entreprises semblent de ce fait ne pas être mûrement conçues.

S'il faut répondre à la question centrale qui est le fil conducteur de cette recherche, il en est que, la communication est très peu à l'origine de la réussite des activités des concessionnaires automobiles parce qu'elle est mal menée. Une étude de la réception des messages n'est pas suffisamment faite. Ce qui remet en surface le problème de la réception.

Le premier résultat de notre recherche, c'est-à-dire celui qui indique que, les stratégies de communication des concessionnaires automobiles sont influencées par la condition de pauvreté financière et économique se vérifie par le fait que, se doter d'un véhicule neuf n'est pas monnaie courante. De ce fait, les concessionnaires essaient de concocter des stratégies de communication qui s'adaptent à un environnement de pareille nature. Si nous nous appuyons sur les résultats des enquêtes de l'institut national de la statistique de 2005, c'est seulement 4,6 % de ménages camerounais qui disposent d'un véhicule. De plus, l'expérience de terrain nous a prouvé qu' il y a au moins vingt fois plus de véhicules d'occasions au Cameroun que de véhicules neufs. Certaines personnes, employées de la TOTAL, nous ont fait comprendre qu'ils ne sont même pas à l'origine de l'achat de leurs véhicules ; ils ont même ajouté que cela était le cas de beaucoup de propriétaires de voitures neuves au Cameroun qu'ils connaissent. Parce que, c'est beaucoup trop cher pour un particulier. Le véhicule qu'ils ont à leur disposition est donc un avantage lié à la position qu'ils occupent dans les entreprises. Communiquer en mettant en avant les qualités d'un véhicule et surtout son prix est donc un argument qui a fortement sa place dans ce contexte.

Le deuxième résultat de notre recherche, pose que les messages des concessionnaires sont très peu à l'origine de l'achat des véhicules parce que, pour la plupart des cas, ils n'arrivent même pas au contact de la cible pour qui ils sont conçus. Ce qui dénote une importante lacune stratégique. Si la majorité des enquêtés nous disent : « j'ai vu le véhicule en route, il m'a plu et je l'ai acheté », ou « c'est par l'intermédiaire d'un ami que j'ai été au courant de la vente de mon véhicule » ou encore, «  c'est moi-même qui suis allé vers le concessionnaire quand j'étais dans le besoin ; personne n'est jamais venu au bureau me parler de quoi que ce soit », cela montre que la couverture de l'espace en terme d'information sur les véhicules neufs commercialisés par les concessionnaires automobiles au Cameroun reste encore faible. Or, une entreprise ne peut vivre sans vendre ses produits, puisqu'elle est censée être une créatrice de richesses. Elle doit donc veiller à atteindre les objectifs qu'elle s'assigne elle-même.

Aussi, le fait de choisir uniquement les entreprises comme cible n'est pas erroné. Mais ce qui fait problème c'est cette incapacité à pouvoir les couvrir sur le plan communicationnel. Nous ne sommes pas trop surpris quand un tel résultat ressort du terrain. Ceci parce que c'est un travail de communication mené par les commerciaux qui n'ont pas forcément qualité à maîtriser les rouages d'une stratégie de communication qui exige l'installation d'un véritable échange entre les concessionnaires automobiles et leurs publics.

Nous nous interrogeons sur la possibilité que nos résultats se prêtent à des généralisations. Dans un premier temps nous pensons répondre par l'affirmative. Ces résultats pourraient refléter la réalité des stratégies de communication conçues dans beaucoup d'entreprises menant des activités diverses au Cameroun. Ceci parce qu'au Cameroun, la communication n'est pas seulement l'apanage des communicateurs. C'est-à-dire que, les entreprises estiment que ce ne sont pas seulement les communicateurs qui ont la capacité de bâtir des stratégies de communication. Dans une entreprise on nous a même fait comprendre que : « ce ne sont pas les communicateurs qui ont crée la communication. On peut faire avec ou sans eux. » Ce qui traduit une certaine « banalisation » du métier de communicateur dans l'environnement des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Les recherches menées par Louis Roger Kemayou en 2005 au Cameroun relevaient déjà ce problème que nous pensons aujourd'hui être encore d'actualité. Ce qu'il faut donc retenir c'est que, même si les stratégies, du point de vue de la construction des messages, s'adaptent au niveau des interlocuteurs, des mesures ne sont pas suffisamment prises pour installer un véritable échange qui serait la matérialisation des théories circulaires qui sont d'actualité en sciences de la communication. Nous pensons sous ce rapport que, l'omission de telles précautions relève clairement de l'utilisation au Cameroun des théories mécanistes de la communication que Adam Jean Michel^165(*) appelle la métaphore de la flèche ; qui n'installe pas une boucle de rétroaction pour que le retour permette aux concessionnaires automobiles ainsi qu'aux autres entreprises d'échanger avec leurs différents publics.

En effet, nous pensons que pour prospérer dans un secteur aussi hostile que celui des concessionnaires automobiles, il faut privilégier les relations humaines à celles techniques trop formelles. Nous dirons que, puisque la culture africaine s'appuie sur un esprit communautaire, les théories qui tiennent compte de l'influence de l'entourage marcheraient plus. Parce ce que, l'africain aime faire comme « ses frères.» et pour l'africain la politesse est une grande vertu.^166(*)S'appuyer sur le relationnel serait très bénéfique sur n'importe quel genre d'activité.

Quand nous comparons nos résultats à ceux de Taieb, qui estiment que dans l'Afrique noire la télévision est un média hyper puissant, nous ne partageons pas ce point de vue. Cela pourrait avoir une part de vérité chez les couches sociales moins instruites au Cameroun comme les ruraux. Mais, les cibles des concessionnaires automobiles sont assez complexes et ne sont pas de nature à plier devant le premier message télévisé venu. Pour nous, d'après ce que le terrain nous a donné de constater, il faut utiliser un relais susceptible d'influencer son comportement. Avec l'utilisation d'un leader ou d'un prescripteur d'opinion, le message a beaucoup plus de chances comparativement à quand on compte sur la seule télévision pour « massifier les cibles. » Nous ne citerons jamais assez la responsable de communication de la Socada qui nous a fait savoir que les publics sont devenus très sceptiques.

Nous voulons aussi établir une ressemblance entre les données que nous avons recueillies sur le terrain et la recherche menée par Frédéric le Roy^167(*), qui estime que, la concurrence contemporaine se caractérise d'une part, par une connivence de plus en plus en forte entre les firmes en compétition. Nous épousons son constat dans la mesure où nous avons remarqué sur le terrain que la construction des messages, la disposition des véhicules sur les lieux de vente, le choix du service en charge de faire la communication chez les concessionnaires automobiles au Cameroun sont textuellement faits de la même manière. Ce qui est paradoxal pour des entreprises en concurrence. Ceci parce que d'après les règles de l'art, chacune des entreprises en compétition est appelée à créer une identité forte qui lui permet de se distinguer de ses concurrents.

S'il faut interroger ce travail, son originalité se trouve dans le fait d'avoir découvert le non fonctionnement de la fonction phatique dans les différentes stratégies de communication des concessionnaires automobiles de notre corpus à la lumière de ce que nous ont dit les consommateurs que nous avons abordé. En plus de cela, nous avons compris que les concessionnaires automobiles continuent à considérer leurs publics comme des cibles. Parce

qu'il n' y a aucune interaction entre ces deux groupes.

Au niveau théorique, nous estimons qu'il est urgent que les concessionnaires automobiles songent à une redéfinition de la notion de cible. Dans le milieu camerounais où ils évoluent, c'est l'esprit communautaire qui prime^168(*). Sous ce rapport, les cibles doivent être considérées comme des interlocuteurs. Surtout que, la notion d'interlocuteur intègre le feed back défini par François Eldin comme les signes que l'interlocuteur renvoie après avoir reçu l'information. Ceci revient à dire que, sur le plan pratique, les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun doivent faire ce que Harold D. Lasswell appelle la surveillance de l'environnement. Plus clairement, ils doivent être attentifs à tout ce qui passe dans le monde de leurs marques. Pour ce faire, il faut savoir écouter^169(*) le consommateur du segment visé. Ceci revient à dire, qu'il faut réunir toutes les informations disponibles sur ses attitudes ses comportements, son style de vie, et ses attentes. Ceci pourrait être possible en allant chercher ces informations au moyen d'enquêtes de marchés spécifiques. L'institut national de la statistique peut être d'une grande aide dans ce genre d'entreprise.

Une fois toutes ces caractéristiques réunies, les concessionnaires automobiles pourraient dresser une carte des entreprises concurrentes, ainsi que leurs marques. Le positionnement de chaque marque devra être accompagné d'une définition précise de son identité sensorielle. Cet élément est de première importance ; car l'identité sensorielle d'une marque, comme le « look » d'un individu, contribue à révéler sa personnalité^170(*). Aussi, de la même manière qu'un individu gère les différences susceptibles d'exister entre l'image qu'il donne de lui-même et la réalité de sa personnalité, la marque doit gérer les différences qui peuvent exister entre sa réalité objective, son identité de marque, et l'image qu'elle donne même dans les faits. Cet effort permettra à chaque concessionnaire automobile de se distinguer de ses concurrents dans l'esprit des consommateurs.

En sus, si les concessionnaires veulent vraiment considérer leurs publics comme des interlocuteurs, il faut qu'ils adoptent une méthode de vente par facturation nominative. Cela leur permettra de connaître nominativement leurs clients. Ils pourront de ce fait, sans rien forcer, communiquer avec ces derniers. A travers, une telle méthode, les clients vont se sentir considérés et pourraient être facilement fidélisés. Dans un environnement camerounais où on s'appuie sur le point de vue de ceux qui ont déjà acheté avant de prendre une décision d'achat, il est nécessaire d'avoir la confiance et la sympathie de ses clients^171(*). Car, ces derniers seront des ambassadeurs des marques des concessionnaires automobiles au Cameroun au cas où le sentiment post achat est favorable. La démarche doit s'inspirer directement du concept de la « prise de rôle », en se mettant à la place du client potentiel ; parce qu'il faut toujours rechercher la personnalité de la marque la même d'engendrer chez lui le rêve, l'identification gratifiante, la sensation d'utilité et la valeur d'achat.

Par ailleurs, pour apporter une solution au non fonctionnement de la fonction phatique que nous avons identifiée lors de l'étude de la réception des stratégies de communication des concessionnaires automobiles de notre corpus, nous proposons que la relation avec le client soit établie dès sa première action d'achat - comme nous le disions plus haut en parlant de facturation nominative. Il faut donc que les concessionnaires automobiles au Cameroun songent à recycler leur force de vente en mettant un accent particulier sur leur capacité à communiquer. Ceci parce que, pour François Eldin, la meilleure école de vente c'est la communication. En effet, la vente n'est plus considérée, par le packaging moderne, comme un acte isolé. Elle s'inscrit dans une relation continue avec le client. Cette attitude relationnelle est devenue aujourd'hui très essentielle. Nous recommandons vivement aux concessionnaires automobiles de la rendre effective sur les lieux de vente ; mais aussi lors de tout contact avec leurs différents publics. Chaque employé, quelle que soit sa fonction, doit se considérer comme vendeur de la marque, même s'il ne lui reviendra pas de concrétiser la vente.

Par ailleurs, les concessionnaires automobiles doivent revoir le ciblage dans leurs stratégies de communication. Ceci parce que, viser uniquement les acheteurs limite les effets que leurs messages pourraient avoir. En organisant par exemple des journées portes ouvertes dans lesquelles ces entreprises associent les ingénieurs automobiles, les consommateurs seraient moins méfiants. Ceci parce que ces ingénieurs seraient le gage de la qualité de leurs véhicules. Cette manière de faire va en droite ligne de ce que les spécialistes de la communication appellent les prescripteurs d'opinion qui constituent un allié irréfutable pour la stratégie de communication^172(*). En outre, il serait préférable que les concessionnaires essaient de voir dans quelles mesures ils peuvent devenir les partenaires des organisations, et même des particuliers qui commandent plutôt leurs véhicules à l'étranger en faisant des enquêtes qui leur permettraient de mettre la main sur ces derniers. Dans un autre cas, les concessionnaires automobiles doivent savoir que choisir un seul support par média est peu sage. Ceci parce que, la couverture en terme d'informations serait réduite puisque tout le monde ne lit pas par exemple Cameroun Tribune. Donner sa communication à la nouvelle expression et au messager serait se donner plus de chances d'atteindre ses cibles. Nous voyons qu'il y a des problèmes liés à l'expertise en communication dans le domaine d'activités des concessionnaires automobiles. Ce qui nous amène à recommander aux concessionnaires automobiles de créer un département de communication dans leurs organigrammes, pour la mise en application de toutes les insuffisances que nous avons relevés. A partir, de cela il pourront corriger le défaut de fonction phatique de leurs stratégies de communication en installant un véritable dialogue entre eux et leurs différents publics. En ce qui concerne la communication interne, nous avons observé qu'elle n'est pas le point fort des concessionnaires automobiles. Nous estimons qu'il serait sage que cette lacune soit rapidement corrigée parce que la communication interne permet à l'entreprise d'être véritablement soudée. Ceci parce que, sa fonction logistique - qui consiste à faire circuler l'information - amène les uns et les autres à savoir exactement où l'entreprise se dirige et pourquoi elle prend ce chemin.

Ces recommandations qui viennent clore ce mémoire sont d'une grande utilité pratique. Ceci parce qu'elles s'inspirent des limites de ce qui se fait sur le terrain par les concessionnaires automobiles que nous avons abordés. Il est donc vrai que, ce travail est d'une actualité palpable parce qu'il a sollicité la contribution des nouvelles considérations des sciences de la communication telle que la sociologie de la réception, qui tient compte du comportement des consommateurs face aux messages qu'ils reçoivent.

Cependant, aucune oeuvre humaine n'étant parfaite, ce travail présente quelques limites inhérentes aux difficultés rencontrées sur le terrain d'une part, et au manque de moyens financiers d'autre part.

Premièrement, nous prévoyions avant de descendre sur le terrain de rentrer en contact avec les documents relatifs aux stratégies de communication des concessionnaires automobiles qui ont retenu notre attention. Or, les responsables de communication se sont catégoriquement opposés à notre ambition de vouloir consulter ces documents sur place, c'est-à-dire, dans leurs bureaux. En sus, Cami^173(*) Toyota - qui était le concessionnaire automobile prioritaire dont nous voulions étudier les stratégies de communication - s'étant montré « imperméable », nous avons jugé bon et opportun de le remplacer par la Socada, qui est non seulement un concessionnaire automobile en « bonne santé »,^174(*) mais aussi un concessionnaire du groupe CFAO comme Cami Toyota.

De plus, nous avons rencontré un autre problème concernant les individus étant dans notre échantillon. Au départ, nous voulions interviewer uniquement les consommateurs des trois concessionnaires de notre corpus. Mais, à cause du fait de ne pas pouvoir les retrouver, nous avons élargi notre échantillon en interviewant tout individu ayant acheté son véhicule chez un concessionnaire automobile au Cameroun depuis 2000. Cela ne pourra pas affecter les hypothèses parce que, nous recherchions des raisons qui poussent au choix des véhicules d'un concessionnaire automobile par rapport à ceux d'un autre.

Sur le plan financier et social, nous avons aussi eu des problèmes. Nous aurions souhaité aller à Yaoundé et à Bafoussam pour faire quelques interviews afin de voir comment les individus se comportent pour opérer le choix de véhicule chez un concessionnaire par rapport à un autre. Ceci dans le but, de satisfaire à l'épithète « Camerounais » de notre thème. Les pannes de notre ordinateur successivement durant les mois de juillet et Août ; le coût de vol dont nous avons été victime ; l'état fragile de la santé de notre mère et génitrice s'étant aggravé respectivement les 16 et 20 juillet, les ressources financières qui allaient nous permettre de nous y rendre, ont servi à dépanner notre ordinateur et participer aux soins de notre maman qui était internée dans un hôpital pendant plusieurs semaines durant cette période. Mais, nous avons tout de même estimé que, le fait de faire cette recherche à Douala est assez représentatif parce que, c'est la capitale économique c'est dans cette ville que se trouvent les directions générales de ces firmes.

De toute façon, ce travail est loin d'être un chef d'oeuvre. Il sera premièrement amélioré après la soutenance en fonction des remarques qui nous seront faites par les membres du jury. Secondement, si la possibilité nous sera offerte de continuer en thèse, nous allons pousser cette réflexion plus loin dans la mesure du possible. En outre, d'autres personnes qui auraient aussi cet objet de recherche comme champ de curiosité pourront y apporter un plus parce qu'il serait prétentieux de penser que nous avons épuisé une problématique aussi vaste que celle des stratégies de communication chez les concessionnaires automobiles au Cameroun en une centaine de pages.

GRILLE D'OBSERVATION

Réalité observée	Cocimecam	Socada	Mitcam
Publicité dans la presse écrite	Inexistante	Cameroun tribune	Cameroun tribune & la nouvelle expression
Publicité à la radio	inexistante	inexistante	inexistante
Publicité à la télévision	Canal 2 international (août 2009) & (novembre 2009)	inexistante	inexistante
Publicité sur les lieux de vente	inexistante	existante	existante
Disposition des véhicules sur les lieux de vente	oui	oui	oui
Disposition des bureaux	A l'étage pour certains. Rez de chaussée pour d'autres Présence des ordinateurs et des téléphones sur les bureaux. Présences des vitres permettant de voir ce qui se passe dans les bureaux.	.Rez de chaussée pour tous les bureaux. Présence des ordinateurs et des téléphones sur les bureaux. Présences des vitres permettant de voir ce qui se passe dans les bureaux.	A l'étage pour certains. Rez de chaussée pour d'autres Présence des ordinateurs et des téléphones sur les bureaux. Présences des vitres permettant de voir ce qui se passe dans les bureaux.
Présence de l'affichage dans les zones populeuses	Non	Oui ; au niveau du rond point quatrième et vers la salle des fêtes d'akwa.	Oui ; vers l'axe lourd (Douala- Yaoundé)

GUIDE D'ENTRETIEN POUR CONSOMMATEURS

Je suis Ndongue Epangue Timothée, étudiant en master 2 de communication des organisations à l'Université de Douala. Dans le cadre de la rédaction de mon mémoire de master ayant pour thème : stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000, Vous faites partie de l'échantillon que j'ai arrêté pour ma recherche empirique. D'avance, je puis vous rassurer de la confidentialité et de la fidélité des propos qui seront recueillis auprès de vous lors de la rédaction de mon travail.

Réseau informationnel de la clientèle et rapport avec les concessionnaires

1. comment avez-vous été au courant de la vente du véhicule que vous avez acheté chez ...

2. Qu'avez-vous trouvé de particulier au véhicule que vous avez acheté par rapport à ceux commercialisés par d'autres concessionnaires ?

3. Avez-vous été conseillé par quelqu'un, influencé par la publicité dans un média, ou vous n'avez eu besoin de l'avis de personne pour décider de l'acheter ?

4. Avez-vous souvent entendu parler de votre concessionnaire dans votre entourage avant d'acheter votre véhicule ? Si oui, que disait-on de lui ?

5. La relation que vous avez avec votre concessionnaire est-elle l'élément qui peut vous permettre de rentrer chez lui au cas où vous aurez besoin d'un autre véhicule ?

6. Avez-vous le sentiment que votre concessionnaire se soucie de votre satisfaction ? Comment cela ?

Adaptation des stratégies de communication au contexte camerounais (pauvreté et concurrence)

7. Que pensez-vous des prix que pratique votre concessionnaire automobile ?

8. Etes vous de ceux qui estiment que le véhicule neuf reste un produit hors bourse pour certaines couches sociales ? Pourquoi ?

9. Connaissez vous d'autres personnes qui ont acheté des véhicules chez votre concessionnaire ? Quelle est leur position sociale ?

10. Votre concessionnaire vous explique t-il souvent les raisons pour lesquelles il pratique certains prix souvent jugés difficiles ?

11. La relation que vous avez avec votre concessionnaire peut-elle être considérée comme l'élément qui ne vous donne pas envie d'  « aller voir ailleurs » ? Cela peut-il vous fidéliser même si les prix vous semblent difficiles ?

La question de la réception des messages formulés par les concessionnaires automobiles à l'endroit de leurs publics.

12. Qu'est-ce que vous retenez des discours que vous tient votre concessionnaire automobile ?

13. Vous souvenez vous une seule fois qu'il ait organisé un événement pour le lancement de l'un de ses véhicules ? Qu'a-t-il dit ?

14. Avez-vous souvent besoin que l'on vous explique longtemps pour que vous compreniez le message qui se cache derrière les discours que votre concessionnaire tient sur les véhicules qu'ils commercialisent.

Guide d'entretien pour responsables de communication

Je suis Ndongue Epangue Timothée, étudiant en communication niveau master, à l'université de Douala. Dans le cadre de la rédaction de ma thèse de master ayant pour thème : stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel depuis2000, vous faites partie de l'échantillon que j'ai arrêté pour ma recherche. D'avance, je vous rassure de la confidentialité et de la fidélité des propos qui seront recueillis auprès de vous.

Pratiques communicationnelles des concessionnaires

1. Quelles sont les actions de communication que vous menez auprès de vos différents publics ?

2. Quelles sont celles sur lesquelles vous mettez le plus l'accent ? Pourquoi ?

3. Sur quel type de recommandation insistez vous quand vous remettez du travail à une agence ?

4. La communication est-elle une activité que vous pratiquez au jour le jour ou vous n'attendez que des occasions ponctuelles pour communiquer ? Pour quelles raisons ?

5. Avez-vous l'habitude de réunir vos publics cibles pour avoir leur avis sur votre manière de vous conduire envers eux ?

Pratiques communicationnelles des concessionnaires automobiles et contexte camerounais (pauvreté et concurrence)

6. Comment jugez vous la situation financière actuelle dans laquelle le Cameroun se trouve ?

7. Comment vous vous y prenez dans vos messages pour surmonter la concurrence à laquelle votre entreprise fait face ?

8. Votre manière de communiquer tient-elle compte du fait que vous exercez dans un pays où la situation financière n'est pas rose ? En quoi faisant ?

9. Pensez vous qu'il faille nécessairement tenir compte des capacités financières de ses cibles dans les messages qu'on leur adresse ?

Les stratégies de communication des concessionnaires face aux langages qui sont retrouvés au Cameroun

10. Quelle place votre entreprise accorde-t-elle à la culture camerounaise ? Expliquez vous s'il vous plaît.

11. Avez vous pris l'habitude d'utiliser les référents et les langages qui ont cours au Cameroun quand vous vous adresser à vos cibles ? Pourquoi ?

12. Comment jugez vous votre situation actuelle au Cameroun comparée à celle de vos concurrents en tant que personne morale ?

13. Pensez vous que vous avez réussi à entrer dans les moeurs des camerounais ?

* ¹⁶³ La réception

* ¹⁶⁴ Aes Sonel par exemple achète par habitude ses véhicules chez le même concessionnaire depuis des décennies. Le responsable de la flotte automobile de cette entreprise se dirige donc de manière intuitive vers ce concessionnaire automobile quand besoin se fait sentir, même si aucune action de communication n'est faite.

* ¹⁶⁵ Propos exposé dans son ouvrage l'argumentation publicitaire, Editions Armand Colin, 1998.

* ¹⁶⁶ Albert Taieb, op. Cit.

* ¹⁶⁷ Le Roy Frédéric, La concurrence : entre affrontement et connivence, Editions Vuibert 2002.

* ¹⁶⁸ Cf. Albert Taieb op. cit.

* ¹⁶⁹ Ici écouter signifie la surveillance de l'environnement qui fait partie des fonctions de la communication chez Lasswell.

* ¹⁷⁰ Cf. François Eldin op. Cit.

* ¹⁷¹ Cf. Westphalen Marie Hélène, op. cit.

* ¹⁷² C'est ce que Paul Félix Lazarsfeld et Elihu Katz appellent le two steps flow. Ce modèle consiste à passer par un premier groupe jugé assez influent qui va ensuite répandre le message. D'après ces chercheurs le message dans ce cas est plus crédible.

* ¹⁷³ Nous voulions travailler avec ce concessionnaire parce que d'après les renseignements obtenus au bureau des transports à Akwa et suite à la consultation des tableaux rendant compte du parc national automobile, elle est le concessionnaire automobile qui se porte le mieux au Cameroun. Mais le fait d'être réfractaire à toute demande d'information pendant plus d'un an (mai 2008/ août 2009) à notre endroit, nous a amené à la remplacer par la SOCADA, un autre concessionnaire automobile du groupe CFAO.

* ¹⁷⁴ D'après le bureau des transports du littoral, c'est l'un de leurs plus grands clients, ce qui laisse voir que leurs activités se portent bien.