Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

ABSTRACT

In a Cameroonian environnement of perfect competition, where purchasing power is slow, which strategic major of communication to first handed automobile dealers like Socada, Cocimecam and Mitcam use to push the public to consume their products, the vehicle which commercialised ? Clearly, this question: what communicative constraints does socioeconomic situation of Cameroon imposes on automobile dealers in general? And the wants, which we have chosen in our work in particular? What pushes them consume.

This research is after one principal objective to show that communication is part of the elements used by automobile dealers, Socada, Cocimecam and Mitcam to sell their products. For the collection of data, we met those in change of management of communication at Mitcam, Cocimecam and Socada where we carried out a semi directive interview. We also met: the head of transport office of littoral of littoral, some dialers of second handed or used vehicles, some clients of first handed cars dealers which particularly are decision makers of enterprise. We also went for information to the centre for information and documentation, chambers of commerce in Douala and collected, we could effectively find out that socioeconomic situation of Cameroon orientates the communication strategy of first handed automobile dealers. More to this, messages are formilated in a manner to provock purchase. However, the phatic function does not work, the communication strategies used by these dealers is therefore still weak resistant in the Cameroonian market where they are the first. We recommended to these first handed automobiles dealers to practice the nominative facturation, by putting emphases on the rational of knowing their regular clients. These which will installe a chain of retro action which permite a dialogue between the two parts.

Key Words

Communication strategies; competitive environnement; first handed automobiles dealers; nominative facturation; retroactive chain ; the phatic function of communication; reception.

INTRODUCTION GENERALE

Contexte et justification de la recherche

Sur le plan géographique, le Cameroun^1(*) occupe une position que nous pouvons qualifier de stratégique au sein de l'Afrique. En effet, le fait d'être situé comme une porte d'entrée et de sortie^2(*) du continent africain grâce à l'ouverture sur la mer y a favorisé l'émergence et la réussite de plusieurs activités grâce aux investisseurs tant locaux qu'étrangers.

En outre, une bonne observation de l'ensemble des opérateurs économiques dans notre pays nous amène à constater la présence de quelques concessionnaires automobiles et dont le nombre va sans cesse croissant depuis un bon nombre d'années, à en croire la chef du bureau des transports du littoral.^3(*) Sans prétention d'exhaustivité, parmi eux nous pouvons citer : la Sacam, la Cocimecam, la Socada, Mitcam, Globauto, Cami Toyota etc. 

En fait, ce commerce de véhicules neufs ne fait que fleurir dans un pays comme le nôtre où des problèmes financiers ont élu domicile depuis au moins 1990. Plus clairement, cette période (celle des années 90) a marqué  le tournant de la qualité de vie au cameroun. On a noté l'entrée du pays en crise économique, le plan d'ajustement structurel, la dévaluation du franc CFA, la montée du chômage, pour ne citer que ces cas là. Quoiqu'on dise, cette nouvelle réalité a plongé le Cameroun dans une situation complexe qui ne favorise plus a priori l'achat d'un bien comme un véhicule neuf.^4(*) Jusqu'à nos jours, la situation ne s'est pas améliorée. L'économiste Hakim Ben Hammouda^5(*) estime même que, le Cameroun, tout comme tous les autres pays de la sous région Afrique centrale, restera encore dans cette situation pendant un bon nombre d'années. En clair, il pose que, ces pays, ne verront leur situation économique et financière s'améliorer de moitié dans le meilleur des cas qu' en 2015.

Sous ce rapport, les concessionnaires automobiles, se retrouvent sur un terrain qui semble très difficile. Dans une position pareille, ils sont donc dans un environnement qui s'apparente au darwinisme social^6(*) de Herbert Spencer. En effet, dans l'état où le Cameroun se trouve actuellement, il faudra que chaque concessionnaire automobile fasse montre de fortes capacités d'adaptation s'il ne veut pas disparaître.

Cette nouvelle réalité fait en sorte que, le défi des concessionnaires automobiles qui sont en train de résister à cette crise se précise sous la forme d'une équation à double inconnue : premièrement, il faudra que chaque entreprise trouve dans son équipe la ressource humaine capable de bâtir des stratégies qui concourront non seulement à accroître les ventes, mais aussi à fidéliser les clients déjà présents. Secondement, il faudra à travers cette première approche, trouver des bénéfices nécessaires au bon fonctionnement de l'entreprise, si ce n'est à sa survie.

Logiquement, d'après la conception « Westphaleniène^7(*) », c'est le concessionnaire automobile qui saura se distinguer, se singulariser, se forger une personnalité, qui pourra espérer « ravir la vedette aux autres ». Une telle ambition implique des contraintes obligeant l'entreprise à se surpasser si elle veut se pérenniser. Ce qui est synonyme, parmi les démarches qu'elle doit entreprendre, d'une élaboration des stratégies de communication d'une grande efficacité et de ce fait, justifie l'opportunité d'une recherche comme la nôtre.

Dans cette travail, nous faisons le choix de présenter la situation économique et financière du Cameroun, des années post indépendance jusqu'à la réalité actuelle ; ainsi que la place des concessionnaires automobiles dans cet environnement. Ceci dans le but de démontrer qu'il est désormais indispensable de mettre sur pied des stratégies de communication chez les concessionnaires automobiles dans l'environnement Camerounais actuel qui se veut à la fois concurrentiel et pauvre.

Intérêts de la recherche

Notre recherche présente trois intérêts. Premièrement, nous avons un intérêt scientifique. Ceci parce que, nous avons pour souci de faire avancer les connaissances dans le champ de la communication des organisations au Cameroun. A partir des résultats de cette recherche, on pourra savoir comment s' y prennent les concessionnaires automobiles dans ce secteur à forte concurrence dans l'environnement marchand camerounais.

Deuxièmement, notre recherche a un intérêt stratégique ou social. Ceci parce que, l'application de ces résultats est dans le but de rendre ces stratégies de communication plus adaptées à l'univers camerounais dans l'hypothèse où il serait prouvé qu'elles ne le seraient pas.

Troisièmement, nous avons un intérêt personnel. Cette recherche nous permettra de commencer notre formation doctorale en nous faisant toucher du doigt la réalité de la recherche. En sus, elle nous permettra de nous réclamer d'une spécialité dans le sous champ de la communication des organisations.

Objectifs de la recherche

Cette recherche poursuit trois objectifs. Le premier, qui est général, consiste à montrer que la communication fait partie des éléments qui permettent la pérennité des activités^8(*) des concessionnaires automobiles Socada, Mitcam et Cocimecam. Ceci dit, il nous revient de chercher à savoir si la communication est l'un des éléments qui font effectivement que les concessionnaires automobiles réussissent à ne pas disparaître dans l'environnement Camerounais qui est à la fois pauvre et concurrentiel. Les deux autres sont spécifiques et permettent de détailler le principal (général). Ils sont formulés ainsi qu'il suit :

- Comprendre si les stratégies de communication utilisées par Socada, Mitcam et Cocimecam, sont adaptées à l'environnement marchand camerounais - pauvre et concurrentiel - dans lequel ils évoluent. Ici il nous revient de vérifier si les concessionnaires ont vraiment compris qu'ils sont dans un territoire très difficile qui nécessite une contextualisation des stratégies de communication en fonction des réalités de l'environnement.

- Etudier la question de la compréhension et par ricochet celle de l'efficacité des messages que Cocimecam, Mitcam et Socada véhiculent à l'endroit de leurs cibles. Cet objectif est une sorte d'interrogation sur qualité de la formulation des messages dans son aspect de la fonction métalinguistique^9(*) de la communication. Plus clairement, nous voulons savoir si les concessionnaires automobiles dans leurs stratégies de communication utilisent des codes accessibles à leurs cibles.

Questions de recherche

Notre sujet pose la question du positionnement^10(*) des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais. Plus clairement, nous serons amenés à réfléchir sur l'apport de la communication dans la réussite des activités des concessionnaires automobiles au Cameroun. Ceci étant clarifié, la préoccupation qui se trouve au coeur de ce travail et qui lui sert de fil conducteur est la suivante: Vu l'environnement camerounais de concurrence parfaite où le pouvoir d'achat est faible, dans quelle mesure les stratégies de communication de cocimecam, Mitcam et Socada font-elles partie des éléments  qui amènent les publics à acheter les véhicules qu'ils commercialisent?

A cette question centrale, se greffent deux autres qui sont secondaires. Elles sont les suivantes :

* Quelles contraintes de communication la situation socioéconomique actuelle du Cameroun impose-t-elle aux concessionnaires automobiles Mitcam, Socada et Cocimecam? Cette question veut interroger le type de communication que les concessionnaires automobiles utilisent dans un environnement aussi complexe que le nôtre.

* Les messages que Mitcam, Socada et cocimecam utilisent dans leurs stratégies de communication sont-ils formulés de manière à être compris par les cibles et à les amener à consommer ?

Hypothèses de recherche

Cette recherche met en relief trois hypothèses, dont une principale (centrale) et deux autres secondaires. Cette hypothèse principale tente de répondre au questionnement qui interroge la possibilité d'un apport effectif des stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans la réussite de leurs activités au Cameroun. Nous l'avons formulé de la manière suivante : pour amener les publics à consommer, Cocimecam, Mitcam et Socada utilisent des stratégies de communication qui mettent l'accent sur l'image des véhicules qu'ils commercialisent. Pour cette hypothèse, les concessionnaires automobiles amènent leur clientèle à avoir un autre regard sur les produits qu'ils leur proposent. De fait, ils les amènent à comprendre que la qualité et le prestige de leurs produits méritent qu'ils payent le prix qui leur est demandé, même si ce dernier semble exorbitant.

Deux autres hypothèses de cette recherche, plus spécifiques, mais dépendantes de la principale sont les suivantes :

- la situation socioéconomique actuelle du pays a une influence sur le choix des actions de communication utilisés par Cocimecam, Mitcam et Socada. Cette hypothèse voudrait simplement préciser que, la situation économique du Cameroun a rendu le pouvoir d'achat des citoyens faible. Ce qui oblige les concessionnaires automobiles à communiquer différemment autour de leurs produits s'ils veulent faire de bonnes affaires.

- Les messages véhiculés par Socada, Mitcam et Cocimecam à l'endroit de leurs publics sont formulés de manière simple en vue d'amener les publics cibles à consommer. Cette hypothèse, comme la deuxième, est tributaire de la principale. Elle signifie que, si les concessionnaires ne disparaissent pas de l'environnement marchand camerounais, c'est parce qu'ils s'arrangent toujours à s'exprimer en un langage que leur clientèle comprend. Cette précaution facilite la compréhension des messages, et par ricochet l'achat des véhicules.

Cadre théorique

Dans le cadre de cette recherche, nous avons utilisé l'interactionnisme symbolique de Erving Goffman^11(*). De ce fait, ce sont les acteurs qui construiront la réalité des stratégies de communication des concessionnaires automobile. D'une part, nous rechercherons le rôle que jouent les stratèges de communication^12(*) des concessionnaires automobiles dans l'objectif de présenter les produits de leurs firmes comme étant de bonne facture et plus efficaces que ceux des concurrents. Ceci rend compte de la métaphore théâtrale, notion chère à Erving Goffman. Il explique que les individus - dans notre cas, les concessionnaires et leur clientèle - essaient seulement de jouer des rôles dans la société sans pour autant que l'un soit plus vrai que l'autre. Le seul objectif, étant de prouver leur importance en vue de pas « perdre la face ».

D'autre part, nous avons les récepteurs, la clientèle des concessionnaires automobiles, qui sont aussi les acteurs de notre étude. Leur point de vue aussi a été d'un apport salutaire pour la conception de ce travail.

En outre, nous utiliserons la conception de la communication de l'école de palo alto. Ceci parce nous comptons tenir compte du fait que même les non-dits des concessionnaires automobiles sont pour eux une manière de véhiculer des messages à la société. Nous nous appuierons sur Paul Watzlawick et son « on ne peut pas ne pas communiquer ». L'aspect culturel et relationnel ne saurait être négligé. Des auteurs comme Edward T. Hall, Grégory Bateson et Roman Jakobson nous aideront à évoquer l'utilisation des référents et des langages qui sont des éléments qui facilitent la réussite de la compréhension entre interlocuteurs dans toute situation de communication.

Méthodologie de la recherche

Cette recherche nous amène à utiliser les approches méthodologiques de la sociologie de basse portée (microsociologie) de l'école de Chicago^13(*). Pour ce faire, nous avons travaillé sur le terrain de la fin du mois de juillet jusqu'en mi-novembre 2009. Nous avons utilisé la méthode compréhensive et qualitative parce que nous voulions comprendre les acteurs qui sont - pour notre cas - les concessionnaires automobiles implantés au Cameroun et leur clientèle.^14(*)

Nous avons opté pour une technique d'échantillonnage non probabiliste à choix raisonné^15(*), parce nous avons sélectionné les publics plus ou moins proches de l'élaboration des stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun. Le même critère nous a orienté dans le choix d'un échantillon précis.

Notre corpus d'étude est constitué de trois concessionnaires automobiles : COCIMECAM, commercialise les marques Hover, Wingle, Jinbei et Beiben trucks ; MITCAM vend les marques Hitcher (camions), Jialing et Nissan. ; SOCADA vend des Peugeots, Renault trucks, Isuzu. Les deux dernières entreprises ont retenu notre attention parce qu'elles sont anciennes sur le territoire camerounais ; le récit de leurs pratiques de communication nous a permis d'avoir une grande lisibilité sur les techniques utilisées au Cameroun par les concessionnaires automobiles pour communiquer. Pour ce qui est de la première entreprise citée, c'est -à dire la Cocimecam, elle a été choisie parce qu'elle est le dernier né des concessionnaires automobiles au Cameroun^16(*) ; et le type de communication qu'elle adopterait nous a intéressé parce que nous voulions comprendre comment une nouvelle entreprise vendant des produits assez chers s' y prend en matière de communication pour ne pas se faire phagocyter par les « anciennes ».

De plus, pour un souci de collecte de plus d'informations, nous nous sommes rendus : au bureau des transports de la région du Littoral ; au lieu dit « hôtel le ndé » pour rencontrer les vendeurs des véhicules d'occasion ; au centre d'information de la chambre de commerce à Bonanjo où nous avons fait une recherche documentaire.

Les outils de collecte de données que nous avons utilisés sont la grille d'observation qui nous a permis de relever comment sont disposés les bureaux dans ces entreprises, la présence ou pas des publicités sur le lieu de vente, les publi- reportages dans le cadre de l'infomercial, les spots publicitaires radio comme télé, l'affichage routier, les insertions magazines, etc., et les guides d'entretien, utilisés lors des interviews. La recherche documentaire nous a permis d'avoir les statistiques prouvant l'effectivité de la pauvreté financière dans les ménages au Cameroun.

Les techniques de collecte de données sont l'entretien semi directif, que nous avons fait le choix d'utiliser pour recueillir les données auprès des stratèges de communication de Cocimecam, Socada et Mitcam. Les entretiens avec ces derniers qui ont eu lieu dans leurs bureaux respectifs ont mis en moyenne trente minutes chacun.

Ensuite, nous avons utilisé le même outil et la même technique de collecte pour recueillir des données auprès des vendeurs de voitures d'occasion à l'hôtel le ndé, ainsi qu'auprès du chef régional du bureau des transports. Cette fois c'étaient des entretiens de 15 minutes chacune ; ceci en vue de constater pour le premier cas en quoi les vendeurs des véhicules d'occasion constituent un autre type de concurrence pour les concessionnaires automobiles, et s'assurer de l'effectivité de la concurrence entre les concessionnaires automobiles pour les deuxièmes. Nous avons aussi interviewé une quinzaine d'individus qui possèdent ou possédaient un véhicule qu'ils ont acheté à l'état neuf à partir de 2000 ; trois responsables d'achats des petites et moyennes entreprises, et deux responsables d'achat dans les filiales des multinationales implantées à Douala, ceci en vue de comprendre ce qui pousse les individus à l'achat des véhicules d'un concessionnaire, plutôt que ceux d'un autre. Ainsi nous avons pu déduire si les messages des concessionnaires sont formulés de manière à être compris au point de pousser à l'acte d'achat. Ceci nous a amené à réaliser au total 25 entretiens semi dirigés, soit un échantillon de 25 personnes.

Méthode d'analyse des résultats

Pour pouvoir donner des résultats fiables de notre recherche, nous avons fait l'analyse des contenus^17(*) de toutes les données qualitatives que nous avons récoltées sur le terrain. Par ce moyen, nous avons fait des croisements entre ce que les acteurs nous ont dit, les informations de la grille d'observation et ce que la réalité de nos ouvrages nous renvoie.

En effet, nous avons mis l'acteur au centre de toutes nos préoccupations, parce qu'étant dans une recherche de type diagnostic, il nous a semblé capital d'interviewer les stratèges de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun, et quelques individus clients jugés représentatifs pour comprendre les motivations du choix du concessionnaire de ceux qui réussissent encore à acheter les véhicules neufs au Cameroun.

Concernant les entretiens menés avec les responsables de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun et auprès de leurs cibles, ils nous ont permis de mettre en exergue quelques variables indépendantes qui ont pour rôle d'expliquer le bien fondé des stratégies de communication (c'est la variable dépendante) qu'ils mettent sur pied. C'est ainsi que nous avons posé des hypothèses qui avaient des variables indépendantes comme : amener les publics à consommer ; l'influence de la situation socioéconomique ; l'adaptation aux langages qui sont compréhensibles par les camerounais. Notons en passant que la compréhension des messages étant l'aspect le plus recherché dans ce travail de master, sur les 25 entretiens semi dirigés que nous avons réalisé, 20 concernaient les cibles des concessionnaires automobiles. Ceci parce que, d'après les problématiques actuelles en cours dans les sciences de l'information et de la communication, la réception^18(*) est une composante très importante dans un processus de communication. Parce que de nos jours, nous sommes dans les tableaux qui font une sorte de continuation des thèses de l'école de palo alto qui privilégient les théories circulaires de l'information.

Cadre conceptuel

D'après la conception méthodologique durkheimienne^19(*), cette étude mobilise quelques termes qui doivent être définis en profondeur pour que tous ceux qui liront ce travail sachent exactement de quoi on traite. De ce fait, nous allons devoir clarifier les notions de stratégies de communication, environnement concurrentiel, concessionnaire automobile et réception. Ceci pour que nous comprenions la connotation qu'ils revêtent dans ce travail.

A. Stratégies de communication

La notion `stratégies de communication' est le concept central de notre recherche. De manière générale la notion de stratégie prise individuellement, est définie par Demont et al, comme une démarche générale qui fixe les grands moyens pour l'atteinte des objectifs d'une activité. Pour Patrice Mbianda^20(*), la stratégie a partie liée avec l'esprit militaire Le dictionnaire universel se détache un peu plus de cette définition en la définissant comme étant un ensemble d'opérations à suivre pour atteindre un objectif. Demont et al^21(*), voient dans la notion de stratégie la détermination des plans d'action que l'entreprise doit mettre en oeuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable pour une bonne période. L'entreprise adopte cette démarche à tous les niveaux. Cette stratégie qui se veut générale fixe des objectifs pour cinq ou dix ans. On peut ainsi parler entre autres de :

- stratégie industrielle

- stratégie mercatique

- stratégie financière

- stratégie de communication

C'est donc cette dernière forme de stratégie qui fera de l'objet de notre recherche parce que notre thème est dans le champ de la communication des organisations. Comme acception opératoire dans cette recherche, nous convenons avec L. Demont et al^22(*) qui la définissent comme « l'ensemble des décisions interdépendantes portant sur les objectifs et les cibles à atteindre, les messages à transmettre et les moyens de les diffuser ».

Sous un angle historique, les stratégies de communication dans les organisations n'ont pas toujours été une réalité. Elles se présentaient sous la forme des relations publiques autour des années 50.

Au milieu du XIXème siècle, avec la révolution industrielle, l'entreprise marchande domine et le marché atteint de vastes dimensions avec le développement du chemin de fer. Les entreprises doivent désormais bien connaître leurs clients, leurs partenaires, ou fournisseurs, afin de s'assurer de leur crédit et d'éviter de mauvaises créances.

A l'époque, les banquiers et les marchands menaient eux même leurs enquêtes de sociabilité. Mais avec la nouvelle réalité des distances géographiques (conséquence de la révolution industrielle), les cabinets naissent pour répondre aux besoins des entreprises.

En France c'est en 1970 que les stratégies de communication sont reconnues dans le monde professionnel (T. Libaert).^23(*)

Au Cameroun, c'est seulement très récemment (L.R. Kemayou^24(*), 2005) que certaines entreprises commencent à s'intéresser aux stratégies de communication. Dans ce travail, nous nous intéresserons aux stratégies de communication élaborées par les concessionnaires automobiles au Cameroun.

Nous devons comprendre que, les stratégies de communication s'inscrivent dans le paradigme d'interaction. Ici, nous tiendrons compte de la structure du marché des automobiles neuves au Cameroun.

En considérant que la communication est aujourd'hui l'un des éléments essentiels du succès de l'entreprise.^25(*) On comprend pourquoi la recherche de l'efficacité est un souci permanent. En outre, la stratégie de communication suppose beaucoup de profondeur dans l'analyse, beaucoup de rigueur dans le travail, et de créativité dans les décisions à prendre.

B. concessionnaires automobiles

Dans l'acception courante, un concessionnaire est distributeur d'un produit dont il n'est pas nécessairement le fabricant. Le dictionnaire universel définit le concessionnaire comme quelqu'un - personne morale ou physique - ayant obtenu une concession, c'est-à-dire, un privilège commercial. Il donne ensuite une autre définition, plus spécifique, qui pose le concessionnaire comme étant le représentant exclusif d'une marque dans une région. C'est ainsi que l'on peut parler de concessionnaire de parfum, concessionnaire de vêtement, concessionnaire de produit de santé, concessionnaires automobiles, etc.,  c'est de ce dernier type de concessionnaire dont nous allons parler dans ce mémoire.

En effet, depuis la veille des indépendances^26(*), le Cameroun a vu l'arrivée de plusieurs concessionnaires automobiles sur son territoire. Nous faisons ainsi référence à Cami Toyota, Socada, Sacam, Socada, Globauto, Volkswagen, et le plus récent d'entre eux d'après le bureau des transports de la région du Littoral, Cocimecam, pour ne citer que ceux là. Ce sont des entreprises qui font uniquement dans la commercialisation des véhicules neufs, ce qui fait d'elles des firmes à très grand capital qui visent généralement des cibles qui sont assez nanties. C'est ainsi que nous comprenons la signification de ce terme dans cette recherche ; Précisons une fois pour toutes que, nous ne tiendrons compte dans ce mémoire que des véhicules de quatre roues et plus.

C. Environnement concurrentiel

L'environnement est un terme qui fait penser à la géographie. Le dictionnaire universel le pose avant tout comme l'ensemble des éléments constitutifs du milieu d'un être vivant. Dans le cadre de la réalité des organisations, c'est l'ensemble des éléments externes capables d'affecter directement ou non son activité. La concurrence pour sa part, est définie par le dictionnaire universel comme une compétition, une rivalité entre personnes, entreprises. Cette définition est satisfaisante pour notre cas d'étude et cela nous amène par extension à considérer l'environnement concurrentiel comme un milieu où opèrent plusieurs entreprises du même secteur d'activités.

L'environnement concurrentiel ne se compose pas seulement des entreprises qui fabriquent le même produit (Philip Kotler et Bernard Dubois)^27(*). Il existe de ce fait quatre types de concurrence : la concurrence sur la réponse qui s'appuie sur l'élément choisi pour résoudre un problème. Prenons dans ce cas l'exemple d'un couple qui se demande s'il faut se divertir pendant le week-end ou se reposer. Les deux alternatives sont donc en concurrence sur la réponse. Le glacier moderne, le cinéma, la plage sont de différentes solutions qui peuvent répondre à ce qu'il recherche (au cas où il a décidé de sortir). Toutes ces propositions sont donc en concurrence générique. La concurrence de produit s'appuie sur le même produit mais la différence se situe au niveau de la performance - dans notre cas les voitures de luxe de Cocimecam et celles de la Socada sont en concurrence produit - ; enfin la concurrence de marque qui amène les consommateurs à se demander quelle marque acheter.

Pour notre cas il s'agit à la fois de la concurrence sur la marque et de la concurrence produit parce que Cocimecam, Mitcam et Socada vendent le même type de produit : les véhicules neufs. Ce sont les caractéristiques et les marques qui vont différencier.

C'est une réalité qui a vu le jour après la révolution industrielle survenue en Angleterre au XIXème siècle. En fait, cette époque a marqué la fin du monopole des entreprises et permettait par ricochet aux idéaux capitalistes (la libre concurrence et la propriété privée) de se mettre en place. L'entreprise livrée à cette situation se trouve dans l'obligation de « se défendre ». Ce qui est le cas des concessionnaires automobiles, qui sont nombreux à évoluer dans notre pays, le Cameroun. Il convient donc dans ce travail de parler de l'environnement concurrentiel camerounais parce que les concessionnaires automobiles exerçant au Cameroun se trouvent dans un environnement qui présente les caractéristiques que nous avons citées plus haut.

D. La réception

La réception peut être appréhendée comme le fait de recevoir quelque chose. Sous une autre approche, la réception peut faire penser à la fête. Dans L'explosion de la communication, la réception est présentée comme l'attitude des publics face aux messages qu'ils reçoivent. Elle intègre à la fois l'accessibilité et la compréhension des messages qui sont adressés aux récepteurs. Cette signification est celle que nous utiliserons dans ce mémoire. Les recherches de la première moitié du siècle précédent proclamaient l'émetteur comme omnipuissant dans un processus de communication (d'après la conception .des chercheurs comme Harold D. Lasswell^28(*) de la Mass Communication research). Mais, à partir de 1970, il y a eu un renversement épistémologique dans le domaine des sciences de la communication. Concrètement, cela revient à dire que l'émetteur n'est plus considéré comme étant le seul à décider en communication. Le pôle récepteur a finalement été reconnu comme étant très complexe. Des chercheurs comme Hoggart et De Certeau^29(*) ont prouvé que la réception est un aspect très complexe. De ce fait, il serait utopique de penser qu'on peut envisager des effets directs et indifférenciés dans un processus de communication. La réception n'est donc pas un phénomène mécanique ; mais plutôt circulaire et complexe qui impose à tout concepteur d'une stratégie de communication de faire un effort de décentration qui pourrait permettre qu'on évite dans le meilleur des cas des malentendus entre l'émission et la réception.

Revue de la littérature

Parler des stratégies de communication revient à reconnaître la place de la communication en entreprise. Marie Hélène Westphalen^30(*) dans son ouvrage, Le communicator, le guide de la communication d'entreprise, retrace la place de cette jeune discipline dans la réussite des activités d'une entreprise. Pour elle, si l'entreprise, comme le cas des concessionnaires automobiles (cas de notre recherche) veut se pérenniser, elle se doit de communiquer au maximum, pour se forger une personnalité  auprès de ses différents interlocuteurs. Cette communication doit aller de l'interne vers l'externe. Les concessionnaires doivent prendre ce type d'exemple dans l'élaboration de leurs actions de communication. A travers une approche fonctionnaliste, elle donne la vision globale de la communication pour les entreprises.

L'élaboration d'une stratégie de communication fait donc partie intégrante des décisions prises par les organisations marchandes ou non pour leur bien être. Même s'il est prouvé que cet ouvrage est un véritable guide pour les communicants en entreprise, il se peut qu'il soit trop fonctionnaliste et ne rende pas compte entièrement de l'environnement camerounais dans lequel nous menons notre recherche ; raison pour laquelle nous ferons l'effort de contextualiser son contenu. L. Demont et al^31(*) dans leur ouvrage collectif Communication des entreprises : stratégies et pratiques pensent que la communication devrait être aujourd'hui l'affaire de toutes les organisations. Elles communiquent par plusieurs moyens comme les moyens médias et les hors médias.

Les premiers regroupant les cinq médias classiques^32(*) que sont la télévision, le cinéma, l'affichage, la presse, la radio. Leur rôle c'est de transmettre des messages au grand public. Les seconds concernent plus toute tentative de message qui n'emprunte pas les canaux classiques. On peut citer parmi eux la promotion, les relations publiques, le sponsoring, le mécénat, les gadgets publicitaires, etc. Ils sont sollicités dans le but de compléter l'action des grands médias et de créer un courant de sympathie entre la marque et ses publics. Ceci est important parce qu'il serait dommage qu'une personne (physique ou morale) conçoive un message et qu'il ne soit même pas au contact de ceux pour qui il est conçu. C'est ce dont parle les théoriciens comme Hoggart et De Certeau dans l'ouvrage L'explosion de la communication de Philippe Breton et Serges Proulx quand ils posent un discours sur la réception.

Il nous permet aussi de comprendre qu'une entreprise doit apprendre à soigner son image financière^33(*) parce qu'elle fait partie des éléments majeurs qui lui confèrent un bon statut dans l'environnement où elle évolue. Aussi, les concessionnaires automobiles au Cameroun doivent s'adresser de manière ponctuelle aux institutions financières et à leurs actionnaires afin que ceux-ci comprennent qu'ils vont bien et n'ont aucun souci financier. Cette démarche permettra qu'ils soient plus crédibles. Cet ouvrage a cependant le défaut d'être trop fonctionnaliste.

En sus, il rend compte des techniques de communication comme la mercatique directe qui pourrait être très importante pour les activités des concessionnaires automobiles au Cameroun.

François Eldin^34(*), dans Le management de la communication présente les préalables à toute situation de communication. La présence d'un locuteur représenté par les concessionnaires automobiles, les interlocuteurs représentés par les publics des concessionnaires. Il règle aussi la question des éléments comme le canal, le message le code, le référent. Ces notions sont importantes parce qu'elles permettent l'échange entre les concessionnaires et leurs publics. Ceci en ce sens que, si deux interlocuteurs (concessionnaires automobiles au Cameroun et leurs publics) ne partagent ni un même code, ni les mêmes référents, l'échange sera impossible et il y aura échec de communication. Il présente la communication dans une entreprise comme étant un des éléments qui y favorisent la réussite.

Dans le contexte concurrentiel actuel où l'entreprise évolue, c'est une bonne politique de communication qui lui permet de garder contact avec ses différents partenaires. Ce que nous comptons faire en plus par rapport à cet auteur, c'est que nous parlerons des stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans un environnement camerounais non seulement concurrentiel, mais aussi pauvre financièrement.

Armand Dayan^35(*) dans La publicité essaie d'abord de présenter quelques théories dont se servent les concepteurs de la publicité. Il insiste sur le fait que la publicité est un outil incontournable pour une entreprise qui compte écouler ses produits sur le marché. Comme d'autres outils de communication, elle se sert des moyens médias et hors médias de la communication. Les concessionnaires automobiles au Cameroun pourraient aussi s'appuyer sur la publicité pour espérer réaliser de bonnes ventes. De ce fait, nous avons mis beaucoup d'accent sur la publicité à travers le message dans ce mémoire de master ; mais en tenant compte de notre contexte. La publicité utilise aussi beaucoup l'image.

Christian Cadet et al,^36(*) dans La communication par l'image clarifient cette notion. En effet, c'est une manière très particulière de communiquer en utilisant une représentation très explicite et détaillée de ce dont on parle. Ici, nous comprenons que l'image répond à des exigences techniques comme le nombre d'or- qui facilite la compréhension du message - si on veut qu'elle soit efficace. Les concessionnaires automobiles par le biais de l'affichage routier par exemple, peuvent l'utiliser comme un élément majeur de leur stratégie de communication.

La communication d'entreprise de Jean Pierre Lennisch^37(*) soulève pour sa part un problème lié à l'échange en entreprise. En effet, les employés de nos jours ont tendance à vouloir transposer dans le monde professionnel la mentalité acquise à l'école, basée sur l'échange entre enseignants et enseignés. Arrivés en entreprise, ils sont déçus parce que beaucoup de décisionnaires évoluent avec les conceptions fordienne et taylorienne des organisations basées sur la robotisation de l'ouvrier. Or, il faudrait permettre aux employés de donner leurs points de vue sur la gestion des organisations.

A travers cette vision de choses, ils sont plus motivés parce qu'ils se sentent « considérés ». L'auteur va plus loin en introduisant la notion de culture. Pour lui, garder la culture locale à l'exemple du Japon peut être un des facteurs déterminants pour le dynamisme d'une entreprise. Au Cameroun, les concessionnaires automobiles devraient s'inspirer du Japon qui a su faire un aller-retour entre modernisme et tradition.

C'est sur ce genre de préoccupation que se penche Louis Roger Kemayou^38(*) dans son article « pour la communication des organisations au Cameroun » qu'il commet à la faveur des annales de la faculté des lettres et sciences humaines de l'université de Douala en 2005. Aussi, toute stratégie de communication doit rester en phase avec le contexte dans lequel le stratège est appelé à travailler. C'est ainsi que les concessionnaires automobiles doivent faire en sorte que leurs messages s'adaptent à l'environnement marchand camerounais qui est très complexe. Thierry Libaert^39(*) dans son ouvrage Communication de crise explique qu'il est nécessaire de mettre sur pied un dispositif qui permet à l'entreprise de s'en sortir en cas de difficulté. En clair, quand on parle de ce type de communication, on fait référence aux mécanismes de défense auxquels peut recourir une entreprise en cas de problème grave. Les concessionnaires automobiles évoluant au Cameroun n'étant pas à l'abri de ce genre de surprise plus que d'autres entreprises, devraient penser à ce genre de situation pour ne pas être surpris au cas où elle surviendrait.

Serges Proulx et Philippe Breton^40(*) nous font jeter un regard synthétique sur les sic, en nous indiquant les quatre domaines de cette inter discipline qui est le champ dans lequel notre recherche s'inscrit.

En effet, on distingue : les pratiques effectives, les enjeux, les théories et les techniques. La connaissance de ces éléments peut permettre aux stratèges des concessionnaires automobiles de faire un travail qui peut atteindre des résultats positifs. Francis Balle^41(*) dans son ouvrage Médias et société expose la tendance actuelle de la communication. En outre, nous vivons dans un monde bondé d'informations.

Ceci est favorisé par ce que les anglo-saxons appellent le free flow of information. Cette situation confirme bien aussi le cas du Cameroun où les potentiels consommateurs sont saturés d'informations venant des concessionnaires automobiles. Dans la même lancée, Philip Kotler et Bernard Dubois^42(*) dans Marketing management, sont encore plus pointus quand ils arguent que, ce sont les émotions, plus que la raison, qui sont à l'origine de l'achat des produits. Ces émotions, qui constituent des éléments subjectifs, sont structurées par les stratégies de communication. Les concessionnaires automobiles exerçant au Cameroun pourraient s'appuyer sur une bonne élaboration des messages pour espérer réaliser des ventes. Ces messages doivent s'appuyer sur les médias parce que pour Albert Taieb^43(*) in L'Afrique noire : sociologie, marketing, commerce et distribution, l'Afrique est un continent où ce que disent les médias passe pour être des vérités d'évangile. Positionner un produit en Afrique noire est très difficile parce que c'est un contexte qui a aussi ses réalités. Le fait d'être étrangers doit amener les concessionnaires à se familiariser avec le contexte camerounais s'ils veulent fructifier leurs capitaux.

Gérard Lagneau^44(*) estime que la publicité est née dans un contexte de mercantilisme et le rôle qui lui a été confié c'était de favoriser la vente des produits sur le marché. Aussi, le contexte camerounais actuel nous prédispose à penser que les concessionnaires automobiles ont besoin de faire beaucoup de publicité s'ils veulent continuer à y exercer.

Mais, ils devraient savoir gérer leurs messages en fonction de leurs clients. Ceci parce que pour Jean-Jacques Lambin^45(*), in Le marketing stratégique, le processus d'achat suit quatre étapes : la naissance d'un problème, qui correspond au besoin de s'approprier un produit. Secondement, nous observons la recherche de l'information qui correspond à l'objectif cognitif de communication, qui permet aux publics de prendre connaissance de l'existence d'un produit. Troisièmement, nous avons la vérification ou encore l'évaluation de l'information. Durant cette phase les potentiels clients se rapprochent de leurs proches et surtout des « connaisseurs » pour être sûrs de la qualité et de l'ergonomie du produit. C'est seulement après ces trois premières étapes non moins déterminantes que survient la quatrième et dernière, celle de l'achat. Les concessionnaires automobiles au Cameroun doivent être capables de surveiller l'environnement pour savoir quand chaque opération de communication doit intervenir.

Jean Chaumely et Denis Huisman^46(*) dans Les relations publiques conseillent aux entreprises de travailler dans la transparence pour qu'elles ressemblent à une « maison de verre ». Cette conception voudrait que l'entreprise rende compte de ses actions à ses différents publics : salariés, clients, actionnaires, institutions bancaires, fournisseurs, pouvoirs publics, leaders et prescripteurs d'opinion etc. Cette démarche permettrait aux concessionnaires automobiles de s'assurer une place dans l'âme de leur clientèle et de tous ceux qui peuvent être des facilitateurs de la réussite de leurs activités sur le sol camerounais. Ceci dit, l'opinion sur les concessionnaires automobiles serait positive au point où cela pourra valoir à l'entreprise un positionnement favorable à très long terme.

Ceci est très important parce que d'après Hakim Ben Hammouda et Al,^47(*) in Les économies de l'Afrique centrale, la situation économique des Etats de l'Afrique centrale parmi lesquels celle du Cameroun ne risque pas de s'améliorer avant 2015. Ceci dit, c'est un environnement économique qui nécessite beaucoup de tact et beaucoup de recul dans l'analyse. Parce que pour ces auteurs malgré la croissance du PIB dans la sous région (5,8%), en 2002, il reste encore énormément à faire.

Quant à Philip Morel^48(*) dans son ouvrage Relations publiques/Relations presses il faut entretenir de très bonnes relations avec les médias pour être sûr des retombées médiatiques positives. Ceci est capital en ce sens que, en Afrique comme l'a souligné Albert Taieb^49(*), les médias sont hyper puissants et sont ceux qui décident de ce qui est important dans la société (théorie de l'agenda^50(*)a).

Fabre Thierry^51(*) dans Le média planning, nous fait comprendre que la mise en oeuvre d'une stratégie de communication est une étape non négligeable. Un message bien élaboré n'aurait aucune utilité s'il n'arrive pas à destination. C'est-à-dire que, si la cible n'est pas en contact avec le message qui lui est destiné, il n'atteindra pas son but. Il faut donc que, des  études soient menées avant la diffusion d'un message. Il a par exemple été prouvé que, les hommes aiment lire la presse, les femmes et les enfants « adorent » les séries télévisées, les moins de 10 ans, les dessins animés, etc. Sur cette base il peut être déduit que pour atteindre les consommateurs des véhicules neufs au Cameroun, le choix d'un moyen pour véhiculer des messages à leurs cibles est d'une importance capitale. Cette manière de faire est tributaire du courant des uses and gratifications de Elihu Katz^52(*) qui s'interroge sur ce que les gens font avec les médias. Clapier Valadon^53(*), dans Les théories de la personnalité, présente les différentes manières par lesquelles peuvent se présenter les différents types d'individus. Ceci nous permettra de cerner la personnalité de nos enquêtés. Au regard des théories de l'anthropologie, de la psychologie et de la sociologie, la personnalité humaine varie en fonction du milieu où l'homme évolue et de la manière avec laquelle il a été socialisé.

A cet effet, nous avons arrêté que les concessionnaires automobiles doivent apprendre à comprendre la personnalité de leurs différents publics. A travers une approche pareille, ils vont multiplier leurs chances de faire de leurs cibles des alliés irréfutables pour le combat de la survie de leurs entreprises.

Jean René Ladmiral et Edmond Marc Lypiansky^54(*) dans Communication interculturelle nous fait comprendre que, la plupart de temps, le regard que nous jetons sur l'altérité est toujours négatif. Sous ce rapport, les concessionnaires automobiles, avec des prix exorbitants de leurs véhicules, ne sont nécessairement pas bien perçus par les publics. Mais, avec des actions de communication, ils peuvent parvenir à atténuer cette « haine », en montrant par exemple qu'ils se préoccupent des problèmes du grand nombre. Pour ces auteurs, la communication peut résoudre des difficultés entre individus de cultures différentes si les deux sont au service d'une même cause. C'est pour cela que les concessionnaires doivent communiquer avec leurs cibles dans le but de les faire comprendre qu'ils sont là pour leur satisfaction.

Daniel Bougnoux^55(*), in Introduction aux sciences de la communication explore plusieurs disciplines qui constituent les sic parmi lesquelles la sémiologie définie par Ferdinand de Saussure comme « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ». Tout commence donc par les signes et il faut être attentif à tout se qui se passe dans l'environnement où on évolue. Ceci nous amène à dire que les communicants qui exercent, au Cameroun, ou encore ceux qui ont la responsabilité de gérer la communication devraient être attentifs à ce qui se passe dans leur environnement. Ils doivent s'efforcer d'en comprendre la signification parce qu'on ne peut ne pas communiquer. L'environnement émet toujours des éléments qui sont très forts de signification. Vérifier ce qui se dit dans la presse par rapport à la vie des concessionnaires par exemple peut être un élément marquant qui permet de comprendre l'image que l'environnement renvoie.

Méthodologiquement parlant, Gaston Bachelard^56(*) dans La formation de l'esprit scientifique nous a amené à comprendre qu' « il n' y a de méthode que par rapport à un objet ». Ceci dit, nous constatons que dans notre cas, nous travaillons sur les stratégies de communication qui se trouvent dans les motivations des concessionnaires automobiles nous amènent donc à orienter notre travail sur une sociologie de basse portée, ce qui est synonyme d'une méthode compréhensive et qualitative.

Stéphane Olivesi^57(*) dans Introduction à la recherche en sic nous donne les rudiments de la recherche en nous montrant comment construire un objet scientifique. Dans notre cas, nous avons fait l'épuration du concept stratégie de communication afin de lui conférer des caractéristiques distinctives et singulières qui nous permettraient de ne pas faire de confusion avec un autre type de stratégie. Nous avons aussi à la faveur de la lecture de cet ouvrage, pu comprendre quel type d'échantillonnage adopter pour notre recherche.

Karl Popper^58(*) dans son ouvrage Logique de la découverte scientifique donne son impression sur ce qu'est la science. La notion de falsifiabilité encore connue sous le nom de réfutabilité est son maître mot. Le discours pour lui ne peut être considéré comme étant scientifique que si dans le monde il y a des faits qui peuvent démontrer qu'il est faux. Sous ce rapport, le travail que nous faisons sur les concessionnaires automobiles ne peut être considéré comme scientifique que si nous lui trouvons des éléments dans le monde qui pourrait monter qu'il comporte des éléments réfutables.

En sus, une théorie ne peut être utilisée que si elle comporte un degré de falsifiabilité élevé. Plus une théorie est falsifiable, plus elle est scientifique. C'est ce critère qui nous a conduit à travailler avec l'interaction symbolique qui poursuit les thèses de l'école de Palo Alto qui nous permettra de rendre compte de la réalité des stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Plan du mémoire

Nous avons fait le choix de diviser notre travail en deux grandes parties ayant pour objectif de montrer que les stratégies de communication font effectivement partie des éléments qui favorisent la pérennisation des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Rattachée au premier objectif spécifique, qui consiste à comprendre l'adéquation ou non entre les stratégies de communication des concessionnaires automobiles et l'environnement dans lequel elles évoluent, la première partie va se charger de présenter les stratégies de communication des concessionnaires automobiles et l'environnement pauvre et concurrentiel dans lequel ils^59(*) évoluent. Nous allons rendre compte de tout cela en deux chapitres.

La deuxième partie, rattachée au second objectif spécifique, est une sorte d'audit qui ressort l'efficacité ou la non efficacité de ces stratégies de communication. Nous y parviendrons en étudiant la réception de ces stratégies et en faisant une interprétation de nos données recueillies sur la terrain en vue d'une discussion rigoureuse. Cette partie tiendra en deux chapitres.

PREMIERE PARTIE :

LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES ET L'ENVIRONNEMENT MARCHAND CAMEROUNAIS.

Parler des stratégies de communication d'une part et de l'environnement marchand d'autre part, revient implicitement à établir un lien entre les deux réalités. Cette partie est en quelque sorte une manière pour nous de retrouver le contexte dans lequel se porte notre étude. Pour un souci de cohérence, nous l'avons divisé en deux chapitres.

Le premier chapitre se chargera de présenter la situation économique et financière du Cameroun, d'une part, et l'environnement des concessionnaires automobiles d'autre part. Nous avons trouvé cela judicieux parce que ce sont ces facteurs elle qui déterminent le pouvoir d'achat des publics des concessionnaires automobiles. Nous avons de ce fait, à travers une approche diachronique, remonté la situation économique du Cameroun des années d'après les indépendances jusqu'aux questions actuelles.

Le deuxième chapitre pour sa part traitera de la stratégie de communication et de son effectivité dans l'environnement marchand camerounais. En outre, nous nous ferons le devoir d'expliquer en profondeur les composantes d'une stratégie de communication et présenterons aussi quelques actions de communication présentes dans l'espace public au Cameroun. Par ailleurs, ce chapitre se chargera aussi de présenter les stratégies de communication qui sont utilisées par les concessionnaires automobiles Socada, Cocimecam et Mitcam.

Dans cette partie, nous pourrons répondre à la première question spécifique de notre problématique : quelles contraintes de communication la situation socioéconomique de Cameroun impose-t-elle aux concessionnaires automobiles ?

Cette partie à son début pourrait laisser au lecteur l'impression d'être face à un document d'histoire économique. Mais ceci est adéquat parce que notre souci se trouve premièrement dans le désir de justifier pourquoi nous traitons le Cameroun de pays où l'environnement marchand des produits comme les véhicules neufs est très complexe.

CHAPITRE 1. LA PRECARITE ECONOMIQUE DU CAMEROUN ET SES CONSEQUENCES SUR L'ENVIRONNEMENT MARCHAND DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES.

L'objectif de ce chapitre est de situer le lecteur sur la réalité économique de notre pays, le Cameroun. Cela nous permettra de comprendre in fine que les concessionnaires automobiles sont dans un environnement très complexe pour le type d'activités qu'ils mènent.

* ¹ Pays de l'Afrique centrale qui constitue le support physique sur lequel porte notre recherche. Ici, d'après les sources de l'INS portant sur la consommation des ménages en 2005, il est présenté sous un jour défavorable comme un pays où les individus n'ont pas de capacités financières réelles pour se procurer un véhicule à l'état neuf. Paradoxalement, les concessionnaires automobiles ne font que s'enraciner dans cet environnement marchand où cela est apparemment impossible.

* ² Cf. Rifoé Philippe Patrick, thèse de Master portant sur le management de l'information pour l'aménagement du territoire Doualais, université de Douala, mai 2009.

* ³ Entretien accordé par la responsable du bureau des transports du littoral le lundi 3 août 2009. En effet, elle nous a permis de constater que la Socada est le plus ancien des concessionnaires, et que le plus récent est cocimecam.

* ⁴ Cf. le quotidien camerounais Cameroun tribune du 9 septembre 2002 à partir de la page 15, qui se penche sur ce problème en constatant que 1986 était la dernière année où les concessionnaires automobiles implantés au Cameroun avaient fait de bonnes affaires. Après cette période, la situation est devenue très difficile.

* ⁵ Hakim Ben Hammouda et al, Les économies de l'Afrique centrale, Editions maison neuve et larose, 2003.

* ⁶ Cabin Philippe et Dortier Jean François, La Sociologie : histoire et idées, Editions sciences humaines 1998.Théorie utilisée par extension de la théorie évolutionniste de Marc Darwin. Dans ce contexte, le darwinisme social doit être compris comme une théorie qui rend compte d'un environnement constitué par la compétition. Les espèces faibles doivent disparaître pour laisser la place aux espèces fortes. Ici, ce sont les concessionnaires automobiles qui auront plus d'arguments qui vont résister dans un environnement où il y a très peu d'individus capables d'acheter un véhicule neuf.

* ⁷ Westphalen marie Hélène, le communicator, le guide de la communication d'entreprise, Editions Dunod, 2004.

* ⁸ Ici nous entendons par leur activité, la vente des véhicules de luxe et utilitaires (4x4) et camions.

* ⁹ Terminologie de Roman Jakobson - cité par Daniel Bougnoux in Introduction aux sciences de la communication - , quand il expose ses six fonctions de la communication. Cette fonction d'après lui s'appuie sur le code et est analysée pour s'assurer que les protagonistes de la communication se comprennent.

* ¹⁰ Marie Hélène Westphalen, op. Cit. Pour elle, la communication d'entreprise a la mission de donner à l'entreprise des chances d'  « effacer » les autres firmes qui sont du même secteur d'activités.

* ¹¹ Cet auteur est l'un des précurseurs de l'interactionnisme symbolique, qui stipule que l'acteur doit être au centre de toute analyse. C'est un courant de pensée qui s'est construit au sein du collège invisible ou école de palo alto. D'autres penseurs ayant les mêmes affiliations théoriques sont : Roman Jakobson, Paul Watzlawick, Gregory Bateson etc.

* ¹² En réalité, le terrain nous a permis de constater que dans ces entreprises, il n'existe pas de responsable de communication proprement dit. Nous utilisons cette expression pour désigner celui à qui a été confié cette tâche.

* ¹³ Coulon Alain, L'école de Chicago, PUF, coll. Que sais-je ? 1992. Dans cet ouvrage, coulon explique la logique scientifique vue par la sociologie de l'école de Chicago, caractérisée par les enquêtes de terrain et les recherches qualitatives. Leur logique de recherche est compréhensive parce que ce qui prime pour eux, c'est la subjectivité de l'acteur, qui sera interprétée par un procédé d'objectivation des processus psychiques individuels.

* ¹⁴ Ici en parlant de clientèle, nous faisons référence à tous ceux qui ont acheté un ou des véhicules neufs chez les concessionnaires automobiles au Cameroun.

* ¹⁵ Technique d'échantillonnage prisée par les recherches qualitatives. L'échantillon ici est généralement réduit parce que, on va vers les individus qui sont susceptibles de mieux nous renseigner sur la réalité étudiée. Nous avons été au contact de cette connaissance grâce à l'ouvrage de Olivesi Stéphane, Introduction à la recherche en sic, PUG, 2007.

* ¹⁶ Au moment où nous menions nos recherches c'était le concessionnaire automobile le plus récent au Cameroun.

* ¹⁷ Robert André D. ; Bouillaguet Annick, L'analyse de contenu,, PUF, 1997.

* ¹⁸ Aspect développé par Breton Philippe et Proulx Serges in L'explosion de la communication Paris, Editions la découverte, 2006. Pour eux, à partir de 1970, il y a eu un renversement épistémologique dans les recherches en communication. Avant les recherches s'interrogeaient sur ce que les médias font aux gens, mais désormais la question était de savoir ce que les gens font avec les médias, parce qu'il a enfin été reconnu à l'individu la capacité d'adhérer ou non aux idéaux véhiculés par les messages qu'il reçoit.

* ¹⁹ Durkheim Émile, les règles de la méthode sociologique, PUF, 2002. Pour lui, il faut d'abord définir un terme avant de se lancer dans son étude ; c'est ce qu'il appelle lui-même la définition provisoire.

* ²⁰ Mbianda Patrice, Lexique des termes de la communication d'entreprise, Presses de l'ucac, Yaoundé, 2002.

* ²¹ Demont l. et al, Communication d'entreprise : stratégies et pratiques, Editions Nathan, 2002. dans cet ouvrage, ils détaillent la communication pratiquée en entreprise et illustrent avec des cas pratiques comme celui de la ligue nationale de football en France et celui du café Malongo.

* ²² Op. Cit.

* ²³ Libaert Thierry, La communication d'entreprise, Editions économica, 1998.

* ²⁴ Louis Roger Kemayou est enseignant chercheur au département de communication de l'Université de Douala, dans l'article intitulé « pour la communication des organisations au Cameroun », qu'il commet à la faveur des annales de la faculté des lettres et sciences humaines de l'Université de Douala en 2005 le docteur en sciences sociales défend mordicus que la communication des organisations est un domaine qui doit beaucoup s'inspirer de l'environnement dans lequel on se trouve. Il donne ainsi son point de vue en mettant en exergue le concept de domestication - qu'il entend comme adaptation d'une réalité en fonction de ses besoins et surtout de son environnement - qui lui a toujours été très cher.

* ²⁵ Demont l. et al op. Cit.

* ²⁶ Propos recueillis auprès de la responsable du bureau des transports du littoral. Durant cet interview, elle nous a brossé l'historique des concessionnaires automobiles au Cameroun, même si elle a précisé qu'elle était en poste depuis un an et demi seulement.

* ²⁷ Kotler Philippe et Dubois Bernard, Marketing Management, Editions publi-union, 1986.

* ²⁸ Cf Philippe Breton et Serges Proulx, L'explosion de la communication,, Editions la Découverte, 2006 op. Cit.

* ²⁹ Cf. Philippe Breton et Serges Proulx, L'explosion de la communication, éditions La découverte, 2006.

* ³⁰ Op. Cit.

* ³¹ Op. Cit.

* ³² Fabre Thierry, Le media planning,, PUF, 1992.

* ³³ Cf. .Westphalen Marie Hélène, op. cit. elle argue que l'image de marque d'une entreprise est l'ensemble constitué de l'image financière, l'image interne, l'image technologique, l'image du produit et l'image publique. Cette bonne politique image permet à l'organisation de démontrer d'une part qu'elle existe, d'autre part qu'elle est forte et a une valeur ajoutée, et enfin qu'elle est un label de qualité. P.7

* ³⁴ Eldin François, Le management de la communication, Editions l'harmattan, 1998.

* ³⁵ Dayan Armand, La publicité, PUF, 1997.

* ³⁶ Cadet Christian et al, La communication par l'image, Editions Nathan, 2006.

* ³⁷ Lennisch Jean Pierre, La communication dans l'entreprise, PUF, 1998. Coll. Que sais-je ?

* ³⁸ Op. Cit.

* ³⁹ Op. Cit.

* ⁴⁰ Op. Cit.

* ⁴¹ Balle Francis, Médias et Sociétés, Editions Montchrestien, 2006.

* ⁴² Op. cit.

* ⁴³ Taieb Albert, L'Afrique noire : sociologie, marketing, commerce et distribution, Editions Sépia, 2003.

* ⁴⁴ Lagneau Gérard, La Sociologie de la publicité, PUF, 1997. coll. Que sais-je ?

* ⁴⁵ Lambin Jean Jacques, Le marketing stratégique, Editions Ediscience international, 1993.

* ⁴⁶ Huisman Denis ; Chaumely jean, Les relations publiques, PUF, 1997. coll. Que sais-je ?

* ⁴⁷ OP. Cit.

* ⁴⁸ Morel Philippe, Relations publiques/Relations presses, Editions Bréal, 1991.

* ⁴⁹ Op. cit.

* ⁵⁰ C'est un théorie que nous tenons de Harold D. Lasswell. Elle consiste à montrer que, ce sont les médias qui décident de ce qui est important dans la société, mais ne moulent les pensées des individus. Ils sont libres d'adhérer ou pas.

* ⁵¹ Op. cit.

* ⁵² Présenté par Breton Philippe et Proulx serges dans L''explosion de la communication.. Éditions la découverte, 2006. Il argue dans ce courant que, les publics ne sont pas amorphes et sélectionnent les informations.

* ⁵³ Valadon Clapier, Les théories de la personnalité, PUF, 1997. Coll. Que sais- je ?

* ⁵⁴ Ladmiral Jean René ; Lypyansky Edmond Marc, Communication interculturelle, Armand Colin, 1989.

* ⁵⁵ Bougnoux Daniel, Introduction aux sciences de la communication, Editions La découverte, 2001.

* ⁵⁶ Bachelard Gaston, La formation de l'esprit scientifique,

* ⁵⁷ Op. Cit.

* ⁵⁸ Popper Karl, Logique de la découverte scientifique, Editions Payot, 1982.

* ⁵⁹ Ici on fait référence aux concessionnaires automobiles.