Memoire Online - Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

« Bien entendu, il y a de l'intelligence et de l'art dans le langage de l'image...

Il faut en effet de l'intelligence pour tromper l'intelligence, et davantage encore pour déjouer cette tromperie. Mais cela ne suffit pas.

Le sémiologue qui se laisse fasciner par la virtuosité publicitaire finit par en être complice s'il analyse sans dénoncer. Or, il faut dénoncer l'intelligence employée à abêtir, et défendre la raison du peuple contre la virtuosité des sophistes.»

Remerciements

Notre reconnaissance s'adresse premièrement à notre Créateur l'Eternel Dieu, qui, par sa bonté, nous a gardé jusqu'à ce jour où l'accomplissement est devenu plus qu'une réalité durant les cinq années passées au département de Communication Visuelle.

Nous exprimons également notre gratitude à l'endroit du Directeur général, Monsieur Daniel SHONGO LOHONGA, ainsi qu'à tout le corps académique et scientifique de l'Académie des Beaux-Arts de Kinshasa, en général et plus particulièrement, à l'Assistant Ben KUYENA, Chef du Département de la Communication Visuelle pour nous avoir inculqué l'esprit de travail et d'entraide par sa devise « Toujours servir » ainsi que tous les enseignants dudit département pour leur dévouement à notre formation.

Nous remercions plus particulièrement le Docteur Martin-fortuné MUKENDJI MBANDANKULU qui, malgré ses multiples occupations, s'est adonné à diriger ce mémoire afin d'en donner une forme et un fond consistant.

Nous remercions également l'Assistant Désiré MUKENDI, pour son encadrement pour la réussitede ce travail de mémoire.

Nous remercions très sincèrement notre chère et tendre mère Clotilde KASONGO MUKOMBI pour ses nombreux sacrifices au profit de nos études encore une fois, merci Maman.

Nos remerciements s'adressent plus particulièrement à notre Soeur Dodo MBUYI, notre Frère Innocent KANTU et Billy ILUNGA pour leur dévouement à l'aboutissement de mes études.

Nous exprimons aussi notre reconnaissance à l'égard de nos frères et soeurs Lucie LUBABA, André KANUMBEDI, Freddy TSHIBUABUA et Marco MUYAYA pour avoir rempli leurs obligations fraternelles à ma personne, que Dieu vous bénisse.

Nos remerciements vont aussi tout droit à l'égard du Pasteur Athom's MBUMA, qui, outre les responsabilités sous sa charge, nous a considérés comme son fils, merci Pasteur.

Nos remerciements s'adresse également à Monsieur Anthony TCHYOMBO pour son soutient à l'élaboration de ce travail.

Nous remercions tous nos amis et Frères : Jud'elieKINGOMBE, Patrick KABANGA, Junior ATAU, Anny MAMGBELE, Paty MASTAKI, Prude KABAMBA, Francine DEDEBA, Marc MUTOMB, Rihard KABAMBA, Hermann MBAMBU, Grâce IKALI, Harlène MISA, Christèlle BUNDULA, Michael MONGANI, Ruth BARUTI, Gloria DITU, Arnold NGOMBI,RuphinKALOMBO, Arlette BARUTI, Octavie, Louisiane MAMBWE, Manacé MVUEMBA, Naomie NUENGI, Guy KILINDA, Nathalie SUNGU, Djodjo SUNGU, Nathalie MUSSA, Suza MUSSA, Patrick NSIMBA, Ida BOKOTI, Nadine, Cynthia MATUMONA, Aimé Grâce ALOMA, Cynthia MATUMONA, Famille ALOMI et à tous les membres du groupe ALL OUR LIFE FOR JESUS pour avoir activement participé à notre formation par leurs encouragements.

Merci à tous les membres de la Chorale du centre missionnaire Philadelphie pour leur soutient spirituel et moral vis-à-vis de notre personne.

Nos remerciements s'adressent encore à nos Frères et Soeurs : Kally KALALA, Yvette KABILA, Jean-robert MULUMBA, Patrick KABANGA, KUPA Jean-florent, Ya LYNE, Pierrot NZAJI, Claudine KASONGO, Jolie NGOIE, Eric MUKOMBI, Flora ODEMA, Kathy KANKU et pour tout leur conseil et affection fraternelle à notre égard.

Enfin à tous nos camarades et compagnons de lutte Hugor KISOLO, Nelly MATANDA, Iseult FAIDA, Lisette BIDIBWA, Gloria TSHIKAYA, Carine MUAMBA, Grâce BOASI, Melissa MELI, et tous ceux Dont nous taisons les noms dans ce présent travail, qu'ils trouvent ici l'expression de notre gratitude.

Introduction

PROBLEMATIQUE

Le langage graphique étant en soi différent de tout autre langage qui puisse exister, il a ainsi une identité qui lui est particulière et a aussi ses propres règles pour communiquer.

Comme dit, le langage graphique est un mode à part entier de la communication, et peut être appliqué dans tous les domaines telsqu'économique, commercial, social, institutionnel, politique, culturel, etc.

Ainsi donc, nous avons à côté du langage graphique, la création publicitaire, qui lui aussi, comporte sa propre identité et ses propres règles de communication qui ne sont pas nécessairement celles du langage graphique ;qui peut être applicable dans tous les domaines de la communication.La création publicitaire elle, s'adonne à convaincre, à vendre, etc.

Sur ce, notre étude consiste à savoir comment faire ou procéder en passant par le langage graphique ordinaire vers le langage graphique publicitaire qui a pour mission de vendre un produit ou un service ;donc vouer à des fins commerciales seulement ou également dans le cas de la publicité d'Etat, qui consiste à changer ou à faire adopter un certain comportement.

D'ores et déjà, nous devons savoir qu'une bonne création graphique doit être originale et authentique.

C'est là que nous nous trouvons devant cette délicatesse de l'exercice : partir d'un langage globalisant (graphique) vers la création publicitaire.

Ainsi donc, notre problématique se situe au niveau de la jonction entre l'utilisation du langage graphique et la création d'un message publicitaire ; en d'autres termes, comment peut-on utiliser le langage graphique pour aboutir à une création publicitaire originale ?

Il sied de rappeler que le choix des « matériaux » (code, type d'images, type de slogan, etc.) dépend du type et de l'objet d'une publicité quelconque et également de la nature du produit ou service en présence.

C'est de cette manière que nous aborderons notre étude et ainsi chercher à concilier ou établir ce pont entre langage graphique et création publicitaire.

HYPOTHESE

La maîtrise des spécificités dans l'utilisation du code graphique, et la capacité da la bonne exploitation de l'imaginairenous semblenécessaire pour aboutir à une création publicitaire digne. Comme dit dans les précédentes lignes, le langage graphique englobe tous les domaines de la communication et régit ses propres règles pour y parvenir ; ce qui le rend différent de toute autre forme de langage.

Donc connaître en quoi consiste cette régulation et révéler l'identité du langage graphique, seraient des atouts pour le graphiste publicitaire.

CHOIX ET INTERET DU SUJET

Dans le métier de communicateur graphique que nous sommes, la transmission du message s'avère un problème de temps à autre. Et cela est dû aux difficultés de langage en d'autres termes, du code que nous utilisons.

Le choix de ce sujet est celui de relever ce défi de la communication publicitaire.

Vivant dans cette réalité « la publicité », notre souci est d'allumer les lanternes sur le langage graphique et la création publicitaire, afin que tout communicateur soit capable de concilier son message ou sa création par rapport au langage graphique utilise.

Quant à l'intérêt de notre travail, c'est de nous permettre au bout de notre étude, d'être capable de facilement saisir le message (code) issu du langage graphique afin qu'à notre tour, nous transmettons au public.

METHODOLOGIE DU TRAVAIL

L'aboutissement de notre travail nous a poussé à recourir à la méthode descriptive et la technique documentaire, avec l'appui d'un recensement pour nous munir des images de certaines affiches publicitaires y afférentes.

La méthode descriptive nous a permis tant soit peu de décrire et analyser succinctement notre sujet d'étude et ainsi être dans les méandres de notre travail.

La technique documentaire, quant à elle, nous a servi pour acquérir certaines informations que les professionnels ont eu l'amabilité de coucher cela sur du papier, dans des ouvrages, des livres, etc.

Et elle nous a permis d'entrer encore dans la profondeur de notre étude en nous basant aussi sur leurs expériences.

DELIMITATION DU SUJET

Le langage en soi est un concept comportant plusieurs autres, tel que le langage mathématique, le langage spirituel, le langage formel, le langage de programmation, etc. et pour donner un sens à notre travail, notre étude du langage, se limite à celui qui est graphique, le langage graphique.

Ainsi, nous avons limité notre champ d'action dans le domaine de la création publicitaire. Et ainsi établir ce pont entre le langage graphique et la création publicitaire.

SUBDIVISION DU TRAVAIL

Eu égard à la pertinence de certains concepts, notre étude a été subdivisée en quatre chapitres dont le premier porte sur les généralités et l'approche conceptuelle, le deuxième, lui , parle du trajet allant du langage à la création en publicité ; le troisième, quant à lui, se penche sur la preuve de la délicatesse de l'exercice qui est en soi la conclusion de notre intitulé et enfin un quatrième chapitre nous donne quelques exemples du rapport entre création publicitaire et langage graphique en se basant sur les quelques images récoltées par-ci par-là.

Chapitre 1

Généralitéset approche conceptuelle

Dans une démarche scientifique, qui, au-delà d'être une démonstration de la science, constitue une communication dans son aboutissement, il est nécessaire et impérieux de donner la lumière sur les concepts ou les termes clé de notre intitulé et ainsi donner une vision globale sur ce qui est notre travail de recherche.

I.1. Concept Langage

On ne peut parler du langage sans pour autant faire allusion à la langue, qui est la base même du langage.

La langue est définie ici comme un ensemble de dialectes mutuellement intelligibles. Ainsi, par exemple, la langue française est composée de la somme des dialectes utilisés en France, en Belgique wallonne, en Suisse romande, au Canada français, en Haïti et en Louisiane. Ce sont tous ces dialectes, mutuellement intelligibles, qui constituent le français^1(*).

Le Linguiste définit la langue comme étant un système de signes arbitraires mais codés propre à une communauté ou une nation et permettant de communiquer^2(*).

Mais ce terme se définit aussi comme un système d'expression et de communication, commun à un groupe social^3(*).

La langue et la société (l'homme) sont intimement liées. L'homme ne peut mener la vie sociale normale s'il ne possède un moyen de communiquer avec les autres.

Pour enrichir encore notre recherche, P. Larousse définit quant à lui, ce mot comme un système des singes verbaux propres à une communauté d'individus qui l'utilisent pour exprimer et communiquer entre eux^4(*).

En tout, nous pouvons dire que la langue en dépit d'être un organe du goût et de la parole qui se situe dans la bouche, elle est un dispositif de communication entre individus ou entre groupements sociaux.

Il s'agit ici de la source ou de la provenance du langage, et Aristote pense que le langage tire sa raison de la société et en est lui-même l'effet (de la société)^5(*). Et cette corrélation du langage et de la société explique le caractère conventionnel du langage c'est-à-dire le fondement ou la source du langage est issu des règles arbitraires édictées par l'homme. Donc nous pourrons dire que l'homme est la source du langage.

La raison de ce lien privilégié entre pensée et langage est elle aussi exposée par des philosophes ( Hobbes, Rousseau...) : le langage n'est pas simplement l'expression de la pensée ; il en est le point de départ et l'instrument : penser, c'est « se parler », se dire en quelque sorte des choses à soi-même. La pensée, disait déjà Platon, est « le dialogue de l'âme avec elle-même ». Et s'il est vrai que le langage, par lui-même, ne pense pas, il est néanmoins indispensable à la pensée et à son déploiement : s'il est vrai que le langage est l'expression de la pensée, il faut ajouter que la pensée est une parole intérieure. Et pourtant, on voit que les sourds-muets nés peuvent penser de même que les autres enfants, même sans avoir des mots et que la pensée est commune à tous les humains, même sans un langage articulé. Enfin, de façon plus pragmatique, aucune étude n'a pu - à ce jour - montrer une corrélation significative exclusive entre les compétences intellectuelles et langagières^6(*).

Pendant longtemps, une thèse a prévalu dans les sciences humaines (anthropologie, linguistique) : le langage était une " invention" humaine, au même titre que la technique, l'art ou plus tard l'écriture. L'être humain est considéré comme un être culturel "par nature". N'ayant que peu de conduites instinctives, ce sont l'invention et la transmission culturelle qui dirigent ses conduites.

L'aptitude la plus fondamentale de son cerveau serait de découvrir et d'apprendre. Dès lors, cette aptitude créatrice lui a permis un jour d'inventer le langage. Globalement, l'origine du langage est identifiée à celle de l'origine de la culture^7(*). C'est un produit social et collectif dont l'origine doit être cherchée dans la société et non dans le cerveau individuel (où on ne peut trouver au mieux que des conditions biologiques et psychologiques d'existence et non une cause première).

Le langage serait le vecteur de la pensée symbolique. Car utiliser le langage, c'est donner forme à des concepts, des idées et les communiquer à autrui. Telle est la thèse avancée notamment par William NOBLE et IainDAVIDSON^8(*), pour lesquels l'« explosion culturelle du paléolithique supérieur (invention de l'art, des sépultures, de nouvelles techniques) est la conséquence de l'invention du langage ».

Récemment, certains auteurs, dont Steven PINKER, ont soutenu une thèse contre-intuitive : le langage exprimerait un « instinct humain, biologiquement programmé, au même titre que la marche sur deux jambes »^9(*).

- Les capacités d'apprentissage ne sont pas propres à l'homme. Beaucoup d'animaux disposent de capacités d'apprentissage très élaborées. Pourtant, seul l'homme parvient à maîtriser le langage évolué, et notamment les règles de grammaire.

Toutes les expériences d'apprentissage de langue des signes à des chimpanzés, montrent qu'ils ne parviennent péniblement qu'à atteindre le niveau linguistique d'un enfant de 2 ou 3 ans. Or, c'est justement à cet âge que les petits humains connaissent une véritable "explosion linguistique", apprenant à maîtriser les règles de grammaire et acquérant plusieurs mots nouveaux par jour.

- Chez les enfants, l'acquisition du langage n'est pas le fruit d'un long et laborieux enseignement (comme on apprend le calcul mental ou le piano) : ils apprennent spontanément à parler en écoutant leur semblable. De plus, tous réussissent dans cette tâche avec une grande aisance. Or, si les enfants n'étaient pas "programmés" pour cette acquisition, il y aurait une proportion non négligeable d'échecs (comme on en trouve dans l'apprentissage de la lecture).

- Les rares cas d'enfants élevés dans un isolement linguistique, comme les jeunes sourds-muets au Nicaragua réunis tardivement dans des centres spécialisés, ont montré une aptitude extraordinaire à recréer entre eux, un langage évolué.

En outre, un chercheur américain, Terrence Deacon, a proposé un modèle intermédiaire entre la thèse culturaliste et innéiste du langage. Selon lui, au cours de l'hominisation, certains Homo erectus ont commencé à développer des capacités symboliques du langage humain (capacité à forger des représentations mentales) utilisées pour la communication. Cette innovation a procuré un avantage adaptatif.

Dès lors, ces premières formes de langage sont devenues des prolongements indispensables à leur existence (comme la construction d'un barrage par le castor). Ce milieu symbolique est devenu un nouveau "milieu culturel" qui s'est superposé au milieu naturel. Cet environnement symbolique a exercé une pression sélective pour le développement du cortex et des aires cérébrales dévolues aux capacités langagières. Il y aurait donc eu, selon T. Deacon, une " coévolution" du langage et du cerveau^10(*).

Nous pouvons ici dire que le langage est un ensemble des signes (vocaux, gestuel, graphique, tactiles, olfactifs, etc.) doté d'une sémantique, et plus souvent d'une syntaxe et ceci dans le seul but de communiquer. C'est qui nous pousse à dire que le langage est un moyen de communication.

BERNI Cot. etBERT-Erboul, cité par MUAMBA Tshibasudans son travail de fin de cycle, affirment cette définition en s'appuyant sur son caractère non systématique^11(*).

Comme le mentionne le philosophe Hegel, que c'est dans les mots que nous pensons^12(*), pour dire que la pensée étant ineffable dans son état de fermentation, ne devient claire que lorsqu'il trouve le mot par les que elle s'exprimera.

Ce que nous devons savoir est que depuis que l'humanité a élaboré des techniques, des rapports sociaux et des croyances qui forment la société, il lui a fallu concevoir à l'intention de sa descendance, un instrument ou un moyen pour la transmission des connaissances ainsi acquises. Et cet instrument de la perpétuité des connaissances et du savoir, c'est le langage.

Du point de vue de la physiologie, le langage est défini comme une fonction cérébrale permettant l'utilisation d'un ensemble complexe et organisé des signes oraux ou écrits conventionnels, appris dans l'enfance, permettant à l'homme de s'exprimer et de communiquer^13(*).

En outre, P. Robert dit que le langage est une façon de s'exprimer propre à un groupe ou à un individu^14(*).

Nous voyons là que le langage est ce moyen de médiation entre nous et les autres, qu'on a acquis dans notre enfance ou plus tard pour transmettre notre pensée, notre connaissance et tant d'autres choses issues de notre mental.

Et nous pouvons conclure en disant que le langage n'existerait pas s'il n'était pas partagé par un groupe d'individus ayant des expériences à se communiquer ou à partager^15(*).

La fonction du langage, dit-on, est d'exprimer la pensée en la manifestant extérieurement. Il faut pourtant apporter à cette formule, une précision importante, et même en souligner l'insuffisance. En effet, la pensée doit ici être entendue au sens conceptuel, voire rationnel : l'expérience a montré que les singes anthropoïdes peuvent accéder à une expression symbolique abstraite (utilisation de la langue des signes des personnes sourdes, manipulation de symboles abstraits), mais il n'a jamais pu être établi qu'un animal non humain soit capable d'exprimer une idée, ni même un concept. En d'autres termes, certains animaux sont capables d'exprimer leurs besoins (la faim, la soif), leurs émotions (désirs ou craintes, tristesse ou joie...), mais aucun ne semble capable de porter un jugement liant des concepts, à l'exception de notre espèce. Cette précision rejoint la remarque déjà formulée par des philosophes. Par exemple, remarque Aristote, les autres animaux peuvent exprimer le plaisir ou la douleur, qui sont des sensations, non le juste et l'injuste, qui sont des idées (et c'est pourquoi l'Homme, et l'Homme seulement, est « un animal politique »). Selon Descartes, seul le langage (sous la forme de paroles articulées ou de tout autre système de signes équivalent) est capable de formuler des idées et de les communiquer à d'autres^16(*).

En soi, il existe plusieurs sortes de langages au monde. Qu'à cela ne tienne, nous allons citer les plus connus.

Système de signes oraux et éventuellement graphiques qui permet à l'homme d'exprimer et de communiquer sa pensée.

Le langage humain est la faculté de mettre en oeuvre, un système de signes linguistiques (qui constituent la langue) permettant la communication et l'expression de la pensée.Ce qui est privatif des humains, et des sentiments, ce qui est commun aux animaux^17(*).

§ La capacité à l'alternance : c'est ce qui permet un aller-retour entre les interlocuteurs dans une véritable communication à double sens. La différence est à soigneusement établir avec le langage animal dont les signaux émis unilatéralement, déclenchent une réaction et non d'entrer en relation sur le mode du langage.

§ La capacité à exprimer le possible et non seulement le réel présent. C'est la condition sine qua non de la capacité d'abstraction.

§ La capacité à exprimer des liens logiques : elle permet que naisse l' argumentation.

§ La capacité à exprimer la mémoire du passé : l'aboutissement le plus achevé de cette capacité est l' écriture, mais la transmission orale existait antérieurement, usant de cette même capacité.

§ Chez les animaux, il s'agit d'un besoin : chez les humains « l'art de communiquer nos idées dépend moins des organes qui nous servent que d'une faculté propre à l'Homme, qui fait employer ses organes à cet usage ». Ce n'est pas spécialement une aptitude physique qui donne aux hommes le langage.

§ L'Homme est « capable d'arranger ensemble diverses paroles et d'en composer un discours », ( René Descartes). C'est ce que le linguiste Martinet a nommé la double articulation. Avec un nombre fini de moyens (les phonèmes ou à l'écrit les graphèmes), l'Homme est capable de composer une infinité de discours.

Ce n'est donc pas grâce au langage à proprement parler que nous pouvons communiquer mais par le biais de notre capacité de logique à mettre en forme nos idées de manière sémantique structurée.

Ce qui singularise l'homme, c'est d'avoir un langage qui lui permet de s'ajuster à n'importe quelle situation. L'homme a la capacité de composer les signes linguistiques selon des arrangements divers, qui lui permettent de faire face à n'importe quelle situation de discours (ce que l'on fait grâce à la dimension syntaxique : sans programmation préalable, une réponse sera toujours possible).

Nous soutenons, dans notre démarche que le langage est un fait social et culturel; en conséquence, il devrait être spécifiquement humain. Or, c'est un fait évident que les animaux communiquent entre eux. Peut-être après tout, parlent-ils, mais peut-être en élargissant la notion de langage. Il nous faut donc chercher en quel sens, on peut dire que les animaux ont un langage. Est-ce un langage dans le sens de ce mot qui convient à l'homme.

Selon MONTAIGNE, il part du constat de cette communication animale pour dire que les animaux parlent tout comme l'homme. Il donne donc à la communication animale pleine valeur de langage : « qu'est-ce autre chose que parler, cette faculté que nous leur voyons de se plaindre, de se réjouir, de s'entr'appeler au secours, se convier à l'amour, comme ils font par l'usage de leur voix? ».

Si Montaigne peut soutenir la thèse d'un langage animal, c'est parce qu'il a d'abord nié la spécificité du langage verbal par rapport à la communication par gestes. Pour lui, le corps signifie tout entier. Il estime même que l'immédiateté et la publicité avantagent la communication par gestes sur la communication langagière.

Si les animaux communiquent tout comme l'homme, c'est parce que le langage est naturel. Etant naturel, il ne peut pas être la différence spécifique entre l'homme et l'animal.^18(*)

DESCARTES lui, part du même constat que Montaigne et que V. Frisch : les animaux communiquent entre eux, et parfois de manière vraiment très complexe.

Contrairement à Montaigne, il va se poser la question de savoir si cela est bien le signe que les animaux communiquent, en isolant d'abord les caractéristiques du langage humain au sein des systèmes de communication, montre que ces caractéristiques se ramènent à l'expression des pensées : la parole véritable renvoie à une pensée dont elle est l'extériorisation.

Par là, il refuse de limiter les fonctions linguistiques au seul usage de la voix du fait que les sourds-muets de naissance ne peuvent s'exprimer par la voix mais inventent « quelques signes par lesquels ils se font entendre" et "expriment leurs pensées ».

Puis, il va se demander quelles capacités il faut donner à l'animal pour rendre compte de ses performances. Supposent-elles qu'on lui accorde la faculté de penser, ou bien les passions sont-elles suffisantes pour en rendre compte?

Les passions sont suffisantes car les animaux ne font qu'exprimer des affects (cris) ou poursuivre des fins biologiques. On ne trouve chez l'animal que quelque chose de l'ordre de la réaction immédiate à une sollicitation extérieure. Le langage n'est pas un comportement, un programme.

Donc le langage est le propre de l'homme non parce que seul l'homme peut proférer des paroles, mais parce que seul il pense et peut exprimer ou communiquer ses pensées aux autres et surtout parce qu'il a un aspect créateur^19(*).

Dans de nombreux contextes (scientifique, légal, etc.), l'on désigne par langage formelcomme un mode d'expression plus formalisé et plus précis (les deux n'allant pas nécessairement de pair) que le langage de tous les jours (langage naturel)^20(*).

C'est le langage de tous les jours comme dit dans les précédant paragraphe.Langage écrit ou oral utilisé spontanément par tout être humain et qui évolue dans le temps^21(*).

Un langage de programmation est un langage informatique, permettant à un être humain d'écrire un code source qui sera analysé par une machine, généralement un ordinateur. Le code source subit ensuite une transformation ou une évaluation dans une forme exploitable par la machine, ce qui permet d'obtenir un programme. Les langages permettent souvent de faire abstraction des mécanismes de bas niveau de la machine, de sorte que le code source représentant une solution puisse être écrit et compris par un être humain^22(*).

On appelle "langage informatique", un langage destiné à décrire l'ensemble des actions consécutives qu'un ordinateur doit exécuter. Les langages naturels (par exemple l'anglais ou le français) représentent l'ensemble des possibilités d'expression partagé par un groupe d'individus. Les langages servant aux ordinateurs à communiquer n'ont rien à voir avec des langages informatiques, on parle dans ce cas, de protocoles de communication, ce sont deux notions totalement différentes. Un langage informatique est une façon pratique pour nous, (humains) de donner des instructions à un ordinateur^23(*).

Un langage de script est un langage de programmation qui permet de manipuler les fonctionnalités d'un système informatique configuré pour fournir à l'interprèteou à l'interprétateur de ce langage, un environnement et une interface qui déterminent les possibilités de celui-ci. Le langage de script peut alors s'affranchir des contraintes de bas niveau prises en charge par l'intermédiaire de l'interface et bénéficier d'une syntaxe de haut niveau.

Le langage de script est généralement exécuté à partir des fichiers contenant le code source du programme qui sera interprété. Historiquement ils ont été créés pour raccourcir le processus traditionnel de développement édition-compilation-édition des liens-exécution propre aux langages compilés. Les premiers langages étaient souvent appelés « langage de commande » ou « langage d'enchaînement des travaux » (JCL : Job Control Language) car ils permettaient simplement d'automatiser une succession de commandes simples, à la manière d'un « script » de théâtre. Par la suite, ils furent munis d'exécutions conditionnelles implicites (IBM 1130) ou explicites (JCL), et enfin d'ordres de boucle et d'opérateurs les transformant en quasi-langages de programmation^24(*).

Le langage Short Message Service est un sociolecte écrit qui modifie les caractéristiques orthographiques voire grammaticales d'une langue afin de réduire sa longueur, dans le but de ne pas dépasser le nombre de caractères autorisé par les messages SMS, ou dans le but d'accélérer la saisie de l' énoncé sur un clavier numérique d'un téléphone.

L'appellation « langage SMS » désigne ainsi, par extension, l'usage de ce type de langage lors d'échanges sur Internet par messagerie instantanée ou courrier électronique, sur les forums Internet et les blogs, ou encore dans les jeux en réseau. L'utilisation du langage SMS sur un autre médium qu'un clavier téléphonique est par ailleurs très controversée^25(*).

Le don des fleurs existe dans la plupart des civilisations, qu'il constitue un cadeau ou un acte religieux. Dans certaines cultures, on accorde aux fleurs une symbolique particulière, en donnant à chacune une signification. Ainsi, la composition d'un bouquet peut être guidée par des questions de couleurs et de parfums, ou par le sens accordé à chaque fleur. Par exemple, la rose rouge sert à déclarer sa flamme et les chrysanthèmes sont nombreux dans les cimetières.

Les significations des fleurs ont évolué au cours du temps et ne sont pas les mêmes selon les cultures. De plus, non seulement les fleurs mais aussi leurs couleurs ont une signification : la blancheur a une connotation de pureté, le rouge montre la passion, le jaune trahit une infidélité, le bleu souligne le mystère... Il existe donc plusieurs variations qui ne peuvent être toutes citées ici. Un bouquet peut aussi servir à fixer un rendez-vous dont l'heure est précisée par le nombre de fleurs.^26(*)

En informatique, un programme écrit en langage interprété est converti en instructions directement exécutables par la machine au moment de son exécution. Au contraire, un programme écrit en langage compilé est traduit en instructions lisibles par la machine une fois pour toutes^27(*).

Un langage sexiste se caractérise par l'emploi d'expressions à caractère sexiste. Une même expression peut être perçue comme sexiste ou non en fonction des époques, des cultures mais aussi des situations sociologiques, voire des caractères^28(*).

En informatique, un langage intermédiaire (parfois abrégé en IL, de l'anglais « IntermediateLanguage ») est le langage d'une machine abstraite conçu pour l'analyse d'un programme informatique. Le terme vient de son utilisation dans les compilateurs, où un compilateur transcrit d'abord le code source d'un programme en une forme plus adaptée pour les transformations d'amélioration de code, comme un état intermédiaire avant de générer du code objet ou du langage machine pour une machine cible, c'est-à-dire la machine sur laquelle sera exécutée le programme.

I.1.2. Graphique

Dans la définition de ce terme, il est remarquable qu'il se définisse de plusieurs manières selon le domaine d'application où il est employé.

C'est comme cela que les mathématiciens l'emploi quand il s'agit de représenter le rapport de deux variables par une courbe ou encore c'est le diagramme qui illustre une relation entre des données qualitatives et par la suite, il dit que « graphique » présente une information numérique sur un schéma qui permet de donner une idée générale ou de dégager des tendances^29(*).

Par contre en arts, dans un sens plus large de ce terme, il désigne l'ensemble des arts du dessin, de la peinture, de l'estampage (image imprimé), du design et de la photographie30(*).

Et à en croire, Larousse nous définit ce terme comme ce qui reproduit par des dessins, des signes écrits31(*).

Pour ne citer que celles là, nous venons de démontrer comment à travers un tel ou tel autre domaine, ce terme change de tournure et ce, par cette dernière définition, issue du dictionnaire Petit Larousse illustré que nous tenterons de définir le terme langage graphique.

Et le domaine dans lequel le terme graphique est pratiqué c'est le graphisme que nous essayons de développer dans les lignes qui suivent.

I.1.2.a. Graphisme

Le graphisme est la manière de tracer ou de dessiner sous l'angle esthétique ou communication par image, prend forme dans toutes les représentations analogiques qui cherchent à exprimer, très souvent à un sens figuré, un message à un auditoire précis.

Selon les notes issues de ce syllabus, le graphisme comporte trois fonctions essentielles32(*) :

Ne datant pas d'aujourd'hui, ce terme au fil du temps, la pratique est toujours centrée sur les deux mêmes éléments qui sont l'image et texte.^33(*)

Le graphisme est une discipline qui consiste à créer, choisir et utiliser des éléments graphiques (dessins, caractères typographiques, photos, couleurs, etc.) pour élaborer un objet de communication et/ou de culture. Chacun des éléments est symbolique et signifiant dans la conception du projet, selon les axes définis éventuellement avec d'autres intervenants du domaine de la communication, dans le but de promouvoir, informer ou instruire^34(*).

Selon Annick LANTENOIS, « Le design graphique peut être défini comme le traitement formel des informations et des savoirs. Le designer graphique est alors un médiateur qui agit sur les conditions de réception et d'appropriation des informations et des savoirs qu'il met en forme »^35(*).

Selon ses domaines d'intervention (illustration, affiche, communication d'entreprise, presse, édition, packaging, publicité, design web, signalétique, identité visuelle, etc.), il fait partie de la chaîne graphique liée à l'imprimerie ou à d'autres médias.

Cement Pitch oeuvre de Douglas Alves, artiste graphiste et Illustrateur Brésilienne, oeuvrant au Etats unis d'Amérique (Los angeles)

Bien qu'aujourd'hui le terme « design graphique » soit parfois jugé trop vague par certains (particulièrement en France et en Suisse), il devient de plus en plus populaire dans les pays de la francophonie et est généralement préféré au terme « graphisme » au Québecet dans le Canada francophone^36(*).

I.1.3. Langage graphique

Etant donné que graphique veut signifier tout ce qui se représente par des dessins ou des signes écrits.

Le langage graphique veut dire tout simplement un langage qui est exprimé par des dessins, des écrits, photo, etc.

Bref, le langage graphique est celle forme de langage qu'on exprime par des représentations des formes, d'objets, des figures, etc. dans le but toujours de transmettre un quelconque message.

I.1.4. Concept création

La création se définit ici comme une action qui émane du verbe créé, ce qui veut dire, tirer du néant, en d'autre terme c'est l'action de faire exister^37(*).

Partant de cette définition, nous pouvons dire que la création est cette manière ou façon de faire des choses qui on leur source l'imagination et la créativité et dont leur représentation ne provient de rien qui ne puisse exister.

L'imagination est cette inspiration créatrice qui anime un artiste ou un homme en général, de tirer les choses du mental vers une réalité quelconque. En d'autre terme l'imagination c'est cette faculté d'inventer, de créer, de concevoir^38(*).

L'expérimentation du monde est une interprétation des données qui proviennent apparemment des sens, perçus comme réels en contraste avec la pensée et l'imaginaire. Cette différence peut être altérée en degrés variables, pouvant être altérée par plusieurs causes historiques, c'est-à-dire changements dans la chimie cérébrale par états de conscience altérée, méditation, hallucinogènes ou impulsions électriques appliquées sur des parties spécifiques du cerveau^39(*).

La création est un processus mental impliquant la génération de nouvelles idées ou nouveaux concepts, ou de nouvelles associations entre des idées et des concepts préexistants^40(*).

La créativité est ce pouvoir d'inventer ou de créer. En d'autres termes, c'est cette capacité d'imagination, d'invention, de création^41(*).

Cette dernière constitue une des caractéristiques que doit avoir un artiste, et ici, on parle de la créativité artistique.

Elle est aussi définie comme « un processus psychologique ou psychosociologique par lequel un individu ou un groupe d'individus témoigne d' originalité dans la manière d'associer des choses, des idées, des situations et, par la publication du résultat concret de ce processus, change, modifie ou transforme la perception, l'usage ou la matérialité auprès d'un public donné. ». Elle croise notamment la créativité individuelle avec la sérendipité ; l'aptitude à utiliser des éléments trouvés alors qu'on cherchait autre chose.

Opérationnellement, la créativité d'un individu ou d'un groupe est sa capacité à imaginer et produire (généralement sur commande en un court laps de temps ou dans des délais donnés), une grande quantité de solutions, d'idées ou de concepts permettant de réaliser de façon efficace puis efficience et plus ou moins inattendue un effet ou une action donnée.

I.1.5. Concept publicitaire

Définir ce concept, nous amène tout d'abord à allumer nos lanternes sur l'origine même de ce mot. Ce mot tire sa nature dans un autre mot « publicité » qui aussi est d'origine latine ayant sa base dans le terme « public », en latin « publicus » qui indique bien la propriété de tout ce qui est mis a profit de tous. A l'exemple d'un banc public, d'un service public, etc.

La publicité est définie comme étant une activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service, etc.^43(*).

Par contre, l'encyclopédie numérique en ligne wikipédia approfondit en disant que la publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pourl'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.^44(*)

Et encore, elle enrichit cela en disant que la publicité ne se limite pas aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou culturels. Elle peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre la drogue, inciter le respect de l'environnement, etc.^45(*)

SALACROV, cité par MUAMBA Tshibasu, définit aussi la publicité comme une technique facilitant soit la propagation des idées, soit les rapports d'ordre économique entre certains hommes susceptibles d'utiliser cette marchandise ou service^46(*).

Enfin, nous pouvons dire que la publicité n'a rien d'une jeune marchande qui joue le médiateur entre l'annonceur et le consommateur, mais elle est un moyen de communication à part entière et est dotée de la persuasion, la conviction afin de promouvoir soit un produit, un service soit une attitude à prendre quand il s'agit d'une publicité d'Etat.

Ce terme désigne toute chose destinée à faire connaître et à vanter dans le but d'inciter le public à adopter un style de vie quelconque.

Mais, ce mot concerne tout ce qui attrait à la publicité donc à faire connaitre et à promouvoir^47(*).

Mais nous sommes sans savoir que ce terme désigne aussi le spécialiste de l'art de faire connaître ou d'inciter à acheter.

Bref, nous pourrons dire que « publicitaire » désigne tout ce qui a une tendance à la publicité.

Après avoir eu un éclaircissement sur différents mots constituant ce dernier concept, il s'agit là de la création qui est ce pouvoir de tirer du néant et publicitaire qui est la propriété d'avoir une tendance à la publicité.

La création publicitaire est définie ici comme la démarche de création d'un message publicitaire par un créatif ou un team, mais elle peut également désigner l'objet publicitaire créé (affiche, spot, bannière internet, etc.)^48(*)

Ici, nous aborderons ce concept comme toute démarche qu'entreprend un créatif pour aboutir à un message publicitaire original et authentique et en plus qui atteint son objectif.

Ici, l'exercice est considéré comme une pratique quelconque, vis-à-vis d'une théorie acquise. Il sert à mettre en oeuvre de manière pratique, les dispositions prévues dans un cours ou après avoir acquis un certain bagage théorique dans un domaine précis (technique, art, physique, etc.), en se substituant aux événements réels. L'exercice est la clef de voûte du processus de planification. Les dispositifs prévus ne peuvent être pleinement efficaces qu'à la condition d'avoir été mis en oeuvre, testés et appropriés. C'est une activité soumise à des règles et des principes.

Qui a une mollesse comparée à quelque chose de liquéfié, fondu, et, de là, facile à endommager, à altérer, tendre, frêle, faible, en parlant des choses. Peau, couleur délicate. Teint délicat. Mains délicates. Tempérament délicat. Ces plantes sont très délicates^49(*).

Qui est fait, travaillé, façonné avec adresse et légèreté, avec un soin extrême et une attention minutieuse (Sculpture, ciselure, gravure, etc.)^50(*).

Il signifie au figuré qui est difficile, embarrassant, dangereux, périlleux. C'est un exercice délicat et qui demande beaucoup de sang-froid. C'est dans ce sens que nous orientons notre réflexion, c'est qui est difficile, embarrassant, etc.

Par exercice délicat, nous entendons toutes activités soumises à des règles, et étant difficiles à gérer ou présente une possibilité de perturbation ou dérèglement en raison de sa vulnérabilité.

Ce qui est le cas d'une création publicitaire qui, d'ores et déjà,a pour mission de transmettre un message qui captive le public et le fait prendre une décision en faveur d'un produit, service ou idéologie quelconque. La création publicitaire est soumise à des règles et principes qui, à la moindre erreur, change ma mission de celle-ci.

Chapitre 2

Du Langage à la création publicitaire

II.1. Généralités sur le langage graphique et la création publicitaire

II.1.1.Langage graphique

Pour communiquer avec le reste du monde, un enfant doit apprendre à parler, de même, un créatif ou graphiste doit s'acquérir d'un langage spécifique pour bien entrer dans le monde de la conception graphique ou de la création publicitaire.

Ici, il s'agit du langage graphique, qui se fonde sur une perception différente de son environnement (forme, objet, etc.) donc voir au delà de la simple apparence physique.

Le peintre Henri Matisse avait coutume de dire que lorsqu'il mangeait une tomate, il la voyait tout simplement. Mais lorsqu'il peignait une tomate, il la regardait d'une façon très différente^51(*).

En soi, il y a diverses manières de concéder un langage à l'enfant, et voilà que de même pour comprendre un langage graphique, on fait recours aux même, méthodes qui se divise en trois : la forme, la couleur et le concept.

· La perception des formes est d'abord liée aux formes primaires, universelles, symboliques et géométriquescomme le cercle (la sphère), le triangle (la pyramide), le carré (le cube); aux traces élémentaires, dynamiques,énergétiques et aussi hautement symboliques comme les croix, les lignes droites.Ces formes touchent l'ensemblede notre personnalité psychophysique^52(*).

· Viennent ensuite, les formes secondaires, naturelles; les formes minérales, végétales; les silhouettes animaleset humaines.Ces formes touchent notre personnalité physique et psychologique primaire (nos instincts, nossensations, nos émotions)^53(*).

· Les formes tertiaires, formes créées, plus complexes et plus élaborées ne sont perceptibles qu'en fi n de lecture.Elles touchent notre personnalité psychologique supérieure (nos sentiments, nos envies, nos pensées)^54(*).

Une image peut contenir les trois types de formes mais peut aussi n'en contenir qu'une ou deux, selon lesintentions ou le public visé. En illustration et en bandes dessinées, l'image est la plus souvent constituée des troistypes de formes avec prédominance des formes secondaires et tertiaires, mais utilisation des formes primairespour l'accrochage visuel^55(*).

C'est la composition des éléments fondamentaux, c'est-à-dire l'aspect de l'ensemble, tel que déterminé par la forme, les proportions, l'équilibre et l'harmonie de composantes. La compréhension des formes découle de la capacité à voir les qualités intrinsèques de chaque élément et les relations existant entre eux.

Certaines formes, représentations ou iconographies se prêtent et sont comprises plus aisément par certains groupes des personnes. Ainsi H₂O, étant le s symbole chimique de l'eau, est singulier pour les scientifiques, mais il est juste d'illustrer une goutte bleue pour le commun des mortels^56(*).

Il faut placer correctement les formes élémentaires dans une image. Ce placement va donner un certain impact à la composition. Pour qu'une forme ressorte, il faut qu'elle se détache du fond de l'image. Voilà quelques formes élémentaires et l'impression qu'elles donnent :

§ Le carré est symétrique et donc donne une impression de calme et de stabilité. Il vaut mieux l'accompagner d'autres formes sinon la composition risque d'être trop plate^57(*).

Il symbolise l'absence rassurante de tension. C'est le support idéal pour une information neutre et objective^58(*).

En géométrie, c'est l'ensemble des points qui forment un tracé continu qui n'a qu'une seule dimension dans l'espace^59(*).

Regardant les formes,elles sont composées de lignes droites et de courbes. Dans la symbolique traditionnelle, la droite est reliée à la polarité masculine et la courbe à la polarité féminine. Cette particularité "sexuelle" n'est pas fortuite pour celui qui sait que tout s'accouple selon des lois, des codes qui font du hasard un leurre. La complémentarité des polarités permet une "autofécondation".

La droite horizontale : elle représente notre plan terrestre, "plat" par son horizon et sa stabilité apparente. C'est une structure d'accueil de notre matière dont elle est le symbole. Elle est aussi synonyme de calme, de repos, de tranquillité, d'horizons largement ouverts. Mais aussi, tel un gisant, de mort.

La droite verticale : représente l'Esprit Divin. Elle est une descente de ce "qui est en haut" en reliant le supérieur et l'inférieur. Ce qui est debout, à l'image de l'humain, est ce qui est doué d'esprit, d'intelligence, étant le lien entre le monde divin et les mondes inférieurs. Regardez la symbolique de l'arbre, ce pilier vertical qui est dans les traditions le lien entre le ciel et la terre et vénéré comme tel. Elle évoque aussi la force, la dignité, la vérité. Elle s'apparente aussi à la rigidité, à l'immobilisme^60(*).

La diagonale : Elle désigne un mouvement, qui est une progression ou une ascension selon le sens du tracé. Ce mouvement peut être un mouvement temporel ou une capacité d'action, de faire.

La demi-sphère ou demi-cercle : elle est le symbole du ciel et la présence de l'esprit divin dans sa projection sur la terre, le visible et l'invisible. De façon plus réduite, la féminité en attente de fécondation.

Le demi-carré ou carré :à l'inverse du cercle ou demi-cercle, il symbolise la terre et l'homme dans son imperfection. Dans le cas du demi-carré, c'est la complémentarité du visible et de l'invisible. Le carré en position verticale, proche du losange, indique la dynamique du carré, le mouvement c'est à dire principe de la vie.

Le cercle : Il représente le tout fini et infini, l'unité et le multiple, le plein et la perfection comme l'est le Créateur de l'Univers

Celle-ci joue un rôle prépondérant dans les choix graphiques, car elle contribue au rythme ainsi qu'à l'atmosphère et ajoute une dimension spatiale. Les couleurs choisies sont non seulement provocatrices des réactions psychologiques et émotionnelles, mais elles soutiennent et renforcent également les passeports formels.

Comme vous le savez, les couleurs ont chacune une signification mais aussi une influence sur nous. De fait, il existe des couleurs douces et dures, des couleurs chaudes et froides, des couleurs diversifiées planes et profondes.

La Création publicitaire utilisant plusieurs couleurs, elle doit tenir compte de leur lisibilité (certains contrastes sont plus visibles que d'autres comme le noir sur le jaune), de leur vitesse de perception (le rouge est la couleur la plus rapidement perçue, puis vient le vert), de leur capacité à modifier la perception des formes (le blanc et les couleurs claires agrandissant les volumes) et de leur symbolique^61(*).

Le langage des couleurs n'est pas universel et chaque unité culturelle ou traditionnelle associe souvent unenotion différente à une couleur donnée.Ainsi, il est important de respecter ces connotations culturelles dans l'élaboration d'un message contenant deséléments coloriés. Nous pensons ici au rôle psychologique et physiologique, à la création d'ambiance, à lasignalisation 1 et au symbolisme (cultures, religions, Héraldiques)^62(*).

Synthèse de toutes les couleurs, le blanc est la lumière, et les anciens en avaient fait la couleur de la divinité : les Egyptiens enveloppaient les défunts dans un linceul blanc pour montrer que la mort délivre l'âme pure de son enveloppe charnelle périssable. Chez les Hébreux, la tunique de lin blanc représentait la pureté du Sacrificateur et la justice divine. A Rome, le blanc était la couleur des vestales (prêtresses qui étaient brûlées vivez lorsqu'elles manquaient à leur voeux de chasteté...). C'était aussi le couleur des druides, des initiés^63(*).

Participent de la symbolique du blanc et emblèmes de pureté, vertu et chasteté : la robe blanche de la communiante et de la mariée, le bouquet de fleur d'oranger, le lis, la colombe, le lin, l'ivoire, le diamant, la neige... Par extension, c'est aussi parfois la couleur du deuil d'un enfant, d'un être pur... Sous son aspect maléfique : la lune (le blanc lunaire est celui de la lividité cadavérique et du linceul).

En création publicitaire, Le blanc symbolise la pureté, mais aussi la joie, l'innocence, le triomphe et la gloire^64(*).

En Egypte, le rouge symbolisait l'amour divin. C'est la couleur du sang frais et du feu qui, selon les anciennes croyances, a créé le monde et le détruira. Il symbolise la vie, la chaleur et la génération, mais aussi la destruction. Le rouge vif, ou clair est la force vitale, la richesse et l'amour. Mais, sous son aspect infernal, le rouge correspond à l'égoïsme, à la haine et à l'amour infernal.

Dans les textes sacrés des Chrétiens, des Egyptiens, des Hébreux et des Arabes, cette couleur a toujours été associée au feu et à l'amour divin, et a symbolisé la divinité et le culte. Couleur des généraux, de la noblesse, des patriciens et des empereurs à Rome, les cardinaux ont hérité de ce symbole de la souveraineté. Au Pérou, elle était liée à la guerre et désignait les soldats^65(*).

Au niveau psychologique, le rouge représente la joie de vivre, l'optimisme, la vigueur, l'instinct combatif et ses tendances agressives, la pulsion sexuelle, le désir amoureux, la passion, le besoin de conquête. Le rouge, qui est d'ailleurs la couleur la plus utilisée en création graphique, elle peut représenter aussi la couleur du sang et du feu mais elle représente aussi la couleur de la force, de la passion, du dynamisme, et de la virilité d'ailleurs, on peut remarquer que dans les publicités les voitures sont souvent rouges^66(*).

Couleur de la lumière, emblème de l'or, associé au miel, le jaune était la couleur de la lumière céleste révélée aux hommes et de la doctrine religieuse enseignée dans les temples. Mais le jaune lunaire, couleur de l'or terni est du soufre symbolise l'inconstance, la jalousie, les passions dépravés, l'adultère, la culpabilité, la trahison (dans l'iconographie, Judas est vêtu de jaune ; dans plusieurs pays, les juifs devaient porter des vêtements jaunes parce que Judas avait trahi le Christ, ou une étoile jaune... ; en France, on barbouillait de jaune la porte des traîtres, les "briseurs de grève" étaient appelés des "jaunes")^67(*).

Au point de vue psychologique, et dans les rêves, le jaune est la couleur de l'intuition et symbolise la capacité de renouvellement, l'entrain, la jeunesse et l'audace, mais aussi souvent l'instabilité et la vanité. Il révèle un besoin de supériorité et à l'extrême, la volonté de puissance aveugle manifestée en prétentions exagérées à une supériorité factice (souvent compensation d'un sentiment d'infériorité mal liquidé ou inconscient)^68(*).

Dans la création publicitaire, les couleurs de l'air sont aussi utilisées, comme le jaune qui ressort et attire l'oeil, il est d'ailleurs fréquemment utilisé pour les tirages. C'est la couleur de la lumière, de l'or et du soleil.C'est une couleur qui est gaie et tonique qui évoque la chaleur et la plénitude. C'est aussi la couleurdes promotions^69(*).

L'orangé qui procède du rouge et du jaune désigne la révélation de l'amour divin à l'âme humaine et fut le symbole du mariage indissoluble, mais aussi, par renversement du symbole, de l'adultère, de la luxure, et dans la langue héraldique, de la dissimulation et de l'hypocrisie.

Dans les rêves, cette tonalité chaude et brillante, emblème de la luxure, exprime un intense besoin de jouissance et d'expansion, et reflète un équilibre fragile et la nécessité de contrôler ses impulsions.

Dans le concept publicitaire, l'orangé est lui aussi une couleur de feu comme le rouge. C'est la couleur du soleil, elle symbolise l'énergie, la générosité. Lorsqu'une zone orangée est placée au centre d'une publicité, cela veut donner une impression de chaleur et de sécurité^70(*).

Le vert, couleur de la nature, est doué d'un pouvoir de régénération, car il capte l'énergie solaire et la transforme en énergie vitale. Il est le symbole de la régénération spirituelle. Couleur des bourgeons printaniers, signalant la fin de l'hiver, il symbolise l'espérance. En Egypte, la couleur verte est attribuée à Phtah, le créateur et le stabilisateur, et à l'eau, parce que dans la cosmogonie égyptienne, l'eau était l'élément primordial de la création. Elle désignait la fondation du temps, la création du monde et symbolisait la naissance matérielle et spirituelle, c'est-à-dire les mystères de l'initiation.

Produit de l'association du jaune et du bleu, le vert possède une dualité : c'est la couleur de Vénus, symbole de renouveau, mais aussi de la vengeance ; du dieu-serpent aztèque, inventeur des arts, identifié au Thot-Mercure égypto-latin et au Lug gaulois, médecin, magicien, satiriste et artisan ; du Kirs musulman qui avait pour fonction de concilier les extrêmes (fonction synthétisée par le Caducée). En Chine, le vert désigne l'Est, le printemps, le bois et la charité ; dans le christianisme, la régénération dans les actes, c'est-à-dire la charité, et par antinomie la dégradation morale et la folie, le désespoir. Teinté de jaune (la couleur des yeux du dragon et des serpents) le vert est la couleur des eaux mortes, de la putréfaction et a une influence néfaste.

Sur le plan psychologique et dans les rêves, le vert, couleur de la vigueur sexuelle, reflète le besoin d'épanouissement, d'estime, de valorisation, de culture et de connaissance^71(*).

On peut également trouver en création publicitaire des couleurs dites « couleur de l'eau » dans ce type de couleurs, on trouve le vert qui est la couleur de la nature et qui symbolise aussi l'espérance, le calme, la sérénité, la fertilité, la renaissance, l'énergie vitale, l'apaisement et le repos.

C'est une couleur qui est surtout utilisée pour donner une sensation de fraîcheur^72(*).

Le bleu est associé à la divinité dans toutes les mythologies : à Amon-Râ, dieu du soleil levant dans l'ancienne Egypte ; en Grèce à Jupiter, père des dieux et des hommes, et à Junon, incarnation de la féminité féconde et épanouie ; en Inde, à Vishnou le justicier... En Chine, il symbolise le Tao, la Voie sacrée, le principe insondable des êtres.

Le bleu jupitérien, couleur froide du vide, est celle de la vérité ; pour les Égyptiens, de la vérité éternelle, de l'immortalité ; la fidélité, la chasteté, la loyauté et la justice dans la tradition chrétienne. Identifié à l'air, au vent, il symbolise la spiritualité, la contemplation, la passivité et favorise la méditation, le repos. Le bleu clair reflète l'inaccessible, le merveilleux, l'évasion.

Sur le plan psychologique et dans les rêves, le bleu est la couleur de la tolérance et représente l'équilibre, le contrôle de soi, les tendances à la générosité, à la bonté, un comportement réfléchi et le besoin de sérénité^73(*).

Le bleu qui invite aussi au rêve, et aussi utilisé en création publicitaire ; il symbolise aussi la puissance spirituelle, la force intérieure, la maturité, la sérénité, la paix, la certitude. Le bleu est aussi une couleur froide, de glace, de banquise, utilisée pour les produits surgelés^74(*).

Le bleu et le rouge s'équilibrent dans le violet qui signifie l'amour de la vérité et la vérité de l'amour. Il fut le symbole des noces mystiques du Seigneur et de l'Eglise, de la passion et des martyrs, et représente l'identification totale du Père et du Fils. C'est aussi la couleur des veuves, des évêques et des martyrs, et un symbole de mort pour les Chinois.

En psychologie, le violet, couleur de la fusion amoureuse, de la soumission, traduit le besoin d'union, d'approbation et d'identification à un être aimé. Mais ce rouge refroidi renferme quelque chose d'éteint et peut exprimer un étant d'esprit mélancolique, s'accompagnant du besoin de tendresse et de douceur.

Le noir, négation de la lumière, est le symbole du néant, de l'erreur, de ce qui n'est pas et s'associe à la nuit, à l'ignorance, au mal, à ce qui est faux. Il indique "l'ignorance enfantée par le mal et par toutes les passions égoïstes et haineuses". Couleur du charbon, il évoque le processus de la combustion, prélude à la régénération et renferme une idée de résurrection. Les rites initiatiques de l'antiquité comportaient des épreuves nocturnes : le postulant traversait une mort symbolique dans un lieu obscur, pour devenir un homme nouveau et renaître à la vie spirituelle^75(*).

On peut y voir l'expression du complexe d'abandon, inséparable de la mélancolie et souvent accompagné de la peur de la vie et du désespoir, tendance reflétées dans les rêves, ainsi que le besoin d'indépendance.

Lorsque le noir est utilisé en publicité c'est très souvent comme fond car il sépare les autres couleurs et donc il donne plus d'éclat et d'intensité. Dans nos cultures le noir est la couleur du deuil et de la mort, mais lorsqu'il est brillant il peut évoquer l'élégance, la « classe » ou la modernité^76(*).

Union du blanc de l'innocence et du noir de la culpabilité, le gris fut l'emblème chrétien de la mort terrestre et de l'immortalité spirituelle, de l'innocence calomniée, noircie, condamnée par l'opinion ou les lois. C'est aussi la tonalité de la tristesse, de l'anxiété, de la rêverie vague. Dans la Bible, c'est la couleur de la cendre, symbole de pénitence et de deuil.

Couleur équivoque, le gris traduit le manque de vigueur des asthéniques, des déprimés, l'égoïsme, le refus de l'engagement, l'enclos narcissique, et, dans les rêves, l'excès d'indifférence, l'ennui, la froideur, le besoin de tranquillité.

Le brun, couleur de la terre, de la boue et du feuillage d'automne renferme des idées de dégradation et de mort. Dans la symbolique chrétienne, le rouge-noir, mélange de feu, de fumée, de cendre et de suie est le symbole de l'amour infernal et de la trahison. Couleur de la matérialité, le brun correspond à l'agressivité latente ou déclarée, la méchanceté, l'obstination, l'avarice, l'égoïsme. Dans les rêves, il traduit le besoin de confort et de sécurité^77(*).

Le marron lui est classé dans les « couleurs de la terre », il donne une impression de réalisme, de matérialisme, de gravité, d'utilité. C'est une couleur reposante, sécurisante, apaisante, un peu mélancolique, celle de l'automne. Le marron est utilisé par les publicitaires comme le symbole du petit péché autorisé (comme le chocolat) ou de la transgression^78(*).

Le rouge et le noir sont utilisés dans la page principal du site web de Budweiser(Utilisation du rouge et noir)

Ici, nous constatons que le choix de la couleur pour tel ou tel autre produit joue un rôle prépondérant sur la psychologie du consommateur et en même temps, donne une identité à la marque ou au produit auquel elle est allouée.

Ce mot nous renvoie avant tout à l'idée que comporte cette forme ou cette couleur. C'est le processus mental suivi par le concepteur lorsqu'il absorbe et développe le brief du client, donc tirer l'essentiel dans l'idée, la pensée d'une personne ou de soi-même, qui d'ores et déjà lui permet de trouver des réponses graphiques à tel ou tel autre problème.

Toutefois, comme pour la forme et la couleur, il y a aussi des méthodes permettant de développer les concepts. Edward de Bono, un des plus grands experts en créativité d'entreprise et père du « Brainstorming » a décrit le fonctionnement mental spécifique comme suit : « il est intéressant d'étudier son travail »^79(*).

Une fois après avoir assimilé le concept et l'utilisation de la forme et de la couleur, il y a probabilité de nous lancer dans une création publicitaire ou graphique qui puisse atteindre son objectif, pour dire que toutes ces composantes réunies constituent le langage graphique.

II.1.2. Langage publicitaire

Le langage publicitaire s'articule sur la lecture de l'image ou des images exploités dans un quelconque support de communication graphique, dite communication visuelle^80(*).

LONGONYA, évoque que pour comprendre le langage publicitaire, la validation de ces trois concepts qui sont : voir, comprendre et analyser les images est nécessaire^81(*).

Il enrichit sa démarche en disant que le langage publicitaire implique la prise en compte de quelques termes dont le contenu dialectique réclame une bonne explication des termes ; de la mise en valeur de cette notion qui est le langage publicitaire.

VOIR : quand l'oeil parcourt quelque chose, un objet, une affiche, ou encore une image. Et parlant de l'image, il y en a de deux sortes, celles inertes et celles mobiles^82(*).

Celle qui est mobile, tel un spot publicitaire télé, un film, etc., s'attire les yeux des spécialistes qui se livrent à une analyse contextuelle. Et celle fixe, c'est la forme la plus ancienne des créations plastiques humaines, à l'instar des rites et danses qui sont vivant et pris en direct sans intermédiaire.

La compréhension (du latin « comprehensio », de « cum », avec, et « prehendere », prendre: action de saisir ensemble ou de prendre avec soi) est un processus psychologique lié à un objet abstrait ou physique, comme une personne, situation, ou message par lequel un individu est capable de penser et d'en utiliser les concepts. La compréhension est une relation entre le connaisseur et un objet de connaissance. Comprendre implique des capacités et dispositions respectables envers un objet de connaissance suffisant pour adopter un comportement intelligent^83(*).

Une compréhension est la limite d'une conceptualisation. Comprendre quelque chose, c'est l'avoir conceptualisé en une mesure donnée.

Donc dégager le concept clé d'une image, cela déduit une compréhension exacte de ladite image, alors nous sommes sans doute en sus de la valeur qu'on doit attribuée à comprendre une image. Car cela peut influencer en bon ou en mal une quelconque conception ou création publicitaire, ainsi par le public cible et le créatif lui-même si est seulement si il n'arrive pas à comprendre l'image.

Les objectifs de l'analyse de l'image sont multiples et tous offre une capacité énorme à une personne d'avoir un sens plus large de la compréhension de l'image. Il s'agit de :

Pour une image, la dénotation correspond à la question: "Que voyez-vous sur cette image ?", et la connotation correspond à la question: "Qu'évoque cette image pour vous ?"^85(*).

Exemples: La tour Eiffel évoque Paris; l'Echangeur de Limete symbolise Kinshasa; une Rolls Royce signifie la richesse ou une classe sociale privilégiée ou encore la montagne de scorie et le cheminé qui évoque la ville de Lubumbashi.

Certaines de ces significations sont codifiées dans une culture donnée^86(*), voir un milieu donné.

Exemple : la croix rouge signifie le secours humanitaire; la croix verte signifie une pharmacie.

En publicité, il est important d'analyser l'image publicitaire ; c'est ainsi que des chercheurs linguistes tels que FERDINAND de Saussure, ont établirent certains éléments qui permettent à bien analyser une image qu'elle soit publicitaire ou pas. Donc, il s'agit là du Signifiant, signifié, signe. La construction du sens qui s'opère lors de la lecture d'une image publicitaire s'effectue instantanément. Mais cette immédiateté apparente cache un processus de compréhension plus complexe résumé en trois termes : Le vu, le perçu, le compris^87(*).

Il est donc salutaire d'être capable de distinguer l'objet (réel, palpable), sa représentation imagée et les interprétations que l'on en donne.

D'après FERDINAND de Saussure, le signifié et le signifiant se définissent l'un par rapport à l'autre, en tant que faces distinctes d'un seul et même phénomène : le signe. Le signifié est exprimé par le signifiant et le signifiant sert à exprimer le signifié^88(*).

En communication visuelle, un carré évidé aux bords légèrement arrondis au-dessus d'un rectangle horizontal tramé est un signifiant rattaché au signifié "ordinateur". Si, dans un magasin de fournitures informatiques, je découvre un pictogramme de ce type, il devient un signe ayant pour sens : "La gamme des ordinateurs personnels que nous vendons est proposée ici."

L'élaboration du sens se met en place grâce à un contexte culturel commun car l'émetteur fait appel à un langage visuel qui utilise des codes, des conventions et des habitudes qui vont permettre au récepteur de comprendre le message et de rester en phase. Dans la publicité, le référent est souvent banal. Une bonne annonce publicitaire doit déstabiliser le consommateur-récepteur tout en restant en phase avec lui, pour l'informer, le séduire et surtout le convaincre.

"Le sémiologue qui se laisse fasciner par la virtuosité publicitaire finit par en être complice s'il analyse sans dénoncer. Or il faut dénoncer l'intelligence employée à abêtir, et défendre la raison du peuple contre la virtuosité des sophistes."FRANÇOIS Brune, "

Cependant, différentes phases regroupées dans l'analyse permettent des lectures complémentaires de l'image publicitaire. Il s'agit ^89(*):

· L'approche iconique permet de s'appuyer sur les constituants de la construction graphique et de la structure de l'image pour déterminer les zones prégnantes de l'image (masses, formes et couleurs / hiérarchisation et relations spatiales / circulation du regard du lecteur).

· L'approche sémantique interroge les constituants du signe (dénotation / connotation) et identifie des codes utilisés pour comprendre la signification du message.

· L'approche communicationnelle permet de comprendre la construction d'un message dans la relation de l'auteur au public (repérage des objectifs marketings : éveil du besoin, confirmation, fidélisation, notoriété... ; identification de la dimension socio-affective : émergence des besoins et des motivations).

· L'approche sociologique vise à situer le message dans un contexte de société, à distinguer l'information de la manipulation et de la propagande (phénomène de "théâtralisation" de la consommation, enjeux cachés, vision caricaturale, élitisme, modélisation...).

Voilà outre voir et comprendre, comment on peut analyser une image et ainsi en découdre le sens le plus profond.

Le langage publicitaire a une expression élégante, précieuse, ludique ou encore populaire, et cela par rapport au public visé par la publicité, mais des spécialistes se sont aussi intéresser non seulement à sa qualité poétique mais aussi à son pouvoir persuasif^90(*).

Il n'est pas surprenant qu'un annonceur fasse appel à la fonction imaginative des gens pour vendre un service ou un produit car dans les quatre types de publicités selon Jean-Marie FLOCH, celle référentielle, substantielle, mythique et oblique^91(*), nous font admettre que la fonction poétique du langage publicitaire ne peut être le moindre dans l'élaboration d'une publicité car celle-ci a ses objectifs qu'elle doit nécessairement atteindre, sinon la raison d'être de la publicité serait quasi inutile.

II.1.3. Création publicitaire

Parlant de la création publicitaire, l'étape d'information dans la conception cruciale n'est pas à négliger car elle influence remarquablement notre créativité et notre et notre inspiration^92(*).

Cela étant, la création ou la conception publicitaire exige en soi une dextérité mentale et créative afin d'aboutir à un résultat adéquat, c'est pour quoi certains experts de la publicité et de la communication on réparties cette activité en plusieurs étapes qui suivent une certaine logique.

En principe, la conception publicitaire s'échelonne en quelques étapes génériques : le briefclient à la source, envoyé aux chefs de pub puis transformé en brief créatif pour le concepteur-rédacteur et/ou le directeur artistique. On passe automatiquement à la réunion de briefing, à la réflexion créative qui en découle, avec un débrief, et enfin à la conception de maquettes ou « propales » définitives que l'on présente au client dans le cadre d'une précompositon.Ainsi, on verra rarement un brief créatif similaire en passant d'une agence de pub à une autre.

La phase brief/réflexion/débrief peut être répétée plusieurs fois si les pistes dégagées ne conviennent pas ! Donc, pour résumer, dans l'ordre logique :

· Brief client : le client soumet à l'agence un document dans lequel il expose l'ensemble des éléments à connaître (positionnement, contexte, cible, etc.) et les objectifs de communication.

· Brief créatif : les chefs de projet ou chefs de publicité étudient la demande du client pour en dégager l'essentiel. Avec ou sans (c'est selon) les créatifs concernés par le projet, les commerciaux rédigent le brief créatif, qui devient la plateforme de recherche pour le Directeur Artistique. Ce brief comportera notamment les choix en matière de supports et médias, le message choisi, le ton de la communication, les contraintes, etc.

Partant du brief annonceur, une réflexion en interne est élaborée avec le commercial, le chef de projet, le responsable marketing et le concepteur rédacteur en charge du projet. L'objectif de ce brainstorming est de définir un véritable parti prisagence pour élaborer plusieurs pistes créatives.Le brief créatif définit donc l'objectif, le support, le concept, le ton de lacréation ainsi que le message à faire passer^94(*).

· Réunion de briefing : le brief créatif est exposé de vive-voix par le ou la chef de pub en charge de la campagne. Le but de cette réunion de briefing est de mettre au clair les zones d'ombre potentielles et de permettre aux créatifs de poser toutes les questions qui leur passent par la tête.

· Réflexion créative : ici, les créatifs travaillent en fonction de leurs affinités. Ils peuvent procéder à un brainstorming de déblayage, s'ils aiment travailler en team (équipe) dès le départ, ou réfléchir chacun de leur côté « pour mieux se retrouver ensuite ».

· Débriefing : première étape « difficile » puisque les créatifs vont devoir défendre leurs idées, les pistes choisies, devant le ou la chef de pub. Tout l'enjeu, ici, est de présenter un concept «lisse », clair, attrayant et justifiable.

· Conception des propales (propositions, maquettes ou « concept-boards ») : de concert, le concepteur-rédacteur et son Directeur Artistique (ou l'inverse) passent à l'étape « créa ». Les maquettes sont réalisées, relues, vérifiées puis validées par le chef de pub.

Bien sûr, ces quelques étapes peuvent sembler rapidement enchaînées. Mais il peut s'écouler plusieurs semaines entre le briefing et la présentation finale au client, même si les « deadlines » serrées font que le processus de conception publicitaire est souvent accéléré^95(*).

Ici, les éléments qui constituent une création publicitaire sont cinq et sans cela aucune création publicitaire ne sera de ce juste nom. Il s'agit là de l'accroche, l'élément visuel, le texte, la signature et la Baseline.

C'est le début d'un discours. C'est elle qui interpelle le lecteur (ou le téléspectateur, bref..). Il faut savoir que l'accroche doit être adaptée à la cible et au média (et donc elle peut changer)^96(*).

Elle doit arrêter en pleine lecture les prospects chauds, en mettant en avant leur problème ou un bénéfice majeur.

Votre accroche ne doit pas s'adresser à tout le marché, mais uniquement à la cible que vous avez identifié (important: les meilleurs résultats viennent des publicités ciblés, pas de celles qui cherchent à toucher tout le monde !).

Rappelez-vous que la publicité coûte très cher, et donc que vous n'êtes pas là pour éduquer le marché ou pour donner de l'envie, mais pour attirer les futurs clients. Pour cela vous devez mettre en avant plan un problème bloquant, que connait votre clientèle (ou un bénéfice apporté par votre produit).

N.B. : Ce n'est pas la peine de mettre la marque dans l'accroche, il faut mettre quelque chose qui touche, intrigue, intéresse... le lecteur (à moins que votre marque soit une institution comme Apple par exemple)^97(*).

Attention à bien cibler les prospects chauds et présentant le bon besoin / problème. En effet un simple mot peut changer totalement la perception du message, et donc la cible.

Ces accroches s'adressent àdeux cibles différentes car ce sont deux besoins différents: l'un est d'apprendre les secrets du marketing, et l'autre est de proposer des prestations de conseils en marketing^98(*).

Figure 3 : « Arrêter le changement climatique avant qu'il ne vous change », une accroche de WWF à propos du changement climatique.

C'est toujours tentant de faire un jeu de mots comme accroche, car cela permet d'attirer l'attention. Par contre, il faut veillerà ce qu'il soit compréhensible par tous ! Parfois, il vaut mieux rester dans le factuel, on a moins de chance de viser à côté...

Dans tout ce que l'oeil humain regarde, il y a un élément visuel, bref tout ce que nous voyons ce sont des éléments visuels, mais ici, il ne s'agit pas de cela car la création publicitaire désigne un élément visuel comme étant le sujet même de notre communication (création).

Donc quand il s'agit de promouvoir une montre par exemple dans un support, telle une affiche, l'élément visuel, c'est l'objet qui permet à mettre en évidence la « montre » qui se trouve sur cette affiche. C'est l'illustration du produit ou service à promouvoir^99(*).

On distingue les éléments visuels directs et des éléments visuels indirects. Les éléments visuels directs sont à lire au premier degré. On retrouve dans cette catégorie beaucoup de visuels classiques^100(*).

Ils mettent en scène le produit de façon évidente. Un homme qui teste une brosse à dents, un enfant qui joue avec une console vidéo, un chat qui mange,...

Visuels classiques ? Pour ce faire, le langage publicitaire est sobre, par exemple un gros plan qui permet de lire le bonheur qui inonde le visage de l'utilisatrice d'une poudre à lessiver, ou un plan moyen mettant bien en évidence la facilité de l'usage d'un nouvel aspirateur.

Figure 5: « Cette publicité est simple et ne pousse pas le prospect à trop réfléchir pour comprendre de quoi il s'agit, car l'élément visuel est direct.) »

Mais les contraintes de créativité imposées aux annonceurs par la pression de la concurrence poussent à sortir de la routine. On recourt aux très gros plans, ou encore, on décompose les articles promus selon des angles multiples. On use des artifices, des angles de prise de vue ou de la lumière. On joue sur la netteté, sur des cadrages inhabituels pour mettre en évidence certaines qualités du produit.On installe une « atmosphère ».

Ils ne mettentpas le produit en scène de manière manifeste.Ici, on a recours à la métaphore, àla métonymie pour mettre en relief certainsbénéfices liés à l'usage du produit :les problèmes qu'il permet de résoudre, lebénéfice retiré par le consommateur, ouencore, un univers irréel qui symbolisele produit plus qu'il ne le décrit^101(*).

Figure 5: « Cette publicité joue sur la métaphore : à l'instar de cet oiseau qui choisit très soigneusement sonmenu (dont la valeurest encore rehausséepar l'utilisation d'unustensile qui gardechaud le plat du restaurant) »

Dans tous les cas, le message doit être« acceptable ». Les annonceurs décalentgénéralement les situations présentées parrapport à une vision totalement réaliste.

Simplement idéalisés, personnages et situationssont presque réalistes. Les acteurssont simplement plus beaux, mieux coiffés,mieux vêtus,... Quand ils sont exagérés,personnages et situation sont pluslargement décalés... Dans le cas de l'hyperbolisation,le cadre est irrationnel, lespersonnages extravagants. Une situationcourante en publicité, car le message totalementet volontairement irréel échappe auprocès en tromperie ou en manipulation^102(*).

Autrement dit, texte argumentaire, c'est une brève phrase qui vante en plus le produit ou le service à promouvoir. L'argumentation textuelle est un travail de persuasion. L'annonceur justifie la promesse du produit, les bénéfices que les consommateurs peuvent en tirer. Il énonce quatre types d'arguments, présents en tout ou en partie dans l'annonce^103(*) :

- Arguments de raison : l'annonceur argumente sur le fonctionnement du produit, les avantages rationnels liés à son usage.

- Arguments d'émotion : l'annonceur avance ce qui est susceptible de plaire au consommateur.

- Arguments de l'inconscient : l'annonceur joue sur des ressorts érotiques ou autres pulsions.

- Arguments d'imaginaire : l'annonceur décrit les bénéfices immatériels liés à l'usage du produit.

Comme pour l'image, les phrases dans la publicité sont généralement idéalisées, exagérées ou hyperbolisées.

Après avoir attiré l'attention du consommateur et convaincu le public de l'intérêt de son produit, de sa marque ou de son service. L'annonceur espère récolter quelque dividende de son brillant message. Alors, il signe son message, fournit une série d'indications visuelles ou sonores pourque le consommateur identifie celui ou celle qui peut lui offrir ce condensé de pur bonheur publicitaire.

Divers éléments visuels signalent aux consommateurs qui sont à l'origine du message :

Le logo est un ensemble formé de signes graphiques. Il est la première représentationvisuelle d'une marque aux yeux de son public. Souvent discret, il apparaît quelquefois au détour d'un plan cinéma, d'une photo, publicitaire ou non^104(*).

Le logo traverse le temps, se modernise, mais évolue rarement de façon radicale. A lui seul, le logo peut se suffire, à l'instar de certaines marques d'équipements sportifs ou informatiques.

Figure 7: « Exemple d'un logo figuratif, illustrant la maque de fromage la vache qui rit »

Les marques recourent volontiers à des codes couleurs, graphiques ou typographiques qui leur sont propres.

L'accompagnement sonore (jingle, musique, bruitage) ou paraverbal (accent, intonation) peut installer clairement une annonce dans un univers de marque.

Des éléments textuels peuvent être spécifiques à certains annonceurs et rendent le message publicitaire facilement attribuable.

Mais l'élément le plus significatif de la signature textuelle reste la base line. La base line est un court texte souvent disposé à proximité du logo. Cette base line est souvent utilisée également en position de titre. Elle est alors à la fois signature et message central de l'annonce.

Elle prend la forme du slogan. Mais elle est propre à la marque davantage qu'au message, car elle peut être répétée d'annonce en annonce, année après année.

La base line a presque la solidité du logo. Elle doit donc être suffisamment générale pour permettre sa répétition indépendamment des aléas du marché.

Quelles sont les qualités d'une bonne base line ? Retenons la pertinence (par rapport à la marque), la compréhension, l'adéquation avec le public, la durée, la mémorisation.

La forme des baselines est multiple. Mais leurs registres sont connus : la mode, la tradition, l'émotion, l'authenticité, la complicité, l'humour.

II.2. Rapport entre langage graphique, langage publicitaire et la création publicitaire

Nous étant imprégné des notions fondamentales sur ces trois concepts, il reste d'établir un schéma, qui facilitera à nous-mêmes et à tout autre communicateur visuel ou créatif, d'avoir une vue claire sur ces notions dans le but de bien aboutir dans sa création.

Comme dit, le langage graphique est un langage qui est généralisant, c'est-à-dire qu'il couvre plusieurs domaines de la communication ou de l'expression humaine. Et cela nous pousse à ramener notre réflexion dans un sens plus hiérarchique où il y a différents niveau partant du langage graphique à la création publicitaire.

Sachant qu'une création publicitaire comporte une mission spécifique, celle de véhiculer un message publicitaire ; c'est-à-dire qui met en pratique la technique de l' « AIDA » (Attirer, Inciter, Décider et Acheter)^107(*), une création publicitaire doit observée un langage plus restreint en dépit du langage graphique.

De là, survient le langage publicitaire, qui est en soi un langage propre à la publicité. Alors une création publicitaire bénéficie de deux réglementations, celle du langage graphique basée sur la forme, la couleur et le concept, puis celle du langage publicitaire basée sur le voir, l'analyser et le comprendre.

Voilà qu'ici, il est question de mettre à la disposition d'un créatif, une suite de principes et règles qui constituent même l'âme d'une création publicitaire.

Et il s'éclate (le créatif) dans l'agencement des formes, des couleurs et de concept tout en s'appuyant sur la règle d'or du langage publicitaire : « voir, comprendre et analyser » les images en guise d'un bon usage dans une composition d'une manière plus classique et distincte par rapport à leur valeur visuelle dans la création publicitaire.

Partant de cette analyse, nous avons élaboré un schéma qui représente en bref le fonctionnement de ce trois fondamentaux de la communication.

Ici, nous démontrons cette interdépendance entre création publicitaire et langage graphique en passant par le langage publicitaire. Cette dernière étape, celle de la matérialisation des idées, est vue comme une plate forme qui bénéficie de main de maître du langage graphique et publicitaire.

Ainsi donc, nous comprenons que partant des formes, des couleurs et des concepts simples, tout en ayant un sens large de la vision, de la compréhension et d'analyse, nous pouvons aboutir à des fins publicitaires originales et authentiques.

Eu égard à ce qui précède, remarquons que le trajet allant du langage graphique à la création publicitaire, n'emprunte pas un seul chemin, mais passe par un processus plus complexe qu'on ne l'imagine.

L'intervention du langage publicitaire constitue la plaque tournante entre langage graphique et création publicitaire et ramène le créatif à l'observation de règles et principes la « mise en page » composition graphique et publicitaire.

Voilà d'où provient la délicatesse de cette exercice : « du langage graphique à la création publicitaire ». Ce qui sera la matière du chapitre suivant.

Chapitre 3

Preuve de la délicatesse de l'exercice

III.1. De la délicatesse de l'exercice

En mécanique, celui qui taille les pièces métalliques à la tour, qualifierait son travail de délicat du fait que celui-ci nécessite une grande concentration et une précision au millième près ; il en vaut de même pour un ingénieur en bâtiments ou même un chirurgien qui, aussi toutefois, trouve l'exercice de leur métier délicat.

Parler de la délicatesse dans le métier de la communication publicitaire, qui déjà n'est pas un domaine purement technique à l'exemple de la mécanique ou la chirurgie, paraît absurde, car quelqu'un qui passe devant une affiche ou voit un spot à la télé, et capte facilement le message, est loin de considérer le métier du communicateur si délicat que cela.Et pourtant, cela l'est vraiment, du fait qu'il ne voit que la conséquence d'un processus de développement des idées en passant par différents éléments tels que le langage graphique et celui publicitaire et aboutir à une création publicitaire convaincante, cela implique une concentration considérable et une observation précise des normes déjà établies pour une création publicitaire.

Jusque là, pour aboutir à une création publicitaire, nous n'avons cité que les deux langages « graphique et publicitaire », mais ici, s'ajoute la cible viser par cette communication. L'objectif étant celui de transmettre un message susceptible d'aboutissement, connaitre le public auquel on s'adresse, est très important. Car après émission du message il faut qu'il y ait un feed-back (un retour) pour justifier l'efficacité du message et son niveau de compréhension par le public.

Donc ici, notre métier ne pas seulement de lancer des messages sans tenir compte de notre cible, comme qui dirait « everywhereyou go » est sûr de croire que son message a atteint le public, or il fautmener une étude, un sondage du public auquel nous lançons ce message pour parfaire à l'efficacité du message publicitaire émit.

Il est à retenir que pour un public quelconque doit correspondre un message quelconque.

Il s'agit ici du symbole ou logo de l'organisation internationale de la croix et croissant rouge, qui avant tout est une même organisation. Mais, par contrainte ou code graphique de la croix dans certain milieu à l'occurrence celui de musulman. C'est en Turquie qui est un pays à caractère musulman qu'en 1876 que l'emblème du croissant rouge a été créé afin de s'écarter du symbole de la croix qui ramène au chrétien.

Voilà, en outre comment les mentalités cultures ou spirituelles peuvent ainsi influencer sur ce qui est de la création graphique.

Comme dit dans le premier chapitre, le langage graphique à son propre mode de communication et sa façon propre de communiquer. Cela se démontre par cet exemple qui ne montre que des éléments graphiques qui comporte une signification différente dans tel ou tel autre milieu socioculturel.

III.2. Contour et rouage de la délicatesse de l'exercice

Le terme délicatesse étant définit comme la qualité ou l'attribut de tout ce qui affiche une certainemollesse, ce qui peut facilement être endommagé^108(*).

Cependant, un exercice délicat désigne une activité soumise à des conditions préétablies, tel la création publicitaire qui est soumise au respect du langage graphique et publicitaire et cela aussi par rapport à la culture, la loi au les moeurs d'une contré quelconque.

Et pour comprendre cette mollesse nous approfondissons notre recherche en démontrant l'aspect extérieur et intérieur de cette délicatesse dans le métier du créateur graphique (créatif).

III.2.a. Le contour de la délicatesse

S'agissant de la difficulté que connait un créatif de fournir un résultat à l'attente de l'annonceur et de la cible, le créatif s'adonne à tirer d'un langage globalisant comme dit dans notre introduction, vers un langage plus définit qu'est le langage publicitaire afin d'aboutir à une conception graphique ou création publicitaire.

Voilà en quelque sorte l'aspect extérieur de cette délicatesse dans le métier du créatif, faire une synthèse de langage pour aboutir à ce qui est important et communicable.

Donc partir des éléments graphiques simples (forme, couleur et concept) en tenant compte de leurs signifiants culturels et sociaux pour ainsi en faire un élément publicitaire correct et convainquant par rapport au public cible qu'il se rapporte.

La délicatesse de l'exercice « la création publicitaire » se situe aussi dans la richesse de la création elle-même, c'est-à-dire la façon de faire ou la manière dont on entreprend une démarche pour ainsi parvenir à faire une chose nouvelle et cela dans le respect des normes du langage graphique.

A chaque publicité, une création publicitaire différente de l'autre, cela est aussi une délicatesse. Donc la délicatesse en dépit de ce qui précède se situe également dans le bon usage du code graphique à travers plusieurs combinaisons pour aboutir à une création publicitaire nouvelle, originale et évitant une routine tout en partant du même code graphique (couleur, forme, image, etc.)

A l'exemple des spots publicitaires de Vodacom (yo na yo, Congo na biso, etc.) qui ont exploité la danse où pour une première fois fut une originalité exceptionnelle « la danse dans la publicité » et par la suite c'est devenu une routine et n'a plus le même effet sur le public qui s'y est habitué.

III.2.b. Rouage de la délicatesse de l'exercice

En soit, si l'on en croit au schéma ou modèle de communication selon Shannon et Weaver, qui pensaient que la communication est réduite à la transmission d'une information par un phénomène appeler « bruit »109(*), nous sommes en obligeance de dire que la délicatesse de l'exercice du métier de concepteur publicitaire se situe dans cette perturbation du code de la communication, ainsi, le décodage sera autre que le code envoyer par la source.

Pour SHANNON qui était un ingénieur et WEAVER, un philosophe, leur préoccupation essentielle était de régler les problèmes de transmission télégraphique : le signal devait arriver au niveau de la cible dans l'état le plus proche de ce qu'il était au niveau de la source. Ce signal peut être affecté ou brouillé, voir déformer par un phénomène de bruit. La communication est réduite à la transmission d'une information110(*).

La communication telle que nous la connaissons, s'effectue toujours dans un contexte quelconque. Elle ne se fait pas dans le vide ; mais, dans un contexte psycho-social, où existe des normes, des coutumes, des habitudes de communication, bref d'un univers de règles111(*).

Or, dans les lignes précédentes nous avons définit exercice délicat comme toute activité soumise à des règles et normes. Voilà où et comment une création publicitaire s'avère un exercice délicat car elle, est aussi soumise à des règles de graphisme et de publicité et par-dessus tout, elle est aussi soumise à des us et coutumes du contexte psycho-social où elle doit être exploitée.

Donc, une création publicitaire nécessite aussi non seulement la maîtrise des règles des graphismes et de publicités au travers de leur langage, mais aussi à connaître la valeur graphique de chaque éléments utiliser sur un support quelconque adressé à un groupe social quelconque.

A l'exemple des pays arabes, certaine chose sont proscrites de la culture ; tel que montré sa peau ou laisser son visage à l'extérieur pour une femme est considéré comme sexuel, alors un créatif ne doit que pousser ses idées au loin pour ainsi transmettre un quelconque message et faire vendre un produit ou un service.

Dans ces deux images nous remarquons que nous avons à faire à deux public cible différente ayant deux cultures opposées, ainsi, le créatif qui, contraint par les règles et loi d'un quelconque endroit du monde s'adapte à rendre pour un même produit une satisfaction à deux cultures différentes.

La publicité, n'étant pas moraliste, doit quand bien même se plier aux lois et règles de la société. Et pourra ainsi donner une satisfaction à telle ou telle autre cible par rapport à la symbolique et aux moeurs d'une société quelconque.

Sur cette affiche nous voyons que le créatif voulant vendre un produit pour cheveux dans un milieu, s'adonne à faire voir au musulman ce que leurs yeux réclament, un visage bien couver comme avec un voile, par les cheveux.

III.3. Le public ou la cible

Dans l'exercice du métier de communicateur visuel,la cible ou le public cible, constitue un champ d'action qui demande une parfaite maitrise.

C'est ainsi que dans la définition du mot publicitaire, nous avons dit que c'est le caractère de tout ce qui est destiné pour faire connaître, donc exposer à la vue et au su de tous^112(*), donc du public.

Et en d'autres termes une création publicitaire est celle destinée à faire connaître au public quelque chose dans le but commercial ou idéologique.

En réalisant une création publicitaire, nous devons d'abord nous rendre compte que cela est premièrement un produit à faire consommer donc destiné au public. Ce qui nous ramène à dire que l'on ne peut s'en passer du public quand il s'agit d'une création publicitaire.

Ce terme « public », selon le dictionnaire Larousse, désigne un ensemble de personnes situées dans une contré donnée^113(*).

NTAMBUKA K. définit le terme public comme étant un ensemble des personnes auxquelles est destiné le message publicitaire^114(*).

S'agissant du public, qui est un des facteurs qui intervient dans le processus de la création publicitaire, il existe deux sortes de public : celui d'influence et celui dite cible, qui à son tour fait découler d'autre dividendes du public cible, tel n'est pas notre démarche.

- Public d'influence : Ce sont des personnes qui ne sont pas directement impliquées dans la ventes ni la conception publicitaire, mais, sont susceptible d'influencer le comportement des personnes intéressées à l'exemple des annonceurs^115(*).

- Public cible : groupe des personnes visées par une publicité ou une quelconque création publicitaire en fonction des objectifs fixés par l'annonceur^116(*).

Voilà qu'étant donné que la communication se fait toujours dans un milieu socioculturel, ce deuxième type de publique nous intéresse plus que le premier car,c'est de lui qu'il sera question dans la création publicitaire.

Ce troisième élément qui intervient dans le processus de la création publicitaire, vient mettre en claire la délicatesse dans le métier de créatif et m'ouvre sur l'idée de dire que c'est par rapport à cette contrainte que la créativité du créatif explose et fait ressortir des concepts plus originaux pour tel et tel autre cible.

Ayant ainsi, mis en évidence tous les facteurs intervenant dans les processus de la création publicitaire, allant du langage graphique pour y aboutir, le temps est pour nous de passer à une démonstration pratique, pour ainsi relier toute cette démonstration théorique à une pratique démonstrative de notre thème qu'est : « du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat ».

Chapitre 4

Rapport entre langage publicitaire et création graphique

Comme élucidé dans le chapitre précédent, un designer est butté à plusieurs problèmes, surtout quand il s'agit de la publicité. En principe, le métier de créateur des supports publicitaire implique en dépit de la diversité culturelle et sociale, de plusieurs autres éléments tels que : le figure de style à utiliser, la vie ou le cycle du produit ou service, le type de publicité ou de communication et au caractère spécifique d'un produit ou service.

IV.1. Contrainte due au cycle de vie du produit/service

En soi, en dépit de toute contrainte associé à la culture comme susmentionnée, la création est butée à la vie du produit à promouvoir c'est ainsi qu'il est important pour un créatif de connaître à quel phase se situe le produit dont il est question dans sa création.

C'est de la sorte que le marketeur, lui, subdivise la vie d'un produit en cinq phases qui sont : la phase de pré-lancement, la phase de lancement, la phase de croissance, la phase de maturité et la phase du déclin^117(*).

· La phase de lancement : le nouveau produit est mis sur le marché, les ventes sont encore faibles, mais les dépenses sont élevées, car il faut promouvoir le produit pour asseoir sa notoriété. La rentabilité est faible, voire négative. Lorsqu'un produit est lancé sur le marché, il ne pourrait être vendu à prix abordable si un rythme de vente massive n'était pas atteint, ce qui serait impossible s'il n'y avait pas de publicité. Sans publicité, le produit ne se vendrait qu'en un nombre restreint de points de vente, entraînant de sérieuses difficultés d'écoulement, et commandant un prix unitaire élevé pour compenser les coûts de production. A l'étape du lancement d'un produit, la publicité a comme fonction d'en faire connaître l'existence et d'informer le public sur la nature et les propriétés du produit. Puisqu'au tout début du cycle, il n'y a généralement qu'un seul produit avec les mêmes caractéristiques, les premiers messages publicitaires ne font pas allusion à une possible concurrence. Cette publicité est donc davantage informationnelle^118(*).

· La phase de croissance : le produit est acceptées par le marché, les ventes sont devenues plus importantes et se développent à un taux à peu près constant. Grâce aux économies d'échelle liée à l'accroissement des volumes produits, les profits sont positifs. La concurrence se renforce.

· La phase de maturité : le taux de progression des ventes fléchit, le produit à atteint son niveau maximum de pénétration du marché et le marché se rapproche du marché potentiel. Les profits sont très élevés car l'outil de production est constitué et ne nécessite pas d'investissements lourds supplémentaires. Toutefois, comme la concurrence devient plus agressive, il faut faire des efforts commerciaux importants pour maintenir ses parts de marché (baisse des prix, promotions).

· La phase de déclin : le produit est progressivement abandonné par les consommateurs pour des produits qui correspondent mieux à ses besoins et les ventes régressent. Une décision d'abandon peut être prise.

Certains ajoutent à ces quatre phases, une phase 0 qui est la phase de recherche et de conception du produit nouveau destiné à satisfaire le besoin non satisfait.

De la sorte, la création publicitaire est contrainte à produire un message publicitaire à la taille et à la mesure exacte du produit vis-à-vis de sa phase vitale. Donc nous pouvons dire que le choix du type de publicité ou de la création publicitaire est aussi attaché à la vie du produit et à la culture du milieu dans lequel elle sera lancée.

IV.2. Contrainte due au type de publicités

Il existe au moins quatre théories majeures de communication publicitaire, chacune repose sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer^119(*).

Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

Figure 9 :« Exemple d'une affiche qui illustre un publicité persuasive et informative (Savon de lessive en poudre Ariel)»

A l'exemple de cette publicité du savon en poudre ARIEL, nous voyons visiblement bien que l'objectif est de persuader le client en lui donnant toutes les informations nécessaires et susceptibles de lui faire prendre une décision à l'achat.

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins liés à la modification des normes.

Figure 10 :« Affiche illustrant une publicité projective et intégrative (Déodorant NIVEA)»

Ici, le fait d'associé ce déodorant à ce qui est naturel (fleur, feuille, etc.) on cherche à attirer l'attention du client sur l'aspect écologique de la chose avec le produit dit « bio ».

Figure 11 :« Affiche qui illustre une publicité projective et intégrative (du Poulet Français pour les musulmans) »

Ici, le concepteur associe un accoutrement musulman au poulet français pour donner une autre vision au monde musulman et ainsi changer leur comportement vis-à-vis du produit.

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire.

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).

Ici nous pouvons comprendre que ce type de publicité est surtout basé sur l'influence psychologique du produit, il s'agit de publicités qui contiennent un deuxième message au-delà de celui de vanter un produit ou un service quelconque.

Et ceci est plus fréquent dans les publicités ou spots publicitaires de la bière et boisson énergétique dans la société Kinoise à l'exemple de la skol, la turbo, XXL, il y a toujours un côté sexiste dans toutes ces publicités, mais qui n'est pas très souvent directement afficher.

Figure 13 : « Publicité suggestive du WWF sur la conservation de la nature »

Detoutes ces affiches il est à constater qu'au-delà du produit à promouvoir, un autre message se cache dedans ; ce qui suscite une curiosité et pousse un nombre considérable des personnes à s'en procurer d'une manière ou d'une autre dans l'objectif de découvrir de quoi il s'agit.

IV.3. Contrainte due au caractère spécifique du produit (Classification)

Au départ, nous distinguons deux caractéristiques dans les produits, ceux de consommation et ceux industriels. A leur tour, chacun un certain nombre de produits selon une classification.

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits^120(*) :

Un bien durable est un bien qui n'est pas détruit lors de son utilisation et qui connaît généralement une usure sur le long terme.Les biens durables sont généralement des biens d'équipement du foyer, de la personne, mais également des biens telle qu'une voiture^121(*).

Bien de consommation dont l'utilisation s'étend sur une longue période et/ou dont la valeur diminue lentement avec le temps, voire s'apprécie dans certains cas. Exemples : automobiles, meubles, électroménager. « Un bien durable ne s'altère qu'après des usages répétés et il n'y a pratiquement pas d'altération du produit entre deux utilisations successives. Une conséquence de ce phénomène est qu'un produit durable conserve une valeur après usage et qu'il peut exister un marché de l'occasion. On peut en fait distinguer trois types de produits durables suivant le comportement de réachat du consommateur^122(*) :

Compte tenu notamment de leur coût, les produits durables sont souvent l'objet d'une décision réfléchie et pouvant subir de multiples influences. Franz Böcker précise que : « Lorsqu'il s'agit de décisions d'achat concernant des biens durables ou des biens industriels, on a fréquemment affaire à des processus complexes qui ne sont pas seulement, comme tous les processus de formation de préférence, multidimensionnels mais qui se décomposent aussi en différentes phases et qui concernent plusieurs individus ^123(*)»

Ces sont des produits, généralement alimentaire, dont la durée de conservation est limitée et qui, de ce fait, demande des précautions particulières pour son emballage, son conditionnement, son transport, son stockage et son utilisation^124(*).

Un service est une prestation qui consiste en «la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle» ou en « la fourniture d'un travail directement utile pour l'usager, sans transformation de matière »^125(*).

Fournir un service correspond à une production économique de nature particulière puisqu'elle ne consiste pas en la fourniture d'un bien tangible à un client. Les services sont consommés dans le même temps nécessaire pour les produire. Pour cette raison, ils sont considérés comme n'étant pas « stockables »

En ce sens, un coiffeur, un cabinet d'avocat, un hôpital, un restaurant, un commerce, une entreprise de transport, une entreprise de communication ou une banque produisent des services et non pas des biens^126(*).

§ Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter rapidement.

§ Produits d'impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent être disponibles à tous les endroits, l'acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent.

§ Produits d'urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.

Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions tel que l'adaptation à ses besoins, sa qualité, son prix, et son style.

Le publicitaire doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques, et il doit étudier la démarche de collecte d'information marketing et aider les acheteurs à comprendre les attributs de ce type de produit^128(*).

Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifiée qu'un groupe important d'acheteur et habituellement prés à faire un effort d'achat spécial^129(*).

Le consommateur ne connaît pas l'existence de ce produit alors il ne s'y intéresse pas comme par exemple : le détecteur de fumer d'où un effort marketing important et une création publicitaire particulière pour persuader l'acheteur^130(*).

3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité du vendeur qui sont les facteurs d'achat les plus importantes^131(*).

Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (bien compétent)^132(*).

Cela correspond aux produits d'achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs avec qui l'entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne réputation sur le marché^133(*).

Les biens banals son des produits à achats fréquents et réguliers, consommation rapide. Dans cette catégorie de produit c'est là que nous trouvons les produits alimentaires.

Un bien anomal est un bien dont l'achat et la consommation sont exceptionnels (bien de luxe, bien d'équipement, automobile).

Ce type de produit affiche des achats moins fréquents, mais une durée de consommation plus ou moins longue^134(*).

Produits nouveaux, produits anciens. Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

IV.4. Contrainte due à la figure de style ou rhétorique à utilisé

Ce que la rhétorique peut apporter à la publicité, c'est avant tout une méthode de création.

En fait les idées les plus originales, les annonces les plus audacieuses apparaissent comme la transposition de figures de rhétorique répertoriées depuis de nombreux siècles.

Cela s'explique puisque la rhétorique est en somme le répertoire des différentes manières par lesquelles on peut être «original»^135(*).

Dans son livre intitulé le Processus de création publicitaire, Henri JOANNIS indique plusieurs moyens pour ajouter de la force au message à partir de la créativité d'expression^136(*).

Ces propositions intéressantes en termes de créativité sont les prolongements des figures de style les plus utilisées en publicité. Voici les principales : l'accumulation, l'anacoluthe, l'antithèse, la litote, la métaphore, la répétition, l'allégorie, l'analogie de forme, le chiasme, la comparaison et l'opposition, le détournement, l'hyperbole, la métonymie, la transgression de code, La prosopopée, etc.^137(*)

En ce qui concerne notre démarche, nous nous limiterons à citer et à donner d'amples explications sur quelques deux ou trois figures qui seront d'application dans la partie démonstrative de notre travail. Il s'agit de la métaphore, la métonymie et l'hyperbole.

Figure de l'amplification : insistance, exagération. L'hyperbole, consiste dans «l'exagération des termes» en texte et/ou en image.
Parfois c'est simplement l'image ou une partie de celle-ci qui est fortement agrandie. Le principe est de sublimer le produit, de le célébrer, de vanter ses charmes incomparables !

Dans ces deux affiches, nous remarquons qu'il y a une certaine exagération dans la présentation du produit, ce qui donne une certaine assurance vis-à-vis du produit en question.

Figure de la substitution (l'expression attendue est remplacée par une autre)Figure de style qui rapproche un comparé et un comparant, comparaisons de contenus...La métaphore est un procédé de langage où l'on effectue un transfert de sens. On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l'évoque : la racine du mal, l'espoir fleurit, ...

La bi-sectionsymbolisante : prolongement de la métaphore avec un fort heurt sémantique. Rencontre de deux univers apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l'impact (une moquette dans le nid d'un oiseau). Le message se construit à partir de deux univers différents (deux champs sémantiques différents) qui deviennent signifiants tous les deux.

Figure 17 : « Une affiche utilisant la métaphore (Publicité d'une moquette) »

Figure 18 : « Une affiche utilisant la métaphore (Publicité de Tigo) »

· Substitution de l'effet à la cause : le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée par son empreinte.

Figure 19 : « Une affiche utilisant la métonymie (Publicité de Promovacance) »

Sur cette affiche, au lieu de représenter ce qui a directement attrait au voyage, on représente par contre un dos d'une femme avec les empreintes de plusieurs maillots de bain qui nous ramène directement à dire qu'elle a effectivement visité plusieurs plages et surement plusieurs voyages aussi.

Figure 20 : « Une affiche utilisant la métonymie (Publicité de Acadomia) »

· Remplacement d'un objet par sa destination : la radio représentée par une oreille, la télévision par un oeil

Figure 21 : « Une affiche utilisant la métonymie (Publicité de Tigo) »

I.V. Grille pratique du langage graphique à la création publicitaire

S'agissant de la matérialisation de ce qu'a été toute notre étude dans l'entièreté de notre travail, cette partie de notre étude soulève un parcours schématique dans un tableau du processus de création publicitaire, partant de toutes les contraintes énumérées dans les lignes précédentes.

Ensuite, des illustrations par rapport à ce tableaux seront présentés dans le contexte qui est notre afin de comprendre ce dont il est question dans ce travail de mémoire.

	Cycle de vie du produit	Type de publicité	Caractère spécifique du produit	Style ou rhétorique
Savon Monganga	Lancement	Persuasive et informative	Bien périssable	Hyperbole
	Croissance	Prospective et intégrative	Service	Métaphore
	Maturité	Mécaniste	Produit Courant	Métonymie
	Déclin	Suggestive	Produit réfléchit

· L'illustration montre une peau qui s'arrache comme un serpent qui fait sa mue pour exprimer le pouvoir nettoyant du savon Monganga

· L'expression est de donner au public l'impression de se procurer une nouvelle peau escomptée de toute maladie épidermique et dermique

· La suggestivité de cette publicité consiste en la manière dont on démontre au public qu'à chaque problème de peau, un seul savon peut vous redonner une peau neuve et c'est Monganga et la présence d'une silhouette de cuisse de femme.

Bref, sur cette affiche nous illustrons une peau en pleine mutation et cela due à l'application ou l'utilisation du savon Monganga qui a le pouvoir de soigner la peau et de lui donner une nouvelle apparence.

Agence conseil en communication Events plus, un service de communication et d'identité visuelle pour les entreprises

	Cycle de vie du produit	Type de publicité	Caractère spécifique du produit	Style ou rhétorique
Events Plus	Lancement	Persuasive et informative	Bien périssable	Hyperbole
	Croissance	Prospective et intégrative	Service	Métaphore
	Maturité	Mécaniste	Produit Courant	Métonymie
	Déclin	Suggestive	Produit réfléchit

Exemple 2 : Service de communication « Agence conseil en communication, Events plus »

· Les lignes serpentées représentent l'infinité des idées qui se rependent sur toute la vie

· La couleur verte, rapporte à ce qui est de plus naturel, à un pouvoir de régénération, cela rapporte aussi aux idées fraîches qui on la capacité de s'étendre sur toute une vie.

Bref, sur cette affiche nous illustrons des idées infinies par la présence des lignes qui ont un pouvoir de régénération et sont originales, parce que naturelles, et ces idées sont soutenues par une passion et une force dynamique d'où l'entrelacement des lignes rouges et verte.

Conclusion

Comme l'a dit François BRUNE, le langage comporte ainsi une intelligence, et cette intelligence se justifie par la diversité dans sa capacité communicationnelle. Ainsi, le langage purement informatique est appréhendé différemment du langage publicitaire.

C'est pourquoi, parler du langage graphique qui constitue un code de communication à part entière, ainsi débouché à la création publicitaire, a été pour nous plus qu'une motivation. Car ayant le souci de produire des supports de communication à grand impact, il est nécessaire pour un créatif « Designer » de s'imprégner de toutes connaissance sur le langage graphique et tout ce qui en découle.

C'est ainsi que nous avons pris raison de notre travail dont l'intitulé est : « Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat », et cela dans le seul but de justifier cette délicatesse de l'exercice des créations publicitaires.

Voilà, pourquoi nous avons fait recours à la méthode descriptive pour ainsi nous permettre tant soit peu de décrire et analyser succinctement notre sujet d'étude et ainsi être dans les méandres de notre travail afin de lui donner une forme, un fond et un style.

En outre, la technique documentaire, qui, en appui à la méthode descriptive, nous a servi dans l'acquisition de certaines informations issues des ouvrages et tout document écrit. Et elle nous a permis d'entrer de plus en plus dans la profondeur de notre étude.

Pour parvenir à cette construction textuelle et contextuelle, notre travail a été subdivisé en quatre chapitres dont le premier parle des généralités et l'approche conceptuelle ; le deuxième, lui , traite du trajet allant du langage à la création en publicité ; le troisième, quant à lui, se penche sur la preuve de la délicatesse de l'exercice et enfin le quatrième chapitre, nous donne quelques exemples du rapport entre création publicitaire et langage graphique en se basant sur les quelques images récolter.

Eu égard à ce qui est dans les paragraphes précédents, nous osons croire satisfaire aux objectifs que nous nous sommes fixé. Nous en voulons pour preuve le résultat auquel nous sommes parvenu au terme de ce travail :

· Le langage graphique s'affiche comme un instrument à la portée du créatif, ce qui le pousse au travers des contraintes culturelles, sémiologiques de devenir encore plus innovateur et « créatif »

· Le langage publicitaire, se présente aux mains du créatif, comme un boulevard tout tracé pour qu'il y pose ses idées.

· Le langage graphique est incontournable dans le processus de création publicitaire à travers ses éléments qui sont la forme, la couleur et le concept

· Parvenir à une création publicitaire, n'est pas l'apanage d'un artisan ou d'un tirant, mais d'un intellectuel bien avisé sur ce qui est du langage publicitaire ainsi que toutes ses composantes

· Une création publicitaire est fruit d'un travail de recherche assidu afin d'aboutir à donner le message qu'il faut à la cible qu'il faut et ainsi profiter du bénéfice.

Ainsi, nous pouvons dire que partir du langage graphique pour conclure dans une création publicitaire, n'est pas un exercice de formule préétablie (x=b²-4ac), et ainsi avoir un modèle standard applicable sur toute cible, dans n'importe quelle phase de vie du produit, dans n'importe quel type de publicité...

C'est pourquoi ce travail démontre le chemin qu'il y a entre le langage graphique et la création publicitaire, pour ainsi permettre aux communicateurs graphiques, aux annonceurs et à toute personne que le métier de création publicitaire intéresse, à comprendre et ainsi produire des créations publicitaires efficaces dans leurs fond et forme.

Sur ce, soucieux d'atteindre le parfait, nous nous rendons à l'évidence que cela ne relève pas de la nature humaine, et qu'il faille, donc, nous en remettons aux critiques et remarques de nos lecteurs pour mûrir et compléter ce modeste travail de recherche scientifique.

Pour cela, nous sollicitons l'indulgence de nos lecteurs pour les éventuelles fautes et omissions trouvées dans ce travail.

Bibliographie

· COSSETTE C. et DERY R.,« La publicité en action »,éd. Riguil Internationales, Québec, 1995

· DORAIS Louis-Jacques,«L'anthropologie du langage», in Perspectives anthropologiques, Les Éditions du Renouveau pédagogique, Montréal, 1979, p. 91 à 117

· RODICA Bogdan,« le langage publicitaire et ses tournures poétiques », éd. Gallimard, Paris, 1983

· JOANNIS Henri, « Le Processus de création publicitaire », éd. Dunod, Paris, 1988

· NOBLE W. et DAVIDSON I.,« Human Evolution, Language and Mind », Cambridge UniversityPress, 1996

· WANGERMEE Robert et Alii,« Comprendre la publicité », éd. 1000 Bruxelles

· C. MUAMBA T., La typographie et l'image dans le langage de la communication publicitaire, TFC, ABA, inédit, octobre 2009, p.16

· LEMA K., Cours de Sciences de la communication, inédit, ABA, G1 CV, 2006

· LONGONYA, Notes de cours «langage publicitaire», L1 Communication visuelle, ABA, inédit, 2010

· www.origines_du_langage.htm: T. Deacon, The SymbolicSpecies, Pinguin Books, 1997

Table des matières

II.2. Rapport entre langage graphique, langage publicitaire et la création publicitaire 70

* ¹Louis-Jacques DORAIS, «L'anthropologie du langage», in Perspectives anthropologiques, Les Éditions du Renouveau pédagogique, Montréal,1979, p. 91 à 117

* ⁷ www.origines_du_langage.htm: C. Lévi-Strauss: " L'émergence du langage est en pleine coïncidence avec l'émergence de la culture. "

* ⁸ W. NOBLE et I. DAVIDSON, Human Evolution, Language and Mind, Cambridge University Press, 1996

* ¹⁰www.origines_du_langage.htm: T. Deacon, The Symbolic Species, Pinguin Books, 1997

* ¹¹ C. MUAMBA T., La typographie et l'image dans le langage de la communication publicitaire, TFC, ABA, inédit, octobre 2009, p.16

* ¹³ Langage (physiologie), Microsoft encarta 2009, Microsoft corporation, 2008

* ³² Ben KUYENA, Cours de graphisme, ABA, communication visuelle, inédit, 2010 - 2011

* ⁴⁹http://www.dicocitations.com/definition_littre/6732/Delicat_ate.php, du 9 mai 2011

* ⁸⁰ LONGONYA, Notes de cours «langage publicitaire», L1 Communication visuelle, ABA, inédit

* ⁸⁴http://www.globaleducation.ch/francaisP/SMSI/05/5critique.html, du 24 mai 2011

* ⁸⁶http://www.globaleducation.ch/francaisP/SMSI/05/5critique.html, du 24 mai 2011

* ⁸⁷http://www.crdp.ac-grenoble.fr/publicite/dossier_definitif/introanax.htm, du 23 mai 2011

* ⁸⁸http://www.crdp.ac-grenoble.fr/publicite/dossier_definitif/introanax.htm, du 21 mai 2011

* ⁹⁰Bogdan RODICA, le langage publicitaire et ses tournures poétiques,éd. Gallimard, Paris, 1983, p.120

* ⁹¹ http://atilf.atilf;fr/dendien/scripts/fast.exe?mot=publicité , avril 2007

* ⁹³www.concepteur-redacteur-blog.com/.../etapes-creation-conception- publicitaire/ du 09 mai 2011

* ⁹⁵www.concepteur-redacteur-blog.com/.../etapes-creation-conception- publicitaire, du 09 mai 2011

* ⁹⁸http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰⁰http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰¹http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰³http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰⁴http://www.cem.cfwb.be/fileadmin/sites/cem/upload/cem_super_editor/cem_editor/publications/Educ_pub/Brochure.pdf

* ¹⁰⁵ http://www.logoonweb.com/2001/conseils/html/popup/theo_famille_popup.asp, du 11 mai 2011

* ¹⁰⁶ Robert WANGERMEE et Alii, « Comprendre la publicité », éd. 1000 Bruxelles, p.36

* ¹⁰⁷ TAMBUKA K., Notes des cours Théorie de la publicité, G2 CV, ABA, inédit, 2008

* ¹¹¹ LEMA K., Cours de science de la communication, G1 CV, ABA, inédit, p.15

* ¹¹⁸C. COSSETTE et R. DERY, La publicité en action, éd. Riguil Internationales,Québec, 1995, p.35

* ¹²²www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Produit-durable-6166.htm,du 06/09/2011

* ¹²⁴http://www.academie-des-sciences-commerciales.fr/dictionnaire_new/definition.php du 07/09/2011

* ¹²⁷ www.analyse-marketing.com/la-politique-marketing-du-produit, du 06/09/2011

* ¹²⁸ www.analyse-marketing.com/la-politique-marketing-du-produit, du 06/09/2011

* ¹³³ www.analyse-marketing.com/la-politique-marketing-du-produit, du 06/09/2011

* ¹³⁵http://jpdubs.hautetfort.com/archive/2007/03/28/rhetorique-visuelle-et-procedes-expressifs.html

* ¹³⁶JOANNIS Henri, Le Processus de création publicitaire, éd.Dunod, PARIS, 1988

* ¹³⁷http://jpdubs.hautetfort.com/archive/2007/03/28/rhetorique-visuelle-et-procedes-expressifs.html, du 07/09/ 2011

Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

Epigraphe